CHƯƠNG 6. CHÍNH SÁCH GIAO TIẾP VÀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
6.2. Nội dung chính sách xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp
1) Khái niệm
Quảng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp, phi cá nhân, đƣợc thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm, thuyết phục khách hàng. Chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Quảng cáo là một vũ khí cạnh tranh, vì khách hàng có biết, có tin tưởng vào sản phẩm thì mới mua.
2) M ục tiêu của quảng cáo
Quảng cáo thường nhằm các mục tiêu sau đây:
• Tăng lượng tiêu thụ trên thị trường hiện tại
• Xâm nhập thị trường mới
• Giới thiệu sản phẩm mới
• Xây dựng và củng cố uy tín của công ty cũng nhƣ các nhãn hiệu sản phẩm Cũng có thể phân loại quảng cáo nhƣ sau:
Loại quảng cáo Nhiệm vụ của quảng cáo
Thông tin - Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới - Thông báo về thay đổi giá
- Mô tả dịch vụ
- Giải thích nguyên tắc hoạt động - Hình thành hình ảnh về công ty
Thuyết phục - Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm mới - Thuyết phục khách hàng thay đổi nhận thức cũ về sản phẩm
Nhắc nhở Nhắc nhở khách hàng về sản phẩm 3) Các phương tiện quảng cáo
- Báo chí: Có ƣu điểm là phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian tiếp cận nhanh.
Nhƣợc điểm của báo chí là tuổi thọ ngắn, chất lƣợng in ấn không tốt.
- Tạp chí: Có ƣu điểm là chuyên môn hoá cao. Do vậy độ chọn lọc độc giả cao, tuổi thọ dài hơn báo; chất lƣợng in ấn tốt hơn, có trang dành riêng cho quảng cáo.
Nhƣợc điểm là lƣợng phát hành ít, thời gian đến tay độc giả lâu.
- Truyền hình: Có ƣu điểm là kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn ngữ; đối tƣợng khán giả rộng rãi, phạm vi phủ sóng ngày càng rộng.
Nhược điểm là thời gian lưu hình ngắn, chi phí cao, ít chọn lọc khán giả.
- Radio: Có ƣu điểm là phạm vi phủ sóng rộng, thính giả rộng lớn và tiếp nhận đƣợc thông tin bất kỳ lúc nào, chi phí thấp.
Hạn chế ở chỗ chỉ tác động bằng âm thanh đến khách hàng nên ít hấp dẫn, ít gây chú ý, thời gian lưu tin rất ngắn.
- Internet: Có ƣu điểm là phạm vi tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao (có thể xem đi xem lại), chi phí thấp, kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ.
Nhược điểm của Internet ở Việt Nam là số người sử dụng còn ít, chi phí sử dụng còn cao. Do vậy phạm vi tiếp nhận thông tin còn hạn chế.
- Biển quảng cáo: Chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng đƣợc màu sắc, tiếp cận đƣợc nhiều khách hàng. Nhƣng do khách hàng vừa xem vừa di chuyển, cho nên biển quảng cáo chỉ phù hợp với các quảng cáo ngắn và mục tiêu quảng cáo nhắc nhở và các sản phẩm phổ thông. Quảng cáo bằng biển quảng cáo thường chịu sự chi phối mạnh của Luật về quảng cáo trên phương diện thẩm mỹ xã hội, môi trường.
- Thƣ quảng cáo: (Direct mail) có ƣu điểm là tính chọn lọc đối tƣợng cao, tính thuyết phục cao, tính các nhân hoá cao, chi phí thấp (tính theo hiệu quả). Nhƣợc điểm của nó là tỷ lệ hồi âm thấp.
- Bao bì quảng cáo…rất cần thiết để nâng giá trị của sản phẩm.
Mỗi loại có ưu điểm và nhược điểm riêng. Thông thường công ty nên kết hợp các hình thức quảng cáo khác nhau để tăng hiệu quả.
6.2.2. Chính sách khuyến mại (sale promotion) 1) Khái niệm:
Khuyến mại (hay xúc tiến bán) là các hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua trong một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (Chiến lƣợc kéo).
Khuyến mại cũng nhằm vào các trung gian trong kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hoá cho doanh nghiệp (Chiến lƣợc đẩy).
Tác dụng của khuyến mại chỉ duy trì trong một thời gian ngắn. Nếu quá lạm dụng khuyến mại thì dẫn tới chỗ phản tác dụng.
2) Mục tiêu:
Khuyến mại nhằm vào hai đối tượng: Đó là người tiêu dùng cuối cùng và các trung gian trong kênh phân phối.
- Đối với người tiêu dùng cuối cùng thì khuyến mại khuyến khích họ mua nhiều.
- Đối với các trung gian trong kênh phân phối thì khuyến mại kích thích họ tích cực mở rộng kênh phân phối, bán nhiều sản phẩm.
3) Các phương tiện khuyến mại:
a) Đối với người tiêu dùng
Có thể sử dụng các phương tiện mang lại lợi ích kinh tế trực tiếp đối với người tiêu dùng. Đó là: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, quay số trúng thưởng khi mua…
- Hàng mẫu cho dùng thử hoặc bán giá hạ để khuyến khích dùng thử khi đƣa sản phẩm mới ra thị trường. Hàng mẫu có thể phát tại nhà khách hàng. Ví dụ: hãng P&G tặng 1000 túi dầu gội đầu Clear tại miền Bắc và tổ chức gội đầu miễn phí cho 500 người tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phiếu thưởng: Khi khách hàng mua hàng của công ty thì được tặng một tờ phiếu mua hàng giảm giá. Mua nhiều thì đƣợc tặng nhiều. Đây cũng là một dạng giảm giá cho khách hàng khi mua sản phẩm mới.
- Gói hàng chung: Gói 3 đơn vị hàng nhƣng chỉ lấy giá bằng hai đơn vị. Hoặc tặng một bán một, khám bệnh miễn phí và bán thuốc. Chẳng hạn khi bắt đầu xuất hiện cạnh tranh từ phía công ty Vinaphone mới triển khai mạng lưới, công ty VMS đã thực hiện chính sách bán một tặng một máy di động với giá 7 triệu đồng tức là một máy chỉ mất có 3,5 triệu đồng
- Quà tặng: khi mua hàng của công ty đƣợc tặng một món quà nhỏ để khuyến khích mua chẳng hạn mua điều hòa nhiệt độ đƣợc tặng TV...
- Quay số trúng thưởng: khi khách hàng mua hàng, tổ chức các cuộ thi, các trò chơi có thưởng để thu hút khách hàng. Ví dụ hãng dầu nhờn Castrol thực hiện chính sách khuyến mại với khẩu hiệu "mua hôm nay ngày mai trở thành triệu phú".
b) Đối với các trung gian trong kênh phân phối
Có thể dùng các kỹ thuật khuyến mại mang lại lợi ích kinh tế đối với các thành viên trong kênh phân phối:
- Tài trợ về tài chính (thực chất là giảm giá bán);
- Tài trợ cho các nhà quảng cáo để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm của công ty.
6.2.3. Chính sách bán hàng cá nhân và quản trị lực lƣợng bán hàng
* Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.
* Trong bán hàng trực tiếp, người bán thực hiện các chức năng sau đây:
• Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm cho khách hàng
• Trình diễn sản phẩm
• Giới thiệu, giáo dục khách hàng về sản phẩm mới
• Trả lời các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua của khách hàng
• Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán hàng
• Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng
• Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng
• Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng
• Thu thập thông tin Marketing
Nhờ có sự giao tiếp trực tiếp giữa bên bán và bên mua, người bán hàng có nhiều cơ hội để nắm bắt nhu cầu của khách hàng, phản ứng linh hoạt với các loại khách hàng khác nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện giữa hai bên. Do vậy, bán hàng trực tiếp có khả năng thành công cao.
Bán hàng cá nhân gồm các bước sau:
1. Thăm dò và đánh giá các khách hàng tiềm năng
2. Tiền tiếp xúc: các tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm năng trước khi bán 3. Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng
4. Giới thiệu sản phẩm, lợi ích khi dùng sản phẩm cho khách hàng 5. Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ chối
6. Kết thúc bán khi có các dấu hiệu mua nhận thấy ở khách hàng 7. Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Để quá trình bán hàng đƣợc thực hiện tốt, cần có chức năng quản trị bán hàng.
Quản trị bán hàng bao gồm xây dựng mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lƣợc cho lực lƣợng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện, phân công, giám sát, đánh giá và trả lương, thưởng cho lực lượng bán hàng.
6.2.4. Chính sách quan hệ với công chúng và tuyên truyền 1) Khái niệm quan hệ công chúng và tuyên truyền
Quan hệ với công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó.
Quan hệ với công chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh tích cực đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với công ty.
Các nhóm công chúng khác nhau có thể là: Khách hàng hiện tại, khách hàng tương lai, các cổ đông, cán bộ công nhân viên, tổ chức công đoàn, cộng đồng địa phương, chính quyền, các nhà cung cấp (ngân hàng, các nhà đầu tư...), các phương tiện thông tin đại chúng báo chí, đài phát thanh, truyền hình…), những người hướng dẫn dƣ luận (các nhóm áp lực, các chính khách…)
Tuyên truyền là các hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tin không mất tiền về công ty và sản phẩm nhằm mục đích gây thiện cảm với khách hàng, thuyết phục họ mua. Tuyên truyền là một dạng đặc biệt của quan hệ công chúng.
