Bài tập Marketing căn bản

MĂC LĂC CH£¡NG 1: KHÁI QUÁT CHUNG V MARKETING.............................................. 1 1. Quá trình hình thành và phát triển cÿa Marketing .................................................. 1 1.1. Sā ra đái cÿa Marketing................................................................................... 1 1.2. Các quan điểm Marketing ................................................................................ 1 1.3. Các quan điểm quÁn trá Marketing................................................................... 2 2. Một sç vÃn đà c¢ bÁn và Marketing ........................................................................ 3 2.1. Khái niám Marketing ....................................................................................... 3 2.2. Nhu c¿u, mong muçn và yêu c¿u ..................................................................... 5 2.3. Trao đßi, giao dách và sā thåa mãn .................................................................. 8 2.4. Hàng hóa và thá tr¤áng................................................................................... 10 3. Vai trò cÿa Marketing ........................................................................................... 10 4. Môi tr¤áng Marketing........................................................................................... 12 4.1. Khái niám môi tr¤áng marketing cÿa doanh nghiáp...................................... 12 4.2. Phân lo¿i môi tr¤áng marketing cÿa doanh nghiáp ....................................... 13 4.2.1. Môi tr¤áng marketing vi mô ................................................................... 13 4.4.2. Môi tr¤áng marketing vĩ mô................................................................... 19 CÂU HäI ÔN TÀP ....................................................................................................... 27 CH£¡NG 2: Hà THæNG THÔNG TIN..................................................................... 31 VÀ NGHIÊN CĀU MARKETING ............................................................................. 31 1. Há thçng thông tin Marketing ............................................................................... 31 1.1. Sā hình thành há thçng thông tin marketing.................................................. 31 1.2. Khái niám há thçng thông tin marketing........................................................ 31 1.3. S¢ đồ há thçng thông tin marketing ............................................................... 31 1.3.1. Há thçng báo cáo nội bộ.......................................................................... 32 1.3.2. Há thçng thu thÁp thông tin marketing th¤áng xuyên bên ngoài ........... 34 1.3.3. Há thçng nghiên cāu marketing .............................................................. 35 1.3.4. Há thçng phân tích thông tin marketing.................................................. 36 2. Quá trình nghiên cāu Marketing ........................................................................... 37 2.1. Phát hián vÃn đà và lāa chãn măc tiêu nghiên cāu........................................ 37 2.2. LÁp kÁ ho¿ch nghiên cāu ............................................................................... 39 2.3. Thu thÁp thông tin .......................................................................................... 40 2.4. Xử lý và phân tích thông tin........................................................................... 49 2.5. Báo cáo kÁt quÁ .............................................................................................. 50 CÂU HäI ÔN TÀP ....................................................................................................... 53 CH£¡NG 3: LĀA CHâN THà TR£àNG MĂC TIÊU............................................. 60 VÀ ĐàNH Và THà TR£àNG....................................................................................... 60 1. Thá tr¤áng ng¤ái tiêu dùng và hành vi mua cÿa ng¤ái tiêu dùng......................... 60 1.1. Thá tr¤áng ng¤ái tiêu dùng ............................................................................ 60 1.1.1. Khái niám ................................................................................................ 60 1.1.2. Đặc tr¤ng cÿa thá tr¤áng ng¤ái tiêu dùng ............................................... 60 1.2. Hành vi mua cÿa ng¤ái tiêu dùng .................................................................. 61 1.2.1. Khái niám ................................................................................................ 61 1.2.2. Mô hình hành vi mua cÿa ng¤ái tiêu dùng.............................................. 61 1.2.3. Các nhân tç Ánh h¤ãng đÁn hành vi mua cÿa ng¤ái tiêu dùng ............... 63 1.2.4. Quá trình quyÁt đánh mua cÿa ng¤ái tiêu dùng....................................... 73 2. Lāa chãn thá tr¤áng măc tiêu ................................................................................ 78 2.1. TiÁn trình thāc hián marketing măc tiêu (tiÁn trình STP).............................. 78 2.2. Phân đo¿n thá tr¤áng ...................................................................................... 78 2.2.1. Khái niám, yêu c¿u cÿa phân đo¿n thá tr¤áng......................................... 78 2.2.2. Các tiêu thāc phân đo¿n thá tr¤áng ......................................................... 79 2.3. Lāa chãn thá tr¤áng măc tiêu ......................................................................... 82 2.3.1. Đánh giá các đo¿n thá tr¤áng .................................................................. 82 2.3.2. Lāa chãn đo¿n thá tr¤áng măc tiêu ......................................................... 83 3. Đánh vá thá tr¤áng .................................................................................................. 84 3.1. Khái niám đánh vá thá tr¤áng .......................................................................... 84 3.2. TiÁn trình đánh vá thá tr¤áng ........................................................................... 85 3.3. Các ho¿t động trãng tâm cÿa chiÁn l¤āc đánh vá thá tr¤áng........................... 86 CÂU HäI ÔN TÀP ....................................................................................................... 87 CH£¡NG 4: CÁC QUYÀT ĐàNH V SÀN PHÀM.................................................. 91 1. Khái niám, vá trí cÿa chính sách sÁn phÁm............................................................ 91 1.1. Khái niám sÁn phÁm ....................................................................................... 91 1.2. Các cÃp độ sÁn phÁm, cÃu trúc sÁn phÁm ....................................................... 91 1.3. Vá trí cÿa chính sách sÁn phÁm....................................................................... 92 2. Phân lo¿i sÁn phÁm................................................................................................ 93 2.1. Phân lo¿i sÁn phÁm theo thái gian sử dăng.................................................... 93 2.2. Phân lo¿i sÁn phÁm theo thói quen ng¤ái tiêu dùng ...................................... 93 3. Chu kỳ sçng cÿa sÁn phÁm .................................................................................... 94 3.1. Giai đo¿n triển khai ........................................................................................ 94 3.2. Giai đo¿n phát triển ........................................................................................ 97 3.3. Giai đo¿n chín muồi ....................................................................................... 98 3.4. Giai đo¿n suy thoái ....................................................................................... 101 4. Các quyÁt đánh và sÁn phÁm................................................................................ 103 4.1. QuyÁt đánh và nhãn hiáu sÁn phÁm .............................................................. 103 1. Thá tr¤áng ng¤ái tiêu dùng và hành vi mua cÿa ng¤ái tiêu dùng......................... 60 1.1. Thá tr¤áng ng¤ái tiêu dùng ............................................................................ 60 1.1.1. Khái niám ................................................................................................ 60 1.1.2. Đặc tr¤ng cÿa thá tr¤áng ng¤ái tiêu dùng ............................................... 60 1.2. Hành vi mua cÿa ng¤ái tiêu dùng .................................................................. 61 1.2.1. Khái niám ................................................................................................ 61 1.2.2. Mô hình hành vi mua cÿa ng¤ái tiêu dùng.............................................. 61 1.2.3. Các nhân tç Ánh h¤ãng đÁn hành vi mua cÿa ng¤ái tiêu dùng ............... 63 1.2.4. Quá trình quyÁt đánh mua cÿa ng¤ái tiêu dùng....................................... 73 2. Lāa chãn thá tr¤áng măc tiêu ................................................................................ 78 2.1. TiÁn trình thāc hián marketing măc tiêu (tiÁn trình STP).............................. 78 2.2. Phân đo¿n thá tr¤áng ...................................................................................... 78 2.2.1. Khái niám, yêu c¿u cÿa phân đo¿n thá tr¤áng......................................... 78 2.2.2. Các tiêu thāc phân đo¿n thá tr¤áng ......................................................... 79 2.3. Lāa chãn thá tr¤áng măc tiêu ......................................................................... 82 2.3.1. Đánh giá các đo¿n thá tr¤áng .................................................................. 82 2.3.2. Lāa chãn đo¿n thá tr¤áng măc tiêu ......................................................... 83 3. Đánh vá thá tr¤áng .................................................................................................. 84 3.1. Khái niám đánh vá thá tr¤áng .......................................................................... 84 3.2. TiÁn trình đánh vá thá tr¤áng ........................................................................... 85 3.3. Các ho¿t động trãng tâm cÿa chiÁn l¤āc đánh vá thá tr¤áng........................... 86 CÂU HäI ÔN TÀP ....................................................................................................... 87 CH£¡NG 4: CÁC QUYÀT ĐàNH V SÀN PHÀM.................................................. 91 1. Khái niám, vá trí cÿa chính sách sÁn phÁm............................................................ 91 1.1. Khái niám sÁn phÁm ....................................................................................... 91 1.2. Các cÃp độ sÁn phÁm, cÃu trúc sÁn phÁm ....................................................... 91 1.3. Vá trí cÿa chính sách sÁn phÁm....................................................................... 92 2. Phân lo¿i sÁn phÁm................................................................................................ 93 2.1. Phân lo¿i sÁn phÁm theo thái gian sử dăng.................................................... 93 2.2. Phân lo¿i sÁn phÁm theo thói quen ng¤ái tiêu dùng ...................................... 93 3. Chu kỳ sçng cÿa sÁn phÁm .................................................................................... 94 3.1. Giai đo¿n triển khai ........................................................................................ 94 3.2. Giai đo¿n phát triển ........................................................................................ 97 3.3. Giai đo¿n chín muồi ....................................................................................... 98 3.4. Giai đo¿n suy thoái ....................................................................................... 101 4. Các quyÁt đánh và sÁn phÁm................................................................................ 103 4.1. QuyÁt đánh và nhãn hiáu sÁn phÁm .............................................................. 103 1. Khái quát và kênh phân phçi ............................................................................... 146 1.1. Khái niám kênh phân phçi............................................................................ 146 1.2. Vai trò cÿa kênh phân phçi........................................................................... 146 1.3. Chāc năng cÿa kênh phân phçi .................................................................... 147 2. CÃu trúc kênh phân phçi...................................................................................... 148 2.1. Kênh phân phçi trāc tiÁp .............................................................................. 149 2.2. Kênh phân phçi cÃp 1 ................................................................................... 150 2.3. Kênh phân phçi nhiÃu cÃp ............................................................................ 151 2.4. Kênh phân phçi dãc...................................................................................... 152 3. Tß chāc và ho¿t động cÿa kênh phân phçi .......................................................... 154 3.1. Sā ho¿t động cÿa kênh phân phçi................................................................. 154 3.2. Các quan há và hành vi trong kênh .............................................................. 156 3.3. Các quyÁt đánh và lāa chãn và quÁn trá kênh phân phçi .............................. 157 3.3.1. Các căn cā để lāa chãn kênh phân phçi ................................................ 157 3.3.2. QuÁn trá kênh phân phçi ........................................................................ 158 4. QuyÁt đánh phân phçi hàng hóa vÁt chÃt ............................................................. 160 4.1. Xử lý đ¢n đặt hàng ....................................................................................... 161 4.2. QuyÁt đánh và kho bãi................................................................................... 161 4.3. QuyÁt đánh và khçi l¤āng hàng hóa dā trÿ .................................................. 162 4.4. QuyÁt đánh và vÁn tÁi.................................................................................... 163 CÂU HäI ÔN TÀP ..................................................................................................... 165 CH£¡NG 7: CHIÀN L£ĀC XÚC TIÀN HàN HĀP ................................................ 175 1. Khái quát và xúc tiÁn hán hāp............................................................................. 175 1.1. Khái niám xúc tiÁn hán hāp ......................................................................... 175 1.2. Vai trò cÿa xúc tiÁn hán hāp ........................................................................ 175 2. TruyÃn thông marketing ...................................................................................... 176 2.1. BÁn chÃt cÿa truyÃn thông marketing........................................................... 176 2.2. Há thçng truyÃn thông marketing................................................................. 178 2.3. Mô hình quá trình truyÃn thông .................................................................... 178 2.3.1. Xác đánh ng¤ái nhÁn tin ........................................................................ 180 2.3.2. Xác đánh phÁn āng cÿa ng¤ái nhÁn tin.................................................. 180 2.3.3. Lāa chãn ph¤¢ng tián truyÃn thông ...................................................... 180 2.3.4. Lāa chãn và thiÁt kÁ thông điáp ............................................................ 181 2.3.5. Chãn lãc nhÿng thuộc tính cÿa nguồn tin ............................................. 181 2.3.6. Thu nhÁn thông tin phÁn hồi.................................................................. 182 3. Các công că xúc tiÁn hán hāp ............................................................................. 182 3.1. QuÁng cáo..................................................................................................... 182 3.1.1. Xác đánh măc tiêu quÁng cáo ................................................................ 183 3.1.2. Xác đánh ngân sách quÁng cáo .............................................................. 183 3.1.3. QuyÁt đánh và nội dung quÁng cáo ........................................................ 184 3.2. Xúc tiÁn bán ................................................................................................. 185 3.2.1. Xác đánh măc tiêu xúc tiÁn bán............................................................. 186 3.2.2. Lāa chãn công că xúc tiÁn bán.............................................................. 186 3.2.3. QuyÁt đánh triển khai ch¤¢ng trình xúc tiÁn bán................................... 188 3.2.4. Tß chāc thāc hián, kiểm tra và đánh giá kÁt quÁ xúc tiÁn bán.............. 189 3.3. Quan há công chúng ..................................................................................... 189 3.3.1. Xác đánh măc tiêu quan há công chúng ................................................ 190 3.3.2. Lāa chãn thông điáp và ph¤¢ng tián quan há công chúng ................... 191 3.3.3. Tß chāc thāc hián và đánh giá kÁt quÁ.................................................. 191 3.4. Bán hàng cá nhân ......................................................................................... 192 3.4.1. Quá trình bán hàng ................................................................................ 192 3.4.2. QuÁn trá bán hàng .................................................................................. 193 3.5. Marketing trāc tiÁp....................................................................................... 193 3.5.1. Xác đánh măc tiêu marketing trāc tiÁp.................................................. 194 3.5.2. Xác đánh khách hàng măc tiêu .............................................................. 194 3.5.3. Lāa chãn chiÁn l¤āc chào hàng............................................................. 194 3.5.4. Thử nghiám các yÁu tç marketing trāc tiÁp .......................................... 195 3.5.5. Đánh giá kÁt quÁ cÿa chiÁn dách marketing trāc tiÁp............................ 195 CÂU HäI ÔN TÀP ..................................................................................................... 197

