(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN NGHIÊN cứu MARKETING đề tài NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến sự hài LÒNG của SINH VIÊN TRONG VIỆC lựa CHỌN HOMESTAY KHI đi DU LỊCH

Nhận thức được xu hướng du lịch đang ngày càng phát triển và thu hút phần lớn bộ phận du khách trẻ, đặc biệt là sinh viên, cùng với tiềm năng phát triển của hoạt động du lịch homestay, n

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TRONG VIỆC LỰA CHỌN

HOMESTAY KHI ĐI DU LỊCH

TP Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2022

1

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

TIỂU LUẬN

Môn học: Nghiên cứu Marketing

Giảng viên : TS Nguyễn Thanh Minh Mã lớp học phần :

TP Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2022

2

Bài luận của chúng em có thể không tránh khỏi được những thiếu sót Bản thân chúng

em rất mong nhận được nhận những góp ý đến từ thầy để bài luận này có thể hoàn thiện hơn

Chúng em tin rằng đây sẽ là những hành trang vô cùng bổ ích trên con đường sau này Một lần nữa nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy, xin chúc thầy luôn nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên con đường sự nghiệp

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

3

g Khái niệm vị trí địa lý và sự tiếp cận thông tin 20

2.2 Mô hình thái độ và tiến trình ra quyết định của Moutinho 25

4

2.3 Lý thuyết 2 nhân tố kéo và đẩy của Dann 26

Trường hợp: Chưa từng và có ý định trải nghiệm du lịch homestay 61

3.7 Về vị trí địa lý 68

6

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Bảng

Bảng 1: Sơ đồ phương pháp nghiên cứuBảng 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến - Trường hợp chưatừng trải nghiệm du lịch homestay

Bảng 3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến - Trường hợp đã từngtrải nghiệm du lịch homestay

Bảng 4: Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính - Trường hợp: Đã từng trải nghiệm du lịch homestay

Bảng 5: Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính - Trường hợp: Chưa từng trải nghiệm

du lịch homestay

Hình

Hình 1: Thuyết hành vi cá nhân TIBHình 2: Mô hình thái độ và tiến trình ra quyết định của Moutinho (1993)Hình 3: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)Hình 4: Mô hình nghiên cứu

Hình 5: Tỷ lệ phần trăm các đáp viên đã và chưa từng đi du lịchHình 6: Tỷ lệ phần trăm tần suất đi du lịch của các đáp viên đã từng đi du lịchHình 7: Tỷ lệ phần trăm các đáp viên đã từng trải nghiệm homestay

Hình 8: Tỷ lệ phần trăm các đáp viên chưa từng trải nghiệm du lịch homestay và mongmuốn được trải nghiệm

Hình 9: Tỷ lệ phần trăm nam nữ đã từng đi du lịchHình 10: Tỷ lệ phần trăm độ tuổi của đáp viên đã từng đi du lịchHình 11: Tỷ lệ phần trăm mức thu nhập của các đáp viên đã từng đi du lịchHình 12: Tỷ lệ phần trăm đối với mức độ đánh giá về trải nghiệm homestay theo thang điểm từ 1 đến 5

Hình 13: Trường hợp: Chưa từng trải nghiệm và có mong muốn trải nghiệm du lịch homestay

Hình 14: Mô hình nghiên cứu đề xuất hiệu chỉnh cho trường hợp chưa từng và có ý định trải nghiệm du lịch homestay

7

TÓM TẮT

Ngành Du lịch và Lữ hành là một trong những ngành đóng góp lớn nhất cho toàncầu Ngành công nghiệp này trực tiếp sử dụng gần 77 triệu người trên toàn thế giới,chiếm khoảng 3% tổng số việc làm của thế giới Xu hướng thị trường toàn cầu cho thấy

du lịch đường dài, du lịch các nước láng giềng, du lịch nông thôn và dân tộc, các kỳ nghỉchăm sóc sức khỏe và sức khỏe, du lịch văn hóa, tâm linh, du lịch sinh thái, các kỳ nghỉthể thao và mạo hiểm, du lịch ven biển và du lịch trên biển là một vài lĩnh vực mới nổiđược du khách quan tâm Đã có sự gia tăng đáng kể lượng khách du lịch châu Á, đặc biệt

là từ Trung Quốc và các nước Đông Á Bên cạnh đó, độ tuổi trung bình của khách du lịchquốc tế cũng đang giảm dần, đại diện cho một bộ phận ngày càng tăng của khách du lịchtrẻ, những người thường đi du lịch để nghỉ ngơi sau cuộc sống nghề nghiệp ngày càngcăng thẳng Với những yếu tố trên, du lịch có thể sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trongnhững năm tới Tại Việt Nam, dịch vụ homestay không chỉ thu hút đông đảo du kháchnước ngoài mà còn cả những du khách nội địa

Đây là loại hình du lịch mới mẻ, mang đến nhiều tiềm năng nhưng còn gặp nhiềukhó khăn, thách thức và khả năng khai thác còn thấp Nguyên nhân chính nằm ở hìnhthức kinh doanh tự phát của các chủ hộ nên chưa có chiến lược cụ thể và phù hợp, chưanắm bắt được các phương pháp quản lý hiệu quả nên không thể phát triển một cách lâudài như các hoạt động kinh doanh khách sạn, resort,

Nhận thức được xu hướng du lịch đang ngày càng phát triển và thu hút phần lớn

bộ phận du khách trẻ, đặc biệt là sinh viên, cùng với tiềm năng phát triển của hoạt động

du lịch homestay, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích những yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của sinh viên trong việc lựa chọn homestay khi đi du lịch, đề xuấtcác giải pháp nhằm hỗ trợ và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh trong ngành du lịchnói chung và dịch vụ homestay nói riêng

Nghiên cứu sử dụng các cuộc điều tra bằng định tính, câu hỏi được sử dụng để thuthập dữ liệu sơ cấp từ cỡ mẫu là 150 đáp viên là những sinh viên chủ yếu tại Thành phố

Hồ Chí Minh Với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, kiểm định các thang đo đánh giá

8

độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định các giảthuyết nghiên cứu được thực hiện qua phương pháp hồi quy tuyến tính.

