Báo cáo thực tập hoạt động Marketing Công ty Xây dựng Khang Cát

Chính sách định giá cao: Doanh nghiệp tập trung đầu tư cho một sản phẩm chất lượng cao hoặc độc nhất trên thị trường và định giá cao hơn hẳn mức giá phổ thông của thị trường (hoặc dẫn đầu giá toàn ngành), phục vụ trong phân khúc khách hàng cao cấp. Ngoài yếu tố sản phẩm, các yếu tố khác trong Marketing như truyền thông, trưng bày, vị trí cửa hàng hoặc trung tâm,… cũng phải thể hiện được yếu tố cao cấp, nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.Chính sách định giá thấp: Định giá thấp hơn mức trung bình của ngành hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh có cùng tập khách hàng mục tiêu bằng cách tận dụng tối đa năng lực sản xuất và cắt giảm chi phí sản xuất, Marketing. Với các doanh nghiệp có năng lực sản xuất mạnh, lợi nhuận thu được từ một đơn vị sản phẩm sẽ thấp nhưng được bù lại bằng số lượng tiêu thụ lớn. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, họ bị hạn chế về năng lực sản xuất và nguồn thu nên nếu định giá thấp lúc ban đầu sẽ cần đến chiến lược định giá thâm nhập thị trường.Chính sách giá hớt váng: Được áp dụng cho sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm công nghệ cao và độc đáo, có chu kỳ sống ngắn. Doanh nghiệp sẽ định giá rất cao khi vừa tung sản phẩm nhằm tranh thủ thu lợi nhuận cao từ “phần ngon” của thị trường, tập hợp những người sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm mới sớm nhất. Sau đó khi lượng tiêu thụ giảm xuống thì giá bán sẽ được hạ dần theo thời gian để tăng số lượng bán, đặc biệt là khi có sự xuất hiện của công nghệ mới hơn và xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh với tính năng tương đương. Chiến lược này giúp doanh nghiệp tối đa hóa được doanh thu và lợi nhuận.Chính sách giá thâm nhập thị trường: Áp dụng cho sản phẩm mới tung ra thị trường có mức độ nhạy cảm cao về giá. Để nhanh chóng đạt được thị phần lớn, tăng nhanh mức độ nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp định giá sản phẩm rẻ hơn so với giá mặt bằng của thị trường, thậm chí chấp nhận lỗ vốn thời gian đầu. Đồng thời tạo áp lực về giá cản trở các đổi thủ cạnh tranh khác gia nhập ngành. Sau một thời gian dài được thị trường chấp nhận và quen thuộc với thương hiệu, doanh nghiệp dần nâng giá lên để tăng vị thế và thu lời. Dĩ nhiên, chu kỳ sống của sản phẩm phải dài mới có thể thu được lợi nhuận về sau.Chính sách cạnh tranh ngang giá: Định giá bằng với đối thủ cạnh tranh hoặc mức giá mặt bằng chung của thị trường. Chiến lược được áp dụng khi thị trường cạnh tranh gay gắt trong khi sản phẩm của doanh nghiệp không có sự khác biệt với các đối thủ. Điều này cũng giúp hạn chế “chiến tranh giá”, tạo sự ổn định cho thị trường.

