CHƯƠNG 2. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MARKETING MỤC TIÊU CỦA
2.3. Thị trường và hành vi người mua tổ chức
2.3.1. Thị trường tư liệu sản xuất (TLSX) và hành vi người mua là các DNSX a. Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất
- Khái niệm thị trường các doanh nghiệp sản xuất: thị trường các doanh nghiệp sản xuất là tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác để kiếm lời.
- Những đặc trƣng cơ bản:
+ Quy mô thị trường lớn hơn thị trường hàng tiêu dùng + Đặc tính của cầu:
Cầu của thị trường TLSX mang tính chất thứ phát hay phái sinh
Cầu hàng TLSX có độ giãn về giá rất thấp có nghĩa là tổng cầu về hàng TLSX không bị thay đổi hoặc thay đổi rất ít khi giá hàng TLSX thay đổi
Cầu hàng TLSX biến động mạnh với một mức độ lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng.
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất có tính tập trung theo vùng địa lý.
+ Kết cấu thị trường: người mua có số lượng ít song khối lượng mua thì lớn. Mối quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu thụ rất gần gũi mang tính chất trực tiếp có tính tương hỗ hay hợp tác.
+ Những người mua sắm hàng TLSX
Hoạt động mua sắm hàng TLSX thường có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mau sắm mang tính chất chuyên nghiệp
Tính chất mua sắm càng phức tạp, vai trò của chúng trong quá trình sản xuất càng cao, giá trị càng lớn, trình độ của người tham gia càng cao, và người tham gia vào quá trình mua càng lớn.
+ Các đặc tính khác: Các doanh nghiệp sử dụng TLSX có xu hướng thích các hình thức thuê mướn, hợp đồng hơn là mua đứt
b. Hành vi mua của các doanh nghiệp - Mô hình về hành vi mua hàng TLSX
Nhân tố kích thích bên ngoài Người mua TLSX
Phản hồi của người mua
Marketing Mix - Chính sách sản
phẩm
- Chính sách giá cả - Chính sách phân
Môi trường - Kinh tế
- Khoa học kỹ thuật - Văn hóa – xã hội - Chính trị – luật
- Nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua
- Quá trình
- Lựa chọn khối lƣợng mua
- Lựa chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn thời điểm
phối hàng hóa - Chính sách xúc
tiến hỗn hợp.
pháp
- Tình hình cạnh tranh
quyết định hành vi mua.
mua
- Lựa chọn các điều kiện liên quan đến mua bán.
- Lựa chọn các dịch vụ sau bán hàng.
Hình 2.3 Hành vi mua hàng tƣ liệu sản xuất - Các dạng chính của việc mua sắm hàng TLSX
+ Mua lặp lại không có sự thay đổi (mua theo thông lệ): đó là tình huống người đƣợc giao nhiệm vụ mua hàng thực hiện các đơn đặt hàng có tính chất lặp lại, không cần có sự điều chỉnh, sửa đổi trong các lần mua
+ Mua lặp lại có sự thay đổi là tình huống trong đó người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại nhƣng có yêu cầu thay đổi liên quan tới quy cách, tính năng của hàng hoá, giá cả và những điều kiện cung ứng khác, kể cả việc thay đổi nhà cung ứng
+ Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới - Những người tham gia vào quá trình mua
+ Người sử dụng: là những người sẽ sử dụng TLSX được mua trong một số trường hợp họ đóng vai trò là người khởi xướng.
+ Người ảnh hưởng:là những người ảnh hưởng tới quyết định mua, họ thường giữ nhiệm vụ quan trọng.
+ Người quyết định: là những người đóng vai trò quyết định việc lựa chọn mặt hàng và những người cung ứng. Họ là những người có thẩm quyền của doanh nghiệp mua.
+ Người mua: là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch mua hàng, học giữ vai trò quan trọng trong lựa chọn địa điểm bán hàng, các điều kiện liên quan…
- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng + Những nhân tố môi trường
+ Những yếu tố tổ chức
+ Những yếu tố quan hệ cá nhân - Các bước của tiến trình mua (8 bước)
+ Ý thức vấn đề: quá trình mua hàng bắt đầu từ lúc có ai đó trong công ty ý thức đƣợc vần đề hay nhu cầu có thể thỏa mãn đƣợc bằng cách mua sắm ở bên ngoài hàng hóa hay dịch vụ.
