ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT MARKETING ĐIỆN TỬ Bài tập 3: “Phân tích các chiến lược của thương hiệu HUAWEI đối với dòng sản phẩm điện thoại của
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
MARKETING ĐIỆN TỬ
Bài tập 3: “Phân tích các chiến lược của thương hiệu HUAWEI đối với
dòng sản phẩm điện thoại của mình: Phân khúc, thị trường mục tiêu,
khác biệt hóa, định vị trực tuyến.”
Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn: Phan Mạnh Cường
Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 04 năm 2020
Trang 2NHÓM TIẾN HÀNH
Trang 3Giới thiệu sơ lược về Huawei
Được thành lập vào năm 1987, Huawei là nhà cung cấp hạ tầng ICT và các thiết bị thông minh hàng đầu thế giới Huawei cam kết mang kỹ thuật số đến với mọi người, mọi gia đình và mọi tổ chức, để cùng xây dựng một thế giới thông minh, được kết nối trọn vẹn Huawei hiện có hơn 194.000 nhân viên, hoạt động tại trên 170 quốc gia và khu vực, phục vụ hơn 3 tỷ người dân trên khắp thế giới
Các danh mục sản phẩm, giải pháp và dịch vụ tổng thể của Huawei đảm bảo cả tính cạnh tranh và bảo mật Thông qua việc hợp tác cởi mở với các đối tác hệ sinh thái, chúng tôi tạo ra giá trị bền vững cho các khách hàng của mình, cùng làm việc để nâng cao năng lực của con người, làm phong phú cuộc sống của các gia đình, và truyền cảm hứng sáng tạo trong các tổ chức ở mọi hình thức, mọi quy mô Tại Huawei, đổi mới sáng tạo tập trung vào các nhu cầu của khách hàng Đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu cơ bản, tập trung vào những đột phá công nghệ đưa thế giới tiến lên phía trước
P series – dòng sản phẩm đã làm nên tên tuổi Huawei
P series là dòng smartphone cao cấp của Huawei, được nhắm vào thị trường quốc tế Ra mắt vào năm 2012, thế hệ đầu tiên của dòng P có tên gọi là Ascend P1 đã tạo được rất nhiều uy tín trên thị trường quốc tế Đây có thể được xem là điềm báo trước cho sự tăng trưởng mạnh trên các thị trường toàn cầu của Huawei với P series, các thế hệ sau của Ascend P1 liên tục tạo được những tiếng vang và sự chú ý rất nhiều
P series bao gồm: Huawei Ascend P1 (2012), Huawei Ascend P6 (2013), Huawei Ascend P7 (2014), Huawei P8 (2015), Huawei P9 (2016), Huawei P10 (2017), Huawei P20 (2018), Huawei P30 (2019), Huawei P40 (2020)
1 Phân khúc thị trường
1.1 Phân khúc theo vị trí địa lý
Đối với dòng sản phẩm Huawei 40P (P series) với phân khúc cao cấp nhằm tranh giành thị trường với các ông lớn như Apple và Samsung, P series phân khúc theo vị trí địa lý
- những thành phố lớn mà tập trung nhiều người dân có khả năng tài chính cao
Huawei ở Việt Nam không có phân khúc khách hàng rõ ràng theo địa lý mà sử dụng chiến lược phân phối rộng khoảng 3000 kênh từ bên thứ ba như thế giới di động, cellphone S, FPT Shop, Viettelstore, Viễn Thông A,
1.2 Phân khúc theo nhân khẩu học
1.2.1 Độ tuổi:
Ở dòng Huawei P40 khách hàng mục tiêu của Huawei tập trung vào khách hàng millennials - những người sinh ra trong giai đoạn từ đầu thập niên 1980 đến đầu thập niên 2000)
Trang 41.2.2 Thu nhập
