CHƯƠNG 3. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
3.2. Nội dung chính sách sản phẩm của doanh nghiệp
Việc phối hợp 4P trong một chiến lƣợc duy nhất để đạt thành công trong marketing đƣợc gọi là marketing hỗn hợp.
Với nhân tố Sản phẩm, doanh nghiệp cần có một chiến lƣợc sản phẩm đúng đắn, cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
Để sản phẩm có thể bán tốt nhất, chiến lƣợc về Giá cả cũng là vô cùng quan trọng. Giá rẻ không hẳn là giá tốt (có những sản phẩm; đặc biệt đồ hiệu phải bán với giá cao mới có thể xâm nhập thị trường). Nếu điều kiện cho phép, doanh nghiệp cũng có thể tiến hành chiến lƣợc "giá hớt váng sữa" để thu lợi tối đa. Diễn biến về giá cũng có thể là công cụ tốt để doanh nghiệp vừa gặt hái lợi nhuận tối đa, vừa cạnh tranh tốt nhất trên thị trường.
Product (Sản phẩm): Một đối tƣợng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lƣợng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lƣợng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ nhƣ ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm nhƣ nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lƣợng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lƣợng chƣa rõ ràng nhƣng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.
Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó đƣợc xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lƣợng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...
Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể đƣợc mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng nhƣ các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tƣợng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thƣ trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng...
3.2.2. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
a. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu
- Khái niệm: Nhãn hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lƣợng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác.
Ví dụ:
- Nước khoáng “La vie” (cuộc sống)
- Kem đánh răng “Close-up” (gần nhau lại) - Taxi “Gia đình”.
- Xe máy “Dream” (giấc mơ) Ý nghĩa của nhãn hiệu:
+ Thuộc tính: một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩ thuộc tính nhất định.
+ Ích lợi: một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những ích lợi mà hàng hoá đó đem lại
+ Giá trị nhãn hiệu nói lên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất + Văn hoá: nhãn hiệu có thể thể hiện một nền văn hoá nhất định
+ Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định
+ Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng ma hay sử dụng sản phẩm đó.
b. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Việc gắn nhãn hiệu có rất nhiều lợi ích:
+ Là công cụ để phân biệt giữa các sản phẩm
+ Là phương tiện để bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm của sản phẩm, bảo vệ trước nạn hàng giả, hàng nhái.
+ Giúp khách hàng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
+ Giúp cho DN và KH thuận tiện trong quá tình mua, bán, xử lý đơn đặt hàng Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu công ty phải chi phí cho việc quảng cáo và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán hàng.
- Ai là người chủ của nhãn hiệu sản phẩm? Có 3 cách:
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị, do vậy nhãn hiệu của họ đủ độ tin cậy.
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của trung gian. Đây thường là các nhà phân phối lớn, có uy tín.
+ Tung sản phẩm ra thị trường vừa là nhãn hiệu của trung gian và nhà sản xuất.
Trong trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối.
- Đặt tên cho nhãn hiệu nhƣ thế nào? Có 4 cách đặt tên cho nhãn hiệu
+ Tên nhãn hiệu đồng nhất đƣợc sử dụng cho tất cả các hàng hoá đƣợc sản xuất bởi doanh nghiệp ( Bitis, Samsung. LG…)
+Tên nhãn hiệu riêng biệt đƣợc sử dụng cho cùng mặt hàng, nhƣng có đặc tính khác nhau ít nhiều ( Unilever có các nhãn hiệu Clear, Sunsilk, OMO, Viso…)
+ Tên thương mại của doanh nghiệp kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của hàng hoá ( Toyota Camry, Nokia n82…)
+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất.
3.2.3. Chính sách chất lƣợng sản phẩm
Khái niệm chất lƣợng sản phẩm đã xuất hiện từ lâu, ngày nay đƣợc sử dụng phổ biến và rất thông dụng hằng ngày trong cuộc sống cũng nhƣ trong sách báo.
Chất lƣợng sản phẩm là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về chất lƣợng sản phẩm. Mỗi khái niệm đều có những cơ sở khoa học nhằm giải quyết những mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế.
Quan niệm xuất phát từ sản phẩm: Chất lƣợng sản phẩm đƣợc phản ánh bởi các thuộc tính đặc trƣng của sản phẩm đó. Quan niệm này đồng nghĩa chất lƣợng sản phẩm với số lƣợng các thuộc tính hữu ích của sản phẩm. Tuy nhiên, aản phẩm có thể có nhiều thuộc tính hữu ích nhưng không được ngươi tiêu dùng đánh giá cao.
Theo quan niệm của các nhà sản xuất: Chất lƣợng sản phẩm là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã xác định trước.Xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu dùng.Ngày nay người ta thường nói đến chất lƣợng tổng hơp bao gồm: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ sau khi bán và chi phí bỏ ra để đạt đƣợc mức chất lƣợng đó. Quan niệm này đặt chất lƣợng sản phẩm trong mối quan niệm chặt chẽ với chất lƣợng của dịch vụ, chất lƣợng các điều kiện giao hàng và hiệu quả của việc sử dụng các nguồn lực.
Còn nhiều định nghĩa khác nhau về Chất lƣợng sản phẩm xét theo các quan điểm itếp cận khác nhau. Để giúp cho hoạt động quản lý chất lƣợng trong các doanh nghiệp đƣợc thống nhất, dễ dàng, Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000, phần thuật ngữ 9000 đã đƣa ra định nghĩa: "Chất lƣợng sản phẩm là
mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu". Yêu cầu có nghĩa là những nhu cầu hay mong đợi đƣợc nêu ra hay tiềm ẩn. Do tác dụng thực tế của nó, nên định nghĩa này đƣợc chấp nhận một cách rộng rãi trong hoạt động kinh doanh quốc tế ngày nay. Định nghĩa chất lƣợng trong ISO 9000 là thể hiện sự thống nhất giữa các thuộc tính nội tại khách quan của sản phẩm với đáp ứng nhu cầu chủ quan của khách hàng.
3.2.4. Chính sách sản phẩm mới
a. Khái niệm chính sách sản phẩm mới và ý nghĩa của việc nghiên cứu sản phẩm mới
* Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty.
Nhƣng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng.
Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do công nghệ biến đổi nhanh, do cạnh tranh nên doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại. Để sản xuất ra sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, có thể mua bằng sáng chế, giấy phép hoặc mua công ty khác có sản xuất sản phẩm mới.
Ví dụ về các dạng sản phẩm mới:
- Một sản phẩm mới hoàn toàn (chức năng mới). Ví dụ sản phẩm tivi khi nó xuất hiện lần đầu tiên cho phép truyền các ký hiệu nghe nhìn.
- Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của sản phẩm hiện tại. Ví dụ: bình phun sơn là ứng dụng của bình phun thuốc trừ sâu.
- Sản phẩm cung cấp thêm chức năng mới. Ví dụ: điện thoại di động có thể sử dụng internet, chụp ảnh,...
- Sản phẩm đƣợc thiết kế lại. Ví dụ: sự thay đổi mốt quần áo hàng năm.
- Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các cách đổi mới sản phẩm trên để lựa chọn kế hoạch sản phẩm mới của mình.
* Ý nghĩa của việc nghiên cứu sản phẩm mới
- Phát triển sản phẩm là một nhu tất yếu khách quan của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Do mỗi sản phẩm thường có một chu kỳ sống nhất định và các chu kỳ sống đó sẽ không giống nhau do đó phải có sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ.
- Đổi mới sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại và phát triển chúng. Đặc biệt, trong điều kiện tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ và thị trường có cạnh tranh gay gắt thì đổi mới sản phẩm quyết định vị trí và thế lực, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường.
- Nghiên cứu sản phẩm mới giúp cho nhà quản trị marketing đƣa ra đƣợc các quyết định chính xác, phù hợp với yêu cầu
b. Quá trình phát triển và kế hoạch sản phẩm mới
Để nâng cao khả năng thành công của sản phẩm mới, cần phải phát triển nó theo một quy trình khoa học. Để đảm bảo có đƣợc hiệu quả trong kinh doanh và hạn chế
bớt rủi ro khi đưa sản phẩm mới ra thị trường doanh nghiệp phải thực hiện một cách có hệ thống các bước triển khai cơ bản và theo dõi điều chỉnh có phương pháp các hoạt động của mình theo đà phát triển chung của sản phẩm trên thị trường.
Quá trình phát triển sản phẩm mới bao gồm các giai đoạn sau:
* Hình thành ý tưởng: từ các nguồn thông tin sau:
- Từ phía khách hàng qua thăm dò ý kiến, thƣ khiếu nại….
- Từ các nhà khoa học
- Nghiên cứu sản phẩm thành công hay thất bại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh - Nhân viên khách hàng và những người chuyên tiếp xúc khách hàng
- Những người có bằng sáng chế phát minh….
Đây là bước đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới. Để tránh sai lầm, các ý tưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của công ty, phục vụ cho mục tiêu chiến lƣợc mà công ty theo đuổi. Mục tiêu của giai đoạn này là tập hợp càng nhiều càng tốt các ý tưởng sản phẩm mới theo định hướng chiến lược của công ty.
