Giá trị, chi phí và sự thoả mãn nhu cầu khách hàng Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hoá cụ thể, họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hiệu hàng hoá đ
CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA MARKETING
Quá trình hình thành Marketing hiện đại
Marketing ra đời nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu trong nền sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa Xuất phát từ Mỹ, Marketing được truyền bá dần sang các nước khác, trong đó có Việt Nam, nơi đã tiếp nhận và giảng dạy môn học này từ cuối những năm 1980 và đầu 1990 khi nền kinh tế chuyển đổi sang cơ chế thị trường Hiện nay, Marketing đã trở thành môn học bắt buộc trong các chương trình đào tạo ngành quản trị kinh doanh, đóng vai trò quan trọng trong phát triển doanh nghiệp và nâng cao năng lực cạnh tranh.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh, từ đó được khái quát và phát triển thành lý luận khoa học Với sự phát triển của ngành sản xuất hàng hóa, từ lao động thủ công sang lao động cơ giới hóa và sản xuất hàng loạt, lượng hàng hóa cung cấp ngày càng vượt quá nhu cầu thị trường Mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa cách do sự xuất hiện của các trung gian phân phối và quy mô sản xuất lớn, khiến nhà sản xuất khó hiểu rõ mong muốn của khách hàng Đây là nguyên nhân chính khiến hàng hóa không tiêu thụ được vì không phù hợp nhu cầu khách hàng Trước thực trạng đó, các nhà sản xuất buộc phải đổi mới phương pháp tiêu thụ hàng hóa và thích nghi với môi trường kinh doanh mới thông qua sự sáng tạo và đổi mới tư duy trong kinh doanh.
Trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu và cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp cần chuyển đổi tư duy từ "Bán những gì mình có sẵn" sang "Bán những gì khách hàng cần" Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ nhu cầu của khách hàng thông qua công tác nghiên cứu thị trường Vì vậy, hoạt động marketing phải được thực hiện xuyên suốt trong toàn bộ quá trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu đến các hoạt động sau bán hàng nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Marketing lần đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, nhằm mục đích thúc đẩy bán hàng và nâng cao nhận thức thương hiệu Sau đó, phương pháp này mở rộng sang các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa công nghiệp, giúp các doanh nghiệp này tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn Việc ứng dụng marketing trong các ngành công nghiệp đã mang lại nhiều lợi ích, như tăng doanh số, nâng cao vị thế cạnh tranh và phát triển thị trường bền vững.
Trong thập kỷ gần đây, Marketing đã mở rộng ra nhiều ngành dịch vụ và phi thương mại Ban đầu chỉ giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh, marketing ngày nay đã thâm nhập vào các lĩnh vực như chính trị, đào tạo, văn hóa xã hội và thể thao Hiện nay, nhiều trường đại học quốc tế tổ chức các chương trình truyền thông tại Việt Nam nhằm thu hút sinh viên trong nước theo học.
Phát hiện nhu cầu Sản xuất ra sản phẩm Bán t hiện nhu cầu
Các khái niệm cơ sở của Marketing: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, trao đổi,
phẩm, trao đổi, giao dịch, thị trường
1.2.1 Nhu cầu tự nhiên (Needs) :
- Nhu cầu tự nhiên là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được
Nhu cầu tự nhiên hình thành do trạng thái ý thức của con người về việc thiếu một thứ gì đó cần thiết cho tiêu dùng Sự thiếu hụt này có thể xuất phát từ nhu cầu sinh lý hoặc ảnh hưởng của môi trường giao tiếp Khi cảm nhận rõ ràng và gia tăng cảm giác thiếu hụt, sự khát khao được thỏa mãn sẽ lớn hơn, mở ra nhiều cơ hội kinh doanh tiềm năng.
Nhu cầu tự nhiên là vốn có của con người và không do marketing tạo ra, mà chỉ được kích thích để phát triển và thể hiện sớm hơn Các nhà marketing không tạo ra nhu cầu mới, mà họ tận dụng và kích thích nhu cầu tự nhiên đã có để thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng Việc hiểu rõ bản chất của nhu cầu tự nhiên giúp chiến lược marketing trở nên hiệu quả và phù hợp với mong muốn thực sự của người tiêu dùng.
Khi thực hiện các nhu cầu cơ bản, con người có xu hướng bắt đầu từ những bậc thang thấp trong thuyết nhu cầu của A Maslow và tiến tới các bậc thang cao hơn Dù các nhu cầu của mỗi người có thể giống nhau về mặt bản chất, nhưng sở thích và mong muốn để thỏa mãn những nhu cầu đó lại khác nhau giữa từng cá nhân, phản ánh sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng và mong muốn cá nhân.
Hình 1.1 Thuyết nhu cầu của A Maslow 1.2.2 Mong muốn (Wants):
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, thể hiện qua từng cá nhân một cách riêng biệt để thỏa mãn mục đích của mình Mỗi người có cách tiếp cận và phương pháp duy trì mong muốn phù hợp với nhận thức, tính cách và yếu tố văn hóa của chính bản thân Những mong muốn đa dạng này phản ánh sự đa dạng trong tâm lý và yếu tố xã hội của mỗi cá nhân, góp phần hình thành nên hành vi và quyết định cá nhân hàng ngày.
Mong muốn là hình thức của nhu cầu được thể hiện qua văn hóa dân tộc và tính cách cá nhân, giúp phản ánh những ước vọng sâu xa của mỗi người Nó thể hiện mong muốn có được những thứ cụ thể nhằm thỏa mãn các yêu cầu nội tâm, góp phần định hình giá trị và động lực phát triển của con người trong cuộc sống.
Đói là nhu cầu tự nhiên của con người, và cách đáp ứng nhu cầu này (ăn uống) cũng đa dạng tùy thuộc vào sở thích và hoàn cảnh của khách hàng Một số người thích ăn cơm bụi bình dân, trong khi những người khác ưu tiên các món ngon tại nhà hoặc các quán ăn đặc trưng như phở hay bánh mì Việc hiểu rõ sở thích và nhu cầu riêng của khách hàng giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phù hợp, nâng cao trải nghiệm và hài lòng khách hàng.
Nhu cầu đƣợc tôn trọng
Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu…) Nhu cầu an toàn (đƣợc bảo vệ, yên ổn…) Nhu cầu tự nhiên (ăn uống, ở….)
Tự khẳng định mình hàng sang trọng, cùng là nhu cầu thông tin người thì dùng máy di động nhãn hiệu Nokia hoặc Sangsum
- Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội như: nhà thờ, trường học, gia đình,…
1.2.3 Yêu cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán hay nhu cầu thị trường – Demands)
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và phản ánh mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng Khi không có trở ngại nào đối với hành vi mua hàng, chẳng hạn như sản phẩm chưa có sẵn trên thị trường, thì nhu cầu này sẽ chuyển thành quyết định mua hàng Các nhà kinh tế học gọi hiện tượng này là cầu thị trường, nơi mà nhu cầu tiềm năng trở thành hành động mua hàng thực tế.
- Yêu cầu là mong muốn có đƣợc những sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn bởi khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng
Ví dụ : Nhiều người có mong muốn có một chiếc xe Mercedes nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó
Các công ty không chỉ cần xác định số lượng khách hàng quan tâm đến sản phẩm của mình mà còn phải đánh giá chính xác số lượng người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua hàng Việc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thị trường, tối ưu hoá chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả bán hàng Đánh giá chính xác lượng khách hàng tiềm năng là yếu tố quyết định thành công của chiến dịch kinh doanh và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Sản phẩm được hiểu là tất cả các yếu tố hoặc hàng hóa có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng Chúng được đưa ra thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, khuyến khích mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng Hiểu rõ về khái niệm này giúp doanh nghiệp xác định đúng loại sản phẩm phù hợp để phục vụ khách hàng hiệu quả.
Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng hữu hình hoặc vô hình, bao gồm các yếu tố vật chất như hình dạng, chất lượng và bao bì, cùng với các yếu tố phi vật chất như tên tuổi, biểu tượng, uy tín thương hiệu và danh sách khách hàng Việc nhận biết giá trị của sản phẩm không chỉ dựa vào các đặc điểm vật lý mà còn dựa trên yếu tố thương hiệu và uy tín trong lòng khách hàng Các yếu tố vô hình này góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và tạo nên sự tin tưởng đối với người tiêu dùng Bởi vậy, tối ưu hóa cả yếu tố hữu hình lẫn phi vật chất là chiến lược quan trọng để xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu bền vững trên thị trường.
Khái niệm: Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác
Marketing bắt nguồn từ quá trình con người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua hoạt động trao đổi Trao đổi là khái niệm cốt lõi và cơ bản nhất trong Marketing, giúp con người có thể sở hữu sản phẩm theo bốn cách: tự sản xuất, lấy từ người khác, đi xin hoặc trao đổi Trong đó, trao đổi đóng vai trò trọng tâm trong quá trình đáp ứng nhu cầu tiêu dùng và thúc đẩy hoạt động marketing phát triển bền vững.
