TIỂU LUẬN QUẢN lý tổ CHỨC xây DỰNG CHIẾN lược KINH DOANH CHO CÔNG TY cổ PHẦN cà PHÊ TRUNG NGUYÊN

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài - EFE Ma trận EFE đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài bao gồm cả môi trường vĩ mô và vi mô, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và nguy cơ chủ yếu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

VIÊN SAU ĐẠI HỌC

BÀI TIỂU LUẬN

QUẢN LÝ TỔ CHỨC

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Họ và tên: Lê Phương Thảo

Mã học viên: CH260304

Lớp: CH26M - Quản lý kinh tế và chính sách

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT

I Mô hình phân tích môi trường bên ngoài

1 Mô hình PEST trong phân tích môi trường kinh tế vĩ mô

Mô hình PEST được dùng để nghiên cứu, phân tích các tác động của môi trường

vĩ mô, bao gồm: môi trường chính trị - pháp lý (Political); môi trường kinh tế(Economic); môi trường văn hóa- xã hội (Sociological) và môi trường công nghệ(Technological) trong đó doanh nghiệp hoạt động

Đây là bốn nhóm yếu tố chủ yếu thuộc môi trường vĩ mô có ảnh hưởng lớn đếntất cả các doanh nghiệp và các ngành/lĩnh vực kinh doanh Ngoài bốn yếu tố nêu trên,

có một số yếu tố vĩ mô khác nữa có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp hoạt động đặcthù như yếu tố tự nhiên, sinh thái

2 Mô hình “Năm lực lượng cạnh tranh”

Mô hình “Năm lực lượng cạnh tranh” của Michael Porter dùng để đánh giá nănglực cạnh tranh và vị trí của một doanh nghiệp trong môi trường hoạt động (hay còngọi là môi trường tác nghiệp) của nó Mô hình này xây dựng dựa trên giả thiết là có 5lực lượng môi trường ngành sẽ xác định mức độ cạnh tranh và tính hấp dẫn của mộtngành/lĩnh vực; mô hình giúp chúng ta hiểu vị trí cạnh tranh hiện tại của doanhnghiệp và vị trí mà doanh nghiệp mong muốn đạt tới trong tương lai Theo Porter, nhàquản lý chiến lược cần phải phân tích được các lực lượng này và xây dựng mộtchương trình gây ảnh hưởng tới chúng nhằm tìm ra một khu vực đặc biệt hấp dẫn vàdành riêng cho doanh nghiệp

3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài - EFE

Ma trận EFE đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài (bao gồm cả môi trường

vĩ mô và vi mô), tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của môi

trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp Qua đó giúp

nhà quản lý doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của doanh nghiệp với

những cơ hội và nguy cơ từ đó đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên

ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp Để xây dựng được ma trận này cần

thực hiện 05 bước sau:

- Bước 1: Lập một danh mục các yếu tố cơ hội và nguy cơ được cho là có thểảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp trong ngành/ lĩnh vực kinhdoanh

- Bước 2: Xác định trọng số (tầm quan trọng) theo thang điểm từ 0 ( Khôngquan trọng) đến 1.0 ( Rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tốtùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới lĩnh vực/ ngành nghề mà doanhnghiệp đang sản xuất/ kinh doanh Tổng điểm số tầm quan trọng của tất các các yếu tốphải bằng 1.0

- Bước 3: Xác định mức mức độ phản ứng của doanh nghiệp trước yếu tố củamôi trường bên ngoài bằng cách cho điểm phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trong

đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 làphản ứng yếu

- Bước 4: Nhân trọng số của từng yếu tố với điểm phân loại của nó để xácđịnh điểm số của từng yếu tố đó.

- Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của matrận

1= Doanh nghiệp phản ứngyếu

2= Doanh nghiệp phản ứngtrung bình

3= Doanh nghiệp phản ứngtrên mức trung bình4= Doanh nghiệp phản ứng tốt

(4)=(2)x(3)

(Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược (2013), NXB Đại học kinh tế Quốc dân)

Đánh giá: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài đã hình thành bức tranh tổngquát về các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp

Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong

ma trận, cao nhất là 4,0 và thấp nhất là 1,0

Nếu tổng số điểm là 4 thì doanh nghiệp đang phản ứng tốt với những cơ hội

và nguy cơ Tức là doanh nghiệp tận dụng có hiệu quả các cơ hội hiện có và tốithiểu hóa các ảnh hưởng tiêu cực có thể có của các mối đe dọa bên ngoài

Nếu tổng số điểm là 2,5 nghĩa là doanh nghiệp đang phản ứng trung bình vớinhững cơ hội và nguy cơ

Nếu tổng điểm >2,5 thì doanh nghiệp đang phản ứng tương đối tốt với những

cơ hội và nguy cơ

Nếu tổng điểm <2,5 doanh nghiệp đang phản ứng tương đối yếu với những cơhội và thách thức

Nếu tổng số điểm là 1, doanh nghiệp đang phản ứng yếu với những cơ hội vànguy cơ

II Mô hình phân tích môi trường bên trong

1 Mô hình chuỗi giá trị

Mô hình chuỗi giá trị là công cụ phân tích quan trọng để tìm hiểu các hoạt độngbên trong một doanh nghiệp sẽ tạo ra giá trị cho khách hàng như thế nào Mô hình dựatrên nguyên lý là doanh nghiệp tồn tại nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng của mình.Trong phân tích chuỗi giá trị, các hoạt động của doanh nghiệp được chia thành hainhóm bao gồm các hoạt động trực tiếp (hoạt động chính) và các hoạt động trợgiúp(hoạt động bổ trợ) Trong mỗi nhóm là một chuỗi kế tiếp các hoạt động nhỏ khácnhau nhưng cùng góp phần tạo ra giá trị cho khách hàng Doanh nghiệp có thể đánhgiá năng lực, điểm mạnh, điểm yếu của mình một cách cụ thể hơn bằng cách xác định

và đánh giá từng hoạt động; mỗi hoạt động tạo ra giá trị được coi là một nguồn lực đểtạo ra lợi thế cho doanh nghiệp

Các hoạt động chính bao gồm: hậu cần hướng vào, sản xuất, hậu cần hướng ra,marketing và bán hàng, dịch vụ sau bán hàng Hậu cần hướng vào có thể bao gồm:mua và dự trữ nguyên vật liệu, chuẩn bị nhà xưởng, máy móc thiết bị, nhiên liệu choquá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ Hậu cần hướng ra bao gồm: việc đóng gói, dánnhãn hiệu cho sản phẩm, lưu kho thành phẩm

Các hoạt động hỗ trợ bao gồm: việc xây dựng cơ sở hạ tầng (nhà xưởng, vănphòng, kho tàng, hệ thống cung cấp năng lượng), quản lý nguồn nhân lực, phát triểncông nghệ và quản lý hệ thống thông tin

2 Mô hình các chức năng hoạt động

Tài chính, Nhân sự, Marketing, Sản xuất, Công nghệ

3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong - IFE

Yếu tố nội bộ được xem là rất quan trọng trong mỗi chiến lược kinh doanh vàcác mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra, sau khi xem xét tới các yếu tố nội bộ , nhàquản trị chiến lược cần lập ma trận các yếu tố này nhằm xem xét khả năng phản ứng

và nhìn nhận những điểm mạnh, yếu Từ đó giúp doanh nghiệp tận dụng tối đã điểmmạnh để khai thác và chuẩn bị nội lực đối đầu với những điểm yếu và tìm ra nhữngphương thức cải tiến điểm yếu này Để hình thành một ma trận IEF cần thực hiện 5bước như sau:

- Bước 1: Lập danh mục các yếu tố thuộc môi trường bên trong có tác độngquan trọng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Bước 2: Xác định trọng số (tầm quan trọng) của mỗi yếu tố từ 0 (không quantrọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của những yếu tố nàyphụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh nghiệptrong ngành Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

- Bước 3: Xác định điểm phân loại cho từng yếu tố theo thang điểm từ 1 tới 4 ,trong đó điểm 4 là rất mạnh, điểm 3 là khá mạnh, điểm 2 là khá yếu, điểm 1 là rất yếu

- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với điểm phân loại của nó đểxác định số điểm của mỗi yếu tố

- Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số điểm matrận của doanh nghiệp

Bảng 1.2: Ma trận IFE

Các yếu tố môi

trường nội bộ

Mức độ quan trọng

Điểm phân loại Điểm theo

trọng số

chính của doanh

nghiệp

Liệt kê các yếu tố

thuộc môi trường

bên trong doanh

nghiệp

Cho điểm từ 0 tới

1, điểm càng caothì mức độ càngquan trọng

1= Điểm yếu nhất2= Điểm yếu vừa phải3= Điểm mạnh bìnhthường

4= Điểm mạnh vượt trội

(4)=(2)x(3)

Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân.

