Bài tập lớn phân tích và đánh giá chiến lược phân phối của tập đoàn cà phê trung nguyên

CƠ SỞ HÌNH THÀNH CỦA ĐỀ TÀI Bên cạch các hoạt động PR-marketing, phân phối là một khâu rất quan trọnggiúp sản phẩm tiếp cận khách hàng và thúc đẩy sự phát triển cho doanh nghiệp.Bên cạnh

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp.HCM, Ngày Tháng Năm 2014

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên em xin gữi lời cám ơn trân thành đến thầy ThS Võ Minh Sơnngười đã hướng dẫn em hoàn thành đề tài nghiên cứu này Nhờ những lời nhắcnhở, chỉ dẫn của thầy em đã có cái nhìn và nhận thức sâu rộng hơn về công trình

mà mình nghiên cứu Đồng thời em cũng xin gữi lời cám ơn đến toàn thể giảngviên khoa quản trị kinh doanh đã giúp cho em có được vốn kiến thức rất thiết thựctrong suốt thời gian học tập

Và em cũng xin gữi lời cám ơn đến quý thầy cô trong hội đồng phản biện, đãdành thời gian đến lắng nghe và góp ý những nội dung trong bài làm của em, để

em có thể hoàn thiệt hơn trong đề tài nghiên cứu của mình

Em cũng xin gữi cám ơn đến các cô trong ban thư ký, đã có những lời độngviên, ủng hộ tin thần cho chúng em trong suốt thời qua

Mặc dù đã cố gắng, song do thời gian và khã năng phân tích cũng như trình

độ còn hạn chế, nên đề tài của em không thể trách được thiếu sót Em rất mongđược sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô để đề tài em được hoàn thiện hơn Cuốilời, em xin gữi đến quý thầy cô lời chúc sức khỏe và thành công trong cuộc sống

Tp.HCM, Ngày Tháng Năm 2014

Dương Tấn Tài

FDI: Đầu tư nước ngoài trực tiếp

CNTT: Công nghệ thông tin

ODA: Nguồn vốn hỗ trợ phát triển

UBNN: Ủy ban nhân dân

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

NDLĐ: Nông dân lao động

KCN: Khu công nghiệp

CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH CỦA ĐỀ TÀI

Bên cạch các hoạt động PR-marketing, phân phối là một khâu rất quan trọnggiúp sản phẩm tiếp cận khách hàng và thúc đẩy sự phát triển cho doanh nghiệp.Bên cạnh đó, kênh phân phối là yếu tố quan trọng nhất khi các nhà đầu tư và đốitác đánh giá về lợi thế của doanh nghiệp đang ở đâu trong thị trường

Thu hút khách hàng, chiếm lãnh thị phần là mục tiêu hàng đầu của các doanhnghiệp Từ đó, hàng loạt chiến lược quảng cáo, chiêu thị, khuyến mãi được cácdoanh nghiệp đưa ra để kích cầu người tiêu dùng và chiến lược phát triển kênhphân phối sản phẩm được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động

Nếu như chúng ta nói, chất lượng sản phẩm là nền móng của một ngôi nhà thìchiến lược phân phối là những cây cột, những bức tường giúp cho ngôi nhà luônvững trãi trước gió mưa Điều đó thật đúng với thực trạng kinh doanh của cácdoanh nghiệp Việt Nam hiện nay Đặc biệt từ ngày 7 tháng 11 năm 2006, ViệtNam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương Mại Thế Giới(WTO) Cách cổng mở ra tạo nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển, đưasản phẩm của doanh nghiệp hội nhập cùng thế giới Song, cũng tạo ra rất nhiềunhững khó khăn và thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam trong việc bảo vệthị trường nội địa

Tập đoàn Trung Nguyên được xem là một trong những doanh nghiệp đầungành của sản xuất và chế biến cà phê chịu ảnh hưởng chung của ngành Ngoàinhững thành công đáng khích lệ như: tạo dựng thành công thương hiệu “cafeTrung Nguyên”, là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng thành công hình thức

“nhượng quyền thương mại”, sản phẩm đa dạng, phong phú Bên cạnh đó còn gặpmột số hạn chế như: hiệu quả quản lý các kênh phân phối chưa cao làm giảm chất

lượng cà phê do các đại lý tự ý pha chế thêm cà phê tạp, yếu kém trong khâu đàotạo cho nhân viên tư vấn và trực tiếp đứng bán sản phẩm tại các đại lý làm ảnh đếnhình ảnh thương hiệu “cafe Trung Nguyên” ngay tại thị trường trương nước, làmmất lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu “cà phê Trung Nguyên”.