- Các điều kiện diễn ra trao đổi:
Ít nhất phải có hai bên
Mỗi bên phải có một cái gì đó có giá trị đối với bên kia
Mỗi bên đều có khả năng chuyển giao và chuyển dịch thứ mình có
Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia
Mỗi bên tin chắc là mình nên giao dịch và muốn giao dịch với bên kia
Vì vây, trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc
Trong quá trình thương lượng, khi hai bên đang trao đổi và đạt được các thỏa thuận quan trọng, người ta thường nói rằng một giao dịch đã được hoàn tất Giao dịch chính là đơn vị đo lường cơ bản thể hiện quá trình trao đổi giữa các bên.
- Giao dịch là một một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên Điều kiện để diễn ra giao dịch:
Ít nhất có hai vật có giá trị
Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong
Thời gian thực hiện đã đƣợc thoả thuận xong
Địa điểm thực hiện đã đƣợc thoả thuận xong
- Giao dịch tiền tệ cổ điển: Ông A bỏ ra 4 triệu đồng để mua 1 tivi màn hình phẳng
- Giao dịch hàng đổi hàng: Ông Nam đƣa cái tủ lạnh sang đổi lấy cái máy giặt nhà ông Hoà
- Giao dịch tiền đổi tiền: Dùng USD đổi ra VNĐ …
Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường
- Theo kinh tế học định nghĩa thị trường: là sự gặp gỡ giữa cung và cầu để thoả thuận với nhau về số lƣợng và giá cả
Marketing định nghĩa thị trường là tập hợp tất cả các khách hàng tiềm năng có cùng nhu cầu hoặc ước muốn cụ thể Những khách hàng này sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình Thị trường bao gồm các đối tượng mục tiêu phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Việc hiểu rõ về thị trường giúp các doanh nghiệp xác định chính xác nhóm khách hàng tiềm năng và phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Theo khái niệm thị trường trong Marketing, chúng ta cần tập trung vào việc hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và khả năng mua của con người và tổ chức Đồng thời, phân tích hành vi mua hàng giúp xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Điều này giúp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tối ưu hóa doanh số bán hàng.
Quy mô thị trường phụ thuộc vào số lượng người có cùng nhu cầu và mong muốn, cùng với thu nhập mà họ sẵn sàng chi tiêu để mua sắm hàng hoá phù hợp.
1.2.8 Giá trị, chi phí và sự thoả mãn nhu cầu khách hàng
Các góc độ tiếp cận khái niệm, chức năng và vai trò của Marketing – Đối tƣợng nhiệm vụ môn học
Chức năng tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xác định và hiểu rõ nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó lựa chọn những người tiêu thụ phù hợp nhất để tối ưu hóa hiệu quả bán hàng Hướng dẫn khách hàng trong quá trình mua hàng giúp nâng cao trải nghiệm và xây dựng lòng tin, trong khi kiểm soát về giá cả đảm bảo tính cạnh tranh và lợi nhuận cho doanh nghiệp Các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng, như kỹ năng thuyết phục và xây dựng mối quan hệ, đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy doanh số Đồng thời, tuyên truyền và quảng cáo sản phẩm là các chiến lược quan trọng giúp nâng cao nhận thức của khách hàng và mở rộng thị trường tiêu thụ.
Chức năng nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích các biến động của thị trường và đánh giá bản chất hoạt động của chiến lược Marketing của công ty Hoạt động này bao gồm việc thu thập thông tin về thị trường, xác định nhu cầu của khách hàng và hiểu rõ xu hướng tiêu dùng để đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing một cách hiệu quả, tăng khả năng thích nghi và cạnh tranh trên thị trường.
Chức năng tổ chức quản lý đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng thích ứng của các xí nghiệp trước sự biến động liên tục của các yếu tố đầu vào Việc phối hợp và lập kế hoạch hiệu quả giúp đáp ứng nhanh chóng và linh hoạt nhu cầu thị trường ngày càng tăng Đồng thời, tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối cùng tiêu thụ sản phẩm là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trường.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh tế và thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế Nhờ vào hoạt động marketing, các doanh nghiệp có thể hợp lý hóa quy trình sản xuất kinh doanh, tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao hiệu quả hoạt động Chức năng của marketing không chỉ giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường mà còn tạo ra lợi nhuận bền vững, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế chung của quốc gia.
- Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường
- Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường
- Marketing đƣợc coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp
- Marketing là chìa khoá thành công của mọi loại hình doanh nghiệp
Các quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hướng Marketing
Marketing đã phát triển qua một quá trình không ngừng hoàn thiện của nhận thức về quản trị doanh nghiệp, phản ánh sự thay đổi trong cách tiếp cận thị trường và khách hàng Hiện nay, trên toàn cầu đã tổng kết được 5 quan điểm quản trị Marketing, giúp làm rõ các chiến lược và phương pháp tiếp cận khách hàng hiệu quả Những quan điểm này đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng hoạt động marketing phù hợp với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp Hiểu rõ các quan điểm này giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và xây dựng thương hiệu vững mạnh Điều này thể hiện sự đa dạng và tính linh hoạt trong quản trị Marketing, thích nghi với những biến đổi của môi trường kinh doanh hiện đại.
1.4.1 Quan điểm hướng vào sản xuất
Theo quan điểm này, yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp là giá bán hạ và đa dạng sản phẩm Doanh nghiệp sản xuất hàng hóa thuận lợi khi cung cấp nhiều mặt hàng phù hợp với thị trường Thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này sẽ thành công nếu lượng hàng cung cấp thấp hơn nhu cầu thị trường và có lợi thế về quy mô sản xuất.
Quan điểm này ra đời trong hoàn cảnh nền kinh tế chưa phát triển, cung không đủ cầu, quyền quyết định thị trường thuộc về người bán, dẫn đến việc tập trung vào sản xuất mà không quan tâm đến sở thích của người tiêu dùng Nó chỉ thành công khi người mua chỉ cần một sản phẩm để thoả mãn nhu cầu mà không chú trọng đến chất lượng hay các chi tiết khác của sản phẩm.
Hàng hóa Trung Quốc chiếm lĩnh thị trường Việt Nam và nhiều thị trường toàn cầu nhờ vào việc cung cấp sản phẩm với mức giá thấp nhưng chất lượng trung bình Chiến lược này thành công nhờ vào thị trường nông thôn rộng lớn của Việt Nam, nơi nhiều nhu cầu tiêu dùng vẫn chưa được đáp ứng và khả năng thanh toán của người dân còn hạn chế.
1.4.2 Quan điểm hướng vào hoàn thiện sản phẩm (Hội chứng cái bẫy chuột tốt)
Người tiêu dùng hiện nay luôn ưu tiên chọn các sản phẩm có chất lượng cao nhất cùng nhiều công dụng và tính năng mới đột phá Do đó, các nhà quản trị doanh nghiệp phải tập trung mọi nguồn lực để phát triển các sản phẩm đạt chất lượng hoàn hảo và liên tục cải tiến nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
Quan điểm này thường bị phê phán vì thiếu sự quan tâm đến khả năng thanh toán của dân cư và chỉ phù hợp với một bộ phận khách hàng nhất định Nó chỉ có thể được áp dụng khi doanh nghiệp hiểu rõ đối tượng khách hàng của mình Doanh nghiệp cung ứng nhiều loại sản phẩm với chất lượng khác nhau để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của các nhóm khách hàng đa dạng.
1.4.3 Quan điểm hướng vào bán hàng
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
Quan điểm này bị phê phán vì cho rằng nó áp đặt sản phẩm cho người tiêu dùng thay vì tập trung vào việc cung cấp những sản phẩm phù hợp với nhu cầu thực sự của khách hàng Đặc biệt, doanh nghiệp thường bán những sản phẩm mà chính họ có sẵn, thay vì hướng tới những hoạt động kích thích tiêu dùng dựa trên nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, chiến lược này chỉ mang lại hiệu quả khi tập trung vào các sản phẩm có tính thụ động cao như bảo hiểm hay từ điển, và thường áp dụng hiệu quả đối với các doanh nghiệp đang dư thừa công suất sản xuất.
1.4.4 Quan điểm hướng vào khách hàng hay quan điểm Marketing (những năm
Chìa khóa thành công của mọi tổ chức là xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần sử dụng những phương pháp có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh, từ đó nâng cao khả năng đáp ứng và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững Hiểu rõ khách hàng giúp tổ chức xây dựng chiến lược phù hợp, thúc đẩy sự phát triển và mở rộng thị phần hiệu quả.
Vậy từ quan điểm định hướng khách hàng chúng ta có thể thấy được những đặc trƣng cơ bản của quan điểm này nhƣ sau:
+ Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định
+ Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu
+ Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing mix)
+ Tăng lợi nhuận trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu khách hàng
So sánh khái quát quan điểm bán hàng và quan điểm định Marketing đƣợc mô tả trong bảng sau:
Bảng 1.1 So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing
Tiêu thức Điểm xuất phát
Các biện pháp Mục tiêu Khẩu hiệu hoạt động
Sản phẩm và doanh số
Tăng lợi nhuận nhờ bán hàng
Chỉ bán cái mình có chứ không bán cái mà thị trường cần
Hiểu biết nhu cầu khách hàng
Tăng lợi nhuận nhờ thoả mãn nhu cầu
Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có
Có thể nói Marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại
Quan điểm kinh doanh này nhằm tối đa hóa nhu cầu của khách hàng và mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp Tuy nhiên, nó cũng bị phê phán vì thiếu sự quan tâm đến lợi ích của cộng đồng, gây ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội.
