Đồ án tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hường đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nhằm đưa ra các kiến nghị góp phần gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.

Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong Trường Cao Đẳng CNTT Hữu Nghị Việt-Hàn Các thầy cô đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, từ những kiến thức này đã giúp em vận dụng vào đề tài nghiên cứu của mình để từ đó mới có thể hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Trần Phạm Huyền Trang , người

đã bỏ nhiều công sức tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình em thực hiện đề tài

để em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này một cách tốt nhất Và em xin cảm ơn Ban Giám Đốc cùng toàn thể các anh chị cán bộ công nhân viên trong Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung đã tạo điều kiện tốt nhất cho em tìm hiểu và nghiên cứu tại công ty để từ đó giúp em có những thông tin bổ trợ cho đề tài nghiên cứu của mình

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH ẢNH viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG 4

1.1 Tìm hiểu chung về dịch vụ 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 4

1.1.3 Sự hài lòng khách hàng 6

1.1.3.1 Khái niệm 6

1.1.3.2 Phân loại sự hài lòng 7

1.1.3.3 Tầm quan trọng của sự hài lòng 8

1.1.3.4 Các mức độ của sự hài lòng 9

1.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 9

1.2 Đo lường sự hài lòng khách hàng 11

1.2.1 Khái niệm 11

1.2.2 Vai trò của đo lường sự hài lòng khách hàng 12

1.2.2.1 Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh 12

1.2.2.2 Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng 12

1.2.2.3 Đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu ngày càng khắc khe của khách hàng 13

1.2.3 Mục tiêu của đo lường sự hài lòng khách hàng 14

1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 15

1.3.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng khách hàng 15

1.3.1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI 15

1.3.1.2 Mô hình Kano 16

1.3.1.3 Mô hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000) 17

Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2001) 18

1.3.2 Những nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng khách hàng 20

1.3.2.1 Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong vận tải công cộng bằng xe buýt của Oktiani Astuti Budiono (2009) 20

1.3.2.2 Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi với thang đo Servperf của Yao Zhi- Gang (9/2011) 22

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA 24

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 24

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung 24

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 24

2.1.2 Đặc điểm của ngành kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung 26

2.1.3 Lĩnh vực thương mại mà Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung đang hoạt động 26

2.1.4 Tổ chức bộ máy của Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung 27

2.1.4.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức 27

2.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban 28

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012-2014 31

2.2.1 Phân tích tình hình tài sản, nguồn vốn 31

2.2.1.1 Tình hình tài sản của công ty 31

2.2.1.2 Tình hình nguồn vốn của công ty 32

2.2.2 Phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung 33

2.2.3 Phân tích các thông số tài chính 34

2.2.3.1 Khả năng sinh lời 35

2.2.3.2 Hệ số thanh toán 36

2.3 Môi trường kinh doanh 38

2.3.1 Môi trường vĩ mô 38

2.3.1.1 Môi trường kinh tế 38

2.3.1.3 Môi trường văn hóa xã hội 40

2.3.1.4 Môi trường công nghệ 41

2.3.1.5 Môi trường tự nhiên 41

2.3.1.6 Môi trường nhân khẩu: 42

2.3.2 Môi trường vi mô 43

2.3.2.1 Khách hàng: 43

2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh 44

2.3.2.3 Nhà cung ứng 47

2.3.2.4 Nhà phân phối 47

2.4 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 47

2.4.1 Dữ liệu thứ cấp 47

2.4.1.1 Quá trình cung cấp dịch vụ taxi Mai Linh 47

2.4.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 49

2.4.2 Dữ liệu sơ cấp 53

2.4.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 53

2.4.2.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 54

2.4.2.3 Phương pháp nghiên cứu 54

2.4.2.4 Thu thập dữ liệu 54

2.4.2.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh 55

2.4.2.6 Mã hóa thang đo 56

2.4.2.7 Xử lý dữ liệu 58

2.4.3 Đánh giá chung về kết quả phân tích xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp 67

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 69

3.1 Cơ sở đề ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 69

2020 69

3.1.1.1 Định hướng phát triển hệ thống đô thị Việt Nam đến năm 2020 69

3.1.1.2 Mục tiêu, quan điểm phát triển giao thông ở Đà Nẵng 70

3.1.2 Phương hướng và mục tiêu phát triển của công ty Mai Linh Miền Trung 70

3.1.2.1 Phương hướng phát triển của công ty 70

3.1.2.2 Mục tiêu phát triển của công ty 71

3.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 71

3.2.1 Chính sách giá cả 71

3.2.2 Chính sách chất lượng dịch vụ 73

3.2.2.1 Gia tăng chất lượng phương tiện (xe taxi) 75

3.2.2.2 Tăng cường công tác đào tạo nhân viên 75

3.2.2.3 Thường xuyên đánh giá lại mức độ hài lòng của khách hàng 77

3.2.3 Một số ý kiến khác 78

KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO ix

PHỤ LỤC x

PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG x

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN VÀ BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAI LINH MIỀN TRUNG TRONG KHOẢN THỜI GIAN TỪ NĂM 2012-2014 xvi

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS xvii

Ký hiệu Nội dung

SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch

CSM Measuring Satisfaction Customer (Đo lường sự hài lòng khách

hàng) TQM Total Quality Management(Quản lý chất lượng toàn diện)

ISO International Organization for Standardization(Hệ thống quản lý

chất lượng) CSI Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng khách hàng)

GPS Global Positioning System (Hệ thống định vị toàn cầu)

GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm nội địa)

CPI Consumer Price Index (Chỉ số tiêu dùng)

MCC Mai Linh Customer Club (Thẻ taxi trả sau của hãng taxi Mai LInh)

VH-TT-DL Văn hóa - thể thao - du lịch

Số hiệu

Bảng 2.2 Hệ số thanh toán của Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung 36

Bảng 2.3 Bảng chỉ tiêu về hệ số thanh toán của Công ty Cổ Phần Mai Linh

Bảng 2.5 Bảng so sánh giá taxi Mai Linh so với các hãng taxi khác trên địa

Bảng 2.8 Bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ 60

Bảng 2.11 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Sự tin cậy 64 Bảng 2.12 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng 64

Bảng 2.13 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Năng lực

Bảng 2.14 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đồng cảm 66

Số hiệu

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty CP Mai Linh Miền Trung 27

Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện chỉ tiêu tài sản của công ty cổ phần Mai Linh

Hình 2.4 Cơ cấu sử dụng nguồn vốn của Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền

Hình 2.5 Biểu đồ thể hiện tình hình hoạt động kinh doanh của Công Ty

Cổ Phần Mai Linh Miền Trung từ năm 2012 đến năm 2014 33

Hình 2.6 Biểu đồ thể hiện cơ cấu khách hàng của Công ty Cổ Phần Mai

Hình 2.9 Sơ đồ thể hiện quá trình cung cấp dịch vụ taxi Mai Linh 48

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử

Hình 2.11 Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 63

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trước đây, việc đi lại bằng xe taxi chủ yếu giành cho những đối tượng khách hàng có thu nhập cao Ngày nay, do nền kinh tế Việt Nam ngày một phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao nên nhu cầu sử dụng phương tiện công cộng bằng

xe taxi ngày càng nhiều Bên cạnh đó là chính sách của Chính Phủ về việc bắt buộc người dân phải đội mũ bảo hiểm khi đi xe gắn máy khiến cho nhu cầu đi taxi cũng tăng cao, vì khi đi dự đám cưới, bữa tiệc quan trọng việc đội mũ bảo hiểm khá phiền phức Chính vì vậy, hiện nay nhu cầu đi lại bằng xe taxi của người dân đã trở nên phổ biến và thông dụng hơn

