(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI MUA sắm TRÊN các sàn THƯƠNG mại điện tử của SINH VIÊN TRƯỜNG đh SPKT TPHCM

Với lượng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến tập trungnhiều từ lứa tuổi từ 13 đến 50 trong đó đông đảo nhất có lẻ là sinh viên vì thế để bánđược hàng cho những người tiêu dùng này thì b

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH TẾ MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA

SINH VIÊN TRƯỜNG ĐH SPKT TPHCM

Nhóm CÀ PHÊ

Họ và tên

Nguyễn Ngọc Phương UyênTrương Thị Ngọc DiệpNguyễn Thị Bích PhượngNguyễn Ngọc Trân

TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 07 năm 2021

STT Họ và tên Nhiệm vụ Số Hoàn thành

buổivắng

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 4

1.1 Lý do chọn đề tài 4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 5

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng nghiên cứu 6

1.5 Phạm vi nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Các lý thuyết có liên quan 7

2.1.1 Khái niệm hành vi mua hàng 7

2.1.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) 7

2.1.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) 8

2.1.4 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) 9

2.2 Các bài nghiên cứu có liên quan: 10

2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài 10

2.2.2 Nghiên cứu trong nước 14

2.3 Phân tích các sàn thương mại điện tử 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Mô hình nghiên cứu 24

3.3.1 Giá cả 25

3.3.2 Rủi ro 26

3.3.3 Tiện ích của sàn TMĐT 27

3.3.4 Thương hiệu các sàn TMĐT 27

3.3.5 Chiêu thị 28

3.3.6 Chất lượng sản phẩm 28

3.4 Phương pháp nghiên cứu 29

3.4.1 Hình thành thang đo các khái niệm trong nghiên cứu 29

3.4.2 Đối tượng khảo sát 31

3.4.3 Phương pháp khảo sát 31

3.5 Ý nghĩa 33

3.6 Bố cục dự kiến 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 40

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TMĐT: Thương mại điện tử

ĐH SPKT:

Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH

7 Hình 2.2.2.1: Mô hình nghiên cứu Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến 16

9 Hình 2.2.2.3: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê 18Nguyễn Xuân Đào

10 Hình 2.2.2.4: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn 19Thanh Hiền

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Ông cha ta xưa có câu “Phi thương bất phú”, để thành công trong lĩnh vực nàyđồng nghĩa với việc có nhiều khách hàng, vậy chúng ta tự hỏi làm thế nào để thu hútkhách hàng, ở thời điểm thị trường cạnh tranh cao không chỉ còn cạnh tranh theo bánhàng truyền thống mà còn bán hàng trực tuyến Trong thời đại công nghệ lên ngôi, việcmua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến trên nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó mộtquốc gia có dân số trẻ như Việt Nam không thể thiếu Ngày càng nhiều người mua sắmkéo theo doanh thu của các hoạt động bán hàng trên các trang thương mại ngày càng

tăng Tuy nhiên một trang thương mại điện tử lớn đã có rất nhiều các nhà bán lẻ khôngnhững vậy chỉ tính riêng trong nước ta đã có 4 trang thương mại lớn ngoài ra còn nhiềutrang thương mại nhỏ khác, trong sự hội nhập toàn cầu như hiện nay không khó để muahàng từ rất nhiều trang thương mại nước ngoài Do vậy, muốn thu hút khách hàngnhiều hơn thì việc nhật biết các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến rấtcần thiết đối với các nhà bán lẻ trực tuyến Với xu hướng mua sắm trực tuyến ngàycàng nhiều như hiện nay thì các trang thương mại điện tử (TMĐT) cũng ngày càngđược thành lập nhiều vậy để có nhiều người dùng thì cần phải biết được điều gì ảnhhưởng đến ý định mua sắm Với lượng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến tập trungnhiều từ lứa tuổi từ 13 đến 50 trong đó đông đảo nhất có lẻ là sinh viên vì thế để bánđược hàng cho những người tiêu dùng này thì biết được hành vi mua sắm trực tuyến vôcùng cấp thiết cho các nhà bán lẻ cũng như các trang thương mại Tuy nhiên ở thànhphố Hồ Chí minh là một thành phố lớn của nước ta nên các hoạt động kinh doanh buônbán vô cùng nhộn nhịp rất nhiều trung tâm thương mại lớn mở ra và hàng nghìn cáccửa hàng lớn nhỏ với vô vàng các mặt hàng vậy không những thế với sự năng động củagiới trẻ thích tìm tòi và khám phá thì những điều gì sẽ khiến cho các bạn trẻ ấy thay đổi

