Báo cáo thực tập chiến lược marketing công ty tnhh va dv niem tin viet sl1 v5

Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh ngành thực phẩm nói chung và sảnxuất bánh kẹo nói riêng như Công ty TNHH TM & DV Thực Phẩm Niềm Tin Việtthì việc hoạch định chiến lược Marketing là

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO THỰC TẬP GIỮA KHÓA

Họ và tên sinh viên :Nguyên Hải Đường

Lớp :TC9-Quản trị kinh doanh quốc tế

MSV : 1302020003

Giáo viên hướng dẫn :Nguyễn Thị Hạnh

Hà Nội, tháng 03 năm 2017

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC HÌNH VẼ v

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ v

LỜI NÓI ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Bố cục của báo cáo 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 3

1.1 Các khái niệm cơ bản về quản trị Marketing 3

1.1.1 Khái niệm quản trị Marketing 3

1.2.2 Chiến lược Marketing 3

1.1.3 Vai trò và nhiệm vụ của hoạch định chiến lược Marketing 4

1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động chiến lược Marketing 5

1.2.1 Đánh giá mục tiêu, chiến lược hoạt động marketting của công ty 5

1.2.2 Phân tích môi trường Marketing 6

1.2.3 Xây dựng mục tiên chiến lược marketing 13

1.2.4 Lựa chọn thị trường 17

1.3 Các công cụ hoạch định chiến lược marketing 22

1.3.1 Ma trận SWOT 22

1.3.2 Ma trận phân tích bên ngoài EFE 23

1.3.3 Ma trận phân tích bên trong EFF 24

1.3.4 Ma trận CPM 24

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY

TNHH TM&DV THỰC PHẨM NIỀM TIN VIỆT 28

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 28

2.1.1 Quá trình hình thành phát triển của Công ty 28

2.1.2 Các hoạt động sản xuất, kinh doanh chính của Công ty 30

2.2 Tình hình hoạt động Marketing sản phẩm bánh mỳ của Công ty 2014 - 2016 38

2.2.1 Chính sách sản phẩm 38

2.2.2 Chính sách giá 40

2.2.3 Chính sách phân phối 41

2.2.4 Chính sách truyền thông cổ động 43

2.3 Phân tích môi trường marketing của Công ty trách nhiệm hưu hạn và dịch vụ thực phẩm niềm tin việt 46

2.3.1 Phân tích môi trường bên trong 47

2.3.2 Môi trường vĩ mô 50

2.4 Phân tích ma trận SWOT của Công ty trách nhiệm hưu hạn và dịch vụ thực phẩm niềm tin việt 54

2.5 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hưu hạn và dịch vụ thực phẩm niềm tin việt 55

2.5.1 Những ưu điểm trong hoạt động marketing tại Công ty 55

2.5.2 Những nhược điểm trong hoạt động marketing tại công ty 56

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM BÁNH MỲ CHO CÔNG TY TNHH TM&DV THỰC PHẨM NIỀM TIN VIỆT 57

3.1 Định hướng hoạt động Công ty trách nhiệm hưu hạn và dịch vụ thực

phẩm niềm tin việt 57

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm bánh mỳ cho Công ty trách nhiệm hưu hạn và dịch vụ thực phẩm niềm tin việt 57

3.2.1 Chiến lược sản phẩm 57

3.2.2 Chiến lược giá 59

3.2.3 Chiến lược phân phối 62

3.2.4 Chiến lược truyền thông cổ động 64

KẾT LUẬN 66

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 BCKQHDKD Báo cáo kết quả hoạt động

kinh doanh

Báo cáo kết quả hoạtđộng kinh doanh

2 BCĐKT Bảng cân đồi kế toán Bảng cân đồi kế toán

3 BCLCTT Báo cáo lưu chuyển tiền

9 SXKD Sản xuất kinh doanh Sản xuất kinh doanh

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Hình ảnh sản phẩm 16

Hình 2.2 Hình ảnh trang website của công ty 21

Hình 2.3 Hình ảnh biển quảng cáo 22

Hình 2.4 Hình ảnh Poster quảng cáo 22

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Bảng 2.1 Bảng phân tích ma trận SWOT 30

Bảng 3.1 Bảng giá của Nutri Pie nhân kem cam và nho 37

Bảng 3.2 Bảng chiết khấu giá của Công ty TNHH TM & DV Thực Phẩm Niềm Tin Việt 39

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam đang hội nhập toàn cầu với một môi trường kinh doanh mở hộinhập với môi trường kinh doanh quốc tế, điều này làm cho môi trường kinh doanhcủa Việt Nam có nhiều thay đổi Việc hội nhập kinh tế vừa là những thách thứccũng như vừa là cơ hội để doanh nghiệp phát triển Sự cạnh tranh ngày một khốcliệt hơn do tính toàn cầu hóa của nền kinh tế Để tồn tại và phát triển trong một môitrường đầy thách thức như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tìm ra những chiếnlược cạnh tranh phủ hợp để không ngừng nâng cao và tạo ra các lợi thế cạnh tranh

so với đối thủ Một trong những giải pháp mà doanh nghiệp lựa chọn là chiến lượcMarketing để tạo ra lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ

Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh ngành thực phẩm nói chung và sảnxuất bánh kẹo nói riêng như Công ty TNHH TM & DV Thực Phẩm Niềm Tin Việtthì việc hoạch định chiến lược Marketing là một trong những vấn đề vô cùng quantrọng, nó là một trong các yếu tố quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp Vì

lý do đó mà ngay cả khi doanh nghiệp có dây truyền công nghệ hiện đại, nguồn lựctài chính dồi dào thì vấn đề được các doanh nghiệp sản xuất đặc biệt quan tâm làxây dựng được một chiến lược Marketing hiệu quả nhằm mở rộng thị trường, nângcao độ phủ của hình ảnh sản phẩm

Như vậy, việc cần làm đối với Công ty TNHH TM & DV Thực Phẩm NiềmTin Việt là có những chiến lược Marketing đến năm 2020 hoàn thiện Xuất phát từvai trò, ý nghĩa quan trọng của việc hoạch định chiến lược marketing, tác giả đã

chọn vấn đề: “Hoàn thiện chiến lược Marketing sản phẩm bánh Nutri Pie của Công ty TNHH TM & DV Thực Phẩm Niềm Tin Việt ” làm đề tài báo cáo thực tập

của mình

2 Bố cục của báo cáo

Ngoài lời mở đầu, kết luận thì báo cáo được kết cấu gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về Chiến lược marketing của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH TM & DV Thực Phẩm Niềm Tin Việt

Chương 3: Hoàn thiện chiến lược Marketing sản phẩm bánh Nutri Pie cho Công ty TNHH TM & DV Thực Phẩm Niềm Tin Việt

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING 1.1 Các khái niệm cơ bản về quản trị Marketing

1.1.1 Khái niệm quản trị Marketing

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá trình lập

và thực hiện kế hoạch, địnhh giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ýtưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch,thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và

ý tưởng và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãncho các bên tham gia

Quản trị marketing là "sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các chiếnlược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thịtrường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp"

Quản trị Marketing bao gồm 3 giai đoạn chính như sau:

(1) Kế hoạch hóa

(2) Tổ chức thực hiện

(3) Kiểm soát

1.2.2 Chiến lược Marketing

“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổchức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồmcác chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing vàmức chi phí cho Marketing” ( Philip Kotler, 2001)

Khái niệm hoạch định chiến lược Marketing

Hoạch định chiến lược marketing là quá trình đánh giá môi trường và nhữngtiềm năng bên trong của công ty, sau đó xác định những mục tiêu dài hạn và ngắnhạn và thực hiện kế hoạch nhằm đạt những mục tiêu này.

1.1.3 Vai trò và nhiệm vụ của hoạch định chiến lược Marketing

Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thểhiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnhtranh và sự biến động của môi trường kinh doanh Chỉ khi lập được chiến lượcMarketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt độngMarketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài,đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách

về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn

Với ý nghĩa đó việc hoạch định chiến lược Marketing thực sự là công việcquan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp Đây là công việc đầutiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổchức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung vàquản trị Marketing nói riêng

Vai trò của hoạch định chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanhnghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kếtchặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thịtrường mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điềukiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh

Nhiệm vụ của Quản trị Marketing

- Xây dựng, quản lý và khai thác MIS

- Nghiên cứu thị trường làm cơ sở cho quyết định marketing

- Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing

- Tổ chức thực hiện chiến lược/kế hoạch marketing đã xây dựng

- Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing

1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động chiến lược Marketing

Quá trình vận hành hệ thống marketing chịu sự chi phối của bốn mục tiêu cơ bản:tối đa hóa mức độ tiêu dùng, khả năng lựa chọn mua hàng, sự thỏa mãn của ngườitiêu dùng và chất lượng cuộc sống Nhiều người tin tưởng rằng mục tiêu củamarketing nên nhằm vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống và phương tiện thíchhợp nhất để đạt được điều đó là quan điểm marketing mang tính xã hội

1.2.1 Đánh giá mục tiêu, chiến lược hoạt động marketting của công ty

a Phân tích mục tiêu chiến lược của Công ty

Trước khi chọn lựa chiến lược cụ thể thì phải xác định rõ ràng mục tiêu cơ bản củacông ty xuất phát từ chức năng nhiệm vụ của công ty

Chức năng nhiệm vụ của công ty là “mệnh đề cố định về mục đích của công ty,phân biệt công ty với công ty khác” Do đó, chức năng nhiệm vụ có vai trò:

- Tiêu điểm để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của côngty

- Tạo điều kiện chuyển hoá phương hướng thành các mục tiêu công ty

- Tạo điều kiện chuyển hoá mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháphoạt động cụ thể

Mục tiêu của công ty: Mục tiêu công ty được lập ra từ chức năng nhiệm vụ, có tínhchất cụ thể hơn và có thể thay đổi trong giai đoạn nhất định

Thường thì có 2 loại mục tiêu: ngắn hạn và dài hạn

- Mục tiêu dài hạn (từ 5 năm trở lên nhưng tuỳ thuộc ngành ): định phươnghướng lớn nhưng không đi vào chi tiết hay ấn định con số cụ thể

- Mục tiêu ngắn hạn (từ 1 đến 3 năm nhưng tuỳ thuộc ngành): chỉ đạo vàhướng dẫn cụ thể mục tiêu dài hạn của công ty

1.2.2 Phân tích môi trường Marketing

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt độnghoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiếtlập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng [1].

Tác động của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tớidoanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh Môi trường khôngchỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nócòn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc Như vậy,môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đedoạ cho tất cả các nhà kinh doanh Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụnghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing ra sao để theo dõi, nắm bắt và xử lýnhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môitrường

Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môitrường Marketing vĩ mô Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quanchặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khiphục vụ khách hàng[1] Đó là các nhân tố nội tại của Công ty, các kênh Marketing,thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các tổ chức trung gianv.v Trong một chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiệnmôi trường Marketing vi mô

Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tínhchất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trườngMarketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp [1] Môi trườngMarketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà từng doanh nghiệp không thể kiểmsoát và thay đổi được Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tựnhiên, kỹ thuật - công nghệ, chính trị - pháp luật, đạo đức và văn hoá v.v Dướiđây, chúng ta sẽ xem xét từng nhóm yếu tố của môi trường Marketing

1.2.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài

Những thay đổi trong môi trường vĩ mô có thể có tác động trực tiếp đến bất kỳ lựclượng nào đó trong ngành, làm biến đổi sức mạnh tương đối giữa các thế lực và làmthay đổi tính hấp dẫn của một ngành Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố: Kinh tế,Công nghệ, Văn hóa xã hội, Nhân khẩu học, Chính trị pháp luật,và Tự nhiên:

Hình 1.3 Mô hình PESTN nghiên cứu môi trường vĩ mô

(Nguồn: Ngô Kim Thanh và Lê Văn Tâm, 2009)

(1) Môi trường chính trị - pháp luật

- Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị,ngoại giao của thể chế luật pháp

- Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuếthu nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp

- Các luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độcquyền, chống bán phá giá

- Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó

có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp

(2) Môi trường nền kinh tế

Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh vượngcủa nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động với các doanh nghiệp và ngành Môitrường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó doanh nghiệphoạt động Bốn nhân tố quan trọng trong kinh tế vĩ mô là: Tỷ lệ tăng trưởng của nềnkinh tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái, và tỷ lệ lạm phát.

Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗigiai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết địnhphù hợp cho riêng mình

- Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lượcphát triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảmthuế, trợ cấp

- Triển vọng kinh tế trong tương lai: Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉsuất GDP trên vốn đầu tư

(3) Môi trường văn hóa xã hội/Nhân khẩu học

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xãhội đặc trưng Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vunđắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thôngthường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần

(4) Môi trường khoa học công nghệ

Các thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội, các tác độngchủ yếu thông qua các sản phẩm quá trình công nghệ Bao gồm các hoạt động liênquan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến cácđầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới Sự thay đổi môi trườngcông nghệ sẽ đem lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và thách thức

(5) Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên,đất đai, song biển, các nguốn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất,tài nguyên rừngbiển, sự trong sạch của môi trường nước và không khí.

1.2.2.2 Môi trường ngành

Theo M Porter, có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành là:(1) Nguy cơ từ các đối thủ tiềm ẩn; (2) Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện cótrong ngành; (3) Sức mạnh thương lượng của người mua; (4) Sức mạnh thươnglượng của người bán; (5) Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Hình 1.4 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh

(Nguồn: Ngô Kim Thanh và Lê Văn Tâm, 2009)

(1) Đối thủ tiềm ẩn là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia thị trường trongtương lai do sức hấp dẫn của ngành và những rào cản gia nhập và hình thành nhữngđối thủ cạnh tranh mới, từ đó thị phần bị chia sẻ, lợi nhuận doanh nghiệp bị giảmxuống, sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinhdoanh của doanh nghiệp

(2) Khách hàng cũng là một yếu tố cạnh tranh của một doanh nghiệp Yêu cầucủa khách ngày càng cao, đặc biệt là nhu cầu về chất lượng dịch vụ, dịch vụ chămsóc khách hàng cũng như các dịch vụ giá trị gia tăng kèm theo Do vậy khách hàngcũng tạo nên một yếu tố cạnh tranh quan trọng Sự trung thành của khách hàng làmột lợi thế lớn của một doanh nghiệp

(3) Các nhà cung cấp có thể được coi như một áp lực đe dọa khi họ có khả năngtăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của các sản phẩm dịch vụ mà họ cungcấp, do đó làm giảm khả năng sinh lợi của doanh nghiệp Mức độ ảnh hưởng phụthuộc vào mức độ tập trung của các nhà cung cấp, tầm quan trọng của số lượng sảnphẩm đối với nhà cung cấp, sự khác biệt của các nhà cung cấp, ảnh hưởng của cácyếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, chi phí chuyển đổicủa các doanh nghiệp trong ngành, sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, nguy

cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, chi phí cung ứng so với tổng lợitức của ngành

(4) Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm khác về tên gọi, khác về thành phầnnhưng đem lại cho khách hàng những tiện ích tương đương như sản phẩm củadoanh nghiệp Sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế này có thể dẫn đến nguy

cơ làm giảm giá bán và sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp

(5) Cường độ cạnh tranh trong ngành là sự ganh đua mãnh liệt khi một doanhnghiệp bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi doanhnghiệp nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường 1.2.2.3 Phân tích môi trường bên trong

Theo Fred R David, phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp cần tập trungnghiên cứu các lĩnh vực hoạt động:

(1) Quản trị

Quản trị có 5 chức năng cơ bản: hoạch định, tổ chức, thúc đẩy, nhân sự, kiểm soát

- Hoạch định: Hoạch định bao gồm tất cả các hoạt động quản trị liên quan đếnviệc chuẩn bị cho tương lai Các nhiệm vụ cụ thể là: dự đoán, thiết lập mục tiêu, đề

ra các chiến lược, phát triển các chính sách, hình thành các mục đích

- Tổ chức:Tổ chức bao gồm tất cả các hoạt động quản trị tạo ra cơ cấu cho mốiquan hệ giữa quyền hạn và trách nhiệm Những công việc cụ thể là thiết kế tổ chức,chuyên môn hóa công việc, mô tả công việc, chi tiết hóa công việc, mở rộng kiểmsoát, thống nhất mệnh lệnh, phối hợp sắp xếp, thiết kế công việc và phân tích côngviệc

- Thúc đẩy, động viên: Thúc đẩy, động viên gồm những nổ lực nhằm địnhhướng hoạt động của con người, cụ thể là lãnh đạo, truyền thông, các nhóm làmviệc chung, thay đổi cách hoạt động, ủy quyền, nâng cao chất lượng công việc, thỏamãn công việc, thỏa mãn nhu cầu, thay đổi tổ chức, động viên tinh thần của nhânviên và tinh thần quản lý

- Nhân sự: Hoạt động nhân sự tập trung vào việc quản lý con người hay nguồnnhân lực, bao gồm: quản lý tiền lương, thưởng, phúc lợi, tuyển dụng, đào tạo và táiđào tạo, bố trí, sa thải nhân công, quản lý các quan hệ lao động, khuyến khích tạođiều kiện làm việc công bằng, phát triển chuyên môn, nghiên cứu con người, côngtác quần chúng, chính sách quy chế về kỷ luật lao động, đình công, bãi công,…

- Kiểm soát: Kiểm soát liên quan đến tất cả các hoạt động quản lý nhằm đảmbảo cho kết quả thực tế phù hợp, nhất quán với kết quả đã được hoạch định Nhữnghoạt động chủ yếu: Kiểm tra chất lượng, kiểm soát tài chính, bán hàng, quản lýhàng tồn kho, chi phí, phân tích những thay đổi, thưởng phạt Tất cả các nhà quảntrị trong doanh nghiệp đều có nhiệm vụ kiểm soát Chức năng kiểm soát đặc biệtquan trọng trong giai đoạn đánh giá chiến lược

Phân tích khách hàng, Mua, Bán, Hoạch định sản phẩm & dịch vụ, Định giá, Phânphối, Nghiên cứu thị trường, Phân tích cơ hội, Phân tích trách nhiệm đối với xã hội, (3) Tài chính kế toán

Để hoạch định các chiến lược hiệu quả cần xác định những điểm mạnh, yếutrong lĩnh vực tài chính của doanh nghiệp Khả năng thanh toán, cán cân nợ, vốnluân chuyển, lợi nhuận, sử dụng vốn, lượng tiền mặt… của doanh nghiệp có ảnhhưởng lớn đến việc hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược Theo James VanHome, các chức năng của tài chính/kế toán bao gồm 3 quyết định: quyết định đầu

tư, quyết định tài chính và quyết định về cổ tức

(4) Sản xuất/tác nghiệp

Chức năng sản xuất, tác nghiệp trong hoạt động kinh doanh bao gồm tất cảcác hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hóa và dịch vụ Quản trị sản xuất/tác nghiệp là quản trị đầu vào, quá trình biến đổi và đầu ra Roger Schrocder chorằng quá trình quản trị sản xuất/tác nghiệp bao gồm 5 loại quyết định hay 5 chứcnăng: quy trình, công suất, hàng tồn kho, lực lượng lao động và chất lượng

(5) Nghiên cứu và phát triển

Để nghiên cứu môi trường bên trong của một doanh nghiệp thì yếu tố chínhthứ 5 cần phải xem xét là hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) Để đánh giámặt mạnh, mặt yếu của hoạt động này người ta thường dựa vào chi phí dành chochúng Có 4 phương pháp thường được sử dụng để xác định chi phí nghiên cứu vàphát triển:

- Đầu tư cho càng nhiều dự án càng tốt

- Sử dụng phương pháp tính theo phần trăm doanh số bán hàng

- So sánh với chi phí nghiên cứu và phát triển của đối thủ cạnh tranh

- Xác định xem sản phẩm mới thành công như thế nào và sau đó tính ngượctrở lại để xác định nhu cầu đầu tư cho nghiên cứu và phát triển

(6) Hệ thống thông tin

Thông tin liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh với nhau và cungcấp cơ sở cho tất cả các quyết định quản trị Thông tin là huyết mạch, là nền tảng, làlĩnh vực thể hiện rõ nét những lợi thế và bất lợi cạnh tranh chủ yếu của doanhnghiệp Chính vì vậy, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống thông tin là nộidung quan trong của nghiên cứu môi trường bên trong.

Hệ thống thông tin tiếp nhận các dữ liệu thô cả từ môi trường bên ngoài vàmôi trường bên trong của doanh nghiệp Một hệ thống thông tin hiệu quả cũnggiống như một thư viện hiện đại, thu thập, phân loại, xử lý, lưu trữ dữ liệu để phục

vụ cho việc ra quyết định của các nhà quản trị

1.2.3 Xây dựng mục tiên chiến lược marketing

1.2.3.1 Xây dựng mục tiêu chiến lược marketing

Sản phẩm: hoạch định các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu sảnphẩm và bao bì sản phẩm

Giá bán: hoạch định dựa trên 3 phương án cơ bản:

- Định giá thâm nhập: bán giá thấp để chiếm lĩnh thị phần cao.Sau khi đãchiếm được vị trí đứng vững trên thị trường tuỳ theo tình hình cạnh tranh, có thểnâng gía dần dần hoặc tiếp tục hưởng lợi do chi phí thấp

- Định giá theo cạnh tranh: so sánh sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh về mặtchất lượng, tính năng, dịch vụ,… để định giá theo nguyên tắc bán giá cao hơn.Nguyên tắc này đặc biệt được sử dụng trong trường hợp khách hàng ít trung thànhvới nhãn hiệu và sản phẩm không khác biệt nhiều

- Định giá hớt váng: ngược lại với phương án định giá thâm nhập, nhưng saukhi qua giai đoạn giới thiệu sản phẩm thì điều chỉnh giá theo áp lực cạnh tranh.1.2.3.2 Xây dựng chính sách marketing

Chính sách giá sản phẩm

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luônđược coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở

những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩmmới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗđứng vững chắc trên thị trường.

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi nhữngmục tiêu cơ bản sau đây:

• Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

• Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt

Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thịtrường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường Chính sách này đặcbiệt thích hợp với các sản phẩm mới

Chính sách giá thâm nhập thị trường

Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có đượcthị phần lớn ngay lập tức Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điềukiện sau:

Chính sách về phân phối

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới làthiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sảnphẩm ra thị trường Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của

các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanhnghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.

Chính sách xúc tiến bán hàng

Chính sách xúc tiến hay các kỹ thuật yểm trợ Marketing là một công cụ quantrọng để thực hiện các mục tiêu của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp Donhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, sản phẩm làm ra ngày càng phong phú

đa dạng nhưng cái khó của nhà sản xuất đó là cho nhu cầu của người tiêu dùng vàsản phẩm của doanh nghiệp nhất trí với nhau dẫn đến hoạt động mua bán

Do đó các biện pháp xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp nhau, để người muatìm đúng sản phẩm mình cần Đồng thời các biện pháp xúc tiến còn tác động vàolàm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để người mua tiếp cận phù hợp với sự thay đổi củakhoa học kỹ thuật hơn nữa (Nguyễn Minh Tuấn, 2006)

Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Sau khi đã thực hiện các bước lập kế hoạch và chiến lược Marketing nêutrên, doanh nghiệp bắt đầu thực hiện sản xuất sản phẩm/dịch vụ, định giá, phân phối

và xúc tiến bán sản phẩm/dịch vụ đó Trong giai đoạn này, tất cả các bộ phận củacông ty đều phải tham gia vào hoạt động: nghiên cứu, mua hàng, sản xuất,marketing và bán hàng, nhân sự, hậu cần (vận tải, kho bãi), tài chính, kế toán Tronggiai đoạn này, có thể phát sinh rất nhiều vấn đề trong quá trình thực hiện, thậm chímâu thuẫn giữa các bộ phận trong doanh nghiệp, sản phẩm khó có thể sản xuất được

do những giới hạn về mặt kỹ thuật, năng lực , giá đầu vào quá cao hoặc khó sảnxuất hàng loạt sản phẩm với chất lượng đồng nhất Thông thường, bộ phận bánhàng và marketing là thường gặp khó khăn trong giai đoạn thực hiện này nhất Phầnlớn các chiến thuật marketing là đúng, nhưng khi thực hiện thực tế lại thất bại

Thất bại có thể do lực lượng bán hàng của công ty không được tập huấn tốt,chưa hiểu rõ về các điểm đặc biệt của sản phẩm, giá của sản phẩm, quảng cáo tồi,không cung cấp được dịch vụ như doanh nghiệp đã cam kết v.v Mặt khác, cáccông tác quản trị sản xuất, bán hàng và chăm sóc khách hàng sau bán còn chưa

được gắn kết tốt với nhau Để thành công ở giai đoạn này, cần phải có mối liên kếtbền vững, liền mạch giữa tất cả các bộ phận chức năng có liên quan tới khách hàng,

và marketing chính là mối liên kết đó Theo quan điểm hiện đại, khách hàng phảigiữ chức năng khống chế, còn marketing phải giữ chức năng hợp nhất

Kiểm tra nỗ lực marketing là bước cuối cùng trong quy trình quản trịmarketing tại doanh nghiệp Các doanh nghiệp thành công là các doanh nghiệp biếthọc hỏi từ thành công cũng như sai lầm của chính doanh nghiệp của mình và cácdoanh nghiệp khác Trong bước này, doanh nghiệp cần thu thập thông tin phản hồi

từ thị trường, xem xét và đánh giá các kết quả thu nhận được, đồng thời tiến hànhcác bước cải tiến, sửa chữa các sai lầm để hoàn thiện hơn các hoạt động của mình

Trong bước này, công ty có thể nhận thấy sai lầm nằm trong bước thực hiệnchiến thuật marketing mix 4P hoặc ngay trong bước phân đoạn thị trường, xác địnhphân đoạn mục tiêu và định vị Một khi không có bước kiểm tra này, công ty sẽkhông bao giờ có thể nhận diện và sửa chữa các sai lầm được Việc kiểm tra thườngđược thực hiện theo 3 cách : kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời,kiểm tra chiến lược