Sự phát triển của Marketing hiện đại và các điều kiện vận dụng Marketing hữu hiệu trong các doanh nghiệp nước ta
- Năm 1905, Marketing xuất hiện trong bài giảng kinh tế học thực hành của trường Đại học Michigan (Mỹ) => Khoa học Marketing đã xuất hiện
Sau những năm 1950, nền kinh tế hàng hóa phát triển vượt bậc nhờ cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật và các yếu tố khác, dẫn đến cung vượt quá cầu Hiện tượng này đã thay đổi vị trí và vai trò của người bán và người mua trong quan hệ mua bán trên thị trường, buộc các nhà sản xuất từ chỗ chi phối thị trường phải thích ứng với nhu cầu của người mua.
Marketing lần đầu xuất hiện tại Việt Nam vào năm 1987 trên các phương tiện thông tin đại chúng, mở ra kỷ nguyên mới trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị Năm 1989, chính sách mở cửa kinh tế của Việt Nam được đưa ra, góp phần thúc đẩy sự phát triển của Marketing trong nước Thuật ngữ Marketing sau đó đã trở thành một phần quan trọng trong giảng dạy và nghiên cứu tại các trường Đại học, Cao đẳng và Trung học chuyên nghiệp, mở rộng sang nhiều ngành nghề khác nhau.
- Vai trò của Marketing đã thay đổi cùng với các giai đoạn khác nhau cuả nên kinh tế
Hình 1.2 Hình 1.3 Hình 1.4 Hình 1.5 Hình 1.6
Từ khi ra đời vào năm 1920, marketing trở thành một chức năng ngang hàng trong doanh nghiệp, vì sản xuất chưa đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng của xã hội Trong giai đoạn ban đầu, các công ty chủ yếu tập trung vào việc sản xuất số lượng lớn sản phẩm, còn khâu tiêu thụ và tiếp thị chưa được chú trọng đúng mức, dẫn đến sự thiếu cân đối trong hoạt động kinh doanh.
Từ năm 1921 đến 1930, marketing đã trở thành một chức năng quan trọng trong hoạt động kinh doanh Khi các công ty gặp khó khăn về tiêu thụ, marketing được xem là yếu tố then chốt và thậm chí còn được coi là chức năng chủ đạo của doanh nghiệp.
Từ 1931 1945 (Hình 1.4): Marketing là một chức năng chủ yếu
Từ 1946 1970 (Hình 1.5): Khách hàng giữ vị trí trung tâm
Từ năm 1971 đến nay, nội dung của Marketing ngày càng được mở rộng, không ngừng phát triển và hoàn thiện Marketing giữ vai trò là chức năng kết nối quan trọng giữa khách hàng và các chức năng khác của doanh nghiệp, nhằm tạo ra giá trị tối đa cho khách hàng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của tổ chức Các nhà khoa học lý giải rằng, sự phát triển này phản ánh sự đa dạng và phức tạp của thị trường cùng với sự thay đổi trong nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng theo thời gian.
Tài sản của một công ty sẽ không có mấy giá trị nếu họ không có khách hàng
Vì vậy, nhiệm vụ then chốt của các công ty là thu hút và giữ chân khách hàng
Khách hàng thường bị thu hút bởi các sản phẩm có lợi thế cạnh tranh nổi bật trên thị trường Điều này giúp doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo ra sự cạnh tranh hiệu quả Ngoài ra, khách hàng còn được giữ chân lâu dài nhờ vào sự thoả mãn nhu cầu mà sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp mang lại, từ đó xây dựng lòng trung thành và tăng doanh thu bền vững.
Để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần áp dụng đa dạng các biện pháp từ các chính sách của Marketing Các biện pháp này thường liên quan đến bốn yếu tố cốt lõi của chiến lược Marketing gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, phân phối hàng hóa và xúc tiến hỗ trợ Việc kết hợp hài hòa những chính sách này giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng, thúc đẩy doanh số và xây dựng thương hiệu vững mạnh.
Marketing hiện đại là khả năng khai thác toàn bộ tiềm năng của doanh nghiệp để mang đến trải nghiệm khách hàng tốt nhất, từ đó thúc đẩy tăng trưởng Hoạt động marketing bao gồm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, cũng như hiểu rõ thị hiếu và đòi hỏi của họ Dựa trên những thông tin này, doanh nghiệp phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giúp đạt được mục tiêu tăng trưởng và phát triển bền vững.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG 1
1 Trình bày tƣ duy "chỉ bán những thứ mà khách hàng cần" Lấy ví dụ doanh nghiệp thực hiện theo tƣ duy này?
2 Hãy lấy một ví dụ về sự xâm nhập của Marketing vào các lĩnh vực ngoài kinh doanh nhƣ chính trị, giáo dục, công ích
3 Tìm một tình huống chứng tỏ rằng doanh nghiệp thất bại khi không thực hiện tƣ duy chỉ bán những thứ mà khách hàng cần
4 Phân tích quan điểm cho rằng Marketing vừa là một tƣ duy kinh doanh mới vừa là một chức năng trong công ty
5 Phân biệt nhu cầu và mong muốn của khách hàng
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Hệ thống Marketing của doanh nghiệp
2.1.1 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Giá trị đối với khách hàng là khái niệm chủ đạo, phản ánh khả năng của sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ đánh giá và xếp hạng các sản phẩm dựa trên mức độ thoả mãn nhu cầu, từ những sản phẩm mang lại nhiều lợi ích đến những sản phẩm ít phù hợp hơn Giá trị chính là sự nhận định của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm trong việc đáp ứng các nhu cầu của họ, góp phần quyết định quyết định mua hàng của khách hàng.
Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ngày nay đã mở rộng phạm vi nghiên cứu vượt khỏi những giả thuyết kinh tế truyền thống, nhằm hiểu rõ hơn về cách người tiêu dùng đánh giá giá trị và ra quyết định mua hàng một cách thực tế và toàn diện hơn.
2.1.2 Quá trình Marketing của doanh nghiệp
Quá trình Marketing bao gồm 5 bước sau đây:
- Phân tích cơ bội Marketing
- Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Thiết kế các chiến lƣợc Marketing
- Hoạch định các chương trình Marketing
- Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing
Khái quát quá trình Marketing của doanh nghiệp theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1: Quá trình Marketing của doanh nghiệp
* Phân tích các cơ hội thị trường: bao gồm hai bước: phát hiện thị trường mới và đánh giá khả năng của thị trường
Khi thâm nhập thị trường mới, các công ty cần nghiên cứu kỹ lưỡng để xác định các cơ hội kinh doanh phù hợp với năng lực của mình Ngay cả các doanh nghiệp đã có vị thế trên thị trường vẫn không ngừng tìm kiếm cơ hội mới nhằm duy trì và củng cố vị thế cạnh tranh Thị trường luôn luôn chứa đựng các cơ hội tiềm năng mà doanh nghiệp có thể khai thác để phát triển bền vững.
Phân tích các cơ hội Marketing
Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thiết lập chiến lƣợc Marketing
Hoạch định các chương trình Marketing
Doanh nghiệp cần tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing để đảm bảo hiệu quả Việc phát hiện kịp thời các vấn đề trong chiến dịch marketing rất quan trọng nhằm tối ưu hóa kết quả Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần đánh giá xem cơ hội thị trường có phù hợp với năng lực của mình hay không để tăng khả năng thành công Chú trọng vào quá trình kiểm tra và thích nghi nhanh chóng giúp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và thúc đẩy phát triển bền vững.
Trong quá trình đánh giá khả năng đáp ứng của thị trường, điều quan trọng là xác định các cơ hội kinh doanh phù hợp với năng lực của công ty Công ty cần xem xét liệu những cơ hội này có phù hợp với mục tiêu và tiềm năng của doanh nghiệp hay không, đồng thời đánh giá xem công ty có thế mạnh vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh để tham gia thị trường thành công.
* Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân tích cơ hội thị trường, công ty cần lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên đối tượng khách hàng hấp dẫn nhất để phục vụ hiệu quả Trước khi xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn thị trường, tức là chia khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên nhu cầu, tính cách hoặc hành vi Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặc nhiều đoạn thị trường phù hợp với chiến lược của công ty Sau đó, công ty phải định vị sản phẩm trên thị trường bằng cách tạo ra các đặc tính khách biệt phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu, giúp sản phẩm nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh.
* Xây dựng chiến lược Marketing
Mục tiêu của kế hoạch chiến lược là xác định rõ các lĩnh vực công ty đang hướng tới và phát triển các ngành sản xuất mạnh nhằm tận dụng tối đa tiềm năng của doanh nghiệp Đồng thời, kế hoạch cũng tập trung vào việc thu hẹp các lĩnh vực sản xuất yếu kém để tối ưu hoá nguồn lực và nâng cao hiệu quả hoạt động Việc này giúp công ty xây dựng một nền tảng vững chắc, hướng tới sự phát triển bền vững trong tương lai.