Đánh giá: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong sẽ hình thành nên bức tranhtổng quát về các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp.Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong ma trận,cao nhất là 4,0 và thấp nhất là 1,0

Nếu tổng số điểm là 4 thì doanh nghiệp mạnh về các yếu tố nội bộ

Nếu tổng số điểm là 2,5 thì các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp ở mức trungbình

Nếu tổng điểm >2,5 thì các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp ở mức trung bìnhkhá

Nếu tổng điểm <2,5 thì các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp ở mức yếu

Nếu tổng số điểm là 1 thì các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp ở mức rất yếu

III Ma trận SWOT

SWOT là phương pháp tiếp cận phân tích chiến lược, được sử dụng cho việcphân tích chiến lược kinh doanh với mục đích là đưa ra một bức tranh toàn cảnh vềthực trạng và các xu hướng của tương lai, từ đó đưa ra sự lựa chọn chiến lược kinhdoanh có thể áp dụng

Sau khi phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong, doanh nghiệpthường xác định rõ những cơ hội và mối đe dọa, những điểm mạnh và điểm yếu cóảnh hưởng nhiều nhất đến ngành kinh doanh để làm căn cứ xây dựng các định hướng

và phương án chiến lược kinh doanh

Ma trận SWOT được sử dụng để hình thành các phương án chiến lược theocác bước sau:

Bước 1: Tổng hợp kết quả phân tích môi trường bên ngoài vào các ô cơ hội vànguy cơ

Bước 2: Tổng hợp kết quả phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp vào các ôđiểm mạnh và điểm yếu

Bước 3: Phối hợp theo từng cặp các yếu tố: S/O, S/T, W/O và W/T

Bước 4: Trên cơ sở phối hợp theo từng cặp trong bảng ma trận, tiến hành liênkết đồng thời cả 4 yếu tố SWOT với nhau theo nguyên tắc: phát huy điểm mạnh, khắcphục điểm yếu, tận dụng cơ hội, vượt qua thách thức

Từ đó có thể lựa chọn các định hướng chiến lược là:

- Chiến lược S/O: nhằm phát huy điểm mạnh của doanh nghiệp, tận dụng

những cơ hội bên ngoài để phát triển

- Chiến lược W/O: điểm yếu có thể được hạn chế ra sao trong việc nắm bắt cơ

hội bên ngoài

- Chiến lược S/T: sử dụng điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để đối phó,

chống lại những đe dọa từ bên ngoài

- Chiến lược W/T: doanh nghiệp phải khắc phục các điểm yếu của mình và

chống đỡ các mối đe dọa từ bên ngoài

_ Bảng 1.3: Ma trận SWOT

Môi trường nội bộ

doanh nghiệp

Môi trường bên

ngoài doanh nghiệp

S

Những điểm mạnh quantrọng nhất từ phân tíchtổng hợp môi trường nộibộ

W

Các điểm yếu đặc trưngnhất từ phân tích tổng hợpmôi trường nội bộ

Tận dụng các cơ hội bênngoài nhằm khắc phục cácđiểm yếu nội bộ bên trong

Hạn chế các điểm yếu nội

bộ bên trong để tránh cácnguy cơ môi trường bênngoài

IV Mô hình lựa chọn chiến lược có thể định lượng - QSPM

Một công cụ thường dùng để lựa chọn chiến lược đó là “ma trận hoạch định

chiến lược có thể định lượng” (Quantitative Strategic Planning Matrix - viết tắt

QSPM).

