Phân khúc thị trường người tiêu dùng bia trên địa bàn tỉnh nghệ an

Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá được m

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: "Phân khúc thị trường người tiêu dùng

bia trên địa bàn tỉnh Nghệ An" là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng

đƣợc công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, ngày 10 tháng 07 năm 2017

Tác giả luận văn

Trần Thị Hồng Lam

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban trường Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới quý Thầy Cô Khoa sau đại học

đã giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian qua Để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình

Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn tới thầy TS Nguyễn Văn Ngọc đã tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian qua, đã giúp em thực hiện đề tài này với tất cả lòng nhiệt tâm và đầy tinh thần trách nhiệm

Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới Ban lãnh đạo Tổng công ty Cổ phần Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội, cùng các cán bộ quản lý và nhân viên trong Tổng Công ty đã nhiệt tình cung cấp thông tin trong quá trình tôi thực hiện nghiên cứu tại địa phương Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới gia đình, người thân và bạn

bè đã giúp đỡ, động viên rất nhiều trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài Tôi xin trân trọng cảm ơn!

Khánh Hòa, ngày 10 tháng 07 năm 2017

Tác giả luận văn

Trần Thị Hồng Lam

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa của đề tài 3

1.7 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 5

2.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường 5

2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường 5

2.1.2 Lý do cần phân khúc thị trường 5

2.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường 7

2.1.4 Quy trình phân khúc thị trường 12

2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 15

2.2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 15

2.2.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 16

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 16

CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Thị trường khách hàng ngành Bia 17

3.1.1 Đặc điểm thị trường 17

3.1.2 Đặc điểm khách hàng 20

3.2 Thiết kế nghiên cứu 22

3.3 Quy trình nghiên cứu 24

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 25

3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 25

3.4 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi 26

3.5 Cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu 29

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu 29

3.5.2 Kích thước mẫu 29

3.6 Công cụ phân tích 30

3.6.1 Thống kê mô tả 31

3.6.2 Phương pháp phân tích nhân tố EFA 31

3.6.3 Phương pháp phân tích cụm 32

3.6.4 Phương pháp kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định danh hoặc là định danh với thứ bậc 34

3.6.5 Phương pháp phân tích phương sai một nhân tố 35

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 39

4.1.1 Phân bố mẫu theo giới tính 39

4.1.2 Phân bố mẫu theo độ tuổi 39

4.1.3 Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 40

4.1.4 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 40

4.1.5 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 41

4.1.6 Phân bố mẫu theo thu nhập 41

4.2 Phân tích thói quen tiêu dùng 42

4.2.1 Tần suất uống bia 42

4.2.2 Lựa chọn hãng bia 42

4.2.3 Loại bia sử dụng 43

4.2.4 Người uống bia cùng 43

4.2.5 Nguồn thông tin về sản phẩm bia 44

4.2.6 Lý do dùng hoặc không dùng bia Hà Nội 44

4.3 Phân khúc thị trường người tiêu dùng bia trên địa bàn tỉnh Nghệ An 45

4.3.1 Phân khúc theo các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm bia 45

4.3.2 Phân khúc theo lý do uống bia 48

4.3.3 Phân khúc theo mức độ yêu thích với các chương trình khuyến mãi 50

4.3.4 Phân khúc theo mức độ yêu thích đối với từng loại bia 51

4.4 Phân loại phân khúc 53

4.4.1 Phân loại theo các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm bia 53

4.4.2 Phân loại theo lý do uống bia 56

4.4.3 Phân loại theo mức độ yêu thích với các chương trình khuyến mãi 58

4.4.4 Phân loại theo mức độ yêu thích đối với từng loại bia 60

4.4.5 Thống kê mô tả mức độ yêu thích các loại bia 63

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65

5.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu 65

5.2 So sánh kết quả với một số nghiên cứu trước 66

5.3 Một số hàm ý quản trị nhằm định hướng thị trường mục tiêu 67

5.3.1 Định vị cụm người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia do thích chất lượng bia 67

5.3.2 Định vị cụm người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia do thích chăm sóc khách hàng và thương hiệu 68

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 69

KẾT LUẬN 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC

List of Values (Thang đo giá trị) Nước giải khát

Tổng công tycổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội)

Significance (Mức ý nghĩa thống kê) Trung học phổ thông

Công ty bia Việt Nam

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Các bước thực hiện nghiên cứu 24

Bảng 3.2: Thang đo yếu tố các nhân khẩu học 27

Bảng 3.3: Thang đo yếu tố sử dụng bia 27

Bảng 3.4: Đo lường các lý do chọn sản phẩm bia 28

Bảng 3.5: Thủ tục phân tích dữ liệu 30

Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo giới tính 39

Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi 39

Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 40

Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 40

Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo tình trạng học vấn 41

Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo thu nhập 41

Bảng 4.7: Phân bổ mẫu theo mức độ thường xuyên uống bia 42

Bảng 4.8: Phân bổ mẫu theo sự lựa chọn hãng bia 42

Bảng 4.9: Phân bổ mẫu theo loại bia sử dụng 43

Bảng 4.10: Phân bổ mẫu theo đối tượng uống bia cùng 43

Bảng 4.11: Phân bổ mẫu theo nguồn thông tin về sản phẩm bia 44

Bảng 4.12: Phân bổ mẫu theo lý do dùng bia Hà Nội 44

Bảng 4.13: Phân bổ mẫu theo lý do không dùng bia Hà Nội 45

Bảng 4.14: Kết quả EFA cho nhóm các chỉ báo của biến độc lập 46

Bảng 4.15: Kết quả phân tích cụm theo các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm bia 47

Bảng 4.16: Kết quả EFA theo các lý do uống bia 48

Bảng 4.17: Kết quả phân tích cụm lý do uống bia 49

Bảng 4.18: Kết quả phân tích cụm theo mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi 50

Bảng 4.19: Kết quả EFA theo mức độ yêu thích đối với từng loại bia 51

Bảng 4.20: Kết quả phân tích cụm mức độ yêu thích đối với từng loại bia 52

Bảng 4.21: Khác biệt giữa ba cụm theo đặc điểm nhân khẩu học 54

Bảng 4.22: Khác biệt giữa hai cụm theo đặc điểm nhân khẩu học 57

Bảng 4.23: Khác biệt giữa hai cụm theo đặc điểm nhân khẩu học 59

Bảng 4.24: Khác biệt giữa hai cụm theo đặc điểm nhân khẩu học 61

Bảng 4.25: Kết quả thống kê mô tả mức độ yêu thích các loại bia 63

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Trong quá trình hội nhập quốc tế và cạnh tranh gay gắt nền kinh tế Việt Nam đã

và đang phát triển về chiều rộng lẫn chiều sâu Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận được với thị trường một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất

Thị trường Nghệ An là một thị trường rất tiềm năng, lượng tiêu thụ lớn, dân số đông, diện tích rộng Tuy nhiên, với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ như Huda, Sabeco và các hãng bia trong nước đang ngày càng cao Để có thể tổn tại và đứng vững trên thị trường này đòi hỏi Tổng công ty Cổ phần Bia- Rượu- NGK Hà Nội cần phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động, xây dựng và hoàn thiện một chính sách xác định phân khúc thị trường chính xác, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra được những chiến lược kinh doanh, định vị thương hiệu một cách hiệu quả hơn

Chính vì thế, tác giả chọn đề tài: "Phân khúc thị trường người tiêu dùng bia trên địa bàn tỉnh Nghệ An" để làm luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh của mình Bước đầu, tác giả thực hiện nghiên cứu các lý thuyết về phân khúc thị trường nói chung dựa trên nền tảng của các nghiên cứu đi trước Sau đó, kết hợp với những công trình nghiên cứu về phân khúc thị trường khách hàng trong và ngoài nước Cùng với việc thảo luận và hỏi ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đưa ra những giả thuyết ban đầu

về các phân khúc người tiêu dùng sử dụng bia

Kết quả giả thuyết ban đầu, tác giả đã đưa chia thành các cụm tùy theo mục đích phân khúc Đối với phân khúc yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phầm bia chi thành

ba cụm là "Cụm người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia do thích chăm sóc khách hàng

và thương hiệu", "Cụm người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia do thích chất lượng bia" và "Cụm người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia do thích thương hiệu và chất lượng bia" Phân khúc theo lý do uống bia được chia thành hai cụm là “ Cụm người tiêu dùng có lý do uống bia vì thấy ngon miệng và tốt cho sức khỏe” và “ Cụm người tiêu dùng có lý do uống bia vì thư giãn và đàm phán” Phân khúc theo mức độ yêu

thích các chương trình khuyến mãi cũng được chia thành hai cụm là “ Cụm người tiêu dùng có mức độ ưa thích cao đối với các chương trình khuyến mãi " và “ Cụm người tiêu dùng có mức độ ưa thích bình thường đối với các chương trình khuyến mãi” Căn

cứ và kết quả phân tích, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm đưa ra các chương trình marketing phù hợp nhất nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình Sau cùng tác giả thực hiện so sánh kết quả thực hiện của đề tài với một số các công trình nghiên cứu trước đó Từ đó nói lên những ưu điểm cũng như hạn chế của đề tài nghiên cứu chưa đạt được