Việc lập kế hoạch Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các chiến lược phù hợp cho từng ngành sản xuất và mặt hàng của công ty Sau khi đã thống nhất chiến lược chung, công ty sẽ soạn thảo các kế hoạch Marketing riêng biệt cho từng lĩnh vực, bao gồm cả kế hoạch dài hạn và kế hoạch năm Điều này giúp đảm bảo các hoạt động tiếp thị được triển khai hiệu quả, phù hợp với đặc thù từng ngành nghề, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
* Xây dựng các chương trình Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp gồm tất cả các công cụ và chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến thị trường mục tiêu, nhằm đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng Các yếu tố trong marketing hỗn hợp giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp để tạo ra giá trị và thúc đẩy doanh số bán hàng Việc vận dụng linh hoạt các thành phần của marketing hỗn hợp đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả tiếp thị và cạnh tranh trên thị trường.
Trong chiến lược marketing hỗn hợp, việc xác định rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi, bao bì, thuộc tính và dịch vụ đi kèm là yếu tố then chốt để thu hút khách hàng Giá bán của sản phẩm cần phù hợp và đa dạng, bao gồm các hình thức như bán lẻ, bán buôn, bán ưu đãi và chiết khấu, nhằm đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng Phương thức phân phối sản phẩm hiệu quả giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện và nhanh chóng Cuối cùng, chương trình truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin về sản phẩm mới, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng, đồng thời tạo dựng ấn tượng tích cực về thương hiệu.
Trong các công ty nhỏ, hoạt động Marketing thường được thực hiện bởi một nhóm nhỏ hoặc một người đảm nhiệm toàn bộ các nhiệm vụ liên quan, giúp tối ưu hóa nguồn lực và dễ dàng điều chỉnh chiến lược Đối với các doanh nghiệp lớn, việc xây dựng một bộ máy tổ chức Marketing chuyên nghiệp và có quy trình rõ ràng là cần thiết để đảm bảo các hoạt động được phối hợp tốt và đạt hiệu quả cao Bộ máy tổ chức Marketing có thể được phân chia theo từng lĩnh vực như sản phẩm, địa bàn hoặc khách hàng, hoặc kết hợp nhiều tiêu chí để phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp Các chiến lược tổ chức này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực, nâng cao khả năng cạnh tranh và thúc đẩy doanh số hiệu quả hơn.
2.1.3 Khái niệm, mục tiêu và tiêu chuẩn hệ thống Marketing của doanh nghiệp
Các mục tiêu marketing phải phù hợp và hỗ trợ các mục tiêu kinh doanh chung, đảm bảo tính thống nhất và phát triển bền vững Để đạt hiệu quả cao, các mục tiêu này cần rõ ràng, dễ đo lường và thực tế, giúp doanh nghiệp theo dõi tiến trình và điều chỉnh chiến lược kịp thời Việc đặt ra các mục tiêu cụ thể và khả thi là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự thành công của chiến dịch marketing và thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
Các mục tiêu đóng vai trò là các khối yếu tố hình thành nên kế hoạch marketing và là điểm khởi đầu quan trọng của chiến lược Đầu tiên, chương trình marketing du kích yêu cầu bạn hình dung rõ ràng về mục tiêu, nghĩa là có một tầm nhìn cụ thể về các mục tiêu cần đạt được trong năm nay và các năm tiếp theo, đồng thời chú ý đến từng chi tiết nhỏ để đảm bảo sự thành công của chiến dịch.
Mục tiêu của hãng Disney là làm cho mọi người cảm thấy vui vẻ, đây là sứ mệnh hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh và marketing của họ Mục tiêu này đem lại một tầm nhìn rõ ràng và có thể đo lường kết quả trong quá trình thực hiện Khi đặt câu hỏi về sự phù hợp của một hoạt động cụ thể, câu trả lời thường sẽ phản ánh mục tiêu chung là mang lại niềm vui cho mọi người Hy vọng quá trình thiết lập mục tiêu marketing sẽ đem lại cảm giác hài lòng và vui vẻ cho bạn, ngay cả khi không có sự tham gia của Disney.
Mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu môi trường Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp
2.2.1 Khái niệm, phân loại các nhân tố môi trường Marketing
Môi trường Marketing bao gồm tất cả các yếu tố, lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động và quyết định của bộ phận Marketing Yếu tố này ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Hiểu rõ môi trường Marketing giúp doanh nghiệp thích nghi và phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
- Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vĩ mô và môi trường Marketing vi mô
Môi trường Marketing vi mô gồm các lực lượng và yếu tố liên quan trực tiếp đến công ty, ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng Các yếu tố này bao gồm các lực lượng nội bộ công ty (ngoài bộ phận Marketing), các lực lượng bên ngoài như nhà cung ứng, nhà môi giới Marketing, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng.
Môi trường Marketing vĩ mô gồm các yếu tố xã hội rộng lớn tác động toàn diện đến môi trường Marketing vi mô và các quyết định của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát hay thay đổi các yếu tố của môi trường vĩ mô, nhưng chúng mang lại cả cơ hội lẫn thách thức Vì không thể thay đổi môi trường vĩ mô, doanh nghiệp phải thích ứng linh hoạt để tồn tại và phát triển thành công.
2.2.2 Mô hình các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Mục tiêu chính của mỗi doanh nghiệp là đạt được lợi nhuận, tuy nhiên, mức độ hoàn thành mục tiêu chất lượng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng phụ thuộc không chỉ vào nỗ lực của bộ phận Marketing mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố của môi trường Marketing vi mô Sức mạnh của các yếu tố này trong việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và khách hàng, cũng như khả năng đạt được các mục tiêu kinh doanh, phụ thuộc lớn vào cách bộ phận Marketing quan tâm và quản lý các yếu tố này cùng với công ty.
2.2.3 Mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu môi trường Marketing
- Trách nhiệm của những người làm Marketing của công ty là phải xác định được những thay đổi quan trọng trong môi trường
- Bằng cách rà soát môi trường một cách có hệ thống những người làm
Marketing có khả năng kiểm tra và điều chỉnh chiến lược phù hợp nhằm đáp ứng những thách thức và cơ hội mới trên thị trường Việc này giúp doanh nghiệp duy trì sự cạnh tranh và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động marketing Thông qua quá trình đánh giá liên tục, doanh nghiệp có thể thích nghi với biến động thị trường và nâng cao khả năng thành công của các chiến dịch marketing.
Môi trường Marketing vi mô của doanh nghiệp
Hình 2.1 Các yếu tố của môi trường vi mô
2.3.1 Các nhà cung ứng Để tiến hành sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ cung cấp cho thị trường bất cứ công ty nào cũng cần đƣợc cung cấp các yếu tố đầu vào nhƣ: nguyên, nhiên, vật liệu, phụ tùng, bán thành phẩm, chi tiết, máy móc, thiết bị phục vụ sản xuất và quản lý Ngoài ra công ty cũng cần phải thuê (tuyển dung) lao động, thuê đất, vay tiền
Các biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp với mức độ khác nhau, mang lại cơ hội hoặc thách thức Sự tiến bộ của công nghệ trong ngành sản xuất và cung ứng giúp tạo ra các vật liệu và năng lượng thay thế hiệu quả hơn, mở ra cơ hội lớn cho công ty tận dụng các xu hướng mới.
Các đối thủ cạnh tranh
Các trung gian Marketi ng
Công ty Các nhà cung cấp
Sự tăng giá cả, lãi suất hoặc tính khan hiếm của các yếu tố này có thể khiến doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược Marketing về sản phẩm, dịch vụ đầu ra, làm tăng nguy cơ đe dọa mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Các nhà cung cấp luôn tiềm ẩn các nguy cơ và rủi ro ảnh hưởng đến quyết định Marketing, từ đó tác động đến chất lượng mối quan hệ giữa công ty và khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp để bảo đảm sự ổn định và phát triển lâu dài.
Trung gian Marketing đóng vai trò là các tổ chức kinh doanh độc lập, hỗ trợ doanh nghiệp trong các khâu khác nhau của chuỗi giá trị, giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh và tiết kiệm chi phí Trong môi trường cạnh tranh quốc tế, doanh nghiệp ngày càng có xu hướng thuê ngoài các hoạt động này để tối ưu hóa nguồn lực Việc lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài là yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp Các loại trung gian phổ biến bao gồm các tổ chức phân phối, đại lý, nhà phân phối và các đơn vị dịch vụ hỗ trợ marketing khác.
Các đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền và công ty vận chuyển đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng, giúp doanh nghiệp đưa hàng hoá và dịch vụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, công ty quảng cáo cùng các phương tiện truyền thông như đài phát thanh, truyền hình và báo chí đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả Họ giúp doanh nghiệp tuyên truyền quảng cáo về sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu và tăng cường nhận diện trên thị trường Nhờ việc phối hợp chặt chẽ giữa các đơn vị này, doanh nghiệp có thể tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và thúc đẩy doanh số bán hàng một cách tối ưu Việc sử dụng các phương tiện truyền thông đa dạng còn giúp mở rộng phạm vi tiếp cận, tạo dựng hình ảnh tích cực và duy trì mối quan hệ khách hàng lâu dài.
Các tổ chức tài chính trung gian như ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm và công ty kiểm toán đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp, giúp họ phòng ngừa rủi ro hiệu quả.
