Quản trị kinh doanh dịch vụ nâng cao

Quản trị kinh doanh dịch vụ nâng cao Trường Đại học Thương mại Học phần QUẢN TRỊ DỊCH VỤ NÂNG CAO Số tín chỉ 2(20,10) 1 Năm 2022 MỤC TIÊU CỦA HỌC PHẦN  Học phần Quản trị dịch vụ nâng cao trang bị cho[.]

Trường Đại học Thương mại

Số tín chỉ: 2(20,10)

1

Năm 2022

MỤC TIÊU CỦA HỌC PHẦN

 Học phần Quản trị dịch vụ nâng cao trang bị cho người học kiến thức

lý thuyết chuyên sâu và kỹ năng nâng cao về quản trị dịch vụ làm nền tảng giúp người học nghiên cứu chuyên sâu về các chuyên ngành đào tạo định hướng nghiên cứu, từ có khả năng làm việc tốt ở các vị trí quản trị, cố vấn doanh nghiệp, giảng dạy và nghiên cứu Ngoài ra, đối với chuyên ngành đào tạo định hướng ứng dụng, học phần cũng hướng đến mục tiêu nâng cao khả năng vận dụng kiến thức lý thuyết vào giải quyết các tình huống thực tiễn và thực hành ứng dụng trong doanh nghiệp dịch vụ.

2

4. Quản trị quá trình cung ứng dịch vụ

5. Quản trị quan hệ khách hang

6. Chiến lược phát triển dịch vụ và chiến lược dịch vụ

toàn cầu

3

NỘI DUNG CỦA HỌC PHẦN

 Chương 1: Chiến lược dịch vụ của doanh nghiệp

 Chương 2: Hệ thống cung cấp và cơ sở hỗ trợ dịch vụ

 Chương 3: Xác định vị trí cơ sở dịch vụ và quản trị dự

án dịch vụ

4

TÀI LIỆU THAM KHẢO 5

[1] James A Fitzsimmons, Mona J Fitzsimmons (2004), Service Management

(Operations, Strategy and Infomation Technology), Second Edition,

Chương 1: CHIẾN LƯỢC DỊCH VỤ

CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.

1.1 Khái niệm và phân loại dịch vụ

Chiến lược dịch vụ cạnh tranh của

doanh nghiệp

1.3 Định vị chiến lược theo cấu trúc

quá trình dịch vụ 6

1.1 Khái niệm và phân loại dịch vụ

www.themegallery.com

7

1.1.1 Khái niệm dịch vụ và chiến lược dịch vụ1.1.2 Phân loại dịch vụ theo tiếp cận chiến lược

1.1.1 Khái niệm dịch vụ và chiến lược dịch vụ

 Khái niệm dịch vụ

"Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng" ISO

9004-2: 1991E;

Theo Philip Kotler: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một

bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất (Quản trị marking)

8

www.themegallery.com

 Đặc điểm dịch vụ

 Tính vô hình một cách tương đối

 Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng

 Khách hàng vừa là người tiêu dùng, vừa là người tham giatrực tiếp vào quá trình sản xuất dịch vụ

 Tính dễ hư hỏng và không cất giữ được

 Tính khó kiểm soát chất lượng

9

1.1.1 Khái niệm dịch vụ và chiến lược dịch vụ (tiếp)

 Khái niệm chiến lược

 “Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững” Theo

McKinsey (1978)

 "Chiến lược không chỉ là một kế hoạch, cũng không chỉ là một ý tưởng, chiến lược là triết lý sống của một doanh nghiệp." Theo Cynthia A Montgomery

10

1.1.1 Khái niệm dịch vụ và chiến lược dịch vụ (tiếp)

 Chiến lược dịch vụ

“Chiến lược dịch vụ là một nguyên tắc tổ chức cho phép những người làm việc trong doanh nghiệp có thể hướng mọi nỗ lực của mình vào những dịch vụ thu lợi nhuận, những dịch vụ này tạo ra sự khác nhau đáng kể trong cách nhìn nhận của khách hàng” Theo Albrecht và Zemke

Theo quan điểm khác:“Chiến lược dịch vụ xác định chúng ta

là ai? chúng ta làm gì? và chúng ta tin tưởng vào cái gì?”