Từ khóa: Bia, Nghệ An, Tiêu dùng, Phân khúc thị trường

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển được Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận được với thị trường một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất Sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp Trước tình hình

đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu dung và thực hiện những mục đích kinh doanh của mình là tối đa hoá lợi nhuận

Hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế toàn cầu đã làm bùng nổ sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường Để có thể tồn tại

và đứng vững trên thị trường này đòi hỏi bản thân mỗi doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với nguy cơ, đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh cao độ Muốn làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường Trong đó, việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách xác định phân khúc thị trường là công cụ sắc bén và hiệu quả để doanh nghiệp đi đến thành công

Thị trường Nghệ An là một thị trường rất tiềm năng, lượng tiêu thụ lớn, dân số đông, diện tích rộng Tuy nhiên, với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ như Huda, Sabeco và các hãng bia trong nước đang ngày càng cao Để có thể tổn tại và đứng vững trên thị trường này đòi hỏi Tổng công ty Cổ phần Bia- Rượu- NGK Hà Nội cần phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động, xây dựng và hoàn thiện một chính sách xác định phân khúc thị trường chính xác, đáp ứng được nhu cầu của

khách hàng, từ đó đưa ra được những chiến lược kinh doanh, định vị thương hiệu một cách hiệu quả hơn

Một chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ thành công khi sản phẩm đó tận dụng được ưu thế của doanh nghiệp và đáp ứng được đòi hỏi, mong muốn của khách hàng

Vì vậy, cần phải biết đối tượng khách hàng hướng đến là những ai, họ mong muốn điều gì khi chọn mua sản phẩm Xác định phân khúc thị trường khách hàng sử dụng sản phẩm bia là việc hết sức quan trọng bởi lẽ khách hàng trên thị trường quá đông và

quá phân tán nên ta không thể thu hút tất cả Chính vì thế, tác giả chọn đề tài: "Phân

khúc thị trường người tiêu dùng bia trên địa bàn tỉnh Nghệ An" để làm luận văn

thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung:

Phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng sản phẩm bia trên địa bàn tỉnh Nghệ

An, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp marketing phù hợp cho từng phân khúc

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu của đề tài nhằm trả lời các câu hỏi sau đây:

- Đặc điểm của từng phân khúc thị trường khách hàng sử dụng sản phẩm bia tại địa bàn tỉnh Nghệ An như thế nào?

- Đâu là phân khúc thị trường mục tiêu của sản phẩm bia tại địa bàn tỉnh Nghệ An?

- Giải pháp marketing nào phù hợp cho từng phân khúc thị trường khách hàng sử dụng sản phẩm bia?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng sản phẩm bia tại thị trường Nghệ An

Khách thể nghiên cứu là những khách hàng thường xuyên sử dụng, tiêu thụ sản phẩm bia tại thị trường Nghệ An

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là địa bàn tỉnh Nghệ An

Do giới hạn về thời gian cũng như nguồn lực nên đề tài chọn 200 khách hàng làm đối tượng khảo sát

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu chủ yếu sử dụng các phương pháp định lượng như:

- Thống kê mô tả

- Phân tích cụm hai bước (TwoStep Cluster Analysis)

- Phân tích ANOVA một nhân tố (One-way ANOVA)

- Phân tích bảng chéo (Crosstabs)

- Số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0

Phương pháp thu thập số liệu:

Số liệu sơ cấp được lấy thông qua quá trình khảo sát những khách hàng sử dụng sản phẩm bia Hà Nội, bằng cách gửi Bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng đang sử dụng, tiêu thụ bia tại các nhà hàng, quán nhậu và hướng dẫn khách hàng trả lời, sau đó thu lại bảng câu hỏi để phân tích Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng điều tra trực tiếp 200quan sát

Số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập từ các báo cáo của Tổng công

ty Cổ phần Bia- Rượu- NGK Hà Nội, các tạp chí chuyên ngành marketing,

1.6 Ý nghĩa của đề tài

 Về mặt lý luận

Đề tài góp phần hệ thống hóa lý luận về phân khúc thị trường nói chung, đặc biệt

là phân khúc thị trường trong ngành bia

 Về mặt thực tiễn

Chỉ ra đặc điểm của từng khân khúc khách hàng tiêu dùng bia trên địa bàn tỉnh Nghệ An, qua đó giúp các doanh nghiệp trong ngành bia hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng trong từng phân khúc khác nhau

Đề xuất các giải pháp marketing phù hợp cho từng phân khúc nhằm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu khách hàng trong từng phân khúc tại địa bàn tỉnh Nghệ An

Ngoài ra, đề tài còn có thể làm tài liệu tham khảo cho những học viên khóa sau

1.7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần các phần như Trích yếu luận văn, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, kết cấu của luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Giới thiệu chung về đề tài luận văn, sự cần thiết, mục đích nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như ý nghĩa của luận văn để người đọc nắm được một số thông tin chung, cần thiết

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường

Chương này trên cơ sở hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường Mục đích,tiêu thức phân khúc, quy trình của phân khúc thị trường qua đó đề cập đến tầm quan trọng của việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường cũng như một số cơ sở lý thuyết có liên quan đến nhân khẩu học, tâm lý, phong cách lối sống của khách hàng để từ đó làm cơ sở cho việc định vị thị trường mục tiêu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này sẽ tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu để đạt mục tiêu đề ra Phương pháp này gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Bước 1: nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh mô hình và thiết kế bộ câu hỏi Nghiên cứu này dùng kỹ thuật thảo luận nhóm Bước 2: nghiên cứu chính thức để thu thập và phân tích số liệu nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết Nghiên cứu này dùng bộ câu hỏi đã được chuẩn hóa để thu thập các dữ liệu từ khách hàng Phần mềm SPSS 18.0 được dùng hỗ trợ phân tích định lượng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Các kết quả phân tích cụm hai thứ bậc (Two Step) ở trên đã chỉ ra người tiêu dùng sử dụng sản phẩm bia tại Nghệ An được chia thành các cụm tùy theo mục đích phân khúc Và qua phân tích sâu ANOVA bằng thủ tục Dunnett ttests ta thấy giữa các cụm khán giả có sự khác biệt với mức ý nghĩa 5% Sau đó ta sử dụng phương pháp phân tích bảng chéo Crosstab để tìm sự khác biệt giữa các cụm về đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng

Chương 5: Bàn luận kết quả và hàm ý chính sách

Trong nội dung chương này tôi bàn luận các kết quả phân tích được từ ba cụm Đồng thời đưa các chắc thức đánh giá thị trường cụm trên cơ sở phân tích những đặc điểm đặc biệt của cụm Sau đố xây dựng các giải pháp, chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu để các công ty sản xuất bia có thể tham khảo, lựa chọn Và cuối cùng

là những hạn chế của đề tài cũng như định hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

2.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường

2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường

Trên thực tế, các công ty hoạt động trên thị trường bình thường rất khó để phục

vụ tất cả các khách hàng trên thị trường lớn đó mà cần xác định các nhóm có những đặc điểm chung trong thị trường tổng thể, Những đặc điểm nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc hay nhu cầu đặc biệt Các công ty

sẽ lợi thế hơn nếu phục vụ những nhóm khách hàng cụ thê của thị trường và tập trung vào thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu của nhóm đó, phát triển những khúc thị trường hấp dẫn nhất để đem lại hiệu quả

Phân khúc thị trường là phân chia những người tiêu dùng vào từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm trên cơ sở giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng, xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó và có những chính sách marketing thích hợp (Philip Kotler, 2001)

Phân khúc thị trường là phân chia những người tiêu dùng vào từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm, nhằm:

- Giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng

- Xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó

- Có những chính sách marketing thích hợp

Nhằm đạt được những mục đích như trên thì sau khi phân khúc thị trường,

chúng ta cần thực hiện hai khâu tiếp theo, đó là tiếp thị mục tiêu và định vị thị trường

Ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu: Bước đi thứ nhất là sự phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng nhóm người mua nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi hỏi những sản phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt Công ty xác định các cách thức khác nhau để phân khúc thị trường và phát triển các hồ sơ khách hàng về những phân khúc thị trường tạo ra Bước thứ hai là tiếp thị mục tiêu – đánh giá sự hấp dẫn của mỗi thị trường và chọn một hay nhiều phân khúc thị trường để tham gia Bước thứ ba là định vị thị trường - thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm và tạo ra một chiến lược tiếp thị kết hợp chi tiết

2.1.2 Lý do cần phân khúc thị trường

Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh

Phân khúc thị trường còn giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau

Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường Ngược lại, nếu marketer chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà

có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể marketer đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác

Phân khúc thị trường còn là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường

Theo Kotler, P & Armstrong, G (2004), mục đích của phân khúc thị trường dựa trên các lý do cơ bản sau:

Thứ nhất, một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng vì

mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau Và chúng

ta thấy rằng nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập đoàn toàn cầu có thể đáp ứng hết, chính vì thế phân khúc thị trường là một yếu tố rất quan trọng

để mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp phải xem xét kỹ càng

Thứ hai, khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách,

thu nhập,…Nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng

Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ hướng vào việc phục vụ

những nhóm khách hàng được xác định cụ thể

Thứ tư, khả năng của mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp là có hạn nên khi phân

khúc thị trường thì mỗi Công ty, mỗi doanh nghiệp có thể toàn tâm toàn ý tập trung mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình

Ngoài ra, phân khúc thị trường giúp cho các Công ty, doanh nghiệp:

- Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn

- Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những nhóm đã chọn… Phân khúc thị trường dựa trên một lý do đơn giản là một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng vì mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau Ngoài sự khác biệt về nhu cầu người tiêu dùng còn

có những phản ứng khác nhau đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp Phân khúc thị trường là quá trình cần thiết đối với các doanh nghiệp mặc dù có những doanh nghiệp không phân khúc thị trường nhưng quyết định không phân khúc cũng dựa trên cơ sở phân tích các phân khúc thị trường Sau khi phân khúc các doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu, sau đó triển khai các chương trình marketing phù hợp

2.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường

Không có cách thức duy nhất nào để phân khúc một thị trường Một nhà tiếp thị phải thử nghiệm nhiều biến số phân khúc khác nhau, một cách riêng biệt và có kết hợp, nhằm tìm ra cách thức tốt nhất để quan sát cấu trúc thị trường Thông thường, các tiêu chí phân đoạn thị trường được sử dụng theo 4 nhóm chính là: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi Mỗi nhóm lại có thể bao gồm nhiều tiêu thức, mỗi tiêu thức lại hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc điểm của đoạn thị trường (Philip Kotler, 2001)

Phân khúc theo đặc điểm địa lý

Phân khúc địa lý yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý

khác nhau ví dụ như quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm phí vùng lân cận Một công ty có thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý nhất

định, hay hoạt động tại tất cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những khác biệt về địa lý trong những nhu cầu và mong muốn

Việc phân chia thị trường theo khu vực địa lý được áp dụng phổ biến vì:

Thứ nhất, sự khác biệt về nhu cầu và ước muốn hay hành vi tiêu dùng luôn gắn với yếu tố địa lý, nơi cư trú tạo nên những nét đặc thù về sức mua, đặc điểm hành vi

Ví dụ thị trường miền bắc khác miền trung và nam: thói quen ăn sáng, khẩu vị ăn Thứ hai, ranh giới giữa các đoạn thị trường phân chia theo tiêu thức này thường khá rõ ràng do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hoá của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau

Thứ ba, phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý vừa có ý nghĩa trong việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý hoạt động Marketing theo khu vực

Nhiều công ty ngày nay đang địa phương hóa các nổ lực sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại và bán hàng của mình nhằm làm phù hợp với nhu cầu của từng vùng, thành phố, và thậm chí vùng lân cận riêng lẻ Ví dụ vào tháng 12/2014, Tổng công ty Bia -Rượu- NGK Hà Nội ra mắt và triển khai ra thị trường sản phẩm bia Hà Nội nhãn xanh chỉ để tập trung bán ở thị trường miền trung, là sản phẩm mới để phù hợp hơn với nhu cầu thị hiếu của người dân miền trung

Các công ty khác đang tìm kiếm việc gặt hái các lãnh thổ địa lý chưa được khai phá Ví dụ, nhiều công ty lớn chạy trốn khỏi các thành phố và khu ngoại ô lớn có sự cạnh tranh khốc liệt để thiết lập các cửa hàng tại các thị trấn nhỏ bé ở Trung Quốc Trái lại, các nhà bán lẻ khác đang phát triển các khái niệm cửa hàng mới mà sẽ cho phép họ tiếp cận đến các khu vực đô thị có mật độ dân cư cao hơn Ví dụ, các cửa hàng điện máy, siêu thị, cửa hàng rau sạch chủ yếu là ở thành phố lớn, đông đúc dân

cư, sức tiêu thụ nhu cầu của người dân cao

Các tiêu thứ địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường tiêu dùng Lý do là nhu cầu của người tiêu dùng thường có liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số Hơn nữa, phân đoạn theo các tiêu thức này thoả mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được, và đủ lớn

Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn - thành phố Thị trường thành phố có nhu cầu và khả năng thanh toán khác với thị

trường nông thôn Thị trường trong nước khác với thị trường nước ngoài Giữa các thành phố, các khu vực, quốc gia khác nhau thì nhu cầu và sở thích cũng khác nhau

Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học

Phân khúc theo nhân khẩu chia thị trường thành các nhóm dựa vào những biến

số như tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch Các nhân tố thuộc về nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm người tiêu dùng Một lý do là các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của người tiêu dùng thường thay đổi rất mật thiết với những biến số về nhân khẩu Một lý do khác là các biến số nhân khẩu dễ đo lường hơn so với phần lớn các loại biến số khác Thậm chí khi các phân khúc thị trường được xác định trước tiên bằng cách sử dụng các cơ sở khác, ví dụ như tìm kiếm lợi ích hay hành vi, thì những đặc tính về nhân khẩu của chúng phải được biết nhằm để đánh giá qui mô của thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu đó một cách hữu hiệu Các yếu tố nhân khẩu học được sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường vì: Thứ nhất, nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng có quan hệ chặt chẽ với đặc trưng nhân khẩu học của họ, ví dụ: giới tính, tuổi tác, chu kỳ sống gia đình… Thứ hai, các tiêu chí liên quan đến nhân khẩu học tương đối dễ đo lường Các số liệu của nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng còn sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau Thứ ba, tất cả các mặt hàng tiêu dùng đều sử dụng tiêu thức nhân khẩu học trong phân đoạn thị trường Tuy nhiên, tùy từng loại sản phẩm mà người ta sử dụng các tiêu thức cụ thể khác nhau Ví dụ, người ta có thể dựa vào tuổi tác và giao đoạn của chu kỳ sống gia đình của khách hàng để phân đoạn thị trường với các sản phẩm như: đồ chơi, thực phẩm, quần áo, đồ gia dụng và dùng tiêu chí thu nhập để phân đoạn thị trường khách hàng sử dụng ô tô, xe máy, nội thất, mỹ phẩm…

Tuy nhiên, khi áp dụng các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường, người ta thường kết hợp nhiều tiêu chí vì các tiêu chí này có mối liên hệ qua lại lẫn nhau và một yếu tố thường không phản ánh được đặc điểm của khác hàng Ví dụ, người ta có thể kết hợp tiêu chí tuổi tác và giới tính để phân đoạn thị trường thời trang Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ

vào các biến số như: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia

đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc Tuỳ vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp chọn các biến số để phân đoạn Ngoài

ra có thể kết hợp một vài biến số

- Phân khúc thị trường dựa vào tuổi tác và vòng đời

Nhu cầu và mong muốn của khác hàng thay đổi theo tuổi tác Vì thế một số công

ty sử dụng phân khúc tuổi và vòng đời, qua đó cung cấp các sản phẩm khác nhau hay

sử dụng các phương pháp tiếp thị khác nhau cho những nhóm tuổi và vòng đời khác nhau Ví dụ, đối với đồ chơi, quần áo thì 2 biến số tuổi tác và giới tính là cơ sở quan trọng để phân đoạn

