(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG của KHÁCH HÀNG và xây DỰNG CHIẾN lược MARKETING MIX CHO sản PHẨM của VINAMILK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘTKHOA KINH TẾ  HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING -MIX CHO SẢN PHẨM CỦA VINAMILK Sinh v

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

KHOA KINH TẾ



HÀNH VI KHÁCH HÀNG

TIỂU LUẬN

PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH

HÀNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

-MIX CHO SẢN PHẨM CỦA VINAMILK

Sinh viên thực hiện:

GVHD: ThS Nguyễn Thị Như Thanh

Bình Dương, tháng 3 năm 2022

KHOA KINH TẾ

CTĐT: LOGISTICS & QLCCU

PHIẾU CHẤM TIỂU LUẬN

- Trương Nguyễn Trường Thành MSSV: 202506050015 Lớp: D20LOQL02

- Nguyễn Hiền Thục MSSV: 2025106050633 Lớp: D20LOQL02

- Võ Minh Tài MSSV: 2025106050244 Lớp: D20LOQL02

Đề tài: PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM CỦA VINAMILK.

Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

(Cho điểm vào ô trống, thang điểm 10/10)

TT Tiêu chí đánh giá Điểm Điểm đánh giá

tối

CB CB Điểm đa

- Hành vi sau khi mua hàng của 1.0

- Chiến lược giá

1.0

- Chiến lược phân phối

LỜI CẢM ƠN

Trước hết chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn và kính trọng sâu sắc đến tất cả thầy

cô trường Đại học Thủ Dầu Một đã tận tình truyền đạt cho chúng em những kiến thức

vô cùng quý báu trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu đề tài: “Phân tích hành vi

tiêu dùng của khách hàng và xây dựng chiến lược marketing - mix cho sản phẩm của Vinamilk” Nghiên cứu này được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh

nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tácgiả tại các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu, tổ chức chính trị, …

Với sự biết ơn sâu sắc, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn ThịNhư Thanh – người trực tiếp, tận tình hướng dẫn nhóm trong suốt thời gian của họcphần: “Hành vi khách hàng” và thời gian thực hiện nghiên cứu này Sự nỗ lực của cô

là một đóng góp to lớn giúp nhóm có thể hoàn thành được nghiên cứu này

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng do sự hạn chế về kiến thức và khả năng nghiêncứu, cũng như sự ngắn ngủi về thời gian, nghiên cứu này sẽ còn tồn tại nhiều khiếmkhuyết và trong tránh khỏi những sai sót về nhiều mặt Nhóm nghiên cứu kính mongquý thầy cô, những người quan tâm đến đề tài, tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp

đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn

Một lần nữa nhóm xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm nghiên cứu xin cam đoan đề tài: “Phân tích hành vi tiêu dùng của

khách hàng và xây dựng chiến lược marketing - mix cho sản phẩm của Vinamilk”là

một công trình nghiên cứu độc lập, được viết dưới sự hướng dẫn, giảng dạy của giảngviên hướng dẫn – ThS Nguyễn Thị Như Thanh Ngoài sự tham khảo, trích dẫn cácnghiên cứu trước, đề tài không có sự sao chép nào khác Các nội dung được trình bàytrong đề tài là sản phẩm từ sự nỗ lực nghiên cứu, tham khảo trong quá trình học tập tạitrường của nhóm nghiên cứu Các số liệu, dữ liệu trong đề tài là của nhóm thu thậpđược, hoàn toàn mang tính trung thực và khách quan Các lý thuyết, thông tin cũngnhư những trích dẫn trong báo cáo đều được ghi rõ từ các nguồn cụ thể và đáng tincậy Nhóm xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà trường đề ranếu như có vấn đề xảy ra

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

2.1 Mục tiêu chung 1

2.2 Mục tiêu cụ thể 1

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Ý nghĩa của đề tài 2

6.1 Ý nghĩa lý thuyết 2

6.2 Ý nghĩa thực tiễn 2

7 Kết cấu đề tài 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

1.1 Khái niệm hành vi khách hàng 4

1.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 4

1.2.1 Đánh giá nhu cầu 4

1.2.2 Tìm kiếm thông tin 4

1.2.3 Đánh giá các phương án 5

1.2.4 Quyết định mua hàng 5

1.2.5 Hành vi hậu mãi 6

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 6

1.4 Cơ sở lý thuyết về marketing mix 6

1.4.1 Sản phẩm (Product) 6

1.4.2 Giá (Price) 7

1.4.3 Kênh phân phối (Place) 7

1.4.4 Xúc tiến (Promotion) 8

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK 9

2.1 Giới thiệu về Vinamilk 9

2.1.1 Thông tin sơ lược 9

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 11

2.1.3 Quy mô công ty 12

2.1.4 Sản phẩm của công ty 15

2.2 Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng 19

2.2.1 Hành vi trước khi mua 19

2.2.2 Hành vi trong khi mua: 19

2.2.3 Hành vi sau khi mua: 20

2.3 Xây dựng chiến lược marketing mix 21

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN 22

TÀI LIỆU THAM KHẢO 23

DANH MỤC HÌNHHinh 2.1 Logo công ty 9

Hinh 2.2 Logo nhãn hàng 10 Hinh 2.3: Sơ đồ tổ chức của công ty 13

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu sử dụng sữa tại Việt Nam tăng lên đáng kể.Theo đánh giá của Euromonitor International, năm 2014 doanh thu ngành sữa Việt Namđạt 75 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 20% và năm 2015 ước đạt 92 nghìn tỷ đồng, tăngtrưởng 23% Bên cạnh đó, Theo Thống kê từ Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam, nhu cầusữa tươi nguyên liệu tăng khoảng 61%, từ 500 triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít(năm 2015) Cùng với sự phát triển của thị trường sữa là sự cạnh tranh khốc liệt ngàycàng mạnh mẽ trong thị trường này Hiện nay thị trường sản xuất, phân phối sữa ViệtNam có tới 72 doanh nghiệp như TH Truemilk, Frieslandcampina, Nutifood,

… bên cạnh đó là sự thâm nhập của các thương hiệu sữa nước ngoài như Abbott,Babysan, Dumex, Duth Lady(Frieslandcampina), Meiji, Nestlé, Là một trong nhữngcông ty sữa hàng đầu Việt Nam, Vinamilk đã và đang khẳng định vị thế “ông lớn” củamình kể cả ở thị trường sữa trong nước hay nước ngoài Hơn 30 năm thành lập và hoạtđộng, công ty đã đạt được nhiều thành tựu to lớn trong việc phát triển thị trường sữa ViệtNam Một trong những điều tạo nên sự thành công của công ty chính là việc am hiểuđược hành vi của khách hàng, từ đó mang đến cho khách hàng những giá trị hơn cảnhững điều mà họ mong muốn Để có thể hiểu hơn về điều này, nhóm nghiên cứu đã lựa

chọn đề tài: “Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng và xây dựng chiến lược

marketing - mix cho sản phẩm của Vinamilk” Nhóm nghiên cứu mong rằng từ việc

phân tích hành vi khách hàng của công ty, nhóm có thể am hiểu hơn về công ty và nhữnggiá trị mà công ty mang lại cho khách hàng của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2 1 Mục tiêu chung

Thực hiện nghiên cứu hành vi khách hàng của công ty Vinamilk

2.2 Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất, nghiên cứu những cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài

Thứ hai, phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng của công ty Vinamilk

Thứ ba, xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm

3 Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, cụ thể là về hành vi của kháchhàng

4 Phạm vi nghiên cứu

Về thời gian: từ ngày 20/12/2021 đến ngày 04/03/2022

Về không gian: Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, cụ thể là phương phápnghiên cứu tài liệu Thu thập và xử lý thông tin, tổng hợp thông tin từ sách báo, trênnhững trang internet, những bài nghiên cứu đi trước Phương pháp phân tích, so sánh

từ đó cho thấy được một khía cạnh của khách hàng Vinamilk

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Nhóm nghiên cứu hy vọng kết quả của đề tài sẽ giúp các nhà quản trị củaVinamilk tìm được một số giải pháp nâng cao đến chất lượng của mình, từ đó giúpcông ty phát triển hơn tại thị trường Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung Đề tàicũng sẽ đóng góp vào các tài liệu học thuật của trường trường đại học Thủ Dầu Một

7 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, đề tài bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về vi khách hàng và marketing mix

Chương 2: Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng và xây dựng chiến lược marketing - mix cho sản phẩm của Vinamilk

Chương 3: Kết luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì hành vi khách hàng chính là sự tác độngqua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Kotler (1998) thì hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

1.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

1.2.1 Đánh giá nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Trongtrường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát,tình dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc Theo nhữngkinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơcủa nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó Nhucầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài

1.2.2 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Ta có thể phân

ra làm hai mức độ Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải và trạng thái chú ý nhiềuhơn

Đầu tiên, người mua sẽ chú ý đến những quảng cáo, những thứ mà bạn bè đãmua, và nói chuyện về những thứ ấy Tiếp theo, người mua có thể tích cực lao vào tìmkiếm thông tin Họ tìm đọc các tài liệu, gọi điện thoại cho bạn bè, và tham gia vào cáchoạt động khác để tìm hiểu Vấn đề người mua sẽ tìm kiếm đến mức độ nào còn tuỳthuộc vào cường độ của niềm thôi thúc, số lượng thông tin đã có ngay từ đầu, khảnăng dễ kiếm được những thông tin bổ sung, mức độ coi trọng những thông tin bổsung và mức độ thỏa mãn với kết quả tìm kiếm Các nguồn thông tin bao gồm:

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển

1.2.3 Đánh giá các phương án

Có một số quá trình đánh giá quyết định Những mô hình thông dụng nhất củaquá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằngkhi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ýthức và hợp lý

Những khái niệm cơ bản nhất định có thể cho biết quá trình đánh giá của ngườitiêu dùng Người tiêu dùng tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhấtđịnh Họ xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đemlại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau

1.2.4 Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệutrong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưathích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định

mua hàng: thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ Theo nghiên cứu của lĩnhvực “trade marketing”, thì có thể ảnh hưởng đến 70% quyết định mua của khách hàngtại quầy trưng bày sản phẩm.

1.2.5 Hành vi hậu mãi

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở mộtmức độ nào đó Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và nhữngcách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm Công việc củangười làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cảtrong thời kỳ sau khi mua

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng bao gồm:

Hành vi mua sắm và sử dụngCấu trúc nhân khẩu học và hộ gia đìnhĐiều chỉnh chính sách để bảo vệ người tiêu dùngChiến lược marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàngmục tiêu

Xử lí thông tin và ra quyết định Những tác động của nhómNhu cầu, cảm xúc, các giá trị và tính cách Cấu trúc nhân khẩu học và hộ gia đình

1.4 Cơ sở lý thuyết về marketing mix

1.4.1 Sản phẩm (Product)

Sản phẩm được chia làm 2 loại: hữu hình và vô hình (Dịch vụ):

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được

sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được mộtước muốn hay một nhu cầu (Quách Thị Bửu Châu, 2009)

Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà bên này có thể cốnghiến cho bên kia, một cống hiến mà về cơ bản mang tính chất vô hình và không

là kết quả của việc sở hữu bất cứ thứ gì (Trần Văn Chánh, 2004)

Để marketing sản phẩm, phải đảm bảo có đúng loại sản phẩm cho nhu cầu chothị trường của bạn Vì vậy trong giai đoạn phát triển sản phẩm, nhà tiếp thị phảinghiên cứu sâu rộng về vòng đời của sản phẩm mà họ đang tạo ra

sản phẩm có một chu kỳ sống nhất định bao gồm giai đoạn tăng trưởng, pháttriển, bão hòa và giai đoạn suy thoái Điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải làm mớilại sản phẩm của họ để kích thích nhu cầu nhiều hơn khi nó đạt đến giai đoạn suythoái

Các nhà tiếp thị cũng phải tạo ra sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêudùng Có thể là khôn ngoan khi mở rộng tổ hợp sản phẩm hiện tại của bạn bằng cách

đa dạng hóa và tăng chiều sâu của dòng sản phẩm

1.4.2 Giá (Price)

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có đượcmột sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơinhất định (Quách Thị Bửu Châu, 2009)

Giá được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phínguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm.Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng màcòn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượngbán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, kháchhàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giániêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, cũng là một thành phần rất quan trọng của

kế hoạch Marketing vì nó quyết định lợi nhuận và sự tồn tại của công ty

Việc điều chỉnh giá của sản phẩm sẽ ảnh hưởng lớn đến toàn bộ chiến lượcmarketing cũng như ảnh hưởng lớn đến doanh số và nhu cầu của sản phẩm Giá cảluôn giúp hình thành nhận thức về sản phẩm trong mắt người tiêu dùng

1.4.3 Kênh phân phối (Place)

Phân phối là một quá trình chuyển đưa SP từ nhà SX đến người tiêu dùng cuốicùng, thể hiện qua nhiều phương thức & hoạt động khác nhau” (Quách Thị Bửu Châu,2009).

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức & cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa SP

từ nhà SX đến người tiêu dùng cuối cùng” (Quách Thị Bửu Châu, 2009) Nó có thểbao gồm bất kỳ cửa hàng hữu hình cũng như các cửa hàng ảo trên Internet

Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu làmột trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

Có nhiều chiến lược phân phối, bao gồm:

Phân phối chuyên sâuPhân phối độc quyềnPhân phối chọn lọcNhượng quyền thương mại

1.4.4 Xúc tiến (Promotion)

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở

và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp (QuáchThị Bửu Châu, 2009) Những nỗ lực này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ côngchúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảngthông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình vàcác kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trìnhdành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp,giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng Xúctiến bao gồm các yếu tố khác nhau như:

Tổ chức về bán hàngQuan hệ công chúngQuảng cáo

Khuyến mại