Điều này sẽ giúp cho thị trường taxi trong cả nước tiếp tục phát triển Do đó sẽ dẫn đến một hệ quả tất yếu là thu hút thêm nhiều hãng taxi mới nhập cuộc Ngoài những hãng quen thuộc như taxi Hương Lúa, taxi Xanh, taix Mai Linh,…thì hiện nay

có thêm nhiều hãng taxi khác như: taxi Vinasun, taxi Tiên Sa, taxi Airport… Vì vậy, trong thời gian đến sẽ có sự tranh giành khách hàng mạnh mẽ giữa các hãng taxi với nhau Thị trường Đà Nẵng cũng không nằm ngoài quy luật đó

Tại thị trường Đà Nẵng, trước đây taxi Hương Lúa cùng với taxi Sông Hàn và taxi Mai Linh tạo thành “bộ ba” chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, trong cuộc cạnh tranh quyết liệt, nhiều hãng taxi dần dần đánh mất thị phần, thậm chí gần như bị loại khỏi cuộc chơi (chẳng hạn như Hương Lúa) Đến thời điểm hiện tại, tại thị trường Đà Nẵng đã hình thành một thị trường taxi mới trên cơ sở nguồn cung của các hãng taxi như taxi Mai Linh, taxi Vinasun (mua lại taxi Xanh và taxi Hương Lúa), taxi Tiên Sa, taxi Sông Hàn và taxi Airport Tuy nhiên, trong đó chủ yếu từ nguồn cung của 3 hãng lớn, đó là taxi Mai Linh, taxi Tiên Sa, taxi Vinasun

Với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường taxi Đà Nẵng hiện nay, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các hãng taxi là một trong những công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng bời vì sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo dựng cơ sở cho sự thành công của một doanh nghiệp Sự hài lòng khách hàng sẽ dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu và sự tích cực từ việc truyền miệng Do đó, sự hài lòng của khách hàng không những ảnh hưởng đến lợi nhuận của tổ chức mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và duy trì được khách hàng Việc có được những khách hàng

trung thành và duy trì được khách hàng là một trong những vũ khí hung mạnh có tiềm năng mà các công ty có thể sử dụng để đạt được lợi thế chiến lược và tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay

Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực dịch vụ taxi nói riêng thì việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn Nếu công ty càng đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu dịch

vụ của Công ty cho những khách hàng khác, và trở thành khách hàng trung thành của công ty, từ đó góp phần gia tăng doanh số, thị phần và vị trí của công ty trên thị trường

Từ đó cho thấy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt là đối với dịch vụ taxi Mai Linh, một doanh nghiệp đã ra đời và có thị phần chiếm lĩnh tại đại bàn thành phố Đà Nẵng Với lý do đó cùng với việc mong muốn giúp Công

ty Cổ Phần Mai Linhh Miền Trung biết được nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng nhằm đưa ra các kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng

của khách hàng nên tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hường đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nhằm đưa ra các kiến nghị góp phần gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng Với mục đích đó, nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:

- Hiểu rõ về cơ sở ý thuyết liên quan đến dịch vụ và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh

- Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiện cứu là các khách hàng cá nhân có độ tuổi từ 20 đến 59 đã và đang sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh

- Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:

- Giai đoạn 1:Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng, thông qua tham khảo các tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu

lý thuyết Trên cơ sở đó, phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện nhằm bổ sung, khẳng định, điều chỉnh thang đo phục vụ cho việc đưa ra thang đo chính thức để tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo

- Giai đoạn 2:Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS 16.0 for Window với các phương pháp phân tích dữ liệu: phương pháp thống kê mô tả,

phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

5 Kết cấu đồ án

Tên đồ án: “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi

Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn gồm 3 chương:

Chương I:Cơ sở lý luận

Chương II: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh

trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG

1.1 Tìm hiểu chung về dịch vụ

1.1.1 Khái niệm

Hiện có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng chưa có một định nghĩa chính xác

và thống nhất nhất về dịch vụ Thực tế khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa, vì khi mua một hàng hóa thường thì người mua cũng nhận được lợi ích của một yếu tố dịch vụ kèm theo Tương tự, một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị

Theo Kotler & Armstrong (1991), một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến

sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm

vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có Đó là các đặc trưng như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không dự trữ được và tính

không chuyển quyền sở hữu được Cụ thể như sau:

Tính vô hình

Đây là đặc trưng cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được Tính không hiện hữu thể hiện ở chỗ khách hàng khó hình dung ra dịch vụ, khách hàng khó thử trước khi mua Nhằm giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng hữu hình về chất lượng dịch vụ Họ sẽ cảm nhận về chất lượng dịch vụ từ cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên tư vấn, nhân viên bán hàng và cung cấp dịch vụ… của công ty cung ứng dịch vụ mà họ nhìn thấy Do tính vô hình mà cả nhà cung cấp dịch

vụ và người sử dụng dịch vụ cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ

Tính không đồng nhất

Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Việc thực hiện dịch vụ có thể thay đổi với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong thời gian làm việc khác nhau Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong nhũng thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế Điều đó càng làm cho dịch

vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng

Tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên

Từ đặc điểm trên cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được tùy tiện trái lại phải rất thận trọng Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới

số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm

Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ

sở hữu hàng hóa mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định

sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu

dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu mong muốn”

Không dự trữ

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của

họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thõa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ

đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng

Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ Việc khách hàng có hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc

họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm với những kỳ vọng trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó còn bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng

sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

1.1.3.2 Phân loại sự hài lòng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài lòng mangtính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ có thể hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày cảng cao của

mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đây là nhóm khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng của doanh nghiệp

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có

sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa

Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của doanh nghiệp

Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất

cứ lúc nào Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ mới là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp

Do đó, việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽ có những biện pháp, chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.1.3.3 Tầm quan trọng của sự hài lòng

Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ hàn lâm Zairi (2000) cho biết “Khách hàng là mục đích cho những gì chúng ta làm và thay vì khách hàng tùy thuộc vào chúng tôi, chúng tôi phụ thuộc rất nhiều về

họ Khách hàng không phải là nguồn gốc của vấn đề, mà vấn đề là chúng ta không nên làm cho khách hàng “bỏ đi nơi khác” bởi vì tương lai và sự an toàn của chúng ta phải đặt vào sự nguy hiểm” Đó là lý do tại sao ngày nay các tổ chức đang định hướng vào

sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng

Để thành công, tổ chức phải xem xét nhu cầu và mong muốn của khách hàng của

họ Đây là lý do tại sao nhiều nhà nghiên cứu và viện sỹ hàn lâm đã liên tục nhấn mạnh về tầm quan trọng của sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, việc duy trì

khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ

ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một tổ chức Vì vậy, ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng và không hài lòng phải được xem xét Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng Do đó, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọng cho sự thành công của một tổ chức