- Phân khúc thị trường dựa vào giới tính đã được sử dụng từ lâu trong các sản

phẩm áo quần, mỹ phẩm, đồ dùng trong phòng tắm và tạp chí Ví dụ, do ngày càng có

nhiều phụ nữ đi làm tự lái xe, cho nên các nhà sản xuất ô tô nước ngoài đã chú ý đến

việc thiết kế và sản xuất loại ô tô con cho phụ nữ

-Phân khúc thị trường dựa vào thu nhập đã được sử dụng từ lâu bởi những

nhà tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ như xe hơi, tàu thuyền, áo quần, mỹ phẩm, dịch

vụ tài chính, và du lịch Nhiều công ty nhắm đến những người tiêu dùng giàu có với các sản phẩm xa xỉ và những dịch vụ tiện nghi

Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

Phân khúc theo tâm lý phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác

nhau dựa vào giai tầng xã hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân Những người trong cùng nhóm tâm lý có thể có tính chất tâm lý rất khác nhau

Các nhà tiếp thị cũng đã sử dụng những biến số tính cách để phân khúc thị trường Ví dụ, tuổi trẻ thường muốn có lối sống khác với thế hệ già Họ muốn vùng lên Họ phản kháng lại sự cổ hủ, bảo thủ Điều này thể hiện qua hành vi tiêu dùng của

họ Nắm bắt tâm lý này, Hãng nước uống có ga Pepsi nhằm mục tiêu vào thế hệ trẻ, lôi kéo họ khỏi bị ảnh hưởng cũ của Coca- cola và đến với Pepsi bằng quảng cáo:" Pesi -

sự lựa chọn của thế hệ trẻ" Pepsi cũng chọn màu xanh đối lập với màu đỏ của Coca Thanh niên cũng là thị trường mục tiêu cho nhiều sản phẩm tiêu dùng khác với các sản phẩm sẵn có như quần áo, giày dép, đồ trang sức Các hãng nước hoa cũng sản xuất các loại nước hoa cho các khách hàng có lối sống khác nhau: cho những người có lối sống phóng khoáng, cho những người có lối sống theo kiểu truyền thống, cho các tính

cách dịu dàng Quần Jeans cũng được thiết kế cho các tính cách, lối sống khác nhau: những người có tính cách hiếu động; những người thành đạt; những người chủ doanh nghiệp; những người thích ngồi nhà

Phân khúc theo đặc điểm hành vi của khách hàng

Phân khúc theo hành vi phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào kiến

thức, thái độ, mục đích sử dụng, hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm Nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến số về hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất cho việc xây dựng các phân khúc thị trường

- Phân khúc thị trường theo những dịp lễ

Người mua có thể được phân nhóm theo các cơ hội khi họ có ý tưởng mua sắm,

thực tế thực hiện việc mua sắm, hay sử dụng vật phẩm đã mua Sự phân khúc theo

dịp lễ có thế giúp các công ty xây dựng nên mục đích sử dụng của sản phẩm

- Phân khúc thị trường theo lợi ích tìm kiếm

Một hình thức mạnh của việc phân khúc là phân nhóm người mua theo các lợi

ích khác nhau mà họ tìm kiếm từ sản phẩm Phân khúc theo lợi ích đòi hỏi việc tìm ra

các lợi ích chủ yếu mà người ta tìm kiếm trong loại sản phẩm, các loại ngườitìm kiếm mỗi loại lợi ích, và các nhãn hiệu lớn mà cung cấp mỗi lợi ích Khách hàng mua một loại hàng hoá nhưng với các lợi ích theo đuổi khác nhau Do vậy, tuỳ từng đối tượng khác nhau mà giới thiệu, thuyết phục họ bằng các lợi ích khác nhau mà họ tìm kiếm ở hàng hoá Hơn nữa, ngay ở giai đoạn thiết kế sản phẩm, người ta đã phải chú trọng tới việc đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau Đây cũng

chính là thể hiện tư duy "Bán những thứ mà khách hàng cần"

- Phân khúc thị trường theo tình trạng của người sử dụng

Các thị trường có thể được phân khúc thành các nhóm người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu, và người sử dụng thường xuyên về một sản phẩm Về tình trạng sử dụng, có thể có các khả năng: Chưa dùng, đã dùng, có ý định dùng, sử dụng thường xuyên Đối với các nhóm khách hàng này, công ty cần có các chính sách tiếp cận khác nhau Các công ty lớn thì muốn

mở rộng thị phần, do vậy họ nhằm vào cả các khách hàng tiềm năng Các công ty nhỏ thì thường chỉ nhằm vào nhóm các khách hàng thường xuyên

- Phân khúc thị trường theo tỷ lệ sử dụng

Các thị trường có thể được phân khúc thành những người sử dụng sản phẩm ít, trung bình và nhiều Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ nhỏ trong thị trường nhưng chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng tiêu thụ Những nhà tiếp thị thường ưa thích hơn việc thu hút một người sử dụng nhiều đối với sản phẩm và dịch vụ của mình

so với việc thu hút nhiều người sử dụng ít Nếu công ty muốn nhằm vào nhóm khách hàng nào trong 3 nhóm trên thì họ cần nghiên cứu kỹ hành vi, lối sống của khách hàng thuộc nhóm đó để có cách tiếp cận phù hợp

- Phân khúc thị trường theo tình trạng lòng trung thành

Một thị trường cũng có thể được phân khúc theo sự trung thành của người tiêu dùng Một công ty có thể học hỏi rất nhiều từ việc phân tích các kiểu hình trung thành trong thị trường của mình Công ty nên bắt đầu với việc nghiên cứu những khách hàng trung thành của chính mình Qua việc nghiên cứu các khách hàng ít trung thành hơn của mình, công ty này có thể phát hiện ra nhãn hiệu nào có khả năng cạnh tranh cao hơn với các nhãn hiệu của mình

2.1.4 Quy trình phân khúc thị trường

Để tiến hành phân khúc thị trường, chúng ta cần thực hiện các bước sau (Philip Kotler,2001):

1 Giai đoạn khảo sát

Chúng ta tiến hành nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu tình huống, phỏng vấn, thảo luận nhóm để hiểu về động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng Sau đó sử dụng những kết quả thu được để nghiên cứu soạn bảng câu hỏi để thu thập những dữ liệu về:

- Những yếu tố về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và sự sắp xếp theo mức

độ quan trọng của chúng

- Mức độ nhận biết và xếp hạng các nhãn hiệu

- Các cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm

- Thái độ của khách hàng đối với các loại sản phẩm

- Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý, phương tiện truyền thông ưa thích của những người được hỏi

2 Giai đoạn phân tích

Nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố để loại bỏ bớt biến Sau đó áp dụng phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường có các đặc điểm khác nhau nhiều nhất

3 Xác định đặc điểm của từng phân khúc

Mỗi cụm được xác định với các đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý, thói quen, phương tiện truyền thông yêu thích…Và mỗi khúc thị trường sau khi được phân ra có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất

Lưu ý: Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ, vì các khúc

thị trường sẽ thay đổi theo thời gian

Quy trình phân khúc thị trường gồm các bước

Bước 1: Lựa chọn căn cứ phân khúc

Một lý thuyết đã chỉ ra rằng không có một phương pháp nào phân khúc thị trường là hoàn toàn đúng (Kotler et.at., 2006) Nhiều kỹ thuật khác nhau đã được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu du lịch cho phân khúc khách hàng với một số cơ sở như địa lý, nhân khẩu học

Phân khúc nhân khẩu học - xã hội đã được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu ngành bia vì dữ liệu nhân khẩu học - xã hội có thể được xác định, đo lường và phân tích dễ dàng Phân khúc nhân khẩu học- xã hội chia thị trường dựa trên các biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, gia đình, chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo hay quốc tịch

Phân khúc hành vi khách hàng chia thị trường dựa trên giá trị, thái độ, lợi ích, ý kiến của khách hàng, chia thị trường thành nhóm khác nhau theo lợi ích mà khách hàng tìm kiếm từ các sản phẩm bia Căn cứ về hình ảnh thương hiệu phân chia thị trường theo sự nhận biết về thương hiệu Căn cứ hành vi phân chia thị trường dựa trên kiến thức của người tiêu dùng, thái độ sử dụng và phản ứng với một sản phẩm hay dịch vụ Không nên sử dụng một tiêu thức duy nhất để phân khúc thị trường, một nhà tiếp thị đã cố gắng biến các phân khúc khác nhau, đơn lẻ và kết hợp, hy vọng tìm được một cách sâu sắc để nhận định cấu trúc thị trường (Kotler, 1984)

