TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --- ---BÁO CÁO TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND TẠI
Phương pháp nghiên cứu
Báo cáo chủ yếu dựa vào nguồn thông tin thứ cấp được thu thập từ sách và các tài liệu liên quan, sau đó được đăng tải trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để phân tích và làm rõ các vấn đề liên quan đến chiến lược của Tập đoàn Trung Nguyên Legend.
Báo cáo này sử dụng các phương pháp tổng hợp, thống kê và phân tích để triển khai và trình bày các thông tin thu thập được một cách có hệ thống, đồng thời làm rõ các vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu Qua việc tổng hợp dữ liệu từ nhiều nguồn, xử lý số liệu bằng thống kê và tiến hành phân tích sâu, báo cáo nêu bật các mối quan hệ, xu hướng và diễn giải các kết quả một cách có căn cứ, nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu và hỗ trợ đưa ra các kết luận có giá trị khoa học.
Kết cấu đề tài
Ngoại trừ phần mở đầu và phần kết luận, kết cấu đề tài gồm có 2 chương:
- Chương 1: Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên Legend
- Chương 2: Phân tích chiến lược của Tập đoàn Trung Nguyên Legend tại thị trường Việt Nam từ năm 2017 đến năm 2021.
- Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược đối với Tập đoàn Trung
Nguyên Legend tại thị trường Việt Nam.
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND
Sơ lược về Trung Nguyên Legend
Trung Nguyên Legend, đầy đủ tên là Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên, được thành lập ngày 16/6/1996 bởi Đặng Lê Nguyên Vũ tại Thành phố Buôn Ma Thuột và hiện trụ sở chính tại Thành phố Hồ Chí Minh Tập đoàn có 5 công ty thành viên: Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Cà phê Hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ G7, Công ty Liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) Các đơn vị thành viên hoạt động chủ yếu ở các lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Hiện nay Tập đoàn Trung Nguyên vận hành 3 nhà máy cà phê: Nhà máy Trung Nguyên tại Dĩ An, Bình Dương có diện tích 3 ha, với toàn bộ dây chuyền thiết bị và công nghệ được sản xuất và chuyển giao trực tiếp từ một công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý; Nhà máy cà phê Sài Gòn tại Mỹ Phước, Bình Dương được mua lại từ một hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD; Nhà máy Bắc Giang, được coi là nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á, tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm cà phê hòa tan G7 đồng thời đầu tư hệ thống công nghệ chế biến nhằm đáp ứng tăng trưởng của thị trường xuất khẩu.
Hình 1.1: Nhà máy cà phê Trung Nguyên Ảnh: Int
Là đơn vị tiên phong trong mô hình nhượng quyền tại Việt Nam, Tập đoàn Trung Nguyên đã xây dựng mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên toàn quốc và mở 8 quán ở nước ngoài tại các nước Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được phân phối tới 63 tỉnh thành Việt Nam và hiện có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới, với các thị trường lớn trọng điểm như Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina.
- Chứng nhận và danh hiệu đạt được:
● Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011
● Giải thưởng Sao vàng Đất Việt 2010
● Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2015
● Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn Hóa” năm 2012.
● Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á – Thái Bình Dương năm 2014.
Lịch sử hình thành Trung Nguyên Legend
- 16/06/1996: Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được thành lập tại thành phố
Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam.
- 1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu:
- 2003: Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên được ra đời bằng sự kiện
“Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất.
Vào năm 2010, cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu tới hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Nhật Bản, Trung Quốc và các nước ASEAN Thành tựu này cho thấy sức lan tỏa của thương hiệu và chất lượng cà phê Trung Nguyên được người tiêu dùng ở nhiều thị trường quốc tế tin tưởng.
Trong năm 2012, thương hiệu cà phê Trung Nguyên được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Có khoảng 11 triệu trong số 17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên, cho thấy sức lan tỏa lớn của thương hiệu trên thị trường nội địa Đồng thời, thương hiệu phát động hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc và tổ chức Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt, sự kiện đã thu hút hơn 50.000 người tham gia.
- 2013: Thương hiệu Trung Nguyên công bố danh xưng mới là “Trung Nguyên
Legend” G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất.
- 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes
Life đã vươn lên trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á, đồng thời thực hiện chương trình trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc nhằm đồng hành và truyền cảm hứng cho thanh niên Việt Nam.
- 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại
Thượng Hải (Trung Quốc) Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời.
Vào tháng 11 năm 2018, chuỗi cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên Legend Cafe có 64 cửa hàng và xếp thứ ba tại Việt Nam, sau The Coffee House và Highlands Coffee Cũng trong thời điểm đó, Bảo tàng Thế Giới Cà Phê được khánh thành tại Buôn Ma Thuột, được mệnh danh là thủ phủ cà phê toàn cầu, đồng thời ra mắt bộ sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule.
