(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN NGHIÊN cứu các yếu tố tác ĐỘNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE của KHÁCH HÀNG tại BÌNH ĐỊNH

Theocác nghiên cứu, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone củakhách hàng như: Giá cả, tính năng, công nghệ, thương hiệu cùng nhiều yếu tố khác.Việc xác định được chí

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH TẾ MÔN HỌC: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

-TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BÌNH ĐỊNH

GVHD:

Mã LHP: DANA230606_21_1_05 SVTH: Nhóm 04

TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

hoàn thành

Đảm nhiệm chương 4

100% Nguyễn Thị Kiều My 20124381

Tổng hợp + chỉnh sửa

Trương Trịnh Trang

Nhung

Nguyễn Thị Thiên

Trang

Nhóm trưởng: Nguyễn Thị Kiều My

Mức độ hoàn thành: 100%

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

………

……….

………

……….

Giáo viên chấm điểm

Nguyễn Phan Như Ngọc

LỜI CẢM ƠN

Bài báo cáo nghiên cứu khoa học này của nhóm không thể hoàn thành nếu không có sựhướng dẫn, hỗ trợ và giúp đỡ nhiệt tình đến từ Giảng viên và quý Anh/Chị tham giakhảo sát Sau đây nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:

Cô Nguyễn Phan Như Ngọc – Giảng viên bộ môn Phân Tích Dữ Liệu đã cung cấp

tài liệu và tận tình hướng dẫn, sửa lỗi cho nhóm trong suốt quá trình thực hiện bàinghiên cứu

Quý Anh/Chị đã tham gia khảo sát, bài nghiên cứu sẽ không thể hoàn thiện nếu không

có ý kiến đóng góp từ Anh/Chị

Do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận của mỗi thành viên trong nhóm còn nhiềuhạn chế nên không thể tránh khỏi thiếu sót, kính mong nhận được sự chỉ dẫn và đónggóp ý kiến của Cô để bài báo cáo được hoàn thiện hơn cũng như để các thành viên cóđược kinh nghiệm và khắc phục lỗi sai trong các môn học sau

Xin chân thành cám ơn!

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Với làn sóng công nghệ 4.0 ngày càng lan rộng nên xu hướng bắt kịp thời đại,tìm kiếm một chiếc smartphone đáp ứng mong muốn cá nhân ngày càng nhiều Theocác nghiên cứu, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone củakhách hàng như: Giá cả, tính năng, công nghệ, thương hiệu cùng nhiều yếu tố khác.Việc xác định được chính xác những yếu tố tác động đến quyết định mua smartphonecủa khách hàng tại Bình Định là một việc hết sức quan trọng và cần thiết Vì lý do trên

mà tác giả quyết định chọn “Các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại Bình Định” làm đề tài nghiên cứu Đề tài này, nhóm tác giả đã dựa

trên các nghiên cứu trước đây ở trong nước và cả nước ngoài để thành lập thang đo lýthuyết và mô hình nghiên cứu ban đầu để làm nền tảng cho các bước nghiên cứu tiếptheo

Nghiên cứu định tính: thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm để điều

chỉnh thang đo và đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức (bao gồm 5 nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone đó là Giá cả, Tính năng sản phẩm, Ảnh hưởng xã hội, Tên thương hiệu và Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng) để tiến hành nghiên cứu

định lượng Nghiên cứu định lượng: khảo sát đối tượng thông qua bảng câu hỏi

online Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng chương trình SPSS để xác định cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thông qua kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy Phương pháp lấy mẫu là lấy mẫu theo phương pháp phi xác xuất thuận tiện với cỡ mẫu 150.Saukhi thực hiện phân tích dữ liệu trên SPSS đã có sự thay đổi về mô hình nghiên cứu (5 nhân tố ban đầu được nhóm thành 4 nhân tố là Ảnh hưởng xã hội, Tính năng sản phẩm, Độ tin cậy của thương hiệu và cảm nhận của khách hàng từng sử dụng)

Kết quả cuối cùng của nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố: Tính năng sản phẩm,

Độ tin cậy của thương hiệu và Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng đều có quan hệ

dương với quyết định mua smartphone của khách hàng Trong đó nhân tố Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng có tác động lớn nhất đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định, tiếp đến là Độ tin cậy của thương hiệu và cuối cùng là Tính năng của sản phẩm Từ kết quả phân tích, nhóm tác giả đưa ra kiến nghị

cho các nhà cung cấp và bán smartphone

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng nghiên cứu 2

1.5 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 3

1.7 Kết cấu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Các khái niệm liên quan 6

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng 6

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 6

2.1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 6

2.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng 8

2.2 Các mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động lên hành vi người tiêu dùng 10

2.3 Lược khảo các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 13

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 13

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 19

2.3.3 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước 23

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 27

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 27

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 27

2.4.2.1 Giá cả 27

2.4.2.2 Tính năng sản phẩm 28

2.4.2.3 Ảnh hưởng xã hội 29

2.4.2.4 Tên thương hiệu 29

2.4.2.5 Chất lượng cảm nhận 30

2.5 Thang đo 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Quy trình nghiên cứu 34

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 34

CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 36

4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 36

4.2 Kết quả nghiên cứu 39

4.2.1 Điều chỉnh mô hình 39

4.2.2 Điều chỉnh thang đo 40

5.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 43

5.1.1 Đối tượng và phương tiện nghiên cứu 43

5.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi 44

5.1.3 Thiết kế mẫu 45

5.1.3.1 Phương pháp chọn mẫu 45

5.1.3.2 Cỡ mẫu 45

5.2 Mã hóa biến 45

5.3 Kết quả nghiên cứu định lượng 47

5.3.1 Kết quả thu thập dữ liệu: 47

5.3.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu: 47

5.2.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 52

5.2.3.1 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Giá cả 52

5.2.3.2 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Tính năng sản phẩm 54