Với mức giá ra mắt khá cao là 23.000.000 đồng: sẽ phù hợp với những khách hàng có thu nhập tốt và ổn định, không quá đắn đo về giá cả
1.3 Phân khúc theo tâm lý
Định hướng sản phẩm dành cho thế hệ mới đam mê nhiếp ảnh
Sở thích: Sở thích của người sử dụng Huawei 40P là người rất thích chạy theo xu hướng
và phong cách vì sản phẩm có thiết kế rất sang trọng và thời trang Ngoài ra việc sở hữu chiếc điện thoại có Camera được kết hợp với kết hợp Leica mang đến chất lượng ảnh chụp vượt trội top 1 các smartphone cho thấy người sở hữu nó là người có sở thích và thói quen chụp ảnh, đặc biệt là chụp ảnh nghệ thuật, họ cảm thấy tiện lợi khi có sự kết hợp giữa camera máy ảnh và tính năng điện thoại đối với Huawei 40P
Thái độ đối với công nghệ: người sử dụng Huawei 40P có thể nói là người khá đam mê
và rành về công nghệ vì Huawei 40P đã hội tụ tất cả những tinh túy của làng công nghệ trong năm 2019 này với những thông số khủng như sản phẩm bao gồm 1 camera tele
có khả năng zoom quang 3x (độ phân giải 8MP, khẩu độ f/2.4), 1 camera góc rộng (độ phân giải 16MP, khẩu độ f/2.2) và 1 camera siêu rộng (độ phân giải 50MP, khẩu độ f/1.9) Ngoài ra, sản phẩm còn đi kèm một cảm biến nhiệt độ màu
Lối sống: Người sử dụng 40P có thể là người thoải mái chi trả tiền cho đồ dùng công
nghệ, thích tìm hiểu về các thông số và có lối sống thích thể hiện bản thân
1.4 Hành vi liên quan đến sản phẩm:
Phân khúc theo lợi ích:
Lợi ích về việc thẩm mỹ, kết nối và sáng tạo:
Theo báo cáo cáo của Appota về thị trường ứng dụng di động tại Việt Nam nửa đầu năm 2018 cho thấy 75% người dùng smartphone để chụp ảnh Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cũng cho thấy phần lớn ảnh được chụp sau đó sẽ được chia sẻ lên mạng xã hội Nhóm người trẻ có độ tuổi 16-25, đặc biệt là nữ giới thích chụp hình hơn cả
Huawei P40 được hỗ trợ các tính năng quay phim nâng cao như Ultra Low-Light
- quay video trong điều kiện ánh sáng thấp, quay video tua nhanh thời gian 4K time-lapse, hiệu ứng xóa phông theo thời gian thực, zoom âm thanh định hướng
và quay video siêu chậm Ultra Slow-Motion
Thu hút các bạn năng động, có gu thẩm mỹ; có thói quen chụp ảnh, selfie thường xuyên; yêu thích công nghệ, yêu thích sử dụng sản phẩm sành điệu
Trang 5Nguồn: Thói quen selfie của nữ giới Việt Nam Brandsvietnam 2017
Phân khúc theo việc sử dụng:
- 61% người có thu nhập ổn định có sử dụng Internet như một công cụ để đặt chỗ
nhà hàng, đặt phòng khách sạn
- 70% những người dùng thu nhập cao có sử dụng smartphone để lướt web đọc tin
tức (theo Kanta Media - 2012)
- Nghiên cứu của Affluence Collaborative cũng cho thấy, hoạt động chủ yếu của
người có thu nhập cao, ổn định trên Internet là kiểm tra tài khoản ngân hàng,
hoặc thực hiện giao dịch trực tuyến
Vì vậy, để tiếp cận tệp khách hàng mục tiêu và để làm sao thu hút được họ qua
thói quen, sở thích dùng Internet, Huawei đã tích hợp kho dữ liệu AppGallary,
cho phép người dùng cài đặt sẵn hệ điều hành EMUI 10.1 mới nhất của Huawei
dựa trên Android 10 Kho ứng dụng Huawei AppGallery hiện đã có một số app
