(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN QUẢN lý tổ CHỨC xây DỰNG CHIẾN lược KINH DOANH CHO CÔNG TY cổ PHẦN cà PHÊ TRUNG NGUYÊN

Mô hình PEST trong phân tích môi trường kinh tế vĩ mô Mô hình PEST được dùng để nghiên cứu, phân tích các tác động của môi trường vĩ mô, bao gồm: môi trường chính trị - pháp lý Political

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

VIÊN SAU ĐẠI HỌC

BÀI TIỂU LUẬN

QUẢN LÝ TỔ CHỨC

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Họ và tên: Lê Phương Thảo

Mã học viên: CH260304

Lớp: CH26M – Quản lý kinh tế và chính sách

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT

I Mô hình phân tích môi trường bên ngoài

1 Mô hình PEST trong phân tích môi trường kinh tế vĩ mô

Mô hình PEST được dùng để nghiên cứu, phân tích các tác động của môi trường vĩ mô, bao gồm: môi trường chính trị - pháp lý (Political); môi

trường kinh tế (Economic); môi trường văn hóa- xã hội (Sociological) và môi trường công nghệ (Technological) trong đó doanh nghiệp hoạt động

Đây là bốn nhóm yếu tố chủ yếu thuộc môi trường vĩ mô có ảnh hưởng lớn đến tất cả các doanh nghiệp và các ngành/lĩnh vực kinh doanh Ngoài

bốn yếu tố nêu trên, có một số yếu tố vĩ mô khác nữa có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp hoạt động đặc thù như yếu tố tự nhiên, sinh thái

2 Mô hình “Năm lực lượng cạnh tranh”

Mô hình “Năm lực lượng cạnh tranh” của Michael Porter dùng để đánh giá năng lực cạnh tranh và vị trí của một doanh nghiệp trong môi trường hoạt động (hay còn gọi là môi trường tác nghiệp) của nó Mô hình này xây dựng dựa trên giả thiết là có 5 lực lượng môi trường ngành sẽ xác định mức độ cạnh tranh và tính hấp dẫn của một ngành/lĩnh vực; mô hình giúp chúng ta hiểu vị trí cạnh tranhhiện tại của doanh nghiệp và vị trí mà doanh nghiệp mong muốn đạt tới trong

tương lai Theo Porter, nhà quản lý chiến lược cần phải phân tích được các lực lượng này và xây dựng một chương trình gây ảnh hưởng tới chúng nhằm tìm ra một khu vực đặc biệt hấp dẫn và dành riêng cho doanh nghiệp

3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE

Ma trận EFE đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài (bao gồm cả môi trường vĩ mô và vi mô), tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và nguy cơ chủ yếu

của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp Qua đó giúp nhà quản lý doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của

doanh nghiệp với những cơ hội và nguy cơ từ đó đưa ra những nhận định về cácyếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp Để xây dựng được ma trận này cần thực hiện 05 bước sau:

- Bước 1: Lập một danh mục các yếu tố cơ hội và nguy cơ được cho là cóthể ảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp trong ngành/ lĩnh vựckinh doanh

- Bước 2: Xác định trọng số (tầm quan trọng) theo thang điểm từ 0( Không quan trọng) đến 1.0 ( Rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng củamỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới lĩnh vực/ ngành nghề

mà doanh nghiệp đang sản xuất/ kinh doanh Tổng điểm số tầm quan trọng của tấtcác các yếu tố phải bằng 1.0

- Bước 3: Xác định mức mức độ phản ứng của doanh nghiệp trước yếu tốcủa môi trường bên ngoài bằng cách cho điểm phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố,trong đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trungbình, 1 là phản ứng yếu

- Bước 4: Nhân trọng số của từng yếu tố với điểm phân loại của nó để xácđịnh điểm số của từng yếu tố đó.

- Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma

1= Doanh nghiệp phản ứngyếu

2= Doanh nghiệp phản ứng

3= Doanh nghiệp phản ứngtrên mức trung bình

4= Doanh nghiệp phản ứng tốt

Tổng = 1 Tổng = X

(Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược (2013), NXB Đại học kinh tế Quốc dân)

Đánh giá: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài đã hình thành bức tranh tổng quát về các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp.

Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố

có trong ma trận, cao nhất là 4,0 và thấp nhất là 1,0

Nếu tổng số điểm là 4 thì doanh nghiệp đang phản ứng tốt với những cơhội và nguy cơ Tức là doanh nghiệp tận dụng có hiệu quả các cơ hội hiện có vàtối thiểu hóa các ảnh hưởng tiêu cực có thể có của các mối đe dọa bên ngoài

Nếu tổng số điểm là 2,5 nghĩa là doanh nghiệp đang phản ứng trungbình với những cơ hội và nguy cơ

Nếu tổng điểm >2,5 thì doanh nghiệp đang phản ứng tương đối tốt vớinhững cơ hội và nguy cơ

Nếu tổng điểm <2,5 doanh nghiệp đang phản ứng tương đối yếu vớinhững cơ hội và thách thức

Nếu tổng số điểm là 1, doanh nghiệp đang phản ứng yếu với những cơhội và nguy cơ

II Mô hình phân tích môi trường bên trong

1 Mô hình chuỗi giá trị

Mô hình chuỗi giá trị là công cụ phân tích quan trọng để tìm hiểu các hoạt

động bên trong một doanh nghiệp sẽ tạo ra giá trị cho khách hàng như thế nào

Mô hình dựa trên nguyên lý là doanh nghiệp tồn tại nhằm tạo ra giá trị cho khách

hàng của mình Trong phân tích chuỗi giá trị, các hoạt động của doanh nghiệp

được chia thành hai nhóm bao gồm các hoạt động trực tiếp (hoạt động chính) và

các hoạt động trợ giúp(hoạt động bổ trợ) Trong mỗi nhóm là một chuỗi kế tiếp

các hoạt động nhỏ khác nhau nhưng cùng góp phần tạo ra giá trị cho khách

hàng Doanh nghiệp có thể đánh giá năng lực, điểm mạnh, điểm yếu của mình

một cách cụ thể hơn bằng cách xác định và đánh giá từng hoạt động; mỗi hoạt

động tạo ra giá trị được coi là một nguồn lực để tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp

Các hoạt động chính bao gồm: hậu cần hướng vào, sản xuất, hậu cần

hướng ra, marketing và bán hàng, dịch vụ sau bán hàng Hậu cần hướng vào có

thể bao gồm: mua và dự trữ nguyên vật liệu, chuẩn bị nhà xưởng, máy móc thiết

bị, nhiên liệu cho quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ Hậu cần hướng ra bao gồm:

việc đóng gói, dán nhãn hiệu cho sản phẩm, lưu kho thành phẩm

Các hoạt động hỗ trợ bao gồm: việc xây dựng cơ sở hạ tầng (nhà

xưởng, văn phòng, kho tàng, hệ thống cung cấp năng lượng), quản lý nguồn

nhân lực, phát triển công nghệ và quản lý hệ thống thông tin

2 Mô hình các chức năng hoạt động

Tài chính, Nhân sự, Marketing, Sản xuất, Công nghệ

3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong – IFE

Yếu tố nội bộ được xem là rất quan trọng trong mỗi chiến lược kinh

doanh và các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra, sau khi xem xét tới các

yếu tố nội bộ , nhà quản trị chiến lược cần lập ma trận các yếu tố này nhằm

xem xét khả năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, yếu Từ đó giúp

doanh nghiệp tận dụng tối đã điểm mạnh để khai thác và chuẩn bị nội lực đối

đầu với những điểm yếu và tìm ra những phương thức cải tiến điểm yếu này

Để hình thành một ma trận IEF cần thực hiện 5 bước như sau:

- Bước 1: Lập danh mục các yếu tố thuộc môi trường bên trong có tác

động quan trọng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Bước 2: Xác định trọng số (tầm quan trọng) của mỗi yếu tố từ 0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của những yếu tố này phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh nghiệp trong ngành Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.

- Bước 3: Xác định điểm phân loại cho từng yếu tố theo thang điểm từ 1 tới 4 , trong

đó điểm 4 là rất mạnh, điểm 3 là khá mạnh, điểm 2 là khá yếu, điểm 1 là rất yếu.

- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với điểm phân loại của nó

để xác định số điểm của mỗi yếu tố

- Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số điểm

ma trận của doanh nghiệp

Bảng 1.2: Ma trận IFE

nghiệp CAFE TRUNG NGUYÊN [Year]

Tổng = 1

(3) (4) 1= Điểm yếu nhất2= Điểm yếu vừa phải3= Điểm mạnh bình (4)=(2)x(3)thường

4= Điểm mạnh vượt trội

Tổng = Y

Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân.

Đánh giá: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong sẽ hình thành nênbức tranh tổng quát về các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến sức cạnh tranhcủa doanh nghiệp Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượngcác yếu tố có trong ma trận, cao nhất là 4,0 và thấp nhất là 1,0

Nếu tổng số điểm là 4 thì doanh nghiệp mạnh về các yếu tố nội bộ.Nếu tổng số điểm là 2,5 thì các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp ở mức trungbình

Nếu tổng điểm >2,5 thì các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp ở mức trung bìnhkhá

Nếu tổng điểm <2,5 thì các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp ở mức yếu.Nếu tổng số điểm là 1 thì các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp ở mức rất yếu.