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU 2

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ 3

PHẦN MỞ ĐẦU 4

1 Lý do chọn báo cáo thực tập 4

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

2.1 Mục tiêu chung 4

2.2 Mục tiêu cụ thể 4

3 Đối tượng nghiên cứu 5

4 Phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 5

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 5

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 5

5.2.1 Phương pháp so sánh 5

5.2.2 Phương pháp thống kê mô tả 5

5.2.3 Phương pháp phân tích và tổng hợp 6

6 Bố cục báo cáo thực tập 6

7 Mô tả vị trí thực tập 6

PHẦN NỘI DUNG 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 7

1.1 Một số khái niệm về Marketing và Marketing Mix trong doanh nghiệp 7

1.1.1 Khái niệm Marketing 7

1.1.2 Khái niệm Marketing Mix 7

1.1.3 Tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 9

1.1.3.1 Marketing xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng 9

1.1.3.2 Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu 9

1.1.3.3 Marketing truyền tải thông tin đến khách hàng……… 9

1.1.3.4 Marketing giúp tăng doanh thu và phát triển doanh nghiệp 10

1.2 Các chính sách Marketing 10

1.2.1 Chính sách Marketing về sản phẩm 10

1.2.1.1 Chính sách về nhãn hiệu 10

1.2.1.2 Chính sách về tập hợp sản phẩm (Product Mix) 10

1.2.1.3 Chính sách về dòng sản phẩm (Product Line) 11

1.2.1.4 Chính sách cho từng sản phẩm (Product Item) 12

1.2.2 Chính sách Marketing về giá 13

1.2.2.1 Nhóm chính sách định giá cho sản phẩm 13

1.2.2.2 Nhóm chính sách giá cho tập hợp sản phẩm 14

1.2.2.3 Nhóm chính sách điều chỉnh giá 14

1.2.3 Chính sách Marketing về phân phối 15

1.2.3.1 Chính sách về chiều dài kênh phân phối 15

1.2.3.2 Chính sách về chiều rộng kênh phân phối 15

1.2.4 Chính sách Marketing về xúc tiến thương mại 16

1.2.4.1 Truyền thông Marketing (Promotion Mix) 16

1.2.4.2 Các chiến lược xúc tiến thương mại 16

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 17

1.3.1 Môi trường vĩ mô 17

1.3.1.1 Yếu tố kinh tế 17

1.3.1.2 Yếu tố chính trị – pháp luật 18

1.3.1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội 18

1.3.1.4 Yếu tố kỹ thuật - công nghệ 18

1.3.1.5 Yếu tố nhân khẩu học 18

1.3.1.6 Yếu tố tự nhiên 19

1.3.2 Môi trường vi mô 19

1.3.2.1 Khách hàng 19

1.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh 19

1.3.2.3 Nhà cung ứng 19

1.3.2.4 Sản phẩm thay thế 20

1.3.3 Nội bộ doanh nghiệp 20

1.3.3.1 Nhân lực 20

1.3.3.2 Cơ sở vật chất 20

1.3.3.3 Tài chính 21

1.3.3.4 Văn hóa doanh nghiệp 21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI KHANG CÁT 22

2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương Mại Khang

Cát……… 22

2.1.1 Thông tin chung 22

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 22

2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty 24

2.1.4 Tình hình kinh doanh tại Công ty giai đoạn 2019 – 2021 26

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty 28

2.2.1 Chính sách sản phẩm 28

2.2.2 Chính sách về giá 30

2.2.3 Chính sách kênh phân phối 31

2.2.3.1 Chính sách về chiều dài kênh phân phối 31

2.2.3.2 Chính sách về chiều rộng kênh phân phối 32

2.2.4 Chính sách xúc tiến thương mại 32

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại Công ty 34

2.3.1 Môi trường vĩ mô 34

2.3.1.1 Yếu tố kinh tế 34

2.3.1.2 Yếu tố chính trị – pháp luật 35

2.3.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội 36

2.3.1.4 Yếu tố kỹ thuật – công nghệ 36

2.3.1.5 Yếu tố nhân khẩu học 36

2.3.1.6 Yếu tố thiên nhiên 37

2.3.2 Môi trường vi mô 37

2.3.2.1 Khách hàng 37

2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh 37

2.3.2.3 Nhà cung ứng 38

2.3.2.4 Sản phẩm thay thế 39

2.3.3 Môi trường nội bộ doanh nghiệp 39

2.3.3.1 Nhân lực 39

2.3.3.2 Cơ sở vật chất 39

2.3.3.3 Tài chính 39

2.4 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty 40

2.4.1 Ưu điểm 40

2.4.1.1 Chính sách về sản phẩm 40

2.4.1.2 Chính sách về giá 41

2.4.1.3 Chính sách phân phối 41

2.4.1.4 Chính sách xúc tiến thương mại 41

2.4.2 Nhược điểm 42

2.4.2.1 Chính sách về sản phẩm 42

2.4.2.2 Chính sách về giá 42

2.4.2.3 Chính sách kênh phân phối 42

2.4.2.4 Chính sách xúc tiến thương mại 43

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY 44

3.1 Phương hướng phát triển của Công ty giai đoạn 2022 – 2025 44

3.2 Đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp 44

3.2.1 Chính sách sản phẩm 44

3.2.2 Chính sách về giá 45

3.2.3 Chính sách phân phối 45

3.2.4 Chính sách xúc tiến thương mại 45

3.3 Một số khuyến nghị 45

3.3.1 Khuyến nghị với Nhà nước 45

3.3.2 Khuyến nghị với Công ty 46

KẾT LUẬN 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

NHẬT KÝ THỰC TẬP 49

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Đầu tưXây dựng Thương mại Khang Cát giai đoạn 2019 - 202130

Bảng 2.2: Bảng kích thước tập hợp sản phẩm tại Công ty31

Bảng 2.3: Chính sách mở rộng tập hợp sản phẩm tại Công ty……….…33

Bảng 2.4: Chính sách kéo dài dòng sản phẩm tại Công ty………34

Bảng 2.5: Chính sách tăng chiều sâu tập hợp sản phẩm tại Công ty……….…35

Bảng 2.6: Một số đối thủ cạnh tranh của Công ty.43

Bảng 2.7: Một số nhà cung ứng của Công ty44

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 2.1: Logo và slogan Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát6

Hình 2.2: Thẻ khách hàng thân thiết tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thươngmại Khang Cát7

Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát8

Hình 2.4: Biểu đồ cột thể hiện kết quả kinh doanh Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát giai đoạn 2019 – 202130

Hình 2.5: Bảng màu sơn JOTUN mới cập nhật trong chính sách kéo dài sản phẩmtại Công ty………35

Hình 2.6: Ảnh minh họa tập hợp sản phẩm được kéo dài tại Công ty………35

Hình 2.7: Bảng giá một số sản phẩm của JOTUN và DULUX6

Hình 2.8: Kênh phân phối của Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương Mại Khang Cát7

Hình 2.9: Banner truyền thông chương trình Hà Nội Paint Cup 20199

Hình 2.10: Banner truyền thông chương trình Ngày Hội Gia Đình 20199

Hình 2.11: Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2010 – 202040

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn báo cáo thực tập

Marketing là hoạt động quan trọng, quyết định đến sự sống còn của doanhnghiệp Marketing đóng vai trò là chiếc cầu nối giữa khách hàng với doanh nghiệpthông qua các hoạt động như quảng bá, tạo lập mối quan hệ, thỏa mãn nhu cầukhách hàng…

Trong những năm vừa qua, nền kinh tế Việt Nam có nhiều biến động mạnhbởi nước ta tham gia hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng và ảnh hưởng của dịch bệnhVirut Corona Vì vậy, đứng trước bối cảnh này, doanh nghiệp sản xuất và phânphối sơn nước ta cần phải quan tâm và đề ra giải pháp kịp thời, hoàn thiện hoạtđộng Marketing để có thể giữ vững được thương hiệu và mở rộng thị phần ngườitiêu dùng trong nước cũng như với thị trường nước ngoài

Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát hoạt động vớingành nghề kinh doanh phân phối các thương hiệu sơn Trong thời gian vừa qua,Công ty đã đề ra rất nhiều giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing Tuynhiên, hoạt động Marketing của công ty vẫn chưa được đáp ứng kịp thời, hiệu quả.Qua phân tích nêu trên, cùng những kiến thức đã được học ở trường và sự hướngdẫn nhiệt tình từ Giảng viên Vũ Thị Thanh Nga, em xin lựa chọn đề tài báo cáo

thực tập tốt nghiệp là “Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát” Trong đề tài này, em sẽ hệ

thống hóa lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing, khai thác và phân tích từthực trạng tại công ty và từ đó đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt độngMarketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát

Do quá trình tìm hiểu, nghiên cứu và kiến thức bản thân còn nhiều hạn chếnên báo cáo không tránh khỏi những sai sót, em rất mong nhận được sự thông cảm,nhận xét và góp ý của thầy cô để báo cáo ngày càng được hoàn thiện hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn của hoạt động Marketing sauđó nghiên cứu, phân tích và đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt độngMarketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát

2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt độngMarketing tại doanh nghiệp

Mục tiêu 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phầnĐầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát.

Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công tyCổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát từ đó nâng cao hiệu quả kinhdoanh của công ty

3 Đối tượng nghiên cứu

Báo cáo thực tập nghiên cứu: Hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu

tư Xây dựng Thương mại Khang Cát

4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Báo cáo tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing tạiCông ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát

Phạm vi thời gian:

Báo cáo thực tập phân tích dựa trên số liệu báo cáo và kê khai tài chính tronggiai đoạn 2019 – 2021 từ các phòng ban

Thời gian thực hiện báo cáo thực tập từ 01/ 2022 đến 03/2022

Phạm vi nội dung: Báo cáo hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn vềhoạt động Marketing Cụ thể báo cáo thực tập tập trung nghiên cứu hoạt độngMarketing từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp để hoàn thiện và nâng cao hoạtđộng Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Những dữ liệu thu thập được bao gồm: Các tài liệu đã công bố được thamkhảo từ các bài báo trong tạp chí khoa học, báo cáo chuyên đề khoa học tìm kiếmđược trên Internet; Các cuốn sách, giáo trình, tài liệu giảng dạy có liên quan đếnvấn đề nghiên cứu; Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2018 đến năm

2020 của Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát; Tài liệu củaphòng kinh doanh, phòng kế toán của Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thươngmại Khang Cát

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

5.2.1 Phương pháp so sánh

Trên cơ sở những dữ liệu thứ cấp thu được, lập bảng so sánh các chỉ tiêu theosố tuyệt đối và số tương đối giữa các năm đề thấy được sự khác biệt trong hoạtđộng Marketing tại Công ty

5.2.2 Phương pháp thống kê mô tả

Từ những dữ liệu thứ cấp thu thập được, liệt kê các dữ liệu này theo các yêucầu nghiên cứu của đề tài như: liệt kê chính sách Marketing, liệt kê dòng sảnphẩm…