Ma trận QSPM sử dụng các dữ liệu đầu vào từ quá trình phân tích trước đó

để giúp các nhà quản lý lựa chọn chiến lược tốt nhất trong số các chiến lược có

khả năng thay thế nhau Quá trình xây dựng ma trận QSPM gồm 6 bước:

1 Liệt kê các cơ hội, thách thức từ môi trường bên ngoài và các điểm

mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp vào cột (1) của ma trận

2 Cột (2) ghi các trọng số tương ứng với mức độ quan trọng của các yếu

tố đối với sự thành công của ngành trong doanh nghiệp (giống trong ở ma trận IFE

và EFE).

3 Từ ma trận SWOT, lựa chọn các chiến lược có khả năng thay thế vào cùngmột nhóm chiến lược, ghi các chiến lược cùng nhóm này vào hàng trên cùng của matrận QSPM

4 Xác định điểm số hấp dẫn (cột A) cho mỗi chiến lược: Không hấp dẫn =1;

Ít hấp dẫn =2; Khá hấp dẫn =3; Rất hấp dẫn =4 Các chỉ số này biểu thị tính hấp dẫntương đối của mỗi chiến lược so với các chiến lược khác trong cùng một nhóm cácchiến lược có thể thay thế Điểm này được đánh giá dựa trên kết quả thảo luận kỹlưỡng, thống nhất của các nhà quản trị doanh nghiệp

5 Tính số điểm hấp dẫn xét riêng với từng yếu tố trong mỗi chiến lược bằngcách nhân trọng số với điểm số hấp dẫn: Cột (B)= Cột (2) x Cột (A)

6 Cộng dồn các số điểm hấp dẫn của mỗi yếu tố, ta sẽ có tổng điểm số hấp dẫncủa mỗi chiến lược Nếu tổng điểm của chiến lược nào lớn nhất thì đó là chiếnlược mà doanh nghiệp nên theo đuổi

Điểm mức

độ hấp dẫn

Tổng điểm hấp dẫn

1=khônghấp dẫn2= ít hấpdẫn3=khá hấpdẫn4= rất hấpdẫn

(B)=(2)x(A)

1=khônghấp dẫn2= ít hấpdẫn3=khá hấpdẫn4= rất hấpdẫn

(B)=(2)x(A)Các yếu tố

CHƯƠNG II: CAFE TRUNG NGUYÊN

Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của ViệtNam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phêquen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Ngành nông nghiệp Cà phê ở Việt Nam bắt đầu hình thành dưới chế độ cai trịcủa thực dân Pháp vào thế kỷ 19 và nhanh chóng trở thành một ngành công nghiệpchủ lực Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở thành một trong ba nhà sản xuất

cà phê lớn nhất thế giới

Tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất lượng thấp và xuất khẩu

cà phê chất lượng, đặc biệt của Việt Nam có thể được sản xuất và

tương xứng Vì vậy, năm 1996, ông đã thành lập Trung Nguyên, một

cà phê cùng một hệ thống quán cà phê.

Sản phẩm Cà Phê Rang Xay - Chuyên cho sáng tạo, Đặc biệt cho sáng tạo là sản phẩm được thị trường Việt Nam yêu chuộng từ những ngày đầu.

Việt Nam là một thị trường mới nổi Năm 1995, thu nhập bình quân đầu ngườichỉ có $ 250 (năm 2010 là $ 1,200) Đây là một trong những lý do tại sao ông Vũ đãchọn để phát triển một thương hiệu đẳng cấp nhằm chiếm lĩnh cả thị trường trongnước và xuất khẩu

Để thực hiện được điều đó, ông đã phải thuyết phục thị trường trong nước tintưởng vào giá trị và chất lượng sản phẩm mà Trung Nguyên đem đến, và thuyết phụcthị trường quốc tế rằng Việt Nam có khả năng sản xuất những sản phẩm cà phê đặcbiệt dành cho những người sành cà phê

A.Thị trường nội địa: Là chủ một doanh nghiệp chế biến cà phê, ông Vũ đã cải

thiện, nâng cao được chất lượng sản phẩm, nhưng mạng lưới phân phối hiệu quả làmột vấn đề khó khăn Câu trả lời của Trung Nguyên cho việc này là thiết lập một

chuỗi quán cà phê, tương tự như một phần mô hình của Starbucks, nơi cung cấp chongười tiêu dùng những sản phẩm cà phê để dùng tại nhà

Chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên được lên kế hoạch cẩnthận Để cạnh tranh với các công ty đa quốc gia về cà phê chuyên trong lĩnh vực chuỗicửa hàng cà phê hoặc thương hiệu đa quốc gia như Nescaíé, ông Vũ định vị thươnghiệu Trung Nguyên là một phần của truyền thống Việt Nam "Một bảo tàng cà phê thếgiới tại Việt Nam" minh chứng cho lịch sử phát triển của ngành cà phê Việt Nam

Một trong những sản phẩm đặc biệt, nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là Cà phêChồn (Weasel), được làm từ hạt cà phê thông qua quá trình tiêu hóa tự nhiên của

những con chồn hương sau khi ăn những trái cà phê ngon nhất, cùng với bí quyếtphương Đông đặc sắc của Trung Nguyên Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này duy nhất

trên thế giới, được bộ ngoại giao làm quà tặng cho các Nguyên Thủ

làm đại sứ ngoại giao văn hóa.

Kết hợp di sản văn hóa và tính hiện đại là điểm đặc sắc của Trung Nguyên, đượcthể hiện rõ trên bao bì, trong mô hình thiết kế, trang trí của các quán cà phê Vớislogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên đã tạo cảm hứng, thúc đẩy sáng tạo chonhững người thưởng thức cà phê

Ông Nguyên Vũ khơi dậy khát vọng trong mỗi người dân Việt Nam Một tầnglớp tri thức trẻ đã chấp nhận thương hiệu và các quán cà phê Trung Nguyên trở thànhnhững trung tâm quan trọng của xã hội Quán Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện tại TP

Hồ Chí Minh vào năm 1998, và đến năm 2010 Trung Nguyên đã có hơn 1.000 quántrên khắp Việt Nam và ra quốc tế

Trung Nguyên cũng đã đa dạng hóa sản phẩm cà phê, tạo nên những sản phẩm cà phê

có hàm lượng cafein thấp, cà phê hòa tan G7, gu thưởng thước Cappuccino theophong cách Ý

2 Lịch sử hình thành và phát triển:

• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà

phê

• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn

cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên

nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền

tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600

quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán

lẻ sản phẩm

• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê

hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm

và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm

• 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt

động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way

• 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu”

tại Buôn Ma Thuột

• 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế,

khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

• 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên

40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giớitại Buôn Ma Thuột

3 Tầm nhìn và sứ mạng:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế ViệtNam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khátvọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởngthức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyênđậm đà văn hóa Việt

4 Giá trị cốt lõi:

1 Khơi nguồn sáng tạo

2 Phát triển và bảo vệ thương hiệu

3 Lấy người tiêu dùng làm tâm

4 Gầy dựng thành công cùng đối tác

5 Phát triển nguồn nhân lực mạnh

6 Lấy hiệu quả làm nền tảng

5 Định hướng phát triển

- Trở thành một tập đoàn gồm 10 Công ty thành viên hoạt động trong các lĩnhvực trồng, chế biến, xuất khẩu café, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyềnthong

- Phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt

- Xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thếgiới tại Buôn Ma Thuột

B Thị trường quốc tế: Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát

triển được Trung Nguyên xác lập ngay từ đầu, nhưng Trung Nguyên không giống vớinhững doanh nghiệp xuất khẩu khác, Trung Nguyên chỉ xuất khẩu những sản phẩmđược chế biến riêng theo gu thưởng thức của nhiều quốc gia trên thế giới Hiện nayTrung Nguyên đã xuất hiện hơn 50 quốc gia ( Mỹ, Anh, Nhật, Úc )

Hầu như sự hấp dẫn của thương hiệu là tấn công vào các thị trường ngách, đánhvào nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm cà phê khác biệt, đặc biệt Chẳnghạn như nhu cầu ở thị trường Mỹ, Anh, Úc Những du khách đã từng đến Việt Namchắc chắn sẽ biết đến thương hiệu này

Những nỗ lực để nhân rộng các quán cà phê trong nước nhằm thực hiện chiếnlược xây dựng thương hiệu và thành lập hệ thống quán Trung Nguyên ở nước ngoàiđều gặt hái được thành công Hiện Trung Nguyên đã có nhiều quán ở Singapore vàmột số nơi khác trên thế giới như Nhật, Thái Lan Tuy nhiên Trung Nguyên đangthành công tại Việt Nam và đã bắt đầu có chiến lược chinh phục thế giới

