CHƯƠNG 2. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MARKETING MỤC TIÊU CỦA
2.2. Thị trường và hành vi mua trên thị trường của người tiêu dùng
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, nghề nghiệp…
- Do sự phát triển của kinh tế, chính trị, sự tiến bộ khoa học kỹ thuật , ƣớc muốn, các đặc tính về hành vi không ngừng biến đổi.
2.2.2. Các tác nhân chủ yếu đến hành vi người tiêu dùng a. Những nhân tố thuộc về văn hoá
Các nhân tố về văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. Chính văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn
Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi người tiêu dùng nhƣ sau:
+ Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ƣa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất.
+ Văn hoá ấn định cách cƣ xử đƣợc xã hội chấp nhận
+ Văn hoá không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệ thống. Với mỗi cá nhân văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của cuộc sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời.
- Nhánh văn hoá (tiểu văn hoá): khi một nhóm người trong một xã hội có các đặc điểm của một nền văn hoá chính và cùng với nó là những yếu tố văn hoá khác biệt nhất định không tìm thấy đƣợc ở các nhóm văn hoá khác thì văn hoá của họ đƣợc gọi là nhánh văn hoá.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hoá + Sự hội nhập văn hoá
Quá trình mà mỗi một cá nhân tiếp thu các văn hoá khác để làm phong phú thêm văn hoá của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của họ đƣợc gọi là quá trình hội nhập văn hoá
+ Sự biến đổi về văn hoá
Sự biến đổi về văn hoá chính là cách thức tồn tại của một nền văn hoá trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội
Có hai nguyên nhân dẫn đến sự biến đổi về văn hoá: do ảnh hưởng của các nền văn hoá khác, thứ hai bắt nguồn từ nội tại của mỗi nền văn hoá
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng...
đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa.
Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu.
b. Những nhân tố mang tính chất xã hội
- Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, đƣợc sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong cùng thứ bậc chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đƣợc đặc trƣng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc
biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí… Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách hàng cần”.
Ở Việt Nam chƣa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenít, đi xe ô tô sang trọng… - Gia đình:
được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua của khách hàng, thậm chí được coi trọng hơn các yếu tố xã hội khác. Người ta chia gia đình thành hai loại: gia đình định hướng và gia đình hôn phối.
- Vai trò và địa vị của cá nhân
+ Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội. Vị trí của họ trong từng nhóm đƣợc xác định theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm.
+ Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh. Một vai trò của cá nhân đều sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của họ.
Điạ vị liên quan đến sự sắp xếp của cá nhân về ý nghĩa sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín tới người khác.
c. Các nhân tố thuộc về bản thân
- Tuổi tác và đường đời: hàng hóa và dịch vụ con người mua sắm thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời họ. Hàng hoá họ tiêu dùng có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời (còn được gọi là chu kỳ đời sống gia đình).
Giai đoạn Đặc điểm hành vi mua 1. Tuổi trẻ
1.1 Sống độc thân tách khỏi bố mẹ
1.2 Kết hôn chƣa có con
1.3 Vợ chồng trẻ có con cái (1 đến 2 con dưới 10 tuổi)
- Ít chịu gánh nặng tài chính, đặc biệt quan tâm đến thời trang, hàng hoá mua sắm chủ yếu: đồ dùng sinh hoạt, dịch vụ ƣa thích…
- Khả năng thanh toán có xu hướng gia tăng. Hàng hoá quan tâm mua sắm nhất là thiết bị tiêu dùng lâu bền…
- Nhu cầu về nhà ở đạt ở đỉnh cao, hàng hoá đƣợc mua sắm nhiều là hàng hoá cho trẻ em…ở giai đoạn này gia đình thường rơi vào tình trạng căng thẳng về tài chính.
2. Tuổi trung niên 2.1 Sống độc thân 2.2 Kết hôn chƣa có con 2.3 Kết hôn có con nhỏ dưới 10 tuổi
2.4 Gia đình con cái ở tuổi thành niên
2.5 Gia đình ly hôn, con cái sống phụ thuộc hoặc không
- Khả năng thanh toán cao, đặc biệt quan tâm đến thời trang, thiết bị và đồ dùng đắt tiền. Các dịch vụ ƣa thích nghỉ mát, mua sắm…
- Nhu cầu mua sắm hàng tƣ liệu sinh hoạt lớn - Giảm nhu cầu thể thao, giảm lƣợng tiền tiết kiệm..