CH£¡NG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VÀ MARKETING

1 Quá trình hình thành và phát triển căa Marketing

1.1 Sā ra đçi căa Marketing

ThuÁt ngÿ "Marketing" xuÃt hián l¿n đ¿u tiên t¿i Mỹ vào đ¿u thÁ kỷ 20 Môn hãc mßi này đ¤āc các tr¤áng đ¿i hãc th¤¢ng m¿i bắt đ¿u giÁng d¿y ã Mỹ vào nhÿng năm

30 và đ¤āc phß biÁn rộng rãi vào thÁp niên 50 cÿa thÁ kỷ 20

Và mặt từ vāng hãc, Marketing đ¤āc cÃu thành từ ngÿ căn bÁn Market - thá tr¤áng (trong tiÁng Anh) và tiÁp ngÿ - ing dißn tÁ một tr¿ng thái chÿ động, đang dißn

ra Do vÁy, thuÁt ngÿ Marketing hàm chāa nhÿng bián pháp năng động nhắm đÁn viác tác động vào một thá tr¤áng nào đó

Cuộc cách m¿ng công nghiáp l¿n thā nhÃt dißn ra t¿i Châu Âu vào thÁ kỷ 18 đã đánh dÃu mçc quan trãng cho ho¿t động Marketing phát triển Khoa hãc công nghá đã giúp cho khÁ năng cung āng nhiÃu h¢n và nhanh h¢n Lúc này, cung đã v¤āt quá c¿u,

áp lāc c¿nh tranh gay gắt, doanh nghiáp phÁi có các ho¿t động Marketing há trā đắc lāc

Ban đ¿u, Marketing chß đ¤āc đặt ra đçi vßi nhÿng sÁn phÁm tiêu dùng, sau đó nó

đã đ¤āc nhân rộng ph¿m vi ra đçi vßi cÁ sÁn phÁm công nghiáp, t¤ liáu tiêu dùng, dách

vă, các tß chāc, các đáa ph¤¢ng,&

Trong nhÿng giai đo¿n đ¿u nghiên cāu lý thuyÁt Marketing chß gắn vßi nhÿng vÃn đà tiêu thă, nh¤ng ngày nay ph¿m vi nghiên cāu đã bao quát cÁ nhÿng vÃn đà có tr¤ßc khi tiêu thă nh¤: nghiên cāu thá tr¤áng, khách hàng, thiÁt kÁ - sÁn xuÃt sÁn phÁm

và phân phçi, khuÁch tr¤¢ng theo đúng yêu c¿u đó

1.2 Các quan điểm Marketing

Quan điểm Marketing truyÃn thçng và quan điểm Marketing hián đ¿i có sā khác nhau và sā nhÃn m¿nh yÁu tç trãng tâm quyÁt đánh thành hay b¿i cÿa doanh nghiáp trong kinh doanh

BÁng 1.1: BÁng so sánh các quan điểm Marketing Nãi dung Quan điểm Marketing

cß điển

Quan điểm Marketing

hián đ¿i

Khái niám Là quá trình ho¿t động kinh

doanh có liên quan trāc tiÁp đÁn dòng phân phçi - bán hàng hóa

và dách vă từ ng¤ái sÁn xuÃt đÁn ng¤ái tiêu dùng cuçi cùng

Là nghá thuÁt kÁt hāp, vÁn dăng nhÿng ná lāc nhằm khám phá, sáng t¿o, thåa mãn và gāi

mã nhu c¿u cÿa khách hàng để t¿o ra lāi nhÁn mong muçn XuÃt phát điểm SÁn phÁm - bán cái mình có Thá tr¤áng và khách hàng - bán

cái thá tr¤áng c¿n

Măc tiêu Lāi nhuÁn Không chß là lāi nhuÁn mà còn

gắn liÃn vßi tß chāc công nghá

và quÁn trá Ph¤¢ng tián Bán hàng, tăng phân phçi và

quÁng cáo bán hàng

Trên c¢ sã thá tr¤áng và nhu c¿u thåa mãn khách hàng để có lāi nhuÁn

Th¤ßc đo Doanh sç và sç l¤āng Māc độ thåa mãn nhu c¿u Đặc điểm ho¿t

động

Mang tính h¤ßng nội Hàng hóa có sẵn, không nghiên cāu nhu c¿u thá tr¤áng

Mang tính h¤ßng ngo¿i Nghiên cāu kỹ thá tr¤áng, tìm kiÁm nhu c¿u ch¤a thåa mãn, coi trãng khâu tiêu thă, đặt nó

ã vá trí cao trong chiÁn l¤āc kinh doanh

1.3 Các quan điểm quÁn trá Marketing

QuÁn trá marketing là một ná lāc có ý thāc nhằm đ¿t đ¤āc nhÿng kÁt quÁ mong muçn trong viác trao đßi vßi các thá tr¤áng măc tiêu Có năm quan điểm đánh h¤ßng quÁn trá marketing mà các tß chāc th¤áng vÁn dăng trong ho¿t động marketing cÿa mình đó là:

Quan điểm sản xuất

Quan điểm sÁn xuÃt là một trong nhÿng quan điểm chß đ¿o ng¤ái bán lâu đái nhÃt Quan điểm sÁn xuÃt khẳng đánh rằng ng¤ái tiêu dùng s¿ ¤a thích nhÿng sÁn phÁm đ¤āc bán rộng rãi và giá h¿ Nhÿng ng¤ái lãnh đ¿o các tß chāc theo quan điểm sÁn xuÃt phÁi tÁp trung vào viác nâng cao hiáu quÁ sÁn xuÃt và mã rộng ph¿m vi phân phçi