III Ma trận SWOT

SWOT là phương pháp tiếp cận phân tích chiến lược, được sử dụngcho việc phân tích chiến lược kinh doanh với mục đích là đưa ra một bứctranh toàn cảnh về thực trạng và các xu hướng của tương lai, từ đó đưa ra

sự lựa chọn chiến lược kinh doanh có thể áp dụng

Sau khi phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong,doanh nghiệp thường xác định rõ những cơ hội và mối đe dọa, những điểmmạnh và điểm yếu có ảnh hưởng nhiều nhất đến ngành kinh doanh để làmcăn cứ xây dựng các định hướng và phương án chiến lược kinh doanh

Ma trận SWOT được sử dụng để hình thành các phương án chiếnlược theo các bước sau:

Bước 1: Tổng hợp kết quả phân tích môi trường bên ngoài vào các ô

cơ hội và nguy cơ

Bước 2: Tổng hợp kết quả phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệpvào các ô điểm mạnh và điểm yếu

Bước 3: Phối hợp theo từng cặp các yếu tố: S/O, S/T, W/O và W/T.Bước 4: Trên cơ sở phối hợp theo từng cặp trong bảng ma trận, tiếnhành liên kết đồng thời cả 4 yếu tố SWOT với nhau theo nguyên tắc: phát huyđiểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội, vượt qua thách thức

Từ đó có thể lựa chọn các định hướng chiến lược là:

- Chiến lược S/O: nhằm phát huy điểm mạnh của doanh nghiệp, tận dụng những cơ hội bên ngoài để phát triển.

- Chiến lược W/O: điểm yếu có thể được hạn chế ra sao trong việc nắm bắt cơ hội bên ngoài

- Chiến lược S/T: sử dụng điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để đối phó, chống lại những đe dọa từ bên ngoài

- Chiến lược W/T: doanh nghiệp phải khắc phục các điểm yếu của mình

và chống đỡ các mối đe dọa từ bên ngoài

Bảng 1.3: Ma trận SWOTMôi trường nội bộ

doanh nghiệp

Môi trường bên

ngoài doanh nghiệp

S

Những điểm mạnh quantrọng nhất từ phân tíchtổng hợp môi trường nộibộ

W

Các điểm yếu đặc trưngnhất từ phân tích tổnghợp môi trường nội bộ

cơ hội trong môi trường kinh doanh bên ngoài

W/O

Tận dụng các cơ hội bên ngoài nhằm khắc phục các điểm yếu nội bộ bên trong

W/T

Hạn chế các điểm yếunội bộ bên trong đểtránh các nguy cơ môitrường bên ngoài

IV Mô hình lựa chọn chiến lược có thể định lượng - QSPM

Một công cụ thường dùng để lựa chọn chiến lược đó là “ma trận

hoạch định chiến lược có thể định lượng” (Quantitative Strategic Planning

Matrix – viết tắt QSPM).

Ma trận QSPM sử dụng các dữ liệu đầu vào từ quá trình phân tích trước

đó để giúp các nhà quản lý lựa chọn chiến lược tốt nhất trong số các chiến lược

có khả năng thay thế nhau Quá trình xây dựng ma trận QSPM gồm 6 bước:

1 Liệt kê các cơ hội, thách thức từ môi trường bên ngoài và các điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp vào cột (1) của ma trận

2 Cột (2) ghi các trọng số tương ứng với mức độ quan trọng của các yếu tố đối với sự thành công của ngành trong doanh nghiệp (giống trong ở ma trận IFE

và EFE).

3 Từ ma trận SWOT, lựa chọn các chiến lược có khả năng thay thế vàocùng một nhóm chiến lược, ghi các chiến lược cùng nhóm này vào hàng trên cùngcủa ma trận QSPM

4 Xác định điểm số hấp dẫn (cột A) cho mỗi chiến lược: Không hấp dẫn =1;

Ít hấp dẫn =2; Khá hấp dẫn =3; Rất hấp dẫn =4 Các chỉ số này biểu thị tính hấp dẫntương đối của mỗi chiến lược so với các chiến lược khác trong cùng một nhóm cácchiến lược có thể thay thế Điểm này được đánh giá dựa trên kết quả thảo luận kỹlưỡng, thống nhất của các nhà quản trị doanh nghiệp

5 Tính số điểm hấp dẫn xét riêng với từng yếu tố trong mỗi chiến lược bằng cách nhân trọng số với điểm số hấp dẫn: Cột (B)= Cột (2) x Cột (A)