Thị trường càng hấp dẫn, sự đào thải càng diễn ra khốc liệt Nếu trong giaiđoạn trước, thị trường còn có sự cạnh tranh của khá nhiều tên tuổi như Vinacafé(Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle), G7 (Trung Nguyên), Moment Cafe(Vinamilk) hay Maccoffee (Food Empire - Singapore) thì trong vài năm trở lạiđây, cuộc chơi dần được gói gọn lại trong thế Tam quốc phân tranh Ba thế lực lớn

ở đây bao gồm Vincafe Biên Hòa – Nestle - Trung Nguyên Sự cạnh tranh khốcliệt là điều dễ dàng nhận thấy Nên việc nghiên cứu nâng cao chất lượng và sốlượng các kênh phân phối là một điều cấp thiết đối với Cà Phê Trung Nguyên.Đặc biệt khi kẻ khổng lồ của cà phê Mỹ - Starbucks đang thực hiện kế hoạchtiến vào thị trường Việt Nam sau khi đã thâm nhập thị trường Ấn Độ vào năm

2012 Cuối năm 2012 Starbucks đã khai trương một cửa hàng tại quận 1 Tp.HCM,đầu năm 2013 đã khai trương thêm hàng loạt các cửa hàng tại Tp.HCM và Hà Nội.Một nguy cơ mất thị phần trong nước là hoàn toàn có thể xảy ra Vì Starbucks đã làmột thương hiệu mạnh trên thị trường thới giới cùng với khả năng tài chính vữngvàng nếu như Trung Nguyên không tiến hành những động thái cần thiết ngay từbây giờ

Chính vì sự cạnh tranh khốc liệt đó nên em quyết định chọn đề tài “phân tích

và đánh giá chiến lược phân phối của tập đoàn cà phê Trung Nguyên” để làm

đề tài nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp của em

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

Đề tài áp dụng cho Tập đoàn Cà Phê Trung Nguyên với những mục tiêu sau:

 Khảo sát thực trạng hệ thống phân phối cà phê Trung Nguyên trong nước

1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỂN CỦA ĐỀ TÀI

Việc khảo sát hiện trạng và phân tích hoạt động phân phối sản phẩm và thựctrạng hoạt động của các kênh phân phối sản phẩm giúp công ty hiểu rõ ưu, nhượcđiểm trong quá trình phân phối sản phẩm Từ đó giúp công ty đưa ra giải phápkhắc phục kịp thời và hợp lý Đồng thời khi hệ thống các kênh phân phối đượchoàn thiện và phát triển sẽ góp phần tăng doanh thu cho Trung Nguyên, mặc kháctăng sức cạnh tranh và nâng cao vị trí thương hiệu “cà phê Trung Nguyên” tronglòng khách hàng

1.4 PHẠM VI THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

1.4.1 Địa điểm nghiên cứu

Đề tài được thực hiện tại công ty Cà Phê Trung Nguyên và các đại lý phânphối tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu

 Khách hàng sử dụng cà phê Trung Nguyên

 Các đại lý phân phối cà phê Trung Nguyên

 Các đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên

1.4.3 Nội dung nghiên cứu

Trọng tâm của đề tài nghiên cứu:

 Nâng cao hiệu quả các kênh phân phối cà phê Trung Nguyên

1.4.4 Thời gian lấy thông tin nghiên cứu

Các thông tin, số liệu được lấy chủ yếu trong khoảng năm 2003 đến năm 2013

vì thời gian này nền kinh tế thế giới cũng như Việt Nam có nhiều thay đổi, hướngtới toàn cầu hóa

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Các phương pháp nghiên cứu kết hơp

 Phương pháp tham khảo tài liệu:

- Lý thuyết chiến lược phân phối

- Lý thuyết về phát triển kênh phân phối

- Lý thuyết về các công cụ phân phối

 Phương pháp điều tra phỏng vấn:

- Phương pháp điều tra qua bảng câu hỏi:

 Đối tượng: các đại lý phân phối cấp 1, cấp 2

 Thông tin thu thập: tên đại lý, loại cà phê kinh doanh, doanh thu từngloại, nhận xét chung

- Phương pháp phỏng vấn:

 Cá nhân hay uống cà phê

 Thông tin: Tên, tuổi, thích loại cà phê nào, tần suất

1.5.2 Nguồn dữ liệu thu thập

Dữ liệu được lấy từ các nguồn có sẳn:

 Nguồn nội bộ:

- Website của công ty: trungnguyen.com.vn

- Các nội dung, báo cáo, văn bản, số liệu thống kê tình hình hoạt độngkinh doanh của công ty và các kênh phân phối

- Tiêu chuẩn, điều kiện tham gia kênh phân phối

 Nguồn bên ngoài:

- Các tạp chí kinh tế

- Chương trình tọa đàm “Tầm nhìn doanh nghiệp” với chủ đề “quản trịkênh phân phối tại Việt Nam” tại Salon Văn Hóa cafe thứ 7.

- Các tài liệu khác ở mục tham khảo

- Nguồn khác

QUY TRÌNH NGUYÊN CỨU

Nâng cao hiệu quả chiến lược phân phối

Quy trình xây dựng Đánh giá mức độ ưu tiên

Phân tích nhu cầu Hoàn thiện hệ thống

Nguyên cứu lý thuyết

Kênh phân phối

Mục tiêu đề tài

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

2.1.1 Các định nghĩa

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, mộtdịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địađiểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gianhay người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp tớitay người tiêu dùng

Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanhnghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu

(nguồn: www.wikipedia.com “khái niệm kênh phân phối”)

2.1.2 Vai trò của chiến lược phân phối

Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sảnphẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng,trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: Giới thiệu sảnphẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệptạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh

Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing - mix thực hiệnđồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.

(nguồn: www.wikipedia.com “vai trò kênh phân phối”)

2.1.3 Các chức năng của kênh phân phối

- Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng,

nó lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa nhữngngười sử dụng chúng

- Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, kháchhàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh… giúp cho việc ra quyết địnhthích hợp

- Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiếntiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian

- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động tìm kiếm,thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềm ẩn

- Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ điềuchỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phân loại, đóng gói…

- Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và cácđiều kiện giao hàng Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sảnphẩm và dịch vụ

- Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sảnphẩm

- Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động củakênh

- San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như

sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển

và dự trữ…

2.2 KÊNH PHÂN PHỐI

2.2.1 Các cấu trúc kênh phân phối

Hình 1.1 các loại kênh phân phối

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người

tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giớithiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng,

đó là người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hayđại diện bán hàng

Đại lý bán sỉ

Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó

thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phânphối của công ty và các nhà buôn

Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu

bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ

2.2.2 Hoạt động của kênh phân phối

Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi íchchung Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác Ví dụnhư các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xethiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách Công ty Ford thì lại dựavào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cungcấp các dịch vụ sau khi họ đã mua Bên cạnh đó, mỗi thành viên trong đường dâygiữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng Vai trò củahãng IBM là sản xuất ra những máy tính cá nhân hấp dẫn khách hàng và tạo ra sứccầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc Vai trò của cửa hàng chuyên doanh máy tính

là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc của khách hàng muốnmua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ cho khách Đường dây sẽ có hiệu quảnhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất

Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cảđường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào chấp nhận phần việcriêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạtđộng của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây.Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốthơn

Và để cho toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò củatừng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được giải quyếthữu hiệu Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiệnđược với một cấp lãnh đạo vững mạnh Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu cómột guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đườngdây, biết cách phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học.

2.2.3 Các kênh phân phối

2.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS)

Một hệ thống phân phối dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm cácnhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Hoặc thành viên này là chủ của thành viênkhác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thànhviên kia phải hợp tác Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ haymột nhà bán sỉ thống trị VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh vàđiều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình

So sánh kênh phân phối thông thường với hệ thống phân phối dọc được trìnhbày trong hình 1.2

Hình 1.2 kênh phân thông thường và kênh phân phối dọc

Các loại kênh phân phối dọc:

* Hệ thống kênh phân phối công ty ( VMS công ty): Trong đó quá trình sản xuất và

phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên kênh là những đơn vịtrực thuộc do một chủ sở hữu duy nhất chi phối

* Hệ thống kênh phân phối có quản lý (VMS có quản lý): Trong dó quá trình sản

xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên trong kênhđộc lập với nhau, không bị chi phối bởi các khế ước hợp đồng, nhưng chịu ảnhhưởng điều tiết việc liên kết với nhau bởi sức mạnh của một thành viên kênh đốivới các thành viên còn lại trong kênh

* Hệ thống phân phối theo hợp đồng (VMS hợp đồng): Trong đó các công ty độc

lập ở cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết với nhau bằng cáckhế ước hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn so với việcđứng đơn lẻ một mình

* Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán sỉ bảo trợ (Wholesaaler-sponsored voluntary chains): Là những hệ thống trong đó người bán sỉ tổ chức các chuỗi tự

nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập, nhằm giúp họ cạnh tranh với các chuỗi lớn

* Hợp tác của những người bán lẻ (Retailer coop – eratives): Là những hệ

thống trong đó những người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh nghiệpmới, đồng sở hữu để tiến hành việc mua sỉ và bán lẻ các sản phẩm.

* Tổ chức đặc quyền kênh tiêu (Franchise organi-zations): là hệ thống phân phối

dọc, trong đó các thành viên trong kênh được hưởng những ưu đãi đặc quyền kinhdoanh sản phẩm

2.2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS)

Đây là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay nhiềudoanh nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất hiệntrên thị trường Nhờ vào sự liên kết này các doanh nghiệp có thể huy động đượcnguồn lực về vốn, năng lực sản xuất khả năng khai thác…

2.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh

Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau Chẳng hạn,

ở Mỹ công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng cho các nhà thầu xây dựng lớn Ở Việt Nam, công

ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke)

2.2.4 Lựa chọn các giải pháp cho kênh

Lựa chọn các giải pháp cho kênh là những bước công việc cụ thể trong chiếmlược phân phối Giải pháp tốt nhất cho kênh phân phối chính là lựa chọn các trunggian phân phối

Lí do lựa chọn trung gian:

Doanh nghiệp có thể lựa chọn hệ thồng phân phối có sẵn trên thị trường đểtạo thành kênh phân phối cho mình.Ngoài lực lượng bán hàng của mình, doanh

nghiệp có thể sử dụng những đại lý phân phối của những người sản xuất khác,những người phân phối độc quyền, những người bán lẻ… Các nhà sản xuất dựavào kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của mình đã đem lạicho họ nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối Sử dụng giớitrung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn (hình 1.3)

Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất

KH: Khách hàng

Hình 1.3 trung gian phân phốiNhư hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phốicho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc Nhưng nếu sử dụng trung gianphân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8

Xác định số lượng trung gian:

Doanh nghiệp cần phải xác định xem số lượng những nhà trung gian cần thiếtcho mỗi cấp theo từng chính sách phân phối

- Phân phối độc quyền: Phân phối độc quyền là chính sách được người sảnxuất sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ duy trì

KH SX

SX KH

KH SX

Trung gian phân phối

SX KH

KH SX

SX KH

KH SX

kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độdịch vụ do người bán hàng thực hiện.

-Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc là chính sách lựa chọn những ngườiphân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnhthổ Chính sách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay nhữngdoanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút khách hàng trung gian bằng cách bằngcách áp dụng chính sách phân phối chọn lọc

-Phân phối đại trà: Phân phối đại trà là chính sách được người sản xuất vậndụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng tốt.Chínhsách này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hoá tiêu dùng thông thường…

Tuyển chọn thành viên trung gian của kênh phân phối:

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định Nhữngtrung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốtđối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uytín trong kinh doanh Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng pháttriển trong tương lai

Tiếp cận các trung gian:

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn Công

ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ Có 3 kiểu tiếp cận với giớitrung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối

- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảngcáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phânphối

- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bên cùngvạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang

cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán Họ là một bộ phận trong hệ thống marketingdọc VMS của công ty.

Đánh giá về trung gian phân phối:

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theonhững tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình,thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mứchợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch

vụ họ phải làm cho khách

Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đãđạt được trong thời kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thểdùng như một tiêu chuẩn để đánh giá

2.3 HÊ THỐNG BÁN LẺ

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch

vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải đểkinh doanh

Bán lẻ là một ngành quan trọng So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, họ đônggấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn

 Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:

- Cửa hàng chuyên doanh

- Cửa hàng bách hóa

- Các siêu thị và đại siêu thị

- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng

 Theo giá bán, người ta phân biệt

- Cửa hàng chiết khấu Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá

thấp Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn

- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ)

 Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:

- Bán qua bưu điện

- Bán qua catalog

- Bán qua điện thoại

- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động

- Bán lẻ tận nhà

 Cửa hàng chuỗi (Chain Store)

Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạtđộng bán lẻ của thế kỷ này Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùngchung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc muabán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau Chuỗicông ty có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiến trúc với phong cách đồng nhất

để làm nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn Chuỗicông ty có lợi thế hơn các cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêuthụ được khối lượng lớn hàng hóa

 Hợp tác xã tiêu thụ

Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng Những người cư trú chung trong mộtcộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ởđịa phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèonàn Những người dân này góp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ và biểuquyết về mọi đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên Cửa hàng

có thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viêndựa trên mức mua hàng của họ.

 Tổ chức độc quyền kinh tiêu

Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên kýphát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) - Nhữngthương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiềuđơn vị thuộc hệ thống đặc quyền.Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận đượcnhiều khoản lợi như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí chothuê trang thiết bị được chia một phần lớn Ví dụ: Hãng Mc Donald thu lệ phí gianhập 150.000 đô la cho mỗi người được nhượng đặc quyền; lệ phí bản quyền là3%, lệ phí thuế mướn trang thiết bị là 8,5% doanh số của người mua đặc quyền.Công ty còn buộc họ phải tới học ở Hamburger University trong 3 tuần lễ để biếtcách kinh doanh ra sao

2.4 HỆ THỐNG BÁN SỈ

Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho ngườimua và để bán lại hoặc để kinh doanh Các nhà bán sỉ, giao dịch chủ yếu đối vớikhách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp Họ chủ yếu mua hàng từnhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác.Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo,mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho,chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp cácdịch vụ về quản trị và làm tư vấn

Các hình thức bán sỉ:

Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn nhóm:

 Nhà bán sỉ thương nghiệp

Nắm quyền sở hữu hàng hóa Nhóm này gồm các nhà bán sỉ phục vụ toànphần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối - kinh tiêu kỹ nghệ) và các nhà bán sỉphục vụ giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, nhà bán sỉ bỏ mối trung gian trực tiếpgiao hàng, nhà bán sỉ ký gởi và bán sỉ theo đơn đặt hàng).

 Các nhà môi giới và đại lý

Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợicho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2 - 6% trên giá bán Điểnhình của giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc, bảo hiểm và chứng khoán.Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lýtiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa hồng

 Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất

Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất được thành lập

để thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho Nhữngchi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng và thường hoạt động trong nhiềungành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa, hàng khô

 Các nhà bán sỉ tạp loại

Gồm các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả các đại

lý đầu mối xăng dầu, bán và giao hàng đến tận từng cây xăng, các công ty đấugiá…

Trong hoạt động kinh doanh hiện nay, các nhà bán sỉ tiến bộ đang thích ứngcác hoạt động, dịch vụ theo nhu cầu khách hàng và tìm kiếm những phương phápgiảm chi phí của việc giao dịch

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG

NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

3.1 TỔNG QUAN NHU CẦU, THỊ HIẾU VÀ CÁC DOANH NGHIỆP CẠNH

TRANH TRONG NGÀNH CÀ PHÊ Ở VIỆT NAM

3.1.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu về cà phê của khách hàng

Cà phê là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế giới như ở London

và New York Brasil là nước sản xuất cà phê lớn nhất trên thế giới với sản lượngtrên 1,7 triệu tấn hàng năm, chiếm 25% thị trường quốc tế Người Phần Lan uốngnhiều cà phê nhất thế giới Và nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới là Hoa Kỳ

Ở Việt Nam lượng cà phê tiêu thụ nội địa còn rất khiêm tốn Mỗi người ViệtNam một năm chỉ dùng hết khoảng nửa kg cà phê, bằng một phần mười các nướcchâu Âu Dự báo, niên vụ cà phê 2014-2015 có thể tăng 5-10% về sản lượng tùyvào từng vùng trồng

Việt Nam là nước sản xuất cà phê đứng thứ 2 trên thế giới, nhưng việc tiêuthụ sản phẩm cà phê lại đặt cả vào thị trường nước ngoài, trong khi đó, thị trườngtrong nước đầy tiềm năng lại bỏ ngỏ Bình quân các nước thành viên của Tổ chức

cà phê quốc tế (ICO) tiêu thụ nội địa mỗi năm lên đến 25,16% sản lượng, trong khiViệt Nam (là thành viên của Tổ chức) hiện nay chỉ mới đạt 5% sản lượng thuhoạch

Tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp (0,5kg/người/ năm sovới các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm) không đủ đểtạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất khẩu; cà phê vẫn chỉ là

cà phê, chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa, du lịch, đầu tư, tàichính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri thức,… là những ngành, những lĩnhvực có liên quan mật thiết đến ngành cà phê

Thực tế, trong mấy năm qua, cả nước hầu như không có một hoạt động xúctiến thương mại tích cực nào nhằm thúc đẩy tiêu dùng cà phê trong nước

Tuy nhiên, sau sự kiện Trung Nguyên ra mắt G7, Đắc Lắc mở Festival cà phêBuôn Ma Thuột, tuy thực chất chỉ là một hoạt động triển lãm hơn là tính chấtthương mại, nhưng cũng từ đó, mỗi năm cũng tiêu thụ được gần 10.000 tấn cà phênhân Cà phê cũng đã và đang trở thành một loại nước uống ưa chuộng của nhiềungười từ thành thị đến nông thôn

Mức cầu cà phê liên tục tăng từ 1,7-2,5% từ năm 2008-2013 và tiếp tục trongnăm nay Trong khi các nhà kinh doanh cà phê lo lắng sản lượng cà phê đang tăng

có thể sẽ vượt nhu cầu toàn cầu và ảnh hưởng đến giá cả Mức tiêu thụ cà phê làmthức uống thay chè ở Châu Á đang tăng Thời gian qua, châu Á đã trở thành khuvực tiêu thụ cà phê chính

Lãnh đạo Cục Trồng trọt (Bộ NN-PTNT) cho biết, Việt Nam đang là quốc giađứng thứ 2 thế giới về sản lượng cà phê với hơn 996 ngàn tấn/năm

3.1.2 Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam

Đối với nước trồng cà phê như Việt Nam, người trong ngành cà phê khi đềcập đến thương hiệu đã tách riêng thành ba loại: thương hiệu của nhà xuất khẩu càphê nhân, thương hiệu của các nhà chế biến cà phê hòa tan và thương hiệu của cácnhà chế biến cà phê rang xay

 Thương hiệu cà phê nhân xuất khẩu

Theo Hiệp hội Cà phê Việt Nam (Vicofa), cả nước hiện có hơn 140 doanhnghiệp tham gia xuất khẩu cà phê và số lượng các nhà xuất khẩu teo tóp dần theothời gian, loại thải dần những nhà xuất khẩu cà phê nghiệp dư mỗi năm chỉ xuấtvài container.

Nếu nói về thương hiệu cà phê xuất khẩu trong vòng 10 năm trở lại đây thìdẫn đầu là Tổng công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe), một doanh nghiệp nhà nước

 Thương hiệu cà phê hòa tan

Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay khá phong phú, ngoàichế biến trong nước còn có nhập khẩu với hàng chục nhãn hiệu khác nhau nhưngthị phần hiện nằm trong tay bốn thương hiệu hàng đầu là:- Vinacafe Biên Hòa: Cóthế mạnh là gắn bó thị trường trong nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất,thâm nhập thị trường và có thể xem đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầutiên của Việt Nam

-Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài): Có ưu thế củamột tập đoàn đa quốc gia

-G7 của Trung Nguyên: Kinh nghiệm đã từng trải trong lĩnh vực cà phêrang xay và hệ thống quán nhượng quyền

-Và gần đây còn có thêm Moment của Vinamilk: Với hệ thống chân rếtphân phối rộng khắp cả nước

Tuy thị trường cà phê hòa tan trong nước có dung lượng không lớn và mớiphát triển mạnh chục năm trở lại đây nhưng đây lại là thị trường cạnh tranh khốcliệt

 Thương hiệu cà phê rang xay

Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán càphê nhượng quyền trong nước, kể cả ở nước ngoài

Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệthống quán mang cùng thương hiệu Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang

xay khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương hiệu Chateau haymột số công ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh doanh cà phê.

Ngành cà phê Việt Nam mặc dù có những bước phát triển thần kỳ trong thờigian qua, đóng góp một cách đáng kể vào sự ổn định và phát triển chung của ĐăkLăk, Tây Nguyên, và của cả Việt Nam Tuy nhiên, vẫn còn chứa đựng đầy nhữngyếu tố kém bền vững: Chủ yếu là xuất cà phê nhân, cà phê chế biến và thương hiệucòn vô cùng thấp; giá trị của cà phê nhân xuất khẩu cũng rất thấp, không chú trọngđến chất lượng và tính lâu dài của sản phẩm, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn

ở mức rất thấp (0,5kg/người/ năm sơ với các nước trồng cà phê khác có mức trungbình là 3kg/người/năm) không đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nộiđịa so với xuất khẩu

Cà phê vẫn chỉ là cà phê, chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa,

du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri thức,… là nhữngngành, những lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành cà phê

Sau khi đổi mới nền kinh tế, xuất hiện những doanh nghiệp có những bướcphát triển được coi là thần kỳ, có những ý tưởng đột phá Tất cả những điều đóchính là những tiền đề để chúng ta có thể hoạch định và phát triển ngành cà phênhư một ngành mũi nhọn của quốc gia

3.2 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

3.2.1 Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin

• Không ngừng sáng tạo, đột phá

• Thực thi tốt

• Tạo giá trị và phát triển bền vững

 Giá trị niềm tin:

• Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn

• Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức

• Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại

(nguồn: trungnguyen.vn)

3.2.2 Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên

- Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột.

- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại

nguồn cảm hứng sáng tạo mới”

- 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến

Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượngquyền thương hiệu trong nước và quốc tế

- 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, có mặt tại tất cả các

tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan,Campuchia

- 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại Dinh Thống

Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11%chọn Nescafe)

Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tạiBuôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương với côngsuất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm

- 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng

cà phê ngon) của thế giới.Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọnphục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, VietnamGlobal Gate Way

- 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột

- Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ

văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM

- 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.

Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USDxây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn

+ Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

( http://www.thuongmai.vn/ “công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên ”)

3.2.3 Cơ sở vật chất

Cửa hàng G7mart chuẩn (phải đạt được điều kiện có diện tích rộng hơn 200mét vuông) được công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ G7 đầu tư tài chính (từ50-200 triệu đồng/1 cửa hàng); đầu tư hệ thống nhận diện, huấn luyện phương thứcbán hàng hiện đại, cung cấp giải pháp chuẩn hóa trong trưng bày hàng, hệ thốngphần mềm quản lý bán lẻ, hệ thống bảng quảng cáo…

Hiện đã có 500 cửa hàng G7 chuẩn hoạt động trên toàn quốc

(nguồn: trungnguyen.vn)

3.2.4 Nguồn nhân lực

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việccho công ty cổ phần Trung Nguyên (Tp.HCM), công ty cổ phần cà phê TrungNguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên(Buôn Mê Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương), chi nhánhTrung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh TrungNguyên Tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làmcho hơn 15000 lao động qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là người trẻ, được đàotạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tậpđoàn nước ngoài Một đội ngủ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới,đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới

(nguồn: trungnguyen.vn)

3.2.5 Nguồn vốn kinh doanh

Tháng 5/2005 Trung Nguyên đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê rang

xay tại Buôn Ma Thuột với kinh phí đầu tư hơn 10 triệu USD Việc liên tục đẩymạnh quy mô hoạt động sản xuất này đã đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên cómặt trên thị trường của 43 quốc gia, trong đó cà phê G7 cũng xuất hiện tại 20 nướcnhư Mỹ, Nhật, Nga

Ngày 2/11/2005 Trung Nguyên đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hòa tan

G7 tại KCN Tân Đông Hiệp A – Bình Dương Đây là nhà máy có công suất sảnxuất cà phê hòa tan lớn nhất VN hiện nay: 3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu tưlên tới 10 triệu USD Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghiệp của nhà máy đượcsản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l, công ty hàng đầu trong ngành chế tạothiết bị chế biến thực phẩm cà phê hòa tan của Ý

Ngày 9/6/2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản

xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐakLăk

Một nhà mấy chế biến cà phê được đầu tư với tổng số vốn đầu tư hơn 40 triệuUSD, xây dựng trên diện tích 27.000m2 và được chia làm 2 giai đoạn

- Giai đoạn 1, đầu tư gần 20 triệu USD cho công tác xây dựng cơ sở hạ tầng,các hệ thống vận hành cơ bản

- Giai đoạn 2, sẽ tiếp tục đầu tư toàn bộ nguồn vốn đầu tư còn lại cho việcmua sắm các hệ thống trang thiết bị vận hành, máy móc công nghệ theo tiêu chuẩnhiện đại nhất thế giới, đồng thời xây dựng mở rộng nhà máy thêm 50.000m2

Dự kiến công suất thiết kế nhà máy đạt hơn 60.000 tấn cà phê chế biến mỗinăm và theo kế hoạch, sau 18 tháng nhà máy sẽ được hoàn tất, đưa vào hoạt độngvận hành chính thức

