Chương 4 giúp người học hiểu về Phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu và định vị trí trong Marketing quốc tế. Nội dung trình bày cụ thể gồm có: Khái niệm về phân khúc thị trường thế giới, những nguyên tắc cơ bản trong quy trình phân khúc thị trường thế giới, Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc lựa chọn thị trường quốc gia mục tiêu và qui trình lựa chọn quốc gia mục tiêu, Mối quan hệ giữa việc lựa chọn thị trường mục tiêu với việc định vị trong marketing quốc tế,...
Trang 1Chương 4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ TRONG MARKETING QUỐC TẾ
2
MỤC TIÊU CHƯƠNG
1 Khái niệm về phân khúc thị trường thế giới, những nguyên tắc cơ bản trong quy trình phân khúc thị trường thế giới
2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc lựa chọn thị trường quốc gia mục tiêu và qui trình lựa chọn quốc gia mục tiêu
3 Mối quan hệ giữa việc lựa chọn thị trường mục tiêu với việc định vị trong marketing quốc tế
3
NỘI DUNG CHƯƠNG
Add Your Text
Add Your Text
Add Your Text
1 Sự cần thiết phải phân khúc và lựa chọn TT
2
3 Chiến lược và PP lựa chọn TT mục tiêu
Phân khúc thị trường quốc tế
Add Your Text
4 Lựa chọn quốc gia mục tiêu trong TT Qtế
Add Your Text
5 Định vị trong thị trường quốc tế
4
• Thị trường rộng lớn
• Nhu cầu, thói quen và sở thích khách hàng có những khác biệt nhau
• Khả năng của doanh nghiệp
Sự cần thiết phải phân khúc
PRODUCT
DISTRIBUTION
PRICE
PROMOTION
Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị
6
Sự cần thiết phải phân khúc
Nội dung của các cấp độ marketing
• Marketing đại trà: sản xuất đại trà và bán cùng
một mặt hàng trên tất cả các thị trường
• Marketing đa dạng hàng hóa: sản xuất nhiều
hàng hóa với những tính chất, kích cỡ khác nhau
• Marketing mục tiêu: lựa chọn những phân khúc
thích hợp sản xuất và thực thi chiến lược MM cho những phân khúc này
Trang 2Lịch sử phát triển
1970s Æ “Tiêu chuẩn vs Thích nghi”
1980s Æ “Toàn cầu vs Địa phương” or “Suy nghĩ
toàn cầu, hành động địa phương”
1990s Æ “Tích hợp toàn cầu vs thích nghi Đphương”
Có thể tương đồng hóa sở thích của khách hàng cho
phép tiêu chuẩn hóa marketing mix? Không!
Giải pháp: đáp ứng với nhu cầu địa phương tích hợp
tiêu chuẩn hóa marketing và kiểm soát tài chính đến
mức có thể (Coke & Disney)
Sự cần thiết phải phân khúc
8
Market segmentation Phân khúc TT Market segmentation Chọn thị trường MT Market targeting Market positioning Định vị thị trường
Phân khúc TT thành những nhóm người mua rõ ràng Xác định đặc điểm và đánh giá tính hấp dẫn ở mỗi phân khúc
Xác định tiêu chuẩn và đánh giá các phân khúc Lựa chọn một hay nhiều phân khúc để đưa sản phẩm thâm nhập vào
Xác định vị trí
SP trên thị T, đảm bảo có vị thế cạnh tranh Xây dựng hệ thống M Mix nhằm xác lập hình ảnh và vị trí mong muốn
Qui trình hoạt động marketing mục tiêu
9
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG QTẾ
Khái niệm phân khúc thị trường quốc tế
phân khúc thị trường là một quá trình chia thị trường làm những khúc nhỏ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng
10
Khách hàng của Unilever
300 triệu 1.2 tỷ
3.2 tỷ
Thành đạt (Affluent)
Mong muốn (Aspiring)
Cố gắng (Striving)
11
Unilever Marketing Approach
4000m Striving
<$1,500
1500m Aspiring
$1,500-15,000
800m Affluent
Making the aspirational affordable
Affordably priced basics
Fulfilling Aspiration
12
Quy trình phân khúc thị trường Qtế
B1
B2
khảo sát
Thu thập và tổng hợp các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