phổ biến tại Việt Nam như FPT Play, VTVCab On Mobile, NhacCuaTui, Viettel
TV, Vnexpress, Sendo, Shopee, Tiki, VTC Pay, Cốc Cốc Pro, …
2 Thị trường mục tiêu
2.1 Môi trường vĩ mô
2.1.1 Yếu tố dân số
2.1.1.1 Quy mô dân số
Trang 6Theo Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình (Bộ Y tế), dân số Việt Nam hiện là 93,7 triệu người; dự tính hết năm 2018 sẽ tăng thêm 1 triệu người Quy mô dân số của Việt Nam hiện xếp thứ 3 trong khu vực ASEAN, xếp thứ 8 châu Á và thứ 13 thế giới Độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 31 tuổi
Việt Nam là một thị trường đông dân, phần lớn dân cư ở độ tuổi trẻ, nhu cầu sử dụng smartphone cũng như các sản phẩm công nghệ cao đây là điều kiện thuận lợi để phát triển tại thị trường này
2.1.1.2 Cơ cấu dân số:
Theo cơ cấu dân số năm 2014, Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng với người trong độ tuổi 16-64 chiếm 69.4% tổng dân số là khách hàng tiềm năng Đây là độ tuổi
có nhu cầu và sức mua nhiều nhất dân số
2.1.1.3 Trình độ dân trí
Việt Nam có hệ thống giáo dục quốc dân khá hoàn chỉnh, thống nhất, phong phú và đầy
đủ các cấp học, các loại hình giáo dục và trình độ Năm 2014, tỷ lệ người biết chữ độ tuổi từ 15 - 60 là 98,25%, trong đó: Số người biết chữ trong độ tuổi 15 - 35 chiếm tỷ lệ 99,12%; số người biết chữ trong độ tuổi từ 36 - 60 chiếm tỷ lệ 97,34%
Trình độ dân trí cao kéo theo nhu cầu sử dụng các sản phẩm công nghệ, điện thoại thông
2.1.1.4 Thu nhập
Thu nhập trung bình của người lao động Việt Nam hiện đạt bình quân trên 5,5 triệu đồng/tháng, đa số người lao động cho biết mặc dù còn nhiều khó khăn, song thu nhập
cơ bản đủ trang trải cho cuộc sống Tiền lương cơ bản hàng tháng của NLĐ (làm đủ giờ công, ngày công) nhận được trung bình là 4,67 triệu đồng, tăng 4,24% so với kết quả khảo sát năm 2017 Thu nhập phản ánh mức sống của người dân, người tiêu dùng
Trang 7sẽ chi tiêu những sản phẩm phù hợp với điều kiện kinh tế Thu nhập càng tăng cao thì sức mua của người dân sẽ ngày càng tăng
2.1.2 Môi trường kinh tế:
GDP Việt Nam 2014 xếp hạng thứ 32 thế giới với con số 509 tỷ USD nếu tính theo sức mua tương đương Kinh tế Việt Nam đạt tốt trong môi trường bối cảnh kinh tế toàn cầu đầy biến động.Về tốc độ tăng trưởng, tính tới quý II năm 2018 tốc độ tăng trưởng kinh
tế đạt 6,85%, được giới chuyên gia nhận xét là tăng trưởng kinh tế nhanh
Tăng trưởng kinh tế tác động tới nhu cầu của gia đình, doanh nghiệp vì nó chi phối và làm thay đổi quyết định tiêu dùng trong từng thời kì nhất định, nó tác động đến tất cả các hoạt động của mặt quản trị, tốc độ tăng trưởng càng cao thì nhu cầu càng lớn Về tỉ
lệ lạm phát, trong những năm gần đây, tỉ lệ lạm phát có xu hướng giảm rõ rệt, năm 2017
là dưới 5% (thấp hơn tỉ lệ lạm phát trung bình giai đoạn 2011-2017 là 6,5%)
Lạm phát ảnh hưởng đến tâm lý và chi phối hành vi tiêu dùng của người dân, thay đổi
cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Trong thời kì lạm phát thì yếu tố giá cần được quan
tâm do đó các nhà quản trị cần hoạch định chiến lược sản xuất