từ từ việc chỉ cần ngồi nhà truy cập các trang thương mại điện tử thay vì đến tận nơibán hàng để mua Ở những nghiên cứu trước đây họ thường tập trung tìm hiểu ở 1trang thương mại nhưng trong bài nghiên cứu này sẽ phân tích ở 3 trang thương mạilớn đó là Shopee, Tiki và Lazada Ngoài ra nghiên cứu này còn tìm hiểu sâu ý địnhmua sắm của các bạn sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật một ngôi trường mỗinăm có 5000 sinh viên theo học sẽ là những khách hàng tiềm năng cho các nhà bán lẻ.Nếu không nhanh chóng nghiên cứu và phổ biến rộng rãi sẽ là một thiệt hại lớn cho cácdoanh nghiệp và nhà bán lẻ Chính vì thế, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi mua sắm trên các kênh thương mại của sinh viên trường đại học Sư Phạm KỹThuật ở Thành phố Hồ Chí Minh” ở thời điểm này là vô cùng phù hợp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các kênh thương mại củasinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó đưa ra cácnhận xét đánh giá cùng những khuyến nghị giúp tác động đến hành vi mua sắm trực tuyếncủa các sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Mục tiêu 1: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các kênhthương mại của sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ ChíMinh Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắmtrên các kênh thương mại của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thànhphố Hồ Chí Minh

Mục tiêu 3: Đề xuất một số khuyến nghị giúp tác động đến hành vi mua sắm trực tuyếncủa các sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các kênhthương mại của sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ ChíMinh? Câu hỏi 2: Những yếu tố này tác động như thế nào đến hành vi mua sắm trêncác kênh thương mại của sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố HồChí Minh?

Câu hỏi 3: Khuyến nghị giúp tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của các sinhviên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng của đề tài nghiên cứu bao gồm:

Đối tượng nghiên cứu: hành vi mua sắm trên các kênh thương mại của sinh viên trườngđại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: sinh viên đã mua sắm trực tuyến của trường đại học Sư Phạm KỹThuật ở Thành phố Hồ Chí Minh.

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Các yếu tố này tác động như thế nào đến hành vi mua sắm trên các kênhthương mại của sinh viên trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật ở Thành phố Hồ ChíMinh Về thời gian: 09/2021-12/2021

Về không gian: Nghiên cứu tập trung ở trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các lý thuyết có liên quan

2.1.1 Khái niệm hành vi mua hàng

Theo nhiều tài liệu nghiên cứu trước vẫn chưa có khái niệm chung nhất cho hành

vi mua hàng giữa các nhà nghiên cứu Trong nghiên cứu của Schiffman và Kanuk(1997) thì “Hành vi mua hàng là những quyết định độc lập của khách hàng về việc sử dụngnguồn lực hảo hạng của họ” Theo Kotler và Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là hành

vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sảnphẩm hay dịch vụ “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhómngười lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã

có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (SolomonMichael, 1992) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quátrình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Hành vi tiêudùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành độngđó” (James F Engel et al., 1993) Từ những nghiên cứu trên chúng tôi đồng ý với khái niệmcủa Kotler và Levy (1969)

2.1.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)

Hình 2.1.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Ajzen, I & Fishbein, M.

(1975)) Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm

1975 Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng nhưxác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần củathái độ hướng tới hành vi Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiệnhành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ củangười tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ Ở mô hình này tác giả cũng chỉ rarằng, ý định thực hiện hành vi của con người chịu tác động bởi hai nhân tố, chính làthái độ và chuẩn chủ quan

Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết địnhbởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanhviệc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩnchủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi

Thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

Hành vi thực sự: là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein vàAjzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi

Xu hướng hành vi: đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện mộthành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein &Ajzen, 1975, tr.12) Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi

và chuẩn chủ quan

Thái độ: là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude towardbehavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thựchiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánhgiá niềm tin này Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham giavào hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.13)

Chuẩn chủ quan: được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những ngườitham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thựchiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua nhữngngười có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực choviệc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mongđợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.16)

2.1.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) được đề xuấtbởi Icek Ajzen (1991) được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vingười tiêu dùng, kể cả hành vi tiêu dùng xanh Trong mô hình này, ngoài hai yếu tố tácđộng đến ý định hành vi của một cá nhân là thái độ và chuẩn chủ quan có thêm mộtyếu tố mới là nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng một cá nhân để thực hiện mộthành vi nhất định, phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việcthực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không

Theo thuyết hành vi hoạch định, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soáthành vi tác động trực tiếp đến ý định và từ đó tác động trực tiếp đến hành vi Nhận thứckiểm soát hành vi có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác độngtới

hành vi tiêu dùng thực tế.