Các công ty lớn có thể tự tổ chức quá trình phân phối trực tiếp hoặc tự thực hiện nghiên cứu thị trường, nhưng cạnh tranh ngày càng khốc liệt khiến doanh nghiệp phải tập trung vào việc chuyên môn hóa hoạt động của mình Vì vậy, các trung gian marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa kênh phân phối và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Khách hàng là đối tượng chính mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi nhu cầu của khách hàng để thích nghi và phát triển Thị trường của doanh nghiệp hình thành dựa trên quy mô và yêu cầu của khách hàng, giúp định hướng chiến lược kinh doanh Doanh nghiệp thường tập trung vào 5 loại thị trường chính để mở rộng và duy trì hoạt động kinh doanh hiệu quả Việc hiểu rõ và phân tích các loại thị trường này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược phù hợp, tối ưu hoá lợi nhuận và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
- Thị trường người tiêu dùng: là các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân
Thị trường khách hàng chủ yếu gồm các doanh nghiệp sản xuất chế biến, là các tổ chức và doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc sử dụng vào các quá trình sản xuất khác Các doanh nghiệp này đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng, giúp nâng cao giá trị sản phẩm cuối cùng Hiểu rõ đặc điểm của thị trường khách hàng này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và kinh doanh.
- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời
- Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và nhà nước
- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác nhau
Các yếu tố như nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của các thị trường khác nhau đều đa dạng, yêu cầu doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng loại thị trường để hiểu rõ đặc điểm và đáp ứng tốt nhất các nhu cầu tiêu dùng.
2.3.4 Các đối thủ cạnh tranh và các công chúng trực tiếp của doanh nghiệp
Yếu tố cạnh tranh đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược phát triển Các nhà quản trị Marketing luôn chú trọng theo dõi và phân tích hoạt động của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các chiến lược về giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến để duy trì lợi thế cạnh tranh Việc nắm bắt các yếu tố này giúp doanh nghiệp điều chỉnh và tối ưu hóa các kế hoạch Marketing, tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường.
Marketing xét cạnh tranh trên 4 cấp độ:
Cạnh tranh mong muốn đề cập đến việc người tiêu dùng có cùng một lượng thu nhập nhưng phân bổ vào các mục đích khác nhau, dẫn đến việc chọn lựa sử dụng cho mục đích này sẽ khiến hạn chế sử dụng cho mục đích khác Cơ cấu chi tiêu này ảnh hưởng lớn đến cơ hội hoặc thách thức trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, yêu cầu các nhà tiếp thị phải hiểu rõ hành vi tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược phù hợp.
Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn một mong muốn
Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: biết sức mạnh, điểm yếu của từng nhãn hiệu và công ty tương ứng
Trong các loại cạnh tranh, mức độ gay gắt tăng dần từ loại 1 đến loại 4, đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét tất cả các cấp độ cạnh tranh để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp Việc phân tích đầy đủ 4 mức độ cạnh tranh giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện và đưa ra các phương án cạnh tranh hiệu quả hơn trên thị trường Do đó, xác định chính xác mức độ cạnh tranh là bước quan trọng trong quá trình định hướng chiến lược kinh doanh và Marketing.
Môi trường Marketing vĩ mô của doanh nghiệp
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố và lực lượng xã hội lớn ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát hoặc thay đổi các yếu tố này, nhưng chúng mang lại cả cơ hội mới lẫn thách thức Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần thích ứng với môi trường vĩ mô thay vì cố gắng kiểm soát nó.
Hình 2.2 Các yếu tố của môi trường vĩ mô
MT Văn hóa xã hội
MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số như quy mô, mật độ và đặc điểm của con người Các nhà quản lý marketing đặc biệt quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu học vì con người chính là nền tảng tạo thành thị trường cho các doanh nghiệp Hiểu rõ đặc điểm nhân khẩu học giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp và nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng Các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng tiêu dùng và quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu Vì vậy, phân tích nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing thành công.
Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp:
- Quy mô và tốc độ tăng dân số:
Là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp
- Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác:
Cấu trúc khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác dân cư Khi độ tuổi của dân cư thay đổi, thị trường tiềm năng cũng biến đổi, dẫn đến sự điều chỉnh về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hóa dịch vụ Vì vậy, các doanh nghiệp cần điều chỉnh các chiến lược marketing của mình để thích ứng với những biến đổi này, duy trì phát triển bền vững.
- Sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình: Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường hàng hoá, dịch vụ khác nhau
- Quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cƣ:
Trong các nước đang phát triển như Việt Nam, quá trình đô thị hóa và phân bố dân cư diễn ra mạnh mẽ, kéo theo sự mở rộng và đông đúc của các đô thị Người dân từ vùng quê đổ xô ra thành phố để tìm kiếm cơ hội làm ăn, làm tăng nhu cầu xây dựng nhà cửa và mua sắm đồ dùng gia đình Quá trình này cũng góp phần thay đổi cuộc sống nông thôn, biến nơi đây thành những thị trường quan trọng cho các doanh nghiệp.
- Trình độ văn hoá giáo dục của dân cƣ:
Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn từ trình độ văn hoá và giáo dục của họ Văn hoá tiêu dùng bao gồm các lĩnh vực như ẩm thực, thời trang, phản ánh mức độ văn minh và sành điệu của người tiêu dùng Những người có trình độ văn hoá cao thường có khả năng kiếm được nhiều tiền hơn và có nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng chất lượng cao, đa dạng và phù hợp với giá trị văn hoá của bản thân.
Môi trường kinh tế thể hiện qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung, bao gồm cấu trúc ngành và cơ cấu vùng, ảnh hưởng lớn đến sức mua và khả năng hấp dẫn của thị trường Tình hình kinh tế đa dạng tạo ra sự khác biệt về thị trường hàng hóa, từ đó ảnh hưởng đến quyết định đầu tư và phát triển kinh doanh Nhận diện các yếu tố này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận thị trường phù hợp với đặc điểm vùng miền và ngành nghề.
Môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Sức mua tổng thể phụ thuộc vào các yếu tố như thu nhập hiện tại, giá cả hàng hóa và dịch vụ, cũng như các khoản tiết kiệm và tín dụng Cơ cấu chi tiêu còn bị tác động bởi điều kiện và giai đoạn phát triển của nền kinh tế, cùng với chu kỳ kinh doanh Hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp và tối ưu hóa doanh số.
Thu nhập bình quân đầu người chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố trong nước và quốc tế
Phân hóa thu nhập giúp các nhà hoạt động Marketing nhận biết rõ ràng các đoạn thị trường khác nhau dựa trên mức độ chi tiêu và phân bổ ngân sách Việc hiểu rõ sự khác biệt này hỗ trợ chiến dịch tiếp thị tối ưu hơn, nhắm đúng đối tượng khách hàng tiềm năng Phân khúc thị trường theo thu nhập đem lại lợi ích trong việc điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp, nâng cao hiệu quả và tăng trưởng doanh thu.
2.4.3 Tự nhiên và khoa học công nghệ
Môi trường tự nhiên là tập hợp các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên và môi trường, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp Những yếu tố này không chỉ tác động đến hoạt động sản xuất và kinh doanh mà còn ảnh hưởng đến chiến lược Marketing trên thị trường Hiểu rõ các yếu tố của môi trường tự nhiên giúp các doanh nghiệp thích nghi và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững.
Môi trường công nghệ kỹ thuật ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của các công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và mở ra cơ hội thị trường mới Với sự phổ biến của công nghệ hiện đại ngày nay, chu kỳ sống của các công nghệ ngày càng rút ngắn, tạo ra cả nhiều cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp Thử thách từ môi trường công nghệ thay đổi nhanh đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục cập nhật và ứng dụng công nghệ tiên tiến để duy trì cạnh tranh.
Công nghệ đóng vai trò là một vũ khí cạnh tranh quan trọng trong thị trường Các công nghệ mới tạo ra các sản phẩm mới, cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp Nhờ vậy, công nghệ mang lại cơ hội thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp mới, giúp họ cạnh tranh hiệu quả với các doanh nghiệp cũ chậm chạp Ví dụ điển hình là trong lĩnh vực điện tử viễn thông, sự phát triển của các con chíp nhỏ giá rẻ và các tuyến cáp quang có dung lượng lớn, giá thành ngày càng giảm đã tạo ra cuộc cách mạng trong ngành tin học và điện tử viễn thông.
Ngày nay, công nghệ thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là trong lĩnh vực truyền thông số hóa, tin học hoá và quang hoá, với chất lượng ngày càng được nâng cao Các tiến bộ này đã tạo ra nhiều dịch vụ đa dạng, đáp ứng linh hoạt các nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
Các công ty và nhà nước ngày càng chú trọng đầu tư vào công nghệ mới và sản phẩm sáng tạo, giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và quốc gia Để duy trì lợi thế cạnh tranh, nhà quản trị marketing phải luôn theo dõi sự biến đổi của công nghệ mới để duy trì vị thế tiên phong trên thị trường.
2.4.4 Chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội
Môi trường chính trị ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp, bao gồm hệ thống luật pháp, các chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ cùng các tổ chức chính trị xã hội Sự tác động của môi trường chính trị giúp hình thành và điều chỉnh các chiến lược Marketing phù hợp với chính sách pháp luật hiện hành Do đó, doanh nghiệp cần phải nắm vững các yếu tố chính trị để đưa ra quyết định Marketing hiệu quả và bền vững trong môi trường thay đổi này.