Hình 1.2 Các cửa hàng cà phê Trung Nguyên Ảnh: Int
- 11/2020: Trung Nguyên Legend chính thức ra mắt sản phẩm mới Trung
Nguyên Legend Cà phê phin giấy với 3 hương vị: Vietnamese Blend, Americano và Fusion Blend tại cả 3 thị trường Việt Nam, Trung Quốc, Hàn Quốc.
- 2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021 Dự án Thành Phố Cà
Phê chính thức khánh thành nhà mẫu và các khu tiện ích.
Tầm nhìn
“Tổ chức vĩ đại - Bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”
Hình 1.3: Trụ sở Tập đoàn Trung Nguyên Legend
Hành trình phục vụ luôn là hành trình vinh quang, được tạo nên bởi những người có cùng một tâm thế, cùng một niềm tin và khát vọng phụng sự, đồng thời không ngừng nỗ lực Chính sự đồng lòng và định hướng kiên trì của tập thể đã góp phần đưa Trung Nguyên Legend đạt được những thành tựu đáng tự hào và lan tỏa giá trị đến khách hàng và cộng đồng.
Trung Nguyên Legend tự xác lập danh xưng “Trung Nguyên Legend – Tập Đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời”, với tầm nhìn xây dựng một tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại Sứ mệnh phục vụ cộng đồng được tiếp tục mạnh mẽ và toàn diện, hướng tới sự phát triển bền vững của cộng đồng, quốc gia và dân tộc qua những tuyệt phẩm cà phê năng lượng và các mô hình dự án mang lại lợi ích toàn diện Thiện lành và công thức thành công cho mỗi cá nhân, gia đình, tổ chức và xã hội.
Sứ mệnh
“Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự.”
Suốt 25 năm nghiên cứu vai trò của cà phê trong mọi lĩnh vực đời sống nhân loại, TrungNguyên Legend đã hoàn thiện một hệ tư tưởng Cà Phê Triết Đạo; Hệ thống và tinh lọc toàn bộ lịch sử cà phê thế giới trong 3 nền văn minh cà phê tiêu biểu; Từng bước hiện hình hệ sinh thái cà phê toàn diện: Cà phê vật chất - Cà phê tinh thần - Cà phê xã hội hướng đến cung ứng một lối sống mới - Lối sống Minh triết - Thiền Cà phê, đem đến Giàu có và Hạnh phúc toàn diện cho cộng đồng nhân sinh.
Trung Nguyên Legend xem cà phê như nguồn năng lượng tỉnh thức và sáng tạo có trách nhiệm, liên kết các nền văn hóa và nền văn minh, tập hợp lực lượng tinh hoa và lan tỏa ảnh hưởng trên mọi lĩnh vực đời sống Dựa trên di sản to lớn của cà phê, Trung Nguyên Legend đang triển khai chiến lược tổng thể “tư duy lại, thiết kế lại, vận hành lại” nhằm tái định hình ngành cà phê và kiến tạo nó thành hình mẫu tiên phong dẫn đến một lối sống hạnh phúc và thành công.
Trung Nguyên Legend đã định hình ngành cà phê ở tầm cao mới, nâng giá trị cà phê lên mức văn hóa, nghệ thuật và tinh thần, chứ không chỉ là một thức uống thông thường Từ cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật đến cà phê triết học, đây là một nỗ lực đưa cà phê trở thành sợi dây liên kết chung, đóng vai trò là nguồn năng lượng sáng tạo, động lực và hình mẫu cho sự phát triển bền vững, góp phần mở ra thời đại phát triển mới và thúc đẩy sự hài hòa giữa con người với nhau cũng như giữa con người với thiên nhiên.
Giá trị cốt lõi
“Đức tin tuyệt đối Phụng sự cộng đồng Nhân loại hưởng ứng Kinh tài vững chắc”
Với tầm nhìn trở thành tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam và duy trì sự tự chủ về kinh tế quốc gia, Trung Nguyên xây dựng thương hiệu cà phê hàng đầu mang đến cho người thưởng thức nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào về phong cách đậm đà văn hóa Việt Trung Nguyên tôn vinh giá trị cốt lõi qua đức tin tuyệt đối, phục vụ cộng đồng và nhận được sự hưởng ứng của nhân loại, cùng với sự ổn định kinh tế giúp thương hiệu ngày càng lớn mạnh, phát triển và thống lĩnh thị trường Việt Nam cũng như vươn ra thế giới Trân trọng những tinh túy của từng hạt cà phê, mỗi loại mang theo kho báu và giá trị riêng được thể hiện qua màu sắc, hương vị đặc trưng tạo nên sự khác biệt của Trung Nguyên.