GiÁ thiÁt ng¤ái tiêu dùng chÿ yÁu quan tâm đÁn māc độ sẵn có cÿa sÁn phÁm

và giá h¿ ít nhÃt cũng là đúng trong hai tình huçng Thā nhÃt là khi nhu c¿u có khÁ năng thanh toán và sÁn phÁm v¤āt quá l¤āng cung āng, nh¤ th¤áng thÃy ã nhiÃu n¤ßc thuộc thÁ gißi thā ba â đó ng¤ái tiêu dùng quan tâm nhiÃu h¢n đÁn viác kiÁm đ¤āc sÁn phÁm, chā ít chú ý đÁn chi tiÁt cÿa nó Nhÿng ng¤ái cung āng s¿ tÁp trung vào viác tìm cách tăng sÁn l¤āng Thā hai là giá thành sÁn phÁm cao c¿n phÁi giÁm xuçng bằng cách nâng cao năng suÃt để mã rộng thá tr¤áng

Quan điểm sản phẩm

Quan điểm sÁn phÁm khẳng đánh rằng ng¤ái tiêu dùng s¿ ¤a thích nhÿng sÁn

phÁm có chÃt l¤āng cao nhÃt, công dăng nhiÃu hay có nhÿng tính năng mßi Nhÿng

ng¤ái lãnh đ¿o các tß chāc theo quan điểm sÁn phÁm th¤áng tÁp trung sāc lāc vào

viác làm ra nhÿng sÁn phÁm th¤āng h¿ng và th¤áng xuyên cÁi tiÁn chúng

Nhÿng ng¤ái quÁn lý này cho rằng ng¤ái mua ng¤ÿng mộ nhÿng sÁn phÁm đẹp

và có thể đánh giá đ¤āc chÃt l¤āng và công dăng cÿa sÁn phÁm Hã quá say mê vßi sÁn phÁm cÿa mình và không l¤áng đ¤āc rằng thá tr¤áng có thể khó chÃp nhÁn

Nhÿng công ty theo quan điểm sÁn phÁm th¤áng là không hay ít tính đÁn

nhÿng ý kiÁn cÿa khách hàng khi thiÁt kÁ sÁn phÁm cÿa mình Hã tin t¤ãng rằng các

kỹ s¤ cÿa hã biÁt phÁi thiÁt kÁ và cÁi tiÁn sÁn phÁm nh¤ thÁ nào RÃt hay gặp tình tr¿ng là hã thÁm chí không nghiên cāu nhÿng sÁn phÁm cÿa các đçi thÿ c¿nh tranh

vì <chúng không đ¤āc sáng chÁ ra ã đây=

Quan điểm bán hàng

Quan điểm bán hàng là một quan điểm chung khác đ¤āc nhiÃu công ty vÁn dăng vào thá tr¤áng Quan điểm bán hàng khẳng đánh rằng nÁu cā để yên thì

ng¤ái tiêu dùng th¤áng s¿ không mua các sÁn phÁm cÿa công ty vßi sç l¤āng khá

lßn Vì vÁy tß chāc c¿n phÁi có nhiÃu ná lāc tiêu thă và khuyÁn m¿i

Quan điểm này cho rằng ng¤ái tiêu dùng th¤áng tå ra có sāc ỳ hay thái độ ng¿n ng¿i trong viác mua hàng và c¿n đ¤āc thuyÁt phăc nhẹ nhàng thì mßi mua hàng, nên công ty c¿n có đ¿y đÿ các công că bán hàng và khuyÁn m¿i để kích thích mua hàng nhiÃu h¢n

Quan điểm định hướng marketing

Quan điểm marketing khẳng đánh rằng, chìa khoá để đ¿t đ¤āc nhÿng năc tiêu cÿa tß chāc là xác đánh đ¤āc nhÿng nhu c¿u cùng mong muçn cÿa các thá tr¤áng

măc tiêu và đÁm bÁo māc độ thoÁ mãn mong muçn bằng nhÿng ph¤¢ng thāc hÿu

hiáu và hiáu quÁ so vßi các đçi thÿ c¿nh tranh

Quan điểm marketing dāa trên bçn tră cột chính là thá tr¤áng măc tiêu, nhu c¿u cÿa khách hàng, marketing phçi hāp và khÁ năng sinh lái

Quan điểm marketing đạo đức xã hội

Quan điểm này khẳng đánh rằng, doanh nghiáp không nhÿng phÁi thoÁ mãn nhu c¿u và đòi håi cÿa khách hàng mà còn phÁi giÿ nguyên hay cÿng cç māc sung túc cho ng¤ái tiêu dùng và cho toàn xã hội

Quan điểm này đòi håi một sÁn phÁm phÁi thoÁ mãn cÁ 3 yÁu tç:

- Lāi ích cÿa công ty

- Lāi ích cÿa khách hàng

- Lāi ích cÿa xã hội

2 Mãt sç vÃn đÁ c¢ bÁn vÁ Marketing

2.1 Khái niám Marketing

Có nhiÃu ng¤ái nh¿m l¿n khi đồng nhÃt Marketing vßi viác bán hàng hoặc là sā quÁng cáo đ¢n thu¿n Vì vÁy hã quan niám marketing chẳng qua là há thçng các bián pháp mà ng¤ái bán sử dăng để cçt làm sao bán đ¤āc hàng và thu đ¤āc tiÃn và cho hã

ThÁm chí, nhiÃu ng¤ái còn đồng nhÃt marketing vßi nghà đi chào hàng, gißi thiáu dùng thử hàng, nghà tiÁp thá

Thāc ra tiêu thă chß là một trong nhÿng khâu cÿa ho¿t động Marketing cÿa doanh nghiáp H¢n thÁ nÿa, đó l¿i không phÁi là khâu quan trãng nhÃt Một hàng hóa kém thích hāp vßi đòi håi cÿa ng¤ái tiêu dùng, chÃt l¤āng thÃp, kiểu dáng kém hÃp d¿n, giá

cÁ đắt thì dù cho ng¤ái ta có tçn bao nhiêu công sāc và tiÃn cÿa để thuyÁt phăc khách hàng, viác mua chúng v¿n rÃt h¿n chÁ Ng¤āc l¿i, nÁu nh¤ nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ l¤ÿng nhu c¿u cÿa khách hàng, t¿o ra nhÿng mặt hàng phù hāp vßi nó, quy đánh một māc giá thích hāp, có một ph¤¢ng thāc phân phçi hÃp d¿n và kích thích tiêu thă có hiáu quÁ thì chắc chắn viác bán nhÿng hàng hóa đó s¿ trã nên dß dàng h¢n Cách làm nh¤ vÁy thể hián sā thāc hành quan điểm marketing hián đ¿i vào kinh doanh

Ng¤ái ta đánh nghĩa Marketing hián đ¿i nh¤ sau: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

Thông th¤áng ng¤ái ta cho rằng marketing là công viác cÿa ng¤ái bán, nh¤ng hiểu một cách đ¿y đÿ thì đôi khi cÁ ng¤ái mua cũng phÁi làm marketing Trên thá tr¤áng bên nào tích cāc h¢n trong viác tìm kiÁm cách trao đßi vßi bên kia thì bên đó thuộc và phía làm marketing TÁp bài giÁng này chß bàn và ho¿t động marketing cÿa ng¤ái bán

Quá trình tiÁn động marketing kinh doanh gồm 10 b¤ßc:

Thá tr¤áng (nhu c¿u) -> Ân đánh sÁn phÁm -> Chãn thá tr¤áng đích và măc tiêu -> QuyÁt đánh sÁn phÁm hán hāp -> Đánh giá bán -> Đánh kênh phân phçi -> Đánh sāc bán -> Giao tiÁp th¤¢ng m¿i -> Theo dõi và khuÁch tr¤¢ng bán -> Thá tr¤áng, sÁn phÁm

B¤ßc 1: Thá tr¤áng (nhu c¿u): tìm kiÁm thá tr¤áng và nhu c¿u ch¤a đ¤āc thåa mãn

B¤ßc 2: Ân đánh sÁn phÁm: Ân đánh d¿ng sÁn phÁm đã phát hián nhu c¿u

B¤ßc 3: Chãn thá tr¤áng đích và măc tiêu: thá tr¤áng măc tiêu marketing đ¿t đ¤āc

B¤ßc 4: QuyÁt đánh sÁn phÁm hán hāp: chÃt liáu, màu sắc& bao gồm cÁ yÁu tç vÁt chÃt và phi vÁt chÃt SÁn phÁm phă thuộc vào nhu c¿u thá tr¤áng h¤ßng tßi

B¤ßc 5: Xác đánh giá bán - tùy thuộc vào thá tr¤áng và sÁn phÁm, độ co giãn giá bán theo nhu c¿u

B¤ßc 6: Xác đánh kênh phân phçi - chãn d¿ng kênh, độ dài ngắn cÿa kênh dāa vào sÁn phÁm và giá bán

2.2 Nhu cÅu, mong muçn và yêu cÅu

Trong thāc tÁ, khách hàng thích mua một lo¿i hàng hóa không phÁi chß vì sā tài tình cÿa ng¤ái bán mà tr¤ßc hÁt chính là vì hàng hóa đó t¿o ra sā hÃp d¿n đçi vßi hã

Vì sao hàng hóa cÿa hãng này l¿i có khÁ năng hÃp d¿n và đ¤āc ng¤ái ta mua nhiÃu h¢n hàng hóa cùng lo¿i cÿa hãng khác? Vì ng¤ái sÁn xuÃt t¿o ra cho nó một khÁ năng thích āng vßi nhu c¿u thá tr¤áng lßn h¢n

Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu tất nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng Tr¿ng thái ý thāc thiÁu hăt đó phát

sinh có thể do sā đòi håi cÿa sinh lý, cÿa môi tr¤áng giao tiÁp xã hội hoặc do cá nhân con ng¤ái và vçn tri thāc và tā thể hián Sā thiÁu hăt càng đ¤āc cÁm nhÁn gia tăng thì

sā khát khao đ¤āc thåa mãn càng lßn và c¢ hội kinh doanh càng hÃp d¿n

Lý thuyÁt nhu c¿u đ¤āc áp dăng rộng rãi nhÃt là cÿa Abraham H.Maslow đã tìm cách giÁi thích t¿i sao nhÿng thái điểm khác nhau, ng¤ái ta l¿i bá thôi thúc bãi nhÿng nhu c¿u khác nhau T¿i sao có ng¤ái đã dành ra nhiÃu thái gian và sāc lāc để đÁm bÁo an toàn cá nhân và có ng¤ái l¿i cç gắng giành đ¤āc sā kính trãng cÿa ng¤ái xung quanh? Ông cho rằng nhu c¿u cÿa con ng¤ái đ¤āc sắp xÁp trÁt tā theo thā bÁc,

từ cÃp thiÁt nhÃt đÁn ít cÃp thiÁt nhÃt theo thā tā sau:

S¢ đé 1.1: Thą b¿c nhu cÅu căa Maslow

Con ng¤ái s¿ cç gắng thåa mãn tr¤ßc hÁt là nhÿng nhu c¿u quan trãng nhÃt Khi một ng¤ái đã đáp āng đ¤āc một nhu c¿u nào đó thì lÁp tāc nó s¿ không còn là động c¢ thúc đÁy nÿa Đồng thái s¿ xuÃt hián sā thôi thúc phÁi thåa mãn nhu c¿u tiÁp theo dāa trên māc độ quan trãng hay cÃp thiÁt Că thể:

- Nhu c¿u tâm sinh lý hay nhu c¿u vÁt chÃt: thể hián rõ ràng ng¤ái ta c¿n có ăn, mặc, các điÃu kián đi l¿i, hãc tÁp, làm viác để tồn t¿i và phát triển Nhu c¿u này th¤áng đ¤āc đáp āng thông qua thá tr¤áng hàng tiêu dùng thiÁt yÁu

- Nhu c¿u an toàn: là nhu c¿u đ¤āc bÁo vá khåi các mçi nguy hiểm đang rình rÁp hàng ngày, là mong muçn có đ¤āc sāc khåe, giÿ đ¤āc tài sÁn, có đ¤āc cuộc sçng ßn đánh& tóm l¿i đó là đ¤āc bÁo vá và mặt thể xác, tinh th¿n và xã hội Nhu c¿u an toàn luôn đ¤āc đà cao và nó chß có đ¤āc khi các nhu c¿u tâm sinh lý đã đ¤āc thåa mãn Nhu c¿u này th¤áng đ¤āc đáp āng thông qua các c¢ sã cung cÃp dách vă y tÁ, bÁo hiểm, mũ bÁo hiểm, &

- Nhu c¿u xã hội: đó là khi con ng¤ái sçng trong cộng đồng, xã hội, tÁp thể muçn đ¤āc giao l¤u quan há, tiÁp xúc, muçn đ¤āc yêu th¤¢ng, che chã& Nhu c¿u này đ¤āc thể hián ra khi hai nhu c¿u trên đ¤āc đáp āng Các công ty bÁo hiểm nhân thã,

Nhu c¿u tā hoàn thián

Nhu c¿u đ¤āc tôn trãng, đ¤āc công nhÁn, có đáa

- Nhu c¿u tā khẳng đánh: là cÃp độ cao nhÃt cÿa nhu c¿u, tồn t¿i khi tÃt cÁ các nhu c¿u khác đ¤āc thåa mãn Đó là viác con ng¤ái muçn tā mình hành động, thāc hián cho đ¤āc hoài bão cÿa mình, muçn có cÁm giác mãn nguyán khi hoàn thành một

sā nghiáp nào đÃy Nh¤ viÁt sách, sáng t¿c nh¿c, th¢, ch¢i thể thao&

Lý thuyÁt cÿa Maslow đã giúp ng¤ái làm marketing hiểu đ¤āc các sÁn phÁm khác nhau phù hāp nh¤ thÁ nào vßi các ý đồ, măc đích và đái sçng cÿa nhÿng ng¤ái tiêu dùng tiÃm Án

Để t¿o ra đ¤āc sÁn phÁm hàng hóa thích āng vßi nhu c¿u thá tr¤áng, khác biát vßi hàng hóa c¿nh tranh để tăng c¤áng khÁ năng c¿nh tranh và hiáu quÁ kinh doanh cÿa công ty, ng¤ái ta phÁi hiểu một māc độ sâu h¢n cÿa nhu c¿u, đó là mong muçn

Mong muốn (hay ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người Nhu c¿u phÁn ánh sā đòi håi và một chÿng lo¿i sÁn phÁm, mong muçn

phÁn ánh sā đòi håi và một d¿ng că thể trong một chÿng lo¿i sÁn phÁm nào đó

Nh¤ vÁy, chß có phát hián ra mong muçn cÿa từng ng¤ái hoặc tÁp hāp ng¤ái, ng¤ái ta mßi t¿o ra nhÿng thuộc tính đặc thù cÿa cùng một lo¿i sÁn phÁm, nhá vÁy mà tăng khÁ năng thích āng và c¿nh tranh trên thá tr¤áng và nâng cao đ¤āc hiáu quÁ kinh doanh

Nhu c¿u và mong muçn cÿa con ng¤ái là vô h¿n, nhà kinh doanh không chß phát hián và sÁn xuÃt ra sÁn phÁm để thích āng vßi chúng nh¤ là nhÿng thā cho không, mà phÁi thông qua trao đßi để vừa thåa mãn măc đích cÿa nhà kinh doanh, vừa thåa mãn măc đích cÿa ng¤ái tiêu dùng Vì vÁy, trong khi đáp l¿i nhu c¿u và mong muçn cÿa con ng¤ái nhà kinh doanh phÁi tính đÁn một khía c¿nh khác cÿa nhu c¿u thá tr¤áng -

nhu c¿u có khÁ năng thanh toán

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm Nhà kinh doanh có thể phát hián ra nhu c¿u và mong muçn cÿa

con ng¤ái Hã có thể chÁ t¿o ra đÿ lo¿i hàng hóa vßi nhÿng đặc tính cāc kỳ hoàn mỹ, rút căc l¿i hã cũng chẳng bán đ¤āc bao nhiêu, nÁu nh¤ chi phí sÁn xuÃt ra nó lai quá lßn, giá cao đÁn māc ng¤ái ta không thể mua đ¤āc, mặc dù ng¤ái ta rÃt thích đ¤āc

Downloaded by Le Khoa (lkvietnam.technology@gmail.com)

8

dùng nó Khi đó nhu c¿u tā nhiên và mong muçn hay nhu càu tiÃm năng không thể biÁn thành nhu c¿u có khÁ năng thanh toán - c¿u thá tr¤áng - nhu c¿u hián thāc

2.3 Trao đßi, giao dách và sā thåa mãn

Viác con ng¤ái có nhÿng nhu c¿u và mong muçn và có thể gắn cho các sÁn

phÁm một giá trá v¿n ch¤a nói lên hÁt đ¤āc ý nghĩa cÿa marketing Markerting xuÃt hián khi ng¤ái ta quyÁt đánh thoÁ mãn nhÿng nhu c¿u và mong muçn thông qua trao đßi Trao đßi là một trong bçn cách để ng¤ái ta có đ¤āc các sÁn phÁm

Cách thā nhÃt là tā sÁn xuÃt Ng¤ái ta có thể tā giÁi quyÁt c¢n đói bằng cách săn bắn, đánh cá hay hái l¤ām trái cây Hã không c¿n phÁi quan há vßi bÃt kỳ ai khác Trong tr¤áng hāp này, không có thá tr¤áng và cũng không có marketing

Cách thā hai là c¤ÿng đo¿t Nhÿng ng¤ái đói có thể c¤ßp giÁt hay đánh cắp thāc ăn cÿa nhÿng ng¤ái khác Nhÿng ng¤ái khác đó không đ¤āc lāi gì ngo¿i trừ một điÃu là không bá th¤¢ng

Cách thā ba là đi xin Nhÿng ng¤ái đói có thể đÁn xin ng¤ái khác thāc ăn Hã không có thā gì hÿu hình để trao đßi, ngo¿i trừ lái cÁm ¢n

Cách thā t¤ là trao đßi Nhÿng ng¤ái đói có thể đem đÁn ng¤ái khác tiÃn, lo¿i hàng hóa khác hay dách vă để đßi lÃy thāc ăn

Marketing phát sinh từ ph¤¢ng thāc kiÁm sÁn phÁm thā t¤ này

Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác

Trao đßi là khái niám căn bÁn nhÃt t¿o nÃn móng cho ho¿t động Marketing ĐiÃu kián tiÁn tßi trao đßi:

- Ít nhÃt phÁi có hai bên

- Mái bên c¿n phÁi có một thā gì đó có giá trá đçi vßi bên kia

- Mái bên đÃu có khÁ năng giao dách và chuyển giao thā mình có

- Mái bên đÃu có quyÃn tā do chÃp nhÁn hay từ chçi đà nghá cÿa bên kia

- Mái bên đÃu tin chắc là mình nên hay muçn giao dách vßi bên kia

NÁu có đÿ năm điÃu kián này thì mßi có tiÃm năng trao đßi Còn viác trao đßi có

thāc sā dißn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vÃn đà hai bên có thể thÁo thuÁn đ¤āc

nhÿng điÃu kián trao đßi có lāi cho cÁ hai bên (hay chí ít cũng không có h¿i) so vßi tr¤ßc khi trao đßi Chính vì ý nghĩa này mà trao đßi đ¤āc xem nh¤ là một quá trình t¿o ra giá trá, nghĩa là trao đßi th¤áng làm cho cÁ hai bên có lāi h¢n tr¤ßc khi trao đßi