Bước 2: Phân nhóm người trả lời

Lựa chọn các thuật toán phân khúc

Trong bước này, các nhà phân tích dữ liệu đã chọn một hoặc nhiều thuật toán phân khúc Các thuật toán chủ yếu được sử dụng là phân cụm thứ bậc và phân cụm không thứ bậc (Dornicar, 2007) Phương pháp phân cụm thứ bậc bắt đầu với một cụm đơn, và các cụm liên kết trong các giai đoạn kế tiếp Hai người tiêu dùng được đặt trong cùng một nhóm ở giai đoạn đầu của quá trình này sẽ vẫn còn trong cùng phân khúc giải pháp phân cụm cuối cùng Ngược lại, các phương pháp phân cụm không thứ bậc bắt đầu từ một bộ phận ban đầu (ngẫu nhiên) và các đối tượng vào một số định trước của các cụm và phân công lại các đối tượng vào các cụm cho đến khi một tiêu chuẩn nhất định đạt được là tối ưu

Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Dillon (1994), một khi các phân đoạn đã được xác định và được sắp xếp thành các loại, nghiên cứu tập trung vào hồ sơ mỗi phân đoạn với tính năng đặc biệt Những hồ sơ này được gọi là hồ sơ cụm Lập bảng chéo có lẽ là cách tiếp cận đơn giản nhất để phân đoạn hồ sơ Bên cạnh đó, một số phương pháp kiểm tra được sử dụng trong bước này như: phân tích phương sai, Chi-bình phương để kiểm tra xem người trả lời có ý nghĩa khác nhau từ những người khác Các loại kiểm tra được sử dụng phụ thuộc vào số lượng và quy mô của các biến (Dornicar, 2007)

Kotler (2004) cho rằng phân khúc thị trường phải đáp ứng năm tiêu chí lựa chọn

là khả thi Chúng phải đo lường được, có thể tiếp cận được, có thể xác nhận được, khả thi, và hữu ích Ngoài ra Morrison (2002) bổ sung thêm năm tiêu chí cho phân khúc hiệu quả, tính đồng nhất, có thể đánh giá được, khả năng cạnh tranh, độ bền, và khả năng tương thích Những tiêu chí cơ bản về mặt lý thuyết cung cấp cho việc tiếp thị với những hướng dẫn hữu ích cho các thị trường mục tiêu, tuy nhiên, chúng thiếu khả năng đo lường bằng cách đưa ra các biện pháp định lượng khách quan cho từng tiêu chí Thêm một bất lợi là chúng đã không kết hợp chất lượng phân đoạn thị trường mục tiêu, cụ thể là lợi nhuận (Lee, Morrison và O'Leary, năm 2005)

Bước 4: Định vị thị trường mục tiêu

Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiêp Vì vậy, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướng phát triển

của doanh nghiệp trên thị trường là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

Sau khi đã xác định được chiến lược định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing- mix Hệ thống này phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu của nó Điều này có nghĩa là nếu công ty thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có thì họ phải tạo ra được sự khác biệt trong sản

phẩm cũng như đặc tính của nó với các đối thủ cạnh tranh của mình

2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Về lĩnh vực nghiên cứu, trước đây có rất nhiều các luận án tiến sĩ và luận văn thạc sĩ nghiên cứu về phân khúc thị trường như:

Nghiên cứu của Trịnh Thị Hà Trang (2013)“Phân khúc thị trường khách hàng sử

dụng mạng điện thoại di động viettel thành phố Nha Trang” Nghiên cứu đã xác định

được những đặc điểm, những khác biệt của từng phân khúc khách hàng sử dụng mạng điện thoại di dộng theo lý do lựa chọn như: nhóm người lựa chọn tiện ích mạng và tư vấn cửa hàng, nhóm người lựa chọn giá cước và chương trình khuyến mãi và nhóm người lựa chọn chất lượng sóng

Nghiên cứu của Đỗ Thị Bạch Yến (2013) “Phân khúc thị trường khách du lịch

nội địa đến Thành phố Nha Trang” Kết quả nghiên cứu đã xác định được ba phân

khúc khách đối với du lịch nội địa tại Thành phố Nha Trang: nhóm khách đi du lịch cùng với gia đình xem lễ hội, cum khách ít quan tâm đối với dịch vụ du lịch tại Nha Trang và cụm thứ 3 khách thích du lịch tìm hiểu kiến thức Nghiên cứu cũng mô tả chi tiết đặc điểm nhân khẩu học, hành vi khi đi du lịch và những yêu cầu về lợi ích mong muốn có được khi đi du lịch tại Nha Trang đối với từng nhóm phân khúc Kết quả này

sẽ góp phần giúp những tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh du lịch lựa chọn một hoặc nhiều phân khúc mục tiêu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm hiệu quả, mang tính đặc trưng cho du lịch Nha Trang

Theo cập nhật của học viên, thì cho đến nay đề tài : "Phân khúc thị trường người

tiêu dùng bia trên địa bàn tỉnh Nghệ An" là vấn đề mới, chưa được đề cập trong các

công trình nghiên cứu trước đây

2.2.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Pirjo Honkanen (2010), với đề tài "Food preference based segments in Russia" Bài viết này giúp người nghiên cứu có cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thực phẩm của người dân ở một số thành phố của nước Nga, xác định phân khúc thị trường thực phẩm tiêu dùng dựa theo sở thích Năm phân khúc đã được xác định với những mẫu sở thích khác nhau được chia thành các nhóm gồm: nhóm thích

sử dụng cá, nhóm ghét cá, nhóm thích đa dạng các loại thực phẩm khác nhau, nhóm

không quan tâm đến thực phẩm (thờ ơ với thực phẩm) và nhóm thích thịt đỏ (các loại

thịt màu đỏ khi còn tươi như bò, cừu, ngựa – khác với thịt trắng như heo, gà, thỏ)

Nghiên cứu của Nynne Larsen (2010) “ Phân khúc thị trường- một khung xác định đúng khách hàng mục tiêu” Nghiên cứu chỉ ra các bước xác định đúng khách hàng mục tiêu Trong nghiên cứu này chỉ ra rằng xu hướng sử dụng điện thoại di động thì phổ biến hơn đối với lối sống trong khu vực nội thành của Aarhus1 trong khi điện thoại cố định lại có xu hướng ưa thích hơn bởi lối sống ngoại ô Aarhus

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này trên cơ sở hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường Mục đích,tiêu thức phân khúc, quy trình của phân khúc thị trường qua đó đề cập đến tầm quan trọng của việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường cũng như một số cơ sở lý thuyết có liên quan đến nhân khẩu học, tâm lý, phong cách lối sống của khách hàng để từ đó làm cơ sở cho việc định vị thị trường mục tiêu

Ngoài ra, các đặc điểm thị trường ngành bia, đặc điểm khách hàng sử dụng bia cũng được tổng hợp cùng với một số các nghiên cứu trong và ngoài nước Từ đó, hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất, làm cơ sở cho phần nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thị trường khách hàng ngành Bia

3.1.1 Đặc điểm thị trường

Ngành Bia có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, đặc biệt từ năm

2000 đến nay ngành luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng cao, trung bình trên 14%/năm, sản phẩm của ngành đã chiếm được một vị trí nhất định ở thị trường trong nước và từng bước vươn ra thị trường bên ngoài Đóng góp của ngành về giá trị sản xuất, giá trị tăng thêm cũng không ngừng tăng lên Bên cạnh đó, ngành còn đóng góp một phần không nhỏ cho ngân sách Nhà nước và giải quyết việc làm cho người lao động Nhưng bên cạnh đó ngành còn bộc lộ nhiều hạn chế như chất lượng sản phầm nhìn chung còn thấp, năng lực cạnh tranh kém, quy hoạch phát triển ngành còn nhiều bất cập

Thị trường bia Việt Nam có quy mô lên đến 3,8 tỷ lít trong năm 2015, theo

Canadean (một cơ quan nghiên cứu đồ uống hàng đầu thế giới) Nhu vậy, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ 41 lít bia, cao hơn so với nhiều nước khác trong khu vực

có nền kinh tế phát triển hơn như Thái Lan, Đài Loan, và Singapore, nhưng vẫn thấp hơn so với Hàn Quốc và Nhật Bản Sản lượng ngành bia Việt Nam đạt tăng trưởng kép hàng năm 6,4% trong 10 năm qua, và 5,7% trong 5 năm qua, nhờ mức tiêu thụ bia trên đầu người trong hai giai đoạn này tăng lần lượt 5,3% và 4,6%