Kết quả cho thấy rằng nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với loạihình homestay ở cả 2 trường hợp: “đã từng trải nghiệm du lịch homestay”; “chưa từng và

có ý định trải nghiệm du lịch homestay” đều là sự tiếp cận thông tin Đối với du khách đã

có kinh nghiệm về du lịch homestay, sự hài lòng còn được tác động bởi các chi phí vàtiện ích mà homestay cung cấp Còn đối với khách hàng chưa từng và có ý định trảinghiệm loại hình du lịch này trong tương lai, sự hài lòng của họ sẽ bị tác động bởi anninh trật tự, đảm bảo an toàn từ khu vực tham quan, giải trí cho đến khu vực xung quanhhomestay và xung quanh phòng ở

Với kết quả nghiên cứu thu được, các nhà quản lý cần cân nhắc và xem xét tậptrung đẩy mạnh những yếu tố này để có chiến lược phù hợp và làm tăng sự hài lòng củađối tượng du khách là sinh viên trong hành trình du lịch của họ

Từ khóa: Du lịch, dịch vụ homestay, sự hài lòng.

9

Tourism and Travel is one of the largest contributors to the globe The industry directlyemploys nearly 77 million people worldwide, accounting for about 3% of the world'stotal employment Global market trends show that long-distance tourism, neighboringcountries, rural and ethnic tourism, health and wellness holidays, cultural and spiritualtourism, ecotourism, sports and adventure holidays, coastal tourism and cruises are a fewemerging areas of interest to visitors There has been a significant increase in the number

of Asian tourists, especially from China and East Asian countries Besides, the averageage of international tourists is also declining, representing a growing segment of youngtourists who often travel to rest after increasingly stressful professional lives With theabove factors, tourism is likely to continue to grow strongly in the coming years InVietnam, homestay services not only attract a large number of foreign tourists but alsodomestic tourists

This is a new type of tourism, bringing a lot of potential but still facing many difficulties,challenges and the ability to exploit is still low The main reason lies in the spontaneousbusiness form of householders, so there is no specific and appropriate strategy, has notgrasped effective management methods, so it is impossible to develop in a long-term waysuch as hotel and resort business activities,

Recognizing the growing tourism trend and attracting the majority of young visitors,especially students, along with the development potential of homestay tourism activities,this study was conducted to analyze the factors that affect the satisfaction of students inchoosing homestays when traveling, proposing solutions to support and contribute toimproving business efficiency in the tourism industry in general and homestay services inparticular

The study used qualitative surveys, the question used to collect primary data from thesample size of 150 respondents who were students mainly in Ho Chi Minh City With therandom sample selection method, test cronbach's Alpha reliability scales, analyze efadiscovery factors and test research hypotheses conducted through linear regressionmethods

10

The results showed that the factor that affected the satisfaction of visitors to the homestaytype in both cases: "having experienced homestay tourism"; "never and intended toexperience homestay tourism" is an access to information For travelers who haveexperience in homestay tourism, satisfaction is also affected by the costs and utilities thathomestay offers For customers who have never and intend to experience this type oftourism in the future, their satisfaction will be affected by security and order, ensuringsafety from the sightseeing and entertainment area to the area around the homestay andaround the accommodation.

With the results of the study obtained, managers need to consider and consider focusing

on promoting these factors in order to have the right strategy and increase the satisfaction

of the student visitor audience in their travel itinerary

Keywords: Travel, homestay services, satisfaction.

11

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Du lịch đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của nhiều nền kinh tế trên thế giới

Du lịch thúc đẩy doanh thu của nền kinh tế, tạo ra hàng nghìn việc làm, phát triển cơ sở

hạ tầng của một quốc gia và tạo cảm giác giao lưu văn hóa giữa người nước ngoài và công dân Trước đây đã có một số nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của

du khách đối với dịch vụ Homestay Trong đó có các nghiên cứu như: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi đi du lịch” - Trần Thị Họa Mi (2018); “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụhomestay tại thành phố Hội An” - Đỗ Minh Nguyễn (2017) hay “Các yếu tố tác động đến

sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch Homestay: Nghiên cứu trường hợp BếnTre” - Nguyễn Văn Sĩ, Nguyễn Viết Bằng (2018) Tuy nhiên, các bài nghiên cứu đã đượcthực hiện cách đây vài năm, trong khi ngành du lịch đang phát triển rất nhanh và ngày càng có nhiều thay đổi Bên cạnh đó, đa số các đề tài chỉ đề cập đến các yếu tố mang tínhchất khái quát, chưa chỉ rõ các yếu tố cụ thể và thường tác động đến sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm dịch vụ Homestay nhiều nhất

Vì là hình thức du lịch còn khá mới mẻ nên dịch vụ Homestay thu hút rất nhiều các bạn trẻ đến khám phá, đặc biệt là đối tượng sinh viên, có nhiều thời gian cho du lịch và thích trải nghiệm Do đó, nhóm thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của sinh viên trong việc lựa chọn homestay khi đi du lịch” vì nó tập trung vào đối tượng cụ thể hơn, đồng thời mang lại ý nghĩa thực tiễn cao cho các nhà kinh doanh dịch vụ du lịch và mang tính cấp bách vì ngành du lịch nói chung và dịch vụ Homestay nói riêng đang là hướng đi giàu tiềm năng và cần khai thác sâu hơn để phát triển nền kinh tế nước ta trong bối cảnh hiện nay

12

Nghiên cứu này sẽ tập trung thể hiện rõ ràng một cách tổng quan nhất về các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của sinh viên trong việc lựa chọn homestay khi đi du lịch”

Đồng thời đề ra những giải pháp khắc phục tạo ra hướng đi hiệu quả cho các nhà kinh doanh trong tương lai

2 Lý do chọn đề tài:

Cuộc sống ngày càng phát triển, du lịch đã trở thành một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống Việc du lịch giúp du khách giải tỏa căng thẳng, thư giãn, giải trí, giúp cải thiện và phát triển cả về thể chất lẫn tinh thần Nhưng ngày nay, du lịch đòi hỏi còn nhiều hơn thế,các du khách giờ muốn được trải nghiệm những lối sống mới lạ, đến những vùng đất mới, hiểu hơn về văn hóa và cuộc sống của nơi đặt chân đến, đây không chỉ là du lịch đơn thuần nữa mà điều họ muốn là mở mang thêm kiến thức, sự hiểu biết và hòa nhập vào môi trường cộng đồng Trong đó có homestay, tuy vẫn là một loại hình mới nhưng

đã bắt đầu lan rộng và được nhiều người ưa chuộng vì tính độc đáo, truyền thống, gần gũi Hiện nay, dịch vụ cho thuê Homestay bắt đầu phổ biến nhưng hầu hết đều không phát triển lâu dài vì lượng khách hàng không ổn định Vậy để thu hút khách hàng lựa chọn homestay khi đi du lịch thì cần phải hiểu được hành vi, mong muốn của khách hàng, cụ thể là sinh viên và đáp ứng được những điều họ cần

Bên cạnh đó so với những bài nghiên cứu trước nghiên cứu tập trung vào những người đãtừng trải nghiệm homestay, bài nghiên cứu này sẽ tập trung vào cả những người đã từng trải nghiệm và chưa trải nghiệm từ đó đưa ra các yếu tố hài lòng, các yếu tố để lựa chọn homestay Ngoài ra bài nghiên cứu sẽ không nghiên cứu ở một địa điểm cụ thể nhằm giúp

áp dụng kết quả nghiên cứu rộng rãi và hiệu quả

3 Vấn đề nghiên cứu:

Nghiên cứu hành vi và sở thích của khách hàng là sinh viên về dịch vụ của các homestay,qua đó có thể cải thiện chất lượng dịch vụ cũng như tăng mức độ hài lòng cũng như nhu cầucủa họ, bên cạnh đó đưa ra các đề xuất giúp chủ homestay hiểu rõ hơn về hành vi, các

13

mong đợi, nhu cầu và biết cách làm thế nào để thu hút du khách là sinh viên, thúc đẩy ýđịnh hành vi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.

- Bước đầu xác định các yếu tố dẫn đến việc sinh viên ra quyết định lựa chọn dịch vụ homestay thay vì khách sạn khi đi du lịch - Ưu điểm của homestay so với Khách sạn

- Xác định các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ homestay

- Từ đó, có thể tìm được các yếu tố mà dịch vụ khách sạn cần chuyển đổi nếu muốn được lựa chọn sử dụng khi du lịch, đồng thời dịch vụ homestay có thể cải thiện chất lượng dịch vụ để tăng mức độ hài lòng của khách hàng

- Đề xuất các chính sách quản lý, phát triển du lịch của nhà nước nhằm giúp chủ homestay nắm bắt được những nhu cầu mong muốn và động lực của khách hàng, cũng như đảm bảo

an toàn, an ninh trật tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay ngày càng phát triển

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Có ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú khi

du lịch và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi lựa chọn homestay

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng là sinh viên đã lựa chọn homestay làm nơi lưu trúkhi du lịch hoặc chưa nhưng có mong muốn trải nghiệm

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tổng thể về homestay ở Việt Nam

- Hình thức khảo sát: Điền form online

- Thời gian thực hiện khảo sát: 22/04/2022 - 27/04/2022

- Thời gian thực hiện nghiên cứu: 28/04/2022 - 08/05/2022

6 Phương pháp nghiên cứu

- Định tính để tổng hợp lý thuyết, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

du khách khi trải nghiệm du lịch homestay

- Khảo sát thực tế và thống kê kết quả phỏng vấn (trực tiếp và qua bảng câu hỏi)

14

- Sử dụng phần mềm để xử lý dữ liệu, kiểm định mô hình và đưa ra kết quả nghiên cứu.

7 Sự khác biệt của đề tài:

Đề tài nhóm nghiên cứu không hề mới, tuy nhiên vẫn có điểm khác biệt so với các đề tài đã được thực hiện:

- Đa số các đề tài đã được thực hiện ở Việt Nam chỉ dừng lại ở một địa phương cụ thể, tính ứng dụng không cao Hơn nữa, đa số nghiên cứu được nhóm tham khảo đều có thêm yếu tố văn hóa, tuy nhiên nhóm đã lược bỏ yếu tố văn hóa vì một doanh nghiệp khi muốn kinh doanh mảng

du lịch homestay sẽ không thể thay đổi văn hóa tại địa phương

- Ngoài ra, ở thời điểm công nghệ bùng nổ và sau khi nhóm thực hiện nghiên cứu định tính thì nhóm quyết định thêm yếu tố về địa điểm và sự tiếp cận thông tin Về yếu tố địa điểm, khi lựa chọn homestay các du khách thường xem xét sự thuận tiện của vị trí homestay, xe dễ chạy vào

và ra, có tiện ích xung quanh, phong cảnh đẹp, Về yếu tố tiếp cận thông tin, trước khi du khách lựa chọn một homestay, họ sẽ có xu hướng tìm kiếm thông tin trên trang chủ, đọc review, xem mức đánh giá, Và nếu như trong quá trình xem xét để lựa chọn homestay mà không thể tìm được thông tin, hoặc mức đánh giá thấp, review không hài lòng sẽ dẫn đến việc họ bỏ qua homestay đó và xem xét cáchomestay khác

- Nhóm nghiên cứu cả đối tượng đã sử dụng và chưa từng sử dụng homestay Khi đó với đối tượng đã sử dụng dịch vụ homestay có thể phân tích được yếu tố nào tác động đến sự hài lòng về trải nghiệm homestay của họ, từ đó có thể cải thiện chất lượng dịch vụ Đối với đối tượng chưa từng sử dụng dịch vụ homestay, nhóm sẽ có thể thăm dò được kỳ vọng của họ về dịch vụ mà họ mong muốn trải nghiệm,

từ đó có thể biết được cần nâng cấp yếu tố nào để thu về được sự hài lòng cao nhất

8 Đóng góp của đề tài

- Ý nghĩa khoa học: Bài nghiên cứu đã có những đóng góp về lý thuyết, phương pháp

và tạo cơ sở là nền tảng tham khảo cho các nghiên cứu khác trong tương

15

lai Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn là kết quả của quá trình tìm hiểu, học hỏi vàtiếp thu những giá trị khoa học thuộc lĩnh vực mà đề tài đã hướng đến Các yếu

tố được xác định và phân tích trong đề tài còn mang lại những giá trị khoa học vềmặt lý thuyết, không chỉ để áp dụng đối với đối tượng cụ thể mà còn mang lại ý nghĩa đối với những đề tài được mở rộng, phát triển hơn sau này

Giúp nhóm tác giả có thêm hiểu biết về những yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên trong việc lựa chọn homestay khi đi du lịch và có thể áp dụng các lýthuyết trong nghiên cứu vào thực tế để công trình nghiên cứu có thể hoàn thiện ở mức tốt nhất

Giúp các nhà quản lý xác định trọng tâm đầu tư và hiểu rõ hơn về tâm lý của du khách để đưa ra những chiến lược phù hợp, kịp thời, đáp ứng được những nhu cầu, mong muốn đa dạng của du khách, đem đến sự hài lòng khi họ lựa chọn homestay là nơi lưu trú khi đi du lịch Đồng thời, bài nghiên cứu còn đóng góp những giải pháp mang tính khả thi, phù hợp với sự phát triển của ngành du lịch hiện nay để

tạo điều kiện cho loại hình du lịch homestay có thể phát triển ổn định, lâu dài hơn

9 Kết cấu tổng quan

Cấu trúc của bài nghiên cứu chia ra 6 phần chính:

Phần mở đầu: giới thiệu tổng quan về đề tài, trình bày lý do chọn đề tài, vấn đề nghiên

cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, sựkhác biệt của đề tài và những đóng góp mà đề tài đã mang lại

Phần nội dung: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.

Phần kết luận: Phân tích kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận: Diễn giả kết quả

nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính Từ đó, trình bày những kết quả đạt được

từ quá trình nghiên cứu, sau đó rút ra cái nhìn tổng quát về những yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của sinh viên trong việc lựa chọn homestay khi đi du lịch

16

Phần hàm ý quản trị: Đưa ra những hạn chế và hướng đi của những nghiên cứu trong

tương lai đồng thời đề xuất các giải pháp để hoạt động quản lý, kinh doanh loại hình

du lịch homestay ngày càng phát triển và ổn định hơn

Tài liệu tham khảo Phụ lục

17

PHẦN NỘI DUNG

1. Cơ sở lý luận a Khái niệm du lịch:

“Du lịch là một hiện tượng xã hội, văn hóa và kinh tế kéo theo sự di chuyểncủa con người đến các quốc gia hoặc địa điểm bên ngoài môi trường thôngthường của họ vì mục đích cá nhân hoặc kinh doanh / nghề nghiệp Nhữngngười này được gọi là du khách (có thể là khách du lịch hoặc du ngoạn; cư dânhoặc không cư trú) và du lịch liên quan đến các hoạt động của họ, một số hàm

ý chi tiêu cho du lịch” (Tổ chức Du lịch Thế giới của Liên hợp quốc, 2008) Theo Hiệp hội Du lịch Anh, “du lịch là sự di chuyển tạm thời trong thời gian ngắn của con người đến điểm đến ngoài những nơi họ thường sinh sống, làm việc; và các hoạt động trong thời gian họ lưu trú tại các điểm đến này.” Định nghĩa này bao gồm sự di chuyển của mọi người cho mọi mục đích

b Khái niệm homestay:

“Homestay là thuật ngữ có nghĩa là ở trong nhà của ai đó Theo định nghĩa,Homestay là một nơi ở cùng với một đơn vị gia đình sở hữu nó, còn được gọi

là hộ gia đình ” Luật Du lịch Việt Nam (có hiệu lực từ ngày 01/01/2018): “Dulịch cộng đồng - Homestay là loại hình du lịch được phát triển trên cơ sở cácgiá trị văn hóa của cộng đồng, do cộng đồng dân cư quản lý, tổ chức khai thác

và hưởng lợi”

“Homestay mang đến sự độc đáo và cơ hội để trải nghiệm cách sống của ngườidân địa phương ở một khu vực cùng với bản địa và truyền thống văn hóa trongmột khung cảnh giản dị thoải mái” (Boonratana, 2010; Kamisan, 2004;

Kamisan et.al, 2007) Amran (2010) đã xây dựng chi tiết hơn bằng cách địnhnghĩa Homestay là một hình thức của hành trình kỳ nghỉ liên quan đến việckhách du lịch đến ở với gia đình và giao lưu với cộng đồng địa phương

18

Việc sử dụng Homestay làm nơi lưu trú khi đi du lịch, khách hàng không chỉlựa chọn một địa điểm để đơn thuần là ở lại, nghỉ ngơi mà đó còn là trảinghiệm với văn hóa truyền thống bản địa, được hòa mình vào từng hoạt động

mà địa phương và chủ Homestay đem lại

c Khái niệm chất lượng phục vụ:

Mackay and Crompton (1990) định nghĩa chất lượng dịch vụ được định nghĩa

là “mối quan hệ giữa những gì khách hàng mong muốn từ một dịch vụ vànhững gì họ nhận thức rằng họ nhận được ” Chất lượng dịch vụ thúc đẩy sựhài lòng của khách hàng, kích thích ý định quay trở lại và khuyến khích cáckhuyến nghị Trong một ngành công nghiệp homestay cạnh tranh cao, các nhàđiều hành cá nhân của homestay phải tìm cách làm cho sản phẩm và dịch vụcủa họ nổi bật trong số những người khác Để đạt được điều này, nhà điềuhành homestay phải hiểu các yếu tố thành công quan trọng đối với cáchomestay và nhu cầu của khách hàng của họ - và sau đó đặt ra để đáp ứng(hoặc vượt quá) những nhu cầu này

Oliver (1993) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòngcủa khách hàng Chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu kỳ vọng của khách hàngthì họ sẽ hài lòng, sự đáp ứng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàngcàng nhiều” Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), “chất lượng dịch vụđược xác định bởi nhiều nhân tố cấu thành và là tác nhân chính quyết định đến

sự hài lòng của khách hàng”

Thêm vào đó, có thể thấy rằng khách hàng có xu hướng sẽ ưa chuộng nhữngHomestay được đánh giá, quảng cáo là có chất lượng dịch vụ tốt, điều đó chothấy đây là một nhân tố quan trọng để nghiên cứu về sự hài lòng của kháchhàng là sinh viên trong việc lựa chọn homestay khi đi du lịch

d Khái niệm yếu tố con người:

Yếu tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ Việc tuyểnchọn đào tạo, động lực và quản lý con người chi phối rất lớn đến sự thành

19

công của marketing dịch vụ Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếpnhận dịch vụ Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mốiquan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong marketing dịchvụ.

Quá trình cung cấp dịch vụ trước hết là quá trình mà các nhân viên cung ứngthực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng Nhânviên cung ứng là mắt xích rất quan trọng trong quá trình sản xuất cung ứngdịch vụ của doanh nghiệp Đối tượng này đảm nhiệm vai trò biến kịch bảndịch vụ thành dịch vụ thực với đặc tính riêng biệt, rõ nét và phân phối phânphối tới khách hàng tiêu dùng nó Trong quá trình này, người cung ứng luônnhận thông tin ngược chiều từ phía khách hàng, điều chỉnh dịch vụ cho thíchhợp, thực hiện cá nhân hóa dịch vụ, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Theo Oliver (1980), định nghĩa “Sự hài lòng của khách hàng là một trạng tháitâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp vớicảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng” Theo Zeithamland Bitner (2000), “sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc của khách hàng saukhi trải qua một trải nghiệm nào đó hoặc đạt được kết quả như mong đợi, liênquan đến các mức độ khác nhau giữa cái mong muốn và cái cảm nhận được”

