Giáo Trình Marketting Căn Bản.pdf

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KINH TẾ XÃ HỘI CỦA MARKETING BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP NAM ĐỊNH GIÁO TRÌNH MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN NGÀNH/ NGHỀ KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP KẾ TOÁN HÀNH CHÍNH SỰ NGHIỆP KINH[.]

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP NAM ĐỊNH

GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN NGÀNH/ NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP

KẾ TOÁN HÀNH CHÍNH SỰ NGHIỆP KINH DOANH THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ QUẢN LÝ VÀ BÁN HÀNG SIÊU THỊ

TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP

Ban hành kèm theo Quyết định số: 609 /QĐ- CĐCNNĐ ngày 01 tháng 8 năm 2018

của Hiệu trưởng trường Cao đẳng Công nghiệp Nam Định

Nam Định, năm 2018

KẾ TOÁN HÀNH CHÍNH SỰ NGHIỆP KINH DOANH THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ QUẢN LÝ VÀ BÁN HÀNG SIÊU THỊ

(Lưu hành nội bộ)

CHỦ BIÊN: VŨ THỊ HUYỀN

Nam Định, năm 2018

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại của nền kinh tế thị trường hội nhập toàn cầu, các lý thuyết kinh tế hiện đại ngày càng trở thành tài sản chung của nhân loại và được sử dụng phổ biến trong đời sống kinh tế - xã hội của các quốc gia

Khoa học marketing là một trong những lý thuyết kinh tế hiện đại gắn liền với kinh tế thị trường Việt Nam đang từng bước hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường không thể không cần đến kiến thức marketing Vây những ai cần được trang bị kiến thức marketing? Không còn nghi ngờ gì nữa, những người đầu tiên cần phải được trang bị kiến thức Marketing, chắc chắn phải là các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế

Nhằm tạo điều kiện cho sinh viên Khoa Kinh tế - Trường Cao đẳng Công nghiệp Nam Định tất cả các chuyên ngành khối kinh tế học tập, nhóm biên soạn khoa kinh tế

đã biên soạn Giáo trình marketing căn bản

Nội dung trình bày trong giáo trình gồm 6 chương:

Chương 1 Cơ sở kinh tế - xã hội và môi trường Marketing

Chương 2 Hành vi người tiêu dùng và Marketing mục tiêu của doanh nghiệp Chương 3: Chính sách sản phẩm

Chương 4 Marketing mục tiêu của DN

Chương 4: Chính sách giá

Chương 5: Chính sách phân phối

Chương 6: Chính sách giao tiếp và xúc tiến hỗn hợp

Mỗi chương được bố cục theo nội dung chính:

Mục tiêu

Nội dung

Câu hỏi ôn tập và thảo luận chương

Mục tiêu giúp cho sinh viên xác định được sau khi học xong từng bài sinh viên sẽ

Tập thể tác giả biên soạn

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 6

1.1 Cơ sở kinh tế - xã hội và môi trường Marketing 6

1.2 Quá trình Marketing của doanh nghiệp 12

1.3 Môi trường Marketing vi mô của doanh nghiệp 13

1.4 Môi trường Marketing vĩ mô của doanh nghiệp 16

TÓM TẮT 19

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 19

CHƯƠNG 2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MARKETING MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP 20

2.1 Khái niệm và phân loại thị trường của doanh nghiệp 20

2.2 Thị trường và hành vi mua trên thị trường của người tiêu dùng 20

2.3 Thị trường và hành vi người mua tổ chức 26

2.4 Khái niệm và ý nghĩa của Marketing mục tiêu (Marketing S.T.P) 29

2.5 Phân đoạn thị trường 30

2.6 Lựa chọn và định mục tiêu thị trường trọng điểm 32

TÓM TẮT 37

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 37

CHƯƠNG 3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 38

3.1 Khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp và phân loại sản phẩm 38

3.2 Nội dung chính sách sản phẩm của doanh nghiệp 39

TÓM TẮT 45

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 46

CHƯƠNG 4 CHÍNH SÁCH GIÁ 47

4.1 Khái niệm, những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp 47

4.2 Lựa chọn phương pháp định giá 49

4.3 Nội dung của chính sách giá của doanh nghiệp 51

TÓM TẮT 53

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 53

CHƯƠNG 5 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 54

5.1 Khái niệm và mô hình cấu trúc kênh Marketing phân phối 54

5.2 Các loại hình kênh Marketing phân phối 55

5.3 Khái quát lý thuyết thương mại 57

5.4 Nội dung chính sách phân phối tổng thể của doanh nghiệp 59

TÓM TẮT 60

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 61

CHƯƠNG 6 CHÍNH SÁCH GIAO TIẾP VÀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 62

6.1 Khái quát về giao tiếp và xúc tiến kinh doanh 62

6.2 Nội dung chính sách xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp 62

TÓM TẮT 68

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 68

GIÁO TRÌNH MÔN HỌC/MÔ ĐUN Tên môn học: Marketing căn bản

Mã số môn học: T616030310

Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học:

 Vị trí: Marketing căn bản là một môn khoa học thuộc khối kiến thức các môn học cơ sở của trình độ cao đẳng ngành kế toán Môn học này được bố trí giảng dạy sau môn chung và trước các môn chuyên môn của ngành

 Tính chất: Marketing căn bản là môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hóa, dịch

vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ

 Ý nghĩa và vai trò của môn học:

Mục tiêu của môn học:

 Về kiến thức: Cung cấp cho sinh viên các kiến thức khoa học về hoạt động Marketing để giúp cho sinh viên có thể lựa chọn được phương pháp nghiên cứu thị trường, quyết định các chính sách giá cả, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối… phù hợp với từng tình huống cụ thể Trên cơ sở đó,

có thể đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm trên thị trường của doanh nghiệp

 Về kỹ năng: Bồi dưỡng cho sinh viên phong cách làm việc, phong cách quản lý Marketing trong doanh nghiệp một cách thích hợp để theo kịp với yêu cầu và đòi hỏi của sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

 Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Chủ động trong việc học tập, tiếp cận

và thảo luận để giải quyết các tình huống cụ thể

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

Mục tiêu: Cung cấp một số khái niệm cơ sở của Marketing Trình bày các quan quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hướng Marketing, trình bày được quá trình Marketing của doanh nghiệp Hiểu được các nhân tố của môi trường Marketing vi mô,

vĩ mô của doanh nghiệp

1.1 Cơ sở kinh tế - xã hội và môi trường Marketing

1.1.1 Quá trình hình thành Marketing hiện đại

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu Xuất phát từ mước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu những năm 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành quản trị kinh doanh

Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát và nâng lên thành lý luận khoa học Do quá trình sản xuất hàng hóa phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hóa, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hóa cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng

xa khi xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng Đây

là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hóa sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hóa Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới

Tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing

Để thực hiện tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rất

rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng

Marketing lần đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa công nghiệp

Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn thâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hóa xã hội, thể thao… Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế

Phát hiện nhu cầu Sản xuất ra sản phẩm Bán

t hiện nhu cầu

Dịch vụ sau bán

thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học

1.1.2 Các khái niệm cơ sở của Marketing

a Nhu cầu tự nhiên (Needs):