phân tích
Từ kết quả Ksát phân tích để phân khúc thành những nhóm KH có khác biệt về nhu cầu
Xác định đặc điểm các khúc thị trường
Trang 36 Nguyên tắc cơ bản của phân khúc
thị trường tiêu dùng quốc tế
1 Có thể định lượng được (identifiable):
phải nhận dạng và đo lường được độ lớn của phân đoạn thì mới đánh giá được tiềm năng của nó
2 Kích cỡ phải đủ lớn (sizeable):
• Kích cỡ của phân đoạn phải đủ khả năng phát triển
• Khi phân đoạn quá lớn, mỗi doanh nghiệp hay cá
thể trở thành một phân đoạn
• Không đòi hỏi quá cao so với tiềm năng của DN
14
6 Nguyên tắc cơ bản của phân khúc thị trường tiêu dùng quốc tế
3 Có thể tiếp cận được (acessible):
Phân đoạn phải phù hợp để xây dựng hệ thống phân phối, chiêu thị…
tiêu thay đổi cơ cấu và hành vi theo thời gian nhưng cần có tính ổn định tương đối để hoạt động Markt đủ khả năng thích ứng đem lại thành công
15
6 Nguyên tắc cơ bản của phân khúc
thị trường tiêu dùng quốc tế
phân khúc này phải phù hợp để có thể vận dụng các chiến lược marketing mix khác nhau cho mỗi phân khúc
khúc phải có khả năng tác động, khai thác được
ISASRA
16
Những biến số phân khúc thị trường tiêu dùng quốc tế
Phân khúc theo biến số địa lý
Phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng miền, tỉnh…
Phân khúc theo nhân khẩu học
• Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ gia đình
• Giới tính
• Mức thu nhập
17
Những biến số phân khúc thị trường tiêu dùng quốc tế
Phân khúc theo biến số tâm lý học
• Giai tầng xã hội
• Lối sống
• Kiểu nhân cách
18
Những biến số phân khúc thị trường
tiêu dùng quốc tế
Phân khúc theo biến số hành vi
• Lý do mua hàng
• Những lợi ích đang tìm kiếm
• Tình trạng người sử dụng
• Cường độ tiêu thụ
• Mức độ trung thành
Trang 4Những biến số phân khúc thị trường tiêu dùng quốc tế
Phân khúc theo biến số tâm lý học
• Giai tầng xã hội
• Lối sống
• Kiểu nhân cách
Phân khúc bột giặt của P&G
21
Phân nhóm quốc gia lý tính và cảm tính
Belgium 2.5
2.0 1.5 1.0 0.5
-0.5 -1.0 -1.5 -2.0 -2.5
-3.0 -2.0 -1.0 -4.0
Feel
Italy
Australia Netherland
Germany Korea Austria Canada US Japan Taiwan France UK
Denmark
Sweden Spain Hongkong
ArgentinaBrazin NZ
India
Source: Fred Zandpour & Katrin R Harich
22 Các viễn cảnh phân khúc khác nhau
A B C
A B C
A D
F E
Source: Fred Zandpour & Katrin R Harich
Thu hẹp sản phẩm thị trường Phân khúc theo khả năng thị
trường mục tiêu
Qui trình thu hẹp thị trường mục tiêu
24
Đánh giá các phân khúc thị trường
• Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường
Việc lựa chọn đánh giá qui mô tùy thuộc nguồn lực của mỗi doanh nghiệp lớn hay nhỏ
Mức tăng trưởng là yếu tố mà mọi doanh nghiệp đều mong muốn để đẩy mạnh mức tiêu thụ nhằm tăng lợi nhuận
3- CHIẾN LƯỢC VÀ PHƯƠNG PHÁP LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Trang 5 Đánh giá các phân khúc thị trường
• Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường
Độ hấp dẫn của khúc TT tùy tiềm năng sinh lời
Khi xem xét mức độ hấp dẫn của TT cần đánh giá những nhóm nhân tố A.hưởng: đối thủ cạnh tranh và tiềm ẩn, SP thay thế, người mua và người cung ứng
• Mục tiêu và nguồn lực của mỗi doanh nghiệp
Phải xem tính phù hợp của mục tiêu với nguồn lực của doanh nghiệp
Lựa chọn thị trường mục tiêu
26
1 Tập trung vào một khúc thị trường
Để doanh nghiệp có thể tập trung toàn bộ nguồn lực
và phát huy hết thế mạnh vào khúc TT đó Chiến lược này có thể có những rủi ro lớn
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc đều có sức hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của DN