Các nhân tố về sự hài lòng được biểu hiện thông qua như: Chủ nhà và nhânviên homestay phải thể hiện được sự quan tâm của mình khi khách hàng gặptrở ngại, phải kiên nhẫn lắng nghe và hiểu rõ vấn đề để giải quyết một cách ổnthỏa Hỗ trợ khách báo sự cố an ninh nghiêm trọng nếu họ gặp phải với chínhquyền địa phương để họ có thể làm yêu cầu bồi thường bảo hiểm Cung cấpcác dịch vụ ăn uống, dọn phòng đúng như thời điểm đã hứa với khách hàng,khâu phục vụ phải được kiểm tra, nhắc nhở và chấn chỉnh thường xuyên nhằmhạn chế tối đa những sơ suất không đáng có trong quá trình phục vụ

20

e. Khái niệm cơ sở hạ tầng/phương tầng hữu hình:

Phương tiện hữu hình là yếu tố rất quan trọng trong chất lượng dịch vụ tạo sựhài lòng cho khách hàng từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi Theo như PhạmThị Hồng Hạnh (2005) nó “bao gồm hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác độngvào dịch vụ như các thiết bị máy móc, nhà xưởng, các thiết bị chuyênngành và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêudùng dịch vụ xuất hiện như: Cách sắp xếp, trang thiết bị, nội thất, nơi giaodịch, ánh sáng, âm thanh, logo, đồng phục nhân viên … và cả con người.Nhiều đặc tính vật chất trong môi trường được khách hàng rất quan tâm vàđánh giá cao cho chất lượng dịch vụ, nó được coi là một phần của sản phẩmdịch vụ Môi trường vật chất còn bao gồm những dấu hiệu vật chất (đầu mốivật chất) giúp cho khách hàng tìm hiểu kỹ lưỡng dịch vụ và chất lượng của nó,qua đó thực hiện tiêu dùng dịch vụ có hiệu quả hơn” Như vậy, các doanhnghiệp cung cấp dịch vụ phải thiết kế môi trường vật chất sao cho đảm nhậnchức năng tác động tạo nên tâm lý môi trường dịch vụ thích hợp đối với hoạtđộng cung ứng và tiêu dùng dịch vụ Do đó, phương tiện hữu hình tronghomestay không chỉ là những yếu tố hữu hình du khách có thể nhìn thấy màbên cạnh đó còn là các điều kiện môi trường, không gian bên trong homestay.Ngoài ra, các quan sát để đo lường cho yếu tố này bao gồm cơ sở vật chất,trang thiết bị đầy đủ tiện nghi,phòng ở trong homestay sạch sẽ, giao thôngthuận tiện, chủ nhà sống gọn gàng ngăn nắp, môi trường cảnh vật xung quanhtrong lành

f. Khái niệm an ninh trật sự/sự an toàn:

Một nghiên cứu của Chu và Choi (2000) đã đưa “ra các thuộc tính như sạch sẽ, vịtrí, phòng, giá cả, an ninh, chất lượng dịch vụ và danh tiếng của khách sạn, đượcnhiều khách du lịch xem xét lựa chọn khách sạn khi du lịch” Chủ nhà và nhânviên homestay phải thể hiện được sự quan tâm của mình khi khách hàng gặp trởngại, phải kiên nhẫn lắng nghe và hiểu rõ vấn đề để giải quyết

21

một cách ổn thỏa Hỗ trợ khách báo sự cố an ninh nghiêm trọng nếu họ gặpphải với chính quyền địa phương để họ có thể làm yêu cầu bồi thường bảohiểm Các lưu ý về an toàn an ninh trong khu vực cũng cần phải thông báo đầy

đủ cho khách

g. Khái niệm vị trí địa lý và sự tiếp cận thông tin:

Theo sciencing.com, vị trí địa lý dùng để chỉ một vị trí trên Trái đất Vị trí địa

lý tuyệt đối của bạn được xác định bởi hai tọa độ, kinh độ và vĩ độ Hai tọa độ này có thể được sử dụng để cung cấp các vị trí cụ thể độc lập với một điểm tham chiếu bên ngoài

Theo quy định tại khoản 3 Điều 2 Luật tiếp cận thông tin, “Tiếp cận thông tinđược hiểu là các biện pháp, phương thức để người dân biết được thông tin đó,

bao gồm đọc, xem, nghe, ghi chép, sao chép, chụp thông tin” Sự tiếp cận

thông tin đầy đủ giúp du khách có thể biết được rõ vị trí địa lý, giá tiền dịch

vụ, các dịch vụ đi kèm, đánh giá từ du khách cũ, được cung cấp từ phía chủhomestay thông qua các trang web hoặc các nền tảng mạng xã hội Bên cạnh

đó, các thông tin, hình ảnh thu hút được cung cấp một cách chính xác, khôngchỉnh sửa, thao tác thuận tiện cũng sẽ một phần ảnh hưởng đến quyết định và

sự hài lòng của du khách

h. Khái niệm sự hài lòng:

Philip Kotler định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là "cảm giác vui vẻ hoặcthất vọng của một người, kết quả của việc so sánh hiệu suất hoặc kết quả nhậnthức của sản phẩm so với mong đợi của họ"

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “sự hài lòng là thái độ tổng thể củakhách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc đối với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liênquan đến việc đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn.”

22

Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực marketing được Oliver coi là mộtchức năng của việc so sánh giữa tiêu chuẩn ban đầu và nhận thức về sự khácbiệt sau khi tham chiếu với tiêu chuẩn ban đầu được đưa ra Và sự hài lòng làkết quả khi những yêu cầu của khách hàng được đáp ứng bởi dịch vụ hoặc sảnphẩm Từ đó có thể thấy, sự hài lòng dựa trên việc so sánh nhận thức hay kỳvọng ban đầu của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ với chất lượng thực tế khi

họ trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ đó

Trong khi đó đối với lĩnh vực du lịch và giải trí thì theo Brown là có sự khácbiệt giữa chất lượng cơ hội hay hiệu suất, sự thể hiện chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hài lòng hay trải nghiệm thực tế của khách hàng Chất lượng thểhiện hay còn gọi là chất lượng cơ hội đề cập đến các yếu tố được cung cấp bởinhà cung cấp dịch vụ du lịch Đánh giá chất lượng hiệu suất của dịch vụ lạidựa trên du khách, đây là nhận thức về mức độ thể hiện của nhà cung cấp dịch

vụ du lịch

Bên cạnh đó, sự hài lòng của du khách còn được tác động bởi cơ sở hạ tầng,môi trường tự nhiên, yếu tố con người, sự bảo đảm và an toàn, giá dịch vụ dulịch và động cơ của du khách không dừng lại ở việc thư giãn mà còn là trảinghiệm văn hóa (Vo, 2019) Một nghiên cứu khác cũng tại tỉnh Tiền Giangcũng cho thấy sự hài lòng đối với dịch vụ du lịch homestay chịu tác động của