11

1.1.1 Khái niệm dịch vụ và chiến lược dịch vụ (tiếp)

 Chiến lược dịch vụ

12

1.1.1 Khái niệm dịch vụ và chiến lược dịch vụ (tiếp)

Chiến lượcdịch vụ

Khách hàng

Hệ thống cung cấp dịch vụ

Nhân viênđược đào tạo

Hình 1.1 Mô hình quản trị dịch vụ của công ty thành đạt

 Nhân tố của chiến lược dịch vụ

 Nghiên cứu thị trường

◼ Phân tích nhu cầu thị trường

◼ Nhu cầu có thể thanh toán trên thị trường

◼ Hành động của đối thủ cạnh tranh

 Nhiệm vụ kinh doanh: Là những tuyên bố nhằm làm rõmục đích của DN

 Giá trị vận hành của tổ chức: Là một tập hợp nhữngnguyên tắc hoạt động của DN đã được phổ biến rộng rãi vàphát biểu một cách rõ ràng

13

1.1.1 Khái niệm dịch vụ và chiến lược dịch vụ (tiếp)

1.1.2 Phân loại chiến lược dịch vụ

 Căn cứ phân loại chiến lược dịch vụ

 Mức độ sử dụng lao động và mức độ tương tác KH

 Bản chất của dịch vụ

 Quan hệ cung cầu

 Mối quan hệ với KH và bản chất cung ứng dịch vụ

 Phương thức cung ứng dịch vụ và bản chất tương tác giữa

KH và DN

14

1.1.2 Phân loại chiến lược dịch vụ (tiếp)

- Vui chơi giải trí

Bảng 1.1: Phân loại chiến lược dịch vụ căn cứ vào mức độ

sử dụng LĐ và mức độ tương tác KH

Các dịch vụ dành cho Con người Đồ vật

Cơ thể con người:

- Chăm sóc y tế và thẩm mỹ

- Vận chuyển hành khách

- Nhà hàng và cung cấp thực phẩm

1.1.2 Phân loại chiến lược dịch vụ (tiếp)

Bảng 1.2: Phân loại chiến lược dịch vụ căn cứ vào bản chất

của dịch vụ

Mức độ biến động của cầu theo thời gian Con người Đồ vật

Cơ thể con người:

- Chăm sóc y tế và thẩm mỹ

- Vận chuyển hành khách

- Nhà hàng và cung cấp thực phẩm

thường xuyên vượt công suất

Bảng 1.3: Phân loại chiến lược dịch vụ căn cứ vào

quan hệ cung cầu

1.2 Chiến lược dịch vụ cạnh tranh của DN

18

1.2.1 Các yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành dịch vụ1.2.2 Các chiến lược dịch vụ cạnh tranh cơ bản của DN

1.2.3 Chiến lược dịch vụ đối với khách hàng

1.2.4 Chiến lược dịch vụ toàn cầu

1.2.1 Các yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành DV

Đối thủ cạnh tranh hiện tại

NHÀ

CUNG

CẤP

KHÁCH HÀNG

Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp

Sức mạnh mặc cả của khách hàng

Nguy cơ có đối thủ gia nhập mới

Sự đe dọa của dịch vụ thay thế

Hình 1.2 Các yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành dịch vụ

1.2.1 Các yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành

DV (tiếp)

 Nguy cơ từ doanh nghiệp mới gia nhập ngành

 Cường độ cạnh tranh giữa những đối thủ hiện tại

1.2.2 Các chiến lược dịch vụ cạnh tranh cơ bản của DN

Lợi thế chiến lược

Tính độc nhất do khách hàng cảm nhận Chi phí thấp

CHIẾN LƯỢC ĐẶC TRƯNG HÓA

CHIẾN LƯỢCTỔNG CHI PHÍ THẤP

Chỉ một phân đoạn

 Chiến lược tổng chi phí thấp

 Chiến lược đặc trưng hóa

 Chiến lược trọng tâm

22

1.2.2 Các chiến lược dịch vụ cạnh tranh cơ bản của

DN (tiếp)

(1) Chiến lược tổng chi phí thấp

 Tự vệ trước sự cạnh tranh của

 Tạo lợi thế kinh tế nhờ quy

mô hoặc chi phí thấp

 Vị trí thuận lợi so với các DV

thay thế

 Vốn đầu tư ban đầu lớn

 Chịu thua lỗ ban đầu

23

(1) Chiến lược tổng chi phí thấp (tiếp)

 Thay đổi công nghệ làm vô hiệu hóa các khoản đầu tư hay cáckinh nghiệm trong quá khứ

 DN mới gia nhập ngành hoặc những đối thủ theo sau có thểbắt chước hoặc đầu tư vào thiết bị tiên tiến để có CF thấp

 Không có khả năng nhìn thấy những thay đổi DV vàmarketing cần thiết bởi vì sự chú ý chỉ tập trung vào CF

 Quá tập trung vào CF làm giảm khả năng duy trì sự khác biệtgiá đủ lớn để bù đắp thương hiệu hay cách tiếp cận đặc trưnghóa khác đối thủ

24

Rủi ro chiến lược chi phí thấp

(2) Chiến lược đặc trưng hóa

 Sự trung thành với nhãn hiệu

 Có vị thế tốt chống lại các

DV thay thế

 Cản trở việc giành thị phần cao

 Tăng chi phí

25

(2) Chiến lược đặc trưng hóa (tiếp)

 Sự khác biệt về CF giữa các đối thủ CF thấp và DN theo đuổiđặc trưng hóa trở nên quá lớn để DN đặc trưng hóa giữ được

sự trung thành nhãn hiệu

 Nhu cầu KH về những yếu tố đặc trưng khác biệt giảm

 Sự bắt chước của đối thủ thu hẹp sự khác biệt DV

26

Rủi ro chiến lược đặc trưng hóa

(3) Chiến lược trọng tâm

 Thực hiện mục tiêu chiến

lược hẹp hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

 Có đặc trưng riêng

 Có chi phí thấp

 Cả hai

 Hạn chế về thị phần: Đánh đổi lợi nhuận và doanh số

27

(3) Chiến lược trọng tâm (tiếp)

 Sự khác biệt CF giữa đối thủ cạnh tranh phạm vi rộng và DNtập trung trọng tâm bị nới rộng, xóa bỏ hết những lợi thế CF

 Sự khác biệt về DV mong muốn giữa đối tượng chiến lượccủa DN và của cả thị trường bị thu hẹp

 Các đối thủ cạnh tranh tìm kiếm những thị trường nhỏ bêntrong đối tượng chiến lược của DN và tập trung trọng tâm hơn

cả DN

28

Rủi ro chiến lược trọng tâm

1.2.3 Chiến lược dịch vụ đối với khách hàng

 Nhu cầu mua so với năng lực của doanh nghiệp

 Tiềm năng tăng trưởng của khách hàng

 Sức mạnh mặc cả nội tại của khách hàng yếu

 Tính không nhạy cảm với giá cả của khách hàng

 Chi phí phục vụ khách hàng

 Chiến lược dịch vụ và lựa chọn khách hàng

29

1.2.4 Chiến lược dịch vụ toàn cầu

 Các cân nhắc trong phát triển dịch vụ đa quốc gia

 Các chiến lược dịch vụ toàn cầu

30

1.2.4 Chiến lược dịch vụ toàn cầu (tiếp)

 Các cân nhắc trong phát triển dịch vụ đa quốc gia

 Bản chất của kinh doanh đa quốc gia dịch vụ: cần cân bằng5C trong hoạch định chiến lược:

1.2.4 Chiến lược dịch vụ toàn cầu (tiếp)

 Các cân nhắc trong phát triển dịch vụ đa quốc gia (tiếp)

 Các vấn đề cần cân nhắc trong lựa chọn chiến lược dịch vụtoàn cầu (các yếu tố toàn cầu hóa):

◼ Tiếp cận khách hàng

◼ Mức độ cá nhân hóa

◼ Mức độ phức tạp

◼ Cường độ thông tin

◼ Thích nghi văn hóa

◼ Cường độ lao động

◼ Yếu tố khác

32

1.2.4 Chiến lược dịch vụ toàn cầu (tiếp)

 Các chiến lược dịch vụ toàn cầu

 Mở rộng đa quốc gia

1.3 Định vị chiến lược theo cấu trúc quá trình dịch vụ

1.3.1 Khái niệm, đặc điểm định vị chiến lược

1.3.2 Mức độ phân kỳ của dịch vụ

1.3.3 Phân loại cấu trúc quá trình dịch vụ và định vị chiến lượcdịch vụ

34

1.3.1 Khái niệm, đặc điểm định vị chiến lược

 Khái niệm định vị chiến lược

Là biểu hiện bên ngoài của chiến lược doanh nghiệp, thể hiện cụ thể một doanh nghiệp trong mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh và thị trường.

35

1.3.1 Khái niệm, đặc điểm định vị chiến lược (tiếp)

 Đặc điểm định vị chiến lược

 Định vị chiến lược biểu hiện bên ngoài của chiến lược DN

 Định vị chiến lược phải có ý nghĩa chiến lược, phải thể hiệnđược phương hướng lâu dài của DN

 Định vị chiến lược phải nhằm vào đối thủ cạnh tranh và thịtrường cụ thể

 Định vị chiến lược phải hòa nhập với khách hàng và thịtrường

 Định vị chiến lược diễn đạt quan niệm giá trị và văn hóa DN

36

 Mức độ phức tạp được đo lường bởi số bước trong hệ thốngdịch vụ.

37

Ví dụ hai chiều của tính phức tạp và sự phân kỳ

định vị thị trường cho ngành DV tài chính

nhân thọ

Hình 1.3 Định vị cấu trúc của dịch vụ tài chính

Ví dụ các phương án cấu trúc cho một nhà hàng gia đình

- Phục vụ nước và bánh mỳ

- Nhận yêu cầu món ăn

- Chọn bàn cụ thể

- Đọc thực đơn, mô tả món khai vị và các món đặc biệt

- Nhiều loại bánh mỳ nóng và món khai vị

- Tại bàn, được người phụ trách phục vụ

- Đã chuẩn bị trước, không có lựa

- Tráng miệng (6 lựa chọn)

- Đồ uống (6 lựa chọn)

- Chuẩn bị riêng tại bàn

- Mở rộng đến 20 lựa chọn: thêm các món có lửa, gỡ xương cá tại bàn, chuẩn

vị, hóa đơn cùng với đồ uống

- Chỉ nhận tiền mặt, thanh toán khi

rời nhà hàng

Phục vụ món ăn Thu tiền

- Phục vụ riêng từng món, nước giải khát giữa các món, ớt nghiền tay

- Lựa chọn hình thức thanh toán, kể cả tài khoản tại nhà; phục vụ kẹo bạc hà

1.3.3 Phân loại cấu trúc quá trình dịch vụ và định vị chiến lược dịch vụ

 Các tiêu thức định vị chiến lược dịch vụ

 Mức độ phân kỳ: dịch vụ đã chuẩn hóa; dịch vụ tùy chỉnh

 Đối tượng của quá trình dịch vụ

 Kiểu tiếp xúc với khách hàng

40

Câu hỏi ôn tập chương 1

1) Trình bày khái niệm và các cách phân loại chiến lược dịch vụ?2) Phân tích các yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành dịchvụ? Liên hệ thực tiễn?

3) Phân tích các chiến lược dịch vụ cạnh tranh cơ bản của doanhnghiệp? Liên hệ thực tiễn?

4) Phân tích nội dung chiến lược dịch vụ đối với khách hàng? Ýnghĩa nhận thức?

5) Phân tích các chiến lược dịch vụ toàn cầu? Ví dụ minh họa?6) Phân tích nội dung định vị chiến lược theo cấu trúc quá trìnhdịch vụ? Ví dụ minh họa?

41