Song với việc đầu tư xây dựng nhà máy, Trung Nguyên cũng đang tiến hànhxây dựng “Quỹ trung Nguyên hỗ trợ nông dân trồng cà phê và Phát triển cây càphê bền vững”, (tên viết tắc tiếng Anh: TrungNguyen Coffee Foun), với nguồn vốnhoạt đỗng ban đầu là 15 tỷ đồng /năm

(nguồn: trungnguyen.vn)

3.2.6 Mặt hàng

Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: sản phẩm cao cấp, sản

phẩm trung cấp và thông thường

 Sản phẩm cao cấp với các loại:

- Weasel (250g): Sản lượng cà phê chồn trên thế giới chỉ khoảng 200kg/năm, vìthế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới

- Diamond Collection (250g): Với năm hương vị khác nhau

- Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo

- Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt

 Sản phẩm trung cấp:

- Passiona (gói 250g): Thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp

- Cà gourmet blent (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nướcpha màu nâu sánh

Cà phê hòa tan G7 3 in 1:

Khẩu vị và hương đậm đà, G7 Cappuccino được chắc lọc tinh túy từ nhữnghạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấpkhác, hương vị nồng nàn của hạt dẻ cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Mê Thuộc

Có 3 hương vị: Hazelnut, Irish Cream và Mocha

Cà phê hòa tan G7 2 in 1: (cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero, Win,

Victory

(nguồn: trungnguyen.vn)

3.3 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

3.3.1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing của công ty Trung Nguyên

3.3.1.1 Vai trò của kênh phân phối

 Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty

 Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn

 Tạo sức cầu cho mặc hàng cà phê trong và ngoài nước

 Kênh phân phối cũng là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm

 Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phầnthúc đẩy mực tiêu của tổ chức.

3.3.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng của kênh phân phối cà phê Trung Nguyên nói riêng cũng là chức năng của một kênh phân phối nói chung.

 Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiến lược phùhợp cho việc phân phối

 Dung hòa rũi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới

 Chức năng hậu cần bao gồm hoạt động phân phối vật lý như hoạt độngchuyển, kiểm kê, tích trữ hàng hóa, và hậu cần còn có chức năng tập hợphàng hóa có cùng có cùng tính năng, lợi ích từ nhiều nhà cung cấp để giúpkhách hàng có nhiều lựa chọn cho các sản phẩm mà họ cần hơn

 Chức năng đơn giản và thuận tiện hóa các hoạt động phân phối (faciliatingfunction) Chức năng giúp cho các hoạt động phân phối trở nên dễ dàng vàthuận tiện hơn được thực hiện bởi các thành viên kênh bao gồm việc nghiêncứu thị trường và hoạt động thanh toán

 Hoạt động nghiên cứu thị trường: hoạt động nghiên cứu thị trường làmột trong những chức năng chính của kênh phân phối Lợi ích thu được từhoạt động nghiên cứu thị trường chính là sự đánh giá một cách chính xác vềthói quen, tính cách, và tâm lý của khách hàng mục tiêu Những thông tinthu thập được từ các trung gian phân phối giúp cho nhà sản xuất có được kếhoạch sản xuất sản phẩm và hoạt động truyền thông marketing hợp lý

 Hoạt động thanh toán: Thanh toán dơn giản, thuận tiện được xem làmột chức năng quan trọng cả thị trường người bán lẫn người mua Các nhàtrung gian thì muốn hoạt động thanh toán ngày càng dễ dàng cho kháchhàng, để họ có thể nhanh chóng kết thúc lần bán hàng và thu được tiền về

 Chức năng giao dich trong phân phối: Tạo ra các mối quan hệ với kháchhàng và sử dụng các hoạt động truyền thông Marketing để tạo ra sự nhậnbiết trong khách hàng về sản phẩm cà phê của Trung Nguyên.

 Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tọa thuận lợicho trao đổi

 Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về cácmón hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới

 Tìm ra thông tin được với khách hàng tương lai

 Cố gắng đi tới các thỏa thuận về giá các vấn đề quanh sản phẩm màkhách hàng định mua

 Chấp nhận các rũi ro liên quan tới các hoạt động điều hành của kênh

3.3.1.3 Mục tiêu của Trung Nguyên

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ chủ tịch HĐQT công ty G7: “mục tiêu của hệ thốngcác cửa hàng G7 là hỗ trợ mạnh mẽ các chiến lược phát triển thương hiệu Việt vàtrở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với các tập đoàn phân phốinước ngoài” cụ thể là:

 Thống lĩnh thị trường nội địa

 Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán:

o Đến năm 2010, kế hoạch đặt ra là ở trong nước sẽ có 35.000 của hàngtập hóa và của hàng thành viên tham gia dự án G7Mart G7 sẽ xâydựng được 200 trung tâm phân phối, 100 tổng kho phân phối, 7 trungtâm phân phối và 7 đại siêu thị

o Xây dựng 6 trung tâm thương mại G7 cho tới năm 2010 theo tiêuchuẩn quốc tế của người Việt Nam

 Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trườngmạnh mẽ

 Phỉa hướng ra thế giới và giúp các sản phẩm, thương hiệu của TrungNguyên hiện diện khắp các nơi.