7 nhân tố bao gồm an ninh trật tự, an toàn, dễ tiếp cận, chất lượng phục vụ,quản lý homestay, cơ sở vật chất và môi trường (Nguyen, 2014)

Ngoài ra, mức độ hài lòng còn được tác động chất lượng dịch vụ, chất lượng

cơ sở hạ tầng, ẩm thực tại nơi ở, yếu tố con người Và thường các yếu tố hữuhình sẽ dự báo được sự thỏa mãn của khách hàng tốt hơn các yếu tố vô hình.Ogucha, E B., Riungu, G K., Kiama, F K., & Mukolwe, E (2015)

23

2 Mô hình lý thuyết 2.1 Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB)

Triandis (1977) nói rằng hành vi giữa các cá nhân là một hiện tượng đa diện và phức tạp,

do thực tế là trong bất kỳ cuộc gặp gỡ giữa các cá nhân, hành vi của một người được xácđịnh bởi những gì người đó cho là phù hợp trong tình huống cụ thể đó Triandis (1977)

đã phát biểu rằng ý định được hình thành do vai trò chủ đạo được thực hiện bởi cả cácyếu tố xã hội và cảm xúc và sau đó lập luận công khai rằng hành vi chủ yếu là một chứcnăng của ý định tham gia vào hành động (bao gồm các hậu quả nhận thức được, ảnhhưởng và các yếu tố xã hội), thói quen (tần suất của hành vi trong quá khứ), và các điềukiện mà ông cho là các ràng buộc và điều kiện của tình huống hiện tại

Mô hình ba cấp được phát triển bởi Triandis (1977) nói rằng cấp độ đầu tiên quan tâmđến các đặc điểm cá nhân và kinh nghiệm trước đó hình thành thái độ cá nhân, niềm tin

và các yếu tố xã hội liên quan đến hành vi Cấp độ thứ hai giải thích cách nhận thức, ảnhhưởng và các yếu tố xã hội và niềm tin chuẩn mực cá nhân ảnh hưởng đến việc hìnhthành các ý định liên quan đến một hành vi cụ thể Cấp độ thứ ba nói rằng các ý định liênquan đến hành vi, kinh nghiệm trước đó và điều kiện tình huống dự đoán liệu người đó

có thực hiện hành vi cụ thể được đề cập hay không (Milhausen, Reece & Perera, 2006)

24

Hình 1: Thuyết hành vi cá nhân TIB

Nguồn: Egmond & Bruel, 2007

2.2 Mô hình thái độ và tiến trình ra quyết định của Moutinho

Mô hình cho rằng thái độ và các yếu tố xã hội sẽ ảnh hưởng đến hành vi trong

du lịch Các quyết định đi du lịch bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các nguồn lựcbên ngoài như gia đình, nhóm người tham khảo, văn hóa và tiểu văn hóa, Lựa chọn điểm đến được coi như một quyết định bắt buộc trong số các quyếtđịnh khác liên quan đến du lịch Trong bối cảnh du lịch, thái độ là nhữngkhuynh hướng và cảm xúc về một điểm đến, những khuynh hướng này có thểtheo hướng tích cực hoặc tiêu cực và thường dựa trên những thuộc tính củacác dịch vụ hay sản phẩm

25

Hình 2: Mô hình thái độ và tiến trình ra quyết định của Moutinho (1993)

2.3 Lý thuyết 2 nhân tố kéo và đẩy của Dann

Dann (1981) xác nhận rằng trạng thái tâm trí của khách du lịch ảnh hưởng đến việc họ đi

du lịch và đến thăm những địa điểm mới Do đó, hiểu được các động lực thúc đẩy dukhách đi du lịch có thể mang lại lợi ích cho các nhà kinh doanh theo những cách kháquan trọng và tích cực

Động cơ du lịch là điều kiện tiên quyết trong việc tìm hiểu hành vi của khách du lịch Cácyếu tố đẩy và kéo đã cung cấp một khuôn khổ đơn giản để hiểu động lực du lịch trong cácbối cảnh khác nhau Trong các động lực, các yếu tố kéo là thuộc tính của điểm đến, chịu

sự chi phối lớn của các điểm đến

26

Dann đề cập các yếu tố kéo là môi trường thể thao năng động, môi trường tự nhiên độcđáo, an toàn, ánh nắng mặt trời, không tốn kém, các hoạt động văn hóa, giải trí, thamquan, văn hóa địa phương, văn hóa và ẩm thực khác nhau và tính độc đáo của các thị trấn/ làng / núi nhỏ Các yếu tố đẩy được chỉ ra liên quan đến nhu cầu khi đi du lịch của conngười như nghỉ ngơi, thư giãn, thoát khỏi môi trường nhàm chán, tiếp thu kiến thức, kinhnghiệm và tương tác xã hội.

Các nghiên cứu về động cơ du lịch trả lời cho câu hỏi "tại sao mọi người đi du lịch" hoặc

"tại sao mọi người đến thăm một điểm đến cụ thể" bởi vì giả định cơ bản là động cơ làmột trong những động lực của hành vi Hiểu được các động cơ du lịch cụ thể và / hoặcbản chất của động lực du lịch có thể giúp các nhà quản lý điểm đến và nhà tiếp thị thựchiện tốt hơn công việc lập kế hoạch sản phẩm/dịch vụ, truyền thông tiếp thị, thu hút vàgiữ chân du khách

2.4 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar

Mô hình này có thể được coi là một mô hình toàn diện về chất lượng dịch vụ, bao gồmviệc xem xét các tiền thân, người hòa giải và kết quả là cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn

về các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ Mô hình này xem xét các khái niệm

về chất lượng dịch vụ với 4 yếu tố: Độ tin cậy, Sự quan tâm cá nhân, Sự thoải mái, Tínhnăng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ với tư cách là những người đi trước và mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi Mô hìnhnày được minh họa như sau:

Hình 3: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

27

2.5 Kiểm soát nhận thức tài chính

Trong khi các nhà nghiên cứu về người tiêu dùng đã nhận ra rằng việc kiểm soát tài chính đối với việc mua hàng rõ ràng có tác động đến việc mua hàng, thì người ta vẫn chú

ý nhiều hơn đến thái độ và các chuẩn mực chủ quan được coi là tiền đề của việc mua hàng mà

bỏ qua khả năng tài chính Arti Sahni (1994), "Kết hợp các nhận thức về kiểm soát tài chính trong dự đoánmua hàng: kiểm tra thực nghiệm về lý thuyết về hành vi có kế hoạch" Nghiên cứu này điều chỉnh và vậnhành cấu trúc trung tâm của lý thuyết đã sửa đổi, yếu tố 'kiểm soát hành vi nhận thức' được thay thế bởi'kiểm soát nhận thức tài chính', và đưa ra thử nghiệm ban đầu về Lý thuyết hành vi có kế hoạch trong bốicảnh hành vi của người tiêu dùng Các giả thuyết xem xét vai trò khác biệt của kiểm soát tài chính nhận thứctrong việc dự đoán việc mua một sản phẩm rẻ tiền và một sản phẩm tương đối đắt tiền Kết quả nêu bật tầmquan trọng của khả năng tài chính khi dự đoán mua hàng Hay nghiên cứu của Yun Yue 2014 cho thấy rằngkhả năng chi trả có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chỗ ở của du khách

'Kiểm soát tài chính' sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng và việc mua hàng không phụthuộc vào thái độ và chuẩn mực chủ quan Nhận thức khả năng tài chính là yếu tố thúcđẩy hành vi mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Đây là yếu tố quan trọng vì nó tácđộng đến ý định, hành vi, giúp cho khách hàng đánh giá được tình hình tài chính của bảnthân, khả năng chi trả đang ở mức nào để đưa ra quyết định lựa chọn

CÁC NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT ĐÃ ĐƯỢC THỰC HIỆN

STT Tên đề tài Tác giả Thời Mục tiêu nghiên cứu

gian

Phương pháp nghiên cứu

trú khi đi dulịch

Trần Thị

2018 Họa Mi

Xácđị

nh các nhân tốảnh hưởng đến

ý định chọn

du kháchXác định sự khác biệt của các nhóm yếu tốnhân khẩu học

về ý định chọn homestay - Đề xuất các hàm ý chính sách cho nhà nước và cáchàm ý quản trị cho chủ homestay

Phương pháp thu nhập

dữ liệu: sơ cấp và thứ cấp Phương pháp xử lý

dữ liệu: dữ liệu định tính, dữ liệu định lượng

n=15 Có

6 nhân

tố ảnh hưở

ng đến

ý địnhchọnhomesta

y làm nơi lưu

trú khi du lịch: thái độ, chuẩn chủ quan, động lực, phương tiện hữu hình, tính kinh tế và quảng cáo

Homestay:

Nghiên

cứu tại thành phố Hội An.”

ĐỗMinhNguyễn

2017 - Xây dựng

được mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

- Kiểm

định cóhay không

có sự khác biệt hàilòng giữa các nhóm đặc điểm cánhân

- Đưa

ra một

số hàm

ý chín

h sáchgóp phầnhoànthiệ

n dịch

vụ homesta

y tạithàn

h phố Hội An

Kết hợpgiữaphươngphápnghiên cứu

sơ bộ vànghiên cứuđịnh

lượng

khi đánh giá độ tin cậy bằng

hệ số cronbach’s alpha vàphân tích nhân

tố khám phá thì

mô hình nghiêncứu

gồm 6 nhân tố là

sự tin tưởng, sự đáp ứng, sự đảmbảo, sự cảm thông, sự hữu hình và

nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng Nhân tố

sự cảm thông

có tác động nhiều nhất đến

sự hài lòng, tiếp đến là nhân tố sựtin tưởng, thử 3

là nhân tố sự đảm bảo và thấp nhất là nhân tố

sự hữu

30

hình Kết quảphân tích củachương này sẽ là

cơ sở để đưa ramột số

hàm ý chính sáchcải thiện chấtlượng dịch vụhomestay tại HộiAn

để góp phần nângcao sự hài lòngcủa du khách

3 Các yếu tố Nguyễn 2018 Xác định và lượng hóa Phương n=294 Kết quả nghiên

đến sự hài Nguyễn lòng trung thành của nghiên cứu lòng trung thành

của khách hàngchịu tác động bởi:

31

chất lượng dịch

vụ, tương tác vănhóa và ẩm thựcđịa phương

4 Sự lựa Nguyễn 2014 Tìm hiểu và đề ra giải Nghiên n=405 Kết quả cho

khách trong Dễ tiếp cận, Chất

Tiền Giang homestay, Cơ sở

Tổng hợp kết quả các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú

3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua nghiên cứu thực nghiệm, nhóm tác giả thấy được mô hình của Trần Thị Họa

Mi (2018) khá bao quát đề tài mà nhóm tác giả muốn hướng tới Bên cạnh đó, vớithuyết về hành vi cá nhân (TIB) và mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar

đã cung cấp một mô hình có chiều sâu, thể hiện rõ các yếu tố tác động đến sự hàilòng của du khách trong việc lựa chọn điểm đến khi đi du lịch

33

Sau khi tìm hiểu, nhóm đề xuất mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòngbao gồm chất lượng cơ sở hạ tầng, yếu tố con người, giá dịch vụ, an ninh trật

tự, chất lượng phục vụ, vị trí địa lý và sự cung cấp thông tin về homestay.Trong mô hình này có sự khác biệt so với các mô hình nghiên cứu trước đótừng thực hiện ở các địa phương ở Việt Nam, chính là bỏ qua yếu tố văn hóa

Du lịch là tìm hiểu về văn hóa, đời sống tinh thần tại địa phương, là thứ có sẵn

và ngoài tầm kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ du lịch nên nhóm sẽ không

mô hình Cũng chính vì đặc điểm của homestay, khi nhiều du khách cùng sốngchung trong một căn nhà lớn, nên yếu tố an ninh trật tự cũng được du kháchquan tâm đáng kể vì họ luôn muốn đồ đạc được đảm bảo an toàn, không cótình trạng trộm cướp hay các hành vi mang tính chất nguy hiểm ở khu vựcxung quanh khi trải nghiệm không gian chung ở homestay thay vì từng phòngriêng biệt như ở khách sạn Đây cũng chính là yếu tố được đề cập trong cácyếu tố kéo của Dann, tạo nên động cơ du lịch của con người nên yếu tố nàycũng được thêm vào mô hình Với yếu tố cơ sở hạ tầng, không chỉ là các trangthiết cần thiết mà còn là không gian của homestay, giúp cho du khách có thể34

lựa chọn được điểm đến để nghỉ ngơi trong chuyến du lịch đáp ứng đượcnhững nhu cầu cơ bản như sự tiện nghi, thoải mái như ở nhà Du khách sẽkhông bao giờ muốn trải nghiệm một dịch vụ không xứng đáng với số tiền màmình bỏ ra Thấy được sự cần thiết và quan trọng của yếu tố này nên nhóm tácgiả đã sử dụng nó như một yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên trongviệc lựa chọn nơi lưu trú khi đi du lịch Yếu tố giá cả dịch vụ là yếu tố phù hợpvới lý thuyết kiểm soát tài chính, ngoài ra, với đối tượng là sinh viên thì giá cả,chi phí luôn là vấn đề nhạy cảm và được quan tâm hàng đầu nên nhóm tác giả