Sản phẩm
Cà phê Trung Nguyên phân phối dòng sản phẩm theo thu nhập và hương vị riêng của từng phân khúc khách hàng
- Đối với dòng sản phẩm cao cấp:
Cà phê chồn Weasel là sản phẩm cà phê chồn cao cấp của Trung Nguyên, được sản xuất từ các hạt cà phê chồn thu gom hoàn toàn tự nhiên, trải qua quá trình chọn lọc tỉ mỉ và xử lý tiệt trùng đặc biệt trước khi chế biến để đảm bảo hương vị tinh tế và chất lượng vượt trội.
Cà phê chồn Legendee là sản phẩm cà phê chồn gồm các loại Arabica, Robusta và Excelsa, được sản xuất bằng phương pháp lên men sinh học độc đáo Quy trình lên men sinh học giúp tôn lên hương thơm tự nhiên, làm nổi bật các nốt vị và mang lại sự cân bằng giữa độ chua, độ đậm và hậu vị kéo dài Sự phối trộn giữa Arabica thanh nhẹ, Robusta tròn đầy và Excelsa mang lại sự phong phú và đặc trưng riêng cho Legendee, phù hợp với nhiều gu thưởng thức và mang lại trải nghiệm cà phê sâu sắc Cà phê chồn Legendee không chỉ thể hiện hương vị tinh tế mà còn tối ưu cho các chiến lược nội dung và từ khóa liên quan đến cà phê chồn, Arabica, Robusta, Excelsa và lên men sinh học.
● Cà phê sáng tạo 8: được làm nên từ những hạt cafe ngon nhất của Việt Nam,
Nguồn gốc của sản phẩm gồm Jamaica, Brazil và Ethiopia, kết hợp các hạt cà phê Arabica, Robusta và Excelsa để mang lại hương vị đặc trưng Sản phẩm có nước pha sánh, màu cánh gián đậm và mùi thơm đặc biệt dễ chịu, thu hút ở mọi lần thưởng thức Đặc tính êm dịu và hương thơm còn lưu lại lâu sau khi uống, mang đến trải nghiệm cà phê trọn vẹn cho người dùng.
● Các loại sản phẩm của Trung Nguyên Legend (Cà phê sữa đá, Special Edition,
● Các loại viên nén cà phê rang xay (Roman, Ottoman, Thiền)
● Cà phê phin giấy (Americano, Fusion Blend, Vietnamese Blend)
● Trung Nguyên Legend Cappuccino (Mocha, Coconut, Hazelnut)
● Cà phê rang chuyên biệt Success(1,2,3,8)
- Dòng sản phẩm cà phê rang xay phổ thông:
● Cà phê hạt nguyên chất
● Cà phê hạt Culi Robusta
● Cà phê hòa tan G7 bao gồm: 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2
(2in1 và 3in1), Cappuccino, Passiona, White Coffee.
● Nhóm sản phẩm cà phê sáng tạo 1,2,3,4,5.
● Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến.
● Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm ấm, thơm đặc trưng.
● Cream đặc có đường Brothers
● Nhóm sản phẩm cà phê chế phin 1,2,3,4,5
● Khát vọng chữ I: sự kết hợp bốn loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor.
Sản phẩm có màu nước nâu đậm, hương thơm nồng và vị đậm đà đặc trưng, mang lại trải nghiệm cà phê đầy cuốn hút Phù hợp với người dùng yêu thích cà phê đậm và có thể thưởng thức ở mọi cách pha chế.
Chinh phục chữ S bằng sự kết hợp của bốn loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, mang lại vị đậm đà và cuốn hút Sự hòa quyện này phù hợp với những người có "gu" uống cà phê đậm và hoạt động tốt với mọi cách uống, từ pha phin truyền thống đến pha máy hiện đại.
● Sức sống Nâu: Được sáng tạo bởi sự kết hợp 4 loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa,
Catimor tốt nhất kết hợp công nghệ chế biến cà phê hàng đầu thế giới và bí quyết không thể sao chép, mang đến cà phê Trung Nguyên – Nâu với mùi hương thơm nồng quyến rũ và vị đậm đà đặc trưng Sản phẩm không chỉ chinh phục khẩu vị mà còn đánh thức những ý tưởng sáng tạo tiềm ẩn và sức sống đang ngủ quên trong bạn, phù hợp cho người có gu uống cà phê đậm muốn trải nghiệm chất lượng và cảm nhận sâu sắc từ từng hạt.
Hình 1.4 Một vài sản phẩm tiêu biểu của Trung Nguyên Legend
Thành tựu
- Đạt được con số xuất khẩu cà phê 20 tỷ USD, chiếm 20% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê toàn cầu.
- Ngày 09/10/2018, Tập Đoàn Trung Nguyên Legend vinh dự nhận Giải Thành Tựu Của Năm dành cho các thương hiệu nhập khẩu có nhiều thành tựu nhất.
Vào tháng 1/2019, Global Coffee Report – tạp chí kinh doanh quốc tế hàng đầu và uy tín của ngành cà phê toàn cầu – đã nhận định: “Trung Nguyên Legend – Một huyền thoại sống” (Trung Nguyen: A living legend).
Bảo tàng thế giới cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên Legend được AP, hãng thông tấn uy tín quốc tế có lịch sử trên 100 năm tại Hoa Kỳ, đánh giá là một bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất, thể hiện vị thế của Trung Nguyên Legend trong hành trình kể chuyện về cà phê toàn cầu.
Vào ngày 23 tháng 11 năm 2019, Trung Nguyên Legend kỷ niệm 16 năm ra đời thương hiệu cà phê G7 và 1 năm hoạt động của Bảo tàng Thế giới Cà phê, đánh dấu bước tiến trên hành trình phát triển và phục vụ của tập đoàn cà phê hàng đầu Việt Nam Sự kiện nhấn mạnh cam kết của Trung Nguyên Legend trong việc mang đến chất lượng và trải nghiệm cà phê đích thực cho cộng đồng người yêu cà phê trên toàn cầu.
- Năm 2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tạo nên hàng loạt dấu ấn mới, khẳng định mạnh mẽ vị thế của một thương hiệu cà phê số 1.
Trong năm 2019, thương hiệu cà phê hòa tan G7 nằm trong top 3 thương hiệu được mua nhiều nhất tại bốn thành phố trọng điểm của Việt Nam là TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, đồng thời ghi nhận sự ưa chuộng rộng rãi ở nông thôn Việt Nam.
Trong năm 2020, thương hiệu tiếp tục nằm trong top 5 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam và được xác nhận là thương hiệu cà phê được yêu thích nhất, theo kết quả khảo sát “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á” năm 2020 do Campaign Asia và Nielsen thực hiện.
Trung Nguyên E-Coffee mở cửa hàng quốc tế đầu tiên có mặt tại Lào vào tháng 10 năm 2020, đánh dấu sự hiện diện của thương hiệu tại thị trường nước ngoài Trung Nguyên E-Coffee cũng chính thức ra mắt phiên bản mới, mang đến những cải tiến về sản phẩm và trải nghiệm cho người tiêu dùng tại Lào.
2020 hội tụ ba nền văn minh cà phê thế giới: Ottoman – Roman – Thiền.
- Giải thưởng quốc tế về Tiếp thị và Sáng tạo cho chiến dịch Truyền thông – Tiếp thị số về G7 (G7 Digital Campaign) tại Trung Quốc
- Top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được yêu thích mua sắm trên các kênh bán hàng trực tuyến của Hàn Quốc dành cho G7 hòa tan đen (Nielsen).
Vào năm 2020, Trung Nguyên Legend đã khai trương Thế Giới Cà Phê trên các nền tảng thương mại điện tử toàn cầu như Amazon và Alibaba, gồm Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com và JD.com, đồng thời hợp tác với hơn 30 sàn thương mại điện tử lớn tại Hàn Quốc và Trung Quốc, cùng với các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam như Lazada, Tiki và Shopee, mở rộng mạng lưới phân phối và tăng cường hiện diện thương hiệu trên nhiều thị trường.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
Môi trường kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên Legend
2.1.1.1 Môi trường vĩ mô a Môi trường kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao, mở ra nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng các hoạt động sản xuất và kinh doanh Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, giúp doanh nghiệp có thêm điều kiện tham gia sâu vào chuỗi cung ứng và thị trường toàn cầu Những thuận lợi này tác động tích cực đến Trung Nguyên, tạo đà tăng trưởng doanh thu và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua mở rộng quy mô, tối ưu hóa quy trình sản xuất và đẩy mạnh xuất khẩu Đối với chiến lược dài hạn, Việt Nam tiếp tục thu hút đầu tư và hợp tác quốc tế, giúp Trung Nguyên tận dụng các kênh phân phối mới và tăng cường hiện diện thương hiệu trên thị trường trong nước và ngoài nước.
Trong bối cảnh kinh tế thế giới và trong nước vẫn còn nhiều khó khăn sau khủng hoảng tài chính và đại dịch, nền kinh tế Việt Nam đang dần vượt qua suy giảm và bước vào giai đoạn phục hồi tích cực Nhờ các biện pháp hỗ trợ và sự phục hồi của nhiều ngành, tăng trưởng kinh tế nước ta đã diễn ra khá nhanh trong năm 2022.
GDP quý I năm 2022 ước tính tăng 5,03% so với cùng kỳ năm trước, vượt mức tăng 4,72% của quý I năm 2021 và 3,66% của quý I năm 2020 Trong cơ cấu GDP quý I năm 2022, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,45%, đóng góp 5,76% vào mức tăng trưởng chung; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 6,38%, đóng góp 51,08%; khu vực dịch vụ tăng 4,58%, đóng góp 43,16% Với tốc độ tăng trưởng kinh tế hiện nay khá cao, Việt Nam đang tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. -**Support Pollinations.AI:** -🌸 **Ad** 🌸Powered by Pollinations.AI free text APIs [Support our mission](https://pollinations.ai/redirect/kofi) to keep AI accessible for everyone.
Tiêu thụ nội địa cà phê cho thấy sự khác biệt lớn giữa thành thị và nông thôn về lượng và giá trị Lượng tiêu thụ bình quân đầu người ở thành thị năm 2021 đạt 4,7 kg, cao gấp 2,24 lần so với nông thôn (2,1 kg) Điều này cho thấy thị trường nội địa cà phê ở khu vực thành thị tiêu thụ nhiều hơn và có mức độ tiêu thụ cao hơn so với nông thôn.
Tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tăng dần từ nhóm thu nhập thấp nhất đến nhóm thu nhập cao nhất, cho thấy xu hướng tiêu thụ cà phê theo mức thu nhập ngày càng rõ Khoảng cách tiêu thụ giữa nhóm giàu nhất và nhóm nghèo nhất được ước tính là khoảng 9 lần, cho thấy sự khác biệt đáng kể trong thói quen uống cà phê giữa các tầng lớp Như vậy, theo mô tả thống kê, tiêu thụ cà phê có xu hướng biến động theo thu nhập của người tiêu dùng.
- Cơ hội: tốc độ tăng trưởng khá cao tạo điều kiện cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, chiếm lĩnh thị phần ngày càng lớn.
Thách thức lớn nhất hiện nay là khả năng lạm phát có thể tăng cao và đồng tiền mất giá gây áp lực lên hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung Nguyên Điều này trực tiếp tác động đến chi phí và biên lợi nhuận khi giá thu mua nguyên liệu tăng lên và các đầu vào khác biến động mà khó dự báo Sự biến động của tỷ giá và lạm phát khiến chi phí sản xuất và chu kỳ thanh toán trở nên không ổn định, ảnh hưởng đến kế hoạch sản xuất và mua sắm nguyên vật liệu Để ứng phó, cần triển khai quản lý rủi ro tiền tệ, đa dạng nguồn cung, tối ưu hóa chu trình sản xuất và điều chỉnh chiến lược giá bán nhằm duy trì sức cạnh tranh và sự ổn định cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung Nguyên.
1 liệu đầu vào tăng làm ảnh hưởng tới doanh thu lợi nhuận cũng như thị phần của Trung Nguyên. b Nhân tố chính trị - pháp luật
Việt Nam đang có nền chính trị ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho sản xuất kinh doanh và ảnh hưởng tích cực đến môi trường Marketing của doanh nghiệp Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh từ những biến động của môi trường chính trị, trong khi nhà nước bảo hộ quyền lợi và thương hiệu cà phê, đồng thời hỗ trợ giá thành và tạo điều kiện thuận lợi cho xuất khẩu Nhà nước thành lập Hiệp hội Cà phê nhằm điều hành và phát triển ngành, quán triệt đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước, đồng thời bảo vệ lẫn nhau trước các hành vi độc quyền và tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, từ đó bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Cơ hội này tạo ra môi trường bình đẳng để Trung Nguyên có thể hoạt động hiệu quả và được bảo vệ khi tuân thủ đầy đủ các quy định của pháp luật Với sự gia nhập WTO vào năm 2006, ngành cà phê Việt Nam đã trải qua một bước chuyển mình quan trọng, và cà phê Trung Nguyên được biết đến không chỉ trong nước mà còn trên thị trường quốc tế, mở ra nhiều định hướng phát triển mới cho thương hiệu và cho ngành cà phê Việt Nam.
- Thách thức: Hạn chế nhất định đối với Trung Nguyên như các loại thuế làm ảnh hưởng tới doanh thu và lợi nhuận.
Thời gian trước, dịch COVID-19 đã tác động không hề nhỏ đến nước nhà, nền kinh tế trong nước trì trệ khiến nhiều doanh nghiệp lao đao, thậm chí phải ngưng hoạt động Việc giãn cách cũng làm giảm nhu cầu mua sắm và xu hướng ưu tiên mua các mặt hàng thiết yếu ở người tiêu dùng, đối với doanh nghiệp khi các chỉ thị giãn cách nghiêm ngặt làm gián đoạn chuỗi cung ứng, các hoạt động giao nhận trở nên khó khăn, đình trệ, việc thực hiện 3 tại chỗ cũng ảnh hưởng đến nguồn nhân lực tham gia sản xuất và chi phí cho doanh nghiệp.
Tuy vậy, bên cạnh những ảnh hưởng tiêu cực không mong muốn, những quyết sách từ Quốc hội và Chính phủ hỗ trợ doanh nghiệp kịp thời như: việc giãn thời gian nộp thuế,tiền thuê đất giúp doanh nghiệp có thêm nguồn lực tài chính, tăng sức chống chịu trước các nguy cơ đứt gãy chuỗi cung ứng, bất ổn hoặc giảm sút sức mua thị trường.
Song song với chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, Chính phủ còn triển khai các chính sách nhằm hỗ trợ người lao động và nhân dân để ổn định cuộc sống, từ đó kích thích nhu cầu thị trường và giảm gánh nặng cho các doanh nghiệp Nhân tố văn hóa - xã hội đóng vai trò thiết yếu trong quá trình này, tác động tới thói quen tiêu dùng, mức độ tiết kiệm và sự thích ứng của doanh nghiệp với các biện pháp hỗ trợ.
Trung Nguyên có lợi thế nổi bật nhờ vị trí tại Buôn Ma Thuột, quê hương của cà phê Vị trí này giúp thương hiệu dễ dàng đồng bộ hóa văn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu và tạo nên nét đặc trưng của cà phê Việt trong từng sản phẩm Đây là điểm mạnh giúp Trung Nguyên nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh khi xây dựng thương hiệu và thiết lập mối quan hệ mua bán bền vững.
Ngành cà phê có thị trường tiêu thụ rộng lớn cả trong nước lẫn trên thế giới, và cà phê là đồ uống quen thuộc của mọi người trên toàn cầu Đặc biệt ở Mỹ, một nước có dân số đông và nền văn hóa đa dạng, đa sắc tộc nên các sản phẩm mới dễ được tiếp thu hơn Mỹ ưa chuộng đồ uống nhanh nên cafe ở nước này được ưa chuộng rộng rãi.
Hiện nay, việc mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến do người tiêu dùng thấy tiện lợi, nhận được nhiều khuyến mãi và tiết kiệm thời gian Đối mặt với xu hướng này, nhiều doanh nghiệp đã chuyển đổi sang phân phối qua các kênh hiện đại như sàn thương mại điện tử, ứng dụng giao hàng và website chính hãng Với thu nhập hạn chế, người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên các kênh cung cấp giá trị tốt nhất, đặc biệt là các chương trình khuyến mãi, Freeship và hỗ trợ phí vận chuyển Các yếu tố tự nhiên và điều kiện thị trường cũng tác động đến hành vi mua sắm online, khiến doanh nghiệp cần tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và chi phí để duy trì cạnh tranh.
Với vị trí đắc địa nằm ở lõi vùng cà phê Tây Nguyên, khu vực này dễ dàng kết nối với sân bay, khu du lịch và bến xe, tạo điều kiện di chuyển và vận chuyển thuận lợi Nhờ hệ thống giao thông thuận tiện, hoạt động phân phối cà phê diễn ra nhanh chóng và hiệu quả hơn, tối ưu hóa chuỗi cung ứng từ nguồn cà phê đến thị trường.
Với lợi thế vùng đất đỏ Bazan màu mỡ và điều kiện tự nhiên thuận lợi, hạt cà phê Buôn Ma Thuột luôn mang đến hương vị đặc trưng.
Phân tích mô hình ma trận BCG của Trung Nguyên Legend
Bảng 4.4: Bảng số liệu doanh thu năm 2021 của Trung Nguyên
Doanh số Doanh số đơn Tăng trưởng Đơn vị vị dẫn đầu thị trường Thị phần
Hình 2.4: Sơ đồ ma trận BCG của Trung Nguyên Ghi chú:
Xác định chiến lược cho các SBU:
Theo ma trận BCG, SBU Trung Nguyên Coffee có thị phần 0,67 và tăng trưởng thị trường 14%, nằm ở ô dấu hỏi: nên đầu tư tăng trưởng thị phần nếu có tiềm năng hoặc loại bỏ nếu triển vọng không đủ Xét tổng thể, Trung Nguyên Coffee nên tập trung đầu tư tăng trưởng thị phần để nhanh chóng di chuyển vào ô sao, bởi đây là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trong và ngoài nước, có nguồn nguyên liệu cà phê tự cung cấp và danh tiếng thương hiệu mạnh nên khả năng mở rộng rất khả thi Ngược lại, SBU Trung Nguyên Franchising có thị phần 0,23 và tăng trưởng thị trường 7%, nằm ở ô chó (dog); nên cân nhắc loại bỏ hoặc chờ đợi thị trường tăng trưởng.