C Bài học kinh nghiệm: Xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị

trường mới nổi có vẻ là mâu thuẫn Nhưng trường hợp Trung Nguyên cho thấy điều

đó có thể thực hiện được Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, các giá trị và tạonên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng lớp tri thức trẻ nhìn thấymình trong đó và khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phêViệt Nam và sẽ thay đổi thế giới trong tương lai

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phêBuôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công

ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan TrungNguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch

vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam GlobalGateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanhtrà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trongtương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanhnhiều ngành nghề đa dạng

Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng phải nhìn nhận rằng, việc phát triển, mở rộngthương hiệu ở nước ngoài sẽ mất nhiều thời gian, và đòi hỏi nhiều sự điều chỉnh linhhoạt cho từng thị trường riêng biệt của quốc tế

Cùng lắng nghe những mốc lịch sử của Trung Nguyên qua lời kể của ông Đặng

Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà Phê Trung Nguyên:

“Gian nan ngày khởi nghiệp

Hồi ức về những ngày tháng khởi nghiệp đầy lận đận và gian khó của ông Đặng

Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên "Tôi có thể nói không sợquá lời rằng sự xuất hiện của Trung Nguyên đã mang lại một không khí thưởng thức

cà phê mới tại Việt Nam, và ở nhiều nơi trên thế giới giờ đây nói đến cà phê Việt Nam

là người ta đều biết tới thương hiệu Trung Nguyên

Ngày khai trương lò rang cà phê, chúng tôi cũng tổ chức cúng để lấy hên, nhưngkhi vừa cúng xong thì người bà con của ông chủ nhà về đã hất đổ mọi thứ, cắt bỏ hếtdây điện Chúng tôi đành phải chuyển lò rang đi nơi khác Lò quay bằng tay, đốt bằngcủi, hôm nào rang cà phê, bên dưới là mấy thằng ngồi học bài trên cái gác gỗ như bịnướng trong lò bát quái Có vài vị hàng xóm sợ có ngày chúng tôi sẽ thiêu rụi nhà họnên đi báo công an Thế là một lần nữa lò rang của chúng tôi đành phải dẹp

Nhưng cũng có người giang tay với chúng tôi Chúng tôi nhận về mỗi lần vài ba

ký, rang, xay, đóng gói và chia nhau đi bỏ mối ở các quán Sau đó thu tiền lại, trả vàmượn tiếp vài ký khác Logo của những bịch cà phê Trung Nguyên lúc đó là một mũitên chĩa thẳng lên trời Hình ảnh đơn giản ấy đã chứa trong đó biết bao khát vọng củatôi

Thế rồi thương hiệu cà phê Trung Nguyên của nhóm “mấy thằng sinh viênkhùng khùng” chúng tôi bắt đầu được chú ý và đã có khách uống cà phê ưa chuộng.Chúng tôi biết tuyển những hạt ngon để làm ra những phin cà phê đậm đà, thơm lừng.Năm 1996, chúng tôi quyết định “bung ra” Khi “hãng” cà phê Trung Nguyên khaitrương bảng hiệu ở cây số 3 (thành phố Buôn Ma Thuột) thì dân cư ở đây ai cũng phì

cười trước cái “tổng hành dinh” ọp ẹp phát khiếp ấy! Toàn bộ bảng

cùng trường, cùng lớp đến uống chung vui với chúng tôi.

Đó là một sự kiện trọng đại trong đời tôi và lịch sử phát triển của thương hiệu càphê Trung Nguyên

Trận đầu trong chuyến “viễn chinh” của chúng tôi đến Tp.HCM thảm bại hoàntoàn Ngồi trên đống đổ nát mà mình dày công gầy dựng và qua đêm ở công viên vớinhững người bạn, tôi cố gắng để không bị sụp đổ lòng tin và vẫn mãnh liệt nghĩ vềngày mai