- Khả năng tài chính gia tăng, nhu cầu về hàng hoá có tính chất lâu bền, nhu cầu về sản phẩm liên quan đến văn hoá tăng.
- Khả năng tài chính thường lớn hơn nhu cầu hàng hoá.
có con cái sống phụ thuộc Ƣa thích các dịch vụ nhà hàng, câu lạc bộ…
3. Tuổi già
3.1 Người già còn tham gia làm việc
3.2 Người già nghỉ hưu 3.3 Người già goá bụa
- Thu nhập còn khá cao
- Tăng nhu cầu thuốc bồi bổ sức khoẻ và dịch vụ liên quan đến hoạt động xã hội
- Có xu hướng giảm diện tích nhà ở
- Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được chọn
- Tình trạng kinh tế: cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố là khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hoá. Các nhà kinh tế học thấy sự nhạy cảm về giá của các loại hàng hoá khác nhau phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập.
- Lối sống: Lối sống của một con người được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Chỉ lối sống mới phác hoạ một cách đầy đủ nhất chân dung của con người. Sự lựa chọn hàng hoá thể hiện lối sống của họ
- Nhân cách và quan niệm về bản thân
Theo Philip Kotler thì nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh
d. Những nhân tố thuộc về tâm lý
Hành vi lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất lớn của 4 nhân tố thuộc về tâm lý: động cơ, nhận thức, niềm tin, thái độ
- Động cơ:
+ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó.
+ Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua và tiêu dùng. Do vậy việc nắm bắt nhu cầu và kích thích nhu cầu đó thành động cơ là một công việc rất khó khăn. Các nhà làm Marketing dựa vào luận thuyết động cơ của các nhà tâm lý học để giải thích nguồn gốc và từ đó đƣa ra các giải pháp hiệu quả 2.2.3. Nghiên cứu tiến trình quyết định mua
Hình 3.1 Tiến trình quyết định mua Từ hình trên ta có:
- Mua là một quá trình, trong mỗi bước người tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể
- Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua đƣợc sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết
a. Nhận biết nhu cầu
Bước đầu tiên của quá trình ra quyết định mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng.
Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Đánh giá sau khi mua
cũng như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định . Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chƣa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trƣng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi…). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.
Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau.
b. Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ lớn, cá nhân tìm kiếm thông tin có liên quan đến sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè…
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, người bán, hội chợ….
- Nguồn thông tin đại chúng: ấn phẩm có liên quan đến hàng hoá, dƣ luận - Nguồn thông tin kinh nghiệm: trực tiếp của khách hàng thông qua việc xem xét.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết đƣợc các nhãn hiệu hàng hoá khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng.
c. Đánh giá các khả năng thay thế
Khi có bộ sưu tập nhãn hiệu người tiêu dùng sẽ thực hiện đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua
Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lƣợng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng nhƣ thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính.
- Thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng.
Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền…
Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại…
Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.
- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau.
Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:
Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dƣ luận xã hội.
Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng đƣợc các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào đƣợc xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.
- Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm đƣợc niềm tin của khách hàng sẽ dễ đƣợc họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty.
d. Quyết định mua
Khi kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án người tiêu dùng đã có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự. Ý định mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất, nhƣng từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác.
Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.
e. Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng
Sự hài lòng càng cao khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi của người tiêu dùng.
Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của họ khi có nhu cầu mua lại sản phẩm và khi truyền bá về sản phẩm cho người khác.
Khi khách hàng không hài lònghọ trả lại sản phẩm. ở mức độ cao hơn học tẩy chat sản phẩm, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp
Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua đƣợc. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết đƣợc đánh giá của khách hàng để điều chỉnh các chính sách. Điều này rất quan trọng. Phương châm ở đây là “Bán đƣợc hàng và giữ đƣợc khách hàng lâu dài!”.
Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi
Thái độ của người khác (gia đình bạn bè….)
Những yếu tố hoàn cảnh (những rủi ro đột xuất)
Ý định mua Quyết định mua
mua và sử dụng sản phẩm. Có thể có ba khả năng như trên bảng dưới đây.
Sự mong đợi của khách hàng đƣợc hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực.