(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN NGHIÊN cứu CHIẾN lược MARKETING của mì OMACHI

Giới thiệu chung Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan MSC là một trong những công ty lớn nhất trong khu vực kinh tế tư nhân Việt Nam; một trong những công ty sản xuất và phân phối nhiều

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNGVIỆT NAM ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MÌ OMACHI

Người hướng dẫn thực hiệnr: MBA NGUYEN HONG QUAN Nhóm 4:

HUỲNH THÀNH LONG 718H1927 DƯƠNG THỊ THẢO NHI 717H0812 PHAN ANH PHÚC 718H1986 HUỲNH NHẬT NAM 718H1945 TRẦN KHÁNH TOÀN 718H1

L ỜI MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

2 Mục tiêu của đê tài

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vu nghiên cứu

MỤC LỤC

I Giới thiệu về công ty tiêu dùng Masan

1 Giới thiệu chung

Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (MSC) là một trong những công ty lớn nhất trong khu vực kinh tế tư nhân Việt Nam; một trong những công ty sản xuất và phân phối nhiều mặt hàng thực phẩm và đồ uống hàng đầu Việt Nam Chiếm vị trí thứ 7 trong danh sách Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 2016 và đứng vị trí thứ 2 trong ngành hàng tiêu dùng

Tên công ty: Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan

Thành lập: năm 1996

Trụ sở chính: Tầng 8, Central Plaza 17 Lê Duẩn, Quận 1, TP Hồ Chí Minh Vốn điều lệ: 11.689.464.470.000 đồng ( Mười một ngàn tỷ năm trăm bảy mươi ba tỷ bảy trăm ba mươi chín triệu bảy trăm bốn mươi nghìn Việt Nam đồng)

Giải thưởng tiêu biểu:

 Top 50 thương hiệu hang đầu Việt Nam

 Top 10 công ty thực phẩm uy tính

 Năm 2019, hai tập đoàn tư nhân lớn Việt Nam là Masan Group và Vingroup chính thức công bố VinCommerce (sở hữu hệ thống bán lẻ VinMart và VinMart+), VinEco và Masan Consumer Holding sẽ sáp nhập

 Tập Đoàn Masan được đánh giá là công ty đứng đầu trong lĩnh vực thực phẩm & thức uống; và đứng thứ 6 trong trong số 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam năm 2016 (theo mô hình của FORTUNE 500)

 Vinacafé Biên Hòa “Top 10 Công ty uy tín Ngành đồ uống Việt Nam năm 2018” theo Vietnam Report

 Thương hiệu quốc gia giai đoạn 2018-2020: Vinacafe

 Tập đoàn Masan đạt Top 5 Thương hiệu Công ty giá trị nhất Việt Nam năm

2017 do Forbes Việt Nam công bố

 Ngành gia vị và nước chấm của Masan Consumer đã được bầu chọn “Hàng Việt Nam chất lượng cao” năm 2017 do Hội Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao tổ chức

 Sản phẩm mì Omachi của Masan Consumer được nằm trong “Top 100 Sản phẩm và Dịch vụ được Tin & Dùng 2017” theo bình chọn của bạn đọc Thời báo Kinh tế Việt Nam

 Vinacafé Biên Hoà được Bộ Khoa học và Công nghệ kết hợp cùng Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (INTA) công nhận là “Nhãn hiệu Nổi tiếng Việt Nam” trong “Dự án bảo hộ Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam” Vinacafé Biên Hoà còn là “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” 21 năm liền theo bình chọn của Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam Chất lượng cao

 Vinacafé Biên Hòa nằm trong “Top 10 Công ty Thực phẩm Uy tín Việt Nam năm 2017” theo Vietnam Report

 Nước khoáng Vĩnh Hảo đã nhận được nhiều giải thưởng về thương hiệu và chất lượng, tiêu biểu như “Sao vàng đất Việt”, “Top 100 Thương hiệu mạnh” và đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” 21 năm liền theo bình chọn của Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam Chất lượng cao

 Nước khoáng Quang Hanh nhận được giải thưởng “Top 10 Công ty đồ uống

uy tín” theo Vietnam Report 2017

 Thương hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” 22 năm liền theo bình chọn của Hội Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao: Vinacafe, nước khoáng Vĩnh Hảo

Mục tiêu tương lai:

 Năm 2020, Masan Consumer dự kiến thâm nhập sản phảm chăm sóc cá nhân

 Năm 2020, Massan Consumer được công nhận là công ty hàng tiêu dùng hàng đầu, thành công nhất châu Á

 Năm 2021, Masan Consumer dự kiến sẽ gia nhập thị trường sữa

 Năm 2022, Masan Consumer dự kiến sẽ gia nhập thị trường dược phẩm

 Năm 2023, Masan Consumer đặt mục tiêu doanh thu 1 tỷ đô la Mỹ từ ngành thịt

 Đưa các thương hiệu lên vị trí dẫn đầu các ngành hàng tiêu dùng khác nhau

 Đạt tốc độ phát triển bình quân 25%/năm trong giai đoạn 2018-2022

 Top 3 nơi làm việc được ưa thích nhất Việt Nam

Tầm nhìn công ty: Đẩy mạnh bao phủ và sự hiện diện sản phẩm trên toàn quốc

thông qua hệ thống bán hàng Xây dựng hệ thống phân phối của Công ty thành biểu tượng sức mạnh hệ thống phân phối hàng tiêu dùng tại Việt Nam Đẩy mạnh ngành hàng đồ uống nhằm đạt được mục tiêu doanh thu phân bổ theo tỷ lệ 50% đóng góp

từ đồ uống, 50% từ thực phẩm vào năm 2020; và trở thành nhà tuyển dụng hàng đầu

và là nơi nuôi dưỡng và phát triển tài năng

Triết lý kinh doanh: Trích từ lời ông Nguyễn Đăng Quang – chủ tịch công ty

Masan: “Chúng tôi luôn coi Masan là một Startup, kể từ khi bắt đầu đến bây giờ vẫn vậy Những người mới gia nhập, đặc biệt là nhân sự cấp cao luôn được nhắc nhở tinh thần đó và đều được coi là người sáng lập, ở từng giai đoạn khác nhau.” và

“Phụng sự đúng nghĩa cho nhu cầu của người tiêu dùng, đem lại cho họ những giá trị mới, bạn sẽ được tưởng thưởng và đi được ra thế giới Masan xem triết lý này là kim chỉ nam cho mọi hành động, luôn đặt người tiêu dùng làm trọng tâm” Từ đó, không ngừng tạo ra các giá trị đột phá cũng như nâng cao đời sống, vật chất và tinh thần nhằm giải quyết nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng Việt, luôn mang lại các sản phẩm chất lượng, và giá cả hợp lý cho tất cả người tiêu dùng Việt Nam

2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh

 Ngành hàng thực phẩm tiện lợi: thương hiệu Omachi, KOKOMI

 Ngành hàng gia vị, nước tương: thương hiệu Chin-su, Nam Ngư, Tam Thái Tử

 Nhàng hàng cà phê: thương hiệu Vinacafe, PHIL

 Ngành hàng đồ uống đóng chai: thương hiệu Vivant, Vĩnh Hảo

 Ngành hàng đồ uống: thương hiệu KACHI, wake-up 247

 Ngành hàng thịt chế biến: thương hiệu PONNIE, MeatDeli

3 Xu hướng ngành hàng thực phẩm tiện lợi

Thị trường :

Theo Euromonitor, thị trường thực phẩm đóng gói tại Việt Nam đầy cạnh tranh với rất nhiều đối thủ sở hữu các thương hiệu đa dạng Ngoài việc dân số lớn thì tăng trưởng kinh tế cao và tăng cường của đầu tư của nước ngoài đã thu hút nhiều công

ty trong nước và quốc tế tham gia thị trường trong những năm gần đây Giá trị thị trường ngành gạo, mì Ý và mì của Việt Nam đạt 28.000 tỷ đồng và có tăng trưởng đột phá trong giai đoạn 2010-2017 với tăng trưởng kép (CAGR) sản lượng trong giai đoạn này là 4,0% Dự đoán tỷ lệ tăng trưởng kép trong vòng 5 năm tới sẽ là 3%

Thị hiếu :