+ Kiểm tra kế hoạch năm là nhiệm vụ nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty

sẽ đạt được những chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận và các chỉ tiêu khác của mình Trướchết, phải đề ra những chỉ tiêu rõ ràng trong kế hoạch năm cho từng tháng hay từngquý, phải lượng hóa được kết quả đạt được, phải tìm ra được những nguyên nhân cơbản dẫn đến không thực hiện được mục tiêu Sau đó, trong trường hợp kết quả thựchiện đạt thấp hơn mục tiêu, phải tìm biện pháp khắc phục khoảng cách giữa chỉ tiêu

và kết quả thực hiện

+ Kiểm tra khả năng sinh lời là nhiệm vụ đo lường khả năng sinh lời thực tếcủa các sản phẩm, các nhóm khách hàng, các kênh thương mại và quy mô đơn hàng.Phân tích khả năng sinh lời là một công cụ được sử dụng để đo lường khả năng sinhlời của các hoạt động marketing khác nhau Nghiên cứu hiệu suất marketing cũngcần thiết để có thể nâng cao hiệu quả các hoạt động marketing

+ Kiểm tra chiến lược là nhiệm vụ đánh giá sự phù hợp của chiến lượcmarketing với thị trường Do môi trường marketing luôn luôn thay đổi, công ty cầnđịnh kỳ đánh giá lại hiệu quả marketing của mình để có biện pháp ứng phó phù hợp.

Vai trò của hoạt động kiểm soát marketing là cung cấp dữ liệu và thông tin rõràng theo từng khoảng thời gian (báo cáo marketing) nhằm theo dõi và kiểm soátkết quả dự kiến và thực tế, phân tích sự khác nhau giữa kết quả dự kiến và thực tế,xác định sự khác nhau nhờ xác định các hoạt động cần thiết cho việc phân côngtrách nhiệm cá nhân và sắp xếp thời gian (Nguyễn Minh Tuấn, 2006)

1.2.4 Lựa chọn thị trường

Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức thực hiện đang có nhu cầu mua

và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn [4] Để tiến hành các hoạt động Marketingđược hiệu quả, các nhà quản trị Marketing cần phải tiến hành phân chia thị trường

ra thành những bộ phần người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sởnhững quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính,theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú v.v qua đó, các nhà quản trịMarketing sẽ phân tích, đánh giá và lựa chọn ra khúc thị trường mục tiêu cho doanhnghiệp, từ đó có thể thiết lập và hoạch định những chiến lược Marketing cho từngkhúc thị trường mục tiêu đó một cách phù hợp

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành cácnhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hayhành vi Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi như nhau đối vớicùng một tập hợp kích thích Marketing [4]

Phân đoạn thị trường là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩmcạnh tranh, phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thịtrường mục tiêu có quy mô phù hợp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể Nhờ đó,hoạt động Marketing của doanh nghiệp sẽ xác định được những mục tiêu kinhdoanh rõ ràng hơn, vì thế việc xác định những phân đoạn thị trường hiệu quả rất

quan trọng cho việc lập kế hoạch Marketing của một doanh nghiệp Một đoạn thịtrường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đápứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòngtiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được các yêu cầu cơ bản như:

- Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua vàcác đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường, yêu cầu này là tối cần thiết để

dự báo khối lượng tiêu tục, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận

- Có quy mô đủ lớn: Một đoạn thị trường cần có quy mô đủ lớn có thể hứa hẹn

số khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời

- Có thể phân biệt được: Một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn cóđặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những đỏi hỏi Marketing riêng

- Có tính khả thi: Với mỗi doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giátrị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được, nghĩa là hoạtđộng Marketing phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trìnhMarketing có hiệu quả để thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó

Các nhà Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường,bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi Các cơ sở này đều là nguồn gốc tạonên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi và những đòi hỏiriêng về các chương trình Marketing

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệplựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêukinh doanh của mình [4] Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phảiquyết định sẽ lựa chọn khách hàng nào và có bao nhiêu loại khách hàng được lựachọn

Để có các quyết định về các đoạn thị trường, người làm Marketing cần thựchiện 2 nhóm công việc chủ yếu sau: Đánh giá sức hấp dẫn của thị trường; và lựachọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ hay những đoạn thị trườngmục tiêu.

- Đánh giá các đoạn thị trường

Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độhấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Khi đánh giácác đoạn thị trường, người ta dùng 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng;sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp

- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Một đoạn thị trường đượccoi là có hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực Marketing khôngchỉ trong hiện tại mà trong cả tương lai của doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầuhoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt độngMarketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạtđược các mục tiêu kinh doanh đã định

(Nguồn: Ngô Kim Thanh và Lê Văn Tâm, 2009)

Hình 1.2: Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Chú thích: P là đặc tính của sản phẩm M là đặc tính của thị trường

(a): Tập trung vào một đoạn thị trường

(b): Chuyên môn hoá tuyển chọn.