Hình 2.1: Lượng bia tiêu thụ tại Việt Nam trong các năm qua (triệu lít)

Nguồn: Canadean và VCSC

Theo BMI, ngành đồ uống có cồn vẫn đang tăng trưởng rất mạnh mẽ và tiếp tục thu hút vốn đầu tư nước ngoài Một số hãng bia hàng đầu thế giới như Diageo, AB Inbev, Asia Pacific Breweries (APB) và Carlsberg đã đầu tư vào Việt Nam Nguyên nhân có sự tăng trưởng mạnh mẽ này được lý giải là nhờ nền kinh tế phát triển ổn định, tỷ lệ tiêu dùng trong nước tăng, sự thay đổi nhân khẩu học, xu hướng đô thị hóa ngày càng tăng, vốn đầu tư nước ngoài tăng và ngành công nghiệp phát triển nhanh Hiện tại, ngành Bia Việt Nam hiện đang đứng thứ 2 tại khu vực ASEAN về sản lượng Trong 10 năm trở lại đây, đặc biệt, giai đoạn 2001- 2007, ngành bia có tốc độ phát triển cao và ổn định trên 13%/năm Trong đó, có 3 doanh nghiệp lớn chiếm trên 50% sản lượng bia của cả nước là, Tổng công ty CP Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (SABECO), Tổng công ty CP Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (HABECO) và Công

ty bia Việt Nam (VBL) Để nâng cao năng lực sản xuất, hiện nay SABECO và HABECO đã liên kết với nhiều đơn vị sản xuất bia tại các địa phương theo mô hình công ty mẹ, công ty con tạo nên mạng lưới sản xuất lớn mạnh trong cả nước

Bia tiếp tục thống trị thị trường đồ uống có cồn, sản phẩm Bia chiếm 97,3% tổng sản lượng đồ uống có cồn được tiêu thụ, theo WHO 2014 Việt Nam được đánh giá là quốc gia đứng đầu khu vực Đông Nam Á về mức tiêu thụ bia và nằm trong nhóm đứng đầu danh sách 25 nước có lượng bia tiêu thụ tăng cao nhất thế giới So với Lào, Campuchia và Thái Lan, thị trường bia Việt có biên lợi nhuận cao hơn 50%, theo APB Bia chai là loại bia được tiêu thụ nhiều nhất, chiếm 52% tổng sản lượng bia tiêu thụ năm 2012 Kế đến là bia lon (35,5%) và bia Hơi-bia Tươi (12,5%)

Ngành Đồ uống ở Việt Nam đã có từ lâu nhưng phát triển nhanh hơn trong một thập kỷ vừa qua, trên cơ sở:

- Chính sách đổi mới của nhà nước và là thành viên của nhiều hiệp định thương mại tự do trên thế giới;

- Nền kinh tế phát triển nhanh, nhu cầu và mức sống của người dân được nâng cao;

- Du lịch quốc tế, kênh thương mại hiện đại đang được chú trọng

- Đầu tư FDI phát triển mạnh

Do đó hiện nay, nhiều cơ sở sản xuất được xây dựng với trang thiết bị, công nghiệp hiện tại, sản xuất ra nhiều sản phẩm phong phú, có chất lượng cao đóng góp lớn cho ngân sách Nhà nươc Thị trường ngành Bia Việt Nam đang từng bước đáp ứng

nhu cầu của người tiêu dùng, thay thế một phần hàng hóa nhập khẩu và thanh gia xuất khẩu Phần lớn thị phần bia Việt Nam là do bốn doanh nghiệp lớn nhất thị trường

thống lĩnh Habeco, Hue Brewery (do Carlsberg sở hữu 100%) và Sabeco lần lượt là

các doanh nghiệp thống lĩnh thị trường miền Bắc, Trung, và Nam, trong khi Heineken

NV dẫn đầu phân khúc cao cấp Trên cơ sở thông tin do các doanh nghiệp này công

bố, chúng tôi ước tính các công ty trên chiếm 90% tổng sản lượng Phần còn lại thuộc

về các doanh nghiệp nước ngoài còn tương đối mới như Sapporo và AB InBev, và các doanh nghiệp khác trong nước như Masan Brewery

Nhờ các sản phẩm cao cấp vừa túi tiền, Heineken NV và Sabeco đang tỏ ra vượt

trội Phân khúc cao cấp vừa túi tiền tăng trưởng mạnh nhất trong vài năm qua, với

thương hiệu Saigon Special của Sabeco và đặc biệt là thương hiệu Tiger của Heineken

NV Trong khi đó, Carlsberg duy trì được thị phần nhờ vị thế vững chắc tại miền Trung, trong khi Habeco mất dần thị phần do không thành công tại phân khúc cao cấp trong khi tiếp thị và xây dựng thương hiệu kém Trong khi đó, các doanh nghiệp nước ngoài mới gia nhập thị trường như Sapporo và AB InBev vẫn chưa đạt được kết quả đáng kể Tuy nhiên, việc các doanh nghiệp này đang tích cực thực hiện tiếp thị khiến cạnh tranh tại các thành phố lớn trở nên gay gắt

Mức độ cạnh tranh trên thị trường Bia ngày càng tăng lên do ngày càng có nhiều nhãn hiệu bia được giới thiệu đến người tiêu dùng Các nhãn Bia muốn giữ chân người tiêu dùng, đồng thời thu hút người dùng mới, buộc phải đầu tư vào marketing mạnh

mẽ hơn, cả về ngân sách và chất lượng hoạt động marketing, từ khâu nghiên cứu thị trường đến quảng cáo, xây dựng thương hiệu và mối quan hệ khách hàng Ngân sách quảng cáo do đó cũng sẽ tăng lên, các chương trình quảng cáo trở nên đa dạng hơn và yêu cầu về hiệu quả cũng cao hơn

Bia là sản phẩm sử dụng nơi công cộng, do đó, yếu tố thương hiệu ảnh hướng rất lớn đến hành vi người tiêu dùng Khi các nhãn hiệu bia lớn trên thế giới xâm nhập vào thị trường Bia Việt Nam, vị trí dẫn đầu của nhãn bia Việt bị đe dọa nghiêm trọng, các công ty này mới nhận thấy hết được tầm quan trọng của hoạt động xây dựng thương hiệu, đặc biệt là xây dựng thương hiệu trên môi trường Internet, nới có đến hơn 30 triệu khách hàng tiềm năng mà đa số trong đó là giới trẻ Các chính sách, chủ trương nhà nước về hạn chế rượu bia trong thời gian tới, nhìn chung, sẽ tạo ra rào cản giữa người tiêu dùng và các công ty sản xuất kinh doanh bia Việc tìm kiếm giải pháp

marketing mới, sẽ rất quan trọng trong việc tạo ra dấu ấn thương hiệu cho nhãn hiệu bia Thêm vào đó, xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng thông qua mạng xã hội ngày càng được chú trọng hơn, do hiệu quả bền vững mà công cụ này mang lại

3.1.2 Đặc điểm khách hàng

Người Việt rất thích uống bia

Theo công ty InfoQ Research (2013), có 95% người tham gia khảo sát từ 18 tuổi trở lên uống bia Người Việt rất thích uống bia, năm 2012 đã có 2,83 tỷ lít bia được tiêu thụ Khảo sát năm 2013 của PGS.TS Huỳnh Văn Sơn – phó chủ tịch Hội Tâm lý học xã hội Việt Nam cho thấy, có tới 50% người cho biết họ nói dối để được uống bia, 27,7%mượn tiền để được uống Thậm chí thói quen uống bia còn khiến 23,2% người uống bia ngay cả khi sức khỏe không tốt và tới 24,7% cố uống khi người khác ngăn cấm

Sâu xa hơn, người Việt uống nhiều rượu bia xuất phát từ thói quen “mọi vấn đề điều được giải quyết trên bàn tiệc” Tâm lý này ăn sâu vào suy nghĩ của người Việt nên khi có chuyện gì vui hay buồn đàn ông Việt điều tìm đến rượu bia để giải tỏa Hay ngay cả các cuộc thỏa thuận, đàm phán cũng đều diễn ra trên bàn nhậu Chính những tâm lý và thói quen đó đã khiến cho người Việt luôn luôn tìm đến rượu bia trong mọi hoàn cảnh