Phân tích mô hình ma trận SWOT của Trung Nguyên Legend
1 Nhà máy sản xuất đặt ngay thủ phủ cà phê 1 Hệ thống nhượng quyền ồ ạt, thiếu là Buôn Ma Thuột – cơ sở hạ tầng vững chắc nhất quán.
2 Có hệ thống kênh phân phối rộng khắp – 2 Thay đổi hệ thống bảng hiệu, màu sắc
SWOT tiên phong trong hình thức nhượng quyền bao bì liên tục
3 Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng 3 Thay đổi nhân sự liên tục biệt 4 Có nhiều dự án trong cùng một thời
4 Đánh vào tâm lí khách hàng “ngươi Việt điểm dùng hàng Việt”
5 Nguyên liệu tốt, công nghệ hiện đại, bí quyết chiết xuất đặc biệt.
1 Có hương vị đặc thù, giá rẻ hơn so với các S1 + S4 + O1 + O2 ➔
Để giành chỗ đứng và chiếm lĩnh thị trường cho hệ cà phê dùng ngay, cần đưa ra tiêu chuẩn đồng nước khác biệt và dễ chế biến, đặc biệt chú trọng vào khâu chế biến và chiến lược phục vụ để tăng tính cạnh tranh về hình thức và dịch vụ Việc chuẩn hóa những tiêu chuẩn này giúp nâng cao sự nhất quán của hương vị, cải thiện trải nghiệm khách hàng và củng cố vị thế trên thị trường S3 + S2 + O3 + O4 được đề xuất như một chu trình tối ưu nhằm cải thiện chất lượng nước, quy trình pha chế và độ ổn định của sản phẩm trên toàn hệ thống, từ đó hỗ trợ hệ cà phê dùng ngay phát triển nhanh và bền vững.
Chiến lược mở rộng thị thống nhượng quyền.
2 Được nhà nước hậu thuẫn trường W2 + O4 ➔
Chú trọng hơn trong việc đăng kí nhãn hiệu, kiểu dán sản phẩm.
3 Nhu cầu cà phê thế giới không ngừng tăng, đặc biệt ở các nước Nhật Bản và Trung Quốc
4 Gia nhập WTO giúp tiến ra thị trường nước ngoài
1 Hiện trên thị trường có nhiều sản phẩm S1 + T2 ➔
Xây dựng chiến lược về giá W3 + T3 ➔
Chế độ đãi ngộ nhân viên thay thế cho cà phê hòa tan như cà phê đóng S4 + T3 ➔
Xây dựng chiến lược cạnh tranh và cách thức tuyển dụng. hộp hay cà phê tại các cửa hàng
S3 + S5 + T1 ➔Sử dụng chiến lược T4 ➔ sử dụng các biện phát thắt chặt,
2 Nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn và tăng marketing, phát triển sản phẩm mới quản lý và giải quyết vấn đề. trưởng kinh tế thị trường đi chung với lạm phát Do đó khó có thể có những phương án điều chỉnh giá, cũng như kiểm soát nguồn nguyên liệu.
3 Xuât hiện nhiều đối thủ cạnh tranh do sự phát triển của các thương hiệu đồ uống nước ngoài cũng như trong nước khiến thị phần của
Trung Nguyên liên tục bị ảnh hưởng
4 Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm giả mạo sản phảm của công ty gây mất uy tín.
Các chiến lược của doanh nghiệp đã và đang thực hiện
2.4.1 Chiến lược thâm nhập thì trường
Ban đầu, khi tiếp cận thị trường Sài Gòn, Trung Nguyên đã gặp nhiều thất bại cho đến mốc lịch sử ngày 20/8/1998, khi khai trương quán cà phê cho uống miễn phí 10 ngày để giới thiệu sản phẩm và hướng dẫn thưởng thức cà phê theo “kiểu Trung Nguyên.” Sáu tháng sau, cái tên Trung Nguyên phát triển hơn cả một doanh nghiệp 20 năm tuổi tại thành phố Buôn Ma Thuột, với sự đón nhận nhiệt tình của người tiêu dùng tạo nên hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn đầy cạnh tranh Trung Nguyên duy trì đà tăng trưởng bằng “Tam giác chiến lược”: mỗi quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền kề để quản trị, thiết kế, phục vụ và chất lượng cà phê được kiểm soát, đồng thời giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong khi vốn còn hạn hẹp Nhờ chiến lược này, Trung Nguyên Coffee đã có một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam và chỉ trong vòng 5 năm từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Ma Thuột đã có mặt khắp mọi miền đất nước.
2.4.2 Chiến lược mở rộng thị trường
Sau khi chinh phục nhanh chóng thị trường nội địa bằng chất lượng và phong cách riêng, Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền lần đầu tại Singapore vào năm 2000 Thành công thực sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6.000 cửa hàng của Starbucks — tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ — và một loạt các nhãn hiệu cà phê Nhật Bản đình đám Thành công ở Nhật Bản đã thực sự giúp thương hiệu nhảy vọt Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa hàng ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia và Philippines.