6 Cộng dồn các số điểm hấp dẫn của mỗi yếu tố, ta sẽ có tổng điểm số hấpdẫn của mỗi chiến lược Nếu tổng điểm của chiến lược nào lớn nhất thì đó là chiếnlược mà doanh nghiệp nên theo đuổi

Các yếu tố

môi trường

Bảng 1.4: Ma trận QSPM

Trọng số Điểm mức Tổng điểm Điểm mức Tổng điểm

CHƯƠNG II: CAFE TRUNG NGUYÊN

Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻcủa Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thươnghiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Ngành nông nghiệp Cà phê ở Việt Nam bắt đầu hình thành dưới chế độcai trị của thực dân Pháp vào thế kỷ 19 và nhanh chóng trở thành một ngànhcông nghiệp chủ lực Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở thành mộttrong ba nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới

Tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất lượng thấp và xuất khẩu với giá thấp Trước thực trạng đó, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ tin rằng những hạt

cà phê chất lượng, đặc biệt của Việt Nam có thể được sản xuất và bán vớigiá trị cao tương xứng Vì vậy, năm 1996, ông đã thành lập Trung Nguyên,một công ty sản xuất cà phê cùng một hệ thống quán cà phê.

Sản phẩm Cà Phê Rang Xay - Chuyên cho sáng tạo, Đặc biệt cho sáng tạo là sản phẩm được thị trường Việt Nam yêu chuộng từ những ngày đầu.

Việt Nam là một thị trường mới nổi Năm 1995, thu nhập bình quân đầungười chỉ có $ 250 (năm 2010 là $ 1,200) Đây là một trong những lý do tạisao ông Vũ đã chọn để phát triển một thương hiệu đẳng cấp nhằm chiếm lĩnh

cả thị trường trong nước và xuất khẩu

Để thực hiện được điều đó, ông đã phải thuyết phục thị trường trongnước tin tưởng vào giá trị và chất lượng sản phẩm mà Trung Nguyên đemđến, và thuyết phục thị trường quốc tế rằng Việt Nam có khả năng sản xuấtnhững sản phẩm cà phê đặc biệt dành cho những người sành cà phê

A.Thị trường nội địa: Là chủ một doanh nghiệp chế biến cà phê, ông Vũ

đã cải thiện, nâng cao được chất lượng sản phẩm, nhưng mạng lưới phân phốihiệu quả là một vấn đề khó khăn Câu trả lời của Trung Nguyên cho việc này là

thiết lập một chuỗi quán cà phê, tương tự như một phần mô hình của Starbucks,

nơi cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm cà phê để dùng tại nhà

Chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên được lên kế hoạch cẩn thận.

Để cạnh tranh với các công ty đa quốc gia về cà phê chuyên trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê hoặc thương hiệu đa quốc gia như Nescafé, ông Vũ định vị thương hiệu Trung Nguyên là một phần của truyền thống Việt Nam "Một bảo tàng cà phê thế giới tại Việt Nam" minh chứng cho lịch sử phát triển của ngành cà phê Việt Nam.

Một trong những sản phẩm đặc biệt, nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là Cà phê Chồn (Weasel), được làm từ hạt cà phê thông qua quá trình tiêu hóa tự nhiên của những con chồn hương sau khi ăn những trái cà phê ngon nhất, cùng với bí quyết phương Đông đặc sắc của Trung Nguyên Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này duy nhất

trên thế giới, được bộ ngoại giao làm quà tặng cho các Nguyên Thủ Quốc Gia

và chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa

Kết hợp di sản văn hóa và tính hiện đại là điểm đặc sắc của TrungNguyên, được thể hiện rõ trên bao bì, trong mô hình thiết kế, trang trí của cácquán cà phê Với slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên đã tạo cảmhứng, thúc đẩy sáng tạo cho những người thưởng thức cà phê

Ông Nguyên Vũ khơi dậy khát vọng trong mỗi người dân Việt Nam Mộttầng lớp tri thức trẻ đã chấp nhận thương hiệu và các quán cà phê TrungNguyên trở thành những trung tâm quan trọng của xã hội Quán TrungNguyên đầu tiên xuất hiện tại TP Hồ Chí Minh vào năm 1998, và đến năm

2010 Trung Nguyên đã có hơn 1.000 quán trên khắp Việt Nam và ra quốc tế

Trung Nguyên cũng đã đa dạng hóa sản phẩm cà phê, tạo nên những sảnphẩm cà phê có hàm lượng cafein thấp, cà phê hòa tan G7, gu thưởng thướcCappuccino theo phong cách Ý

2 Lịch sử hình thành và phát triển:

• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà

phê

• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại

nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu

tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng

quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600

quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàngbán lẻ sản phẩm

• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà

phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm

• 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động

các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way.

• 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn

cầu” tại Buôn Ma Thuột

• 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và

quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

• 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên

40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

3 Tầm nhìn và sứ mạng:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tếViệt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minhcho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho ngườithưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phongcách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

4 Giá trị cốt lõi:

2 Phát triển và bảo vệ thương hiệu

3 Lấy người tiêu dùng làm tâm

4 Gầy dựng thành công cùng đối tác

5 Phát triển nguồn nhân lực mạnh

6 Lấy hiệu quả làm nền tảng

5 Định hướng phát triển

- Trở thành một tập đoàn gồm 10 Công ty thành viên hoạt động trong cáclĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu café, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi vàtruyền thong

- Phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt

- Xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột

B Thị trường quốc tế: Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát

triển được Trung Nguyên xác lập ngay từ đầu, nhưng Trung Nguyên không giống với những doanh nghiệp xuất khẩu khác, Trung Nguyên chỉ xuất khẩu những sản phẩm được chế biến riêng theo gu thưởng thức của nhiều quốc gia trên thế giới Hiện nay Trung Nguyên đã xuất hiện hơn 50 quốc gia ( Mỹ, Anh, Nhật, Úc )

Hầu như sự hấp dẫn của thương hiệu là tấn công vào các thị trườngngách, đánh vào nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm cà phê khácbiệt, đặc biệt Chẳng hạn như nhu cầu ở thị trường Mỹ, Anh, Úc Những dukhách đã từng đến Việt Nam chắc chắn sẽ biết đến thương hiệu này

Những nỗ lực để nhân rộng các quán cà phê trong nước nhằm thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu và thành lập hệ thống quán Trung Nguyên ở nước ngoài đều gặt hái được thành công Hiện Trung Nguyên đã có nhiều quán ở Singapore và một số nơi khác trên thế giới như Nhật, Thái Lan Tuy nhiên Trung Nguyên đang thành công tại Việt Nam và đã bắt đầu có chiến lược chinh phục thế giới.

C Bài học kinh nghiệm: Xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một

thị trường mới nổi có vẻ là mâu thuẫn Nhưng trường hợp Trung Nguyên chothấy điều đó có thể thực hiện được Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, cácgiá trị và tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng lớp tri thứctrẻ nhìn thấy mình trong đó và khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổithị trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế giới trong tương lai

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ càphê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnhvới 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phêhòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phầnthương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liêndoanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sảnxuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụphân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triểnvới 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng phải nhìn nhận rằng, việc phát triển, mởrộng thương hiệu ở nước ngoài sẽ mất nhiều thời gian, và đòi hỏi nhiều sựđiều chỉnh linh hoạt cho từng thị trường riêng biệt của quốc tế

Cùng lắng nghe những mốc lịch sử của Trung Nguyên qua lời kể của ông Đặng

Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà Phê Trung Nguyên:

“Gian nan ngày khởi nghiệp

Hồi ức về những ngày tháng khởi nghiệp đầy lận đận và gian khó của ôngĐặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên "Tôi có thể nóikhông sợ quá lời rằng sự xuất hiện của Trung Nguyên đã mang lại một không khíthưởng thức cà phê mới tại Việt Nam, và ở nhiều nơi trên thế giới giờ đây nóiđến cà phê Việt Nam là người ta đều biết tới thương hiệu Trung Nguyên

Ngày khai trương lò rang cà phê, chúng tôi cũng tổ chức cúng để lấy hên, nhưng khi vừa cúng xong thì người bà con của ông chủ nhà về đã hất đổ mọi thứ, cắt bỏ hết dây điện Chúng tôi đành phải chuyển lò rang đi nơi khác Lò quay bằng tay, đốt bằng củi, hôm nào rang cà phê, bên dưới là mấy thằng ngồi học bài trên cái gác gỗ như bị nướng trong lò bát quái Có vài vị hàng xóm sợ có ngày chúng tôi sẽ thiêu rụi nhà họ nên

đi báo công an Thế là một lần nữa lò rang của chúng tôi đành phải dẹp.