Trên đà phát triển của Việt Nam hiện nay, mức thu nhập của người Việt ngày càng tăng, khiến cho mức sống và các yêu cầu về thực phẩm cũng trở nên cao hơn Người tiêu dùng Việt nhận thức và quan tâm hơn về hàm lượng dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm Tuy nhiên các sản phẩm đóng gói như mì ăn liền được cho

là gây hại cho sức khoẻ Để có thể thay đổi suy nghĩ đó các công ty sản xuất ngành hàng này cần tập trung nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng yêu cầu khắc khe của người tiêu dùng

Giải pháp của Masan là Masan đã tập trung hơn vào các sản phẩm cao cấp và phổ thong, cải tiến sản phẩm và gia tăng lợi nhuận Cụ thể:

 Trong năm 2017 Masan đã cho ra mắt các sản phẩm đột phá mới như Omachi Cup - giải pháp cho bữa ăn hoàn chỉnh và khoai tây nghiền Omachi

 Năm 2018, sản phẩm mì ly Omachi - Business Class, giải pháp cho bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng với rau và thịt viên của Masan đã gia nhập vào thị trường phân khúc cao cấp

Các sản phẩm dưới thương hiệu Omachi trong năm 2018 tăng 34% so với năm 2017

và hiện chiếm khoảng 40% doanh thu toàn ngành hàng

II Phân tích hoạt động chiến lược Mì Omachi của Công ty tiêu dùng Masan

1 Tổng quan về ngành mì ăn liền

Mì ăn liền (hay được gọi là mì tôm, mì gói) là món mì khô được chiên trước với dầu

cọ, chỉ cần 3-5p đổ nước sôi và gói gia vị vào là có thể ăn ngay Vì quá phổ biến nên có các sản phẩm ăn liền khác được sản xuất như phở ăn liền, miến ăn liền, cháo

ăn liền Nhưng được ưa chuộng nhất vẫn là mì ăn liền Vì vậy, thị trường mì ăn liền rất nhiều có rất nhiều hãng mì khác nhau giành giật thị trường Việt Nam là nước đứng thứ 4 thế giới về tiêu thụ mì ăn liền

Vifon là một trong những doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam sản xuất mì ăn liền

Ở những thời kì năm 1975 và sau 1975, những thời kì khan hiếm về lương thực thì những hãng mì sản xuất mì ăn liền hàng đầu và quen thuộc với người tiêu dùng là Vifon, miliket, colusa đây là những nhà máy trực thuộc nhà nước Ở giai đoạn này, thị trường quy mô vẫn chưa lớn chưa cạnh tranh rầm rộ nên các thương hiệu chỉ tiếp cận với người tiêu dùng ở đặc tính tiện lợi và thông qua hệ thống phân phối của hợp tác xã thương mại

Thế giới và đất nước đang phát triển mạnh mẽ nên thị trường cũng bùng nổ và phát triển theo Có khoảng năm mươi doanh nghiệp đã tham gia vào thị trường Việt Nam, với xu hướng phát triển sản phẩm mạnh mẽ hơn về tiếp thị hình ảnh, truyền thông, quảng cáo Trong đó chủ yếu là các anh lớn như Vina Acecook, Asia food,

Vifon, Miliket, Massan Các thương hiệu thành công trong lĩnh vực mì ăn liền này

đã tạo nên một giá trị nhất định để phục vụ người tiêu dùng

2010 2011 2012 2013 2014 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Thị phần mì ăn liền tại Việt Nam

Masan Acecook Asia food Khác

Biểu đồ 1 Thị phần mì ăn liền tại Việt Nam (2010 – 2014)

Năm 2007, thị trường mì gói phát triển gay gắt, các hãng đã cạnh tranh với nhau tung ra nhiều sản phẩm mới Ở thời điểm đó, Masan đã tung ra dòng sản phẩm mì omachi sợi mì được làm từ khoai tây người tiêu dùng sẽ không sợ nóng với thông

điệp “rất ngon và không sợ nóng” Masan đã đánh vào tâm lý của khách hàng về

sức khỏe Sợi mì làm từ khoai tây sẽ không nóng và theo các nhà khoa học khoai tây sẽ giúp cải thiện sức khỏe, ngủ ngon hơn, chống cảm cúm, … Vì vậy đã giữ được vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng khi nói đến mì omachi với thông

điệp “rất ngon mà không sợ nóng” và sau chưa đầy 3 năm ra đời, Masan giành được

15% thị trường mì ăn liền Việt Nam

2 Phân tích STP của Mì Omachi

a) Phân khúc thị trường của Mì Omachi

Theo khu vực địa lý:

 Lối sống thành Thị: Dành cho những nhân viên văn phòng, công nhân, sinh viên

 Lối sống nông thôn: Cho những người nội trợ mua về cho gia đình hoặc con mình

Theo tâm lý:

 Bận rộn: Những người làm văn phòng, công nhân bận rộn công việc không

có nhiều thời gian để nghỉ ngơi ăn uống

 Nhàn nhã

 Bình thường

Nhân khẩu học: Từ 16-30 chủ yếu là học sinh sinh viên và nhân viên văn phòng: ở

độ tuổi này sự năng động chiếm ưu thế phù hợp để nắm bắt kịp khi tung sản phẩm mới ra thị trường

 Học sinh sinh viên: Đa số chi tiêu, sinh hoạt hằng ngày phụ thuộc vào gia đình, một số bạn làm thêm nhưng mức thêm cũng không cao

 Nhân viên văn phòng: đôi khi để hoàn thành công việc, các nhân viên văn phòng làm thêm giờ sau giờ tan sở thường bỏ qua bữa ăn hoặc ăn lót dạ để tiếp tục làm việc

Học sinh

Nội trợ

Công nhân

Kinh doanh

Nhân viên VP

Khác

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

38.3 4.5

10.7 11.6

26.6 8.3

Tỉ lệ sử dụng mì theo ngành nghề

Biểu đồ 2 Tỉ lệ sử dụng mì theo ngành nghề

b) Thị trường mục tiêu

Các ngành mì cùng thời với Omachi lựa chọn những thị trường tầm thấp, sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng mì nổi tiếng vô cùng nhiều Masan thấy được rằng đây

là thị trường tiềm năng nhưng hầu hết các công ty đều đi theo hướng sản xuất sản phẩm giá rẻ, bình dân, dễ phân phối Với sự khảo sát thị trường trong ngành, Masan

đã quyết định tung ra sản phầm mì gói nhưng đánh vào thị trường dành cho các khách hàng tầm trung và cao cấp Sản phẩm Omachi được tung ra với nhiều tính năng đáp ứng được nhu cầu của giới này Từ đó tạo ra điểm nhấn mới cho ngành mì trên thị trường Việt Nam Với định vị nhắm vào phân khúc này, khách hàng mục tiêu của Omachi là những người trẻ tuổi, sinh viên, nhân viên văn phòng, những người có thu nhập bình quân khá, bận rộn, có ít thời gian, mong muốn thưởng thức một sản phẩm tiện lợi tiết kiệm thời gian và chi phí cũng như có hương vị ngon và đảm bảo chất lượng tốt cho sức khỏe

c) Định vị thị trường của Mì Omachi

Ngành sản xuất mì gói luôn phát triển nhanh chóng Masan là một trong những công ty phát triển mạnh trong ngành và đưa vào thị trường nhiều chủng loại mì khác nhau Vậy làm thế nào để sản phẩm Omachi của Masan xác định vị trí của mình ở người tiêu dùng và ở thị trường:

Trong giai đoạn đầu khi tung sản phẩm Omachi, phòng marketing của Masan cosummer đã định vị sản phẩm vô cùng độc đáo Công ty lựa chọn cho sản phẩm

phân khúc tầm trung - cao cấp và chuyển tải thông điệp rất thiết thực “ Sợi mì khoai tây, không lo cay nóng ” Thông điệp trên của Omachi đánh mạnh vào tâm lí

khi sử dụng sản phẩm của những giới trung và thượng lưu Tạo nên sự khác biệt trong thị trường từ đó đem lại lợi nhuận đáng kể cho Masan trong khi sản phẩm khác trong ngành có xu hướng giảm giá

Khoảng giữa năm 2009, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm Omachi có hàm lượng khoai tây thấp dẫn tới sự tin tưởng của người tiêu dùng về mì không cay nóng giảm

đi Do đó công ty đã thay đổi một phần định vị của sản phẩm bằng sợi mì làm từ

khoai tây cùng với những nguyên liệu tuyệt hảo, thơm ngon với khẩu hiệu “Sức hấp dẫn không thể chối từ”.

Lại một lần nữa, omachi đánh vào người tiêu dùng về chuẩn mực của ẩm thực trong

mì, làm nên sức hút mới Đẩy mạnh sản phẩm ra thị trường bằng những cách thức marketing khác nhau, tạo điểm nhấn trong lòng người tiêu dùng trong thời gian dài

3 Phân tích đói thủ cạnh tranh của công ty tiêu dùng Masan

a) Lĩnh vực cạnh tranh của các đối thủ

Trên thị trường mì ăn liền của Việt Nam hiện nay, mọi người đều có thể thấy đó là một thị trường sôi động, tiềm năng và đặc biệt là cạnh tranh rất khốc liệt, và có những đối thủ đáng gờm Theo công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel cho biết "Mì gói nằm trong tốp ngành hàng FMCG được mua sắm thường xuyên nhất của các gia đình, trung bình khoảng 18 lần/năm" như vậy ta có thể thấy mì gói thường

xuất hiện trong các gia đình với tuần suất dày đặc Và ở Việt Nam có sự hiện diện của hơn 50 doanh nghiệp sản xuất mì gói , nhưng nhìn chung thì vẫn sẽ tập trung vào các nhà sản xuất như Vina Acecook (mì Hảo Hảo), Masan Consumer (mì Omachi, Kokomi) và Asia Foods (mì Gấu Đỏ) Và mì Hảo Hảo và mì Gấu Đỏ là đối thủ cạnh tranh gay gắt nhất đối với mì Omachi

Công ty cổ phần Acecook Việt Nam ( Vina Acecook):15/12/1993 thành lập công

ty Liên Doanh Vifon Acecook, và đây là người dẫn đầu thì trường mì ăn liền ở Việt Nam với các sản phẩn được người dân trong nước tin tưởng và sử dụng như ở phân khúc thấp thì có mì Hảo Hảo, mì Lẩu Thái, mì Hảo 100 và bên cạnh đó cũng có các sản phẩn dành cho phân khúc cao như Đệ Nhất, Phờ Xưa&Nay, mì SiuKay, miến phú hương…Và công ty có 7 chi nhánh với hơn 300 đại lý trên toàn quốc và xuất khẩu sang hơn 40 quốc gia: Mỹ, Canada, Anh, Pháp, Đức, Hà Lan, Ba Lan, Thụy

Sỹ, Thụy Điển, Na Uy, Cộng Hoà Czech, Nga, Australia, New Zealand, Slovakia, Hàn Quốc, Singapore, Hồng Kông, Đài loan, Malaysia, Campuchia, Nhật, UAE,… Đặc biệt Acecook nhấn mạnh tới yếu tố công nghệ đến từ Nhật Bản, và đây cũng là nơi sinh ra mì ăn liền Không những vậy Acecook luôn quan tâm tỉ mỉ tới việc đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm được theo dõi từ các tiêu chuẩn ISO, IFS, HACCAP trước khi được đưa đến người tiêu dùng Đó là một trong những lí do Vina Acecook luôn được các giải thưởng uy tín khen ngợi Và từ đó ta có thể thấy Vina Acecook là đối thủ đáng gờm vời Massan Consumers

Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu ( Asian Food):là nhà sản xuất hàng đầu các

sản phẩm ăn liền tại Việt Nam, là doanh nghiệp 100% vốn Việt Nam được thành lập vào năm 1995 Hiện nay , có 2 nhà máy lớn và dây chuyền sản xuất hiện đại mang lưới phân bố rộng rãi toàn Việt Nam, va có xuất khẩu sang thị trường nước ngoài như: Nga, Ukraine, Đức, New Zealand ,Czech, Slovak, Hungary, Samoa, Ba Lan

….năm 1999: Trở thành nhà cung cấp mì ăn liền lớn nhất tại thị trường Campuchia (chiếm hơn 50% thị phần) Asian Food có rất nhiều loại sản phẩm nhưng mì Gấu

Đỏ phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam và ở thị trường trung bình cấp thấp thì