2.4.3 Chiến lược đa dạng hóa:
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt, Trung Nguyên mang đến cho khách hàng một trải nghiệm thưởng thức cà phê hoàn toàn khác biệt mà trước đây họ chưa từng biết đến; công ty đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế với hương vị riêng biệt, tạo ra 9 mức độ hương vị cho các sản phẩm để mang lại sự đa dạng và đặc trưng cho từng dòng cà phê Nhờ những nỗ lực ấy, Trung Nguyên ra đời những sản phẩm cà phê thượng hạng như cà phê chồn, một loại cà phê đắt nhất và hiếm nhất thế giới, nhằm xuất khẩu sang các nước phát triển Bên cạnh đó, sản phẩm cà phê hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ tên gọi, bao bì và hệ thống quảng bá, với tham vọng chinh phục thị trường của 7 nước phát triển.
Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến
Nhượng quyền kinh doanh là chiến lược then chốt góp phần mở rộng mạng lưới phân phối của Trung Nguyên Năm 2006, Trung Nguyên đã cho ra đời 500 siêu thị mini mang thương hiệu G7 Mart Hệ thống phân phối G7 Mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực và giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyên, cùng với sự đóng góp của 70 trung tâm phân phối trên toàn quốc, nhằm tạo nên một hệ thống phân phối hùng hậu và sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại và đại siêu thị.
Có thể nói thành công của Cafe Trung Nguyên là nhờ một phần to lớn của
Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không nhiều, nhưng hiệu quả thực sự đến từ PR – quan hệ công chúng dựa trên nền tảng giá trị cốt lõi mà công ty theo đuổi Trung Nguyên đã đưa yếu tố dân tộc vào logo và slogan để tăng tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm, qua đó nhanh chóng chinh phục lòng tin của người tiêu dùng Slogan “Khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm trong các lĩnh vực sáng tạo mà còn là nhận diện thương hiệu mạnh mẽ Điểm nổi bật là Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược PR dựa trên giá trị cốt lõi và yếu tố dân tộc.
"nhượng quyền thương hiệu", chiến lược này đã phát huy tác dụng mạnh mẽ, làm hình thành hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên:
"NƠI HỘI TỤ CỦA NHỮNG NGƯỜI YÊU VÀ ĐAM MÊ CÀ PHÊ"
Thông điệp này được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:
1 Am hiểu, đam mê cà phê
- Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất.
- Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông đặc biệt.
- Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới.
2 Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo.
Trung Nguyên Coffee – Nơi tụ hội của những tinh hoa, thể hiện triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững thông qua trải nghiệm và không gian quán Không gian quán cà phê được thiết kế để mang lại sự thoải mái và tiện dụng cho người yêu cà phê, nhằm khích lệ tối đa tư duy và sáng tạo Mục tiêu là giúp khách hàng đạt được thăng hoa và thành công trong cuộc sống thông qua những trải nghiệm cà phê chất lượng Trung Nguyên Coffee cam kết nuôi dưỡng đổi mới và phát triển bền vững trong mọi hoạt động của thương hiệu.
3 Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê Trung Nguyên Coffee - Nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê cho những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người nghèo; người đó theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn Hiện nay,cà phê Trung Nguyên mở ra các không gian văn hóa tại các quán của mình để đáp ứng nhu cầu
Không gian Cà Phê Thứ Bảy sẽ tổ chức các hoạt động triển lãm, sinh hoạt và giao lưu nghệ thuật trên nhiều lĩnh vực như sách và văn học, hội họa và nhiếp ảnh, điện ảnh và sân khấu, âm nhạc và kiến trúc, đi kèm chương trình "gặp gỡ & đối thoại" với sự tham gia của các nhà văn hóa, khoa học và trí thức ở mọi lĩnh vực Đặc biệt, công chúng yêu nghệ thuật tại đây còn được thưởng thức và khám phá thư viện sách hơn 200 đầu sách tinh hoa thuộc nhiều thể loại: triết học, tiểu thuyết và các sách nghiên cứu chuyên sâu trong nhiều lĩnh vực.
Trước một đối thủ mạnh về tài chính, kinh nghiệm và uy tín, Trung Nguyên xác định chiến lược trọng tâm là chạm tới trái tim và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam Công ty triển khai chuỗi tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng Họ mở thư gửi người tiêu dùng với lời chào kính thưa quý đồng bào và những lời tha thiết để khơi dậy tinh thần dân tộc Đồng thời, Trung Nguyên cũng công khai “đánh bài ngửa”, trình bày rất rõ cho các đại lý và nhà phân phối về mục tiêu và kế hoạch của mình.