- Nhu cầu tự nhiên là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

- Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về vịêc thấy thiếu một cái gì đó cần cho tiêu dùng Trạng thái thiếu hụt đó phát sinh có thể do

sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp…Sự thiếu hụt đó càng được cảm nhận gia tăng thì sự khát khao được thoả mãn càng lớn, cơ hội kinh doanh càng lớn

- Nhu cầu tự nhiên là vốn có do bản thân con người sinh ra, những người làm Marketing không tạo ra nhu cầu, họ chỉ kích thích vào nhu cầu đó để nó sớm được thể hiện

- Khi thực hiện nhu cầu, con người có xu thế lựa chọn từ bậc thang thấp đến bậc thang cao (Thuyết nhu cầu của A Maslow) Nhu cầu của mỗi con người có thể giống nhau nhưng mong muốn để thoả mãn nhu cầu là khác nhau

Hình 1.1 Thuyết nhu cầu của A Maslow

b Mong muốn (Wants):

- Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể, mỗi cá nhân có cách riêng để thỏa mãn mong muốn của mình tùy theo nhận thức, tính cách văn hóa của họ Mong muốn là hình thức của nhu cầu được thể hiện thông qua văn hóa dân tộc

và tính cách cá nhân Nói cách khác: Mong muốn là ao ước có được những thứ cụ thể

để thoả mãn những yêu cầu sâu xa

Ví dụ:

Đói là nhu cầu tự nhiên, nhu cầu này được đáp ứng bằng các cách khác nhau đối với khách hàng khác nhau Người thì muốn ăn cơm, người thì muốn ăn phở, người thì ăn bánh mỳ…Cũng là ăn cơm người thì ăn cơm bụi bình dân, người thì ăn cơm ở nhà hàng sang trọng, cùng là nhu cầu thông tin người thì dùng máy di động nhãn hiệu Nokia hoặc Sangsum

Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu…) Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, yên ổn…) Nhu cầu tự nhiên (ăn uống, ở….)

Tự khẳng định mình

- Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội như: nhà thờ, trường học, gia đình,…

c Yêu cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán hay nhu cầu thị trường – Demands)

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng Nếu không có gì trở ngại đối với hàng vi mua, như chưa có sẵn trên thị trường …thì nhu cầu có khả năng thanh toán sẽ chuyển thành quyết định mua nên các nhà kinh tế học gọi là cầu thị trường

- Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng

Ví dụ: Nhiều người có mong muốn có một chiếc xe Mercedes nhưng chỉ có một

số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó

Vì vậy, các công ty không những phải lượng định xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó

d Sản phẩm

Khái niệm: sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm sử dụng hay tiêu dùng

- Sản phẩm có thể tồn tại hữu hình, cũng có thể vô hình Nó bao gồm các yếu tố vật chất và phi vật chất (như tên tuổi, biểu tượng, uy tín của sản phẩm, danh sách khách hàng…)

e Trao đổi (Exchange)

Khái niệm: Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác

Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi là khái niệm cơ bản nhất của Marketing Trao đổi là một trong 4 cách mà con người có thể có được sản phẩm Cách thứ nhất là tự sản xuất ra sản phẩm, cách thứ hai là lấy của người khác, cách thứ ba là đi xin, cách thứ tư là trao đổi

- Các điều kiện diễn ra trao đổi:

 Ít nhất phải có hai bên

 Mỗi bên phải có một cái gì đó có giá trị đối với bên kia

 Mỗi bên đều có khả năng chuyển giao và chuyển dịch thứ mình có

 Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia

 Mỗi bên tin chắc là mình nên giao dịch và muốn giao dịch với bên kia

Vì vây, trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc

g Giao dịch (Transaction)

- Khi hai bên đang thực hiện trao đổi nếu đang thương lượng để đi đến những thoả thuận, khi thoả thuận đạt được người ta nói rằng một giao dịch được hoàn thành Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi

- Giao dịch là một một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên Điều kiện để diễn ra giao dịch:

 Ít nhất có hai vật có giá trị

 Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong

 Thời gian thực hiện đã được thoả thuận xong

 Địa điểm thực hiện đã được thoả thuận xong

- Giao dịch tiền đổi tiền: Dùng USD đổi ra VNĐ …

Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi

h Thị trường (Markets)

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường

- Theo kinh tế học định nghĩa thị trường: là sự gặp gỡ giữa cung và cầu để thoả thuận với nhau về số lượng và giá cả

- Marketing định nghĩa thị trường như sau: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay ước muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó

Như vậy theo khái niệm thị trường của Marketing thì chúng ta cần quan tâm đến con người và tổ chức có nhu cầu mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ

- Quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn

và lượng thu nhập mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó

k Giá trị, chi phí và sự thoả mãn nhu cầu khách hàng

Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hoá cụ thể, họ thường

kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hiệu hàng hoá đó đem lại

 Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ Do vậy, mỗi loại sản phẩm, mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau

 Chi phí đối với một loại hàng hoá là tất cả các hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó đem lại Chi phí bao gồm: tiền của sức lực, thời gian, khắc phục hậu quả phát sinh do việc tiêu dùng sản phẩm

 Sự thoả mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ

hội cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị đối với một đơn vị xã hội khác- Từ đó chúng ta

có thể đưa định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận và cả chính phủ

Đối tượng được Marketing có thể là: một hàng hóa, một dịch vụ, một ý tưởng, mọt con người, một địa điểm, một đất nước

Đối tượng tiếp nhận Marketing có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định…

Như vậy Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu

và mong muốn của con người; (hoặc) Marketing là một hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

 Marketing theo nghĩa hẹp:

Theo định nghĩa Marketing của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì Markteing và hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm dịch vụ ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức

Quan điểm của chung về Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác

1.1.3 Các quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hướng Marketing

Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hoàn thiện không ngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp Cho đến nay, trên thế giới người ta đã tổng kết 5 quan điểm quản trị Marketing Có thể tóm tắt năm quan điểm đó như sau:

a Quan điểm hướng vào sản xuất

Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều hàng hóa Doanh nghiệp sản xuất những hàng hóa mà họ có thuận lợi trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu lượng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô

- Quan điểm này ra đời trong hoàn cảnh nền kinh tế chưa phát triển, cung chế ngự cầu, quyền quyết định thị trường do người bán, người ta tập trung sức lực cho sản xuất, sở thích của người tiêu dùng không được quan tâm Vì vậy quan điểm này chỉ thành công khi: người mua chỉ cần có sản phẩm để thoả mãn nhu cầu chứ không quan tâm đến chất lượng, hay những chi tiết khác của sản phẩm

Hàng hóa Trung quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam và nhiều thị trường khác trên thế giới nhờ giá thấp và chất lượng tầm tầm Chiến lược này đã thành công do thị trường nông thôn rộng lớn của Việt Nam, nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa được đáp ứng, khả năng thanh toán chưa cao

b Quan điểm hướng vào hoàn thiện sản phẩm (Hội chứng cái bẫy chuột tốt)

- Quan điểm này cho rằng: người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất với nhiều công dụng và tính năng mới Vì vậy, các nhà quản trị doanh

nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng

- Quan điểm này thường bị phê phán vì thiếu quan tâm đến khả năng thanh toán của dân cư và chỉ có thể phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định Nó chỉ được sử dụng khi doanh nghiệp biết khách hàng của mình là ai và với doanh nghiệp cung ứng nhiều loại sản phẩm với chất lượng khác nhau để phục vụ nhu cầu tiêu dùng của các nhóm khách hàng khác nhau

c3 Quan điểm hướng vào bán hàng

- Quan điểm này cho rằng: Nếu cứ để yên thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của doanh nghiệp với số lượng lớn, chính vì vậy các cấp quản trị viên trong tổ chức này phải tập trung mọi nỗ lực của mình để kích thích hoạt động tiêu thụ

Theo quan điểm này doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo tiêu thụ Để thực hiện quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng cửa hiệu và chú trọng tuyển chọn các huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú

ý đến công cụ quảnh cáo, khuyến mại

- Quan điểm này bị phê phán: áp đặt sản phẩm cho người tiêu dùng, bán những sản phẩm mà doanh nghiệp có chứ không phải người tiêu dùng cần và sử dụng những hoạt động kích thích bán hàng để tiêu thụ sản phẩm Quan điểm này chỉ thành công khi tiêu thụ các sản phẩm mà nhu cầu là thụ động (sản phẩm bảo hiểm, từ điển, …), áp dụng có hiệu quả với các doanh nghiệp đang dư thừa công suất

d Quan điểm hướng vào khách hàng hay quan điểm Marketing (những năm 1950)

- Quan điểm này cho rằng: chìa khoá thành công của mọi tổ chức là xác định đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường bằng những phương thức

có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh

Vậy từ quan điểm định hướng khách hàng chúng ta có thể thấy được những đặc trưng cơ bản của quan điểm này như sau:

+ Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định

+ Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu

+ Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing mix)

+ Tăng lợi nhuận trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu khách hàng

So sánh khái quát quan điểm bán hàng và quan điểm định Marketing được mô tả trong bảng sau:

Bảng 1.1 So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing

Tiêu thức

Điểm xuất phát

Trung tâm chú ý

Các biện pháp Mục tiêu Khẩu hiệu hoạt động

Bán hàng Nhà máy

Sản phẩm

và doanh số

Kích động mua sắm

Tăng lợi nhuận nhờ bán hàng

Chỉ bán cái mình có chứ không bán cái

mà thị trường cần

Marketing

Thị trường mục tiêu

Hiểu biết nhu cầu khách

Marketing Mix

Tăng lợi nhuận nhờ thoả mãn

Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình

1.2 Quá trình Marketing của doanh nghiệp

Quá trình Marketing bao gồm 5 bước sau đây:

- Phân tích cơ bội Marketing

- Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thiết kế các chiến lược Marketing

- Hoạch định các chương trình Marketing

- Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing

Khái quát quá trình Marketing của doanh nghiệp theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.2: Quá trình Marketing của doanh nghiệp

* Phân tích các cơ hội thị trường: bao gồm hai bước: phát hiện thị trường mới và

đánh giá khả năng của thị trường

- Phát hiện thị trường mới: khi bước vào mọt thị trường mới một công ty phải nghiên cứu kỹ càng để phát hiện những khả năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình Nếu công ty đã có vị trí trên thị trường rồi họ vẫn tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới để tạo vị thế an toàn Có thể nói, trên thị trường luôn luôn có các cơ hội kinh doanh Vấn đề là ở chỗ doanh nghiệp có kịp thời phát hiện ra hay không? Và cơ hội đó

có phù hợp với năng lực hay không?

- Đánh giá khả năng đáp ứng của thị trường: trên thị trường luôn có các cơ hội kinh doanh khác nhau vấn đề là các cơ hội đó có phù hợp với công ty hay không, tức

là công ty có khả năng tham gia thị trường với ưu thế cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không Nói cách khác công ty phải xem xét đến mục tiêu và tiềm năng của công ty

* Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân tích cơ hội thị trường công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu tức

là công ty có thể nhằm vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất để phục vụ thì thuận lợi nhất cho công ty Trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty cần phải phân đoạn thị trường tức là phân chia khách hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặc một vài đoạn

Phân tích các

cơ hội Marketing

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết lập chiến lược Marketing

Hoạch định các chương trình Marketing

Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing

thị trường Sau đó công ty phải định vị sản phẩm trên thị trường tức là đảm bảo cho

sản phẩm dự kiến tung ra thị trường có đặc tính gì khách biệt với các sản phẩm cạnh

tranh phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu

* Xây dựng chiến lược Marketing

- Mục tiêu của kế hoạch chiến lược là xác định rõ công ty đang tìm được và phát

triển các lĩnh vực sản xuất mạnh và thu hẹp các lĩnh vực sản xuất yếu kém

- Việc lập kế hoạch Marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kế hoạch riêng cho

từng ngành sản xuất, từng mặt hàng của công ty sau khi công ty đã thông qua ác quyết

định chiến lược đối với từng ngành nghề sản xuất của mình Kế hoạch Marketing bao

gồm các kế hoạch dài hạn và kế hoạch năm

* Xây dựng các chương trình Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác

động đến thị trường mục tiêu nhằm tạo ra đáp ứng các mong muốn

Trong chương trình marketing hỗn hợp công ty phải xác định rõ các đặc trưng

của sản phẩm như tên gọi, bao bì, các thuộc tính, các dịch vụ kèm theo; giá bán của

các sản phẩm bao gồm: bán lẻ, bán buôn, bán ưu đãi, chiết khấu ; phương thức phân

phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng và cuối cùng là chương trình truyền thông

Marketing nhằm thông tin cho khách hàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ,

nhắc nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với công ty

* Tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing

Đối với công ty nhỏ, bộ máy tổ chức hoạt động Marketing có thể do một vài

người đảm nhiệm tất cả các hoạt động Marketing

Đối với các công ty lớn người ta phải xây dựng một bộ máy tổ chức Marketing

có quy củ Bộ máy tổ chức marketing có thể theo sản phẩm, theo địa dư, theo khách

hàng hoặc tổ chức kiểu hỗn hợp kết hợp hai, ba tiêu chí

1.3 Môi trường Marketing vi mô của doanh nghiệp

Công chúng

Các đối thủ cạnh tranh

Công chúng

Các trung gian Marketi

ng

Công ty Các

nhà

cung

cấp

Thị trường

Hình 1.3 Các yếu tố của môi trường vi mô 1.3.1 Các nhà cung ứng

Để tiến hành sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ cung cấp cho thị trường bất cứ công

ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên, nhiên, vật liệu, phụ tùng, bán thành phẩm, chi tiết, máy móc, thiết bị phục vụ sản xuất và quản lý Ngoài ra công ty cũng cần phải thuê (tuyển dung) lao động, thuê đất, vay tiền

Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn tác động một cách trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định Marketing của công ty Những tác động này có thể là điều kiện thuận lợi hay bất lợi cho công ty Chẳng hạn do tiến bọ của công nghệ trong các ngành sản xuất và cung ứng các yếu tố đầu vào có thể tạo ra những vật liệu, năng lượng thay thế hiệu quả hơn Đây là cơ hội tốt cho công ty Nhưng cũng không ít trường hợp sự tăng lên của giá cả, của lãi suất hoặc gia tăng tính khan hiếm của những yếu tố này làm cho công ty phải thay đổi các quyết định Marketing về sản phẩm, dịch vụ đầu ra của mình Khi đó quản hệ giữa doanh nghiệp

và khách hàng có nguy cơ bị đe doạ Như vậy từ phía các nhà cung cấp luôn tiềm ẩn những nguy cơ và sự đe doạ tới các quyết định Marketing và do đó tới chất lượng quan hệ giữa công ty với khách hàng Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm

và xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp

1.3.2 Các trung gian Marketing

Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Các trung gian này rất quan trọng nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh Do vậy doanh nghiệp phẩi biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian Sau đây là một số loại trung gian:

 Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả

 Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các phương tiện quảng cáo như đài phát thanh, truyền hình, báo chí Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền quảng cáo về sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp

 Các tổ chức tài chính trung gian như ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công ty kiểm toán Họ hỗ trợ tài chính giúp doanh nghiệp để phòng rủi ro

Có thể các công ty lớn tự tổ chức quá trình phân phối, tức là tự thực hiện kênh phân phối trực tiếp không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thị trường Tuy nhiên cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chuyên môn hoá hoạt động của mình

Do vậy các trung gian Marketing có vai trò rất quan trọng

1.3.3 Khách hàng

- Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp vì khách hàng là thị trường, quy mô của

khách hàng tạo nên quy mô của thị trường Do vậy doanh nghiệp thường xuyên phải theo dõi nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp thường tập trung vào 5 loại thị trường

- Thị trường người tiêu dùng: là các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

- Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất chế biến: là các tổ chức và doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình sản xuất khác

- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch

vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời

- Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và nhà nước

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác nhau

Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của các thị trường này là khác nhau Do vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách cẩn thận từng loại thị trường này

1.3.4 Các đối thủ cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh tác động rất lớn đến hoạt động Markting của doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược: giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến của các đối thủ

Marketing xét cạnh tranh trên 4 cấp độ:

 Cạnh tranh mong muốn: tức là cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau, khi dùng vào mục đích này lại không dùng vào mục đích khác hoặc dùng cho mục đích này nhiều hạn chế dùng vào mục đích khác Cơ cấu chi tiêu này tạo ra cơ hội hay đe doạ hoạt động Marketing của doanh nghiệp

 Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn một mong muốn

 Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm

 Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: biết sức mạnh, điểm yếu của từng nhãn hiệu

và công ty tương ứng

Kết luận: Trong 4 loại cạnh tranh trên mức độ gay gắt tăng dần từ 1 đến 4 Khi xem xét cạnh tranh doanh nghiệp phải tính tới cả 4 cấp độ để quyết định phương án Marketing của mình

1.3.5 Công chúng trực tiếp

Trong thành phần môi trường marketing một yếu tố không thể không nhắc đến chính là công chúng trực tiếp Đây là nhóm bất kỳ - họ tỏ ra quan tâm và thích thú đến sản phẩm/ thương hiệu Họ có thể là nhóm tham khảo của khách hàng - người trực tiếp mua hàng tại doanh nghiệp của bạn

Công chúng trực tiếp có thể hỗ trợ hoặc đôi khi chống lại nỗ lực của công ty đối với thị trường Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí như yêu thích, ủng hộ thương hiệu Công chúng tìm kiếm là đối tượng để công ty tìm kiếm sự quan tâm và vấn đề của họ, nhưng khó tìm hiểu được thông qua các phương tiện thông tin đại chúng

Nhóm công chúng tiếp theo là công chúng không mong muốn Đây là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ và cần để ý đến sự hiện diện của họ (Chẳng hạn nhóm người tiêu dùng tẩy chay) Thái độ của nhóm này có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của tổ chức Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp

Để thu hút được thiện cảm, các lời ca tụng hay hoạt động tiêu dùng sản phẩm,

hàng hóa, doanh nghiệp cần thực hiện chiến dịch marketing hấp dẫn

1.4 Môi trường Marketing vĩ mô của doanh nghiệp

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn có tác động đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những có hội mới cũng như những thách thức đối với doanh nghiệp Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được

Hình 1.4 Các yếu tố của môi trường vĩ mô

1.4.1 Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ…Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp

Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp:

- Quy mô và tốc độ tăng dân số:

Là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp

- Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác:

Là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Khi cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá dịch vụ Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing để thích ứng

- Sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình:

Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường hàng hoá, dịch vụ khác nhau

- Quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư:

MT

Nhân khẩu

MT Kinh tế

MT

Tự nhiên

MT Công nghệ

MT CT- LP

MT Văn hóa xã hội

MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

Tại các nước đang phát triển nói chung và Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc, dong người từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu xây dựng nhà cửa, nhu cầu sắm đồ đạc trong nhà Quá trình đô thị hoá và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông thôn thay đổi Nông thôn trở thành các thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp

- Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư:

Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá, giáo dục của họ Đó là văn hoá tiêu dùng như văn hoá ẩm thực, văn hoá thời trang Những người có văn hoá cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những hàng hoá có chất lượng cao hơn

1.4.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó tạo ra sự hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá khác nhau

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Tổng số sức mua phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ các khoản tiết kiệm và tín dụng…Cơ cấu chi tiêu lại còn tác động thêm nhiều yếu tố khác như điều kiện, giai đoạn phát triển của nền kinh

tế, chu kỳ kinh doanh

Thu nhập bình quân đầu người chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố trong nước và quốc tế

Phân hoá thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động Marketing những đoạn thị trường khác nhau rất rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu

1.4.3 Môi trường tự nhiên và khoa học công nghệ

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Ngày nay ứng dụng công nghệ hiện đại được ứng dụng nhiều, chu kỳ sống của công nghệ ngày càng được rút ngắn, do vậy môi trường công nghệ tạo ra nhiều cơ hội và nhiều thách thức cho các doanh nghiệp

Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới, giúp các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp Ví dụ: Trong lĩnh vực điện tử viễn thông, các con chíp nhỏ với giá cả hạ, các tuyến cáp quang với dung lượng ngày càng lớn với giá ngày càng rẻ đã tạo ra cuộc cách mạng trong tin học và trong điện tử viễn thông

Ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng Công nghệ truyền thông số hoá, tin học hoá, quang hoá phát triển nhanh chóng với chất lượng ngày càng được nâng cao,

có khả năng tạo ra các dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Các công ty và nhà nước ngày càng chủ trọng đến đầu tư công nghệ mới, sản phẩm mới Điều này làm tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp, cho quốc gia

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường

1.4.4 Môi trường chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định Marketing như sau:

- Tác động của hệ thống pháp luật tới các quyết định Marketing: để điều chỉnh hành vi kinh doanh, thậm chí cả tiêu dùng … các nước đều có một hệ thống luật pháp Các luật pháp đã chỉ rõ doanh nghiệp được kinh doanh hàng hoá nào? Chất lượng hàng hoá được đảm bảo gì?Có bị kiểm soát không? Những hạn chế khuyến khích đó phải được các doanh nghiệp tính toán cặn kẽ khi ra quyết định Marketing

- Hệ thống các công cụ chính sách của nhà nước cũng tác động không nhỏ tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp

- Cơ chế điều hành của chính phủ cũng tác động không nhỏ tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp: cơ chế điều hành của chính phủ sẽ quyết định trực tiếp tới tính hiệu lực của luật pháp và các chính sách kinh tế

- Chính phủ tự đứng ra hoặc cho phép tổ chức ngày càng nhiều hơn các cơ quan

và tổ chức bảo vệ người tiêu dùng

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ Nói cách khác các yếu tố văn hoá tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Văn hoá có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh Chẳng hạn những quan niệm về sản phẩm tiêu dùng trong các dịp lễ tết đã tạo ra chỗ dựa vững chắc cho nhiều sản phẩm truyền thống Văn hoá có thể đòi hỏi những điều mang tính chất cấm kỵ mà nhà kinh doanh nên tránh, nếu không họ dễ bị phạm huý, kết cục là sản phẩm không thể tiêu thụ được

Đối với từng lĩnh vực kinh doanh, từng sản phẩm mỗi yếu tố tác động khác nhay

Vì vậy các nhà quản trị Marketing cũng phải rất linh hoạt khi theo dõi, phân tích, phán đoán những gì đang xảy ra, sẽ xảy ra trong môi trường vĩ mô Nhưng không có một doanh nghiệp ngoại lệ nào có thể được phép thờ ơ với những biến đổi của môi trường Marketing vĩ mô

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG 1

1 Trình bày tư duy "chỉ bán những thứ mà khách hàng cần" Lấy ví dụ doanh nghiệp thực hiện theo tư duy này?

2 Hãy lấy một ví dụ về sự xâm nhập của Marketing vào các lĩnh vực ngoài kinh doanh như chính trị, giáo dục, công ích

3 Tìm một tình huống chứng tỏ rằng doanh nghiệp thất bại khi không thực hiện tư duy chỉ bán những thứ mà khách hàng cần

4 Phân tích quan điểm cho rằng Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới vừa là một chức năng trong công ty

5 Phân biệt nhu cầu và mong muốn của khách hàng

CHƯƠNG 2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MARKETING MỤC TIÊU

CỦA DOANH NGHIỆP

Mục tiêu: Trình bày khái niệm về thị trường người tiêu dùng và hành vi mua trên thị trường của người tiêu dùng Hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trình bày được khái niệm Marketing mục tiêu, hiểu được phân đoạn thị trường là gì? Các yêu cầu và tiêu thức trong phân đoạn thị trường Cách định vị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường trọng điểm

2.1 Khái niệm và phân loại thị trường của doanh nghiệp

2.1.1 Khái niệm

- Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản kinh tế; mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người

- Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân

- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch

vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời

- Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và nhà nước

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác nhau

2.2 Thị trường và hành vi mua trên thị trường của người tiêu dùng

2.2.1 Đặc trưng thị trường người tiêu dùng

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, nghề nghiệp…

- Do sự phát triển của kinh tế, chính trị, sự tiến bộ khoa học kỹ thuật , ước muốn, các đặc tính về hành vi không ngừng biến đổi

2.2.2 Các tác nhân chủ yếu đến hành vi người tiêu dùng

a Những nhân tố thuộc về văn hoá

Các nhân tố về văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Chính văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn

Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi người tiêu dùng như sau:

+ Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất

+ Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận

+ Văn hoá không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệ thống Với mỗi cá nhân văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của cuộc sống con người

và đeo bám họ suốt cuộc đời

- Nhánh văn hoá (tiểu văn hoá): khi một nhóm người trong một xã hội có các đặc điểm của một nền văn hoá chính và cùng với nó là những yếu tố văn hoá khác biệt nhất định không tìm thấy được ở các nhóm văn hoá khác thì văn hoá của họ được gọi

là nhánh văn hoá

- Sự hội nhập và biến đổi văn hoá

+ Sự hội nhập văn hoá

Quá trình mà mỗi một cá nhân tiếp thu các văn hoá khác để làm phong phú thêm văn hoá của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của họ được gọi là quá trình hội nhập văn hoá

+ Sự biến đổi về văn hoá

Sự biến đổi về văn hoá chính là cách thức tồn tại của một nền văn hoá trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội

Có hai nguyên nhân dẫn đến sự biến đổi về văn hoá: do ảnh hưởng của các nền văn hoá khác, thứ hai bắt nguồn từ nội tại của mỗi nền văn hoá

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa

Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu

b Những nhân tố mang tính chất xã hội

- Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong cùng thứ bậc chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau

Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành

vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc

biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí… Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách hàng cần”

Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenít, đi xe ô tô sang trọng… - Gia đình: được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua của khách hàng, thậm chí được coi trọng hơn các yếu tố xã hội khác Người ta chia gia đình thành hai loại: gia đình định hướng và gia đình hôn phối

- Vai trò và địa vị của cá nhân

+ Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm

+ Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh Một vai trò của cá nhân đều sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của họ

Điạ vị liên quan đến sự sắp xếp của cá nhân về ý nghĩa sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín tới người khác

c Các nhân tố thuộc về bản thân

- Tuổi tác và đường đời: hàng hóa và dịch vụ con người mua sắm thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời họ Hàng hoá họ tiêu dùng có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời (còn được gọi là chu kỳ đời sống gia đình)

Giai đoạn Đặc điểm hành vi mua

(1 đến 2 con dưới 10 tuổi)

- Ít chịu gánh nặng tài chính, đặc biệt quan tâm đến thời trang, hàng hoá mua sắm chủ yếu: đồ dùng sinh hoạt, dịch vụ ưa thích…

- Khả năng thanh toán có xu hướng gia tăng Hàng hoá quan tâm mua sắm nhất là thiết bị tiêu dùng lâu bền…

- Nhu cầu về nhà ở đạt ở đỉnh cao, hàng hoá được mua sắm nhiều là hàng hoá cho trẻ em…ở giai đoạn này gia đình thường rơi vào tình trạng căng thẳng về tài chính

2 Tuổi trung niên

2.5 Gia đình ly hôn, con cái

sống phụ thuộc hoặc không

- Khả năng thanh toán cao, đặc biệt quan tâm đến thời trang, thiết bị và đồ dùng đắt tiền Các dịch vụ ưa thích nghỉ mát, mua sắm…

- Nhu cầu mua sắm hàng tư liệu sinh hoạt lớn

- Giảm nhu cầu thể thao, giảm lượng tiền tiết kiệm

- Khả năng tài chính gia tăng, nhu cầu về hàng hoá có tính chất lâu bền, nhu cầu về sản phẩm liên quan đến văn hoá tăng

- Khả năng tài chính thường lớn hơn nhu cầu hàng hoá

có con cái sống phụ thuộc Ưa thích các dịch vụ nhà hàng, câu lạc bộ…

3 Tuổi già

3.1 Người già còn tham gia

làm việc

3.2 Người già nghỉ hưu

3.3 Người già goá bụa

- Thu nhập còn khá cao

- Tăng nhu cầu thuốc bồi bổ sức khoẻ và dịch vụ liên quan đến hoạt động xã hội

- Có xu hướng giảm diện tích nhà ở

- Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được chọn

- Tình trạng kinh tế: cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu

tố là khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hoá Các nhà kinh tế học thấy sự nhạy cảm về giá của các loại hàng hoá khác nhau phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập

- Lối sống: Lối sống của một con người được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh Chỉ lối sống mới phác hoạ một cách đầy đủ nhất chân dung của con người Sự lựa chọn hàng hoá thể hiện lối sống của họ

- Nhân cách và quan niệm về bản thân

Theo Philip Kotler thì nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh

d Những nhân tố thuộc về tâm lý

Hành vi lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất lớn của 4 nhân tố thuộc về tâm lý: động cơ, nhận thức, niềm tin, thái độ

- Động cơ:

+ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó

+ Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua

và tiêu dùng Do vậy việc nắm bắt nhu cầu và kích thích nhu cầu đó thành động cơ là một công việc rất khó khăn Các nhà làm Marketing dựa vào luận thuyết động cơ của các nhà tâm lý học để giải thích nguồn gốc và từ đó đưa ra các giải pháp hiệu quả

2.2.3 Nghiên cứu tiến trình quyết định mua

Hình 3.1 Tiến trình quyết định mua

Từ hình trên ta có:

- Mua là một quá trình, trong mỗi bước người tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể

- Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát

và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết

a Nhận biết nhu cầu

Bước đầu tiên của quá trình ra quyết định mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng

Đây là bước đầu tiên Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

cũng như từ bên ngoài Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định Các nhu cầu tiềm

ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi…) Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu

Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người Người làm công tác Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau

b Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ lớn, cá nhân tìm kiếm thông tin có liên quan đến sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè…

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, người bán, hội chợ…

- Nguồn thông tin đại chúng: ấn phẩm có liên quan đến hàng hoá, dư luận

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: trực tiếp của khách hàng thông qua việc xem xét

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau Nếu công ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh

Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoá khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng

c Đánh giá các khả năng thay thế

Khi có bộ sưu tập nhãn hiệu người tiêu dùng sẽ thực hiện đánh giá các phương

án có khả năng thay thế nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua

Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính

- Thuộc tính của sản phẩm Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm

lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng

Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn

sử dụng, độ bền…

Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại…

Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền

Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi

- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau

Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:

Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội

Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm

- Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ

dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công

ty Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty

d Quyết định mua

Khi kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án người tiêu dùng đã có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự Ý định mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất, nhưng từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác

Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng

e Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng

Sự hài lòng càng cao khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi của người tiêu dùng

Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của

họ khi có nhu cầu mua lại sản phẩm và khi truyền bá về sản phẩm cho người khác Khi khách hàng không hài lònghọ trả lại sản phẩm ở mức độ cao hơn học tẩy chat sản phẩm, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp

Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của khách hàng để điều chỉnh các chính sách Điều này rất quan trọng Phương châm

ở đây là “Bán được hàng và giữ được khách hàng lâu dài!”

Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi

Thái độ của người khác (gia đình bạn bè….)

Những yếu tố hoàn cảnh (những rủi ro đột xuất)

mua và sử dụng sản phẩm Có thể có ba khả năng như trên bảng dưới đây

Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực

2.3 Thị trường và hành vi người mua tổ chức

2.3.1 Thị trường tư liệu sản xuất (TLSX) và hành vi người mua là các DNSX

a Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất

- Khái niệm thị trường các doanh nghiệp sản xuất: thị trường các doanh nghiệp sản xuất là tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác để kiếm lời

- Những đặc trưng cơ bản:

+ Quy mô thị trường lớn hơn thị trường hàng tiêu dùng

+ Đặc tính của cầu:

 Cầu của thị trường TLSX mang tính chất thứ phát hay phái sinh

 Cầu hàng TLSX có độ giãn về giá rất thấp có nghĩa là tổng cầu về hàng TLSX không bị thay đổi hoặc thay đổi rất ít khi giá hàng TLSX thay đổi

 Cầu hàng TLSX biến động mạnh với một mức độ lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng

 Thị trường các doanh nghiệp sản xuất có tính tập trung theo vùng địa lý + Kết cấu thị trường: người mua có số lượng ít song khối lượng mua thì lớn Mối quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu thụ rất gần gũi mang tính chất trực tiếp có tính tương hỗ hay hợp tác

+ Các đặc tính khác: Các doanh nghiệp sử dụng TLSX có xu hướng thích các hình thức thuê mướn, hợp đồng hơn là mua đứt

b Hành vi mua của các doanh nghiệp

- Quá trình

- Lựa chọn khối lượng mua

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời điểm

quyết định hành vi mua

mua

- Lựa chọn các điều kiện liên quan đến mua bán

- Lựa chọn các dịch vụ sau bán hàng

Hình 2.3 Hành vi mua hàng tư liệu sản xuất

- Các dạng chính của việc mua sắm hàng TLSX

+ Mua lặp lại không có sự thay đổi (mua theo thông lệ): đó là tình huống người được giao nhiệm vụ mua hàng thực hiện các đơn đặt hàng có tính chất lặp lại, không cần có sự điều chỉnh, sửa đổi trong các lần mua

+ Mua lặp lại có sự thay đổi là tình huống trong đó người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại nhưng có yêu cầu thay đổi liên quan tới quy cách, tính năng của hàng hoá, giá cả và những điều kiện cung ứng khác, kể cả việc thay đổi nhà cung ứng

+ Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới

- Những người tham gia vào quá trình mua

+ Người sử dụng: là những người sẽ sử dụng TLSX được mua trong một số trường hợp họ đóng vai trò là người khởi xướng

+ Người ảnh hưởng:là những người ảnh hưởng tới quyết định mua, họ thường giữ nhiệm vụ quan trọng

+ Người quyết định: là những người đóng vai trò quyết định việc lựa chọn mặt hàng và những người cung ứng Họ là những người có thẩm quyền của doanh nghiệp mua

+ Người mua: là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch mua hàng, học giữ vai trò quan trọng trong lựa chọn địa điểm bán hàng, các điều kiện liên quan…

- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

+ Những nhân tố môi trường

+ Những yếu tố tổ chức

+ Những yếu tố quan hệ cá nhân

- Các bước của tiến trình mua (8 bước)

+ Ý thức vấn đề: quá trình mua hàng bắt đầu từ lúc có ai đó trong công ty ý thức được vần đề hay nhu cầu có thể thỏa mãn được bằng cách mua sắm ở bên ngoài hàng hóa hay dịch vụ

+ Mô tả khái quát nhu cầu: nhân viên mua hàng bắt tay vào việc xác định những đặc tính chung của mặt hàng cần thiết và số lượng cần mua

+ Đánh giá các tính năng của hàng hóa: các chuyên gia kỹ thuật phân tích giá trị chức năng để xác định nhanh chóng và chính xác nhu cầu, gây được ấn tượng tốt đẹp

về người bán đối với họ

+ Tìm kiếm nhà cung ứng: các nhân viên mua hàng tìm kiếm những người cung ứng thích hợp nhất dựa trên các nguồn thông tin khác nhau như các ấn phẩm, internet, thông tin nội bộ

+ Yêu cầu chào hàng: nhân viên mua yêu cầu những người cung ứng chào hàng bằng catalog hay chào hàng trực tiếp

+ Lựa chọn nhà cung ứng: các nhân viên mua hàng nghiên cứu các bản chào hàng và chuyển sang lựa chọn người cung ứng

+ Làm thủ tục đặt hàng: nhân viên mua hàng bắt tay vào làm thủ tục đặt hàng với một hay nhiều nhà cung ứng đã được chọn

2.3.2 Thị trường các trung gian hành vi người mua là các doanh nghiệp thương mại

a Khái niệm và các đặc trưng cơ bản

- Khái niệm: thị trường người bán buôn trung gian bao gồm tất cả các cá nhân và

tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích để sinh lời

- Đặc trưng:

+ Đảm nhận khối lượng lớn hàng hóa chu chuyển

+ Phân tán hơn so với các doanh nghiệp

+ Mục đích bán hàng hóa để kiếm lời

+ Danh mục kinh doanh phong phú và đa dạng

- Người bán buôn trung gian có thể chọn 1 trong 4 chiến lược “lựa chọn danh mục mặt hàng kinh doanh” sau:

+ Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt: chỉ mua và bán một loại hàng hóa, chỉ có một người sản xuất

+ Kinh doanh theo chiều sâu: kinh doanh nhiều mặt hàng tương tự do nhiều sản xuất

+ Kinh doanh rộng: kinh doanh một chủng loại có nhiều mặt hàng có liên quan với nhau

+ Kinh doanh hỗn hợp: mặt hàng kinh doanh bao gồm nhiều chủng loại khác nhau

b Quyết định mua của người bán buôn trung gian

Tùy thuộc vào quy mô kinh doanh, hình thức kinh doanh mà người ta thực hiện việc mua hàng cho tổ chức bán buôn hoặc bán lẻ

+ Các công ty lớn mua hàng kinh doanh được giao cho một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và có trình độ

+ Các đại lý nhỏ thì người chủ sẽ đảm nhiệm việc mua hàng hóa

2.3.3 Thị trường các trung gian hành vi người mua là các tổ chức Nhà nước

a Người tham gia vào tiến trình mua

- Các cấp tổ chức Nhà nước từ trung ương đến địa phương đảm nhiệm các chức năng xã hội giao phó cho họ để thực hiện mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của các tổ chức Nhà nước

- Các tổ chức khác nhau thực hiện các nhiệm vụ khác nhau song hoạt động của

họ đều mang tính chất phi thương mại Thể thức, thủ tục mua bán của họ mang tính chất riêng biệt mà người cung ứng cần nghiên cứu

b Các quyết định mua của tổ chức cơ quan Nhà nước:

- Mua các loại hàng hóa nào?

- Trong mỗi loại số lượng là bao nhiêu?

- Mua của người cung ứng nào?

- Chi phí mua sắm là bao nhiêu?

- Cần yêu cầu các dịch vụ nào sau khi mua?

c Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ chức Nhà nước

- Phương thức đấu thầu công khai: tổ chức mua sắm yêu cầu những người cung ứng có trình độ chuyên môn gửi đơn chào hàng mô tả chi tiết về nội dung mua bán và các điều kiện giao dịch Hợp đồng thường được giao cho người có giá chào hàng thấp nhất

- Phương thức hợp đồng thương lượng: tổ chức sẽ làm việc với một hay nhiều công ty và tiến hành thương lượng trực tiếp để ký hợp đồng với một công ty trong số

đó theo điều kiện đã nhất trí giữa hai bên

2.4 Khái niệm và ý nghĩa của Marketing mục tiêu (Marketing S.T.P)

2.4.1 Khái niệm và quy trình Marketing S.T.P của doanh nghiệp

(market Targeting)

Định vị thị trường (Marketing Positioning)

2 Chọn một hoặc một vài đoạn làm thị trường mục tiêu

1 Xác định vị thế của từng đoạn thị trường mục tiêu

2 Xây dựng chương trình Marketing Mix cho đoạn thị trường mục tiêu

Hình 2.4 Quy trình Marketing S.T.P của doanh nghiệp 2.4.2 Ý nghĩa của Marketing S.T.P đối với quản trị doanh nghiệp

Giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những thị trường đã chọn, đến nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách

có hiệu quả nhất - thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

2.5 Phân đoạn thị trường

2.5.1 Quan niệm chung và yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu mong muốn và các đặc tính hay hành vi

- Nguyên nhân phải phân đoạn thị trường:

Quy mô của cầu lớn, tính chất của cầu là đa dạng

Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, ngày càng phức tạp và phong phú về hình thức

Năng lực của công ty đáp ứng giá trị và giá trị cạnh tranh là có giới hạn

Có thể nói, nguyên nhân cơ bản của việc phải phân đoạn thị trường là do cạnh tranh Vì cạnh tranh mà doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân đoạn thị trường để nâng cao khả năng cạnh tranh cuả mình Thoạt đầu, doanh nghiệp có thể chưa thực hiện phân đoạn thị trường mà phục vụ tất cả các khách hàng với cùng một chiến lược Marketing hỗn hợp Tuy nhiên, đến một lúc nào đó họ sẽ tự nhận thấy rằng sản phẩm cuả mình không thể thoả mãn được tất cả mọi khách hàng với nhu cầu rất đa dạng Do vậy, doanh nghiệp buộc phải lựa chọn những nhóm khách hàng hấp dẫn nhất mà họ có khả năng cạnh tranh cao so với các đối thủ cạnh tranh Phân đoạn thị trường, do vậy là một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu

Phân đoạn thị trường chính là để thực hiện tư tưởng chủ đạo của Marketing: “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần!” Nếu doanh nghiệp bán một loại sản phẩm cho tất

cả các khách hàng khác nhau, rất có thể doanh nghiệp sẽ không đáp ứng được nhu cầu cuả tất cả các khách hàng có nhu cầu khác nhau

- Lợi ích của phân đoạn thị trường:

+ Giúp nhà làm Marketing hiểu thị trường

+ Giúp cho ngườilàm Marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn + Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing

+ Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing

- Yêu cầu của phân đoạn thị trường: Để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn

thị trường phải đảm bảo các điều kiện sau đây:

- Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng trong đoạn thị trường

- Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành những đoạn thị trường có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm bảo khả

năng sinh lời

- Có thể tiếp cận được: Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ đoạn thị trường đó

- Có khác biệt giữa các đoạn: Các đoạn khác nhau có phản ứng khác nhau với các công cụ marketing

- Có tính khả thi: là các đoạn thị trường sau khi được hình thành doanh nghiệp phải có khả năng tiếp cận được

2.5.2 Các tiêu thức chủ yếu trong phân đoạn thị trường

Cơ sở và tiêu

thức

Các đoạn thị trường điển hình

Cơ sở và tiêu thức

Các đoạn thị trường điển hình

-Thành phố, tỉnh, nông thôn…

-Dân cư 500.000người/km2 -Nhiệt đới gió mùa, ôn đới…

Tâm lý

-Tầng lớp xã hội -Lối sống -Nhân cách

-Hạ lưu, Trung lưu, thượng lưu…

-Truyền thống, tân tiến,…

-Đam mê, ngao du, tham vọng…

-Độc thân trẻ, gia đình chưa con…

-Mức độ trung thành

-Giai đoạn sẵn sàng

-Cao, thấp, hay dao động…

-Chưa biết, hiểu, quan tâm, …

ghét,…

- Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý: Phân đoạn theo khu vực địa lý được

áp dụng phổ biến vì sự khác biệt nhu cầu ước muốn hay hành vi gắn với yếu tố địa lý, đồng thời ranh giới của các đoạn thị trường được phân theo tiêu thức địa lý thường khá rõ ràng

- Phân đoạn theo nhân khẩu học: Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học luôn được coi là những căn cứ sử dụng phổ biến nhất để phân đoạn thị trường vì nhu cầu ước múôn của con người có quan hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu đồng thời các yếu tố thuộc nhân khẩu học tương đối dễ đo lường, số liệu về nhân khẩu học thường sẵn có, Nhưng theo xu hướng hiện nay thì người ta thường kết hợp nhiều nhân

tố thuộc nhân khẩu học để phân đoạn thị trường

Ví dụ:

• Đối với sản phẩm quần áo, ta có thể sử dụng 2 biến số phân đoạn Đó là phân đoạn trước hết theo khu vực thành thị, nông thôn Sau đó lại phân đoạn tiếp theo giới tính nam, nữ

• Đối với ô tô, do ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm tự lái xe, cho nên các nhà sản xuất

ô tô nước ngoài đã chú ý đến việc thiết kế và sản xuất loại ô tô con cho phụ nữ

- Phân đoạn theo tuổi tác, giới tính, dân tộc hay quốc tịch có thể giúp cho người bán hàng tìm hiểu quy luật tâm lý theo tuổi tác, giới tính để tìm cách ứng xử cho phù hợp

- Phân đoạn theo tâm lý học: Cơ sở lựa chọn yếu tố tâm lý để phân đoạn thị trường là các yếu tố thuộc tâm lý đoàng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng Phân đoạn thị trường theo tâm lý học thường được sử dụng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học và địa lý để phân đoạn thị trường

Ví dụ:

• Các hãng nước hoa cũng sản xuất các loại nước hoa cho các khách hàng có lối sống khác nhau: cho những người có lối sống phóng khoáng, cho những người có lối sống theo kiểu truyền thống, cho các tính cách dịu dàng…

• Quần Jeans cũng được thiết kế cho các tính cách, lối sống khác nhau: những người có tính cách hiếu động; những người thành đạt; những người chủ doanh nghiệp; những người thích ngồi nhà…

- Phân đoạn thị trường theo hành vi

• Về tình trạng sử dụng, có thể có các khả năng: Chưa dùng, đã dùng, có ý định dùng, sử dụng thường xuyên Đối với các nhóm khách hàng này, công ty cần có các chính sách tiếp cận khác nhau Các công ty lớn thì muốn mở rộng thị phần, do vậy họ nhằm vào cả các khách hàng tiềm năng Các công ty nhỏ thì thường chỉ nhằm vào nhóm các khách hàng thường xuyên

• Về mức độ mua, có thể là: mua nhiều, mua trung bình, mua ít

2.6 Lựa chọn và định mục tiêu thị trường trọng điểm

2.6.1 Nhận dạng các đoạn thị trường hấp dẫn

- Mục đích: là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

- Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản:

(1) Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: lựa chọn các đoạn thị

trường có quy mô lớn nhất, mức tăng trưởng cao nhất Thông thường các doanh nghiệp lớn thường hướng đến các đoạn thị trường lớn, bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ

và ngược lại

Khi các công ty sản xuất ô tô của Nhật Bản vươn ra thị trường thế giới, họ đã dùng chiến thuật thị trường ngách Lý do là vào thời điểm đó trên thị trường thế giới đã có mặt các xe ô tô to, sang trọng của các công ty ô tô hàng đầu của Tây Âu như Mercedece, Fiat, BMW… Xe ôtô của Nhật sẽ khó lòng cạnh tranh được Do vậy, các công ty Nhật sản xuất các xe nhỏ, tiết kiệm xăng, giá thấp để xuất khẩu

Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường đang xem xét, công ty cần thu thập thông tin về tất cả các đoạn thị trường đã được phân chia Đó

là thông tin về doanh số bán, về nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh…Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu cầu cao

(2) Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường:

Michael Porter đã phát hiện ra năm lực lượng cạnh tranh chính quyết định mức

độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường

hàng

Hình 2.6: Các lực lượng cạnh tranh của M Porter

 Mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành

Một đoạn thị trường không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ canh tranh cùng hoạt động Cạnh tranh sẽ càng gay gắt nếu đoạn thị trường ở tình huống sau:

+ Việc kinh doanh trên đọn thị trường đó tương đối ổn định, đang bão hoà, hoặc suy thoái

+ Các đối thủ cạnh tranh đông đảo với năng lực cạnh tranh tương đương nhau + Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao

+ Sản phẩm có tính đồng nhất cao

+ Hàng rào rút lui khỏi ngành cao

 Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

- Những rào cản rút lui và gia nhập đều thấp, khả năng thu lợi nhuận thấp nhưng

 Đe doạ từ các sản phẩm thay thế

Một đoạn thị trường không hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn Khả năng thay thế càng cao thì giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống

 Mối đe doạ về quyền thương thuyết của khách hàng

Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành

Sức ép từ phía nhà

Đe doạ của sản phẩm thay thế

Một đoạn thị trường mà quyền lực thị trường của khách hàng lớn thì đoạn thị trường đó được coi là kém hấp dẫn Quyền lực của khách hàng cao thể hiện ở một số đặc điểm sau:

- Số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua của họ chiếm tỷ trọng lớn trong sản lượng sản phẩm bán ra

- Giá trị sản phẩm người mua mua sắm chiếm tỷ lệ lớn trong chi tiêu của họ

- Sản phẩm cung ứng ít có sự khác biệt

- Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không lớn

- Khách hàng nhạy cảm về giá

- Khả năng liên kết của khách hàng với nhau cao

 Mối đe doạ từ phía nhà cung ứng

Đoạn thị trường có nhà cung ứng nguyên vật liệu có khả năng tăng giá cắt giảm

số lượng hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch thì đoạn thị trường đó cũng được coi là không hấp dẫn

- Họ phân bố tập trung với số lượng ít

- Sản phẩm cung ứng là sản phẩm đầu vào quan trọng

- Không có hoặc có ít sản phẩm thay thế

- Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng cao

- Người cung ứng có khả năng liên kết cao

(3) Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: một đoạn thị trường hấp dẫn nó phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp

• Ví dụ: Công ty Vietel chọn đoạn thị trường VoIP Hà Nội - Thành phố Hồ Chí Minh để bước vào thị trường dịch vụ viễn thông cũng là một chiến lược phù hợp với mục tiêu và khả năng của công ty

• Nếu công ty tham gia nhiều thị trường một lúc trong khi khả năng hạn chế, họ

sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của công ty

Kết luận: Một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện sự tương

hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp (có thể chấp nhận được)

2.6.2 Lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm

a Khái niệm đoạn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực Marketing của mình

b Các phương án chiến lược để lựa chọn thị trường mục tiêu (4 phương án chiến