1.1.3.4 Các mức độ của sự hài lòng

Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Có thể xảy ra một trong ba mức độ hài lòng sau:

- Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được nhỏ hơn kỳ vọng hay nói cách khác kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng

- Mức hài lòng: khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng hay nói cách khác mức độ nhận được bằng với kỳ vọng

- Mức rất hài lòng: khách hàng rất hài lòng nếu mức độ nhận được vượt quá sự mong đợi

1.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

là điểm số của nhận thức trừ đi mong đợi Kết quả là dương cho biết công ty chúng ta

đã đảm bảo được chất lượng dịch vụ , vượt quá sự mong đợi của khách hàng, nếu kết quả là âm thì công ty chúng ta nên coi lại về chất lượng dịch vụ

 Giá cả dịch vụ

Giá cả biểu thị giá trị của của một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ Vì vậy, nếu chúng ta định giá quá cao sẽ làm cho khách hàng mong đợi một sản phẩm/dịch vụ tuyệt hảo Ngược lại, nếu định giá quá thấp sẽ làm cho khách hàng không tin tưởng vào chất lượng sản phẩm /dịch vụ của chúng ta Nếu khách hàng đã bỏ ra một số tiền

để mua sản phẩm/dịch vụ mà giá trị nhận được không tương xứng với số tiền bỏ ra

điều đó ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Vì vậy, các doanh nghiệp nên quan tâm đến việc định giá cho sản phẩm/dịch vụ vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới khách hàng

 Yếu tố con người

Yếu tố con người giữ vai trò quan trọng trong việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người…chi phối rất lớn tới sự thành công của việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong đem lại sự hài lòng khách hàng Trên góc độ xem xét yếu tố này là một chính sách công cụ riêng trong Marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có năng suất chất lượng cao cung cấp cho khách hàng

Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nổi tiếng trên thế giới đã thành công trong kinh doanh Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán

bộ nhân viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc đến những nhân viên bình thường nhất Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ hay chính những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong doanh nghiệp

 Duy trì khách hàng

Để giữ khách hàng hiện có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và sẽ mang lại nhiều nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho những người khác về sản phẩm này

Vì vậy nếu sự trung thành của khách hàng là đích mà nhà cung cấp muốn nhắm tới thì nhà cung cấp phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu về những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường

Căn cứ vào giá trị kinh tế của việc duy trì khách hàng, thật ngạc nhiên khi thấy rằng các doanh nghiệp đã không chú trọng đến việc này một cách hệ thống và nghiêm túc hơn, mà chủ yếu tập trung vào các hoạt động nhằm thu hút khách hàng mới và khai thác tiềm năng của những khách hàng hiện tại Hai hoạt động này được các doanh nghiệp thực hiện một cách triệt để Các vị trí nhà quản lý phụ trách về quảng cáo và bán hàng, đưa ra chỉ tiêu doanh số và thậm chí công bố những phần thưởng giá trị dành cho nhân viên có thành tích bán hàng xuất sắc Trong khi đó, họ lại xem nhẹ việc duy trì khách hàng, mặc dù việc này sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với việc đầu tư để tìm kiếm khách hàng mới Điều quan trọng là doanh nghiệp cần tập trung duy trì một

khách hàng chính là lúc doanh nghiệp gia tăng được sự hài lòng và lòng trung thành ở khách hàng của họ

1.2 Đo lường sự hài lòng khách hàng

1.2.1 Khái niệm

Theo một cuốn sách giáo khoa do thợ cạo của thập niên 50 đã viết “đừng bao giờ dùng con dao cùn để cạo cho khách hàng ngay cả khi bạn cho rằng khách hàng đó chỉ gây phiền toái cho công việc của bạn” Như vậy, ngay trong thập niên 50 các hoạt động nghiên cứu về khách hàng, tiền thân của hoạt động đo lường sự thỏa mãn khách hàng (CSM) (Measuring Satisfaction Customer) đã xuất hiện

Đến thập niên 60, các hoạt động nghiên cứu thị trường trên diện rộng, lý thuyết

và thực tiễn về marketing đã được hoàn thiện cơ bản Trong đó, đặc biệt là các hoạt động nghiên cứu thị trường, hành vi của khách hàng, xác định khách hàng mục tiêu và các đặc điểm của họ đã được định hình rõ nét Các hoạt động liên hệ trực tiếp với khách hàng thường có thể được coi là hoạt động thay thế cho CSM theo lý thuyết CSM ngày nay Những người thực hiện “hoạt động CSM” đã dùng các công cụ sẵn có như nghiên cứu hành vi khách hàng, phân khúc thị trường…để nghiên cứu về CSM Các tập đoàn đi tiên phong trong lĩnh vực này là American Express, Xerox, IBM, AT&T… Đến cuối những năm 80, hoạt động áp dụng CSM đã phát triển khá mạnh thông qua áp dụng phương pháp quản lý chất lượng toàn diện (TQM), quản lý theo phương pháp 6 sigma (mà GE là tập đoàn tiên phong)

Hiện nay hoạt động CSM đã phát triển rộng rãi và CSM trở thành một công cụ quản lý phổ biến Nó cũng được ghi nhận rằng tổ chức phải bắt buộc thực hiện CSM trong tiêu chuẩn ISO 9000 phiên bản 2000

Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, sự thỏa mãn khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu Quá trình đó là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lượng Như vậy CSM là quá trình đo lường các “giá trị” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng của yêu cầu của họ

Liên quan đến khách hàng, khoa học về sự phát triển về khách hàng đã chỉ ra rằng, ngoài khách hàng truyền thống là khách hàng các tổ chức (B2B), cá nhân (B2C), thì còn tồn tại khách hàng nội bộ Tuy nhiên, trong tài liệu này chỉ giới hạn việc nghiên cứu CSM truyền thống

Như vậy, khái quát chung nhất, CSM là quá trình bằng cách thu thập các thông tin có giá trị tin cậy về sự đánh giá của khách hàng hiệu quả thực hiện của một tổ chức

Một khái niệm khác thường áp dụng trong thực tiễn của doanh nghiệp, CSM là

đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó

1.2.2 Vai trò của đo lường sự hài lòng khách hàng

1.2.2.1 Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh

Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường Mức độ thành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách hàng Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu

Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ…các đối tượng này trong bước nghiên cứu thị trường Một số câu hỏi đặt ra là:

- Thực tế khách hàng thỏa mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định hay chưa?

- Mức thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối thủ cạnh tranh là gì?

- Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm/dịch vụ hay không?

Trả lời được các câu hỏi trên là xác định được chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có đúng đắn không hay cần thay đổi? Quá trình thực hiện các câu hỏi này thông qua hoạt động CSM Như vậy, CSM có vai trò quan trọng trong việc đánh giá và thay đổi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.2.2 Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng

Hiện nay, các doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn như TQM, ISO 9001:2008 thì yêu cầu đo lường sự thỏa mãn khách hàng là một yêu cầu bắt buộc Do vậy, việc thực hiện hoạt động CSM chứng tỏ tổ chức đã hoạt động phù hợp theo yêu cầu của ISO 9001:2008, TQM

 Đối với tiêu chuẩn ISO 9001:2008, một số yêu cầu liên quan như:

- Hướng vào khách hàng: Lãnh đạo cao nhất phải đảm bảo rằng các yêu cầu của khách hàng được xác định và đáp ứng nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng

- Xác định các yêu cầu liên quan đến sản phẩm: Tổ chức phải xác định các yêu cầu

do khách hàng đưa ra, gồm các yêu cầu về các hoạt động giao hàng và sau giao hàng

- Sự thỏa mãn của khách hàng: Tổ chức phải theo dõi các thông tin về sự chấp nhận của khách hàng về việc tổ chức có đáp ứng yêu cầu của khách hàng hay không, coi đó như một trong những thước đo mức độ thực hiện của hệ thống quản lý chất lượng Phải xác định các phương pháp để thu thập và xử lý các thông tin này…

 Đối với TQM –Quản lý chất lượng toàn diện

TQM là một phương pháp quản lý của một tổ chức, định hướng vào chất lượng, dựa trên sự tham gia của mọi thành viên và nhằm đem lại sự thành công dài hạn thông qua sự thõa mãn khách hàng và lợi ích của mọi thành viên của công ty và của xã hội Mục tiêu của TQM là cải tiến chất lượng sản phẩm và thỏa mãn khách hàng ở mức tốt nhất cho phép Đặc điểm nổi bật của TQM so với các phương pháp quản lý chất lượng trước đây là nó cung cấp một hệ thống toàn diện cho công tác quản lý và cải tiến mọi khía cạnh có liên quan đến chất lượng và huy động sự tham gia của mọi

bộ phận và mọi cá nhân để đạt mục tiêu chất lượng đề ra

Các đặc điểm chung của TQM trong quá trình triển khai thực tế hiện nay tại các công ty có thể được tóm tắt như sau:

- Chất lượng định hướng bởi khách hàng

- Vai trò lãnh đạo của công ty

- Cải tiến chất lượng liên tục

- Tính nhất thể, hệ thống

- Sự tham gia của mọi cấp, mọi bộ phận, nhân viên

1.2.2.3 Đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu ngày càng khắc khe của khách hàng

Trong thời kỳ chiến tranh thế giới thứ nhất, thứ hai và chiến tranh lạnh, phần lớn nhiều người trên thế giới còn quan tâm đến các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, mặc, ngủ Tuy nhiên hiện nay, do quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa, đời sống của con người không ngừng tăng lên Đặc biệt sự bùng nổ của thời đại khoa học kỹ thuật, nhất là Internet đã làm con người ở gần nhau hơn Chính vì vậy, khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho mình, chuyển từ nhu cầu cơ bản sang nhu cầu bậc cao, nhu cầu giải trí, đáp ứng sở thích cá nhân…

Trước tình hình đó, doanh nghiệp càng thành công khi đáp ứng nhu cầu riêng biệt, đặc trưng của khách hàng, mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn Điều đó đòi hỏi

doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng hơn các nhu cầu lớn nhất đối với sản phẩm dịch vụ đó và các nhu cầu bổ sung Hoạt động đó cần thiết phải trải qua các quá trình CSM

Thực tế hiện nay, nhiều nhà quản lý có suy nghĩ giống nhau rằng nếu không nhận được ý kiến khiếu nại của khách hàng thì khách hàng đã thỏa mãn Tuy nhiên thực tế chỉ có khoản 1/3 số lượng khách hàng không được thỏa mãn khiếu nại và chỉ có khoản 5% khiếu nại tới được lãnh đạo doanh nghiệp Như vậy thì số lượng khách hàng này không đại diện cho ý kiến chung của toàn bộ khách hàng là hai vấn đề khá độc lập với nhau, nghiên cứu và thực hiện CSM là yêu cầu cần thiết với doanh nghiệp

1.2.3 Mục tiêu của đo lường sự hài lòng khách hàng

Bản thân của mỗi doanh nghiệp đều có nhiều yếu tố trong định hướng khách hàng của họ Mỗi yếu tố đó có vai trò, mức ưu tiên trong mỗi thời kỳ là khác nhau, phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh tương ứng Xác định mục tiêu CSM có vai trò quan trọng là xác định đúng sự thỏa mãn khách hàng, tiết kiệm thời gian, chi phí cho doanh nghiệp trong quá trình đo lường Các mục tiêu của CSM bao gồm:

- Xác định được tính năng, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng mà khách hàng tiếp nhận

- Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất

- Xác định tính chính xác, xác định lại hay thay đổi khách hàng và thị trường mục tiêu, tiềm năng

- Xác định ý kiến đánh giá khách quan, định lượng của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng

hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện

chí đối với những dịch vụ cụ thể

Tổ chức không lựa chọn toàn bộ các yếu tố trên mà chọn lựa các yếu tố cần thiết đối với tổ chức của mình đặc biệt phải xác định yếu tố nào là quyết định đối với chiến lược kinh doanh của tổ chức làm mục tiêu CSM

1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

1.3.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng khách hàng

1.3.1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), những nhân tố được cấu thành từ những yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch

vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số nay là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến

số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACIS), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Sự mong đợi

Chất lượng cảm

nhận

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của

KH

Sự than phiền

Sự trung thành

1.3.1.2 Mô hình Kano

Hình 1.3 Mô hình Kano (1984)

Trong mô hình này tiến sỹ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng

 Những đặc tính phải có: là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có Nếu

không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Nhưng nếu có thì khách hàng không tăng mức độ thỏa mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên

 Những đặc tính một chiều: đặc tính này thường được khách hàng đề cập

đến như một chức năng mà họ mong muốn Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao Điển hình là những nhân tố này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở điều này

 Thuộc tính gây thích thú: nếu không có đặc tính này thì khách hàng vẫn

mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng Do đó, cần quan tâm phát hiện các thuộc tính này để gia tăng lòng trung thành cũng như tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh

1.3.1.3 Mô hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000)

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg,1988) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên trạng thái, đánh giá của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ

đó Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến

sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được hiểu rõ hơn thông qua mô hình nhận thức của khách hàng

về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000), (xem hình 1.2)

x

Hình 1.4 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw-Hill

Theo mô hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch

vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Chất lượng sản phẩm (Service Quality)

Giá (Price)

Sự thỏa mãn Khách hàng

(Customer Satisfaction)

Các nhân tố cá nhân (Personal Factor)

Các nhân tố tình huống (Situational Factor)

Như vậy theo mô hình, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có quan hệ đồng biến với nhau Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng Nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ, hài lòng Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng, không hài lòng

Thông qua mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000) thì có thể nói chất lượng dịch vụ và giá cả là hai trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó, chất lượng dịch

vụ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông (đồng cảm)

và tính hữu hình

1.3.1.4 Mô hình về sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của

Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2001)

Những nghiên cứu thực nghiệm trước đây trong lĩnh vực dịch vụ chỉ hướng về nhấn mạnh chất lượng dịch vụ Đến bây giờ, những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng khách hàng chiếm phần lớn tài liệu liên quan đến dịch vụ (Cronin, Brady và Hult 2000), và những nhân tố và sự đo lường chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu triệt để Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) phát triển một mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận, mô hình này hướng dẫn chủ yếu hướng nghiên cứu chất lượng dịch vụ Trong những thập kỷ qua, những nhà nghiên cứu của Đài Loan đã tiến hành đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ, nhưng rất ít nghiên cứu nhắm vào mục tiêu những yếu tố quyết định sự hài lòng khách hàng ngoại trừ vấn đề chất lượng dịch vụ

Hơn nữa nhiều cuộc thảo luận về sự hài lòng khách hàng, Voss, Parasuraman và Grewall (1998) đề nghị rằng sự quyết định giá cả có một sự ảnh hưởng lên sự hài lòng khách hàng trong những ngành công nghiệp dịch vụ Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994) cũng tỏ ra rằng sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận của người tiêu dung thường được lờ đi trong những nghiên cứu trước về sự hài lòng khách hàng

Giá cả là một nhân tố quan trọng khác ảnh hưởng lên sự hài lòng khách hàng đươc đề cập bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994), nhưng rất hiếm nghiên cứu trong những nghiên cứu trước Voss, Parasuraman và Grewall (1998) cũng chỉ ra sự thiếu sót của tài liệu nghiên cứu sự ảnh hưởng tích cực của việc quyết định giá của người tiêu dùng lên mức độ hài lòng Vì vậy, lý do của nghiên cứu này là kết nối chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, và giá cả vào một mô hình hoàn chỉnh (xem hình 1.5)

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận lên sự

hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng

Nguồn Journal of Customer Satisfaction, Vol.14

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là để nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận, giá cả phù hợp được cảm nhận lên

sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành và thiết lập một mô hình thực nghiệm Kết quả của nghiên cứu này đã kiểm tra lại những nghiên cứu trước (Cronin, Brady và Hult 2000; Cronin và Taylor 1992; Lee 1998, MCDougall và Levesque 2000; Selnes 1993) là người tiêu dùng lập được lòng trung thành cao hơn đối với một dịch vụ khi họ có nhiều sự hài lòng Điều này cũng phù hợp với những nghiên cứu trước (Athanassopoulos 2000; Cronin, Brady và Hult 2000; Cronin và Taylor 1992; Lee 1998, MCDougall và Levesque 2000; Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985;

Lòng trung thành khách hàng

1988; Yieh và Chiao 2001) rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận là một nhân tố quan trọng quyết định sự hài lòng khách hàng

Ngoài ra, chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả hợp lý được cảm nhận đóng vai trò quan trọng đối với sự hài lòng Mặc dù một số nhà nghiên cứu (Rathmell 1966; Rushton và Carson 1989; Shostack 1977) đề nghị rằng hầu hết những nhà công nghiệp dịch vụ cung cấp cả những sản phẩm hữu hình và những dịch vụ vô hình, đồng thời không có một nghiên cứu thực nghiệm nào định hướng vào chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả cảm nhận Bởi vì chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả cảm nhận đã thường không được kể đến trong những nghiên cứu Marketing dịch vụ trước đây về sự hài lòng, nghiên cứu này cố gắng để thiết lập những mối liên kết giữa những yếu tố này

Trong mô hình thực nghiệm dựa trên kết quả của nghiên cứu này, sự hài lòng khách hàng là một sự hòa giải cho cả chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý Chất lượng dịch vụ cảm nhận chỉ có ảnh hưởng gián tiếp lên lòng trung thành thông qua sự hài lòng Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả hợp lý vừa có ảnh hưởng trực tiếp vừa ảnh hưởng gián tiếp lên lòng trung thành Bởi vì dịch vụ được xem như là vô hình, khách hàng chỉ có thể hình thành thái độ của

họ đối với chất lượng dịch vụ thông qua sự cảm nhận còn sản phẩm thì hữu hình hơn

và người tiêu dùng thường mua hàng là phần cốt lõi của sản phẩm

Qua mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao (2001), có thể nói chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận là hai trong các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Tuy nhiên, để có cơ sở khoa học đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho đề tài, tác giả đã đưa ra một số công trình nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ công cộng như: Xe buýt và xe taxi

1.3.2 Những nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng khách hàng

1.3.2.1 Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong vận tải công cộng bằng xe buýt của Oktiani Astuti Budiono (2009)

Trong luận văn “Customer Satisfaction In Public Bus Transport – A Study of Travelers’s Perception in Indonesia” của Oktiani Astuti Budiono (2009), Oktiani đã

trình bày một số nghiên cứu về giao thông công cộng, cụ thể:

- Bộ giao thông vận tải Anh (2003) đã tiến hành nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng trong giao thông Kết quả cho thấy tần số xuất hiện của dịch vụ cao, dịch

vụ tin cậy và giá vé là nhân tố quan trọng đối với người sử dụng giao thông công cộng

ở Vương Quốc Anh

- Fellesson và Friman (2008) đã tiến hành so sánh xuyên quốc gia về sự cảm nhận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trong tám thành phố (Stockholm, Barcelona, Copenhagen, Geneva, Helsinki, Vienna, Berlinh, Manchester và Oslo) Kết quả cho thấy bốn yếu tố chung: (1) hệ thống chẳng hạn như sự tin cậy và thông tin, hệ thống giao thông; (2) xe buýt và trạm dừng xe buýt sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái và thích trải nghiệm; (3) kỹ năng của nhân viên, kiến thức và thái độ với khách hàng và (4) sự an toàn không chỉ ở trong xe buýt àm còn an toàn từ tai nạn giao thông

- Eboli và Mazulla (2007) điều tra các thuộc tính quan trọng của chất lượng dịch

vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển xe buýt ở Cosenza, Italia Người trả lời được yêu cầu để đánh giá sự quan trọng và sự hài lòng với 16 thuộc tính chất lượng dịch vụ bao gồm: sự sẵn sàng của trạm dừng xe buýt, đặc điểm tuyến đường, tần số xuất hiện, độ tin cậy, chỗ ngồi chờ xe buýt, tình trạng xe buýt quá tải, sự sạch sẽ, chi phí (giá cả), thông tin, quảng cáo, an toàn trên tuyến đường, an toàn về người, cán bộ nhân viên, khiếu nại, bảo vệ môi trường, trạm bảo trì

xe buýt Kết quả cho thấy rằng, các biến quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể là: sự tin cậy, tần số xuất hiện, thông tin, quảng cáo, cán bộ nhân viên, khiếu nại

Từ những nghiên cứu lý thuyết và những kết quả nghiên cứu trên, Oktiani Astuti Budiono đã đưa ra những thang đo lường sự hài lòng tổng thể đối với dịch vụ vận chuyển xe buýt công cộng ở Indonesia Biến độc lập là sự hài lòng tổng thể đối với dịch vụ vận chuyển xe buýt công cộng ở Indonesia Biến phụ thuộc là các thuộc tính chất lượng dịch vụ cụ thể bao gồm: Tần số xuất hiện của giao thông công cộng xe buýt, lịch trình xe buýt, đúng giờ, giá cả, thông tin, sự sạch sẽ, thái độ nhân viên, sự thoải mái trên xe buýt, sự sẵn sang của chỗ ngồi, an toàn trong xe buýt, an toàn từ tai nạn, an toàn trên tuyến đường, điều kiện trạm dừng xe buýt và thông tin trên xe buýt Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng sử dụng dịch vụvận chuyển xe buýt công cộng ở Indonesia: tần số xuất hiện của xe buýt, giá cả và lịch trình xe buýt

Qua nghiên cứu này cho thấy giá cả là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ xe buýt

1.3.2.2 Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi với thang

đo Servperf của Yao Zhi- Gang (9/2011)

Trong nghiên cứu “Measuring Passengers’s Perceptions of Taxi Service Quality with Weighted SERVPERF: a case of HangZhou, China” của Yao Zhi- Gang (2011) thì Yao Zhin Gang đã sử dụng thang đo Servperf để đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi ở HangZhou, Trung Quốc với 5 thành phần chất lượng dịch vụ: Sự hữu hình (Tangibles), Năng lực phục vụ (Assurance), đáp ứng (Responsiveness), tin cậy (Reliabilily) và sự đồng cảm (Empathy) Thang đo Servperf với 22 biến quan sát như sau:

- Thành phần hữu hình (Tangibles):

(1): Xe sạch sẽ và hiện đại

(2): Tên công ty, số giấy phép bên ngoài của xe

(3): Tiện nghi và sự sạch sẽ bên trong taxi

(4): Nhân viên lái xe xuất hiện với trang phục sạch sẽ và gọn gang

(5): Thiết bị và tiện nghi đầy đủ

- Thành phần năng lực phục vụ (Assurance):

(6): Hiểu biết của nhân viên lái xe về tuyến đường

(7): Đồng hồ tính cước và giá cước hiển thị còn niêm chì

(8): Nhân viên lái xe than mật và chính xác

(9): Sự sẵn có của thiết bị an toàn

(10): Sự sẵn có của thu chi tiền lẻ

- Thành phần đáp ứng (Responsiveness):

(11): Thái độ thân thiện của nhân viên lái xe

(12) Trả lời những khiếu nại và việc mất mát hành lý một cách nhanh chống (13) Đón/trả khách đúng giờ

(14) Sắp xếp tuyến đường hợp lý cho khách hàng

- Thành phần sự tin cậy (Reliabilily):

(15) Hành động từ chối và đi đường vòng của nhân viên lái xe

(16) Tuân thủ quy tắc giao thông của nhân viên lái xe

(17) Sự cạnh tranh không lành mạnh và giành giật khách hàn tùy tiện của nhân viên lái xe

(18) Không hút thuốc, gọi điện thoại và ăn khi lái xe

- Thành phần đồng cảm (Empathy):

(19) Sự than thiện của nhân viên lái xe

(20) Sự hiểu biết của nhân viên về mua sắm, giải trí, nghỉ dưỡng

(21) Sự nhiệt tình của nhân viên lái xe

(22) Sự ngay thẳng và thật thà của nhân viên lái xe

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ là thành phần năng lực phục vụ (Assurance), tiếp đến là thành phần tincậy (Reliabilily) và thứ ba là đáp ứng (Responsiveness), thứ tư là hữu hình (Tangibles), thứ năm là đồng cảm (Empathy)

Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Thang đo SERVPERF được chọn sử dụng vì nó

dễ hiểu, dễ sử dụng và đáng tin cậy hơn so với thang đo SERVQUAL và là một thang

đo hiệu quả có cân nhắc về độ tin cậy, có giá trị hoặc khả năng giải thích Một nghiên cứu thực nghiệm bởi Cronin và Taylor (1992) đã chứng minh rằng SERVPERF (những cảm nhận về việc thực hiện đo lường về chất lượng dịch vụ) là một thang đo hiệu quả có cân nhắc về độ tin cậy, có giá trị hoặc có khả năng giải thích Bên cạnh đó, bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn một nữa so với SERVQUAL, giúp cho khách hàng không nhàm chán và đỡ mất thời gian cho người được phỏng vấn Ngoài ra, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người được phỏng vấn,

do đó việc sử dụng thang đo SERVQUAL có ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Hình 2.1 Logo của Tập Đoàn Công ty Mai Linh

Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung tên giao dịch quốc tế là Mai Linh Central Joint Stock Company, tiền thân là Công Ty Cổ Phần Mai Linh Đà Nẵng,

được thành lập theo Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh lần đầu số 3203000009 ngày

30 tháng 10 năm 2000 do Sở Kế Hoạch Và Đầu Tư TP Đà Nẵng cấp và đăng ký thay đổi lần thứ 11 theo giấy chứng nhận đăng ký Doanh nghiệp công ty cổ phần số

0400382219 do Sở Kế Hoạch Và Đầu Tư TP Đà Nẵng cấp ngày 19 tháng 11 năm

2012 Công ty chính thức hoạt động kinh doanh trên địa bàn TP Đà Nẵng và một số vùng phụ cận vào ngày 18/1/2001 Quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 Hoạt động của công ty tuân thủ theo Luật Doanh nghiệp, Điều lệ công ty và các quy định pháp luật hiện hành liên quan

Trụ sở tại : Số 92, đường 2/9, P Bình Thuận, Q Hải Châu, TP

Số lượng cổ phiếu phát hành: 8.069.307 cổ phiếu

Số lượng cổ phiếu cổ đông đang lưu hành: 8.069.307 cổ phiếu

Số cổ phần ưu đãi và cổ phiếu quỹ: Không có

Thị trường hoạt động: Thị trường hoạt động taxi của công ty trải rộng trên các tỉnh miền Trung từ Quảng Bình đến Bình Định

Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung là công ty mẹ của 7 công ty thành viên tại miền Trung (từ Quãng Ngãi đến Bình Định)

100% vốn chủ sở hữu của công ty TNHH MTV Mai Linh Quãng Ngãi

100% vốn chủ sở hữu của công ty TNHH MTV Mai Linh Tam Kỳ

100% vốn chủ sở hữu của công ty TNHH MTV Mai Linh Hội An

100% vốn chủ sở hữu của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

100% vốn chủ sở hữu của công ty TNHH MTV Mai Linh Quảng Trị

100% vốn chủ sở hữu của công ty TNHH MTV Mai Linh Bình Định

Thị phần taxi của công ty chiếm 50 đến 60% tại các thành phố lớn như: Đà Nẵng, Huế, Hội An, Quãng Ngãi Bên cạnh đó, công ty đang kinh doanh trong lợi thế độc quyền một số thị trường như: Tam Kỳ, Núi Thành, Dung Quất…

- Quá trình phát triển

+ Ngày 30/2/2000 Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung tiền thân là Công Ty

Cổ Phần Mai Linh Đà Nẵng

+ Ngày 18/1/2001, công ty chính thức đi vào hoạt động kinh doanh trên địa bàn TP

Đà Nẵng và một số vùng phụ cận Năm 2001, công ty tăng vốn điều lệ lên 11.7 tỷ + Năm 2007, công ty tăng vốn điều lệ lên 52.6 tỷ sau khi phát hành cổ phần phổ thông và cổ phần ưu đãi cho cán bộ công nhân viên và cổ đông hiện hữu

+ Năm 2008, công ty tăng vốn điều lệ lên 70.1 tỷ đồng sau khi chia cổ phiếu thưởng từ nguồn thặng dư cổ phần cho cổ đông hiện hữu

+ Tháng 3/2009, công ty khởi công xây dựng trạm dừng chân Mai Linh Lao Quảng Bình Bao gồm nhà điều hành, bãi để xe, nhà hang, xưởng BDSC, cây xăng và các hạng mục khác

Bảo-+ Năm 2009, công ty tăng đầu xe taxi lên 300 chiếc tại TP Đà Nẵng, đưa dòng xe cao cấp thương hiệu Mai Linh Limousine vào thị trường Huế và Hội An Thực hiện thành công dự án xe Bus Mai Linh tại Quảng Ngãi Ứng dụng và đưa vào khai thác phần mềm quản lý tổng đài điều hành taxi tại Mai Linh Đà Nẵng, Mai Linh Huế, Mai Linh Quảng Ngãi

+ Ngày 16/12/2010 Công ty chính thức niêm yết 7,017,130 cổ phiếu trên xàn HNX, với mã cổ phiếu là MNC

+ Ngày 1/4 /2013, công ty đã đưa thành công công nghệ định vị GPS vào quản

lý taxi

 Tầm nhìn và sứ mệnh của Công ty Cổ phần Mai Linh miền Trung

Tầm nhìn

“To be the best service provider wherever we are”

“Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất nơi chúng tôi có mặt”

Sứ mệnh

“Provider better satisfaction for better life!”

“Mang sự hài lòng đến cho mọi người vì cuộc sống tốt đẹp hơn”

2.1.2 Đặc điểm của ngành kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung

Các ngành nghề được cấp phép bao gồm:

- Vận tải hành khách bằng taxi, vận tải hành khách theo hợp đồng và vận tải hành khách theo tuyến cố định bằng xe chất lượng cao Express, du lịch lữ hành nội địa và quốc tế, các dịch vụ phục vụ khách du lịch, dịch vụ quảng cáo

- Đại lý vé máy bay trong nước và quốc tế, sửa chữa và đóng mới phương tiện vận tải thủy, bộ…Đại lý vé tàu hỏa, tàu cánh ngầm, taxi nước Đại lý bán ô tô, phụ tùng ô

tô và các phương tiện vận tải khác

- Dạy nghề ngắn hạn

- Tư vấn quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế

- Dịch vụ cho thuê xe ô tô

2.1.3 Lĩnh vực thương mại mà Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung đang hoạt động

Lĩnh vực kinh doanh chính hiện tại của công ty chủ yếu là hoạt động vận dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe taxi Đây là loại hình kinh doanh vận tải hành khách bằng ô tô có lịch trình và hành trình theo yêu cầu của khách hàng, cước tính theo đồng hồ tính tiền (đối với hành khách)

tải Phương pháp cung cấp dịch vụ: Người lái xe trực tiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Trang thiết bị bao gồm: Các loại xe ô tô được sử dụng phục vụ kinh doanh dịch

vụ taxi:

+ Xe 4 chỗ: Kia, Toyota, Vios

+ Xe 7 chỗ: Toyota Inova, Jolie, Zace

2.1.4 Tổ chức bộ máy của Công Ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung

2.1.4.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức

Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung là công ty con của công ty Cổ Phần Tập đoàn Mai Linh Công ty được tổ chức hoạt động dưới hình thức mô hình Công ty Cổ Phần theo quy định của Luật Doanh nghiệp, có Đại hội cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát và Ban Tổng Giám đốc Dưới đây là sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty:

V

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty CP Mai Linh Miền Trung

Chú thích : Quan hệ trực tuyến thông thường

Quan hệ tham mưu

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

CTY TNHH MTV MAI LINH TAM KỲ

CTY TNHH MTV MAI LINH HỘI AN

CTY TNHH MTV MAI LINH HUẾ

CTY TNHH MTV MAI LINH QUẢNG TRỊ

CTY TNHH MTV MAI LINH QUẢNG BÌNH

CTY TNHH MTV MAI LINH BÌNH ĐỊNH

CÔNG TY CP MAI LINH NAM TRUNG BỘ & TÂY NGUYÊN

Bộ máy tổ chức quản lý của công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung được xây dựng theo kiểu trực tuyến tham mưu

2.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban

Đại hội đồng cổ đông

- Bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan quyết định cao nhất của công ty gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết, họp ít nhất mỗi năm một lần.Có nhiệm vụ quyết định phương hướng, định hướng phát triển của công ty và lập

kế hoạch kinh doanh hằng năm

- Đại hội đồng cổ đông quyết định những vấn đề được Luật pháp và Điều lệ Công ty quy định Đại hội đồng cổ đông thông qua các báo cáo tài chính hàng năm của Công ty và tài chính cho năm tiếp theo, bầu miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên Hội đồng quản trị, thành viên Ban Kiểm soát của Công ty

Hội đồng quản trị

- Hội đồng quản trị do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, có toàn quyền nhân danh Công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến quyền lợi của Công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị giữ vai trò định hướng chiến lược kế hoạch hoạt động sản xuất kinh doanh hàng năm, chỉ đạo và giám sát hoạt động của Công ty thông qua Ban điều hành Công ty

- Nhiệm kỳ của Hội đồng quản trị là 5 năm và thành viên Hội đồng quản trị có thể được bầu lại với số nhiệm kỳ không hạn chế Số lượng thành viên Hội đồng quản trị hiện nay là 5 người

Ban tổng giám đốc

- Ban tổng giám đốc của Công ty do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã được hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông thông qua

- Ban tổng giám đốc gồm có 02 thành viên, trong đó có 01 Giám đốc và 01 Phó Giám đốc

Phòng tổ chức nhân sự

- Tham mưu và giúp Giám đốc về công tác tổ chức và nhân sự, công tác lao động, tiền lương, thi đua khen thưởng, thanh kiểm tra, an ninh quốc phòng, pháp chế Xây

dựng mô hình tổ chức, tiêu chuẩn cán bộ

- Xây dựng quy hoạch phát triển nhân lực phù hợp với kế hoạch chiến lược, xây dựng cơ cấu chức năng nhiệm vụ của các phòng ban và đơn vị trong Mai Linh

- Tổ chức thực hiện công tác quy hoạch cán bộ; công tác đánh giá cán bộ quản lý theo nhiệm kỳ; thực hiện các thủ tục bổ nhiệm, tái bổ nhiệm trong Mai Linh

- Quản lý đào tạo, bồi dưỡng và phát triển đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiệp vụ, làm đầu mối xây dựng tiêu chuẩn và đánh giá cán bộ, nhân viên

- Thực hiện các thủ tục cử cán bộ, nhân viên, người lao động đi học, đi công tác, tham quan trong và ngoài nước, gia hạn thời gian học tập và công tác, tiếp nhận cán bộ

ở nước ngoài về nước

- Thực hiện các thủ tục giải quyết chế độ phụ cấp, hưu trí và các chế độ chính sách khác cho cán bộ, nhân viên, người lao động

Phòng tài chính-kế toán

- Quản lý, kiểm tra, hướng dẫn và thực hiện chế độ kế toán - thống kê; Quản lý tài chính, tài sản theo Pháp lệnh của Nhà nước, Điều lệ và quy chế tài chính của Công ty;

- Đáp ứng nhu cầu về tài chính cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công

ty theo kế hoạch; Bảo toàn và phát triển vốn của Công ty và các cổ đông

- Giúp Giám đốc về công tác kế toán thống kê, thông tin kinh tế, các hoạt động liên quan đến quản lý tài chính

- Tổ chức hạch toán, thống kê kế toán, phản ánh chính xác, đầy đủ các số liệu, tình hình luân chuyển các loại vốn trong sản xuất kinh doanh của Công ty

- Kiểm tra và hướng dẫn nghiệp vụ cho các bộ phận kế toán tại các đơn vị trực thuộc, kiểm tra việc thanh quyết toán các hợp đồng kinh tế, thanh toán thu hồi công nợ của Công ty

- Cân đối kế hoạch tài chính của Công ty, điều hoà các loại vốn trong Công ty, quan hệ với Tổng công ty, ngân hàng và tài chính, cũng như các cổ đông là pháp nhân

để tạo nguồn vốn phục vụ kịp thời cho sản xuất kinh doanh khi có nhu cầu

- Chủ trì trong việc thực hiện định kỳ công tác báo cáo tài chính, kiểm kê, đánh giá tài sản trong Công ty, kiến nghị thanh lý tài sản vật tư tồn đọng, kém chất lượng, không có nhu cầu sử dụng

Phòng phát triển kinh doanh

- Nghiên cứu thị trường, tìm kiếm các nguồn khách hang, để mở rộng kinh doanh

- Dự thảo các hợp đồng kinh tế và tổ chức thực hiện khi hợp đồng đã ký

- Tham mưu cho giám đốc trong quá trình tổ chức và quản lý công tác kinh doanh của Công ty, tiếp cận thị trường tuyên truyền quảng cáo thu hút khách hàng ký kết các hợp đồng mua bán… Xây dựng chiến lược kinh doanh

- Tổ chức thực hiện tiếp thị, quảng cáo, bán hàng nhằm đảm bảo thu hồi vốn nhanh và tối đa hóa lợi nhuận;

- Thực hiện các báo cáo định kỳ và đột xuất theo yêu cầu của Giám đốc công ty

Phòng kỹ thuật vật tư

- Đề xuất mua vật tư đáp ứng với nhu cầu thị trường

- Kiểm tra, theo dõi, đôn đốc và tham mưu giúp ban Giám đốc về lĩnh vực quản lý,

sử dụng máy móc, thiết bị, vật tư trong toàn công ty

- Chủ trì trong việc lập kế hoạch vật tư, thiết bị phục vụ công tác vận hành và bảo trì tài sản (xe taxi, máy móc…) trong công ty

- Tham mưu công tác xây dựng quy trình kiểm tra chất lượng Kiểm nghiệm nguyên vật liệu, vật tư

Phòng kiểm soát nội bộ

- Kiểm soát toàn bộ hệ thống tài chính và việc thực hiện các quy chế của công ty: Kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp, tính trung thực và mức độ cẩn trọng trong quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh, trong tổ chức công tác kế toán, thống kê và lập báo cáo tài chính.Thẩm định báo cáo tình hình kinh doanh, báo cáo tài chính theo các định

kỳ của công ty, báo cáo đánh giá công tác quản lý của Hội đồng quản trị lên Đại hội đồng cổ đông tại cuộc họp thường niên

- Kiểm tra bất thường: Khi có yêu cầu của cổ đông hoặc nhóm cổ đông, Ban Kiểm soát thực hiện kiểm tra trong thời hạn bảy ngày làm việc, kể từ ngày nhận được yêu cầu Trong thời hạn mười lăm ngày, kể từ ngày kết thúc kiểm tra, Ban kiểm soát phải

báo cáo giải trình về những vấn đề được yêu cầu kiểm tra đến Hội đồng quản trị và cổ đông và nhóm cổ đông có yêu cầu

- Can thiệp vào hoạt động công ty khi cần: Kiến nghị Hội đồng quản trị hoặc Đại Hội đồng Cổ đông các biện pháp sửa đổi, bổ sung, cải tiến cơ cấu tổ chức quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh của công ty

Xưởng bảo dưỡng sửa chữa

- Tổ chức bảo dưỡng, sửa chữa xe taxi

- Gia công sửa chữa các chi tiết trong xe

- Bảo đảm an toàn và đầy đủ trang thiết bị phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ taxi cho khách hàng

- Theo dõi, giám sát kỹ thuật, sửa chữa nhanh chóng khi xe taxi gặp trục trặc

- Cung cấp các bản vẽ, yêu cầu kỹ thuật về các thiết bị trong xe và thiết bị nội thất mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Sửa chữa, bảo hành, quản lý toàn bộ xe của công ty

- Tổng hợp nhu cầu, lên kế hoạch, lập đơn hàng mua sắm vật tư, thiết bị chuyên dụng cho xe

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012-2014

2.2.1 Phân tích tình hình tài sản, nguồn vốn

2.2.1.1 Tình hình tài sản của công ty

Dưới đây là biểu đồ thể hiện chỉ tiêu Tài sản trong bảng cân đối kế toán của Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung trong khoản thời gian từ năm 2012-2014

(Nguồn: Tổng hợp từ các báo cáo hợp nhất của công ty Cổ Phần Mai Linh Miền

Trung từ năm 2012-2014)

Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện chỉ tiêu tài sản của công ty cổ phần Mai Linh

Tổng tài sản của Công ty Cổ Phần Mai Linh miền Trung tăng đều trong vòng 3 năm với tốc độ tăng bình quân là 4,7% Cho thấy công ty đang có chiến lược phát triển, mở rộng kinh doanh, tăng đầu tư vào tài sản Trong cơ cấu tài sản của công ty, tỷ

lệ tài sản dài hạn hơn gấp đôi tài sản ngắn hạn và tỷ lệ này có xu hướng tăng lên Tốc

độ tăng trưởng của tài sản dài hạn là 40,5%, trong khi đó tốc độ tăng trưởng trung bình của tài sản ngắn hạn chỉ có 5,7% là do xuất phát từ các quyết định đầu tư của công ty

để phục vụ nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất… Do đặc thù ngành kinh doanh chính của công ty chủ yếu là vận hành hành khách bằng taxi nên việc đầu tư vào các trang thiết bị như xe taxi, các trang thiết bị trong xe, cơ sở vật chất trong công ty…Điều này phù hợp với lĩnh vực hoạt động của công ty là vận tải-taxi, cần nhiều phương tiện, thiết bị tài sản cố định

2.2.1.2 Tình hình nguồn vốn của công ty

Dưới đây là biểu đồ thể hiện toán cơ cấu sử dụng vốn của Công ty Cổ Phần Mai

Linh miền Trung trong khoản thời gian từ năm 2012-2014 (Nguồn: Tổng hợp từ các

báo cáo hợp nhất của công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung từ năm 2012-2014)

Hình 2.4 Cơ cấu sử dụng nguồn vốn của Công ty Cổ Phần Mai Linh Miền Trung

từ năm 2012 đến năm 2014

Trong cơ cấu nguồn vốn của công ty, vốn chủ sở hữu chiếm tỷ trọng nhỏ hơn

nợ phải trả (Nợ phải trả chiếm 57% vào năm 2012 và tăng lên đến 76% vào năm 2014) Tỷ lệ nợ chiếm xấp xỉ gấp đôi tỷ vốn chủ, và đang có su hướng ngày càng tăng Năm 2013, công ty Cổ phần Mai Linh Miền Trung đã niêm yếu cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng khoán Hà Nội Tuy nhiên, trong năm 2014, do tình hình thị trường tài chính không thuận lợi, nên công ty chưa thực hiện được việc tăng vốn chủ sở hữu qua hình thức phát hành cổ phần cổ đông hiện hữu