* Lựa chọn ý tưởng
Sàng lọc lựa chọn những ý tưởng phù hợp, loại bỏ những ý tưởng không phù hợp, để làm được điều này ý tưởng mới cần có các nội dung sau:
- Mô tả sản phẩm - Thị trường mục tiêu - Các đối thủ cạnh tranh
- Ước tính sơ bộ quy mô thị trường
- Các chi phí liên quan đến thiết kế, sản xuất - Giá cả dự kiến….
Giai đoạn này loại bỏ các ý tưởng không phù hợp các công ty thường lập ra một Ban phụ trách sản phẩm mới. Trên cơ sở các ý tưởng sản phẩm mới, nhóm nghiên cứu sản phẩm mới phải tường trình trước Ban về các nội dung sau đối với mỗi ý tưởng: Mô tả hàng hoá, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, quy mô thị trường dự kiến, giá cả dự kiến, thời gian và kinh phí cần để phát triển sản phẩm mới, kinh phí tổ chức sản xuất và lợi nhuận dự kiến. Đây cũng là các tiêu chí để đánh giá ý tưởng.
* Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Sau khi có những ý tưởng được lựa chọn mỗi ý tưởng được xây dựng thành những dự án sản phẩm mới.
Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tƣợng sử dụng khác nhau của chúng.
Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm được mô tả. Qua kết quả thẩm định lựa chọn một dự án sản phẩm chính thức. Dự án sản phẩm mới là một phương án đã nghiên cứu kỹ của các ý tưởng, được thể hiện bằng các khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu dùng, vì khách hàng không mua ý tưởng, mà mua sản phẩm cụ thể. Các dự án được trình bày cho một nhóm khách hàng chọn lọc để thẩm định.
* Soạn thảo chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm mới
Sau khi thẩm định, chiến lƣợc Marketing sẽ đƣợc soạn thảo cho sản phẩm mới đƣợc chấp thuận. Qua chiến lƣợc Marketing của từng sản phẩm mà Ban lãnh đạo lựa chọn sản phẩm có lợi thế nhất.
- Phần thứ nhất: Mô tả quy mô cấu trúc thị trường và thái độ của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, thị phần, lợi nhuận trong những năm đầu tiên
- Phần thứ 2: trình bày quan điểm chung về phân phối, sản phẩm, dự đoán chi phí Marketing cho những năm đầu
- Phần 3: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, chiến lƣợc lâu dài về các yếu tố của Marketing Mix.
* Thiết kế sản phẩm mới
Giai đoạn này sẽ chuyển dự án sản phẩm mới đƣợc chấp thuận qua giai đoạn 4.
Sản phẩm mới đƣợc thiết kế, chế tạo. Sau đó đƣợc đem ra thử nghiệm vận hành có sự tham gia của khách hàng.
Sản phẩm phải đƣợc thể hiện bằng các sản phẩm hiện thực. Tạo ra các sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng để biết ý kiến của họ
* Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Doanh nghiệp sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường.
Người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm các chương trình Marketing nhằm mục đích thăm dò khả năng mua và sự báo chung vè mức tiêu thụ.
Trong giai đoạn này, sản phẩm đƣợc thử nghiệm trong điều kiện gần với thị trường trên quy mô nhỏ đề rút kinh nghiệm, điều chỉnh trước khi thương mại hoá để tránh các sai lầm trên quy mô lớn.
* Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường Sau khi trải qua thử nghiệm, sản phẩm mới đƣợc chấp thuận, đƣợc điều chỉnh và tung ra thị trường. Trong giai đoạn này công ty phải quyết định các vấn đề:
Khi nào thì chính thức tung sản phẩm mới vào thị trường ?
Sản phẩm mới sẽ đƣợc tung ra ở đâu?
Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?
Sản phẩm mới đƣợc tung ra bán nhƣ thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ xúc tiến bán nhƣ thế nào?
3.2.5. Chính sách chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm ( PLC – Product Life Cycle) là thuật ngữ mô tả sự thay đổi của doanh số và lợi nhuận bán hàng của một sản phẩm từ khi nó đƣợc tung ra thị trường đến khi nó rút khỏi thị trường.
a. Giai đoạn giới thiệu (triển khai – Introduction )
Là giai đoạn doanh nghiệp bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường, mức tiêu thụ chậm theo mức độ phải tung ra thị trường do phải chi phí nhiều cho vịêc tung hàng nên trong giai đoạn này lợi nhuận âm. Có các lý do chính nhƣ sau:
- Khách hàng còn chƣa tin vào sản phẩm mới, còn chƣa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ trước đây.