Bài tập lớn phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua son của nữ sinh viên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua son của nữ sinh viên Nhóm 6 1 Nguyễn Thị Lành 2 Nguyễn Thị Lan Phương 3 Ninh Thị H[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

- -HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua son

của nữ sinh viên

Nhóm 6

1 Nguyễn Thị Lành

2 Nguyễn Thị Lan Phương

3 Ninh Thị Huyền

4 Lê Thị Thêu

5 Đoàn Thị Phương Thảo

6 Phạm Thu Hương

HÀ NỘI, 4/2017

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua son của nữ sinh viên

A CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I Yếu tố ảnh hưởng tới hành vi

1 Yếu tố môi trường

1.1 Văn hóa

Trước kia quan niệm về vẻ đẹp của phái nữ không có khái niệm môi đỏ, bị cho là lòe loẹt, phản cảm, thậm chí còn gắn liền với hình ảnh không mấy tốt đẹp của “gái absn hoa” Ngày nay, môi đỏ dường như là hình ảnh không thể không nhắc đến,

nó đi liền với đẹp Nhất là với giới trẻ, thì việc tô son khi ra ngoài gần như là “bắt buộc” Đứng giữa một nhóm toàn đánh son thì bạn không đánh son trông sẽ rất dị

Vì vậy mà hầu như bạn nữ nào cũng thủ cho mình ít nhất 1 thỏi son Có thể bạn đó khoogn hay đánh son nhưng chắc chắn sẽ dùng vào những dịp cần đánh, cần

“xinh”

1.2 Giai tầng xã hội

Nghề nghiệp: sinh viên

Sở hữu về tài sản, của cải: không có sở hữu hoặc rất ít

Đây là nhóm đối tượng chưa có thu nhập hoặc thu nhập thấp, chi tiêu dựa vào thu nhập của những thành viên khác trong gia đình Do vậy quyết định mua sắm của nhóm đối tượng này phụ thuộc khá nhiều vào mức thu nhập

Những người trong cùng giai tầng cũng ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua của nhóm này Ví dụ 1 thỏi son giá rẻ đang rất hot trong cộng đồng những người trẻ thu nhập thấp, đặc biệt là sinh viên cũng sẽ được nhóm này chú ý và phân vân lựa chọn khi mua

 Khả năng chi trả

 Ảnh hưởng chủ yếu tới giai đoạn đánh giá các phương án để đưa ra quyết định mua

1.3 Nhóm tham khảo

Đây là nhóm có ảnh hưởng đến việc hình thành thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng

Các nhóm tham khảo của đối tượng sinh viên trong trường hợp này:

- Những người thân trong gia đình: trong trường hợp này gia đình không thể hiện quá rõ nét vai trò nhóm tham khảo của mình, tuy nhiên nếu mẹ, chị hay

em gái của bạn có nhắc đến thỏi son này, hoặc có lỡ khen/chê 1 thỏi son nào đó trước mặt bạn thì cũng sẽ ảnh hưởng tới thái độ của bạn tới sản phẩm

- Bạn bè: Đây là nhóm thân thiết và thường có gu thẩm mỹ khá giống nhau và chịu ảnh hưởng của nhau Bạn bè thường biết bạn thích gì, những gì là phù hợp

với bạn Bạn cùng giành cho bạn bè sự tin tưởng vô cùng lớn Vì vậy, ý kiến của bạn bè luôn đóng vai trò quan trọng và ảnh hưởng lớn tới hành vi mua hàng của bạn Nếu bạn bè của bạn khen sản phẩm hoặc shop/ thương hiệu ấy, bạn sẵn sàng mua mà không băn khoăn quá nhiều Tuy nhiên nếu nhận được những bình luận không tốt, shop/ thương hiệu ấy có thể sẽ mất đi nhóm khách hàng ấy

- Những bình luận trên diễn đàn, hoặc fanpage của chính thương hiệu bạn chú ý: những review của những người đã mua và sử dụng sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin hữu ích trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm Những lời khen/chê sẽ có tác động đến quá trình tìm hiểu và ra quyết định mua

- Các blog beauty hoặc các chuyên gia trang điểm: Đây là những người được khách hàng coi là có chuyên môn, kinh nghiệm và hiểu biết về son Nhóm này giành được rất nhiều sự tin tưởng của khách hàng, ý kiến của nhóm này về sản phẩm và shop/thương hiệu cũng đóng vai trò khá qua trọng trong thái độ, hành

vi của khách hàng tới sản phẩm

- Người nổi tiếng, các tác phẩm nghệ thuật(MV, phim): Đây là nhóm tạo được rất nhiều chú ý và quan tâm từ giới trẻ Bản thân mỗi nghệ sĩ đều có cộng đồng fan của mình, cộng đồng ấy sẽ giành sự ưu ái nhất định cho các sản phẩm mà nghệ sĩ ấy làm đại diện hoặc sử dụng Khá nổi bật gần đây có thể kể đến hình ảnh thỏi son xuất hiện trong các bộ phim truyền hình đình đám như Laneige trong Hậu duệ mặt trời, Doctors và Tiên nữ cử tạ Đây đều là những bộ phim

có rating cao và nhận đươc nhiều chú ý, ngay sau khi bộ phim phát sóng, các dòng son xuất hiện trong phim đều cháy hàng Có thể thấy đây là nhóm tác động vô cùng mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng

- Nhân viên tư vấn bán hàng: khi bạn có hứng thú với một loại son nào đó, bạn inbox cho trang bán hàng sẽ được nhân viên nhiệt tình tư vấn, giới thiệu, thúc đẩy cảm xúc mua hàng

1.4 Gia đình

Với sản phẩm son thì gia đình có vai trò chi phối không cao như 1 số sản phẩm khác, ít tham gia vào quá trình mua hàng, tuy nhiên vẫn có những ảnh hưởng nhất định tới thông tin, nhãn hiệu, nơi mua và thời gian mua

1.5 Yếu tố tình huống

Tình huống là yếu tố xảy ra mà chúng ta không thể kiểm soát được Có thể dù đã

có kế hoạch mua sản phẩm này, nhưng có thể do nhân viên tư vấn hoặc tác động

từ 1 ai đó có thể trong nhóm tham khảo, hoặc người không quen làm khách hàng đột ngột thay đổi quyết định mua sản phẩm khác

1.6 Môi trường thông tin

Môi trường thông tin giúp khách hàng có thể hiểu rõ hoàn toàn về sản phẩm, khách hàng sẽ tin tưởng hơn nếu tìm kiếm được nhiều thông tin về thuwong hiệu,

màu sắc, thành phần, hạn sử dụng, các review về son Dù son có thật sự tốt mà không được khách hàng biết tới thì cũng không thể bán, hoặc khách hàng không thể tìm thấy thông tin về son thì cũng không đủ tin tưởng để mua sản phẩm Xây dựng môi trường thông tin đầy đủ cho sản phẩm của mình sẽ giúp sản phẩm đến gần hơn với khách hàng

Sự phát triển của internet làm cho việc truyền thông, tiếp cận người tiêu dùng hết sức dễ dàng Vì vậy mà việc mua hàng, mà cụ thể là mua son thì phụ thuộc rất nhiều vào các chiến dịch truyền thông, quảng cáo của các hãng son Tiêu biểu có thể kể đến như son 3CE RED RECIPE đã tạo nên 1 cơn sốt trong giới trẻ vì bảng màu son đỏ hết sức thu hút, hoặc 1 đoạn clip ngắn chỉ 10s của son NARS lại có thể khiến cho chị em lùng sục

2 Các đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

2.1 Nhu cầu:

Phụ nữ là phái đẹp, nhưng cái đẹp luôn thay đổi và thay đổi tùy thuộc vào nhiều yếu tố Trang điểm giúp chị em phụ nữ trở nên xinh đẹp, mới lạ, cuốn hút hơn, tự tin hơn và đẹp luôn là một lợi thế Những thỏi son nhiều màu sắc có lẽ là loại mỹ phẩm khêu gợi nhất mà phái đẹp trên khắp thế giới đã và đang sử dụng để trở nên cuốn hút hơn Một nét son có thể làm sáng bừng làn môi, thu hút sự chú ý vào khuôn miệng tươi duyên và nhiều khi không khỏi làm dấy lên cảm xúc đam mê về một nụ hôn ngọt ngào dành cho bờ môi gợi cảm đó Cùng với nhiều loại mỹ phẩm khác, son môi trở thành thứ “vũ khí chết người” giúp phụ nữ thể hiện chất nữ tính

và sức hấp dẫn đặc quyền chỉ có ở phái đẹp. 

Ngày nay, việc sử dụng son môi đã trở nên hết sức phổ biến đối với chị em phụ

nữ Đối với các bạn gái đang còn là lứa tuổi sinh viên cũng không phải là ngoại lệ Đây là giai đoạn nhu cầu làm đẹp phát triển mạnh mẽ do các bạn phải tham gia nhiều hoạt động hơn, có nhiều mối quan hệ hơn

2.2 Nhận thức:

- Nhận thức về tầm quan trọng của vẻ bề ngoài: Bản thân mỗi bạn gái đều ý thức được, vẻ bề ngoài trong xã hội hiện nay rất được coi trọng Câu nói “tốt gỗ hơn tốt nước sơn” có vẻ không còn đúng trong thời đại hiện nay nữa Mà son là một trong những công cụ “thần thánh” để tô vẽ nên vẻ ngoài lung linh

- Nhận thức về mức độ an toàn của các loại son: Theo nghiên cứu được công bố trên mạng thì trong son có lượng chì nhất định, và mức độ nhiễm chì tùy thuộc vào màu son Màu hồng có chì nhiều nhất, sau đó đến màu tím, và sau là màu đỏ Tuy nhiên, mức độ chì đến bao nhiêu thì có thể gây hại đến tính mạng thì không ai biết

và cũng chưa có trường hợp nào nhiễm chì do son Nên dường như việc lựa chọn

các màu son không bị ảnh hưởng bởi nhận thức này Mà thứ bị ảnh hưởng ở đây là Thành phần son

Tùy vào mục đích của người sử dụng mà chọn các loại son khác nhau Có thể là son thỏi, son kem…Hoặc son nhiều dưỡng với son ít dưỡng Son lì hay ít lì…

2.3 Cá tính:

Mỗi một bạn gái với mỗi cá tính khác nhau sẽ thích một loại son, màu son riêng cho mình Tuy nhiên các bạn gái có xu hướng “sưu tập” son nhiều hơn, sưu tập các màu son cũng như các dòng son

2.4 Thái độ

Với mỗi người sẽ có thái độ khi mua son khác nhau Có người rất cởi mở, sẵn sàng nghe những tư vấn viên tư vấn bán hàng Lại có những người khá khó chịu khi đi mua son cứ phải nghe nhân viên kè kè bên cạnh Có người thì rất kĩ tính, muốn đi xem son, tận mắt nhìn, tận tay sờ, thử trực tiếp so rồi mới quyết định mua Lại có những người rất dễ mua hàng, chỉ cần thích là mua…

2.5 Tâm lý

Mua son, hay mua quần áo thì có tâm lý rất lớn là sợ, sợ màu không phù hợp, sợ

nó nhanh trôi, sợ khô môi,…và muốn tận tay thử thỏi son đó Đây là điều mà hầu như cá nhân , doanh nghiệp nào cũng hiểu nhưng không phải ở đâu cũng có thể tạo điều kiện cho khách thử.Có thẻ là khách ở quá xa, không thể tự test son Hay như chính cử hàng bán mỹ phẩm đôi khi cũng không tạo điều kiện cho khách được thử, chỉ có 1 số dòng son được thử, 1 số thì không

Từ việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua son của sinh viên KTQD, Ta đưa ra được mô tả hành vi như sau:

1 Tần suất mua:

Như đã phân tích ở trên, việc mua son của chị em phụ thuộc vào 2 yếu tố chính: nhu cầu và truyền thông, quảng cáo

Mỗi lần mua son của chị em có thể xuất phát từ:

+ nhu cầu:

Lần đầu tiên mua son: chị em có xu hướng mua 1 thỏi với tâm lí “thử trước” Sau 1 khoảng thời gian dùng, có người cảm thấy “son sinh ra không phải để dành cho mình” thì ngừng việc mua và sử dụng, có người cảm thấy thích thì có xu hướng nghiện son rất nhanh, hòa nhập vào hội những người thích son và sư tầm son

Đã dùng son: có thể là son hết ( nhưng trường hợp này rất ít, vì hầu như chị

em có xu hướng “sưu tập” son , mỗi 1 người có ít nhất là 2 thỏi son) Có thể

là bị ảnh hưởng bởi những chiến dịch truyền thông quảng cáo, những xu hướng xuất hiện trong giới trẻ ( ví dụ son Laneign xuất hiện trong phim Hậu duệ mặt trời), làm gợi tạo nhu cầu, ham muốn được sở hữu thỏi son đang gây sốt

Vì vậy mà tần suất mua son không phụ thuộc nhiều vào chính bản thân người dùng, mà phụ thuộc nhiều vào các yếu tố từ bên ngoài

2 Số lượng mua

Tuỳ vào điều kiện kinh tế và sở thích của chị em Có người cuồng sn, sẵn sàng bỏ tiền ra mua nhiều thỏi son cùng một lúc để thỏa mãn cơn “khát son” của mình Lại có những người dù rất thích những cũng chỉ giới hạn

1-2 thỏi son một lần mua

3 Hình thức muaMua online: là mua trên mạng thông qua các kênh khác nhau Ví dụ như:

+ mua của người quen qua mạng: có bạn bè, người quen là người bán son, thì hầu như sẽ có sự tin tưởng nhất định nào đó Vì vậy mà việc mua son diễn ra rất nhanh chóng và gọn Chỉ cần gọi điện, ib đặt thỏi son mình muốn mua là sẽ

có son

+ mua trên các trang dọn nhà, thanh lý, rao vặt… trên fb hiện có rất nhiều nhóm của chị em phụ nữ, như Dọn nhà cho đỡ chật, hay Thanh lý hàng auth, hay Buôn bán online, thậm chí là trong các nhóm Cho thuê nhà trọ ….là nơi để các chị em buôn bán, trao đổi Các bạn sinh viên thường rất hay lướt fb và xem các nhóm với tâm lí “ xem có gì không”, và sẽ mua hàng khi gặp được sp mình cần

+ mua qua các trang web, các app trên đt: như lazada, hay shoppee Các trang thương mại điện tử cũng được sự tin tưởng khá cao từ nhóm đối tượng sinh viên vì giá cả hợp lí và hàng hóa nhận được nhiều phản hồi tốt Hay như shoppee là ứng dụng mua sắm online rất tiện lợi, với đa dạng các loại hàng hóa, và đặc biệt là còn được free ship, và nhiều đợt khuyến mãi khác nhau…

- Mua offline:

+ mua tại store của thương hiệu: với những bạn kĩ tính và có điều kiện thì họ

có xu hướng mua hàng tại sotre của chính thương hiệu đó để bảm bảo chất lượng, mặc dù giá tại store khá chát

+ mua hàng tại các shop bán mỹ phẩm: các sho bán mỹ phẩm thường có xu hướng thu hút khách bằng cách chứng minh chất lượng sp của mình, như cung cấp bill cho khách để chứng minh hàng của shop là hàng xách tay chính hãng, hay up các feedback về sản phẩm son của mình để khách hàng yên tâm hơn về chất lượng sản phẩm Các bạn sinh viên với điều kiện có hạn thì thường chọn

mua hàng tại các shop mỹ phẩm, tuy nhiên vẫn có sự lựa chọn kỹ về địa điểm mua hàng

4 Mua ở đâu?

Địa điểm mua hàng phụ thuộc rất nhiều vào sự tin tưởng chứ ít phụ thuộc vào vị trí địa lý Ngoài ra còn phụ thuộc vào khoảng giá của chính cửa hàng

5 Mua khi nào?

“MÌnh thích thì mình mua thôi” có vẻ là câu trả lời đúng cho câu hỏi này

=))

III Ứng dụng

Qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua son của đối tượng là sinh viên, các cá nhân hay doanh nghiệp có thể đánh giá mức độ ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố tới việc ra quyết định mua của khách hàng mục tiêu,

từ đó xây dựng các chiến lược marketing để tiếp cận được hiệu quả hơn, đạt được mục tiêu đã đề ra

Vì dụ như việc tác động tới những người trong nhóm tham khảo hay là chính cộng đồng của khách hàng mục tiêu Ngày nay, khách hàng không tin vào quảng cáo, có thể tin vào 1 người lạ trong chính cộng đồng của mình chứ không tin vào doanh nghiệp nữa Vì vậy, với các cá nhân, doanh nghiệp có mảng bán hàng ol có thể dựa vào đặc điểm này để đưa ra chiến lược PR tốt thậm chí là seeding cho bài viết

Hay như cách mà một số dòng son Hàn Quốc đang gián tiếp PR dòng son của mình qua các bộ phim ngôn tình Các bộ phim có sức ảnh hưởng vô cùng lớn đối với giới trẻ, cả trong nước và ngoài nước Thậm chí tạo ra một xu hướng cực hot làm điên đảo giới trẻ, kích thích lớn, tạo ra nhu cầu cho khách hàng Hay như việc tam lý khách muốn được thử son, thì có một giải pháp khá hữu ích là có thể livestream test son trực tiếp cho khách xem, hay dòng son đó đã

có quá nhiều feedback và review, được niềm tin của người dùng rồi, thì việc show cái đó cho khách hàng tiềm năng cũng có thể tạo được lòng tin và kích thích quá trình mua hàng

B PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

Khảo sát được thực hiện trên mẫu 187 bảng hỏi (nữ sinh viên, 18-23 tuổi)

I) Cơ cấu sử dụng son ở nữ giới

1

Đã từng mua son Chưa từng mua son

II) Cơ cấu tìm kiếm trên các nguồn thông tin

0

20

40

60

80

100

120

140

160

135

113

79

119

63

Tìm kiếm thông tin

Trang bán mỹ phẩm Diễn đàn làm đẹp Hot girl, blog beauty, chuyên gia trang điểm Bạn bè người thân

Nhân viên bán hàng

III) Mức độ tin tưởng đối với các nguồn thông tin

IV) Yếu tố được quan tâm khi lựa chọn son

V) Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn son

VI) Địa điểm thường lựa chọn khi mua son

VII) Lý do chọn địa điểm

VIII) Đánh giá sau khi mua

IX) Lý do không hài lòng khi sử dugngj son ( nếu có)