(c): Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường

(d): Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm

(e): Bao phủ thị trường

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằmchiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu [6].Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêuđiểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu

Để có được một chiến lược định vị sắc bén, người làm Marketing cần tậptrung vào một số hoạt động:

- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng

ở thị trường mục tiêu Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhậnthức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanhnghiệp cung ứng, nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm kháchhàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó Một định vị thường thành công khi tìm

ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính độc đáo củamột doanh nghiệp, một sản phẩm hay một nhãn hiệu

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu:Hình ảnh được khắc hoạ trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm

và hoạt động Marketing tạo dựng, mà nó còn do tương quan so sánh với các sảnphẩm cạnh tranh Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ởviệc tạo dưng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh một vị thế trênthị trường mục tiêu

- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu: Là thiết kế một loại nhữngđiểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanhnghiệp với sản phẩm cạnh tranh bằng các công cụ tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,

về dịch vụ, về nhân sự và về hình ảnh

- Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa: Vấn đề nàyxuất phát từ một thực tiễn mà các doanh nghiệp tiến hành định vị đều phải đối mặtlà: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều, nhưng không phảitất cả các điểm khác biệt đều là có giá trị Hơn nữa, việc khuyếch trương nhữngđiểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện khuyếchtrương và chi phí bỏ ra Những điểm khác biệt được lựa chọn, được khuyếchtrương phải gắn với lợi ích và khách hàng mong đợi ở sản phẩm và hoạt động cungứng của doanh nghiệp, đồng thời có khả năng dễ dàng biểu đạt bằng ngôn ngữ, tạokhả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và

ấn tượng với khách hàng mục tiêu

Các bước của tiến trình định vị:

1- Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

2- Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu

3- Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản

tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh

Ma trận SWOT được sử dụng để liệt kê tất cả các cơ hội, các nguy cơ, các điểmmạnh và các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp, theo thứ tự và vị trí thích hợp.Căn cứ vào mối quan hệ giữa các yếu tố, các nhà phân tích sẽ tiến hành đưa ra 4nhóm chiến lược cơ bản:

S_O: Các chiến lược này dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để khai thác các

cơ hội bên ngoài

S_T: Các chiến lược này dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để ngăn chặn hoặc

hạn chế các nguy cơ từ bên ngoài

W_O: Các chiến lược này giảm điểm yếu bên trong nội bộ để tận dụng các cơ hội

từ bên ngoài

W_T: Các chiến lược này giảm điểm yếu bên trong nội bộ để ngăn chặn hoặc hạn

chế các nguy cơ bên ngoài

Ma trận phân tích SWOT có thể được diễn giải ngắn gọn như sơ đồ sau:

Hình 1.5 Mô hình ma trận SWOT

(Nguồn: Nguyễn Minh Tuấn, 2006)

1.3.2 Ma trận phân tích bên ngoài EFE

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE - External Factor Evaluation Bước 1: Lập danh mục các yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu có vai trò quyết địnhđối với sự thành công của doanh nghiệp

Bước 2: Đặt trọng số cho các yếu tố theo mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với

sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp Các trọng số phải thỏa mãn cácđiều kiện:Các trọng số có giá trị trong khoảng 0:Không quan trọng, 1:Rất quantrọng Tổng các trọng số bằng 1

Bước 3: Đánh giá sự phản ứng của các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp đối vớicác yếu tố này theo thang điểm từ 1 đến 4.1: Phản ứng yếu, 2: Phản ứng dưới mứctrung bình, 3: Phản ứng trung bình, 4: Phản ứng tốt

Bước 4: Nhân trọng số của từng yếu tố với số điểm tương ứng để xác định số điểm

về tầm quan trọng của từng yếu tố

Bước 5: Cộng tất cả các số điểm về tầm quan trọng các yếu tố để xác định tổng sốđiểm quan trọng của ma trận cho doanh nghiệp Tổng số điểm của ma trận khôngphụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong ma trận, cao nhất là 4 điểm, thấp nhất là

1 điểm Nếu tổng số điểm là 4:Doanh nghiệp phản ứng tốt với cơ hội và nguy cơ,Nếu tổng số điểm là 2,5:Doanh nghiệp phản ứng trung bình với những cơ hội vànguy cơ, Nếu tổng số điểm là 1:Doanh nghiệp phản ứng yếu với những cơ hội vànguy cơ

1.3.3 Ma trận phân tích bên trong EFF

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE- Internal Factor Evaluation.(NgôKim Thanh và Lê Văn Tâm, 2009)

Bước 1: Lập danh mục các yếu tố điểm mạnh và điểm yếu chủ yếu có vai trò quyếtđịnh đối với sự thành công của doanh nghiệp

Bước 2: Đặt trọng số cho các yếu tố theo mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với

sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp Các trọng số phải thỏa mãn cácđiều kiện:Các trọng số có giá trị trong khoảng 0:Không quan trọng, 1:Rất quantrọng Tổng các trọng số bằng 1

Bước 3: Đánh giá các yếu tố theo thang điểm từ 1 đến 4.1: Khi yếu tố là điểm rấtyếu của doanh nghiệp, 2: Khi yếu tố là điểm tương đối yếu của doanh nghiệp, 3:

Khi yếu tố là điểm tương đối mạnh của doanh nghiệp, 4: Khi yếu tố là điểm rấtmạnh của doanh nghiệp.

Bước 4: Nhân trọng số của từng yếu tố với số điểm tương ứng để xác định số điểm

về tầm quan trọng của từng yếu tố

Bước 5: Cộng tất cả các số điểm về tầm quan trọng các yếu tố để xác định tổng sốđiểm quan trọng của ma trận cho doanh nghiệp Tổng số điểm của ma trận khôngphụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong ma trận, cao nhất là 4 điểm, thấp nhất là

1 điểm Nếu tổng số điểm lớn hơn 2,5: Doanh nghiệp mạnh về nội bộ, Nếu tổng sốđiểm nhỏ hơn 2,5: Doanh nghiệp yếu về nội bộ

1.3.4 Ma trận CPM

Thiết lập ma trận này nhằm đưa ra những đánh giá so sánh công ty với cácđốithủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành, sự so sánh dựa trên các yếu tốảnhhưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành Qua đó nó chonhàQuản trị nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty với đốithủcạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho công ty và những điểm yếu cầnđượckhắc phục Để xây dựng một ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực hiện qua05bước:

Bước 1: Lập một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có ảnh hưởng quantrọngđến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( Không quan trọng) đến 1,0( Rấtquan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộcvàomức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trongngành Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếutốtùy thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó 4 là tốt, 3 là trêntrungbình, 2 là trung bình, 1 là yếu

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xácđịnh điểm số của các yếu tố

Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của matrận

Đánh giá : So sánh tổng số điểm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủyếutrong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty

Bảng 2.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Stt Các yếu tố

Mức độ quan trọng

Đánh giá

Điểm quan trọng

Đánh giá

Điểm quan trọng

Đánh giá

Điểm quan trọng

Đánh giá

Điểm quan trọng

1 Hiểu biết và kinh nghiệm

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY

TNHH TM&DV THỰC PHẨM NIỀM TIN VIỆT 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

2.1.1 Quá trình hình thành phát triển của Công ty

Thông tin cơ bản của Công ty

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH TM&DV THỰC PHẨM NIỀM TIN VIỆT

Tên giao dịch: NIEM TIN VIET TM&DV FOOD COMPANY LIMITED

Mã số thuế (mã doanh nghiệp): 0106809305

Ngày cấp 01/04/2015

Nơi đăng ký quản lý: Chi cục thuế Quận Hoàng Mai

Địa chỉ trụ sở : Số 11, ngách 159, ngõ 192, phố Lê Trọng Tấn, Phường Định Công,Quận Hoàng Mai, Thành phố Hà Nội

Điện thoại: 04 2241 4032 Fax 04 3566 7881

Năm 2006 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành công trongsản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là củaThái Lan) Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã quyết địnhtăng vốn pháp định lên 4 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệcủa Nhật bản trị giá trên 150.000 USD Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snackvới giá rẻ, mùi vị đặc trưng

Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước Công ty TNHH

TM & DV Thực Phẩm Niềm Tin Việt hiện có một mạng lưới 50 nhà phân phối và trên3.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ15% đến 20%

2.1.1.2 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh

C10750 - Sản xuất món ăn, thức ăn chế biến sẵn

C1010 Chế biến, bảo quản thịt và các sản phẩm từ thịt

C1020 Chế biến, bảo quản thuỷ sản và các sản phẩm từ thuỷ sản

C1030 Chế biến và bảo quản rau quả

G4659 Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khác

G47110 Bán lẻ lương thực, thực phẩm, đồ uống, thuốc lá, thuốc lào chiếm tỷ trọng lớntrong các cửa hàng kinh doanh tổng hợp

G47210 Bán lẻ lương thực trong các cửa hàng chuyên doanh

G4722 Bán lẻ thực phẩm trong các cửa hàng chuyên doanh

H4932 Vận tải hành khách đường bộ khác

2.1.1.3 Loại hình tổ chức kinh doanh

Công ty TNHH TM & DV Thực Phẩm Niềm Tin Việt hoạt động dưới dạng hìnhthức Công ty TNHH ngoài Quốc doanh Cơ cấu tổ chức quản lý công ty bao gồm: Giámđốc Công ty có quyền hạn và chịu trách nhiệm điều hảnh quản lý mọi hoạt động củaCông ty, bên dưới là các phòng ban

Công ty TNHH TM & DV Thực Phẩm Niềm Tin Việt là một đơn vị hạch toánkinh tế độc lập, tự chủ về tài chính, có tư cách pháp nhân, mở tài khoản tại ngân hàngCông Thương Hà Nội

2.1.2 Các hoạt động sản xuất, kinh doanh chính của Công ty

Công ty TNHH TM & DV Thực Phẩm Niềm Tin Việt đã không ngừng chủ độngvới thị trường, khách hàng và người tiêu dùng bằng những chính sách phù hợp với yêu

cầu của môi trường và luôn cố gắng để trở thành doanh nghiệp đứng đầu trong ngành vớisức tăng trưởng cao.

Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng tới sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng,công ty luôn cố gắng nghiên cứu và cho ra đời các dòng sản phẩm bánh kẹo thơm ngon

và đáp ứng đủ nhu cầu dinh dưỡng cho những đối tượng khách hàng

Đầu tư mạnh mẽ vào việc quảng bá hình ảnh và làm tươi mới hình ảnh thươnghiệu Công ty TNHH TM & DV Thực Phẩm Niềm Tin Việt, để nó vừa thân thuộc vớingười tiêu dùng Việt Nam, vừa có tính hiện đại tạo nên sự thu hút đối với các nước pháttriển

2.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính)

HÌNH 1.1 SƠ ĐỒ BỘ MÁY TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY

2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Cửa hàng KDCửa hàng

KD Phòng kỹ Phòng kỹ thuậtthuật