5.2.3.3 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Ảnh hưởng xã hội 55

5.2.3.4 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Tên thương hiệu 57

5.2.3.5 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng 58

5.2.3.6 Phân tích Cronbach Alpha cho nhân tố Quyết định mua 59

5.2.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA 60

5.2.4.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập 61

5.2.4.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 66

5.2.5 Kết quả phân tích hồi quy 69

5.2.5.1 Phân tích tương quan 69

5.2.5.2 Phân tích hồi quy 71

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

6.1 Kết quả nghiên cứu 76

6.2 Kiến nghị 77

6.2.1 Đối với Cảm nhận khách hàng từng sử dụng 77

6.2.2 Đối với Độ tin cậy của thương hiệu 79

6.2.3 Đối với Tính năng sản phẩm 79

6.3 Kết luận và ý nghĩa của đề tài 80

6.4 Hạn chế của nghiên cứu 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH

2 Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 7

4 Hình 1.4 Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm 10

8 Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2016) 15

10 Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Shabrin và cộng sự (2017) 17

11 Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu của Sujata và cộng sự (2016) 18

12 Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu của Zahid và Dastane (2016) 19

13 Hình 1.13 Mô hình nghiên cứu của Kaushal và Kumar (2016) 20

15 Hình 1.15 Mô hình nghiên cứu của Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân ( 22

18 Hình 1.18 Mô hình nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2020) 25

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 1.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên 26-30

quan trong và ngoài nước

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Thời gian gần đây, song song với việc phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ,các thiết bị truyền thông như được thổi một luồng gió mới Các thiết bị di động cải tiếnkhông ngừng để phục vụ nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của khách hàng Hiệnnay, một trong những dòng điện thoại được ưa chuộng nhất đó là điện thoại thông minh(Smartphone) Smartphone thực sự đã giúp thay đổi toàn diện cuộc sống của conngười Nó như một thế giới thu nhỏ, tinh tế và gọn gàng trong lòng bàn tay Thêm vào

đó, nó còn sở hữu nhiều tính năng vượt trội giúp con người làm việc, giải trí hiệu quả,mẫu mã, chủng loại đa dạng, phong phú Smartphone đang trở thành sự lựa chọn hàngđầu của người dùng, đặc biệt là giới trẻ

Năm 2020, tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam đứng thứ 9 với 63,1%, cao hơnIndonesia (58,6%) và Philippines (37,7%), nằm trong top 10 quốc gia có số lượngngười dùng smartphone lớn nhất thế giới Tần suất sử dụng smartphone của người Việt

có sự tăng trưởng đáng kể Theo báo cáo của Appota, cụ thể thời gian trung bình mỗingày sử dụng smartphone đã có mức tăng trưởng trong năm 2020 là 25%, từ 4 giờ/ngàylên 5,1 giờ/ngày Lý do tác động lớn nhất dẫn đến sự gia tăng này là do tác động củaCOVID-19 và giãn cách xã hội đã làm thay đổi thói quen và gia tăng thời gian tươngtác với thế giới thông qua smartphone Điển hình tại tỉnh Bình Định, hiện nay, 95%diện tích tại các cửa hàng Thế giới di động trên địa bàn tỉnh đều dành để trưng bàysmartphone Đặc biệt, 100% các vị trí của quầy trải nghiệm đều dùng để trưng bày cácdòng smartphone “hot” nhất và thu hút đông đảo sự quan tâm của khách hàng Với ưuthế tốc độ xử lý nhanh nhạy, màn hình cảm ứng lớn, chụp hình đẹp, kết nối (3G, wifi),mẫu mã đẹp; smartphone chiếm hơn 80% sự lựa chọn của người tiêu dùng Trên địabàn tỉnh hiện đang tiêu thụ rất nhiều dòng smartphone với các thương hiệu nổi tiếngnhư: Apple, Oppo, Xiaomi, Samsung và một số thương hiệu khác Các

cửa hàng bán lẻ điện thoại thông minh tại Bình Định đã không ngừng cập nhật thôngtin và nhập hàng mới về để kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Tuy nhiên, không phải chỉ yếu tố mẫu mã mới là điểm thu hút khách hàng Theo cácnghiên cứu, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của kháchhàng như: Giá cả, tính năng, công nghệ, thương hiệu cùng nhiều yếu tố khác Việc xácđịnh được chính xác những yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của kháchhàng tại Bình Định là một việc hết sức quan trọng và cần thiết Vì lý do trên mà tác giả

quyết định chọn “Các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại Bình Định” làm đề tài nghiên cứu.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách

hàng tại Bình Định

Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua

smartphone của khách hàng

Mục tiêu 3: Đề xuất và kiến nghị giải pháp nhằm giúp cho các nhà bán lẻ

smartphone tăng doanh số bán hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua smartphone của khách

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến quyết định muasmartphone của khách hàng tại Bình Định.

Đối tượng khảo sát của đề tài là những khách hàng đã từng mua smartphone tại BìnhĐịnh

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách

hàng tại Bình Định

Phạm vi không gian: Tại tỉnh Bình Định.