Hình 2.1.3 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB

Nguồn: Ajzen, I (2002)

2.1.4 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)

Thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được đề xuất bởi Davis (1989) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là lý thuyết chủ yếu trong hệ thống thông tin Nó tập trung vào việc mô hình hóa người dùng máy tính và cho họ thấy cách họ có thể chấp nhận và áp dụng một công nghệ mới Nó được thiết kế để dự đoán các quyết định áp dụng công nghệ của người dùng Mô hình chấp nhận công nghệ thường được

sử dụng để dự đoán Nó chỉ ra rằng chỉ có hai thành phần quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với một hệ thống máy tính Hai thành phần quyết định sự chấp nhận của máy tính là tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng của hệ thống Mục đích chính của mô hình này là nó nhấn mạnh tiềm năng của người dùng Nói cách khác, nó nhấn mạnh, ví dụ, khi một nhà phát triển của một công nghệ nhất định tin rằng hệ thống của họ thân thiện với người dùng Ngược lại, hệ thống không được người dùng chấp nhận trừ khi các nhà phát triển chia sẻ lợi ích và ưu điểm của hệ thống công nghệ

2.1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis (1989)

2.2 Các bài nghiên cứu có liên quan:

2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

Choudhury và Dey (2014) đã nghiên cứu về hành vi mua sắm của trên internetcủa sinh viên tại Ấn Độ Bài nghiên cứu này được sử dụng phương pháp khảo sát vớimục tiêu là 200 sinh viên trường đại học Assam Silchar, lấy mẫu thuận tiện là mộttrong những phương pháp lấy mẫu phi xác suất, đã được sử dụng trong nghiên cứu này

vì mẫu dễ tiếp cận Các công cụ thống kê như phân tích tỷ lệ phần trăm và kiểm tra tínhđộc lập chi bình phương đã được được tiến hành để tính toán các phát hiện Nghiên cứunày đã đặt ra được những yếu tố: giới tính, trình độ học vấn, trình độ kỹ thuật số, giá

cả, khả năng sử dụng các trang web Vì phần lớn những người được hỏi là nhữngkhách hàng mua sắm trực tuyến nên có lợi cho những doanh nghiệp và cũng làm rõ lên

1 số vấn đề tại sao khách hàng ít lựa chọn kênh mua sắm này: không được chạm hay lànhìn thấy sản phẩm thực tế, giá cả niêm yết Như với hầu hết các nghiên cứu, nghiêncứu này cũng có một số hạn chế Kích thước mẫu của nghiên cứu, chỉ bao gồm 200sinh viên, không thể được khái quát hóa và áp dụng chung công cộng Nghiên cứuđược đề cập ở trên chỉ được thực hiện trong một trường đại học và dữ liệu của cáctrường đại học tương tự không có sẵn để so sánh, do đó các quan sát và kết quả có thểkhông áp dụng cho bất kỳ trường đại học nào khác Cũng phụ thuộc vào tính chính trựccủa người trả lời trong việc đưa ra ý kiến đúng đắn và công bằng và mức độ hiểu biếtcủa môn học đang học Nghiên cứu thực nghiệm cũng có thể được thực hiện để tìm ra

những điểm tương đồng và sự khác biệt của những người mua sắm trực tuyến ở cácquốc gia khác nhau và so sánh giữa nhận thức, thái độ và hành vi mua hàng của ngườimua hàng.

Nghiên cứu của Li và Zhang (2002) về thái độ và hành vi của khách hàng muasắm trực tuyến Nghiên cứu này được sử dụng phương pháp phân tích dựa trên 35 bàibáo thực nghiệm được tìm thấy trong chín tạp chí Hệ thống thông tin (IS) và ba hộinghị tố tụng lớn Hệ thống thông tin (IS Phân tích trong phạm vi 35 bài báo thựcnghiệm dựa trên phân loại về hành vi và thái độ của người mua hàng trực tuyến đượcchia thành năm biến độc lập bao gồm: External Environment (Môi trường bên ngoài),Demographics

(nhân khẩu học - nghĩa là phân khúc thị trường xác định khách hàng tiềm năng),Vender/ Service/ Characteristic (nhà cung cấp/ dịch vụ/ đặc điểm của sản phẩm),Website