Đa số người tiêu dùng uống bia từ 1 đến 3 lần một tuần, người Hà Nội có tuần suất uống bia cao nhất so với các tỉnh thành khác Người tiêu dùng có thói quen chọn dùng nhãn hiệu bia quen uống và khó để thuyết phục họ chuyển sang dùng nhãn hiệu bia khác Tuy nhiên, khi có sự thay đổi nhất định về độ tuổi, thu nhập, tâm lý, sở thích với từng nhãn hiệu bia sẽ thay đổi

Người tiêu dùng thường uống bia tại quán nhậu, nhà hàng/quán ăn, quán karaoke hoặc tại nhà Họ uống bia cùng với bạn bè, đồng nghiệp, anh chị em, đối tác kinh doanh, Người tiêu dùng uống bia vào nhiều thời điểm trong ngày Đa số uống bia vào buổi tối, kế đến là buổi trưa-chiều

Các nhóm người tiêu dùng

Từ 15 - 24 tuổi: chiếm 20% dân số Việt Nam Trong đó, 95% người có truy cập Internet, tương đương 17 triệu người Gồm 2 nhóm nhỏ: từ 15 – 19 tuổi và từ 20 – 24 tuổi Đa phần người thuộc độ tuổi từ 15 – 19 là học sinh, nhu cầu uống bia không cao

cũng như khả năng chi trả thấp nên có tầng suất uống bia thấp nhất Những người từ

20 – 24 tuổi là những người đã đi làm hoặc sinh viên, họ bắt đầu có cuộc sống “tự lập”, có một khoảng tiền riêng và các mối quan hệ xã hội được mở rộng Tần suất uống bia (những người có uống bia) ở độ tuổi này khá cao, khoảng 8 – 9 lần/tháng (theo InfoQ Research 2013)

Từ 25 - 34 tuổi: chiếm 19% dân số Việt Nam Trong đó, 70% người có truy cập Internet, tương đương 12 triệu người Gồm những người đã đi làm, đang trong giai đoạn đầu phát triển sự nghiệp nên nhu cầu giao tiếp, gặp gỡ đối tác, đồng nghiệp, bạn

bè tăng cao, kéo theo nhu cầu uống bia tăng Đây là nhóm có tần suất uống bia cao nhất trong 4 nhóm, 10 – 11 lần/tháng (theo InfoQ Research 2013) Trong giai đoạn này, sở thích và hành vi uống bia thay đổi (so với thời điểm tuổi từ 15-24) do tâm lý con người thay đổi Họ có thể chuyển sang uống loại bia đắt tiền hơn, sang trọng hơn, mạnh hơn (tùy vào sở thích) và thích trải nghiệm địa điểm uống bia đa dạng hơn, như beer club, bar, nhà hàng,

Từ 35 - 49 tuổi: chiếm 22% dân số Việt Nam Trong đó, 35% người có truy cập Internet, tương đương 7 triệu người Đây là nhóm tuổi có thu nhập cao nhất Việt Nam (theo Euromonitor 2011) Họ có công việc ổn định, có vị trí nhất định trong xã hội và đến độ tuổi này họ bắt đầu quan tâm nhiều đến sức khỏe nên tần suất uống bia giảm nhẹ so với nhóm 25 – 34 tuổi

Từ 50 - 64 tuổi: chiếm 18% dân số Việt Nam Trong đó, 11% người có truy cập Internet, tương đương 2 triệu người Nhóm người này bước vào giai đoạn tuổi già, các bệnh mạn tính bắt đầu bộc lộ rõ nét, thu nhập giảm nên tần suất uống và số lượng bia mỗi lần uống giảm đi Họ vẫn thích uống bia, tuy nhiên những cuộc nhậu hoành tráng không còn mà thay vào đó là một vài lon trong bữa ăn hàng ngày, trong những cuộc gặp với những người bạn và gia đình

Người tiêu dùng theo vùng miền

Ở Việt Nam, sự phân hóa bia theo vùng miền rất rõ nét Người dân miền Bắc, đặc biệt người Hà Nội rất ưa chuộng bia hơi, bia chai mang thương hiệu Hà Nội Người miền Nam thích uống bia Saigon, 333, Tiger, Heineken Người miền Trung lại thích bia Huda (bia Huế), Festival, Larue Người Hà Nội rất thích uống bia Hà Nội vì truyền thống, “ông cha ta trước giờ uống bia này” hay vì đó là bia của Hà Nội, “bia Hà

Nội là bia của nhà mình”, hay vì bia Hà Nội được sản xuất từ nguồn nước quí trong lòng đất Hà Nội nên có hương vị riêng, và một phần vì bia Hà Nội rẻ mà dung tích lớn hơn những loại bia khác (Moore,2014)

Mức chi tiêu: Đàn ông TP HCM chi nhiều tiền hơn cho bia so với Hà Nội - Đà Nẵng Cụ thể, hầu hết người Hà Nội và Đà Nẵng bỏ khoảng dưới 100,000 đồng cho mỗi lần uống bia thì TP HCM là từ 100.000 đồng lên đến 200,000 đồng, theo FTA Research Điều này một phần là do người Hồ Chí Minh thường uống loại bia có giá thành cao như Tiger, Heineken, trong khi người Hà Nội - Đà Nẵng thường uống bia có giá thấp hơn như Bia hơi, Bia tươi (Hà Nội) và Bia Larue Xanh (Đà nẵng)

Không bị phân hóa như bia nội, người tiêu dùng khắp mọi miền điều ưa chuộng bia ngoại, tiêu biểu như Heineken và Tiger Heineken luôn nằm trong top các loại bia được uống nhiều ở các 3 miền, theo khảo sát bia năm 2012 của công ty Vinaresearch Ngoài mua uống, người dân còn lựa chọn Heineken và Tiger để dùng làm quà tặng trong các dịp lễ tết, thăm hỏi

Người tiêu dùng theo giới tính

Nam giới uống bia nhiều hơn nữ giới Gần 1/2 nam giới trên 15 tuổi (48,5%) uống bia trong vòng 12 tháng qua (WHO, 2010) Trong khi, tỷ lệ này ở phụ nữ là 1/3 (29,6%) Phụ nữ thường chọn loại bia nhẹ, trong khi đàn ông thích uống loại bia có độ cồn cao và đậm đà hơn

Người Việt Nam rất thích uống bia, một phần vì bia rất rẻ và dễ mua, một phần

vì thói quen uống bia đã có từ lâu Người trong độ tuổi từ 25 – 34 uống bia nhiều nhất Mức độ ưa chuộng các nhãn hiệu bia thay đổi theo vùng miền, người miền Bắc thích uống bia Hà Nội, Halida, người miền Nam thích uống bia 333, Sài gòn Các nhãn bia quốc tế được ưa chuông và sử dụng rộng rãi khắp cả nước

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu này, bước một là kiểm tra thực nghiệm về phương pháp đề xuất bằng cách thực hiện một cuộc khảo sát, phỏng vấn nhóm và phương pháp chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát từ đó đưa

ra các tiêu thức để phân khúc, xây dựng và hoàn chỉnh Bảng câu hỏi khảo sát Bước 2

là nghiên cứu chính thức, thực hiện thu thập dữ liệu khách hàng thông qua phỏng vấn

trực tiếp bằng Bảng câu hỏi Phương pháp định lượng sẽ giúp tạo ra các dữ liệu thống

kê theo định hướng, và có thể thu thập một số lượng lớn người trả lời để đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của dữ liệu Cả hai phương pháp cho phép các người nghiên cứu rút ra kết luận cho thị trường người tiêu dùng, đồng thời đạt được những mục đích sau của nghiên cứu

Nguồn thang đo được lấy từ các nguồn sau:

Thực hiện các nhiệm vụ đã xác định, tác giả biên soạn các thang đo khảo sát thông tin khách hàng, hành vi sử dụng sản phẩm bia của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Nghệ an Để xây dựng bảng khảo sát chính thức, tác giả đã tham khảo một số thang đo

của các bài nghiên cứu: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Như Quỳnh (2017)"Các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bia của Công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội tại thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An", Nghiên

cứu của Lê Thị Thùy Linh (2013) "Động cơ sử dụng rượu bia của sinh viên đại học

trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh" Ngoài ra tham khảo các bài nghiên cứu của Công ty

Cổ phần W&S(Vinaresearch) (2012) "Khảo sát về thói quen uống bia của người Việt", bài nghiên cứu của InfoQ Research(2013) "Khảo sát thói quen tiêu dùng bia của người dân Việt Nam"

Đầu tiên là ở phần lý thuyết về các tiêu chí phân đoạn thị trường được sử dụng theo 4 nhóm chính là: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi như đã đề cập tới ở chương