Phạm vi thời gian: Từ tháng 07 năm 2021 đến tháng 01 năm 2022.

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp, cụ thể là:

Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong thảo luận nhóm với những khách hàngtừng sử dụng smartphone tại tỉnh Bình Định để chọn lọc những nhân tố tác động đếnquyết định mua sản phẩm smartphone và loại những biến không cần thiết ra khỏi bảngcâu hỏi, sau đó tổng hợp tài liệu để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm vàthang đo sơ bộ cho mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở chothiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng

Sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết nền nhằm lược khảo các nghiên cứu cóliên quan đến vấn đề nghiên cứu trong và ngoài nước nhằm tìm ra các lý thuyết làmnền tảng trong nghiên cứu cũng như chọn được phương pháp nghiên cứu phù hợp vớimục tiêu nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng là nhằm thu thập dữ liệu, ý kiến đánh giá, đo lường mức độtác động của các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêudùng Phương pháp thu thập thông tin sử dụng là phỏng vấn theo một bảng câu hỏiđược soạn sẵn ( bằng hình thức online – gửi link khảo sát) Đối tượng khảo sát lànhững khách hàng từng mua smartphone tại tỉnh Bình Định Mẫu được chọn theonguyên tắc thuận tiện, với cỡ mẫu là 150 Từ những thông tin, dữ liệu thu thập được,tiến hành xác định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khámphá (EFA), kiểm định mô hình bằng hồi quy đa biến, thang đo Likert 5 mức độ được

sử dụng để đo lường cảm nhận của đối tượng được khảo sát

Tất cả các thao tác này được tiến hành bằng phần mềm SPSS

1.7 Kết cấu nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm có 6 chương:

Chương 1: Giới thiệu đề tài: Trình bày lý do chọn đề tài; Trình bày mục tiêu, câu

hỏi, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đề tài này

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày lý thuyết nền tảng và khung lý thuyết Trình

bày các nghiên cứu trong nước và ngoài nước có liên quan Đồng thời đưa ra các khungphân tích của các nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất, các

giả thuyết nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Trình bày bảng mã hoá thang đo,đưa ra bảng khảo sát chuyên gia và bảng câu hỏi khảo sát

Chương 4: Nghiên cứu định tính: Thiết kế nghiên cứu định tính và trình bày kết

quả của nghiên cứu định tính

Chương 5: Nghiên cứu định lượng: Thiết kế nghiên cứu định lượng, mã hóa biến

trước khi đưa vào nghiên cứu và trình bày kết quả nghiên cứu định lượng

Chương 6: Kết luận và kiến nghị Trình bày kết quả cuối cùng của bài nghiên cứu.

Từ đó đề xuất kiến nghị, kết luận và nêu ý nghĩa cũng như hạn chế của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi người tiêu dùng chính là sự ảnh hưởngqua lại giữa các yếu tố kích thích môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác hành

vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đếnnhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sốngcủa họ (Schiffman và Kanuk, 2005)

Còn theo Philip Kotler, định nghĩa “ hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xax hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Kotler, 2007 )

Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêudùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùnghàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ

để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụthể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cảquá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này

2.1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler thì trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mụcđích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn

gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nó nhưthế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược

marketing thúc đẩy tiêu dùng sane phẩm, dịch vụ của mình Và việc nghiên cứu hành

vi tiêu dùng sẽ cho thấy các yếu tố nào có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định muahàng của người tiêu dùng Và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng củangười tiêu dùng như sau:

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

( Nguồn: Kotler & Keller (2013), Quản trị Marketing) Hộp đen của người tiêu dùng là

điểm quan trọng mà các công ty và đối thủ cạnh tranh trên thị trường phải khám phá từ

các nghiên cứu khác nhau ( Kotler, P., 2001) Từ mô hình cho thấy, các yếu tốmarketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác: kinh

tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của người mua” Mỗi ngườitiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xãhội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm: nhậnthức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua Và kết quả là đưa

đến một quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sảnphẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua

2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng và vứt bỏsản phẩm Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền đểmua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh Yếu tố sử dụng có nghĩa khi

người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng Yếu tố vứt bỏ là không có

sự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và MacInnis, 2008)

Còn theo Kotler & Keller (2013), việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởngcủa rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1)Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý, được thểhiện như sau:

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

( Nguồn: Kotler & Keller (2013), Quản trị Marketing)

2.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng

Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng pháttriển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004) Việc ra quyết định củangười tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mô hình hành vi của người tiêu dùng, cótrình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằngcác sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (Plessis và cộng sự, 1991)

Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của ngườitiêu dùng Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua (Loudon vàBitta, 1993) Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị được đưavào nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi rộnglớn với nhiều hoạt động hơn (Blackwell, Engel và Miniard, 2006) Các nghiên cứu hiệnđại cho thấy nhiều hoạt động có tác động đến quyết định của người tiêu dùng Đã có

nhiều nghiên cứu điều tra về vấn đề này và nhiều mô hình đã được phát triển khá phùhợp.

Theo Kotler: quyết định mua bao gồm các lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọnthương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua

Theo Kotler & Keller (2013), quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngườitiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây:

Hình 2.3 Mô hình quá trình quyết định mua

( Nguồn: Kotler & Keller (2013), Quản trị Marketing) Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức

được nhu cầu của chính họ Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và kíchthích bên ngoài

Tìm kiếm thông tin: khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh mẽ thì sẽ hình thành

động cơ thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm Quá trình tìm kiếmthông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trongthành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bênngoài Số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có

sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

Đánh giá các phương án lựa chọn: trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu

dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theo 1 số tiêuchuẩn quan trọng

Quyết định mua hàng: sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với

nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mya hàng Tuy

nhiên, thường có hai yếu tố xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định muasắm Đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.

Theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyếtđịnh mua sắm như sau:

Hình 2.4 Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm

(Nguồn: Kotler & Keller (2013), Quản trị Marketing) Hành vi sau mua: sau khi mua, nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng

một cách tốt nhất sự chờ đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hài lòng Hệ quả là hành vimua sắm sẽ được lặp lại khi học có nhu cầu hoặc giới thiệu cho người khác Trườnghợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sangtiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

2.2 Các mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động lên hành vi người tiêu dùng

Mô hình thuyết hành vi dự định

Thuyết hành vi dự định của Ajzen năm 1991 rất phổ biến trong việc phân tích hành

vi chủ thể Nó được áp dụng rộng rãi để giải thích nhiều loại hình vị trong nhiều bốicảnh khác nhau như hành vi sức khỏe, hành vi đầu tư hay hành vi tham gia tập thể (Ajzen,1991) Có thể nói rằng, ý định hay động cơ của mỗi chủ thể chính nhân lô thúc

đẩy mạnh mẽ nhất đến việc họ thực hiện các hành vi của bản thân Fishcbein & Ajzen(1977) cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu tinh hướng bởi ba nhân tố bao gồmthái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi Thái độ đối vớihành vi là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của chủ thể về việc thực hiện một hành vinào đó dựa trên đánh giá của chủ thể đó về kết quả của những hành vi này Chuẩn mựcchủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện haykhông thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực củacon người Yếu tố kiểm soát hành vi có liên khả năng thực hiện hành vi dễ hay khó nhưthế nào của chủ thể tác động đến đối tượng, yếu tố này có thể xuất phát từ bên trongtừng chủ thể như sự quyết tâm, năng lực thực hiện, hay từ bên ngoài như thời gian,

cơ hội hay điều kiện kinh tế Nếu một người có được niềm tin kiểm soát lạnh mẽ (cónhiều yếu tố thuận lợi trong việc thực hiện hành vi) thì cá nhân đó sẽ có quyền kiểmsoát nhận thức cao hơn để thực hiện hành vi đó và ngược lại

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết hành vi dự định – TPB

( Nguồn: Ajzen, 1991)

Mô hình TAM (Technology Acceptance Model: Mô hình chấp nhận công nghệ)

Davis và cộng sự (1989) đưa ra mô hình chấp nhận công nghệ TAM được hìnhthành trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được mô tả bởiFishbien & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)được nêu ra bởi Ajzen (1991) TAM cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động củanhững nhân tố bên ngoài đối với niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis & cộng

sự, 1989), giải thích hành vi của người sử dụng thông qua nghiên cứu nhiều người sửdụng công nghệ

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

( Nguồn: Davis, 1989)

Mô hình TAM chủ yếu tập trung vào việc giải thích rõ ràng hành vi chấp nhận côngnghệ của người mới sử dụng một cách cơ bản nhất, hợp lý nhất Mô hình giải thích mộtcách phù hợp sự biến đổi đa dạng trong dự định và hành vi sử dụng của khách hàngnếu một cá nhân nhận thấy các sản phẩm lý thuật số quá khó chơi hoặc lãng phí thờigian sẽ khó có thể muốn áp dụng công nghệ, trong khi với một cá nhân khác nhận thấycác sản phẩm kỹ thuật số là cung cấp sự kích thích tinh thần cần thiết và dễ học sẽ cónhiều khả năng muốn học cách sử dụng các sản phẩm kỹ thuật số Mô hình TAM làmột trong những mô hình chấp nhận công nghệ có ảnh hưởng nhất, với hai yếu tốchính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ đó là nhận thức hữu ích và nhận thức

dễ sử dụng Nhận thức hữu ích là việc cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng sản phẩmcông nghệ sẽ cải thiện việc thực hiện nhiệm vụ của mình Trong khi đó, nhận thức để

sử dụng là mức độ người dùng sử dụng sản phẩm công nghệ không tốn nhiều công sức

Mô hình TAM cho rằng việc sử dụng sản phẩm công nghệ được xác định bởi ý địnhhành vi, nhưng mặt khác ý định hành vi được xác định bởi thái độ của mỗi cá nhân khi

sử dụng sản phẩm công nghệ và cũng bơi nhận thức của chính cá nhân đó về tiện íchcủa sản phầm Hay thái độ của một cá nhân không phải là vếu tố duy nhất quyết địnhviệc sử dụng một sản phẩm công nghệ mà còn dựa trên tác động của nó đối với hiệusuất Do đó, ngay cả khi một cá nhân không hoan nghênh một sản phẩm công nghệ,nhưng xác suất họ sẽ sử dụng sản phẩm này là rất cao nếu họ nhận thấy rằng sản phẩmcông nghệ sẽ cải thiện hiệu suất trong công việc (Davis, 1989).Vì vậy lý thuyết và mô

hình chấp nhận công nghệ đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng và có thể được kiểmđịnh ở lĩnh vực điện thoại thông minh.

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc

quannên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo

ý muốn của những người ảnh hưởng

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Hình 2.7 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)

2.3 Lược khảo các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Mô hình nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2016)

Rahim và cộng sự (2016) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyếtđịnh mua smartphone của sinh viên đại học Dữ liệu được thu thập từ 367 sinh viên đạihọc trường Teknologi MARA ở Malaysia Nghiên cứu cho rằng có bốn yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên đại học, tính năng sản phẩm, tên

thương hiệu, ảnh hưởng xã hội và sự đánh đổi để mua sản phẩm Nghiên cứu sử dụngphương pháp phân tích tương quan Pearson Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được nhữngyếu tố thực sự tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên đại học là tínhnăng sản phẩm, tên thương hiệu và ảnh hưởng của xã hội Hạn chế của nghiên cứu làchưa nêu rõ mục đích nghiên cứu, các biến độc lập không có tính mới mẻ Điểm mớicủa nghiên cứu thể hiện ở đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học Nghiên cứu này

có lẽ sẽ đóng góp không nhỏ cho các nhà sản xuất điện thoại di động thông minh khichọn sinh viên đại học làm đối tượng khách hàng Đó chính là chìa khóa để nhà sảnxuất tăng thị phần trong phân khúc thị trường tương ứng

SMARTPHONE

Sự đánh đổi

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2016)

Mô hình nghiên cứu của Mohammed (2018)

Nghiên cứu của Mohammed (2018) tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua smartphone của thế hệ Z được thực hiện tại trường Đại học Jordan trongkhoảng thời gian từ ngày 5 tháng 3 năm 2017 đến ngày 21 tháng 5 năm 2017.Mohammed đã tiến hành một cuộc khảo sát với 600 người tham gia, trong đó có 447người trả lời hợp lệ Những người tham gia khảo sát đều trong độ tuổi từ 18 đến 21 tuổi

với nữ (52%) và nam (48%) Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đabiến Kết quả phân tích cho thấy rằng một số yếu tố ảnh hưởng thông thường như giá

cả, tính dễ dàng sử dụng và tính hữu dụng ảnh hưởng không đáng kể Trong khi đó, cácyếu tố tùy chọn là phương thức thanh toán, cảm giác thích thú, ảnh hưởng xã hội, tínhnăng sản phẩm và tên thương hiệu có tác động quan trọng đến quyết định muasmartphone của thế hệ Z Tuy nhiên, mẫu khảo sát của nghiên cứu có độ tuổi và địađiểm còn bị hạn chế Điểm mới của nghiên cứu nằm ở các biến độc lập mới, đồng thờiđưa ra những đề xuất để giúp nhà sản xuất tăng doanh số bán hàng

SMARTPHONE

Tên thương hiệu

Tính năng sảnphẩm

Cảm giác thích thú

Ảnh hưởng xã hội

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Mohammed (2018)

Mô hình nghiên cứu của Shabrin và cộng sự (2017)

Nghiên cứu của Shabrin và cộng sự (2017) về sự ảnh hưởng của các yếu tố đếnquyết định mua điện thoại thông minh của thế hệ Y tại Malaysia Nghiên cứu sử dụngbảng câu hỏi với Thang đo Likert 5 điểm để thu thập dữ liệu một mẫu gồm 152 ngườitrả lời (Thế hệ-Y) từ vùng Kuching của Malaysia Phương pháp nghiên cứu là phântích hồi quy đa biến Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố là ảnh hưởng

xã hội, tính năng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến quyếtđịnh mua điện thoại thông minh Nghiên cứu có những hạn chế là chỉ sử dụng bảy biến

để hiểu các quyết định mua điện thoại thông minh của Thế hệ Y Tuy nhiên, có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của Thế hệ Y.

Ảnh hưởng xã hội

Tính năng sản phẩm

Hình ảnh thương hiệu

QUYẾT ĐỊNHMUA

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Shabrin và cộng sự (2017)

Mô hình nghiên cứu của Sujata và cộng sự (2016)

Theo Sujata và cộng sự (2016) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc muađiện thoại thông minh của giới trẻ ở Ấn Độ Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phươngpháp khảo sát và thu thập được khoảng 306 câu trả lời Phạm vi nghiên cứu này giớihạn ở độ tuổi thanh niên từ 18-25 tuổi Phương pháp nghiên cứu là phân tích nhân tốkhám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự lựachọn điện thoại thông minh của sinh viên trẻ bị tác động bởi 5 yếu tố đó là công nghệ,phần cứng, yếu tố cơ bản, thương hiệu và tài chính Trong đó, công nghệ có ảnh hưởngđáng kể nhất đến giới trẻ trong việc lựa chọn của sinh viên trẻ khi mua điện thoại thôngminh Điểm hạn chế ở đây là có rất ít nghiên cứu, đặc biệt là trong bối cảnh Ấn Độ đãtập trung vào các yếu tố công nghệ và phần cứng Điểm mạnh đó là nghiên cứu cóquan sát dựa trên việc phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy bội đã được thựchiện để tạo ra kết quả

Yếu tố cơ bản Phần cứng

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Sujata và cộng sự (2016)

Mô hình nghiên cứu của Zahid và Dastane (2016)

Nghiên cứu của Zahid và Dastane (2016) về quyết định mua hàng của thanh niênĐông Nam Á đối với các thương hiệu điện thoại thông minh toàn cầu thông qua sự ảnhhưởng của các yếu tố Nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ 200 thanh niên Đông Nam Áđang học tại một trong những trường đại học công lập ở Malaysia Phương phápnghiên cứu là phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến Kết quảnghiên cứu đã phát hiện ra rằng ảnh hưởng xã hội có mức độ quan hệ tuyến tính caonhất và do đó là yếu tố có ảnh hưởng nhất trong số bốn yếu tố bao gồm giá cảm nhận,chất lượng cảm nhận, nhận thức về thương hiệu và ảnh hưởng xã hội tác động đếnquyết định mua hàng của thanh niên Đông Nam Á (SEA) hướng ra thương hiệu điệnthoại thông minh toàn cầu Hạn chế của nghiên cứu này là mẫu của nghiên cứu hiện tạikhông có đại diện dữ liệu từ người trẻ Singapore

Ảnh hưởng xã hội

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Zahid và Dastane (2016)

Mô hình nghiên cứu của Kaushal và Kumar (2016)

Kaushal và Kumar (2016) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua điện thoại thông minh của người tiêu dùng trẻ tuổi ở thành phố Lucknow Dữ liệuđược thu thập từ 159 người tiêu dùng là sinh viên và chuyên gia trẻ tuổi tại thành phốLucknow Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy bội Kết quả cho thấyrằng có tám yếu tố chính như giá cả, tính năng sản phẩm, lợi thế tương đối, sự tiện lợi,khả năng tương thích, ảnh hưởng xã hội, sự phụ thuộc và tên thương hiệu ảnh hưởngđến nhu cầu mua smartphone của người tiêu dùng Tuy nhiên, ảnh hưởng xã hội, sựphụ thuộc và tên thương hiệu mới được cho là có tác động đáng kể đến ý định muasmartphone của khách hàng Mặc dù các yếu tố còn lại cũng quan trọng nhưng ba yếu

tố này là lý do chính khiến người tiêu dùng muốn mua điện thoại thông minh Bàinghiên cứu cũng có nhiều điểm mạnh như có số liệu khảo sát cụ thể, thuận tiện choviệc phân tích và đưa ra kết quả

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Kaushal và Kumar (2016)

Mô hình nghiên cứu của RAI (2021)

Theo RAI (2021) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điệnthoại thông minh của người tiêu dùng tại thị trường Nepal Bài nghiên cứu này đã sửdụng dữ liệu sơ cấp và bảng câu hỏi khảo sát theo thang điểm Likert 7 điểm thu thậpthông qua một bảng câu hỏi khảo sát có cấu trúc bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫuthuận tiện từ 294 người dùng điện thoại thông minh trong Thung lũng Kathmandu.Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu là phân tích tương quan Pearson, phântích nhân tố xác nhận (CFA) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả nghiêncứu cho thấy yếu tố thuộc tính và yếu tố giá có vai trò ảnh hưởng đến ý định mua hàng,tính cách thương hiệu không có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người tiêu dùngkhi mua điện thoại thông minh ở Nepal

SMARTPHONE

Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu của RAI (2021)

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Mô hình nghiên cứu của Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân ( 2019 )

Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân (2019) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi mua smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu này

sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 170 khách hàng mua sắm trực tiếp trong phạm

vi Thành phố Đà Nẵng chủ yếu là các cá nhân đang học tập và sinh sống tại đây bằngphương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện Nghiên cứu được thực hiện bằng phương

pháp phân tích hồi quy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định tương quanPearson Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muasắm smartphone của người tiêu dùng đó là chất lượng cảm nhận, lòng trung thànhthương hiệu, giá cả, truyền miệng hình thức tiếp thị thông qua các chương trình khuyếnmãi theo mức tác động mạnh nhất Bài nghiên cứu đã đi sâu phân tích các yếu tố ảnhhưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với smartphone, góp phầncung cấp căn cứ khoa học đối với các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng.

Chất lượng

Thương hiệu Giá cả

Hình thức tiếp thị

Truyền miệng

QUYẾT ĐỊNHMUA

SMARTPHONE

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu của Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân ( 2019 )

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020)

Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) nghiên cứu các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều thànhphố Cần Thơ Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ mẫu với 140 quan sát từ tháng 9đến tháng 12 năm 2019 với đối tượng chủ yếu là sinh viên, cán bộ công nhân viên chức

và người kinh doanh tại các cửa hàng bán lẻ trực tiếp ở quận Ninh Kiều tỉnh Cần Thơ.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phương pháp phân tích hồi quy đa biến Bàinghiên cứu đã chỉ ra rằng 4 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone là

giá cả, tính năng sử dụng, sự thuận tiện và thương hiệu Với 23 biến quan sát 8 nhân tốchính là điểm mới của bài nghiên cứu vì đã nghiên cứu trên nhiều biến sẽ mang lại cáinhìn tổng quát, chính xác hơn Và sự đề xuất một số hàm ý quản trị cũng là một điểmmới trong bài nghiên cứu này.

Tính năng sản phẩm

Ảnh hưởng xã hội

Sự thuận tiện Giá cả

Cảm nhận và hậu mãi

QUYẾT ĐỊNHMUA

tiêu dùng tại đây, sắp xếp theo thứ tự giảm dần: cảm nhận sự hữu dụng, ảnh hưởng xãhội, chất lượng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận giá của sản phẩm và thái độ ngườimua Nghiên cứu đã củng cố thêm lý thuyết mô hình TAM, lý thuyết Kotler và nhữngnghiên cứu trước đây; đóng góp, bổ sung về hành vi mua sắm của người tiêu dùngtrong các loại hình kinh doanh nói chung.

SMARTPHONE

Cảm nhận về giá

Cảm nhận về chất lượng

Thái độ của người mua

Hình 2.17 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Đoàn Lê Thùy

Dương (2018)

Mô hình nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2020)

Theo Nguyen và cộng sự (2020) nghiên cứu về sự ảnh hưởng của phong cách sống,hình ảnh thương hiệu và các tính cách tới quyết định mua điện thoại thông minh củangười tiêu dùng tại TP.HCM Nghiên cứu được thực hiện bởi 250 người ở TP Hồ ChíMinh ở độ tuổi từ 18 trở lên thông qua hình thức phỏng vấn chính thức, trong đó có

238 câu trả lời hợp lệ Phương pháp nghiên cứu là phân tích nhân tố khám phá (EFA)

và phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố bao gồmhình ảnh thương hiệu, phong cách sống và các tính cách được nêu trong nghiên cứunày, chẳng hạn như: sự hướng ngoại, sự cởi mở, chủ nghĩa thần kinh, sự tận tâm và sựđồng ý đều tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng Hạn chế củanghiên cứu này là chỉ xem xét một số yếu tố chính trong quá trình quyết định mua củakhách hàng: tính cách cá nhân, hình ảnh thương hiệu, phong cách sống, quyết định mua

hàng; tuy nhiên, có thể còn nhiều yếu tố khác xuất hiện trong hành vi của người tiêu dùng.

Thương hiệu Tính cách

Phong cách sống

QUYẾT ĐỊNHMUA

SMARTPHONE

Sự tận tâm

Hình 2.18 Mô hình nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2020)

2.3.3 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước

Nhằm tổng quát hóa, quan sát hiệu quả các biến tác động đến quyết định muasmartphone của người tiêu dùng mà không bỏ sót biến nào, tác giả đã tiến hành lậpbảng tóm tắt các nội dung cho các nghiên cứu trong và ngoài nước như sau:

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước

mẫu nghiên cứu

Lê Nhân Mỹ Thành 170 Phân tích hồi (1) Chất lượng cảm nhận

và Lê Thị Mỹ phố Đà quy đa biến, (2) Lòng trung thành thương

(EFA) và kiểm (3) Giá cảđịnh tương quan

(4) Truyền miệng hình thứcPearson

tiếp thị thông qua các chươngtrình khuyến mãi

Nguyễn Văn Quận 140 Phân tích nhân (1) Sự thuận tiện

Nguyễn Đoan Kiều, TP (EFA) và (2) Tính năng sản phẩm

(3) Thương hiệuphân tích hồi

quy đa biến

(4) Giá cảShabrin và Malaysia 152 Phân tích hồi (1) Ảnh hưởng xã hội

Sujata và Ấn Độ 306 Phân tích nhân (1) Công nghệ

tích hồi quy đa (4) Thương hiệu

Zahid và Đông 200 Phân tích tương (1) Giá cảm nhận

Dastane Nam Á quan Pearson và (2) Chất lượng cảm nhận

quy đa biến (4) Ảnh hưởng xã hội

Rahim và Trường 367 Phương pháp (1) Tính năng sản phẩm

(2016) Teknologi quan Pearson (2) Tên thương hiệu

MARA,

(3) Ảnh hưởng xã hộiMalaysia

Mohammed Trường 447 Phương pháp (1) Phương thức thanh toán

Jordan quy đa biến (2) Cảm giác thích thú

(3) Ảnh hưởng xã hội

(4) Tính năng sản phẩm

(5) Tên thương hiệu

Nguyen và TP Hồ 238 Phân tích nhân (1) Hình ảnh thương hiệu

tích hồi quy

(3) Các tính cáchtuyến tính

Kaushal và Lucknow 159 Phân tích hồi (1) Ảnh hưởng xã hội

tích nhân tố (2) Khả năng tương thíchkhám phá (EFA)

(3) Sự phụ thuộc

RAI (2021) Nepal 294 Phân tích tương (1) Thuộc tính

quan Pearson,phân tích nhân (2) Giá cả

(CFA) và phântích nhân tốkhám phá (EFA)

Nguyễn Ngọc Thủ Dầu 300 Phân tích nhân (1) Cảm nhận sự hữu dụng

(EFA) và phân

tích hồi quy bộiThùy Dương

(3) Chất lượng(2018)

(4) Cảm nhận dễ sử dụng

(5) Cảm nhận giá của sảnphẩm

(6) Thái độ người mua

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

H 5 (+)

Chất lượng cảm nhận

Hình 2.19 Mô hình nghiên cứu đề

xuất 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Giá cả

Giá là số tiền được tính cho một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc tổng giá trị mà kháchhàng đổi lấy lợi ích của việc có sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ Giá là một trongnhững yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng để mua mộtsản phẩm hoặc nhãn hiệu Đối với mặt hàng smartphone thì giá có tác động cùng chiềuvới quyết định mua của người tiêu dùng bởi khi một chiếc điện thoại thông minh có giátầm trung và cao thì người tiêu dùng thường sẽ có một niềm tin rằng sản phẩm này cóchất lượng tốt như giá tiền mà nó đang mang Hơn nữa, nó còn mang lại cho người tiêudùng một giá trị cao hơn mà người ta hay gọi là “đẳng cấp” Tuy nhiên, theo quy luật

cung cầu, khi giá của hàng hóa tăng thì nhu cầu giảm Hàng hóa có giá càng cao thìnhu cầu mua của người tiêu dùng càng giảm vì không đủ điều kiện chi trả Giá đượctìm thấy có mối quan hệ thuận chiều hoặc ngược chiều đối với quyết định mua hàngtrong nhiều nghiên cứu trước đó như: Nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẫn và LêNguyễn Đoan Khôi (2020), nghiên cứu của Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân ( 2019)hay nghiên cứu của RAI (2021).

Giả thuyết H1: Yếu tố “giá cả” có tác động đến quyết định mua smartphone của

người tiêu dùng

2.4.2.2 Tính năng sản phẩm

Tính năng sản phẩm là một thuộc tính của sản phẩm nhằm đáp ứng mức độ thỏa mãnnhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua việc sở hữu sản phẩm, cách sửdụng sản phẩm Tính năng sản phẩm bao gồm phần cứng và phần mềm Phần cứng củasmartphone là thân máy, kích thước và trọng lượng của điện thoại Màu sắc và thiết kếcũng được coi là phần cứng vì nó là diện mạo vật lý của smartphone Phần mềm củasmartphone là nền tảng vận hành, bộ nhớ lưu trữ hoặc các ứng dụ chạy trên điện thoại Cácphần mềm cho smartphone phổ biến trên thị trường như: iOS, Android, Windows, RIMBlackberry, Theo Mohammed (2018) đã cho rằng tính năng của sản phẩm đóng một vaitrò quan trọng trong sự lựa chọn của khách hàng Các tính năng sáng tạo của sản phẩm lànhững khía cạnh thiết yếu của việc tạo ra nhu cầu của khách hàng (Shabrin và cộng sự,2017) Thêm vào đó, Rahim và cộng sự (2016) và Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn ĐoanKhôi (2020) đã nghiên cứu và kết luận rằng tính năng sản phẩm có tác động tích cực đến ýđịnh mua hàng Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng những nhà sản xuất smartphone càngchú trọng đầu tư vào việc nâng cấp, cải tiến thiết bị thông minh này sẽ càng thu hút nhucầu của người tiêu dùng và tăng doanh số bán hàng của mình

Giả thuyết H2 : Yếu tố “Tính năng sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đối với quyết

định mua smartphone của khách hàng

2.4.2.3 Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội là việc thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi, bị ảnhhưởng cố ý hoặc vô ý bởi người khác Người tiêu dùng có thể tìm thấy không chỉ cácthông tin liên quan đến smartphone mà còn có thể nhận được nhận xét và đánh giá sảnphẩm từ những người dùng khác hiện đang sử dụng smartphone Từ những lời khuyên,

ý kiến đó, họ sẽ mua smartphone tương tự như bạn bè và gia đình của họ đang sử dụng.Nghiên cứu được thực hiện bởi Rahim và cộng sự (2016), Mohammed (2018), Kaushal vàKumar (2016), Zahid và Dastane (2016) và Shabrin và cộng sự (2017) đã cho thấy mối tácđộng tích cực giữa ảnh hưởng xã hội và quyết định mua smartphone của người tiêu dùng

Giả thuyết H3: Yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” có mối quan hệ thuận chiều đối với

quyết định mua smartphone của khách hàng

2.4.2.4 Tên thương hiệu

Ten thuong hiẹu dùng để phân biệt giữa sản phẩm hoặc dịch vụ này với sản phẩmhoặc dịch vụ khác Tên thương hiệu có tầm quan trọng và vị trí nhất định trong nhậnthức của người tiêu dùng Khi khách hàng muốn mua một chiếc smartphone, thứ mà họ

bị thu hút đầu tiên chính là tên thương hiệu Do các hãng smartphone đã dùng quảngcáo làm phương tiện để truyền tải thông điệp và quảng bá tên thương hiệu của mìnhtrên khắp các kênh truyền thông Theo các nghiên cứu của Sujata và cộng sự (2016),Rahim và cộng sự (2016) và Mohammed (2018) cho thấy tên thương hiệu có ảnhhưởng tích cực đến quyết định mua smartphone của khách hàng Khách hàng tìm đếntên thương hiệu vì họ tin rằng thương hiệu sẽ đảm bảo được yếu tố chất lượng và sự antoàn Tên thương hiệu chính là chìa khóa quan trọng tác động đến quyết định mua củakhách hàng

29

Giả thuyết H4: Yếu tố “Tên thương hiệu” có tác động tích cực đến quyết định mua

smartphone của khách hàng

2.4.2.5 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu smartphone Nó có thể giúp ngườitiêu dùng cắt giảm bớt rủi ro trong quyết định của chính họ Nó cũng giúp khách hànghài lòng với việc khuyến khích họ mua lại những món hàng trước đó, cũng là nguyênnhân của thói quen mua hàng trung thành của người tiêu dùng Hơn nữa, chất lượngcảm nhận có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu hoặc một cách gián tiếpthông qua việc xây dựng thái độ nhận thức về giá trị hoặc thương hiệu Nó sẽ ảnhhưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và lòng trung thành với một thương hiệu Khingười tiêu dùng có một cảm nhận tốt về chất lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội củahàng hóa hay dịch vụ thì quyết định mua hàng của họ sẽ cao Và theo một số nghiêncứu trước đây như nghiên cứu của Lê Nhân Mỹ và Lê Thị Mỹ Ngân (2019) và nghiêncứu của Zahid và Dastane (2016) cho thấy chất lượng cảm nhận có tác động tích cựcđến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do đó đề xuất biến chất lượng cảm nhậncho mô hình nghiên cứu, giả thuyết được đặt ra:

Giả thuyết H5: Yếu tố “chất lượng cảm nhận” có tác động tích cực tới quyết định

mua smartphone của khách hàng