Ƣu điểm nổi bật của quan hệ với công chúng và tuyên truyền là:
• Mang tính khách quan hơn quảng cáo nên dễ di vào lòng người.
• Lƣợng thông tin cao hơn, chi tiết hơn
• Chi phí cho tuyên truyền cũng thấp hơn quảng cáo và khuyến mại.
Tuy nhiên, nhƣợc điểm của tuyền truyền là công ty khó kiểm soát.
2) Các hoạt động quan hệ với công chúng và tuyên truyền
• Các hoạt động tài trợ cho các sự kiện văn hoá, thể thao, nghệ thuật quan trọng như các cuộc thi “Đường lên đỉnh Olimpia”, “Chiếc nón kỳ diệu”, tài trợ cho Seagame, cuộc thi hoa hậu…
• Các hoạt động từ thiện nhƣ xây nhà tình nghĩa, truờng học, hỗ trợ các bà mẹ Việt Nam anh hùng, xoá đói giảm nghèo, chữa bệnh nhân đạo…
• Tham gia vào các hoạt động công cộng của địa phương
• Mời các phóng viên báo chí, truyền hình về công ty tìm hiểu và viết bài về công ty cũng nhƣ các sản phẩm của công ty nhân các sự kiện quan trọng của công ty như ngày khai trương, ngày kỷ niệm …
• Tổ chức các hoạt động văn nghệ, thể thao và đƣa tin lên báo chí. Tổ chức các sự kiện
• Giới thiệu các sản phẩm mới trên TV dưới dạng phổ biến kiến thức khoa học, kiến thức thường thức cho cuộc sống.
• Làm các bài hát, các băng hình, các bộ phim trong đó có lồng các ý tưởng tuyên truyền cho sản phẩm và bản thân công ty.
3) Chính sách pha trộn các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh và thuyết phục khách hàng mua. Vì vậy, đây có thể gọi là hoạt động truyền thông marketing.
Các doanh nghiệp lớn thường quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh, sự uy tín, nổi tiếng của doanh nghiệp. Từ đó, tạo ra uy tín cho những sản phẩm của mình sản xuất ra.
Một số công cụ chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng trong các chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền - quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.
6.2.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp thực hiện nhằm thu hút và đo lường sự tương tác từ khách hàng một cách trực tiếp. Mục đích của phương thức Marketing này là thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng sử dụng những thông tin, dữ liệu khách hàng có sẵn nhƣ: email, số điện thoại, địa chỉ
Marketing trực tiếp đƣợc chia thành hai nhóm công cụ chính:
Nhóm truyền thống gồm các công cụ nhƣ: Thƣ trực tiếp (Direct mail) – postcard, Brochure/ catalogue (Mail order), Tiếp thị từ xa (Telemarketing), Bản tin (Newsletter), Phiếu giảm giá (Coupon), Quảng cáo phúc đáp (Direct Response Advertising), Tiếp thị tận nhà (Door to door marketing)
Nhóm công cụ hiện đại đƣợc phát triển trong những năm gần đây nhƣ: Gửi email (Email Marketing), Gửi tin nhắn (SMS Marketing), Mạng xã hội (Social Media).
6.2.6. Chính sách xác lập ngân quỹ xúc tiến hỗn hợp
Muốn thƣc hiện đƣợc hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định. Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty:
a. Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến. Phương pháp này có những ưu điểm và khuyết điểm.
Về ƣu điểm có thể kể ra các ƣu điểm nhƣ sau:
• Thứ nhất, phương pháp này dễ tính toán
• Thứ hai, phương pháp này dễ được chấp nhận
Về nhƣợc điểm có thể kể nhƣợc điểm cơ bản nhƣ sau:
Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông.
b. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh.
Phương pháp này có ưu điểm là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty cạnh tranh.
Khó khăn trong việc thực hiện phương pháp này là khó xác định được ngân sách truyền thông của các công ty cạnh tranh. Mặt khác, do mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, cho nên căn cứ nhƣ trên cũng không hoàn toàn hợp lý.
c. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Theo phương pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện truyền thông. Phương pháp này được xem là có căn cứ khoa học. Điều quan trọng cần lưu ý là mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lƣợc Marketing.
d. Phương pháp chi theo khả năng
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ. Phương pháp này có nhược điểm là công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt