CHƯƠNG 2. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MARKETING MỤC TIÊU CỦA
2.6. Lựa chọn và định mục tiêu thị trường trọng điểm
- Mục đích: là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp
- Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản:
(1) Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: lựa chọn các đoạn thị trường có quy mô lớn nhất, mức tăng trưởng cao nhất. Thông thường các doanh nghiệp lớn thường hướng đến các đoạn thị trường lớn, bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ và ngƣợc lại.
Khi các công ty sản xuất ô tô của Nhật Bản vươn ra thị trường thế giới, họ đã dùng chiến thuật thị trường ngách. Lý do là vào thời điểm đó trên thị trường thế giới đã có mặt các xe ô tô to, sang trọng của các công ty ô tô hàng đầu của Tây Âu nhƣ Mercedece, Fiat, BMW… Xe ôtô của Nhật sẽ khó lòng cạnh tranh đƣợc. Do vậy, các công ty Nhật sản xuất các xe nhỏ, tiết kiệm xăng, giá thấp để xuất khẩu.
Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường đang xem xét, công ty cần thu thập thông tin về tất cả các đoạn thị trường đã được phân chia. Đó là thông tin về doanh số bán, về nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh…Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu cầu cao.
(2) Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường:
Michael Porter đã phát hiện ra năm lực lƣợng cạnh tranh chính quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường
hàng
Hình 2.6: Các lực lƣợng cạnh tranh của M. Porter
Mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành
Một đoạn thị trường không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ canh tranh cùng hoạt động. Cạnh tranh sẽ càng gay gắt nếu đoạn thị trường ở tình huống sau:
+ Việc kinh doanh trên đọn thị trường đó tương đối ổn định, đang bão hoà, hoặc suy thoái
+ Các đối thủ cạnh tranh đông đảo với năng lực cạnh tranh tương đương nhau + Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao
+ Sản phẩm có tính đồng nhất cao + Hàng rào rút lui khỏi ngành cao
Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
- Những rào cản rút lui và gia nhập đều thấp, khả năng thu lợi nhuận thấp nhƣng ổn định
- Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập cao, rào cản rút liu thấp khả năng thu lợi nhuận cao và ổn định
- Những đoạn thị trường có rào cản ra nhập thấp, rào cản rút lui cao thường ẩn chứa rỉu ro cao và khả năng thu lợi nhuận thấp
- Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập và rút lui đều cao, rủi ro đặc biệt cao song tiềm ẩn khả năng lợi nhuận cũng rất cao
Đe doạ từ các sản phẩm thay thế
Một đoạn thị trường không hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn. Khả năng thay thế càng cao thì giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống
Mối đe doạ về quyền thương thuyết của khách hàng Đe doạ từ sự gia
nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Cạnh tranh giữa các hãng trong
ngành Sức ép từ phía nhà
cung cấp Sức ép từ phía
khách hàng
Đe doạ của sản phẩm thay thế
Một đoạn thị trường mà quyền lực thị trường của khách hàng lớn thì đoạn thị trường đó được coi là kém hấp dẫn. Quyền lực của khách hàng cao thể hiện ở một số đặc điểm sau:
- Số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua của họ chiếm tỷ trọng lớn trong sản lƣợng sản phẩm bán ra
- Giá trị sản phẩm người mua mua sắm chiếm tỷ lệ lớn trong chi tiêu của họ - Sản phẩm cung ứng ít có sự khác biệt
- Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không lớn - Khách hàng nhạy cảm về giá
- Khả năng liên kết của khách hàng với nhau cao
Mối đe doạ từ phía nhà cung ứng
Đoạn thị trường có nhà cung ứng nguyên vật liệu có khả năng tăng giá cắt giảm số lượng hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch thì đoạn thị trường đó cũng đƣợc coi là không hấp dẫn
- Họ phân bố tập trung với số lƣợng ít
- Sản phẩm cung ứng là sản phẩm đầu vào quan trọng - Không có hoặc có ít sản phẩm thay thế
- Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng cao - Người cung ứng có khả năng liên kết cao
(3) Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: một đoạn thị trường hấp dẫn nó phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
• Ví dụ: Công ty Vietel chọn đoạn thị trường VoIP Hà Nội - Thành phố Hồ Chí Minh để bước vào thị trường dịch vụ viễn thông cũng là một chiến lược phù hợp với mục tiêu và khả năng của công ty.
• Nếu công ty tham gia nhiều thị trường một lúc trong khi khả năng hạn chế, họ sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của công ty.
Kết luận: Một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp (có thể chấp nhận được).
2.6.2. Lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm a. Khái niệm đoạn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực Marketing của mình.
b. Các phương án chiến lược để lựa chọn thị trường mục tiêu (4 phương án chiến lƣợc).
- Chiến lược đơn đoạn: Là việc chọn ra một đoạn thị trường duy nhất làm thị trường mục tiêu
Ưu điểm: do tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất nên DN có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, có đƣợc lợi thế cạnh tranh
Nhƣợc điểm: rủi ro cao hơn khi khách hàng thay đổi, khó mở rộng quy mô sản xuất
- Chiến lược đa đoạn: Là việc doanh nghiệp chọn 2 hay nhiều đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu cho mình.
Ƣu điểm: rủi ro thấp hơn chiến lƣợc đơn đoạn, có thể mở rộng quy mô
Nhƣợc điểm: doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh lớn, tài chính, khả năng sản xuất, quản lý..
- Chiến lược thị trường ngách: Là việc lựa chọn ra một hay một số đoạn thị trường mà các đối thủ cạnh tranh bỏ quên, các đoạn thị trường này tuy nhỏ nhưng có tốc độ tăng trưởng cao, mang lại khả năng sinh lời cao cho doanh nghiệp.
Ưu điểm: trước mắt doanh nghiệp hầu như không gặp phải cạnh tranh; phù hợp với những doanh nghiệp nhỏ, chƣa có nhiều kinh nghiệm trong cạnh tranh.
Nhược điểm: Đòi hỏi phải xác định hết sức cẩn thận nhu cầu thị trường nếu không rủi ro sẽ rất cao.
- Chiến lược từng cá nhân: doanh nghiệp thực hiện chương trình marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng cá nhân khách hàng.
Ƣu điểm: mỗi cá nhân khách hàng sẽ đƣợc thỏa mãn tối đa nhu cầu của mình, do vậy làm tăng khả năng cạnh tranh.
Nhƣợc điểm: Đòi hỏi chi phí lớn, đặc biệt công nghệ sản xuất phải cho phép thực hiện đƣợc.
c. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
* Chọn một đoạn thị trường duy nhất hay tập trung vào một đoạn thị trường Doanh nghiệp có thể chọn một đoạn thị trường duy nhất để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của đoạn thị trường đó. Đoạn thị trường được chọn cần đảm bảo các điều kiện sau:
- Sẵn có sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm
- Là đoạn chƣa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua - Đoạn thị trường được coi là xuất phát hợp lý
Lợi thế:
- Nỗ lực Marketing tập trung cho một đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp chiếm một vị trí vững chắc trên thị trường
- Doanh nghiệp có khả năng cung ứng đƣợc các sản phẩm đủ mức độ khác biệt cần thiết
Bất lợi:
- Phải đối phó với rủi ro không bình thường
- Chỉ khai thác được lợi nhuận trên một đoạn thị trường nên khó có khả năng mở rộng quy mô Đối tƣợng áp dung: các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp, vừa và nhỏ
Ví dụ : Một cửa hàng ăn mới ra đời (ở gần ký túc xá sinh viên Học viện Công nghệ BCVT) tập trung bán cơm bình dân cho sinh viên.
* Chuyên môn hoá tuyển chọn
Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu Đối tƣợng áp dụng: doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường, nhưng các đoạn thị trường này hứa hẹn về thành công trong kinh doanh
So với phương án trên thì phương án này ít rủi ro hơn. Tuy nhiện khi theo đuổi nhiều đoạn thị trường khác nhau bằng các loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh đặc biệt là năng lực quản lý.
Ví dụ: Công ty cung cấp dịch vụ Internet bán lẻ và điện thoại bán lẻ cho Sinh viên trong Ký túc xá, dịch vụ
* Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm
Doanh nghiệp tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường
Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung ứng một loại sản phẩm chuyên dụng
Rủi ro lớn nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt là sự ra đời của các sản phẩm mới có tính ƣu thế hơn thay thế.
Ví dụ: PPT cung cấp dịch vụ Internet cho tất cả các đối tƣợng khách hàng.
* Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường
Doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường đó.
Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo danh tiếng trong một nhóm khách hàng.
Rủi ro khi sức mua của thị trường biến động lớn doanh nghiệp đối mặt với sự chuyển đổi không mấy dễ dàng sang thị trường khác.
Ví dụ: Chọn thị trường là thành phố Hồ Chí Minh để cung cấp tất cả các loại dịch vụ BCVT.
* Bao phủ toàn bộ thị trường
Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Thường chỉ các doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phương án này.
Ví dụ: Tổng Công ty BCVT hiện nay cung cấp tất cả các dịch vụ BCVT cho tất cả các khách hàng.
2.6.3. Những căn cứ lựa chọn chiến lược bao phủ thị trường trọng điểm của doanh nghiệp
- Khả năng tài chính của công ty - Mức độ đồng nhất của sản phẩm - Mức độ đồng nhất của thị trường - Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm - Chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh
TÓM TẮT
- Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức - Mô tả cá dạng hành vi mua của người tiêu dùng và tổ chức
- Mô tả quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và tổ chức
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG 2 1. Phân tích khái quát mô hình hành vi người tiêu dùng?
2. Các yếu tố môi trường như chính trị, kinh tế, văn hoá, công nghệ, dân số…ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng? Cho ví dụ minh hoạ.
3. Phân tích khái quát ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về đặc tính của người mua đến hành vi mua của người tiêu dùng. Cho ví dụ minh hoạ.
4. Phân tích khái quát quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng?
5. Phân tích các đặc tính trưng cơ bản của thị trường các tổ chức?
6. Phân tích quá trình mua của các tổ chức?
7. Địa vị xã hội của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua của khách hàng điện thoại di động?
8. Yếu tố văn hoá ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua của khách hàng chơi tem?
9. Nhóm ngƣỡng mộ có ảnh gì đến quyết định mua xe máy?
10. Cho ví dụ về yếu tố lối sống ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng như thế nào?
11. Khi mua xe máy, mua ô tô thì ai trong gia đình tham gia vào quyết định mua? Ai là người quyết định?