5.2.3 Phương pháp phân tích và tổng hợp

Phân tích trước hết là phân chia đối tượng hoạt động Marketing nghiên cứuthành những bộ phận, những mặt, những yếu tố đơn giản hơn Tiếp theo, dùngphương pháp tổng hợp để bổ trợ, có cái nhìn khái quát hơn về đối tượng nghiêncứu là hoạt động Marketing tại công ty Phương pháp phân tích và tổng hợp nàyđược sử dụng trong toàn bộ quá trình phân tích báo cáo

6 Bố cục báo cáo thực tập

Báo cáo bao gồm:

PHẦN MỞ ĐẦU

PHẦN NỘI DUNG

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựngThương mại Khang Cát

Chương 3: Đánh giá và đề xuất các giải pháp

PHẦN KẾT LUẬN

7 Mô tả vị trí thực tập

Tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát, em đượcphân vào phòng ban Marketing của công ty Công việc của phòng ban Marketingbao gồm:

- Lên ý tưởng và phát triển thương hiệu

- Hỗ trợ nghiên cứu, phát triển sản phẩm

- Thực hiện chiến lược Marketing

- Xây dựng các mối quan hệ truyền thông

- Tham mưu chiến lược với ban giám đốc

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG

DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm về Marketing và Marketing Mix trong doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing là một phạm trù học thuật rộng lớn, đã có nhiều định nghĩa vềMarketing như sau:

Theo giáo sư Edmund Jerome McCarthy (Mỹ) định nghĩa: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (McCarthy, 1975)

Theo học giả người Phần Lan Christian Grönroos (1990) thì: “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - American Marketing Associate (AMA)

(2007) đưa ra định nghĩa chính thức rằng: “Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung”.

Theo giáo sư Philip Kotler (Mỹ) - đại diện nổi tiếng của Marketing định

nghĩa: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Kotler et al, 1994, p 12)

Thông qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy hoạt động Marketing cónhững tính chất chung như sau:

Một là, Marketing là một chuỗi những hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người có thể cảmnhận được Và Marketing đặc ra mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu đó

Hai là, Marketing là hoạt động thiết lập và chăm sóc mối quan hệ giữa ngườicung cấp và khách hàng Thông qua mối quan hệ này, hoạt động Marketing có thểtrao đổi và thỏa mãn nhu cầu của các bên

1.1.2 Khái niệm về Marketing Mix

Marketing mix hay thường được gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp cáccông cụ tiếp thị được công ty dùng để đạt được mục đích tiếp thị trên thị trường

Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden làChủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thu thập ý tưởng phươngpháp thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Cũng theo E.Jerome McCarthy đã đề xuất chia loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sửdụng rộng rãi. 

Như vậy, Marketing mix ban đầu xuất hiện với 4P: Product (sản phẩm), Price(giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được dùng trong hoạtđộng Marketing sản phẩm

Product (sản phẩm) là yếu tố cơ bản ban đầu Tất cả các hoạt động Marketing

đều bắt đầu từ sản phẩm

Price (giá cả) là chữ P thứ hai Giá cả là giá trị tiền tệ phải trả bởi khách hàng

để mua hoặc sở hữu sản phẩm của một công ty Đó là thành phần tạo nguồn doanhthu quan trọng của công ty

Place (phân phối) là chỉ về địa điểm phân phối và tính tiện lợi trong phân

phối Các sản phẩm càng nhanh được bán thì càng có nhiều khả năng đáp ứng nhucầu khách hàng và sẽ gia tăng mức độ trung thành của khách hàng, nâng cao giá trịthương hiệu Do đó, nhân tố địa điểm rất quan trọng trong việc đảm bảo tính cạnhtranh của sản phẩm trong thị trường

Promotion (xúc tiến) chính là chữ P cuối cùng trong Marketing Mix 4P Xúc

tiến là thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm và thuyết phục kháchhàng mua sản phẩm

Theo thời gian, mô hình này được tăng trưởng thành 7P theo sự phức tạp vàcải tiến của Marketing hiện đại Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sungkhác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứngvật lý) để phát triển cho công việc Marketing khi sản phẩm không còn dừng lạiở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình

People (con người) là chữ P đầu tiên mới được bổ sung Tất cả các tác nhân là

con người đều đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ và ảnh hưởngđến nhận thức của người mua Thông qua yếu tố con người, khách hàng có thểđánh giá được về chất lượng phục vụ, tính chuyên nghiệp, cơ sở vật chất … củadoanh nghiệp

Processes (Quy trình cung ứng) là chữ P mới được bổ sung tiếp theo Quy

trình phục vụ khách hàng luôn cần được kiểm soát chặt chẽ và tính nhất quán trongtrải nghiệm khách hàng Một quy trình lý tưởng nên tốn ít thời gian nhất trong tất

cả các lựa chọn có sẵn và tối ưu chi phí để đem lại hiệu quả tối đa cho doanhnghiệp.

Physical Evidence (Bằng chứng vật lý hay trải nghiệm thực tế) là chữ P cuối

cùng trong Marketing 7P Môi trường cung cấp dịch vụ là nơi mà doanh nghiệpdiễn ra tương tác với khách hàng và bất kỳ thành phần hữu hình nào tạo điều kiệngiao tiếp và thực hiện dịch vụ Sự trải nghiệm thực tế sẽ giúp cho công ty truyềnđạt thông điệp và tiêu của tổ chức, các phân khúc thị trường dự kiến và bản chấtcủa dịch vụ

Như vậy, những phát triển của 4P lên 7P đều thay đổi theo nhu cầu và sự pháttriển của thị trường Điều đó cũng có nghĩa rằng, Marketing cần phải liên tục thayđổi, liên tục nghiên cứu để phát triển và làm thỏa mãn những nhu cầu của thịtrường nhiều nhất, tốt nhất

1.1.3 Tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

1.1.3.1 Marketing xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng

Marketing chính là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng Doanhnghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu khách hàng Từđó, xây dựng cơ sở cho các các hoạt động Marketing thỏa mãn đúng với nhu cầukhách hàng mục tiêu

Các chiến lược Marketing góp phần gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệptrong trí nhớ của khách hàng, giúp khách hàng hiểu một cách rõ nét và chính xácnhất về các thông tin như sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, góp phần xây dựngvà duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng lâu dài

1.1.3.2 Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu

Hoạt đông xây dựng thương hiệu làm một hoạt động vô cùng quan trọng củadoanh nghiệp Thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể bán được sản phẩm, dịch vụvới giá cao hơn với lòng tin lớn hơn của khách hàng Marketing giúp doanh nghiệplên ý tưởng cốt lõi thương hiệu, xác định tính cách thương hiệu, xây dựng bộ nhậndiện thương hiệu cũng như thực hiện các hoạt động truyền thông để đưa thông tinvề thương hiệu đến khách hàng

1.1.3.3 Marketing truyền tải thông tin thương hiệu, sản phẩm đến khách

hàng

Hoạt động truyền thông chiếm vị trí quan trọng trong Marketing, bao gồm cáchoạt động quảng cáo: báo chí, hội chợ, các chương trình, sự kiện cũng như cáccông cụ quảng cáo online… Với sự phát triển của công nghệ, hoạt động truyền

thông của Marketing ngày càng phong phú và đa dạng, phá vỡ những rào cảntruyền thống như ranh giới địa lý, quốc gia.