Nhưng cũng có người giang tay với chúng tôi Chúng tôi nhận về mỗilần vài ba ký, rang, xay, đóng gói và chia nhau đi bỏ mối ở các quán Sau đóthu tiền lại, trả và mượn tiếp vài ký khác Logo của những bịch cà phê TrungNguyên lúc đó là một mũi tên chĩa thẳng lên trời Hình ảnh đơn giản ấy đãchứa trong đó biết bao khát vọng của tôi

Thế rồi thương hiệu cà phê Trung Nguyên của nhóm “mấy thằng sinh viên khùng khùng” chúng tôi bắt đầu được chú ý và đã có khách uống cà phê ưa chuộng Chúng tôi biết tuyển những hạt ngon để làm ra những phin cà phê đậm đà, thơm lừng Năm 1996, chúng tôi quyết định “bung ra” Khi “hãng” cà phê Trung Nguyên khai trương bảng hiệu ở cây số 3 (thành phố Buôn Ma Thuột) thì dân cư ở đây ai cũng phì

cười trước cái “tổng hành dinh” ọp ẹp phát khiếp ấy! Toàn bộ bảng hiệu của

“hãng” đều do chúng tôi bò ra tự vẽ, tự sơn phết cả đêm để kịp sáng mai khaitrương Mà khách hàng ngày khai trương không ai khác chính là những ngườibạn sinh viên học cùng trường, cùng lớp đến uống chung vui với chúng tôi

Đó là một sự kiện trọng đại trong đời tôi và lịch sử phát triển của thươnghiệu cà phê Trung Nguyên

Trận đầu trong chuyến “viễn chinh” của chúng tôi đến Tp.HCM thảm bạihoàn toàn Ngồi trên đống đổ nát mà mình dày công gầy dựng và qua đêm ởcông viên với những người bạn, tôi cố gắng để không bị sụp đổ lòng tin vàvẫn mãnh liệt nghĩ về ngày mai

Chúng tôi biết Sài Gòn là mảnh đất đầy tiềm năng để kinh doanh cà phênhưng hiểu rằng mình chưa đủ sức Kế hoạch mới của chúng tôi là sẽ mở cácđiểm kinh doanh ở miền Tây, lấy vùng nông thôn rộng lớn này làm hậu thuẫn choviệc kinh doanh của mình để từ đó làm “bàn đạp bao vây” tiến về Sài Gòn

Chúng tôi tìm được một đối tác ở Long Xuyên để mở lò rang xay chế biến, phân phối cà phê tại miền Tây Nhưng chỉ sau một vài tháng, cuộc “hôn phối” vụng

về này thất bại hoàn toàn Tôi còn nhớ rất rõ cảm giác thất trận ê chề khi lục tục cuốn gói với lỉnh kỉnh những lò cà phê quay tay cũ kỹ, ly tách, phin, muỗng Sự thất bại này giúp tôi rút ra được một bài học: hợp tác làm ăn phải đồng thuận về tư tưởng, về phương thức kinh doanh, và quan trọng nhất là phải chọn đúng đối tác.Tôi còn nhớ sau khi dọn hết đồ đạc ở Long Xuyên về Sài Gòn, mộtngười bạn chạy chiếc Honda Dame già cỗi đến đón tôi Chạy đến công viênBách Tùng Diệp (ngã ba Nam Kỳ Khởi Nghĩa - Lý Tự Trọng, Q.1) thì chiếc xegià gãy làm đôi! Tôi không bao giờ quên hình ảnh chúng tôi qua đêm ở côngviên Mỗi lần đi ngang nơi này, tôi vẫn nhớ như in những cảm xúc của sự thấtbại ở Long Xuyên và tình bạn ấm áp dưới gốc đa của buổi tối ngày nào.Thất bại ở Long Xuyên làm chúng tôi cạn kiệt hoàn toàn về vốn liếng, công việc kinh doanh cà phê ở Buôn Ma Thuột cũng gặp nhiều bế tắc, chỉ cầm cự từng ngày Vốn liếng đâu để tiếp tục duy trì công việc kinh doanh? Lúc đó, chúng tôi có một người bạn thân đã đi làm và dành dụm mua được một chiếc xe Dream Thời điểm đó chiếc xe là cả một tài sản lớn của anh Vậy mà chúng tôi dám ngỏ ý mượn

xe đem bán làm vốn kinh doanh Chúng tôi đặt vấn đề: cho mượn thì coi như đã mất

và nếu thành công thì chúng tôi trả lại Người bạn đồng ý.

Bây giờ tôi có thể đủ sức mua cả ngàn chiếc xe Dream nhưng vẫnkhông có chiếc xe nào quí giá bằng chiếc xe tình bạn của chúng tôi ngày đó

Có tình bạn vô giá đó tôi mới có được ngày hôm nay

Từ một quán cà phê miễn phí

Tại thời điểm chúng tôi bắt đầu thăm dò thị trường Sài Gòn, mỗi hãng cà phê đều tài trợ cho một quán kha khá khoảng 5 triệu đồng/tháng - quá hớp đối với tài sản chúng tôi đang có chỉ là chiếc xe máy Chúng tôi đi tìm những điểm bán cà phê nổi

tiếng để học hỏi, tìm hiểu bí quyết chế biến rang xay cà phê ngon và được họ

“trải lòng” rất đơn giản - bí quyết chỉ có mấy chữ: 10 triệu đồng

Ngày 20/8/1998 đi vào lịch sử của cà phê Trung Nguyên khi chúng tôi khai trương quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) với hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí trong vòng 10 ngày Và đó là cú đột phá lịch sử với dân khoái uống cà phê Sài Gòn khi lần đầu tiên có một quán cà phê miễn phí Có một ông khách khoảng 60 tuổi đến uống và nói với tôi: “Tui uống cà phê ở Sài Gòn đến từng này tuổi nhưng đây là lần đầu tiên được uống cà phê không phải trả tiền”.

Quán đông nghịt suốt ngày đêm vì người ta truyền miệng nhau Chúng tôi và mấy người bạn phục vụ suốt ngày đêm đến nỗi nói không ra tiếng mà trong lòng thì vui không thể tả Chúng tôi đã định hình Trung Nguyên là quán cà phê mà khách hàng có thể mua hàng, uống cà phê đối chứng bằng cách đưa ra rất nhiều loại cà phê để khách chọn lựa

và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên”.

Điều khác biệt nhất của Trung Nguyên đối với tất cả các quán cà phê tạithời điểm đó là chúng tôi giúp cho khách hàng thấy được “chất” của cà phê,thấy được sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa CuliRobusta và cà phê Sẻ, cà phê Chồn

Quán cà phê này vẫn duy trì hoạt động ở địa điểm cũ nhưng chắc ít aibiết chính từ quán cà phê đầu tiên này chúng tôi đã phát triển lên đến con số

500 quán cà phê tại Việt Nam như hiện nay và tiếp tục mở những quán càphê Trung Nguyên khác tại nước ngoài

Tặng cà phê cho Thủ tướng!

Khi còn đi vay cà phê để rang, chúng tôi đã dám bỏ tiền ra đăng ký tham gia một hội chợ ở Nha Trang Bao nhiêu tiền lời chúng tôi làm ăn được đều dồn hết cho cú tiếp thị đầu đời này Hễ có cơ hội là chúng tôi tìm cách giới thiệu cà phê của mình Năm

1995, nghe tin Thủ tướng Võ Văn Kiệt về thăm và làm việc với tỉnh Đắc Lắc, tôi nghĩ ngay: phải giới thiệu cho được cà phê Trung Nguyên của mình với Thủ tướng.

Nhưng tiếp cận thủ tướng để tặng một bịch cà phê là điều không tưởng.Lần nào mon men tiếp cận cũng bị bật ra Không bỏ cuộc, tôi chuyển sang…tặng những gói cà phê này cho các anh cảnh vệ, với lời nhắn là “quà củanhóm sinh viên Đại học Tây Nguyên kính tặng Thủ tướng” Sau này có dịpngồi tiếp chuyện bác Sáu Dân (nguyên Thủ tướng Võ Văn Kiệt), tôi nhắc lại

kỷ niệm đó và hỏi là bác có nhận được quà không, ông chỉ cười

Trung Nguyên còn có thể mở rộng diện ra hơn nữa nhưng lúc này chúng tôi sẽ tập trung vào việc kiểm soát và nâng cao chất lượng sản phẩm Mặc dù nhượng quyền nhưng mục tiêu của Trung Nguyên vẫn là khẳng định tính đồng nhất: mỗi ly cà phê Trung Nguyên dù bạn thưởng thức tại Thành phố Hồ Chí Minh hay ở thị trấn sông nước Năm Căn hoặc trên phố núi Sa Pa đều có chất lượng, hương vị như nhau "

D Nhân lực:

Hiện nay Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc choCông ty cổ phần, thương mại, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại

3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liêndoanh Viêt Nam Global Gate Way (VGG) hoạt động tại Singapo Ngoài raTrung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 1500 lao động qua

hệ thống 1000 quán café nhượng quyền trên cả nước

Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, đượcđào tạo bài bản cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việctrong các tập đoàn nước ngoài

Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thànhviên hoạt động trên nhiều lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôitruyền thống, bất động sản…Tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung mộtđội ngũ nhân lực trẻ năng động, tâm huyết và sẵn sàng xây dựng TrungNguyên thành một tập đoàn kinh tế vững mạnh của Việt Nam

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo nhữngđiều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi phát huy khả năng và cống hiếnvới tinh thần “ Cam kết- Trách nhiệm- Danh Dự”

E Thành tựu đã đạt được:

Huân chương lao động hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007

Bằng khen của Thủ Tướng Chính Phủ cho doanh nghiệp “ Đã có thành tíchnhiều năm liền được bình chon danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, gópphần vào sự nghiệp xây dựng Xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007

Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore(FranChise and Liénsing Associaction) tổ chức thường niên nhằm tôn vinhnhững công ty có hoạt động nhường quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự

10 năm liền đạt danh hiêu hàng Việt Nam chất lượng cao (2000- 2009).Giải thương hiệu nổi tiếng Viêt Nam năm 2006 do Phòng Thương Mại &Công Nghiệp Việt Nam cấp

Giải thưởng thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do thời báo kinh tếViệt Nam phối hợp cục xúc tiến Thương Mại ( Bộ thương mại) tổ chức

Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 & 2005 do hội doanh nghiệptrẻ Việt Nam trao tặng

Huân chương lao động hạng III do chủ tịch nước trao tặng

I Phân tích môi trường bên ngoài.

1 Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam:

- Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong

cả nước

- Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiếm lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe Trong đó, Nescafe là “kẻ thống trị”

Với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường Với vị thế tuyệt đối đó củaNescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không cónhiều lựa chọn khác Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần.5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác Nhưng kể

từ khi Công ty CP cafe Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vàongày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơnkhi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều kháchhàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle

- Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tưlớn như VinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất3.000 tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lêntới 10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm…

Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc nhưNesCafe (Nestle), VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên)… cuối năm 2006 thịtrường đã xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CPSữa VN – Vinamilk), Maccoffee (Food Empire Holding) Kể từ lúc đó, “chiếcbánh” của thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại

Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòatan Việt Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này nhưsau: Nelse, Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữaViệt Nam- Vinamilk, Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác

Các ngành kinh doanh của Trung Nguyên

1. Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê

3. Dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại

2 Tốc độ phát triển.

Tốc độ phát triển 2004.

Tình hình tăng phát triển của Cà phê Việt Nam đã cao lên thêm 1 bậc

so với 10 năm trước Tình hình xuất khẩu của ngành đã tăng và có dấu hiệuphục hồi sau nhiều năm do giá cà phê thế giới đã tăng trở lại Đây là mộtdấu hiệu đáng mừng cho ngành cà phê

Ví dụ: Giá cà phê trên thị trường thế giới trong những tháng giữa năm

2004 đã được cải thiện đáng kể, đạt ngưỡng cao nhất trong gần 4 năm qua,

lên tới 85.55 UScent/lb đối với cà phê Arabica và 866 usd/tấn cà phê robusta

Nhưng tốc độ phát triển của ngành là chưa cao và còn nhiều yếu kém Trong nước

do quá nhiều doanh nghiệp tham gia chế biến và sản xuất Tạo ra nhiều sự cạnh tranh

và sẽ khiến cho ngành bị ảnh hưởng không nhỉ do tình trạng tranh bán , tranh

mua Bên cạnh đó tình hình phát triển của các nước như Indo, Bra sẽ tácđộng rất lớn đến tốc độ phát triển ngành cà phê nước ta.

Tốc độ phát triển năm 2015.

Trong 9 tháng của niên vụ cà phê 2005-2006, cả nước đã xuất khẩuđược gần 600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bìnhquân đạt 1.033 USD/tấn) Như vậy so với cùng niên vụ 2004-2005, cà phêxuất khẩu giảm 9.1% về lượng nhưng tăng 32.8% về giá trị

Thị trường cà phê Việt Nam đang nóng nhưng không phản ánh đúngnhu cầu tiêu dung trong nước Một thực tế cho thấy rằng cà phê Việt Namkhá phát triển nhưng chưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới

Tốc độ phát triển năm 2016.

Tốc độ tăng trưởng của cà phê năm 2006 là 7.84% được coi là kết quả tíchcực bên cạnh đó thương hiệu cà phê Buôn Mê Thuột được Cục Sở hữu trí tuệcông nhận có giá trị xuất xứ địa lý, được bảo hộ trên toàn thế giới và được bảo

hộ trên toàn thế giới và được dung chung cho các loại cà phê trồng ở Đắc Lắc

5 tháng cuối năm 2006, giá cà phê thế giới tăng hơn giá trung bình 6 thángđầu năm đến 32% Giá trong nước và giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam luôntheo sát mức giá thế giới, vì vậy khi giá thế giới tăng cao, giá trong nước và giáxuất khẩu cà phê của Việt Nam cũng tăng tương ứng, đạt tới đỉnh điểm trongvòng 10 năm qua, với mức tăng trưởng hơn 30% từ năm 2001 đến năm

3 Đánh giá tác động của môi trường Vĩ mô.

- Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam đã có bước chuyển mình mới.Đặc biệt với Cà phê Trung Nguyên không chỉ được biết đến trong nước mà cả trên thịtrường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

3.2 Nhân tố kinh tế.

Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới

điều này tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta Cụ thể với Trung Nguyên: