Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk

Phân tích thị trường mục tiêu của công ty VinamilkTiểu luận: Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk với nội dung giới thiệu về công Tiểu luận: Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk với nội dung giới thiệu về công Tiểu luận: Phân tích thị trường mục tiêu của công ty Vinamilk với nội dung giới thiệu về công

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ

MINH

- -TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

CỦA CÔNG TY VINAMILK

NHÓM 4

Tên thành viên nhóm:

1 LÊ THỊ HỒNG VÂN

2 VÕ THỊ KIỂU DUYÊN

3 ĐẶNG THỊ THẢO ANH

4 NGUYỄN NGỌC HUẤN

5 NGUYỄN QUỐC TRÍ

6 LƯU MINH DUY

TP Hồ Chí Minh, tháng 05/2015

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

 MỤC LỤC:

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK: 3

1 Đôi nét về công ty Vinamilk: 3

2 Lịch sử hình thành và phát triển: 3

2.1 Thời bao cấp (1976-1986): 3

2.2 Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003): 3

2.3 Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003 đến nay) : 4

3 Các danh hiệu đạt được 4

4 Các dòng sản phẩm của Vinamilk 5

II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 6

1 Lý thuyết về thị trường mục tiêu: 6

1.1 Thị trường mục tiêu là gì? 6

1.2 Đặc điểm của thị trường mục tiêu: 6

2 Đặc điểm thị trường sữa: 6

2.1 Đặc điểm thị trường sữa Việt Nam: 6

2.2 Đặc điểm thị trường sữa Vinamilk 7

3 Phân tích thị trường mục tiêu của Vinamilk: 8

3.1 Khách hàng mục tiêu: 8

3.2 Phân đoạn thị trường 8

3.3 Phân tích chương trình marketing của Vinamilk để đáp ứng khách hàng mục tiêu 9

3.4 Thuận lợi và khó khăn của việc lựa chọn khách hàng mục tiêu: 11

III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM KHẮC PHỤC NHỮNG HẠN CHẾ TRONG VIỆC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA VINAMILK 13

1 Nâng cao năng lực đội ngũ nghiên cứu thị trường và marketing của công ty 13

2 Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho sản phẩm của Vinamilk 13

3 Nghiên cứu nhu cầu và thiết kế sản phẩm mới, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng mục tiêu 14

4 Đẩy mạnh các chiên lược quảng cáo và PR cho công ty 15

III TÀI LIỆU THAM KHẢO 16

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK:

1 Đôi nét về công ty Vinamilk:

- Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam (số vốn điều lệ hiện tại là 1.590.000.000.000 đồng)

- Tên hợp pháp của Công ty bằng tiếng Việt là Công ty cổ phần Sữa Việt Nam Tên đăng ký họp pháp của Công ty bằng tiếng Anh là Vietnam Dairy Products Joint-Stock Company Tên viết tắt là Vinamilk

 Trụ sở chính: Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

 Số 10, Đường Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Tp HCM

 (08) 54 155 555

 (08) 54 161 226

 E-mail: vinamilk@vinamilk.com.vn

 Website: www.vinamilk.com.vn

2 Lịch sử hình thành và phát triển:

- Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle)

- Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là:

o Nhà máy bánh kẹo Lubico

o Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp)

- Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa

- Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở

Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam

- Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam

- Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh

2.3 Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003 đến nay) :

- Năm 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM

- Năm 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công

ty lên 1,590 tỷ đồng

- Năm 2005:

 Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An

 Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007

- Năm 2006:

 Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty

 Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm

2006 Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe

 Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn

bò sữa khoảng 1.400 con Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm

- Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm

2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa

- Năm 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang

- Năm 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn đầu tư là 220 triệu USD

- Năm 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD

3 Các danh hiệu đạt được

 Huân chương Lao Động hạng III (1985), hạng II (1991), hạng I (1996)

 Anh hùng Lao Động (2000)

 Top 15 công ty tại Việt Nam (UNDP)

 Top 200 Doanh Nghiệp Vừa và Nhỏ ở Châu Á do Forbes Asia bình chọn (2010)

 Top 10 thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích nhất Việt (Nielsen Singapore 2010)

 Top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất thị trường Việt Nam (VNR500)

4 Các dòng sản phẩm của Vinamilk

- Với sản phẩm hết sức đa dang Vinamilk cung cấp hon 200 sản phẩm trên thị trường toàn quốc và xuất khẩu sang các nước Mỹ,Canada, Đức, Séc, Ba Lan, Trung Quốc , khu vực Trung đông, khu vụ châu Á Bao gồm các sản phẩm với các mặt hàng: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phomat,

 Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu, có tỷ lệ tăng trưởng trên 30% và chiếm đến 80% thị phần

 Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu, đạt mức tăng trưởng 18%, Sữa tươi Vinamilk chiếm khoảng 48% thị phần

 Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu, Vinamilk (cùng với Abbott và

Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam chiếm 14% thị

phần.