1.1.3.4 Marketing giúp tăng doanh thu và phát triển doanh nghiệp

Một điều kiện tiên quyết trong Marketing đó chính là việc phải tạo ra giá trịlợi nhuận cho cá nhân, doanh nghiệp Marketing đáp ứng nhu cầu của khách hàng,mở rộng phạm vi tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm của doanh nghiệphơn, tìm kiếm được nhiều khách hàng tiềm năng hơn Đặc biệt, Marketing còngiúp cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp vừa và nhỏ với doanh nghiệplớn. 

1.2 Các chính sách Marketing

Dù có phát triển lên như thế nào thì xuất phát điểm và căn bản nhất củaMarketing chính là 4P Như vậy, cách chính sách Marketing đưa ra cũng xoayquanh những chữ P ban đầu

1.2.1 Chính sách Marketing về sản phẩm

1.2.1.1 Chính sách về nhãn hiệu

Cách gọi tên cho từng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới mức độghi nhớ, cảm nhận và quyết định mua của khách hàng

- Đặt tên riêng biệt

Mỗi sản phẩm đều có tên gọi khác nhau Như vậy, uy tín công ty không bịràng buộc vào từng loại sản phẩm và hạn chế rủi ro thương hiệu giữa các sảnphẩm Tuy nhiên, mỗi khi có sản phẩm mới đi kèm với nhãn hiệu mới ra đời thìdoanh nghiệp phải bỏ nhiều chi phí hơn để quảng bá đến khách hàng

- Tất cả sản phẩm có chung một tên

Phương án này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí khi quảng bá sản phẩm Nếukhách hàng đã có cảm tình tốt với thương hiệu, với sản phẩm thì sản phẩm mới sẽdễ dàng được khách hàng tiếp nhận hơn Nhưng nếu một sản phẩm đánh mất uy tíncó thể dẫn đến toàn bộ sản phẩm bị “tẩy chay” theo

- Đặt tên theo từng dòng sản phẩm

Cách đặt tên này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ một “combo” sản phẩmcùng nhóm, tạo sự thuận lợi hơn khi quảng bá cho các sản phẩm cùng dòng Và dĩnhiên khi gặp sự cố thương hiệu của một dòng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến các sảnphẩm trong đó mà rất ít ảnh hưởng đến các dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp

- Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm

Kiểu đặt tên này vừa tận dụng được uy tín của thương hiệu doanh nghiệp, vừacó dấu ấn riêng cho từng sản phẩm Đồng thời, nếu có sự cố thương hiệu của mộtsản phẩm cũng sẽ ảnh hưởng ít hơn tới thương hiệu của sản phẩm khác.

1.2.1.2 Chính sách về tập hợp sản phẩm (Product Mix)

Để quản lý tất cả các sản phẩm hiện có và xây dựng chiến lược hiệu quả chochúng, trước tiên cần nắm rõ bảng kích thước tập hợp sản phẩm

Chiều rộng của bảng kích thước tập hợp sản phẩm thể hiện các dòng sảnphẩm của doanh nghiệp

Chiều sâu của bảng kích thước tập hợp sản phẩm thể hiện tổng số các mẫubiến thể của từng sản phẩm trong cùng một dòng

Chiều dài của bảng kích thước tập hợp sản phẩm thể hiện tổng số sảnphẩm của doanh nghiệp

Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm thể hiện mức độ liên quan giữa các sảnphẩm về mặt công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, lĩnh vực kinh doanh,…Mở rộng tập hợp sản phẩm phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm phục vụthêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng hơn

Kéo dài các dòng sản phẩm tăng thêm số sản phẩm (không phải mẫu biếnthể) cho mỗi dòng, giúp các dòng sản phẩm hoàn chỉnh hơn

Tăng/giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm tùy vào mức độ uy tín, nguồntài chính và năng lực của doanh nghiệp để “lấn sân” sang một lĩnh vực kinh doanhhoàn toàn mới

1.2.1.3 Chính sách về dòng sản phẩm (Product Line)

- Tăng thêm mặt hàng trong dòng sản phẩm

+ Kéo dãn dòng sản phẩm

Dãn xuống: Tập trung phát triển các sản phẩm nhắm vào phân khúc cao cấptrước, sau đó dần bổ sung các sản phẩm cho các phân khúc thấp hơn của thịtrường

Dãn lên: Ngược lại với chiến lược phía trên, đây là chiến lược phát triển cácsản phẩm chiếm lĩnh thị trường cấp thấp, có mức độ phát triển nhanh trước nhằmthâm nhập hoặc cản trở đối thủ gia nhập thị trường Sau đó doanh nghiệp sẽ bổsung các sản phẩm để tiến dần lên các phân khúc cao hơn nhằm phát triển và giatăng lợi nhuận

Dãn cả hai phía: phát triển các sản phẩm trong dòng theo cả hai hướng lên vàxuống nhằm “đánh phủ” toàn bộ thị trường

+ Bổ sung dòng sản phẩm: Bổ sung thêm mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiệncó nhằm tăng lợi nhuận, tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng và cản trở sựphát triển của đối thủ cạnh tranh.

- Loại bỏ mặt hàng trong dòng sản phẩm (hạn chế dòng sản phẩm)

Loại bỏ các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm không đủ sức cạnh tranh trên thịtrường để dồn nguồn lực đầu tư cho các sản phẩm, dòng sản phẩm hiệu quả hơn

- Thay đổi dựa trên mặt hàng đang có trong dòng sản phẩm

Từ tập hợp các mặt hàng hiện có trong dòng sản phẩm, thực hiện sửa đổi cácthành phần, cấu trúc như chất liệu, màu sắc, kiểu dáng, kích thước, bao bì nhãnhiệu,… nhằm tăng sự thu hút, kích thích khách hàng mua và sử dụng nhiều hơn

- Hiện đại hóa dòng sản phẩm

Biến đổi sản phẩm (thường là thay đổi công nghệ sản xuất) để đáp ứng sựthay đổi trong nhu cầu của khách hàng

1.2.1.4 Chính sách cho từng sản phẩm (Product Item)

Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ ở ít nhất

3 cấp độ sau:

Phần cốt lõi: bao gồm các lợi ích cốt lõi thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,

đồng thời mang lại giá trị khác biệt cho sản phẩm

Phần cụ thể: bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình hóa sản phẩm giúp khách

hàng có thể chạm vào, cảm nhận, và phân biệt được sự khác biệt giữa các thươnghiệu Thông qua đó, các lợi ích cốt lõi được truyền tải đến khách hàng

Phần gia tăng: bao gồm các dịch vụ và lợi ích cộng thêm giúp tạo ra mức độ

đánh giá sự hoàn chỉnh khác nhau giữa các sản phẩm trên thị trường Phần sảnphẩm gia tăng cũng là một vũ khí cạnh tranh giữa các thương hiệu

Đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới chưa từng xuất hiện trên thị trường

(sản phẩm tiên phong, có bằng sáng chế) hoặc có sự hoàn thiện và tối ưu hơn(được rút kinh nghiệm từ các sản phẩm tiên phong, cải tiến các nhược điểm, bổsung thêm các đặc tính theo nhu cầu thị trường)

Bắt chước sản phẩm: bắt chước các ưu điểm (chủ yếu bắt chước phần cụ thể)

của các sản phẩm thành công trên thị trường Doanh nghiệp đợi cho sản phẩm tiênphong thành công, được công chúng chấp nhận, nhờ đó khi bắt chước sẽ giảm hẳntính rủi ro.Tuy nhiên, nếu chiến lược này không được thực hiện nhanh chóng sẽlàm tăng sự ứ đọng các sản phẩm “lỗi thời”

Thích ứng sản phẩm: tăng chất lượng sản phẩm đồng thời hạ giá bán nhằm

tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

Tái định vị sản phẩm: tạo vị trí mới trong tâm trí khách hàng, đáp ứng

đúng mong muốn thị trường mục tiêu khiến họ ra quyết định mua. Thường bắt đầuthay đổi ở lợi ích cốt lõi, và sau đó có thể điều chỉnh các phần còn lại của sản phẩmđể “ăn khớp” với lợi ích cốt lõi đó

1.2.2 Chính sách Marketing về giá

1.2.2.1 Nhóm chính sách định giá cho sản phẩm

Chính sách định giá cao: Doanh nghiệp tập trung đầu tư cho một sản phẩm

chất lượng cao hoặc độc nhất trên thị trường và định giá cao hơn hẳn mức giá phổthông của thị trường (hoặc dẫn đầu giá toàn ngành), phục vụ trong phân khúckhách hàng cao cấp Ngoài yếu tố sản phẩm, các yếu tố khác trong Marketing nhưtruyền thông, trưng bày, vị trí cửa hàng hoặc trung tâm,… cũng phải thể hiện đượcyếu tố cao cấp, nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng

Chính sách định giá thấp: Định giá thấp hơn mức trung bình của ngành hoặc

thấp hơn các đối thủ cạnh tranh có cùng tập khách hàng mục tiêu bằng cách tậndụng tối đa năng lực sản xuất và cắt giảm chi phí sản xuất, Marketing Với cácdoanh nghiệp có năng lực sản xuất mạnh, lợi nhuận thu được từ một đơn vị sảnphẩm sẽ thấp nhưng được bù lại bằng số lượng tiêu thụ lớn Đối với các doanhnghiệp nhỏ, họ bị hạn chế về năng lực sản xuất và nguồn thu nên nếu định giá thấplúc ban đầu sẽ cần đến chiến lược định giá thâm nhập thị trường

Chính sách giá hớt váng: Được áp dụng cho sản phẩm mới, đặc biệt là các

sản phẩm công nghệ cao và độc đáo, có chu kỳ sống ngắn Doanh nghiệp sẽ địnhgiá rất cao khi vừa tung sản phẩm nhằm tranh thủ thu lợi nhuận cao từ “phầnngon” của thị trường, tập hợp những người sẵn sàng trải nghiệm sảnphẩm mới sớm nhất Sau đó khi lượng tiêu thụ giảm xuống thì giá bán sẽ được hạdần theo thời gian để tăng số lượng bán, đặc biệt là khi có sự xuất hiện của côngnghệ mới hơn và xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh với tính năng tương đương.Chiến lược này giúp doanh nghiệp tối đa hóa được doanh thu và lợi nhuận

Chính sách giá thâm nhập thị trường: Áp dụng cho sản phẩm mới tung ra thị

trường có mức độ nhạy cảm cao về giá. Để nhanh chóng đạt được thị phần lớn,tăng nhanh mức độ nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp định giá sản phẩm rẻ hơn

so với giá mặt bằng của thị trường, thậm chí chấp nhận lỗ vốn thời gian đầu Đồngthời tạo áp lực về giá cản trở các đổi thủ cạnh tranh khác gia nhập ngành Sau một

thời gian dài được thị trường chấp nhận và quen thuộc với thương hiệu, doanhnghiệp dần nâng giá lên để tăng vị thế và thu lời Dĩ nhiên, chu kỳ sống của sảnphẩm phải dài mới có thể thu được lợi nhuận về sau.

Chính sách cạnh tranh ngang giá: Định giá bằng với đối thủ cạnh tranh hoặc

mức giá mặt bằng chung của thị trường Chiến lược được áp dụng khi thị trườngcạnh tranh gay gắt trong khi sản phẩm của doanh nghiệp không có sự khác biệt vớicác đối thủ Điều này cũng giúp hạn chế “chiến tranh giá”, tạo sự ổn định cho thịtrường

1.2.2.2 Nhóm chính sách giá cho tập hợp sản phẩm

Chính sách giá cho dòng sản phẩm: Định giá khác nhau cho các mặt hàngtrong cùng một dòng sản phẩm thể hiện mức giá trị và chất lượng khác nhau trongtâm trí khách hàng Thang giá trong dòng sản phẩm được xác định dựa trên sựkhác biệt về tính năng, kích cỡ, hình thức, nhãn hiệu,… Từ đó giúp nhắmtới những thị trường mục tiêu khác nhau

Chính sách giá sản phẩm tùy chọn: Định giá riêng cho sản phẩm tiêu chuẩn cơbản với những tính năng cơ bản và định giá riêng cho các sản phẩm tùy chọn thêmvào sản phẩm chính Doanh nghiệp cần xác định được những thành phần nào củasản phẩm là cố định và những thành phần nào khách có thể tùy chọn

Chính sách giá sản phẩm chính – bổ trợ: Sản phẩm bổ trợ bắt buộc phải dùngkèm với sản phẩm chính thì sản phẩm chính mới hoạt động được Thông thường,sản phẩm chính sẽ được định giá thấp, lợi nhuận mà doanh nghiệp thu về chủ yếunhờ định giá cao ở sản phẩm bổ trợ

1.2.2.3 Nhóm chính sách điều chỉnh giá

Định giá 2 phần: Giá được chia làm 2 phần, giá khi sử dụng trong mức cơbản và giá khi sử dụng vượt mức Thông thường, phần tiêu dùng trong mức cơ bảnđược định giá thấp để kích thích khách hàng mua dịch vụ, lợi nhuận thu được chủyếu nằm ở phần tiêu dùng vượt trội

Định giá phân biệt: Doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khácnhau tùy theo địa lý, thời gian, phân khúc khách hàng

Định giá theo gói: Khi gom nhiều mặt hàng vào cùng một gói, khách hàngkhó có thể xác định mức giá cụ thể của từng món hàng Chiến thuật giá này giúpkhách hàng tiết kiệm tiền hơn nếu mua cùng lúc nhiều sản phẩm được quy địnhtrong một gói Về phía doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn, tạo thúc đấy dùng thửsản phẩm mới

Chiết khấu: Giảm giá cho người mua sản phẩm khi đạt yêu cầu của nhà sảnxuất như mua với số lượng lớn, khi họ thanh toán nhanh, đổi hàng cũ mua hàngmới,… nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn trong một lần, thanh toán ngaygiúp giảm bớt chi phí thu hồi tiền, giải phóng hàng chậm luân chuyển.