Quality ( chất lượng trang web), Personal Characteristics (tính cách) và năm biến phụthuộc: Attitudes Towards Online Shopping (Thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến),Intention to shop online ( ý định mua sắm trực tuyến), Online shopping decisionmaking ( hình thành quyết định việc mua sắm trực tuyến), Online purchasing ( muasắm trực tuyến), Consumer Satisfaction (Sự hài lòng của khách hàng – và đây cũng làtrung tâm của cuộc điều tra) Từ đó đưa ra những hàm ý và khuyến nghị cho cácnghiên cứu trong tương lai Kết quả cho thấy rằng từ việc phân tích dữ liệu thu thậpđược việc ảnh hưởng tích cực đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng có thể làmtăng tần suất mua và sự quay lại của khách hàng, cần phải thực hiện các nghiên cứu sâuhơn để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến, đề xuất mô hình

mô tả và dự đoán giữa mối quan hệ các yếu tố Hạn chế của nghiên cứu này là việc lựachọn các nghiên cứu hiện có chỉ lựa chọn một số nghiên cứu của IS và hội nghị do đó

có thể đã bỏ lỡ một số nghiên cứu nổi bật, chỉ nêu những nghiên cứu trong phạm vi của

IS mà không đi so sánh với các nghiên cứu bên ngoài

Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trên trang thương mại củangười tiêu dùng trong Dillon và Reif (2004) Nghiên cứu này sử dụng phương phápđịnh lượng và sử dụng công cụ để thu nhập thông tin việc học sinh mua hàng hóa sáchgiáo khoa Dữ liệu được thu nhập năm 2004 sau 30 ngày Tổng quan của tài liệu baogồm thái độ của người tiêu dùng, đặc điểm phân khúc thị trường, nhận thức mua hàng,nhận thức về sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, dịch vụ mua hàng, rủi ro người tiêudùng Kết quả của nghiên cứu này được sắp xếp theo mức ảnh hưởng từ cao tới thấp làthái độ, dịch vụ mua hàng, nhận thức sản phẩm, rủi ro của người tiêu dùng, trải nghiệmmua hàng Đặc điểm phân khúc thị trường là yếu tố dự báo thương mại điện tử vàkhông ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Hạn chế củanghiên cứu này là chỉ tập trung vào sinh viên và quyết định mua sách giáo khoa.Nghiên cứu này phát hiện điểm mới về tầmquan trọng của giá cả và chất lượng sảnphẩm khi mua sách giáo khoa trực tuyến.

2.2.2 Nghiên cứu trong nước

Theo Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020) trình bày nghiên cứu về các nhân

tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Có 5 nhân

tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến: (1) nhận thức lợi ích; (2) động cơ thích

thú; (3) thiết kế web (thẩm mỹ và nội dung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) cảm nhận rủi ro

Dữ liệu khảo sát phục vụ cho nghiên cứu vào năm 2020 Dữ liệu dùng cho phươngpháp nghiên cứu định tính là thảo luận trực tiếp 10 người, trong đó có 6 người là nhữngnhà quản lý các web bán hàng trực tuyến và 4 người là người tiêu dùng thường xuyênmua sắm trực tuyến tại các website: lazada.vn, adayroi.com, vatgia.com,thegioididong.com, muachung.vn Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng đượcthiết kế với 26 biến quan sát, được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1): ‘hoàn toànkhông đồng ý’ đến (5): ‘hoàn toàn đồng ý Mẫu nghiên cứu được chọn theo phươngpháp thuận tiện, là phương pháp chọn mẫu phi xác suất với sự tham gia của 447 người

Dữ liệu thu thập được phân tích thông qua quy trình bắt đầu từ kiểm tra độ tin cậy củathang đo đến phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồiquy tuyến tính bội để chọn ra được mô hình phù hợp Kết quả nghiên cứu cho thấynhân tố có tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến là nhận thức lợi ích, tiếptheo là động cơ thích thú, kế đến là thiết kế web và yếu tố tâm lý Đối với nhân tố cảmnhận rủi ro có tác động ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến nhưng ở mức độnhỏ Điểm mới của bài nghiên cứu này là nêu ra được phương pháp, hướng đi để thúcđẩy sự phát triển của thị trường thương mại điện tử của Việt Nam.