đã giữ lại yếu tố này trong mô hình nghiên cứu Ngoài ra thêm vào yếu tố vị tríđịa lý và sự cung cấp thông tin về homestay sau khi đã tiến hành nghiên cứuđịnh tính Về yếu tố địa điểm, khi lựa chọn homestay các du khách thườngxem xét sự thuận tiện của vị trí homestay, xe dễ chạy vào và ra, có tiện íchxung quanh, phong cảnh đẹp, Về yếu tố tiếp cận thông tin, trước khi dukhách lựa chọn một homestay, họ sẽ có xu hướng tìm kiếm thông tin trên trangchủ, đọc review, xem mức đánh giá, Và nếu như trong quá trình xem xét đểlựa chọn homestay mà không thể tìm được thông tin, hoặc mức đánh giá thấp,review không hài lòng sẽ dẫn đến việc họ bỏ qua homestay đó và xem xét cáchomestay khác

Thông qua mô hình trên, nhóm đề ra các giả thuyết như sau:

H1: Chất lượng cơ sở hạ tầng tác động cùng chiều đến sự hài lòng của sinhviên trong việc lựa chọn homestay khi đi du lịch

H2: Yếu tố con người tác động cùng chiều đến sự hài lòng của sinh viên trongviệc lựa chọn homestay khi đi du lịch

H3: Giá dịch vụ tác động cùng chiều đến sự hài lòng của sinh viên trong việclựa chọn homestay khi đi du lịch

H4: An ninh trật tự tác động cùng chiều đến sự hài lòng của sinh viên trongviệc lựa chọn homestay khi đi du lịch

H5: Chất lượng phục vụ tác động cùng chiều đến sự hài lòng của sinh viên35

trong việc lựa chọn homestay khi đi du lịch

H6: Vị trí địa lý tác động cùng chiều đến sự hài lòng của sinh viên trong việc

lựa chọn homestay khi đi du lịch

H7: Tiếp cận thông tin homestay một cách dễ dàng tác động cùng chiều đến sự

hài lòng của sinh viên trong việc lựa chọn homestay khi đi du lịch

Thang đo gốc:

H1: Chất lượng Chất lượng phòng ở (sạch sẽ, rộng rãi, thoáng mát) Nguyễn Thạnh

Chất lượng các tiện ích (có bãi đậu xe, bếp riêng, )Chất lượng đồ nội thất (có trang bị những đồ dùng cần thiếthay không, còn mới không)

Thiết kế của phòng (mới/cũ, hiện đại/truyền thống, thuậntiện/không thuận tiện)

H2: Yếu tố con Sự thân thiện của chủ nhà Đỗ Minh

Sự thân thiện của nhân viên

Sự thân thiện của người dân xung quanh

H3: Giá dịch vụ Giá dịch vụ ăn uống Trần Thị Hoạ

Mi (2018)Giá dịch vụ phòng ở

Giá các dịch vụ khác (các vật phẩm tiêu hao trong phòngnhư kem đánh răng, dầu gội, giữ xe…)

Giá dịch vụ cho thuê xeGiá các dịch vụ tham quan/ trải nghiệm

H4: An ninh trật An ninh trật tự trong bãi giữ xe Nguyễn Thạnh

An ninh trật tự trong khu vực homestay

An ninh trật tự khu vực tham quan/ trải nghiệm

36

An ninh trật tự ở khu vực xung quanh phòng ở

H5: Chất lượng Chất lượng trong việc giải quyết vấn đề phát sinh của nhân Nguyễn Thạnh

Chất lượng trong công việc phục vụ hằng ngày của nhân Nguyễn Văn Sĩ,

Bằng (2018)

Độ tin cậy mà nhân viên cũng như người chủ tạo cho kháchhàng

Đỗ MinhNhà dịch vụ homestay cung cấp thông tin về kế hoạch tour, Nguyễn (2017)giới thiệu các địa điểm tham quan

Dịch vụ cung cấp thức ăn chất lượng, đảm bảo vệ sinh antoàn thực phẩm

H6: Vị trí địa lý Địa điểm có view nhìn ra phong cảnh Thang đo này

được nhóm

Sự thuận tiện từ các phương tiện di chuyển đến và đi nghiên cứu đưa

qua quá trình

Sự thuận tiện di chuyển từ homestay đến các địa điểm du

nghiên cứu địnhlịch, tham quan giải trí

tính

H7: Sự tiếp cận Website/Fanpage đặt chỗ được thiết kế đẹp, thuận tiện thao Thang đo này

thông tin tác làm ảnh hưởng tới sự lựa chọn của du khách được nhóm

nghiên cứu đưaWebsite/ Fanpage đặt chỗ cung cấp những thông tin chính ra sau khi trảixác về địa điểm du lịch làm ảnh hưởng tới sự lựa chọn của qua quá trình

tínhWebsite/ Fanpage cung cấp mức giá các dịch vụ rõ ràng,

công khai làm ảnh hưởng tới sự lựa chọn của du khách

Website/ Fanpage có lượt đánh giá tốt, cao từ các du kháchtrước nhận xét làm ảnh hưởng tới sự lựa chọn của du kháchReview từ seeding, reviewer của Homestay trên các nềntảng xã hội làm ảnh hưởng tới sự lựa chọn của du khách

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

37

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Mô hình xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du kháchđối loại hình du lịch homestay được thiết lập như sau:

HL (Y) = f ( H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7)Trong đó: HL là biến phụ thuộc thế hiện mức độ hài lòng của du khách và H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 lần lượt là các biến độc lập như mô hình trên Các biến độc lập đều có tác động cùng chiều (mang dấu +) đối với biến phụ thuộc

Quy trình nghiên cứu

cứu

bài nghiên cứu có trực tuyếnliên quan trước đó

bộ các đáp viên

là sinh viên chủ

38

3