+ Mô tả khái quát nhu cầu: nhân viên mua hàng bắt tay vào việc xác định những đặc tính chung của mặt hàng cần thiết và số lƣợng cần mua.
+ Đánh giá các tính năng của hàng hóa: các chuyên gia kỹ thuật phân tích giá trị chức năng để xác định nhanh chóng và chính xác nhu cầu, gây đƣợc ấn tƣợng tốt đẹp về người bán đối với họ.
+ Tìm kiếm nhà cung ứng: các nhân viên mua hàng tìm kiếm những người cung ứng thích hợp nhất dựa trên các nguồn thông tin khác nhau nhƣ các ấn phẩm, internet, thông tin nội bộ.
+ Yêu cầu chào hàng: nhân viên mua yêu cầu những người cung ứng chào hàng bằng catalog hay chào hàng trực tiếp.
+ Lựa chọn nhà cung ứng: các nhân viên mua hàng nghiên cứu các bản chào hàng và chuyển sang lựa chọn người cung ứng.
+ Làm thủ tục đặt hàng: nhân viên mua hàng bắt tay vào làm thủ tục đặt hàng với một hay nhiều nhà cung ứng đã đƣợc chọn.
2.3.2. Thị trường các trung gian hành vi người mua là các doanh nghiệp thương mại
a. Khái niệm và các đặc trƣng cơ bản
- Khái niệm: thị trường người bán buôn trung gian bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích để sinh lời.
- Đặc trƣng:
+ Đảm nhận khối lƣợng lớn hàng hóa chu chuyển + Phân tán hơn so với các doanh nghiệp
+ Mục đích bán hàng hóa để kiếm lời
+ Danh mục kinh doanh phong phú và đa dạng
- Người bán buôn trung gian có thể chọn 1 trong 4 chiến lược “lựa chọn danh mục mặt hàng kinh doanh” sau:
+ Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt: chỉ mua và bán một loại hàng hóa, chỉ có một người sản xuất.
+ Kinh doanh theo chiều sâu: kinh doanh nhiều mặt hàng tương tự do nhiều sản xuất.
+ Kinh doanh rộng: kinh doanh một chủng loại có nhiều mặt hàng có liên quan với nhau.
+ Kinh doanh hỗn hợp: mặt hàng kinh doanh bao gồm nhiều chủng loại khác nhau.
b. Quyết định mua của người bán buôn trung gian
Tùy thuộc vào quy mô kinh doanh, hình thức kinh doanh mà người ta thực hiện việc mua hàng cho tổ chức bán buôn hoặc bán lẻ.
+ Các công ty lớn mua hàng kinh doanh đƣợc giao cho một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và có trình độ.
+ Các đại lý nhỏ thì người chủ sẽ đảm nhiệm việc mua hàng hóa.
2.3.3. Thị trường các trung gian hành vi người mua là các tổ chức Nhà nước a. Người tham gia vào tiến trình mua
- Các cấp tổ chức Nhà nước từ trung ương đến địa phương đảm nhiệm các chức năng xã hội giao phó cho họ để thực hiện mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của các tổ chức Nhà nước.
- Các tổ chức khác nhau thực hiện các nhiệm vụ khác nhau song hoạt động của họ đều mang tính chất phi thương mại. Thể thức, thủ tục mua bán của họ mang tính chất riêng biệt mà người cung ứng cần nghiên cứu.
b. Các quyết định mua của tổ chức cơ quan Nhà nước:
- Mua các loại hàng hóa nào?
- Trong mỗi loại số lƣợng là bao nhiêu?
- Mua của người cung ứng nào?
- Chi phí mua sắm là bao nhiêu?
- Cần yêu cầu các dịch vụ nào sau khi mua?
c. Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ chức Nhà nước
- Phương thức đấu thầu công khai: tổ chức mua sắm yêu cầu những người cung ứng có trình độ chuyên môn gửi đơn chào hàng mô tả chi tiết về nội dung mua bán và các điều kiện giao dịch. Hợp đồng thường được giao cho người có giá chào hàng thấp nhất.
- Phương thức hợp đồng thương lượng: tổ chức sẽ làm việc với một hay nhiều công ty và tiến hành thương lượng trực tiếp để ký hợp đồng với một công ty trong số đó theo điều kiện đã nhất trí giữa hai bên.