Chúng tôi biết Sài Gòn là mảnh đất đầy tiềm năng để kinh doanh cà phê nhưnghiểu rằng mình chưa đủ sức Kế hoạch mới của chúng tôi là sẽ mở các điểm kinhdoanh ở miền Tây, lấy vùng nông thôn rộng lớn này làm hậu thuẫn cho việc kinhdoanh của mình để từ đó làm “bàn đạp bao vây” tiến về Sài Gòn

Chúng tôi tìm được một đối tác ở Long Xuyên để mở lò rang xay chế biến, phânphối cà phê tại miền Tây Nhưng chỉ sau một vài tháng, cuộc “hôn phối” vụng về nàythất bại hoàn toàn Tôi còn nhớ rất rõ cảm giác thất trận ê chề khi lục tục cuốn gói vớilỉnh kỉnh những lò cà phê quay tay cũ kỹ, ly tách, phin, muỗng Sự thất bại này giúptôi rút ra được một bài học: hợp tác làm ăn phải đồng thuận về tư tưởng, về phươngthức kinh doanh, và quan trọng nhất là phải chọn đúng đối tác

Tôi còn nhớ sau khi dọn hết đồ đạc ở Long Xuyên về Sài Gòn, một người bạnchạy chiếc Honda Dame già cỗi đến đón tôi Chạy đến công viên Bách Tùng Diệp(ngã ba Nam Kỳ Khởi Nghĩa - Lý Tự Trọng, Q.1) thì chiếc xe già gãy làm đôi! Tôikhông bao giờ quên hình ảnh chúng tôi qua đêm ở công viên Mỗi lần đi ngang nơinày, tôi vẫn nhớ như in những cảm xúc của sự thất bại ở Long Xuyên và tình bạn ấm

áp dưới gốc đa của buổi tối ngày nào

Thất bại ở Long Xuyên làm chúng tôi cạn kiệt hoàn toàn về vốn liếng, công việckinh doanh cà phê ở Buôn Ma Thuột cũng gặp nhiều bế tắc, chỉ cầm cự từng ngày.Vốn liếng đâu để tiếp tục duy trì công việc kinh doanh? Lúc đó, chúng tôi có mộtngười bạn thân đã đi làm và dành dụm mua được một chiếc xe Dream Thời điểm đóchiếc xe là cả một tài sản lớn của anh Vậy mà chúng tôi dám ngỏ ý mượn xe đem bánlàm vốn kinh doanh Chúng tôi đặt vấn đề: cho mượn thì coi như đã mất và nếu thànhcông thì chúng tôi trả lại Người bạn đồng ý

Bây giờ tôi có thể đủ sức mua cả ngàn chiếc xe Dream nhưng vẫn không cóchiếc xe nào quí giá bằng chiếc xe tình bạn của chúng tôi ngày đó Có tình bạn vô giá

đó tôi mới có được ngày hôm nay

Từ một quán cà phê miễn phí

Tại thời điểm chúng tôi bắt đầu thăm dò thị trường Sài Gòn, mỗi hãng cà phêđều tài trợ cho một quán kha khá khoảng 5 triệu đồng/tháng - quá hớp đối với tài sản

chúng tôi đang có chỉ là chiếc xe máy Chúng tôi đi tìm những điểm bán cà phê nổi

tiếng để học hỏi, tìm hiểu bí quyết chế biến rang xay cà phê ngon

lòng” rất đơn giản - bí quyết chỉ có mấy chữ: 10 triệu đồng.

Ngày 20/8/1998 đi vào lịch sử của cà phê Trung Nguyên khi chúng tôi khaitrương quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) với hình thứcphục vụ uống cà phê miễn phí trong vòng 10 ngày Và đó là cú đột phá lịch sử với dânkhoái uống cà phê Sài Gòn khi lần đầu tiên có một quán cà phê miễn phí Có một ôngkhách khoảng 60 tuổi đến uống và nói với tôi: “Tui uống cà phê ở Sài Gòn đến từngnày tuổi nhưng đây là lần đầu tiên được uống cà phê không phải trả tiền”

Quán đông nghịt suốt ngày đêm vì người ta truyền miệng nhau Chúng tôi vàmấy người bạn phục vụ suốt ngày đêm đến nỗi nói không ra tiếng mà trong lòng thìvui không thể tả Chúng tôi đã định hình Trung Nguyên là quán cà phê mà khách hàng

có thể mua hàng, uống cà phê đối chứng bằng cách đưa ra rất nhiều loại cà phê đểkhách chọn lựa và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên”

Điều khác biệt nhất của Trung Nguyên đối với tất cả các quán cà phê tại thờiđiểm đó là chúng tôi giúp cho khách hàng thấy được “chất” của cà phê, thấy được sựkhác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê Sẻ,

cà phê Chồn

Quán cà phê này vẫn duy trì hoạt động ở địa điểm cũ nhưng chắc ít ai biết chính

từ quán cà phê đầu tiên này chúng tôi đã phát triển lên đến con số 500 quán cà phê tạiViệt Nam như hiện nay và tiếp tục mở những quán cà phê Trung Nguyên khác tạinước ngoài

Tặng cà phê cho Thủ tướng!

Khi còn đi vay cà phê để rang, chúng tôi đã dám bỏ tiền ra đăng ký tham giamột hội chợ ở Nha Trang Bao nhiêu tiền lời chúng tôi làm ăn được đều dồn hết cho

cú tiếp thị đầu đời này Hễ có cơ hội là chúng tôi tìm cách giới thiệu cà phê của mình.Năm 1995, nghe tin Thủ tướng Võ Văn Kiệt về thăm và làm việc với tỉnh Đắc Lắc, tôinghĩ ngay: phải giới thiệu cho được cà phê Trung Nguyên của mình với Thủ tướng

Nhưng tiếp cận thủ tướng để tặng một bịch cà phê là điều không tưởng Lần nàomon men tiếp cận cũng bị bật ra Không bỏ cuộc, tôi chuyển sang tặng những gói

cà phê này cho các anh cảnh vệ, với lời nhắn là “quà của nhóm sinh viên Đại học TâyNguyên kính tặng Thủ tướng” Sau này có dịp ngồi tiếp chuyện bác Sáu Dân (nguyênThủ tướng Võ Văn Kiệt), tôi nhắc lại kỷ niệm đó và hỏi là bác có nhận được quàkhông, ông chỉ cười

Trung Nguyên còn có thể mở rộng diện ra hơn nữa nhưng lúc này chúng tôi sẽtập trung vào việc kiểm soát và nâng cao chất lượng sản phẩm Mặc dù nhượng quyềnnhưng mục tiêu của Trung Nguyên vẫn là khẳng định tính đồng nhất: mỗi ly cà phêTrung Nguyên dù bạn thưởng thức tại Thành phố Hồ Chí Minh hay ở thị trấn sôngnước Năm Căn hoặc trên phố núi Sa Pa đều có chất lượng, hương vị như nhau "

D Nhân lực:

Hiện nay Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho Công ty cổphần, thương mại, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhàmáy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Viêt Nam Global GateWay (VGG) hoạt động tại Singapo Ngoài ra Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ănviệc làm cho hơn 1500 lao động qua hệ thống 1000 quán café nhượng quyền trên cảnước.

Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bàibản cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nướcngoài

Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viênhoạt động trên nhiều lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi truyền thống, bấtđộng sản Tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ năngđộng, tâm huyết và sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế vữngmạnh của Việt Nam

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiệnlàm việc tốt nhất để có thể học hỏi phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết- Trách nhiệm- Danh Dự”

E Thành tựu đã đạt được:

Huân chương lao động hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007

Bằng khen của Thủ Tướng Chính Phủ cho doanh nghiệp “ Đã có thành tíchnhiều năm liền được bình chon danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phầnvào sự nghiệp xây dựng Xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007

Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore(FranChise and Liénsing Associaction) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh nhữngcông ty có hoạt động nhường quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự

10 năm liền đạt danh hiêu hàng Việt Nam chất lượng cao (2000- 2009)

Giải thương hiệu nổi tiếng Viêt Nam năm 2006 do Phòng Thương Mại & CôngNghiệp Việt Nam cấp

Giải thưởng thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do thời báo kinh tế ViệtNam phối hợp cục xúc tiến Thương Mại ( Bộ thương mại) tổ chức

Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 & 2005 do hội doanh nghiệp trẻ ViệtNam trao tặng

Huân chương lao động hạng III do chủ tịch nước trao tặng

I Phân tích môi trường bên ngoài.

1 Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam:

- Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong

cả nước