Cụ thể đối với Huawei đưa ra sản phẩm có chất lượng và mẫu mã, hình thức, ngang với các smartphone đang có trên thị trường hiện nay “bán sản phẩm cao cấp với giá bình dân”
2.1.3 Môi trường công nghệ:
Theo số liệu báo cáo từ tổ chức We Are Social về lượng người dùng Internet ở Việt Nam, tháng 01/2018 64 triệu người, tăng đến 13.05 triệu người và khoảng 27.5% so với cùng thời điểm năm ngoái.Với con số này, Việt Nam đứng thứ 6 trong khu vực châu Á
về số lượng người dùng và đứng 17/20 số quốc gia có lượng người sử dụng mạng Internet nhiều nhất thế giới Theo báo cáo “Tình hình quảng cáo trên di động tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương” do Opera Mediaworks và Hiệp hội Marketing thực hiện vào năm 2015, Việt Nam là một trong bốn nước ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương
có tốc độ tăng trưởng nhanh về số người sử dụng smartphone Công ty Appota cũng đa đưa ra một vài con số liên quan tới lĩnh vực di động tại Việt Nam thì hiện có khoảng 22 triệu người sử dụng smartphone
Số lượng và xu hướng người sử dụng smartphone ngày càng tăng cao Cách mạng công nghiệp 4.0 đã và đang tạo ra cấu trúc và sự vận hành mới cho nền sản xuất dựa trên ứng dụng công nghệ cao chính là điều kiện thuận lợi để phát triển ngành công nghệ cao, smartphone
Trang 82.2 Môi trường vi mô
Trong sự phát triển không ngừng của nền sản xuất xã hội, thì nhu cầu sử dụng điện thoại
di động là một đòi hỏi tất yếu của con người trong hoạt động của mình Sử dụng điện thoại di động đã trở thành nhu cầu của con người khi trình độ, kinh tế xã hội và dân trí phát triển Bởi lẽ nhu cầu sử dụng điện thoại di động đã trở thành một hình thức quan trọng trong việc tiếp thu những thành tựu khoa học kỹ thuật hiện đại, trong sự tiện lợi
về sử dụng, đồng thời là phương tiện giao lưu trong mối quan hệ giữa con người với
con người
Nhu cầu sử dụng điện thoại di động là một loại hình nhu cầu cấp cao của con người, nhu cầu này được hình thành và phát triển trên nền tảng của nhu cầu an toàn và nhu cầu tinh thần Nhu cầu tiêu dùng được biểu hiện cụ thể bởi mục đích mua hàng Chính mục đích này đã trở thành động cơ thúc đẩy hoạt động mua hàng, chỉ khi nào có nhu cầu thì người tiêu dùng mới tìm hiểu những sản phẩm phù hợp với thị hiếu và túi tiến của mình Cũng như vậy khi có sự kết hợp hài hoà giữa các yếu tố như: kinh tế, nhu cầu, sở thích, công việc…Thì người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định sử dụng điện thoại di động
- Đặc điểm nhu cầu sử dụng điện thoại di động của người dân hiện nay
Nhu cầu sử dụng điện thoại di động của người dân hiện nay cũng có tính chất co dãn, tính co dãn này phụ thuộc rất nhiều vào nguyên nhân bên trong như khả năng có thể mua được chiếc điện thoại di động mình muốn hoặc nguyên nhân bên ngoài như sự tác động của người thân, bạn bè làm cho nhu cầu cũng như sự lựa chọn của chủ thể bị thay đổi Trình độ văn hoá, đặc điểm tâm lý, giới tính… của cá nhân cũng ảnh hưởng rất lớn tới sự chọn lựa và tiêu dùng điện thoại di động Bởi ở mỗi lứa tuổi, giới tính, đặc tính nghề nghiệp, thu nhập cũng tạo cho con người những nhu cầu khác nhau, hay thậm trí cùng là một lứa tuổi, giới tình, nghề nghiệp nhưng ở thời điểm này nhu cầu tiêu dùng của họ lại không giống ở thời điểm khác Vì vậy nhu cầu sử dụng điện thoại di động luôn luôn mang tính phát triển, nghĩa là càng ngày nhu cầu của con người càng cao hơn
Trang 9Cụ thể nếu như trước đây con người chỉ quan tâm đến chất lượng của chiếc máy điện thoại di động, thì ngày nay họ còn chú trọng đến hình thức, đến những hãng nổi tiếng
và có nhiều tính năng sử dụng Như trước đây thì điện thoại di động ra đời với chức
năng duy nhất đó là trao đổi thông tin một cách tiện lợi Nhưng khi đến với một bộ phận người dân thành thị hiện nay là đối tượng “bắt nhịp” nhanh nhất với sự tân tiến và hiện đại của ngành khoa học công nghệ Thì điện thoại di động đã bị “biến tướng” thành một thứ trang sức nhằm chứng tỏ cái tôi của họ Hiện nay người dân thành thị dùng điện thoại di động phổ biến hơn Như vậy nhu cầu sử dụng điện thoại di động là một nhu cầu cấp cao, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm điện thoại di động nó được nảy sinh khi nền kinh
tế được phát triển và đời sống người dân ngày càng được nâng cao Bởi thực chất nhu cầu sử dụng điện thoại di động chính là trạng thái tâm lý của con người được thể hiện
ở sự mong muốn được sử dụng các phương tiện liên lạc, giao tiếp hiện đại nhằm phát triển nhân cách của mình
- Nhu cầu sử dụng điện thoại di động ở Việt nam
Năm 2014, Việt Nam có mức tăng trưởng kinh tế suýt soát 6% GDP/ người/ năm chính thức vượt ngưỡng 2000 USD, tại thời điểm đó tại Việt Nam có 17,22 triệu smartphone được bán ra thị trường trong đó có 14,2 triệu máy tương đương với 82% số máy được bán cho người lần đầu tiên sử dụng smartphone Điều này chứng tỏ nền kinh tế đã thúc đẩy nhu cầu sử dụng điện thoại của con người
ICTnews – Trang web “We are social” vừa đưa ra bản thống kê chi tiết về xu hướng sử dụng internet, mobile, mạng xã hội của 30 quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam Theo thống kê này, 44% dân số Việt Nam sử dụng internet, 141% dân số sở hữu thuê bao di động và 31% có sử dụng tài khoản mạng xã hội
Việt Nam cũng nằm trong 30 nước được nghiên cứu cụ thể về xu hướng sử dụng internet, mạng xã hội và điện thoại di động Theo đó, tính đến ngày 1/1/2015, Việt Nam
có dân số là 90,7 triệu người, trong đó có 39,8 triệu người sử dụng internet (tương đương với 44%), 28 triệu người sở hữu tài khoản mạng xã hội (chiếm 31%), 128,3 triệu người
có kết nối mạng di động (tương đương với 141%) vậy tức là trung bình mỗi người Việt Nam sở hữu 1,4 thuê bao di động, và số người sử dụng tài khoản xã hội trên điện thoại
là 24 triệu (tương đương với 26%)
Huawei đang nhìn nhận thị trường Việt Nam có quá nhiều tiềm năng như dân số đông
- trên 92 triệu người, thu nhập của người dân được cải thiện, cũng như tầng lớp thanh niên và trung lưu đang có nhu cầu tiêu dùng mạnh đối với các sản phẩm công nghệ, đặc biệt là smartphone Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, tốc độ phát triển internet của Việt Nam thuộc loại hàng đầu trên thế giới, với gần 40% dân số sử dụng internet hiện nay Trong khi đó, theo Nielsen, Việt Nam là một trong những thị trường có tỉ lệ sử dụng smartphone cao nhất (tăng trưởng 87% trong giai đoạn 2012-2014) Còn theo Công ty TNS, tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam năm 2014 đã tăng gần gấp đôi so với năm 2013 từ 20% 36%, tức là hơn 1/3 dân số Việt Nam đang sử dụng-smartphone
Trang 102.3 Phân tích SWOT của Huawei
Huawei đã tiếp cận hơn 170 quốc gia và khu vực với thời gian tương đối ngắn và phục
vụ hơn 3 tỷ người trên toàn thế giới Đây là nhà cung cấp cơ sở hạ tầng CNTT và thiết
bị thông minh hàng đầu toàn cầu Điện thoại, máy tính xách tay, máy tính bảng, thiết bị đeo, nhà thông minh, băng thông rộng di động, điện toán đám mây, bảo mật web và quản lý thiết bị di động là một số sản phẩm và dịch vụ phổ biến của Huawei (Huawei Technologies Co , Ltd, 2019)
Các sản phẩm của Huawei rất phổ biến trên toàn thế giới Đặc biệt, điện thoại thông minh đã tạo nên danh tiếng toàn cầu Công ty cung cấp cả điện thoại cao cấp và cấp thấp Tính đến quý đầu tiên của năm 2019, Huawei nắm giữ 19% thị phần điện thoại thông minh toàn cầu khiến nó trở thành người khổng lồ lớn thứ hai sau Samsung (IDC, 2019) Điều đáng chú ý là Huawei là công ty dẫn đầu thị trường tại thị trường quê nhà, Trung Quốc
Một trong những thế mạnh lớn nhất của các sản phẩm của Huawei là sự kết hợp giữa chất lượng cao và giá cả phải chăng Huawei thực sự là một trong những nhà sản xuất điện thoại thông minh rẻ nhất trên thị trường Một sức mạnh quan trọng khác cần lưu ý
là quyền sở hữu của công ty Huawei là một công ty tư nhân hoàn toàn thuộc sở hữu của nhân viên Không có tổ chức hoặc cơ quan bên ngoài nào nắm giữ cổ phần của mình (Huawei Technologies Co , Ltd, 2019)
Huawei rất cam kết nghiên cứu và đổi mới Nó đầu tư 10% doanh thu hàng năm vào nghiên cứu & phát triển (R & D) mỗi năm Cam kết lâu dài của nó đối với đổi mới được thể hiện qua việc phân loại đổi mới thành ba loại: đổi mới ứng dụng, đổi mới sản phẩm
và đổi mới công nghệ cơ bản (Huawei Technologies Co , Ltd, 2019) Những nỗ lực đổi mới của nó đã được công nhận và được thể hiện qua việc giành được một số giải thưởng
và giải thưởng trong nhiều năm, ví dụ như các giải thưởng uy tín như 'Đổi mới dịch vụ viễn thông tốt nhất' và 'Lãnh đạo trong IoT', mà nó đã giành được tại TechXLK8 Asia Awards 2018 tại Singapore
Không có nghi ngờ rằng Huawei là công ty dẫn đầu thị trường điện thoại thông minh ở
Trung Quốc và một số quốc gia khác Tuy nhiên, hiệu suất của nó ở nhiều nước rất kém
Chẳng hạn, thị phần của nhà cung cấp dịch vụ di động tại Anh tính đến tháng 9 năm
2019 là 9 24%, yếu so với 48 71% của Apple và 29 14% thị phần của Samsung Tương tự như vậy, thị phần của nó ở Ấn Độ là 2 83%, trong khi 6 41% ở Canada (Stat Counter, 2019)
Nhiều người quan niệm rằng Huawei là nhà cung cấp các thiết bị và dịch vụ công nghệ giá rẻ Nhận thức này đã không hữu ích cho công ty Tương tự như vậy, nó đã bị buộc