Có ưu điểm là phân bổ giảm thiểu rủi ro
27
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Chỉ sản xuất một loại SP cho khúc TT Có ưu điểm tăng thêm tiếng tăm do SP chuyên dụng
4 Chuyên môn hóa khúc thị trường
Tập trung phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của một nhóm khách hàng trên một khúc TT Chiến lược này
sẽ giúp tăng tiếng tăm của doanh nghiệp, tuy nhiên cũng có rủi ro khi nhóm khách hàng này thay đổi
28
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5 Phục vụ toàn bộ thị trường
Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng về tất cả các SP
họ mà họ cần đến Chiến lược này chỉ thích hợp với công ty lớn (đa quốc gia hoặc toàn cầu)
(29)
DuPont Market-Back Dynamics
Consumer brand
portfolio
RESEARCH
INNOVATION
Robust pipeline
(fabrics, garments,
newness)
MARKETING INNOVATION
CREATIVE & STRATEGIC PUBLIC RELATIONS, ADVERTISING & PROMOTION
Sophisticated
marketing
MANUFACTURERS RETAILERS CONSUMERS MEDIA
Industry leadership/
partnership
CONSUMER INSIGHTS
Consumer-driven
insight
30
4- LỰA CHỌN QUỐC GIA MỤC TIÊU
Những yếu tố cần xem xét:
• Phân tích không khí đầu tư: hoàn cảnh chính trị,
luật pháp, chính sách kinh tế, thái độ với đầu tư
• Độ hấp dẫn của thị trường tại quốc gia đó: mức
độ hấp dẫn của TT với sản phẩm, dung lượng TT tại
và tương lai Phân tích các đối thủ cạnh tranh
Trang 6Ma trận sức hấp dẫn của thị trường
và năng lực của doanh nghiệp
Năng lực cạnh tranh
Cao Thấp Cao
Thấp
Giảm đầu tư, Nhượng quyền
Tăng đầu tư
32
Những đặc điểm vĩ mô quốc gia
Tiêu chí Yếu tố
Tập hợp sản xuất và vận tải (aggregate production &
transportation
Số hành khách/km; vận chuyển hàng không (tấn/km), số đầu báo; dân số; xe hơi/người; tiêu thụ gas, sản lượng điện Chăm sóc y tế (health) Tình trạng sống; số bác sĩ/dân; sự ổn định
GDP/người Lối sống (lifestyle) Điện thoại/đầu người; tiêu thụ điện/người Hội nhập (cosmopolitanism) Khách du lịch/đầu người; chi tiêu cho du
lịch/người; thu nhập từ du lịch/người
giường bệnh; chi tiêu giáo dục; ngân sách
33
Quy trình 6 bước lựa chọn quốc gia mục tiêu
Nhu cầu
cơ B tiềm
năng
Kiểm tra các chính sách của quốc gia đó đối với việc nhập khẩu và sản xuất Xác định rõ sản lượng địa phương Kiểm tra sự thay đổi dân số
Tỷ lệ lạm phát, lãi suất, lợi nhuận đầu tư mong muốn, nhu cầu qui mô, cường độ và tốc độ phát triển thị trường
Hàng rào thương mại, hạn chế nhập khẩu, giới hạn chuyển lợi nhuận, bảo hộ bản quyền…
Điều kiện
Kinh tề
tài chính
Tác động
chính trị
pháp luật
34
Quy trình 6 bước lựa chọn quốc gia mục tiêu
Tác động của văn hóa XH
ngôn ngữ, thói quen làm việc, truyền thống, tôn giáo, giá trị…
cạnh tranh cao sẽ gây khó khăn cho thâm nhập nhưng cùng với nó thường là có sức hấp dẫn cao
nghiên cứu thực địa bằng cách thâm nhập thực
tế để làm việc với các văn phòng đại diện và giới chức địa phương
Môi trường cạnh tranh Sàng lọc cuối cùng
35
Phân nhóm các thị trường quốc tế
Yêu cầu khách quan của việc phân
qui mô kinh tế
• Sản lượng bán tiềm năng trong một nhóm quốc gia sẽ tạo được hiệu quả đủ lớn cho một
nỗ lực marketing
• Sự gần gũi về địa lý giữa các quốc gia tạo sự
dễ dàng cho sự vận động hàng hóa và dịch vụ
36
Phân nhóm các thị trường quốc tế
• Các điều kiện cho việc thâm nhập vào các nước trong cùng một nhóm kinh tế là giống nhau
• Phân nhóm thị trường thế giới giúp DN phối hợp các chương trình hoạt động marketing đồng nhất
Trang 7Phân nhóm các thị trường quốc tế
Tác động của phân nhóm đến hoạt động
marketing
• Tác động đến nghiên cứu thị trường: nghiên
cứu TT cho một nhóm đòi hỏi nhiều dữ liệu phân tích hơn so với 1 quốc gia
• Tác động đến hoạch định chiến lược SP: lợi
thế qui mô khi sản xuất lớn nên chiến lược sản phẩm đồng nhất
38
Phân nhóm các thị trường quốc tế
• Tác động đến hoạch định chiến lược phân phối:
phân phối đồng nhất sẽ hạn chế mâu thuẫn & chi phí phân phối
• Tác động đến hoạch định chiến lược chiêu thị:
một chương trình quảng cáo và thông đạt thống nhất trong một nhóm sẽ phát huy hiệu quả cao và giảm chi phí
39
5- ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG Q.TẾ
Doanh nghiệp phải xác định rõ thương hiệu hay hình
ảnh SP của mình ở vị trí nào trong tâm trí khách hàng
Định vị giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh khác
biệt so với các đối thủ cạnh tranh
Tùy theo vị thế, năng lực của DN và ngành hàng kinh
doanh mà chọn định vị toàn cầu hay khác biệt theo TT
ĐỊNH VỊ
ĐỊNH VỊ TRÍ CHO HÌNH ẢNH SẢN PHẨM, THƯƠNG HiỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG
ĐỊNH VỊ
41
Chiến lược định vị quốc tế
1 Nhận diện những sản phẩm hoặc thương hiệu
cạnh tranh Cấu trúc cạnh tranh là gì?
2 Xác định sự nhận biết hiện tại của người tiêu
dùng với sản phẩm/thương hiệu và cạnh tranh
3 Phát triển chủ đề có thể
định vị được
42
Chiến lược định vị quốc tế
4 Sàng lọc định vị và lựa chọn một định vị hấp dẫn nhất
5 Phát triển chiến lược marketing mix, nó sẽ thực thi chiến lược định vị đã chọn
6 Qua thời gian, rà soát hiệu quả của chiến lược định vị để phát hiện nếu việc thực hiện không rõ ràng hoặc điều hành sai sót hoặc một sự suy tính không thấu đáo
Trang 8Qui trình định vị
Phân tích tình hình
• Phân tích khách hàng
• Phân tích đối thủ cạnh tranh
• Phân tích doanh nghiệp
44
Qui trình định vị
Lập bản đồ định vị
Lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm
• Xác định lợi thế cạnh tranh có thể phát huy
• Khác biệt sản phẩm
• Khác biệt về dịch vụ
• Khác biệt về hình ảnh
45
Giá cao
Giá thấp
Nhãn A
Nhãn B
Nhãn C
Nhãn D
Nhãn E
Nhãn F
Nhãn F
Lập bản đồ định vị
Bản đồ định vị dầu gội đầu
Các bước trong phân khúc, chọn TT, định vị
Marketing vi mô
48
Định vị toàn cầu của Budweiser
1 Khác biệt thú vị với nhãn hiệu địa phương, với sự sạch sẽ, vị tươi và uống tốt
2 Bia chất lượng cao, sử dụng công nghệ và thành phần thiên nhiên
3 Tầm cỡ toàn cầu, đại diện di sản, chất lượng Mỹ
4 Nổi tiếng về tài trợ thể thao và giải trí
Trang 9STT Nước 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 (*)
Tổng toàn thế giới 29.051 29.489 30.537 29.663 28.960 29.147 29.756
Sản lượng gạo xuất khẩu của 10 nước hàng đầu thế giới từ 2004-2010
Nguồn: FAOSTAT, June 2009; USDA June 2009, World market & Trade.
50 Định vị toàn cầu & chiến lược phân khúc
Nguồn: Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen
Phân khúc phổ thông (Universal segment)
Phân khúc khác biệt (Differents segments) Chiến lược định
vị cố định (Uniform positioning strategy) Chiến lược định
vị khác biệt (Different positioning strategy)
2
4 3
1
51
TÓM TẮT CHƯƠNG
1 Phân khúc TT và chọn thị trường mục tiêu là việc
cần thiết cho việc xây dựng chiến lược thâm nhập
2 Phân khúc TT bắt đầu từ quan điểm, nguyên tắc
và những yếu tố ảnh hưởng đến phân khúc
3 Lựa chọn TT quốc gia mục tiêu là việc xem xét
phân tích không khí đầu tư, xác định độ hấp dẫn
4 Phân nhóm các quốc gia mục tiêu và xem xét tác
động của các yếu tố marketing mix
5 Định vị trong thị trường quốc tế