Chiến thuật giá tâm lý: Tạo cảm giác “ảo” về giá làm cho khách hàng thấy

“giá có vẻ mềm hơn” so với thực tế bằng cách điều chỉnh các con số, từ đó làmtăng nhu cầu mua

1.2.3 Chính sách Marketing về phân phối

Để hàng hóa được tiêu thụ cần có các thành phần tham gia vào việc phân phốisản phẩm của doanh nghiệp bao gồm: nhà sản xuất, các trung gian phân phối, vàngười tiêu dùng/khách hàng

1.2.3.1 Chính sách về chiều dài kênh phân phối

- Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là hình thức nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp chokhách hàng không thông qua trung gian nào Kênh phân phối trực tiếp giúp doanhnghiệp kiểm soát chặt chẽ được quá trình phân phối sản phẩm ra thị trường, thờigian lưu chuyển nhanh, có thể phản ứng nhanh chóng trước những diễn biến củathị trường nhờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, có toàn quyền quyết định cáchthức xây dựng hình ảnh và trải nghiệm người dùng trong tất cả các điểm bán

- Kênh phân phối gián tiếp

Kênh gián tiếp là doanh nghiệp phải thông qua các trung gian để cung cấp sảnphẩm cho người tiêu dùng Đối với kênh phân phối gián tiếp, nhà sản xuất khôngcần phải đầu tư ngân sách lớn cho hoạt động phân phối Thay vào đó, doanhnghiệp lại có thể tận dụng được kinh nghiệm sẵn có của các trung gian để sảnphẩm có thể dễ dàng xâm nhập vào thị trường, cũng như chia sẻ rủi ro kinh doanhvới các trung gian.Tuy nhiên, số cấp càng tăng lên thì việc lưu chuyển sản phẩmđến tay người dùng càng kéo dài thêm và gây khó khăn hơn trong việc kiểm soátcác trung gian

- Phân phối kép

Doanh nghiệp có thể sử dụng cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp để mởrộng nhiều điểm tiếp xúc với người tiêu dùng

1.2.3.2 Chính sách về chiều rộng kênh phân phối

- Phân phối đại trà

Thường được áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng phổ thông, nhà sản xuất ưutiên phát triển càng nhiều trung gian càng tốt, đặc biệt là tìm cách tăng số lượngnhà bán lẻ để có thể tiếp cận đến nhiều khách hàng nhất có thể.

- Phân phối độc quyền

Đây là chính sách hạn chế số lượng trung gian Nhà sản xuất chỉ chọnmột trung gian phân phối cho mỗi khu vực thị trường và chỉ có trung gian nàyđược độc quyền bán sản phẩm của doanh nghiệp trong khu vực

Kiểu phân phối độc quyền thường được áp dụng cho các sản phẩm cao cấp,có danh tiếng, số lượng mặt hàng giới hạn, nhằm nắm quyền kiểm soát chặt chẽ vềchất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, thu nhận thông tin từ người bán

- Phân phối chọn lọc

Nhà sản xuất sẽ đặt ra những tiêu chí rõ ràng để chọn một số trung gian cókhả năng phân phối tốt nhất trong mỗi khu vực Phân phối chọn lọc thường đượcáp dụng cho các sản phẩm có giá trị cao, thời gian sử dụng lâu dài

1.2.4 Chính sách Marketing về xúc tiến thương mại

1.2.4.1 Truyền thông Marketing (Promotion Mix)

Mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn của sản phẩm phải quyết định chomình 1 phối thức chiêu thị để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Phối thức chiêu thị là sựphối hợp các công cụ để đạt được các mục tiêu truyền thông và bán hàng.Có 5 công cụ chiêu thị sau:

Quảng cáo: mang thông điệp kêu gọi trực tiếp thực hiện một hành vi nào đó Khuyến mãi: nhằm kích thích tiêu dùng mua sản phẩm và gắn bó với nhãnhiệu. Mỗi chương trình khuyến mãi được tổ chức theo từng đợt thời gian ngắn Cáchình thức khuyến mãi thường gặp như phiếu giảm giá, quà tặng mua hàng, rútthăm trúng thưởng, dùng thử sản phẩm,…

Chào hàng/bán hàng cá nhân: Đặc điểm riêng biệt của chào hàng cá nhân làtính “cá nhân”, tạo mối quan hệ trực tiếp giữa 1 đại diện bán hàng và khách hàng.Công cụ này có vai trò cực kỳ quan trọng với các ngành kinh doanh giải pháp vàmáy móc công nghiệp

PR: nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu thông qua những câuchuyện thực tế, tổ chức sự kiện kết nối doanh nghiệp với khách hàng, tài trợchương trình vì cộng đồng, thông cáo báo chí về kết quả kinh doanh,… nhằm tạosự tin tưởng vào thương hiệu, từ đó gián tiếp tác động đến hành vi mua của kháchhàng

Marketing trực tiếp: doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp đến khách hàng dù họ ởđâu (không thông qua trung gian phân phối nào), cho phép khách hàngphản hồi (đặt hàng, góp ý, liên hệ tư vấn, trả lời thư…) gần như ngay lập tức khinhận được thông điệp của doanh nghiệp, và doanh nghiệp có thể đo lường đượccác phản hồi này

1.2.4.2 Các chính sách xúc tiến thương mại

- Chiến lược kéo

Chiến lược kéo có mục đích nhằm lôi kéo sự chú ý, kích thích khách hàngmua sản phẩm bằng cách sử dụng các công cụ chiêu thị tác động trực tiếp đếnkhách hàng Khi khách hàng đã có nhu cầu mua sản phẩm, họ sẽ tìm đến các trunggian phân phối Điều này lại tác động kích thích các trung gian tìm đến nhà sảnxuất để nhập hàng về bán

- Chiến lược đẩy

Ngược với chiến lược kéo, chiến lược đẩy tập trung vào việc “đẩy” sản phẩmtừ nhà sản xuất đến các cấp trung gian phân phối. Khi sản phẩm được dồn về cácđại lý, họ sẽ tìm cách tiếp thị để đẩy sản phẩm xuống các cấp thấp hơn, cứ như thếcho đến khi sản phẩm được khách hàng tiêu thụ Như vậy, nhà sản xuất sử dụngcác công cụ chiêu thị để tác động trực tiếp lên các trung gian phân phối

Khuyến mãi cho trung gian bán hàng cũng là công cụ được sử dụng nhiềutrong chiến lược đẩy, bao gồm: thưởng doanh số, hội thi cho các trung gian bánhàng, hội chợ, triển lãm, trang trí cửa hàng, tặng quà, thưởng du lịch hàng năm,…

- Phối hợp chiến lược kéo – đẩy

Hầu hết các công ty lớn đều sử dụng chiến lược kéo – đẩy Chiến lược nàyphối hợp đồng thời giữa việc kích cầu người tiêu dùng (khách hàng) và đẩymạnh sản phẩm đi qua các trung gian

