Chuong 4 phan khuc thi truong muc tieu

Khái niệm Phân khúc thị trường v Phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ đoạn hay khúc khác biệt nhau thành nhữg bộ phận người tiêu dung theo một

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC

TIÊU

Ths Bùi Thị Bích Liên

Mục tiêu chương

vBiết cách phân khúc các thị trường

trong ngành

vLựa chọn được thị trường mục tiêu

phù hợp với tình hình của công ty

1 Khái niệm Phân khúc thị trường

v Phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường

thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau

thành nhữg bộ phận người tiêu dung theo một số tiêu

chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về

nhu cầu Mỗi đoạn thị trường có tính chất tương đối đồng

nhất.

v Qua phân khúc thị trường, các doanh nghiệp mới có thể

xây dựng chiến lược marketing một cách phù hợp.

Tại sao phải phân khúc thị trường ?

Yêu cầu của PKTT

v…

n VD: tuổi, giới, thu nhập hay những người thuận tay trái hoặc theo

tâm lý

v… : sức mua, lượng cầu tạo ra doanh thu lớn hơn chi

phí

v…

n VD: Phụ nữ và muối ăn

v … : có thể tiếp cận được, có khả năng thu hút khách

hàng

n VD: hãng hàng không

6

2 Các tiêu thức Phân khúc thị trường

Các tiêu thức phân khúc thị trường người

tiêu dùng

v… v

v…

Tiêu thức phân đoạn thị trường B2C

• Sacombank phân khúc thị trường theo giới tính (Chi nhánh

Sacombank 8/3 và thẻ E-partner Pink card dành cho nữ giới)

• Đông Á Bank phân khúc thị trường

• Theo độ tuổi (Hỗ trợ vay 100% học phí cho các học sinh lớp 9,

10, 11, 12)

• Theo thu nhập (Chương trình "VIP Banking" dành cho khách

hàng có thu nhập cao)

• Theo nghề nghiệp (Thẻ "Doctor card" dành cho khách hàng có

nghề nghiệp là bác sĩ)

• HSBC phân khúc thị trường theo thu nhập (Chương trình "HSBC

Premier" dành cho khách hàng có thu nhập cao)

Tiêu thức …

• Giai tầng XH

• Niềm tin

• Lối sống

• Cá tính

• Thái độ

• Động cơ

• Volkswagen đã thiết kế ô tô theo lối sống Xe cho những

"công dân tốt" chú trọng đến kinh tế, an toàn và sinh thái,

xe cho những người "chơi xe" chú trọng đến cách điều khiển, tính cơ động và tính thể thao

• Những người mua xe Ford được xem là người "có tính

độc lập, hấp tấp, đàn ông, nhạy bén với sự thay đổi và tự tin”

• Trong khi những người mua xe Chevrolet được xem là

bảo thủ, tằn tiện, thích có uy thế, ít tính đàn ông hơn và không thích sự cực đoan"

Phân khúc theo … tiêu dùng

v Lý do mua (Occasions)

v Lợi ích tìm kiếm (Benefits)

v Trạng thái sử dụng (User status)

v Mức độ sử dụng (Usage rate)

v Trạng thái trung thành (Loyalty status)

v Mức độ sẵn sàng mua (Buyer-Readiness Stage)

v …

vd: PKTT theo lợi ích tìm kiếm từ sp kem đánh răng

kinh tế chữa bệnh thẩm mỹ mùi vị

Phân khúc theo … tiêu dùng

v Các cửa hàng thời trang phân khúc thị trường theo thời gian mua

hàng (thời trang mùa đông, thời trang mùa xuân, thời trang mùa hè,

thời trang mùa thu, )

v Các cửa hàng điện thoại phân khúc thị trường theo tình trạng sử

dụng (điện thoại second-hand, điện thoại chính hãng mới 100%)

v Burger King phân khúc thị trường theo cường độ sử dụng: Burger

King đưa ra sản phẩm Whopper và Double Whopper (Burger với

miếng thịt và cheese to) nhắm vào những khách hàng thường xuyên

đến ăn tại cửa hàng

Các tiêu thức phân khúc thị trường

Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường

tổ chức

v…

v…

v… v…

Tiêu thức phân đoạn thị trường B2B v…

…

+ Quy mô doanh

nghiệp

Nên tập trung vào những doanh nghiệp có quy mô như thế nào?

VD: group, SME

…

+ Tổ chức chức năng cung ứng

Nên tập trung vào những doanh nghiệp tổ chức cung ứng tập trung cao hay phân cấp?

+ Cơ cấu quyền lực

Nên tập trung vào những doanh nghiệp do

kỹ thụât chi phối, tài chính chi phối, v.v

+ Tính chất của những mối quan hệ hiện có

Nên tập trung vào những doanh nghiệp đã

có quan hệ chặt chẽ hay chỉ theo đuổi những doanh nghiệp có nhu cầu về sp cao nhất?

+ Chính sách mua sắm chung

Nên tập trung vào những doanh nghiệp thích thuê mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đầu thầu?

+ Tiêu chuẩn mua sắm

Nên tập trung vào những doanh nghiệp tìm kiếm chất lượng, dịch vụ hay giá cả?

+ Tình trạng người sử

dụng/không sử dụng

Nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, ít hay, những người không

sử dụng?

+ Năng lực khách hàng Nên tập trung vào những khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ?

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TRONG VẬN TẢI BIỂN CỦA CÁC HÃNG TÀU

LOGO

Your site here

LOGO

Your site here

Theo … chủ hàng

v Các công ty châu Âu thường rất quan tâm đến thời hạn giao nhận hàng hóa

v Các công ty Mỹ thường quan tâm đến tính

an toàn trong vận chuyển và khả năng giải quyết các tình huống phát sinh

v Tính quy trình và uy tín thường được các công ty Nhật đặt lên hàng đầu

v Các công ty Đài loan thì lại nghiêng về giá

Your site here

v“Phục vụ các khách hàng Việt Nam là

khó hơn cả, vì họ đặc biệt quan tâm

đến tất cả các yếu tố trên, ngoài ra,

tiền hoa hồng cũng là một vấn đề”

22

3 Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là khúc thị trường mà doanh nghiệp quyết định hướng những nỗ lực marketing vào nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

Khái niệm

Lợi ích của việc lựa chọn thị trường mục tiêu

vGiúp doanh nghiệp hiểu rõ về nhu cầu của khách

hàng

vSử dụng kinh phí Marketing một cách hiệu quả

vNâng cao hiệu quả xây dựng chiến lược kinh doanh

để đề xuất chính sách Marketing phù hợp

v Đánh giá các khúc thị trường

n Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

n Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

n Mục tiêu và nguồn lực của Công ty

Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

nhất định

vTập trung vào một khúc thị trường duy nhất vChuyên môn hoá có chọn lọc

vChuyên môn hoá sản phẩm vChuyên môn hoá thị trường vPhục vụ toàn bộ thị trường

27

3.1 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Tập trung vào 1 phân khúc

M1 M2 M3

P3 P2 P1

Ưu Điểm - Nhược điểm

vƯu điểm

n Phù hợp với các công ty mới vào thị trường có yếu tố về tài chính, công nghệ và nhân lực còn hạn chế

n Chuyên môn hoá cao độ, do vậy nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường

vNhược điểm:

n Gặp khó khăn khi Thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh

vĐiều kiện:

n Chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh bỏ qua

n Được coi là điểm xuất phát hợp lý làm đà cho sự mở rộng hoạt động kinh doanh

3.2 Chuyên môn hoá có chọn lọc

Chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều

có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu và

nguồn tài nguyên của công ty

Ví dụ: Abbott

1 Phân khúc 1: Trẻ em

Sơ sinh – 6 tháng: Sữa TPAN 6Th– 1 tuổi: Sữa GAIN ADVANCE 1T – 3 Tuổi: GAIN IQ

3T – 7 Tuổi: GROW 1T – 10T suy dinh dưỡng: PEDIASURE 6T – 12T: grow school

2 Phân khúc 2: Phụ nữ

Sữa FORMANCE

3 Phân khúc 3: Người già, người bệnh

Người già: sữa ENSURE Người bị bệnh tiểu đường: sữa GLUCERNA

Ưu Điểm - Nhược điểm

vƯu điểm

n Hạn chế rủi ro

vNhược điểm:

n Chi phí đầu tư và chi phí quản lý lớn, chỉ phù hợp với các

công ty lớn

32

3.3 Chuyên môn hoá thị trường

Chuyên môn hóa thị trường

P3 P2 P1

Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm TT mục tiêu và tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó

VD Teekay: tanker for all services for oil transport

Ưu Điểm - Nhược điểm

vƯu điểm

n Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng

trong nhóm khách hàng đó và vì thế việc tăng lượng bán sản

phẩm trở nên hết sức thuận lợi

n Dễ dàng hơn khi uy tín thương hiệu được khắc trong lòng

khách hàng nên việc phát triển sản phẩm mới cũng dễ dàng

hơn

vNhược điểm:

n Rủi ro khi sức mua của thị trường thay đổi lớn, đối mặt với sự

chuyển đổi không mấy dễ dàng khi chuyển sang thị trường

khác

VD: Cửa hàng thời trang ngoài quần áo, bán thêm giầy dép, mũ,

nón cho những người có thu nhập cao

34

3.4 Chuyên môn hoá sản phẩm

M1 M2 M3

P3 P2 P1

Công ty sản xuất ra 1 sản phẩm nhất định để bán cho một số phân phúc TT nhất định

VD: Costamare Shipping Com (time charter)

Ưu Điểm - Nhược điểm

vƯu điểm

n Có cơ hội để thực hiện chuyên môn hoá cao độ, nâng cao được

chất lượng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

vNhược điểm:

n Khó khăn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh

n Cần có bộ phận R&D tốt, Marketing tốt

36

3.5 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Bao phủ thị trường

M1 M2 M3

P3 P2 P1

3.5 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

- Công ty đáp ứng tất cả các nhóm khách hàng những sản phẩm hoặc dịch vụ mà thị trường cần đến

- Khó khăn: Chỉ có những công ty có tài chính rất lớn mới có khả năng thực hiện

39

4 Chiến lược Marketing theo việc lựa chọn thị

trường mục tiêu

- Chiến lược Marketing không phân biệt (Undifferented

marketing)

- Chiến lược Marketing Phân biệt (Differentiated

Marketing)

- Chiến lược Marketing tập trung (Concentrated

Marketing)

4.1 Marketing không phân biệt

Chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu

• Ở đây doanh nghiệp cố gắng đáp ứng tất cả các nhóm khách hàng bằng tất cả loại sản phẩm

mà họ có thể tiếp cận

• VD: IBM – Thị trường máy

tính, Coca-Cola – thị trường đồ uống; ngân hàng ACB

M1 M2 M3 P1

P2 P3

Thị trường Marketing

Mix

Marketing không phân biệt

vĐặc trưng là bỏ qua ranh giới của các khúc thị

trường

vSản xuất đại trà sản phẩm (giống nhau về sản

phẩm, hình ảnh phân phối và khuếch trương) để

bán nhiều sản phẩm đến các loại thị trường đó

Marketing không phân biệt - Ưu, Nhược điểm

v Ưu Điểm:

n Tiết kiệm chi phí khai thác, tận dụng lợi thế nhờ quy mô, sản xuất và phân phối một chủng loại sản phẩm đồng nhất và hẹp nhưng tiêu chuẩn hoá cao, thâm nhập vào thị trường của các khách hàng nhạy cảm về giá

v Hạn chế:

n Khó tạo được một nhãn hiệu thu hút được mọi khách hàng ở nhiều đoạn thị trường

n Khi nhiều doanh nghiệp áp dụng sẽ làm cạnh tranh gay gắt,

bỏ qua nhu cầu riêng biệt quy mô nhỏ à gây mất cân đối cầu của TT

n Doanh nghiệp khó khăn đối phó với rủi ro khi TT kinh doanh thay đổi, đặc biệt khi ĐTCC áp dụng CL Marketing phân biệt

4.2 Marketing phân biệt

vDoanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn

thị trường áp dụng nhiều chương trình Marketing

cho từng đoạn thị trường riêng biệt

vCung ứng nhiều loại sản phẩm khác nhau, nhiều

loại giá bán, nhiều kiểu xúc tiến cho nhóm khách

hàng khác nhau

4.2 Marketing phân biệt - Ưu và Nhược điểm

vƯu điểm:

n Đáp ứng nhu cầu đa dạng của TT

n Gia tăng doanh số, thâm nhập sâu hơn vào một số đoạn thị trường

n VD: Vinamilk (danh mục sản phẩm đa dạng)

vNhươc điểm:

n Gia tăng chi phí bỏ ra trong quá trình sản xuất và phân phối

n Chi phí lưu kho, phân phối, Marketing, phát triển sản phẩm

n Khó đưa ra khả năng sinh lời

4.2 Marketing phân biệt - Ưu và Nhược điểm

vÁp dụng:

n Chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trường

hoặc bao phủ thị trường hoặc khi sản phẩm đang ở trong

giai đoạn bão hoà của chu kỳ sống

n Cân đối được số đoạn thị trường và quy mô của từng đoạn

thị trường

n Giảm phân đoạn hoặc mở rộng đoạn cơ bản để số lượng

tiêu thụ lớn hơn sao cho tốc độ tăng của chi phí thấp hơn

tốc độ tăng của doanh thu

4.3 Marketing tập trung

vDoanh nghiệp dồn sức tập trung vào 1 phần thị

trường duy nhất hoặc là 1 thị trường nhỏ để dành

vị thế vững chắc trong thị trường đó

Doanh nghiệp tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ

cạnh tranh (mạnh) bỏ quên, khúc này tuy nhỏ nhưng tốc

độ phát triển và khả năng sinh lợi cao Thường ta chia

một phân khúc thành nhiều khúc thị trường con để nhận

dạng thị trường ngách

NICHE MARKETING

Doanh nghiệp thực hiện các chương trình Mar vào

việc thỏa mãn cho nhu cầu từng cá nhân khách hàng

4.3 Marketing tập trung - Ưu và Nhược điểm

vƯu điểm:

n Dành được 1 phần uy tín vững mạnh trên thị trường đó

n Thiết kế sản phẩm đạt được uy tín đặc biệt

n Khai thác được chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối

và các công việc khác

vNhươc điểm:

n Rủi ro về quy mô của TT mục tiêu có thể giảm sút mạnh

n Các đối thủ cạnh tranh mạnh quyết định chi phối đến thị

trường đó

Lựa chọn thị trường mục tiêu

v Thị trường mục tiêu là nơi mà các chủ hàng

– người thuê tàu có chung một nhu cầu về vận tải, họ thể hiện sự sẵn sàng mua dịch

vụ vận tải và dùng mọi nỗ lực để mua dịch

vụ đó.

LOGO

Your site here

Choice Of The Target-Market

vTrong vận tải cũng có phân khúc tập

trung

vExample: Lavinia Corp” (Greece), which

manages “Reefer Vessels” and offers

transport services exclusively to the

Reefer market

LOGO

Your site here

Choice Of The Target-Market

v Có một số hãng tàu tập trung vào một số phân khúc nhất định:

v VD: “Bergesen” (Norway) The company possesses

“Gas Carriers”, “Bulk Carriers”, and “Tankers”, and offers its transport services to the liquid bulk as well as to the dry bulk cargo market

v Lợi ích là có thể chia sẻ được rủi ro

LOGO

Your site here

v Chuyên biệt hóa về dịch vụ: các hãng tàu tập

trung vào loại dịch vụ vận tải cụ thể và cung cấp

cho nhiều phân khúc

v VD: a company which implements service

specialization, is the “Costamare Shipping Company

S.A.” (Greece), which time charters its container

ships to liner operators

v Through this strategy, the enterprise achieves a

good reputation in the specialized sector

LOGO

Your site here

Choice Of The Target-Market

v Cụ thể hóa thị trường: là các hãng tàu tập trung

vào việc cung cấp dịch vụ cho nhiều nhu cầu của một nhóm người thuê tàu cụ thể

v VD: “Teekay Shipping” (Canada), which manages a large fleet comprising all types and sizes of tankers for servicing all transportation needs of charterers

in the oil market

v Lợi ích là tạo được uy tín trong lòng một nhóm người thuê tàu Nhóm này có khả năng trở thành khách hàng trung thành của công ty

LOGO

Your site here Choice Of The Target-Market

v Bao phủ thị trường: các hãng tàu cố gắng phục vụ nhiều

nhóm người thuê tàu thông qua việc cung cấp nhiều dịch

vụ và nhiều loại tàu khách nhau

v Only the large shipping enterprises – colossuses, as is

“Mitsui OSK” (Japan) can undertake a strategy for fully

covering the entire shipping market through differentiated

marketing, by designing various marketing programmes

and by offering various transport services in each market

segment

LOGO

Choice Of The Target-Market The segmentation of the tanker market is based on:

v Tàu dầu thường phân khúc theo loại hàng là

hàng dầu thô và sản phẩm dầu.

v Ngoài ra còn phân khúc theo

n Địa lý: The geographical field of tankers employment, various market segments ensue

n Loại và thời gian thuê tàu: ngắn hạn và dài hạn

LOGO

The segmentation of the liner

market is based on:

vLoại và số lượng hàng:

n Container tiêu chuẩn và

n Thị trường container đặc biệt.

LOGO

Your site here

LOGO

Thank you!

ADD YOUR COMPANY SLOGAN

Y O U R S I T E H E R E