 Xây dựng Thủ phủ cà phê toàn cầu: Đây là việc tạo ra một mô hình mẫu vềphát triển bền vững Một mô hình phát triển để đạt tới năng lực phát triểnbền vững sẽ do chính cộng đồng bản địa chủ động đề xuât và phát triển Đếnnay, dự án đã được nhiều ý kiến đóng góp từ nhiều nhà khoa học, kinh tế,văn hóa, đặc biệt lãnh đạo tĩnh ĐakLak coi là một dự án trọng điểm trongchương trình phát triển cà phê bền vững của tĩnh, cũng như sự khích lệ, quantâm của một số lãnh đạo cấp cao của Đảng, Quốc hội, Chính phủ Đây làminh chứng cho sự đồng thuận tư tưởng về ý tưởng của dự án cũng như cơ

sở để tin tưởng hiện thực hóa dự án

 Thành lập tập đoàn Và mở rộng sang lĩnh vực phân phối nhầm cạnh tranhvới các đại gia nước ngoài ở thị trường nội địa Trung Nguyên sẽ trở thànhmột tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng,chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản Bên cạnh đó TrungNguyên sẽ phát triển kênh phân phối nội địa trên cơ sở liên kết các nhà bán

lẻ ở các địa phương trên toàn quốc Tập đoàn này có mục tiêu phát triển mộtmạng lưới phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phốinội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến năm 2010

 Khoảng 10.000 cửa hiệu bán lẻ sẽ được tổ chức với cùng một hình thức và

có quy mô chuẩn để phân phối hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng

 Trung Nguyên không chỉ dừng lại ờ thị trường bán lẻ: Gia tăng các dịch vụnhư:

o Mua sắm bằng thẻ tiện lợi

o Dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho khách hàng không có thời gian

o Bán hàng qua cataloge

 Thành lập “Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên”: Nơi giao lưu văn hóa nghệthuật.

 Trung Nguyên làm hệ thống quán nhượng quyền, đến năm 2010 có 20 quánnhượng quyền mới ở Việt Nam và 18 quán tại Singapore

Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee

Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên, ta thấy hiện tại Trung Nguyên đã sửdụng 1 hệ thống đa kênh trong việc đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu

dùng Bên cạnh việc phát huy tối đa chức năng của nó, hệ thống phân phối trên cònthể hiện được tầm nhìn chiến lược của Trung Nguyên trong ngành phân phối.

Để duy trì hệ thống phân phối trên, cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt động của toàn bộ công ty hiệu quả, Trung Nguyên thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm sao: Hà Nội, Đà Nẵng, Tp.HCM, Lâm Đồng, Cần Thơ

3.3.2.2 Hoạt động kênh

Đối với hệ thống franchise:

- Là đơn vị đầu tiên ứng dựng Franchise vào Việt Nam từ năm 1998, chỉ 2 nămsau khi xuất hiện trên thị trường

- Hiện tại, Cty duy trì hệ thống Franchise gồm 1.000 quán cà phê trên khắp đấtnước Việt Nam và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan,Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina

- Đây là kênh phân phối dọc

(nguồn: http://www.trungnguyen.com.vn/news/ “giới thiệu không gian Franchise)

Trung gian phân phối truyền thống:

- Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: Nhà bán sỹ(nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và các cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa)

và người tiêu dùng

- Kênh phân phối truyền thống

Con số được cập nhật vào năm 2012, Trung Nguyên hiện 3 nhà máy sản xuấttrên toàn Việt Nam 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000cửa hàng bán lẻ sản phẩm

- Nhà máy sản xuất:

Nhà máy sản xuất tại KCN Tân Đông Hiệp A, Tỉnh Bình Dương:

+ Công suất: 3000 tấn cà phê hòa tan/năm

+ Tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD

Nhà máy tại Buôn Ma Thuột, ĐakLak

+ Đầu tư khoảng 711,72 tỷ (40 triệu USD)

+ Công suất: 60.000 tấn/năm

Nhà máy chế biến cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột, ĐakLak

+ Công suất 10.000 tấn/năm

+ Nhà máy này lớn nhất vùng Cao Nguyên, 80% sản lượng dành choxuất khẩu

Trung gian phân phối hiện đại:

Hệ thống G7 Mart

- Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở Việt Nam

- Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước

- Điểm nỗi bật nhất của G7 Mart, theo như tầm nhìn của Trung Nguyênchính là việc đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người VN thường mua gầnnhà

- Chính vì vậy, những G7 thường được dàn dựng nhỏ như 1 của hàng tạp hóa

và nằm len lỏi giữa các con hẻm Tuy nhiên, G7 Mart lại khắc phục được nhượcđiểm của hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giábán thấp, đồng nhất, đảm bảo giống như 1 siêu thi và ứng dụng IT trong quá trìnhquản lý

- Việc ra đời hệ thống G7 Mart thể hiện tầm nhìn chiến lược và tham vọngmuốn giành thế vững trên hệ thống phân phối của VN

 Qua phân tích trên, chúng ta thấy Trung Nguyên sử dụng kênh phân phốidọc cho hệ thống phân phối của mình

(http://seatimes.com.vn/ “giải mã vị trí số một của G7”)