Trao đßi phÁi đ¤āc xem nh¤ là một quá trình chā không phÁi là một sā viác Hai bên đ¤āc xem nh¤ là đã tham gia trao đßi nÁu hã đang th¤¢ng l¤āng để đi đÁn

một thoÁ thuÁn Khi đ¿t đ¤āc một thoÁ thuÁn thì ta nói giao dách đã dißn ra Giao

tÿ l¿nh và nhÁn một chiÁn tivi Giao dách hàng đßi hàng cũng có thể là mua bán dách

vă thay vì hàng hoá, nh¤ khi mà luÁt s¤ viÁt một tá di chúc cho bác sỹ để đßi lÃy

- Nhÿng điÃu kián thāc hián giao dách đã thåa thuÁn xong

- Thái gian thāc hián đã thåa thuÁn xong

- Đáa điểm thāc hián đã thåa thuÁn xong

Nhÿng thåa thuÁn này đ¤āc thể hián trong cam kÁt hoặc hāp đồng giÿa hai bên, trên c¢ sã một há thçng luÁt pháp buộc mái bên phÁi thāc hián cam kÁt cÿa mình Khách hàng s¿ lāa chãn hàng hóa nào có khÁ năng thåa mãn nhu c¿u cÿa hã tçt nhÃt

Các doanh nghiáp theo dõi các vă giao dách cÿa mình và phân lo¿i chúng theo mặt hàng, giá cÁ, đáa điểm và nhÿng biÁn cç khác Phân tích doanh sç bán là viác phân tích nguồn gçc doanh thu cÿa công ty theo sÁn phÁm, khách hàng và đáa bàn& Giao dách khác vßi chuyển giao Trong chuyển giao bên A đ¤a cho bên B vÁt X nh¤ng không nhÁn l¿i vÁt gì hÿu hình Khi bên A đ¤a cho bên B một món quà, một khoÁn tiÃn trā cÃp hay một khoÁn đóng góp từ thián, thì ta nói đó là một vă chuyển giao chā không phÁi giao dách D¤áng nh¤ marketing chß gißi h¿n ã viác nghiên cāu giao dách chā không phÁi chuyển giao Tuy nhiên hành vi chuyển giao cũng có thể đ¤āc tìm hiểu qua khái niám trao đßi Thông th¤áng ng¤ái chuyển giao có nhÿng kỳ vãng nhât đánh đçi vßi viác tặng quà, nh¤ nhÁn đ¤āc một lái cÁm ¢n hay đ¤āc thÃy ng¤ái nhÁn có nhÿng hành vi tçt h¢n Nhÿng ng¤ái quyên góp quỹ chuyên nghiáp

hiểu rÃt rõ động c¢ <có đi có l¿i= cÿa nhÿng nhà hÁo tâm và mái hã đÁn dā các bußi

lß G¿n đây nhÿng ng¤ái làm marketing đã mã rộng khái niám marketing để nó bao hàm nhiÃu viác nghiên cāu hành vi chuyển giao cũng nh¤ hành vi giao dách

Đçi vßi cùng một sÁn phÁm, mái ng¤ái tiêu dùng có thể đánh giá cho nó một giá trá tiêu dùng khác nhau SÁn phÁm nào đ¤āc nhiÃu ng¤ái đánh giá giá trá cao thì c¢ hội thá tr¤áng đçi vßi hàng hóa đó càng lßn Viác đánh giá giá trá tiêu dùng đçi vßi các hàng hóa là suy nghĩ đ¿u tiên cÿa ng¤ái tiêu dùng h¤ßng đÁn vßi hàng hóa Để tiÁn d¿n tßi quyÁt đánh mua hàng, khách hàng phÁi quan tâm tßi chi phí đçi vßi nó

Nh¤ vÁy, để có đ¤āc nhÿng lāi ích tiêu dùng khách hàng phÁi chi ra tiÃn b¿c, sāc lāc, thái gian và thÁm chí cÁ các chi phí do khắc phăc nhÿng hÁu quÁ phát sinh bãi viác tiêu dùng sÁn phÁm hàng hóa Nhÿng chi phí này bao gồm cÁ chi phí mua sắm, sử dăng và đào thÁi sÁn phÁm Đây cũng là c¢ sã để khách hàng lāa chãn nhÿng hàng hóa khác nhau trong viác thåa mãn cùng một nhu c¿u

Khi đánh giá đ¤āc giá trá tiêu dùng và chi phí đçi vßi từng hàng hóa khách hàng s¿ có căn cā để lāa chãn hàng hóa TÃt nhiên, khách hàng s¿ lāa chãn hàng hóa nào có khÁ năng thåa mãn nhu c¿u cÿa hã tçt nhÃt

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ

2.4 Hàng hóa và thá tr¤çng

Khái niám trao đßi, giao dách d¿n ta đÁn khái niám hàng hóa và thá tr¤áng

Hàng hóa là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và được phép chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả Nhÿng sÁn phÁm đ¤āc sÁn

xuÃt ra mà không đ¤āc chào bán trên thá tr¤áng thì không đ¤āc gãi là hàng hóa

Ng¤ái ta thoÁ mãn nhÿng nhu c¿u và mong muçn cÿa mình bằng hàng hóa ta s¿

sử dăng thuÁt ngÿ hàng hóa để ám chß sÁn phÁm vÁt chÃt, sÁn phÁm dách vă và nhÿng ph¤¢ng tián khác có khÁ năng thåa mãn một mong muçn hay một nhu c¿u Đôi khi

ta cũng s¿ sử dăng nhÿng thuÁt ngÿ khác nhau thay cho hàng hóa, nh¤ sÁn phÁm, yÁu

tç thoÁ mãn hay nguồn tài nguyên

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn đó

Nh¤ vÁy, theo khái niám này, quy mô thá tr¤áng s¿ tùy thuộc vào sç ng¤ái có cùng nhu c¿u và mong muçn và māc thu nhÁp, sç tiÃn vçn mà hã sẵn sàng bå ra để mua sắm hàng hóa thåa mãn nhu c¿u và mong muçn đó Quy mô thá tr¤áng không phă thuộc vào sç ng¤ái có nhu c¿u và mong muçn khác nhau

Mặc dù tham gia thá tr¤áng phÁi có cÁ ng¤ái mua và ng¤ái bán nh¤ng ng¤ái làm marketing l¿i coi ng¤ái bán hāp thành ngành sÁn xuÃt - cung āng, còn ng¤ái mua mßi hāp thành thá tr¤áng Bãi vÁy, hã th¤áng dùng thuÁt ngÿ thá tr¤áng để ám chß một nhóm khách hàng có nhu c¿u và mong muçn nhÃt đánh Do đó, đ¤āc thåa mãn bằng một lo¿i sÁn phÁm că thể; hã có đặc điểm gißi tính hay tâm sinh lý nhÃt đánh, độ tußi nhÃt đánh và sinh sçng ã một vùng că thể

3 Vai trò căa Marketing

Marketing có mặt bắt đ¿u từ khi doanh nghiáp mßi đi vào ho¿t động Đó là các ho¿t động nghiên cāu thá tr¤áng, tìm hiểu các phong tăc tÁp quán, thói quen tiêu dùng

hay thu nhÁp cÿa ng¤ái dân Sau đó doanh nghiáp tiÁn hành sÁn xuÃt theo đúng nhÿng

gì mà mình đã tìm hiểu, nghiên cāu Cuçi cùng, marketing giúp cho doanh nghiáp có thể tuyên truyÃn quÁng bá sÁn phÁm đÁn nhiÃu đçi t¤āng khách hàng khác nhau Từ chá khách hàng biÁt, quan tâm, hiểu, tin, cho đÁn mua sÁn phÁm cÿa mái doanh nghiáp đòi håi có nhiÃu ho¿t động marketing há trā, làm nháp c¿u nçi cho sÁn phÁm đÁn đúng nhu c¿u cÿa ng¤ái tiêu dùng

Để đáp āng nhu c¿u ngày càng cao cÿa ng¤ái tiêu dùng và tr¤ßc sā c¿nh tranh gay gắt cÿa nÃn kinh tÁ thá tr¤áng, các doanh nghiáp phÁi tā đ¿u t¤ để có thể đ¤a ra thá tr¤áng nhÿng sÁn phÁm ¤u viát, h¢n nhÃt so vßi các đçi thÿ c¿nh tranh và làm hài lòng ng¤ái tiêu dùng Marketing giúp doanh nghiáp cÁi tiÁn sÁn phÁm, gia tăng dách vă, đánh đ¤āc các māc giá āng phó đ¤āc vßi nhÿng biÁn động trên thá tr¤áng, có các chiÁn l¤āc giÁi phóng hàng tồn kho, đà ra các giÁi pháp để đçi phó l¿i vßi các đçi thÿ c¿nh tranh cÿa mình giành l¿i thá ph¿n&

Nh¤ vÁy, chß có marketing mßi có vai trò quyÁt đánh và điÃu phçi sā kÁt nçi các ho¿t động kinh doanh cÿa doanh nghiáp vßi thá tr¤áng, có nghĩa là đÁm bÁo cho ho¿t động kinh doanh cÿa doanh nghiáp h¤ßng theo thá tr¤áng, biÁt lÃy thá tr¤áng - nhu c¿u

và ¤ßc muçn cÿa khách hàng làm chá dāa vÿng chắc nhÃt cho mãi quyÁt đánh kinh doanh

Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng

SÁn phÁm nào có nhiÃu hãng cùng tham gia cung āng thì ng¤ái tiêu dùng càng có nhiÃu lāi ích Bãi vì tr¤ßc áp lāc c¿nh tranh, sÁn phÁm có xu h¤ßng ngày càng đa d¿ng phong phú và kích cÿ, chÿng lo¿i, kiểu dáng nh¤ng giá thành l¿i rẻ h¢n, chÃt l¤āng h¢n và có nhiÃu dách vă ¤u đãi h¢n

Ngoài ra các ho¿t động marketing còn kích thích nhu c¿u, khuyÁn khích sā tiêu dùng nhÿng mặt hàng mßi hoặc hàng hóa có khÁ năng thay thÁ, có khÁ năng hoặc bß sung cho sÁn phÁm mà khách hàng đang sử dăng ã thái điểm hián t¿i

Ch¤a bao giá khách hàng đ¤āc chăm sóc tÁn tình chu đáo nh¤ nÃn kinh tÁ thá tr¤áng t¿o ra Hã đ¤a ra các yêu c¿u, đòi håi và các sÁn phÁm mà doanh nghiáp c¿n đáp āng NÁu các yêu c¿u cÿa khách hàng không đ¤āc thåa mãn, điÃu đó có nghĩa là doanh nghiáp đã để mÃt đi nguồn sçng lâu dài cÿa mình

Vai trò của marketing đối với phía xã hội

Khi các ho¿t động marketing đ¤āc triển khai rộng rãi ã các doanh nghiáp s¿ làm cho cÿa cÁi cÿa toàn xã hội s¿ tăng lên vßi chÃt l¤āng tçt h¢n, sÁn phÁm đa d¿ng phong phú h¢n vßi giá thành tçt h¢n s¿ kiÃm chÁ đ¤āc l¿m phát, bình ßn đ¤āc giá cÁ trong và ngoài n¤ßc

Các ho¿t động marketing thúc đÁy các doanh nghiáp c¿nh tranh để giÁnh lÃy khách hàng và phía mình, giành lÃy lāi nhuÁn cao nhÃt C¿nh tranh là động lāc thúc đÁy toàn xã hội phát triển

Ngoài ra, để thúc đÁy l¤āng tiêu thă sÁn phÁm tăng m¿nh thì c¿n phÁi có nhiÃu d¿ng ho¿t động marketing, điÃu này giúp cho ng¤ái lao động có thêm viác làm, đái sçng xã hội s¿ ngày càng đ¤āc cÁi thián h¢n

4 M ôi tr¤çng Marketing

4.1 Khái niám môi tr¤çng marketing căa doanh nghiáp

Theo Philip Kotler: Môi trường marketing của doanh nghiệp bao hàm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing, đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong c ông cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

Sā c¿n thiÁt nghiên cāu môi tr¤áng marketing:

- Môi tr¤áng marketing t¿o ra sā xung đột, kìm hãm sā phát triển cÿa doanh nghiáp nh¤ng cũng t¿o ra động lāc thúc đÁy

- Các nhân tç cÿa môi tr¤áng luôn biÁn động đòi håi doanh nghiáp phÁi nghiên cāu, theo dõi và dā đoán

13

S¢ đé 1.2: Môi tr¤çng marketing

4.2 Phân lo¿i môi tr¤çng marketing căa doanh nghiáp

4.2.1 Môi tr¤çng marketing vi mô

Môi trường marketing vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp và khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp

Môi tr¤áng nhân

khÁu và kinh tÁ Môi tr¤áng công nghá và tā nhiên

Trung gian marketing

Đçi thÿ c¿nh tranh

Nhà cung

cÃp

Công chúng

Khách hàng măc tiêu SÁn phÁm

Xúc tiÁn hán hāp

Há thçng thông tin marketing

Há thçng lÁp

kÁ ho¿ch marketing

Há thçng kiểm tra marketing

Há thçng tß chāc thāc hián marketing

Môi tr¤áng chính

Nhóm môi trường marketing nội bộ doanh nghiệp

Nhóm nội bộ doanh nghiáp: các yÁu tç trong doanh nghiáp có Ánh h¤ãng khÁ năng vÁn dăng marketing hÿu hiáu

S¢ đé 1.3: Nhóm môi tr¤çng marketing nãi bã doanh nghiáp

Ta s¿ nghiên cāu các lāc l¤āng này và s¿ minh hãa vai trò và Ánh h¤ãng cÿa chúng qua ví dă và một công ty chuyên sÁn xuÃt xe đ¿p

GiÁ sử vßi một công ty sÁn xuÃt xe đ¿p, khi so¿n thÁo các kÁ ho¿ch marketing,

nhÿng ng¤ái lãnh đ¿o bộ phÁn marketing cÿa công ty phÁi chú ý đÁn lāi ích cÿa các nhóm trong nội bộ bÁn thân công ty nh¤ ban lãnh đ¿o tçi cao, phòng tài chính, phòng nghiên cāu thiÁt kÁ thử nghiám, phòng cung āng vÁt t¤, bộ phÁn sÁn xuÃt và kÁ toán Đçi vßi nhÿng ng¤ái so¿n thÁo các kÁ ho¿ch marketing chính tÃt cÁ nhÿng nhóm này t¿o nên môi tr¤áng vi mô cÿa công ty

Nhÿng ng¤ái quÁn trá marketing phÁi hāp tác chặt ch¿ vßi các đ¢n vá khác cÿa công ty Phòng tài chính luôn quan tâm đÁn nhÿng vÃn đà nguồn vçn và viác sử

dăng vçn c¿n thiÁt để thāc hián các kÁ ho¿ch marketing Phòng nghiên cāu thiÁt kÁ thử nghiám giÁi quyÁt nhÿng vÃn đà kỹ thuÁt thiÁt kÁ nhÿng chiÁc xe đ¿p an toàn và đẹp và nghiên cāu các ph¤¢ng pháp sÁn xuÃt có hiáu quÁ cao Phòng cung āng vÁt t¤ quan tâm đÁn viác đÁm bÁo đÿ sç l¤āng phă thuộc và chi tiÁt để sÁn xuÃt xe đ¿p

Bộ phÁn sÁn xuÃt cháu trách nhiám sÁn xuÃt một sç l¤āng xe đ¿p c¿n thiÁt Phòng kÁ toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phÁn marketing nắm đ¤āc tình hình thāc

hián nhÿng măc tiêu đã đà ra Ho¿t động cÿa tÃt cÁ nhÿng bộ phÁn này dù thÁ này hay thÁ khác đÃu Ánh h¤ãng đÁn nhÿng kÁ ho¿ch và ho¿t động cÿa phòng marketing

Nhóm môi trường marketing ngành

Nhóm môi tr¤áng ngành: bao gồm nhà cung cÃp, trung gian marketing, khách hàng, đçi thÿ c¿nh tranh và công chúng

Bộ phÁn tài chính

Bộ phÁn cung āng

Bộ phÁn sÁn xuÃt

Bộ phÁn

kÁ toán

Bộ phÁn R&D

Bộ phÁn marketing

Ban lãnh đ¿o

kÁ ho¿ch dài h¿n s¿ làm mÃt đi thián cÁm cÿa khách hàng đçi vßi công ty

Các trung gian marketing

Các trung gian marketing là nhÿng công ty há trā cho công ty đi lên, tiêu thă và phß biÁn hàng hóa cÿa công ty trong gißi khách hàng â đây gồm có nhÿng ng¤ái môi

gißi th¤¢ng m¿i, các công ty chuyên tß chāc l¤u thông hàng hóa, các tß chāc dách vă marketing và các tß chāc tài chính tín dăng

Những người môi giới thương mại

Nhÿng ng¤ái môi gißi th¤¢ng m¿i là nhÿng công ty kinh doanh há trā công ty tìm kiÁm khách hàng và trāc tiÁp bán sÁn phÁm cho hã T¿i sao công ty l¿i c¿n đÁn nhÿng ng¤ái môi gißi th¤¢ng m¿i? Đó là vì nguồn môi gißi th¤¢ng m¿i có thể đÁm bÁo cho ng¤ái đặt hàng nhÿng điÃu kián thuÁn tián và đáa điểm, thái gian và thÿ tăc mua hàng vßi chi phí ít h¢n so vßi tr¤áng hāp nÁu công ty tā làm Nhÿng

S¢ đé 1.4: Nhóm môi tr¤çng ngành

Công chúng trāc tiÁp

Doanh nghiáp

Các yÁu tç c¢ bÁn Khách hàng

Các nhà cung cÃp

Các trung gian marketing Đçi thÿ

c¿nh tranh

ng¤ái môi gißi th¤¢ng m¿i t¿o đ¤āc nhÿng điÃu kián thuÁn tián và đặc điểm bằng cách tích trÿ hàng hóa ã ngay nhÿng n¢i có khách hàng ĐiÃu kián thuÁn lāi và thái gian đ¤āc t¿o ra nhá tr¤ng bày và đÁm bÁo luôn có hàng hóa vào nhÿng thái kỳ

mà ng¤ái tiêu dùng muçn mua chúng ĐiÃu kián thuÁn lāi trong thÿ tăc mua hàng đồng thái chuyển giao quyÃn sã hÿu cho hã NÁu nh¤ công ty muçn tā đÁm bÁo nhÿng điÃu kián thuÁn tián nêu trên thì hã phÁi đ¿u t¤, tß chāc và đÁm bÁo viác làm cho một há thçng điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô lßn Vì vÁy các công ty thÃy hāp

lý nhÃt là duy trì sā hāp tác vßi một há thçng nhÿng ng¤ái môi gißi th¤¢ng m¿i độc lÁp