 Sữa chua: chiếm 10% doanh thu và 73% thị phần, có mức tăng trưởng trên 20%

 Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu: kem, phô mai, bánh flan, sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết và trà Cà phê là sản phẩm mới nhất của Vinamilk, với các nhãn hiệu như Moment Coffee, True Coffee và Kolac

II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1 Lý thuyết về thị trường mục tiêu:

- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng Nắm rõ được điều này, công ty có thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định

- Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:

 Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý

nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung)

(chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô,

xe máy… thì chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược marketing có phân biệt là phù hợp hơn

- Cách xác định thị trường mục tiêu:

 Để xác định thị trường mục tiêu cho kế hoạch kinh doanh, chúng ta cần tiến hành nghiên cứu về những khách hàng tiềm năng theo nhận định chủ quan ban đầu của mình Những khách hàng tiềm năng là những người trong tương lai sẽ quan tâm và mua sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ của chúng ta Số lượng khách hàng tiềm năng có thể từ vài trăm người (nếu chúng ta mở cửa hàng bán lẻ trong thị trấn) lên đến hàng triệu người (nếu chúng ta khởi sự hoạt động kinh doanh trực tuyến)

2 Đặc điểm thị trường sữa:

2.1 Đặc điểm thị trường sữa Việt Nam:

- Trong nhiều năm trở lại đây, nhu

cầu sử dụng sữa tại Việt Nam tăng

lên đáng kể Theo Thống kê, nhu

cầu sữa tươi nguyên liệu tăng

khoảng 61% , từ 500 triệu lít (năm

2010) lên đến 805 triệu lít (năm

2015) Các nhà chuyên môn đánh

giá rằng tiềm năng phát triển của thị

trường sữa tại Việt Nam vẫn còn rất

lớn

- Là một quốc gia đông dân và

mức tăng dân số cao khoảng

1.2%/năm, thị trường sữa tại Việt

Nam có tiềm năng lớn Tỷ lệ tăng

trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập

bình quân đầu người tăng

14.2%/năm, kết hợp với xu thế

cải thiện thiện sức khỏe và tầm

vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người

2.2 Đặc điểm thị trường sữa Vinamilk

- Tại Việt Nam, Vinamilk được biết đến

như một nhà sản xuất sữa hàng đầu

Công ty hiện nắm giữ phần lớn thị

phần của các mảng kinh doanh như

sữa chua (90%), sữa đặc (80%), sữa

nước (50%) và sữa bột (25%) Theo

số liệu công bố mới nhất của Công ty

nghiên cứu thị trường Nielsen, sữa

tươi Vinamilk 100% đứng đầu về cả

sản lượng bán ra lẫn doanh số bán ra

trong phân khúc nhóm các nhãn hiệu sữa

tươi

- Nắm giữ gần 50% thị phần sữa nước Tốc

độ tăng trưởng doanh thu đạt 31%

Doanh thu năm 2014 của Vinamilk đạt

gần 36.000 tỷ đồng, tăng gần 14% so với

2013 Theo thống kê, trong năm 2014,

Vinamilk đã đưa ra thị trường gần 5 tỷ

0 50 100

Thị phần sữa của Vinamilk tại Việt Nam (2014)

Sữa chua Sữa đặc Sữa nước Sữa bột

sản phẩm sữa các loại Các sản phẩm sữa mang

thương hiệu Vinamilk không chỉ bao phủ thị trường

trong nước, mà còn hướng đến xuất khẩu Hiện nay

sản phẩm của Vinamilk đã có mặt ở hơn 31 nước

trên thế giới Với chiến lược đã vạch ra, trong 3 năm

tới Vinamilk sẽ tập trung vào thị trường Trung

Đông, châu Phi, Cuba, Mỹ Với lợi thế này,

Vinamilk hy vọng mục tiêu doanh thu 3 tỷ USD và

đứng vào Top 50 công ty sữa lớn nhất Thế giới vào

năm 2017 sẽ trong tầm tay

- Vị trí dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường sữa nước dù vẫn được khẳng định, song trước sự vươn lên mạnh mẽ của hàng loạt đối thủ, đang trở thành mối đe doạ về thị phần với Vinamilk Theo nhận định của FPTS, mức độ cạnh tranh của thị trường sữa nước sẽ tăng lên trong vài năm tới, thị phần của Vinamilk sẽ khó có thể mở rộng hơn nữa Trong khi đó, Vinamilk sẽ phải đối mặt với không ít rủi ro trong đầu tư, là vấn đề tiêu thụ của một sản phẩm liên quan đến an toàn thực phẩm, tính cạnh tranh với các đối thủ và rủi ro về biến động giá nguyên liệu…

3 Phân tích thị trường mục tiêu của Vinamilk:

3.1 Khách hàng mục tiêu:

- Vinamilk luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khoẻ của bạn Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của Vinamilk Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk

- Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:

 Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua

và sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt các ông bố, bà mẹ có con từ 0 – 6 tuổi Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì… ) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao

 Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ,

cửa hàng, siêu thị….mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha của công ty Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ… liên quan đến việc phân phối sản phẩm

- Ngoài hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, các dòng sản phẩm khác của vinamilk cũng đáp ứng cho mọi lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng,

3.2.1 Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân

đoạn theo phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:

- Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia

thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn

- Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác

nhau là trẻ em, người lớn và người già Ngoài ra còn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho cá nhân

- Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào hang thái sức khỏe và lợi ích tim

kiếm phân đoạn thành người bình thường,suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì,tiểu đường

3.2.2 Mô tả các phân đoạn thị trường

- Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đói tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng càn hướng đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng tốt thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola

- Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao Đây là đối tương lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm

- Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữa bột ít dùng sữa nước vì vậy đây lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa

- Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập của người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thướng sử dụng sũa cho cả nhà Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sưa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa

- Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống của người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa Mật độ phân bố dân cư ở đây so với thành thị là thấp

- Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt

- Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em Đối với trẻ em dưới

15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ngày càng tăng, ở người lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%

- Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng : thương gặp ở trẻ em dặc biệt là ở miền núi

và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn ến 13% nhưng thường không

có khả năng mua sữa uống

hàng mục tiêu

(Vì thời gian và nguồn lực có hạn, nên nhóm chỉ tập trung phân tích 4 yếu tố chính trong chương trìh marketing của Vinamilk)

3.3.1 Chiến lược sản phẩm

- Với nguồn lực của doang nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩm cao nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗi đoạn thị trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp Đối với trẻ nhỏ