Bài nghiên cứu của Châu Ngọc Tuấn (2015) ứng dụng mô hình chấp nhận côngnghệ để nghiên cứu ý định, hành vi và sự lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêudùng tại thành phố Đà Nẵng Tác giả đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)kết hợp với hai mô hình nghiên cứu về ý định và hành vi rất phổ biến là mô hình thuyết

hành động hợp lý (TRA) và mô hình thuyết hành vi có dự định (TPB) để khảo sát,nhận diện và đánh giá những nhân tố như: Dự định, thái độ , chuẩn chủ quan, nhậnthức kiểm soát hành vi, sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận, sự tin tưởngcảm nhận và đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến ý định, hành vi và sự lựa chọn mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng nói riêng và người tiêu dùng cảnước nói chung trong thời gian tới Tiếp theo đó đi thu thập, xử lý dữ liệu và phân tíchkét quả với 181 phiếu hợp lệ Kết quả bài viết đã đưa ra những phân tích cụ thể từ đó

đề xuất một số nhóm giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp và những người làmTMĐT trong việc gia tăng số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh sốbán hàng trực tuyến Hạn chế của bài nghiên cứu là phạm vi hẹp (chỉ nghiên cứu tạiThành Phố Đà Nẵng) và cỡ mẫu chưa đủ lớn cần phải kết hợp với mô hình phân tíchnâng cao như mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để có được kết quả chi tiết hơn

Nguyên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng ở Thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào

(2013) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm: Rủi ro về tàichính và sản phẩm, đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa, niềm tin vào mua sắm trực tuyến,tính đáp ứng của trang web, sự rủi ro về thời gian, sự thoải mái khi mua sắm, sự thuậntiện khi mua sắm trực tuyến, giá cả Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này

là phương pháp phân tích Dữ liệu được lấy ở Cần Thơ năm 2013 với số lượng 130người Kết quả của cuộc nghiên cứu này cho thấy sự thoải mái đóng vai trò quan trọngnhất, nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, niềm tin vào mua sắm trựctuyến và rủi ro về thời gian là các nhân tố ảnh hưởng đến sự khác biệt giữa hai nhóm

đối tượng có mua sắm trực tuyến và chưa từng mua sắm trực tuyến, trong đó nhân tố sự

đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa có tác động mạnh mẽ nhất đến việc phân biệt hainhóm đối tượng mua sắm trực tuyến Tuy nhiên nguyên cứu này chỉ có ý nghĩa giá trị ởThành phố

Cần Thơ

Trong Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2016) nguyên cứu về đề tài cácnhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet: nguyên cứu thực nghiệm

từ thị trường Hà Nội Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích bằng bảng hỏi có cấutrúc và sử dụng kỹ thuật phân tích đa biến để phân tích dữ liệu Dữ liệu được lấy ở Hà Nộinăm 2016 với 169 khách hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùngbao gồm giá trị thương hiệu, tính tin cậy dịch vụ, sự thuận tiện, rủi ro trong hoạt động bán,tính dễ tiếp cận, trong đó tính tin cậy được đo lường bằng 4 yếu tố thuận tiện mua sắm, đadạng về lựa chọn, đáp ứng của website và tiện lợi về giá; nhân tố rủi ro mua sắm được đolường qua 4 nhân tố: rủi ro về thanh toán, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về giá, rủi ro về thờigian Kết quả của nghiên cứu này cho thấy ảnh hưởng tích cực lớn nhất là nhân tố tin cậy

từ website và các diễn đàn, tiếp theo là các nhân tố sự tin cậy về cộng cụ mua hàng, thuậntiện mua sắm và tính dễ tiếp cận, rủi ro thời gian có tác động ngược chiều tới hành vi muacủa khách hàng Tuy nhiên nghiên cứu này có

những hạn chế nghiên cứu về quy mô nhỏ nên tính khái quát có thể bị ảnh hưởng,nghiên cứu tập trung vào những khía cạnh bên ngoài của khách hàng mà không xemxét những khía cạnh bên trong như đặc điểm cá nhân tới hành vi mua.

2.2.3 Tổng quan các bài nghiên cứu trước

Từ các bài nghiên cứu có liên quan ở trong nước và trên thế giới về yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ta thấy được các nhóm yếu

tố đều có mối quan hệ mật thiết với nhau và đa phần đều là quan hệ cùng chiều

Bảng 2.2.3 Tổng hợp một số nghiên cứu liên quan đến đề tài.

Nghiên

Phương pháp phân tích dữ liệu

Các biến

Li và Zhang Các bài báo 35 Phân tích - Môi trường bên

- Nhân khẩu họcnghiệm của

- Nhà cung cấp/dịch

IS và ba hội

vụ/ đặc điểm sản phẩm.nghị

- Chất lượng trangweb

- Tính cách

- Thái độ đối vớiviệc mua sắm trực tuyến

- Ý định mua sắmtrực tuyến

- Hình thành quyếtđịnh mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến

-Sự hài lòng của kháchhàng

- Trình độ kỹ thuật số

- Kỹ năng sử dụngmạng

liệu