Các tổ chức dịch vụ marketing

Các tß chāc dách vă marketing là nhÿng công ty nghiên cāu marketing, nhÿng công ty quÁng cáo, nhÿng tß chāc cÿa các ph¤¢ng tián quÁng cáo và các công ty t¤ vÃn marketing giúp cho công ty sÁn xuÃt đánh h¤ßng chính xác h¢n và đ¤a hàng cÿa mình đÁn nhÿng thá tr¤áng thích hāp đçi vßi hã Công ty sÁn xuÃt phÁi quyÁt đánh xem mình có c¿n sử dăng dách vă cÿa các tß chāc đó không hay tā đÁm nhiám lÃy tÃt cÁ các công viác c¿n thiÁt Sau khi quyÁt đánh sử dăng các dách vă mÃt tiÃn, công

ty phÁi lāa chãn kỹ l¤ÿng nhÿng ng¤ái cung āng dách vă, bãi vì các công ty chuyên doanh khác nhau và khÁ năng sáng t¿o cÿa mình, chÃt l¤āng hoàn thành công viác, khçi l¤āng dách vă cung āng và giá cÁ

Các tổ chức tài chính - tín dụng

Các tß chāc tài chính tín dăng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dăng, các công ty bÁo hiểm và các tß chāc khác há trā công ty đ¿u t¤ cho các th¤¢ng vă hay bÁo hiểm chçng rÿi ro liên quan đÁn viác mua hay bán hàng Ph¿n lßn các công ty

và khách hàng không thể bå qua sā giúp đÿ cÿa các tß chāc tài chính - tín dăng khi đ¿u t¤ cho các th¤¢ng vă cÿa mình Viác tăng giá tín dăng và/hay thu hẹp khÁ năng tín dăng có thể làm Ánh h¤ãng nghiêm trãng đÁn hiáu quÁ cÿa ho¿t động marketing

cÿa công ty Vì thÁ công ty c¿n thiÁt lÁp mçi liên há bÃn vÿng vßi nhÿng tß chāc tài chính tín dăng quan trãng nhÃt đçi vßi mình

Khách hàng

Công ty c¿n phÁi nghiên cāu kỹ nhÿng khách hàng cÿa mình Nhìn chung có năm d¿ng thá tr¤áng khách hàng TÃt cÁ nhÿng thá tr¤áng này đ¤āc trình bày d¤ßi đây là nhÿng đánh nghĩa ngắn gãn và chúng

1 Thá tr¤áng ng¤ái tiêu dùng: nhÿng ng¤ái và hộ dân mua hàng hoá và dách

vă để sử dăng cho cá nhân

2 Thá tr¤áng các nhà sÁn xuÃt: các tß chāc mua hàng hoá và dách vă để sử dăng chúng trong quá trình sÁn xuÃt

3 Thá tr¤áng nhà bán buôn trung gian: tß chāc mua hàng và dách vă để sau đó

17

bán l¿i kiÁm lái

4 Thá tr¤áng cÿa các c¢ quan Nhà n¤ßc: nhÿng tß chāc mua hàng và dách vă để sau đó sử dăng trong lĩnh vāc dách vă công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dách

vă đó cho nhÿng ng¤ái c¿n đÁn nó

5 Thá tr¤áng quçc tÁ: nhÿng ng¤ái mua hàng ã ngoài n¤ßc bao gồm nhÿng ng¤ái tiêu dùng, sÁn xuÃt, bán trung gian và các tß chāc ã ngoài n¤ßc

Đối thủ cạnh tranh

Mãi công ty đÃu có rÃt nhiÃu đçi thÿ c¿nh tranh khác nhau GiÁ sử rằng phó chÿ tách phă trách marketing muçn phát hián tÃt cÁ đçi thÿ c¿nh tranh cÿa công ty Cách tçt nhÃt để làm viác này là tiÁn hành nghiên cāu xem ng¤ái ta quyÁt đánh mua

xe đ¿p nh¤ thÁ nào Ng¤ái nghiên cāu có thể phång vÃn một sinh viên năm thā nhÃt, ng¤ái đang có ý đánh tiêu một món tiÃn nhÃt đánh Anh ta suy nghĩ một vài ph¤¢ng

án hành động, trong đó có viác mua ph¤¢ng tián đi l¿i, mua một dàn nghe nh¿c stereo hay đi du lách C hâu Âu Đó là nhÿng mong muçn c¿nh tranh tāc là nhÿng mong muçn mà ng¤ái tiêu dùng có thể thoÁ mãn GiÁ sử rằng anh ta quyÁt đánh rằng anh ta c¿n thiÁt là cÁi thián khÁ năng đi l¿i cÿa mình Tr¤ßc mắt anh ta có mÃy ph¤¢ng án: mua xe h¢i, mua ô tô hay mua xe đ¿p Đó là nhÿng lo¿i hàng c¿nh tranh, tāc là nhÿng ph¤¢ng thāc c¢ bÁn khác nhau thoÁ mãn một mong muçn că thể nào đó NÁu ph¤¢ng án lāa chãn hÃp d¿n nhÃt là mua xe đ¿p thì anh ta s¿ mua kiểu xe đ¿p nào, xuÃt hián cÁ một lo¿t mặt hàng c¿nh tranh, tāc là nhÿng d¿ng khác nhau cÿa một cung mặt hàng, có khÁ năng thoÁ mãn một mong muçn că thể cÿa ng¤ái mua Trong tr¤áng hāp này, các d¿ng khác nhau cÿa mặt hàng s¿ là xe đ¿p ba, năm

và m¤ái tçc độ, có thể là anh ta chãn chiÁc xe đ¿p m¤ái tçc độ, sau đó chắc chắn anh

ta s¿ muçn tìm hiểu một vài nhãn hiáu c¿nh tranh Đó là nhÿng nhãn hiáu thoÁ mãn mong muçn cÿa anh ta

- Công chúng tích cāc là nhóm quan tâm đÁn công ty vßi thái độ thián chí (ví

dă nhÿng nhà hÁo tâm)

- Công chúng tìm kiÁm là nhóm mà công ty đang tìm kiÁm sā quan tâm cÿa hã,

nh¤ng không phÁi bao giá cũng tìm đ¤āc (ví dă các ph¤¢ng tián thông tin đ¿i

Các giới công chúng cụ thể bao gồm:

- Gißi tài chính: Có Ánh h¤ãng đÁn khÁ năng đÁm bÁo nguồn vçn cÿa công ty Công chúng trāc tiÁp c¢ bÁn trong gißi tài chính là ngân hàng, các công ty đ¿u t¤, các công ty môi gißi cÿa Sã giao dách chāng khoán, các cß đông

- Công chúng trāc tiÁp thuộc các ph¤¢ng tián thông tin: Công chúng thuộc các ph¤¢ng tián thông tin là nhÿng tß chāc phß biÁn tin tāc, nhÿng bài báo và bài xã

luÁn Tr¤ßc hÁt đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyÃn hình

- Công chúng trāc tiÁp thuộc các c¢ quan Nhà n¤ßc: Ban lãnh đ¿o phÁi nhÃt thiÁt chú ý đÁn tÃt cÁ nhÿng gì xÁy ra trong lĩnh vāc Nhà n¤ßc

- Các nhóm công dân hành động: Nhÿng quyÁt đánh marketing đ¤āc các công ty thông qua có thể gây nên nhÿng điÃu nghi vÃn từ phía các tß chāc ng¤ái tiêu dùng, các nhóm bÁo vá môi tr¤áng, đ¿i dián cÿa các dân tộc ít ng¤ái&

- Công chúng trāc tiÁp đáa ph¤¢ng: Mãi công ty đÃu có quan há vßi công chúng trāc tiÁp đáa ph¤¢ng nh¤ nhÿng ng¤ái dân sçng ã vùng xung quanh và các tß chāc đáa ph¤¢ng Để làm viác vßi nhân viên đáa ph¤¢ng các công ty lßn th¤áng cử một ng¤ái chuyên trách và viác quan há vßi đáa ph¤¢ng, tham dā các cuộc hãp

cÿa hội đồng đáa ph¤¢ng, trÁ lái nhÿng câu håi, đóng góp vào viác giÁi quyÁt nhÿng

vÃn đà cÃp thiÁt

- Qu¿n chúng đông đÁo: Công ty c¿n phÁi theo dõi chặt ch¿ thái độ cÿa qu¿n chúng đông đÁo đçi vßi hàng hóa và ho¿t động cÿa mình Và tuy rằng qu¿n chúng đông đÁo không phÁi là một lāc l¤āng có tß chāc đçi vßi công ty, nhÿng hình Ánh

cÿa công ty d¤ßi con mắt cÿa qu¿n chúng có Ánh h¤ãng đÁn ho¿t động th¤¢ng m¿i cÿa

nó

- Công chúng trāc tiÁp nội bộ: Công chúng trāc tiÁp nội bộ cÿa công ty bao gồm công nhân viên chāc, nhÿng ng¤ái tình nguyán giúp đÿ, các nhà quÁn trá, các ÿy viên Hội đồng giám đçc cÿa công ty Vßi măc đích thông tin và cß vũ công chúng trāc tiÁp nội bộ các công ty lßn phát hành các tá tin tāc và sử dăng nhÿng hình thāc thông tin khác Khi công nhân viên chāc có thái độ tçt đçi vßi công ty thì thái độ tçt đó cÿa

19

hã s¿ truyÃn lan ra các nhóm công chúng trāc tiÁp khác

4.4.2 Môi tr¤çng marketing vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô là môi trường bao gồm những nhân tố có ảnh hưởng trên bình diện rộng lớn, doanh nghiệp không thể kiểm soát được