Hệ thống pháp luật có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp, nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh và tiêu dùng Các luật pháp quy định rõ ràng về loại hàng hoá được phép kinh doanh, tiêu chuẩn chất lượng hàng hoá cũng như mức độ kiểm soát của nhà nước đối với hoạt động kinh doanh Những hạn chế và khuyến khích do pháp luật đặt ra cần được các doanh nghiệp tính toán kỹ lưỡng để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, đảm bảo tuân thủ luật pháp và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.
- Hệ thống các công cụ chính sách của nhà nước cũng tác động không nhỏ tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp
THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI MUA HÀNG
Vai trò và chức năng của thị trường hàng hoá đối với kinh doanh của doanh nghiệp
3.1.1 Khái niệm và phân loại thị trường của doanh nghiệp a Khái niệm
Người tiêu dùng là người mua sắm và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm sau quá trình sản xuất Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng không chỉ là cách sử dụng hoặc huỷ bỏ tài sản kinh tế mà còn phản ánh cách họ tự thể hiện bản thân Người tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc nhóm người, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ và phát triển thị trường.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình và nhóm người hiện có hoặc tiềm năng, tham gia vào hoạt động mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ để thoả mãn nhu cầu cá nhân Phân loại thị trường người tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp Hiểu rõ về thị trường người tiêu dùng là yếu tố quan trọng để phát triển các sản phẩm và dịch vụ hướng tới đúng nhu cầu của khách hàng.
- Thị trường người tiêu dùng: là các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân
Thị trường khách hàng gồm các doanh nghiệp sản xuất và chế biến, là các tổ chức hoặc doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc phục vụ cho các quá trình sản xuất khác Đây là nhóm khách hàng chủ yếu thực hiện các hoạt động gia công, chế biến bổ sung nhằm nâng cao giá trị sản phẩm Hiểu rõ đặc điểm của thị trường khách hàng giúp các doanh nghiệp định hình chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn trong lĩnh vực sản xuất và chế biến.
- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời
- Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và nhà nước
- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác nhau
3.1.2 Đo lường và xác định thị trường của doanh nghiệp a Một số khái niệm chính trong đo lường nhu cầu
- Tập hợp những số đo nhu cầu của thị trường: công ty phải chuẩn bị rất nhiều số liệu ước tính quy mô của thị trường
Trong chiến lược marketing, việc xác định rõ các thị trường cần đo lường là yếu tố quyết định thành công Các nhà marketing thường phân chia thị trường thành các nhóm như thị trường tiềm ẩn, thị trường hiện có, thị trường đã được phục vụ, và thị trường đã xâm nhập để đưa ra những chiến lược phù hợp Đồng thời, việc phân tích thị trường doanh nghiệp giúp hiểu rõ nhu cầu và cơ hội kinh doanh, từ đó tối ưu hóa các hoạt động tiếp thị Việc đo lường chính xác các thị trường này giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu, nâng cao khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tăng trưởng bền vững.
Những người mua tư liệu sản xuất thường phải thông qua nhiều quyết định mua sắm khác nhau, tùy thuộc vào từng tình huống cụ thể Quá trình mua hàng đòi hỏi họ đánh giá các yếu tố như chi phí, chất lượng và nguồn cung ứng để đưa ra quyết định tối ưu Các quyết định mua sắm này đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo hoạt động sản xuất diễn ra hiệu quả và bền vững Việc hiểu rõ các quyết định mua sắm giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao năng suất trong quá trình sản xuất.
+ Mua lặp lại không có thay đổi
Các nhà cung cấp đã được chọn mua cần duy trì mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng thông qua chính sách chăm sóc khách hàng tận tình, đặc biệt là với khách hàng lớn Những nhà cung cấp chưa được chọn nhưng muốn gia nhập thị trường cần xác định những điểm không hài lòng của người mua hiện tại để đề xuất các sản phẩm thay thế phù hợp Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là yếu tố then chốt để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả trên thị trường cạnh tranh ngày nay.
Các yếu tố đầu vào như văn phòng phẩm, nguyên liệu, nhiên liệu và vật tư cần thiết thường được mua lặp lại đều đặn, đặc biệt khi quy mô sản xuất của tổ chức không thay đổi Việc duy trì nguồn cung ổn định này giúp đảm bảo hoạt động sản xuất diễn ra liên tục và hiệu quả Sự lặp lại trong mua sắm các yếu tố đầu vào là yếu tố quan trọng để duy trì quy trình sản xuất ổn định, đồng thời tối ưu hóa chi phí và nâng cao năng suất của tổ chức.
Mua lặp lại có thay đổi là cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường Các nhà cung cấp yếu tố đầu vào cần luôn cập nhật các yêu cầu mới của tổ chức để đáp ứng kịp thời, nhằm duy trì vị thế cạnh tranh Nếu không thích ứng nhanh chóng, họ có nguy cơ để mất cơ hội vào tay các đối thủ mới xuất hiện trên thị trường.
Khi tổ chức cần đổi mới sản phẩm, giảm giá bán và mở rộng thị trường để cạnh tranh hiệu quả, họ cần điều chỉnh các yếu tố đầu vào, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng cơ hội phát triển.
Trong trường hợp tổ chức mua hàng lần đầu, chi phí và rủi ro cao dẫn đến việc nhiều người tham gia vào quá trình mua Người mua lần đầu cần nhiều thông tin về sản phẩm và nhà cung ứng để đưa ra quyết định chính xác Các nhà tiếp thị phải nỗ lực cung cấp đầy đủ thông tin theo yêu cầu của bên mua và tiếp xúc với nhiều người tham gia mua để thuyết phục họ tin tưởng và đồng ý với quá trình mua hàng mới này.
Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, các doanh nghiệp Việt Nam cần giảm chi phí, mở rộng thị trường quốc tế và tiếp cận nhiều khách hàng hơn Để đạt được mục tiêu này, họ buộc phải sử dụng các phương tiện truyền thông hiện đại như Internet, điện thoại trả phí để chăm sóc khách hàng và quảng cáo qua website Các công cụ truyền thông này giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả tiếp thị, thúc đẩy phát triển kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.
Khi mua hàng để đáp ứng nhiệm vụ mới, người mua thường tập trung vào các tiêu chí chính như đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giới hạn về ngân sách, thời gian và điều kiện giao hàng phù hợp, các điều kiện dịch vụ kỹ thuật đi kèm, phương thức thanh toán, khối lượng đặt hàng, cũng như xác định các nhà cung cấp tiềm năng và lựa chọn nhà cung cấp phù hợp nhất để đảm bảo quá trình mua bán thành công và hiệu quả.
- Những người tham gia vào quá trình mua sắm tư liệu sản xuất:
+ Các nhân viên cung ứng có thế lực trong những tình huống mua lặp lại không thay đổi và mua lặp lại có thay đổi,
+ Các nhân viên của các bộ phận khác thì lại có thế lực hơn trong những tình huống mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới
+ Các nhân viên kỹ thuật thường có ảnh hưởng lớn trong việc lựa chọn những người cung ứng
- Những ảnh hưởng chủ yếu đến người mua tư liệu sản xuất: yếu tố kinh tế và yếu tố cá nhân
Trong trường hợp hàng hóa của người cung ứng về cơ bản tương tự nhau, người mua tư liệu sản xuất gặp khó khăn trong việc lựa chọn nhà cung cấp phù hợp Khi các nhà cung cấp đều đáp ứng được yêu cầu mua sắm, các yếu tố cá nhân và cách cư xử của nhà cung cấp trở thành tiêu chí quan trọng hàng đầu Chính vì vậy, yếu tố thái độ và dịch vụ khách hàng đóng vai trò quyết định trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Trong trường hợp các hàng hóa cạnh tranh nhau có sự khác biệt rất cơ bản, người mua tư liệu sản xuất sẽ chú ý nhiều hơn đến việc lựa chọn và coi trọng các yếu tố kinh tế, nhằm tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả sản xuất.
3.1.3 Nghiên cứu và dự báo thị trường của doanh nghiệp
- Khi nhu cầu thị trường tương ứng với mức chi phí marketing ngành trên thực tế thì được gọi là dự báo thị trường
- Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường, chứ không phải nhu cầu cực đại của thị trường
Nhu cầu của thị trường được xác định là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng mục tiêu sẽ mua trong một khu vực và thời gian nhất định, dựa trên môi trường marketing và chiến dịch marketing phù hợp Hiểu rõ về nhu cầu thị trường giúp doanh nghiệp định hướng phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị hiệu quả Nắm bắt chính xác nhu cầu giúp tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy doanh số bán hàng trong từng giai đoạn.
Thị trường và hành vi mua trên thị trường của người tiêu dùng
3.2.1 Đặc trưng thị trường người tiêu dùng
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, nghề nghiệp…
- Do sự phát triển của kinh tế, chính trị, sự tiến bộ khoa học kỹ thuật , ƣớc muốn, các đặc tính về hành vi không ngừng biến đổi
3.2.2 Các tác nhân chủ yếu đến hành vi người tiêu dùng a Những nhân tố thuộc về văn hoá
Các yếu tố về văn hoá đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Chính văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến những nhu cầu tự nhiên của con người thành những ước muốn cụ thể, hình thành nên các xu hướng tiêu dùng và quyết định mua hàng Hiểu rõ tác động của văn hoá giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp và nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.
Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi người tiêu dùng nhƣ sau:
+ Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ƣa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất
+ Văn hoá ấn định cách cƣ xử đƣợc xã hội chấp nhận
Văn hoá không chỉ mang giá trị nhân sinh mà còn có tính hệ thống, được hấp thụ ngay từ những giây phút đầu đời của mỗi cá nhân và theo họ suốt cuộc đời.
Nhánh văn hoá hay còn gọi là tiểu văn hoá, đề cập đến nhóm người trong xã hội có đặc điểm riêng biệt so với nền văn hoá chính Các nhóm này có những yếu tố văn hoá đặc thù mà không phổ biến hoặc không xuất hiện trong các nhóm văn hoá khác Nhánh văn hoá phản ánh sự đa dạng và phong phú trong cơ cấu văn hoá xã hội, góp phần làm nên sự đặc sắc của từng cộng đồng.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hoá
+ Sự hội nhập văn hoá
Quá trình cá nhân tiếp thu các nền văn hóa khác nhằm làm phong phú thêm văn hóa của chính mình được gọi là quá trình hội nhập văn hóa Trong quá trình này, họ không chỉ mở rộng kiến thức và trải nghiệm mà còn khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của bản thân Hội nhập văn hóa giúp mỗi người duy trì nét đặc trưng riêng đồng thời thích nghi với nền văn hóa đa dạng xung quanh Đây là quá trình quan trọng thúc đẩy sự đa dạng và sự phát triển bền vững của văn hóa trong xã hội hiện đại.
+ Sự biến đổi về văn hoá
Sự biến đổi về văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong bối cảnh môi trường tự nhiên và xã hội không ngừng thay đổi Quá trình này giúp các nền văn hóa thích nghi và phát triển bền vững trước những thay đổi của thế giới quanh mình Chính nhờ sự biến đổi linh hoạt này, các nền văn hóa duy trì được bản sắc riêng biệt đồng thời hòa nhập vào dòng chảy chung của sự tiến bộ và phát triển.
Sự biến đổi về văn hóa chủ yếu xuất phát từ hai nguyên nhân chính: thứ nhất, do ảnh hưởng của các nền văn hóa khác mang lại sự đa dạng và thay đổi trong giá trị cũng như phong cách sống; thứ hai, bắt nguồn từ các yếu tố nội tại của từng nền văn hóa, phản ánh sự phát triển tự nhiên và sự thích nghi trước các thay đổi của xã hội.
Văn hoá đóng vai trò là nguyên nhân nền tảng, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của con người, đặc biệt là hành vi tiêu dùng Văn hoá tiêu dùng bao gồm các yếu tố như cách ăn mặc, thói quen tiêu dùng, nhận thức về giá trị của hàng hóa và cách thể hiện bản thân qua các sản phẩm tiêu dùng Tất cả đều chịu ảnh hưởng sâu sắc từ các yếu tố văn hoá, giúp định hình và điều chỉnh hành vi tiêu dùng của mỗi người trong xã hội.
Những nền văn hóa khác nhau sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, ví dụ như người miền Bắc có thói quen ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa và quần áo khác so với người miền Nam Phong cách tiêu dùng của người châu Âu hoàn toàn khác biệt so với người châu Á, khiến các nhà xuất khẩu Việt Nam cần nghiên cứu kỹ hơn về văn hóa tiêu dùng của các thị trường nhập khẩu để đạt được thành công Ngoài ra, các yếu tố xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.
Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau dựa trên sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định, được sắp xếp theo thứ bậc trong xã hội Các thành viên trong cùng một tầng lớp chia sẻ các giá trị, lợi ích và cách ứng xử giống nhau Điều này phản ánh cấu trúc phân tầng xã hội, góp phần hình thành các mối quan hệ xã hội và hệ thống giá trị chung Hiểu rõ về giai tầng xã hội giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và vị trí của từng lớp trong cộng đồng.
Giai tầng xã hội là các nhóm người có tính ổn định cao trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và đẳng cấp rõ ràng Mỗi giai tầng được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích chung, cũng như hành vi đạo đức phù hợp Các yếu tố này giúp duy trì sự phân chia xã hội một cách rõ ràng và ổn định.
Doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đến hành vi tiêu dùng của các tầng lớp xã hội, đặc biệt là đối với những mặt hàng dễ phô trương như quần áo, giày dép, ô tô, nhà cửa và hoạt động giải trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng theo tầng lớp giúp doanh nghiệp thực hiện chiến lược "Bán những thứ khách hàng cần" một cách hiệu quả Mặc dù chưa có phân loại chính thức về các giai tầng xã hội tại Việt Nam, nhưng xã hội vẫn nhìn nhận sự khác biệt rõ ràng giữa các nhóm dân cư, với mỗi tầng lớp thường có hành vi tiêu dùng riêng biệt Người thuộc tầng lớp thượng lưu thường chuộng hàng hoá cao cấp, sống trong nhà rộng rãi, dùng xe sang và tham gia các hoạt động xa xỉ như tennis Trong mua sắm, gia đình đóng vai trò là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ, thậm chí còn quan trọng hơn các yếu tố xã hội khác, và được chia thành các loại dựa trên vai trò và cấu trúc trong xã hội.
- Vai trò và địa vị của cá nhân
Mỗi cá nhân có thể tham gia nhiều nhóm trong xã hội, và vị trí của họ trong từng nhóm được xác định dựa trên vai trò và địa vị xã hội Vai trò và địa vị này ảnh hưởng đến cách họ tương tác và đóng vai trò trong cộng đồng Hiểu rõ về mối liên hệ giữa vai trò và địa vị giúp nhận diện rõ hơn về vị trí của cá nhân trong các nhóm xã hội.
Chúng tôi hiểu rằng cá nhân thể hiện vai trò của mình thông qua các hoạt động ảnh hưởng đến những người xung quanh, từ đó tác động đến quyết định mua hàng của họ Vị trí xã hội liên quan đến cách cá nhân sắp xếp và đánh giá về ý nghĩa trong xã hội, như sự kính trọng, ưu đãi và uy tín đối với người khác Ngoài ra, các yếu tố thuộc về bản thân như đặc điểm cá nhân, giá trị và thái độ cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình hình thành quyết định tiêu dùng của mỗi người.
Tuổi tác và giai đoạn cuộc đời ảnh hưởng lớn đến các hàng hóa và dịch vụ mà con người mua sắm, vì hành vi tiêu dùng thay đổi theo từng giai đoạn trong cuộc sống Các mặt hàng tiêu dùng của họ phù hợp với nhu cầu và sở thích từng thời kỳ, phản ánh mối liên hệ chặt chẽ giữa tuổi tác và chu kỳ đời sống gia đình Hiểu rõ yếu tố này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing và cung cấp sản phẩm phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng ở mỗi giai đoạn cuộc đời.
Giai đoạn Đặc điểm hành vi mua
1.1 Sống độc thân tách khỏi bố mẹ
1.2 Kết hôn chƣa có con
1.3 Vợ chồng trẻ có con cái (1 đến 2 con dưới 10 tuổi)
- Ít chịu gánh nặng tài chính, đặc biệt quan tâm đến thời trang, hàng hoá mua sắm chủ yếu: đồ dùng sinh hoạt, dịch vụ ƣa thích…
- Khả năng thanh toán có xu hướng gia tăng Hàng hoá quan tâm mua sắm nhất là thiết bị tiêu dùng lâu bền…
Nhu cầu về nhà ở tăng cao đột biến, khiến thị trường bất động sản trở nên sôi động Trong bối cảnh này, hàng hóa tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm dành cho trẻ em, được mua sắm nhiều hơn, đáp ứng nhu cầu tăng cao của các gia đình Tuy nhiên, giai đoạn này thường đi kèm với áp lực tài chính lớn, gây ra tình trạng gia đình rơi vào căng thẳng về ngân sách và tài chính.
2.2 Kết hôn chƣa có con
2.3 Kết hôn có con nhỏ dưới 10 tuổi
2.4 Gia đình con cái ở tuổi thành niên
2.5 Gia đình ly hôn, con cái sống phụ thuộc hoặc không có con cái sống phụ thuộc
- Khả năng thanh toán cao, đặc biệt quan tâm đến thời trang, thiết bị và đồ dùng đắt tiền Các dịch vụ ƣa thích nghỉ mát, mua sắm…
- Nhu cầu mua sắm hàng tƣ liệu sinh hoạt lớn
- Giảm nhu cầu thể thao, giảm lƣợng tiền tiết kiệm
- Khả năng tài chính gia tăng, nhu cầu về hàng hoá có tính chất lâu bền, nhu cầu về sản phẩm liên quan đến văn hoá tăng
- Khả năng tài chính thường lớn hơn nhu cầu hàng hoá Ƣa thích các dịch vụ nhà hàng, câu lạc bộ…
3.1 Người già còn tham - Thu nhập còn khá cao gia làm việc
- Tăng nhu cầu thuốc bồi bổ sức khoẻ và dịch vụ liên quan đến hoạt động xã hội
- Có xu hướng giảm diện tích nhà ở
- Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được chọn
Thị trường người mua tổ chức
3.3.1 Thị trường tư liệu sản xuất (TLSX) và hành vi người mua là các DNSX a Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức có nhu cầu mua sắm sản phẩm dịch vụ để phục vụ hoạt động sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ khác Đây là nơi các doanh nghiệp tìm kiếm nguyên vật liệu, thiết bị và các yếu tố đầu vào cần thiết để sản xuất và cung cấp sản phẩm ra thị trường Mục tiêu chính của thị trường này là hỗ trợ các doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận thông qua hoạt động kinh doanh và cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho các đối tượng tiêu thụ khác.