Như vậy, có khá nhiều chính sách Marketing cho doanh nghiệp Tùy thuộcvào từng hoàn cảnh cũng như nguồn lực, doanh nghiệp cần phải lựa chọn đúng cácchính sách Marketing phù hợp

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 1.3.1 Môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Yếu tố kinh tế

Yếu tố kinh tế chính là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thấtnghiệp và lãi suất ngân hàng Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức

mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp Chính vì vậy, yếu tốkinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội tăng lên rõ rệt.Đây chính là cơ hội cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp dịch vụ phát triển.Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới,xâm nhập thị trường mới Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nềnkinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đềugiảm đi Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanhnghiệp Vì vậy, tùy vào từng thời điểm phát triển kinh tế mà doanh nghiệp cần đưa

ra những chính sách Marketing phù hợp, hiệu quả

1.3.1.2 Yếu tố chính trị – pháp luật

Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketingcủa doanh nghiệp Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các vănbản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chếđiều hành của Nhà nước Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanhnghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân

Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp,hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Trong diều kiện đó,các doanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng đượcquyền lợi của người tiêu dùng

1.3.1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoácủa dân tộc họ Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường vănhoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động Marketing của họ phù hợp vớimôi trường văn hoá đó. 

Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nềnvăn hoá khác nhau và chính vì vậy cũng có thể tạo ra các xung đột Muốn cho sảnphẩm của mình được chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, các doanhnghiệp phải hiểu biết môi trường văn hoá nơi mình đang kinh doanh để lựa chọncác chiến lược Marketing phù hợp. 

1.3.1.4 Yếu tố kỹ thuật - công nghệ

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiềuđiều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp Sự phát

triển của khoa học – kỹ thuật – công nghệ và cuộc cách mạng khoa học 4.0 đã vàđang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới. Các công ty và Nhànước ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệ mới, sản phẩm mới.Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp, cho quốc gia Đểnâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi sựbiến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường. 

1.3.1.5 Yếu tố nhân khẩu học

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư.Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghềnghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh tử Các nhà quản lý Marketing rấtquan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thịtrường cho các doanh nghiệp

Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềmnăng của một doanh nghiệp Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thịtrường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấutiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ Do vậy các doanh nghiệp cũng phảithay đổi các chiến lược Marketing để thích ứng

1.3.1.6 Yếu tố tự nhiên

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến cácnguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnhhưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu,thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường

1.3.2 Môi trường vi mô

- Thị trường người tiêu dùng

- Thị trường khách hàng doanh nghiệp

- Thị trường các nhà buôn trung gian

- Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước

- Thị trường quốc tế

Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắmcủa các thị trường này là khác nhau Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêngmột cách cẩn thận từng loại thị trường này.

1.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnhtranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ

1.3.2.3 Nhà cung ứng

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động.Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị Nếu quá trình cung cấp cácđầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanhnghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh Hơn nữa, giá cả và dịch vụ của nhàcung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệpphải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp

1.3.2.4 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế xuất hiện để cạnh tranh với sản phẩm hiện tại của doanhnghiệp cùng đáp ứng một nhu cầu của khách hàng sẽ khiến thị trường nhanh chóngbão hòa vì số lượng sản phẩm, lúc này doanh nghiệp nào không có sự khác biệt vềsản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp đó sẽ là kẻ bại trận trên thương trường

1.3.3 Nội bộ doanh nghiệp

1.3.3.1 Nhân lực

Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanhnghiệp mà cần sự hợp tác xuyên suốt của toàn bộ tổ chức Chiến lược Marketing làmột bộ phận của chiến lược doanh nghiệp, do vậy hoạt động Marketing chịu sự chiphối, điều hành trực tiếp cuả Ban giám đốc

Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trongdoanh nghiệp như: Tài chính, kế toán, nhân lực, R&D, sản xuất, vật tư Do vậy,người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ củacác bộ phận liên quan

Ngoài ra, còn có những cản trở do mâu thuẫn giữa các nhà quản trị trong công

ty Nhà quản trị sản xuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hoá Nhàquản trị Marketing thì thấy cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thịtrường khác nhau Nhà quản trị tài chính thì không muốn chi phí nhiều cho chiếndịch quảng cáo

Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sựcam kết thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty.Đó chính là công tác Marketing bên trong.

1.3.3.2 Cơ sở vật chất

 Nguồn lực vật chất là các yếu tố như:  tài chính, nhà xưởng, máy móc thiếtbị, nguyên vật liệu dự trữ, công nghệ quản lý, các thông tin môi trường kinhdoanh… Phân tích và đánh giá đúng các nguồn lực vật chất sẽ giúp tạo cơ sở quantrọng cho nhà quản trị hiểu được các nguồn lực vật chất tiềm năng, những điểmmạnh và điểm yếu so với các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh cùng ngành nghề

1.3.3.3 Tài chính

Tài chính rất quan trọng đối với mọi quyết định kinh doanh, từ lập kế hoạch,lập ngân sách và quản lý dòng tiền đến cấu trúc vốn và cách bạn kiểm soát rủi rovà chi phí. 

Bộ phận Marketing chịu trách nhiệm quản lý và phát triển việc bán hàng củamột doanh nghiệp Bộ phận tài chính và Marketing trong doanh nghiệp có tươngtác với nhau sao cho chi phí bỏ ra ít nhất và lợi nhuận thu về là tối ưu

Như vậy, cho dù là môi trường vĩ mô, vi mô hay bên trong doanh nghiệp thìđều sẽ có những ảnh hưởng nhất định đối với hoạt động Marketing tại doanhnghiệp Chính vì thế, tùy vào từng thời điểm, doanh nghiệp cần phải đưa ra nhữngchính sách Marketing phù hợp để thích ứng với tác động của từng yếu tố

1.3.3.4 Văn hóa doanh nghiệp

Giá trị của doanh nghiệp trong việc nuôi dưỡng sự đổi mới, sáng tạo trongtừng thành viên doanh nghiệp là yếu tố thuộc môi trường văn hóa doanh nghiệp.Trong điều kiện kinh doanh ngày càng khó khăn, khốc liệt như hiện nay thì sángtạo, đổi mới có giá trị to lớn trong việc duy trì và tăng cường vị thế cạnh tranh củadoanh nghiệp Bên cạnh đó, sự sáng tạo không phải chỉ tập trung ở các cán bộ lãnhđạo hay bộ phận nghiên cứu và phát triển mà là trách nhiệm của toàn thể cán bộ,công nhân viên trong doanh nghiệp Tất cả các ý tưởng đổi mới sáng tạo, cho dùxuất phát từ đâu, phục vụ cho công đoạn nào cũng đều có ý nghĩa đối với họatđộng Marketing của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI KHANG CÁT

2.1Giới thiệu về Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương Mại Khang Cát 2.1.1 Thông tin chung

- Tên công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XÂY DỰNGTHƯƠNG MẠI KHANG CÁT

TRADE JOINT STOCK COMPANY

- Trụ sở chính : Số 16, Ngõ 136, Đường Trần Bình, P Mỹ Đình 2, Q.Nam Từ Liêm, TP Hà Nội