2 của bài luận văn Các tiêu thức về nhân khẩu, địa lý thì giải quyết các vấn đề như ai

là người sử dụng sản phẩm bia, cung cấp các thông tin khách hàng về giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, thu nhập, học vấn và nghề nghiệp Có thể thấy thị trường ở các nước phương tây, giới tình không ảnh hưởng nhiều đến hành vi người tiêu dùng sản phẩm bia, nhưng ở nước ta thì khách hàng dùng sản phẩm bia hầu như là nam giới Tuổi tác của khách hàng thường trong độ tuổi lao động Đặc thù một số nghề nghiệp cần giao tiếp, mở rộng quan hệ thì sẽ sử dụng sản phẩm bia rượu nhiều hơn

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

Đầu tiên là kiểm tra thực nghiệm về phương pháp đề xuất bằng cách thực hiện một cuộc khảo sát, phỏng vấn nhóm và phương pháp chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát từ đó đưa ra các tiêu thức để phân khúc, xây dựng và hoàn chỉnh Bảng câu hỏi khảo sát

Sau khi tìm hiểu về khung lý thuyết, thực hiện nghiên cứu nhằm mục đích xác định rõ các biến và thang đo cho các yếu tố nhằm phân khúc thị trường theo lý do tiêu thụ các sản phẩm đồ uống, từ đó xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Nghiên cứu các tài liệu, bài báo, công trình đã công bố, cũng như các kết quả điều tra thực nghiệm, các kinh nghiệm trong qua khứ liên quan đến các khái niệm quan tâm Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bằng cách gửi trực tiếp cho khách hàng đang sử dụng, tiêu thụ bia tại các nhà hàng, quán nhậu bảng câu hỏi và hướng dẫn khách hàng trả lời, sau đó thu lại bảng câu hỏi để phân tích Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng điều tra trực tiếp 200 khách hàng Tiếp theo là nghiên cứu chính thức, thông qua phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bản câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định

mô hình lý thuyết đã đề xuất Trong giai đoạn này, phương pháp này là phương pháp phù hợp nhất bởi sau khi tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập được chúng ta sẽ có những câu trả lời chính xác nhất cho nhu cầu thông tin được đặt ra trong mục tiêu của

đề tài Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng điều tra trực tiếp

200 khách hàng Phương pháp định lượng sẽ giúp tạo ra các dữ liệu thống kê theo định hướng, và có thể thu thập một số lượng lớn người trả lời để đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của dữ liệu Cả hai phương pháp cho phép các người nghiên cứu rút ra kết luận cho thị trường người tiêu dùng, đồng thời đạt được những mục đích sau của bài nghiên cứu

3.3 Quy trình nghiên cứu

Các bước thực hiện nghiên cứu được trình bày cụ thể trong Bảng 3.1 như sau:

Bảng 3.1: Các bước thực hiện nghiên cứu

1 Nghiên cứu lý thuyết Tổng hợp lý thuyết Thu thập số liệu

thứ cấp

01/02/2017

01/01/2017-2 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm

chuyên đề

01/04/2017

01/03/2017-3 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp

01/04/2017-01/06/2017

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Mục đích của nghiên cứu là:

- Xác định tiêu chí phân khúc thị trường khách hàng tiêu thụ bia trên địa bàn tỉnh Nghệ An;

- Phân khúc thị trường, xác định đặc điểm của khách hàng trong từng phân khúc;

- Đề xuất giải pháp, kiến nghị thu hút và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng phân khúc, các chiến lược sản phẩm và chiêu thị cho khúc thị trường tiềm năng

đã lựa chọn;

Phân tích dữ liệu bao gồm phương pháp: phân tích nhân tố principal component analysis và phân tích cụm được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu ngành đồ uống Một nghiên cứu định tính được thực hiện trước khi đi nghiên cứu xa hơn là rất cần thiết, cho phép chúng ta rút ra được những yếu tố mới, nhân tố mới, những quan hệ mới tiềm ẩn giữa các khái niệm Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm mục đích khám phá, kiểm định và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất, với nội dung chủ yếu là các cuộc phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực đồ uống Các cuộc phỏng vấn khách hàng sử dụng sản phẩm bia được tiến hành một cách thoải mái, người điều khiển cuộc phỏng vấn sẽ không can thiệp vào suy nghĩ và các câu trả lời đã được hỏi Toàn bộ quá trình phỏng vấn sẽ được ghi chép lại bằng văn bản phục vụ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo của đề tài

3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định tính (Bản câu hỏi), việc thu nhập dữ liệu được tiến hành Bảng câu hỏi sẽ được chuyển đến từng khách hàng sử dụng sản phẩm bia một cách trực tiếp Kết quả thu về sẽ được mã hóa, làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mền SPSS 18.0

Quy trình thực hiện nghiên cứu theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 3.4 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông tin cần cho đề tài và dữ liệu sẽ được thu thập Bảng câu hỏi điều tra thị trường nháp được thu thập một cỡ mẫu nhỏ và ta tiến hành chạy SPSS để kiểm định có sự sai sót gì không, sau đó điều chỉnh để thành thang đo chính thức hay bảng câu hỏi chính thức, được thiết kế gồm hai phần chính như sau:

Cơ sở l

ý thuyết

Nghiên cứu định tính Thang đo

nháp vsd

Điều chỉnh thang đo than

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng

Phân tích EFA

Phân tích cụm

Phân tích ANOVA

Phân tích Crosstabs

Tính giá trị trung bình của từng nhân tố để đặt tên cho từng nhóm

Nhóm các biến số có đặc tính tương tự lại

- Kiểm định sự khác biệt giữa các

biến định lượng với các nhóm

người sau khi phân tích cụm

- Kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các biến định danh với các nhóm người sau khi phân tích cụm

Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để đo lường sự đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến đến sự lựa chọn loại bia của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Nghệ An

Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin liên quan nhằm phân khúc thị trường theo lý do chọn loại bia của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Nghệ An Bảng câu hỏi chính thức được thiết lập dựa trên các biến và thang đo sau:

- Xây dựng thang đo cá nhân

Bảng 3.2: Thang đo yếu tố các nhân khẩu học

Giới tính Định danh - Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu

- Xây dựng thang đocác yếu tố sử dụng

Bảng 3.3: Thang đo yếu tố sử dụng bia

Mức độ thường

xuyên uống bia

Anh/chị có thường xuyên uống bia không?

Định danh Phân loại và thống kê khách

hàng trung thành có thói quen

đi uống bia Các thương hiệu bia Anh/chị hay sử dụng

các hãng bia nào?

Định danh Phân loại và mức độ ưa thích

của khách hàng đối với hãng bia để đánh giá chính xác hơn Các loại bia Anh/chị hay dùng

loại bia nào?

Định danh Phân loại và mức độ sử dụng

các loại bia

Đối tượng uống bia

cùng

Anh/chị thường uống bia cùng ai?

Định danh Phân loại đối tượng khách

hàng uống bia

Tìm kiếm thông tin

sản phầm

Anh/Chị thường biết thông tin về sản phẩm bia qua?

Định danh Thống kê phương tiện truyền

thống nào được khách hàng quan tâm từ đó đưa ra các chiến lược marketing thích hợp để tiếp cận nhiều khách hàng hơn

chọn dùng sản phẩm bia Hà Nội

Định danh Gợi nhắc những bất ổn tồn tại

trong tâm trí khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội, từ đó có những chính sách khắc phục

cụ thể

- Xây dựng thang đo các lý do ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm bia của những khách hàng sử dụng đồ uống

Bảng 3.4: Đo lường các lý do chọn sản phẩm bia

nhóm có những biến

số có tính chất tương

tự nhau

Nhãn hiệu uy tín Likert 5 điểm từ 1:

hoàn toàn không đồng

ý, đến 5: hoàn toàn đồng ý

Hương vị của bia

Quảng cáo rộng rãi

Thương hiệu quốc tế

Nguồn gốc xuất sứ

Sản phẩm luôn có sẵn

Bày bán rộng rãi

Thiết kế bao bì, lon chai bắt mắt

Nhiều chương trình khuyến mãi

Chương trình chăm sóc khách hàng

Lý do uống bia

Giải tỏa cơn khát Likert 5 điểm từ hoàn

toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý

Cảm giác sảng khoái sau khi uống

Tạo cảm giác ngon miệng khi ăn

Muốn dùng thử

Mùi vị thơm ngon

Bán rộng rãi

Do thói quen

Người xung quanh uống nhiều nên uống theo

Uống để dễ nói chuyện, đàm phán

Độ cồn cao