- Những đặc trƣng cơ bản:
+ Quy mô thị trường lớn hơn thị trường hàng tiêu dùng
Cầu của thị trường TLSX mang tính chất thứ phát hay phái sinh
Cầu hàng TLSX có độ giãn về giá rất thấp, cho thấy rằng tổng cầu về hàng TLSX không bị thay đổi hoặc chỉ biến đổi rất ít khi giá hàng TLSX thay đổi Điều này phản ánh tính chất co giãn kém của cầu hàng TLSX, nghĩa là người tiêu dùng hoặc nhà sản xuất ít phản ứng với sự biến động về giá của hàng TLSX Hiểu rõ đặc điểm này giúp các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp dự đoán chính xác hơn về phản ứng của thị trường khi giá hàng TLSX thay đổi.
Cầu hàng TLSX biến động mạnh với một mức độ lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất có tính tập trung theo vùng địa lý
Thị trường có đặc điểm là số lượng người mua ít nhưng khối lượng giao dịch lớn, tạo ra sự tập trung đáng kể Mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng khá gần gũi, thường xuyên tiếp xúc trực tiếp và có tính chất hợp tác, hỗ trợ lẫn nhau Điều này giúp thúc đẩy sự tương tác chặt chẽ và lâu dài trong hoạt động mua bán.
+ Những người mua sắm hàng TLSX
Hoạt động mua sắm hàng TLSX thường có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mau sắm mang tính chất chuyên nghiệp
Trong quá trình mua sắm ngày càng trở nên phức tạp, vai trò của hoạt động này càng được nâng cao, góp phần làm tăng giá trị của quá trình sản xuất Các yếu tố như trình độ của người tham gia và số lượng người tham gia vào quá trình mua sắm cũng ngày càng tăng, phản ánh tầm quan trọng của hoạt động mua sắm đối với hiệu quả sản xuất và phát triển doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp ưu tiên sử dụng hình thức thuê mướn hoặc hợp đồng khi sử dụng thuê tài sản cố định (TLSX), thay vì mua đứt, nhằm tối ưu hóa chi phí và linh hoạt trong hoạt động kinh doanh Hành vi mua của các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng chuyển dịch sang các phương thức thuê ngoài để giảm rủi ro tài chính và tăng khả năng thích nghi với thị trường Việc lựa chọn hình thức thuê mướn TLSX phản ánh nhu cầu về tính linh hoạt, tối ưu hóa nguồn lực và giảm tải tài chính dài hạn của các doanh nghiệp hiện nay.
- Mô hình về hành vi mua hàng TLSX
Nhân tố kích thích bên ngoài Người mua
Phản hồi của người mua
- Chính sách phân phối hàng hóa
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
- Nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua
- Quá trình quyết định hành vi mua
- Lựa chọn khối lƣợng mua
- Lựa chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn thời điểm mua
- Lựa chọn các điều kiện liên quan đến mua bán
- Lựa chọn các dịch vụ sau bán hàng
Hình 3.2 Hành vi mua hàng tƣ liệu sản xuất
- Các dạng chính của việc mua sắm hàng TLSX
Mua theo thông lệ là tình huống người mua thực hiện các đơn hàng lặp lại mà không cần thay đổi hay điều chỉnh Đây là hình thức mua hàng khi nhiệm vụ mua được giao thường xuyên và các đơn đặt hàng giữ nguyên về mặt số lượng và kiểu dáng, giúp tiết kiệm thời gian và tối ưu hóa quy trình mua sắm.
Mua lặp lại có sự thay đổi là tình huống khi người mua đặt hàng nhiều lần nhưng yêu cầu điều chỉnh về quy cách, tính năng, giá cả và các điều kiện cung ứng khác, bao gồm cả việc thay đổi nhà cung cấp để phù hợp với nhu cầu thực tế.
+ Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới
- Những người tham gia vào quá trình mua
+ Người sử dụng: là những người sẽ sử dụng TLSX được mua trong một số trường hợp họ đóng vai trò là người khởi xướng
+ Người ảnh hưởng:là những người ảnh hưởng tới quyết định mua, họ thường giữ nhiệm vụ quan trọng
Người quyết định đóng vai trò trung tâm trong quá trình lựa chọn mặt hàng và nhà cung ứng, vì họ là những người có thẩm quyền của doanh nghiệp mua Họ chịu trách nhiệm quyết định các sản phẩm phù hợp để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, đảm bảo lựa chọn đối tác cung ứng uy tín và hiệu quả Nhờ sự quyết đoán của người quyết định, quy trình mua hàng diễn ra suôn sẻ, góp phần tối ưu hóa hoạt động của doanh nghiệp.
Người mua đóng vai trò quan trọng trong quá trình giao dịch mua hàng, chịu trách nhiệm lựa chọn địa điểm bán hàng phù hợp và xem xét các điều kiện liên quan để đảm bảo mua sắm hiệu quả.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
+ Những nhân tố môi trường
+ Những yếu tố tổ chức
- Các bước của tiến trình mua (8 bước)
Quá trình mua hàng bắt đầu từ nhận thức của nhân viên trong công ty về vấn đề hoặc nhu cầu cần thiết, khi họ nhận thấy rằng nhu cầu đó có thể được giải quyết thông qua việc mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ bên ngoài.
Nhân viên mua hàng bắt đầu quá trình bằng cách xác định các đặc tính chung của mặt hàng cần thiết, đồng thời xác định số lượng phù hợp để đáp ứng nhu cầu của công ty Việc này giúp đảm bảo lựa chọn sản phẩm phù hợp về chất lượng và số lượng, từ đó tối ưu hóa quy trình mua sắm và tiết kiệm ngân sách.
Các chuyên gia kỹ thuật tiến hành đánh giá các tính năng của hàng hóa bằng cách phân tích kỹ lưỡng giá trị và chức năng của sản phẩm Quá trình này giúp xác định nhanh chóng và chính xác nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tích cực về người bán trong mắt họ Việc kiểm tra chi tiết các tính năng không chỉ nâng cao độ tin cậy của sản phẩm mà còn thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng và tăng khả năng chốt đến giao dịch thành công.
Nhân viên mua hàng tiến hành tìm kiếm nhà cung ứng phù hợp nhất dựa trên nhiều nguồn thông tin khác nhau như các ấn phẩm, internet và dữ liệu nội bộ của công ty, nhằm đảm bảo lựa chọn đối tác đáng tin cậy và phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp.
+ Yêu cầu chào hàng: nhân viên mua yêu cầu những người cung ứng chào hàng bằng catalog hay chào hàng trực tiếp
+ Lựa chọn nhà cung ứng: các nhân viên mua hàng nghiên cứu các bản chào hàng và chuyển sang lựa chọn người cung ứng
+ Làm thủ tục đặt hàng: nhân viên mua hàng bắt tay vào làm thủ tục đặt hàng với một hay nhiều nhà cung ứng đã đƣợc chọn
3.3.2 Thị trường các trung gian hành vi người mua là các doanh nghiệp thương mại a Khái niệm và các đặc trưng cơ bản
Thị trường người bán buôn trung gian bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích sinh lời Đây là một phần quan trọng trong chuỗi cung ứng, nơi các doanh nghiệp tập trung vào việc phân phối và mở rộng thị trường tiêu thụ Các khách hàng trong thị trường này thường là các nhà bán lẻ, doanh nghiệp nhỏ hoặc các nhà phân phối, nhằm tận dụng quy mô lớn và cơ hội sinh lời Hiểu rõ về khái niệm thị trường người bán buôn trung gian giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và nâng cao lợi nhuận.
+ Đảm nhận khối lƣợng lớn hàng hóa chu chuyển
+ Phân tán hơn so với các doanh nghiệp
+ Mục đích bán hàng hóa để kiếm lời
+ Danh mục kinh doanh phong phú và đa dạng
- Người bán buôn trung gian có thể chọn 1 trong 4 chiến lược “lựa chọn danh mục mặt hàng kinh doanh” sau:
+ Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt: chỉ mua và bán một loại hàng hóa, chỉ có một người sản xuất
+ Kinh doanh theo chiều sâu: kinh doanh nhiều mặt hàng tương tự do nhiều sản xuất
+ Kinh doanh rộng: kinh doanh một chủng loại có nhiều mặt hàng có liên quan với nhau
+ Kinh doanh hỗn hợp: mặt hàng kinh doanh bao gồm nhiều chủng loại khác nhau b Quyết định mua của người bán buôn trung gian
Tùy thuộc vào quy mô kinh doanh, hình thức kinh doanh mà người ta thực hiện việc mua hàng cho tổ chức bán buôn hoặc bán lẻ
+ Các công ty lớn mua hàng kinh doanh đƣợc giao cho một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và có trình độ
+ Các đại lý nhỏ thì người chủ sẽ đảm nhiệm việc mua hàng hóa
3.3.3 Thị trường và hành vi người mua là các tổ chức Nhà nước a Người tham gia vào tiến trình mua
Các cấp tổ chức Nhà nước, từ trung ướng đến địa phương, đảm nhiệm chức năng xã hội giao phó trong việc mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của các tổ chức Nhà nước.