- Ngày thành lập : 11/03/2011

- Đại diện pháp luật : Trần Trung Tuyến

- Vốn điều lệ : 5.000.000.000 đồng ( Năm tỷ đồng)

- Ngành nghề kinh doanh: Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xâydựng

Hình 2.1: Logo và slogan Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại

Khang Cát

(Nguồn: Website Công ty Khang Cát baogiason.com)

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát được thành lập từnăm 2011 và đến nay đã có hơn mười năm hoạt động kinh doanh và phát triển.Tính đến thời điểm hiện tại, công ty đã gặt hái được những thành công nhất địnhtrên thị trường

Ngay từ khi thành lập, Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại KhangCát đã nhận thấy tiềm năng phát triển cũng như sự chuyển đổi của nền kinh tế thịtrường hàng hóa nhiều thành phần Đặc biệt là sự gia nhập thị trường Việt Namcủa hai Công ty TNHH Sơn JOTUN Việt Nam và Công ty TNHH Sơn TOA ViệtNam với sản phẩm sơn nước và bột bả Đây là công nghệ tiên tiến của NaUy vàThái Lan đáp ứng nhu cầu của thị trường Hơn nữa, JOTUN và TOA đã có nhữngsản phẩm được khẳng định tốt trên thị trường Việt Nam với hơn 1000 màu phongphú, đa dạng để cho khách hàng lựa chọn

Chính vì vậy, Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát đãđầu tư vào lĩnh vực kinh doanh sản phẩm sơn nước thương hiệu JOTUN và TOAmà tính đến nay số tiền đầu tư đã lên đến 15 tỷ đồng Công ty đang nỗ lực mở rộngđại lý bán buôn bán lẻ trên toàn khu vực miền Bắc Cụ thể hiện nay công ty đangcó những đại lý đang hoạt động rất tốt như ở TP.Hưng Yên, TP Hải Dương, TP.Hải Phòng,TP.Ninh Bình, TP.Vĩnh Phúc và một số thị trấn lân cận

Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm và đông đảo với hơn

150 công nhân thợ sơn, hiện nay Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mạiKhang Cát đang dần dẫn đầu thị trường sơn trong nước với doanh thu cao Ngoài

ra, để nâng cao tính chuyên nghiệp, năm 2018 Công ty còn phát hành thẻ chokhách hàng thân thiết như sau:

Hình 2.2: Thẻ khách hàng thân thiết tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng

Thương mại Khang Cát

(Nguồn: Website công ty baogiason.com)

2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty

Hiện tại, Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát đang sửdụng cơ cấu tổ chức công ty như sau:

Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương

mại Khang Cát

(Nguồn: Phòng hành chính Công ty)

Như vậy, công ty đang sử dụng mô hình cơ cấu tổ chức theo đường thẳng.Với mô hình cơ cấu tổ chức này thì chính sách và mệnh lệnh của cấp trên được chỉđạo trực tiếp xuống cấp dưới Ưu điểm của mô hình này chính là tiết kiệm được chiphí quản trị nhân lực, thông tin được truyền đạt nhanh giữa các cấp Nhược điểmchính là một bộ phận chỉ đảm nhiệm được duy nhất một chức năng mà thôi Để rõhơn về chức năng của từng phòng ban sẽ có phân tích cụ thể sau:

- Với Chủ tịch Hội đồng Quản trị

Hội đồng Quản trị của Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại KhangCát bao gồm 05 thành viên góp vốn và nắm giữ cổ phần Hội đồng Quản trị củaCông ty có trách nhiệm quản trị, thẩm định và xét duyệt các chính sách kinh doanhlớn của toàn bộ công ty Trong đó, Hội đồng Quản trị thống nhất và bầu ra mộtChủ tịch Hội đồng Quản trị để điều hành toàn bộ công ty là ông Trần Trung Tuyến– đại diện pháp luật của Công ty

- Với Ban giám đốc

Ban giám đốc của Công ty bao gồm 03 thành viên gồm 01 giám đốc và 02phó giám đốc Ban giám đốc của Công ty chịu trách nhiệm quản lý, giám sát, theo

Chủ tịch Hội đồng Quản trị

Ban giám đốc

kiến trúc

Phòng khảo sát

Kế toán

Phòng tài vụ

Phòng kinh doanh và

phát triển thị

trường

Phòng thẩm định

Hội đồng khoa học MarketingPhòng

dõi toàn bộ quá trình kinh doanh của Công ty; đề xuất và thực hiện các chính sáchcủa Công ty, là người ra những quyết định để thực hiện chính sách và nhiệm vụ màHội đồng Quản trị đã đề ra.

- Với phòng hành chính – nhân sự

Công việc chính của phòng hành chính tại công ty là: Đảm nhận toàn bộ cácviệc liên quan đến quy trình, thủ tục hành chính; quản lý và giám sát công việc củanhân viên trong công ty

- Với phòng thiết kế kiến trúc

Công việc chính của phòng thiết kế kiến trúc tại công ty là: Đưa ra kiến nghị,đề xuất để thể hiện các ý tưởng thiết kế thành các hình ảnh trực quan; Điều hành,tổ chức việc thực hiện công tác thiết kế; Truyền đạt và cung cấp thông tin dựán thiết kế rõ ràng, đầy đủ; Nghiên cứu, cập nhật xu hướng thị trường và các phầnmềm, chương trình thiết kế mới

- Với phòng khảo sát và phòng thẩm định kiểm định

Công việc chính của phòng khảo sát và phòng thẩm định kiểm định tại công

ty là: Triển khai thực hiện nhiệm vụ sản xuất và tham mưu cho lãnh đạo Công tytrong công tác tư vấn khảo sát địa hình, thủy hải văn, địa vật lý và địa chất phục vụthiết kế; Triển khai nghiên cứu ứng dụng và tiến tới thương mại hóa các dịch vụScan 3D, Mobile Mapping, ROV, UAV; Triển khai công tác đào tạo, hướng dẫnđào tạo nhân lực cho khối Khảo sát

- Với phòng kế toán và tài vụ

Công việc chính của hai phòng trên tại công ty là:  Phòng Kế toán tài vụ làphòng tham mưu cho Giám đốc về công tác quản lý hoạt động tài chính và chế độkế toán Thực hiện quản lý tập trung và sử dụng hiệu quả các nguồn tài chính củacông ty theo các chế độ quy định của Nhà nước; Xây dựng và thực hiện các kếhoạch tài chính ngắn hạn và dài hạn

- Với phòng kinh doanh và phát triển thị trường

Công việc chính của phòng kinh doanh và phát triển thị trường tại Công ty là:Tiếp cận mở rộng phạm vi thị trường và khách hàng tiềm năng; Lên chiếnlược phát triển cho hoạt động kinh doanh của công ty, từ nhập sản phẩm tới việcgia nhập thị trường và xây dựng quan hệ với khách hàng

- Với phòng Marketing

Công việc chính của phòng marketing tại công ty là: Xây dựng và phát triểnhình ảnh thương hiệu; Nghiên cứu, phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường; Xây