Các công ty, nhÿng ng¤ái cung āng, nhÿng ng¤ái trung gian Marketing, khách hàng, các đçi thÿ c¿nh tranh và công chúng đÃu ho¿t động trong một môi tr¤áng vĩ

mô rộng lßn cÿa các lāc l¤āng và xu h¤ßng t¿o ra nhÿng c¢ hội đồng thái cũng làm nÁy sinh nhÿng mçi đe dãa Nhÿng lāc l¤āng này là nhÿng lāc l¤āng "không thể khçng chÁ đ¤āc" mà công ty phÁi theo dõi và đçi phó Các công ty và ng¤ái tiêu dùng ngày càng phÁi cháu nhiÃu tác động cÿa nhÿng lāc l¤āng toàn c¿u Trong bāc tranh toàn c¿u đang biÁn đßi nhanh chóng công ty phÁi theo dõi sáu lāc l¤āng chÿ yÁu, că

thể là các lāc l¤āng nhân khÁu, kinh tÁ, tā nhiên, công nghá, chính trá và văn hóa

Môi trường nhân khẩu học

Lāc l¤āng đ¿u tiên cÿa môi tr¤áng c¿n theo dõi là dân sç, bãi vì con ng¤ái t¿o nên thá tr¤áng Nhÿng ng¤ái làm Marketing quan tâm sâu sắc đÁn quy mô và tỷ lá tăng dân sç ã các thành phç, khu vāc và quçc gia khác nhau, sā phân bç tußi tác và c¢ cÃu dân tộc, trình độ hãc vÃn, m¿u hình hộ gia đình, cũng nh¤ các đặc điểm và phong trào cÿa khu vāc Chúng ta s¿ nghiên cāu nhÿng đặc điểm và xu h¤ßng chÿ yÁu và nhân khÁu và minh hãa nhÿng hàm ý cÿa chúng đçi vßi viác lÁp kÁ ho¿ch Marketing

S ự bùng nổ dân số trên toàn thế giới

Sā bùng nß dân sç thÁ gißi là một mçi lo chÿ yÁu cÿa các chính phÿ và các tß chāc khác nhau trên khắp thÁ gißi C¢ sã cÿa mçi quan tâm này gồm hai yÁu tç Thā nhÃt là các nguồn tài nguyên cÿa trái đÃt có h¿n, không thể đÁm bÁo cuộc sçng cho

một sç l¤āng ng¤ái đông nh¤ vÁy, đặc biát là vßi māc sçng mà mãi ng¤ái khao khát

muçn có Nguyên nhân thā hai gây ra mçi lo ng¿i là māc tăng dân sç đ¿t cao nhÃt ã

nhÿng n¤ßc và cộng đồng ít có khÁ năng đÁm bÁo cuộc sçng nhÃt

C ơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu

Dân sç có thể chia thành sáu nhóm tußi: Ch¤a đÁn tußi đi hãc, tußi đi hãc, thiÁu niên, thanh niên tußi từ 25 đÁn 40, trung niên tußi từ 40 đÁn 65 và cao niên tußi từ 65 trã lên Đçi vßi nhÿng ng¤ái làm Marketing, đó là nhÿng dÃu hiáu cho biÁt

nhÿng lo¿i sÁn phÁm và dách vă nào s¿ có nhu c¿u lßn trong vài năm tßi Ví dă: nhóm ng¤ái cao niên tăng s¿ d¿n đÁn chá tăng nhu c¿u cÿa nhÿng cộng đồng c¿n giúp

đÿ trong cuộc sçng, và nhÿng mặt hàng đánh suÃt nhå, trang thiÁt bá y tÁ Nhÿng cửa hàng cung cÃp thāc phÁm cho nhÿng ng¤ái cao niên s¿ c¿n chiÁu sáng m¿nh h¢n, các bÁng yÁt thá phÁi in chÿ to h¢n, và phòng nghß ng¢i an toàn

Nhÿng ng¤ái làm Marketing ngày càng hay cç gắng phân nhå các nhóm tußi h¢n nÿa đçi vßi các thá tr¤áng măc tiêu

- Hãc sinh có thu nhÁp và sāc mua

- Bà già, trẻ s¢ sinh

- Thu nhÁp gÃp đôi, không có con

- Hai ng¤ái kiÁm tiÃn và có con

- Nhÿng ng¤ái cao niên sung túc

Mái nhóm có một sç nhu c¿u sÁn phÁm và dách vă nhÃt đánh, nhÿng sã thích và ph¤¢ng tián truyÃn thông và hình thāc bán lẻ s¿ giúp ng¤ái làm marketing xác đánh chi tiÁt h¢n nhÿng hàng hóa tung ra thá tr¤áng cÿa mình

Dân tộc: Các n¤ßc có c¢ cÃu dân tộc và chÿng tộc rÃt khác nhau

Các nhóm t rình độ học vấn: Trong bÃt kỳ xã hội nào dân c¤ cũng đ¤āc phân

thành năm nhóm trình độ hãc vÃn: Mù chÿ, hãc dã dang trung hãc, tçt nghiáp trung

hãc, tçt nghiáp đ¿i hãc và tçt nghiáp nghiáp vă chuyên môn

Các k iểu hộ gia đình: Mãi ng¤ái đÃu nghĩ, một hộ gia đình truyÃn thçng gồm

chồng, vā và con cái (đôi khi cÁ ông bà) Ngày nay, ã Mỹ hộ gia đình truyÃn thçng không còn là kiểu hộ gia đình phß biÁn nÿa, thay vào đó là các hộ gia đình gồm ng¤ái độc thân sçng một mình, nhÿng ng¤ái lßn tußi cùng gißi hay khác gißi sçng chung vßi nhau, nhÿng gia đình chß có bç hoặc mẹ, nhÿng cặp vā chồng không có con, và nhÿng

tß Ãm trçng trÁi Mái nhóm có nhÿng nhu c¿u và thói quen mua sắm riêng Ví dă, nhóm độc thân, ly thân, góa băa, ly dá c¿n nhÿng căn hộ nhå h¢n, nhÿng thiÁt bá không đắt tiÃn và nhå h¢n, đồ gá và trang trí nội thÃt không đắt tiÃn và thāc phÁm đóng gói

nhå h¢n Nhÿng ng¤ái làm Marketing phÁi chú ý nghiên cāu ngày càng nhiÃu h¢n nhÿng nhu c¿u đặc biát cÿa nhÿng hộ gia đình không theo truyÃn thçng này, vì sç hộ gia đình kiểu này đang tăng nhanh h¢n sç hộ gia đình truyÃn thçng

Dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các vi thị trường: Tác động cÿa tÃt cÁ

nhÿng thay đßi này đã d¿n đÁn viác chia nhå thá tr¤áng đ¿i chúng thành rÃt nhiÃu

nhÿng vi thá tr¤áng khác nhau và lāa tußi, gißi tính và dân tộc, trình độ hãc vÃn, đáa

lý, lçi sçng, mái nhóm có nhÿng sã thích rõ rát và nhÿng đặc điểm tiêu dùng riêng

và đ¤āc tiÁp cÁn thông qua nhÿng kênh thông tin và phân phçi ngày càng có măc tiêu

rõ rát h¢n Các công ty đã từ bå d¿n ph¤¢ng thāc "ăn xßi" nhằm vào ng¤ái tiêu dùng

"trung bình" giÁ đánh và ngày càng chuyển sang thiÁt kÁ nhÿng sÁn phÁm và ch¤¢ng trình Marketing cÿa mình cho nhÿng vi thá tr¤áng nhÃt đánh

Môi trường kinh tế

Thá tr¤áng c¿n có sāc mua và công chúng Sāc mua hián có trong một nÃn kinh

tÁ phă thuộc vào thu nhÁp hián có, giá cÁ, l¤āng tiÃn tiÁt kiám, nā n¿n và khÁ năng có thể vay tiÃn Nhÿng ng¤ái làm Marketing phÁi theo dõi chặt ch¿ nhÿng xu h¤ßng chÿ yÁu trong thu nhÁp và các kiểu chi tiêu cÿa ng¤ái tiêu dùng

Phân p hối thu nhập: Các n¤ßc rÃt khác nhau và māc và cách phân phçi thu

nhÁp YÁu tç quyÁt đánh là c¢ cÃu công nghiáp

Trong nÃn kinh tÁ tā túc tuyát đ¿i bộ phÁn dân c¤ làm nông nghiáp đ¢n thu¿n

Hã tiêu dùng h¿u hÁt sÁn phÁm làm ra và đem trao đßi sç còn l¿i để lÃy nhÿng hàng hóa và dách vă đ¢n giÁn Hã t¿o rÃt ít c¢ hội cho nhÿng ng¤ái làm Marketing Nhÿng nÃn kinh tÁ <xuÃt nguyên liáu= th¤áng giàu một hay nhiÃu nguồn tài nguyên thiên nhiên nh¤ng nghèo và các mặt khác Ph¿n lßn thu nhÁp đÃu do xuÃt khÁu nhÿng tài nguyên đó mà có Ví dă nh¤ À RÁp Sau di là quçc gia có nguồn d¿u må dồi dào nên đây là thá tr¤áng tçt đçi vßi các thiÁt bá tách nhiát, các công că và phă tùng, thiÁt bá bçc xÁp vÁt t¤ và xe vÁn tÁi

Trong nÃn kinh tÁ đang phát triển, sÁn xuÃt bắt đ¿u chiÁm khoÁng từ 10 đÁn 20% tßng sÁn phÁm quçc dân cÿa đÃt n¤ßc Ví dă nh¤ Ân Độ, Ai CÁp và Philippines - khi sÁn xuÃt tăng lên đÃt n¤ßc phÁi dāa nhiÃu h¢n vào viác nhÁp khÁu nguyên liáu, sắt thép, máy móc h¿ng nặng và ít phÁi nhÁp khÁu l¤ßi đánh cá, các sÁn phÁm cÿa giÃy và

thāc phÁm chÁ biÁn Quá trình công nghiáp hóa đã t¿o ra một giai t¿ng mßi, giàu có và một t¿ng lßp trung l¤u nhå nh¤ng đang phát triển lên, cÁ hai t¿ng lßp này đÃu yêu c¿u

nhÿng kiểu hàng hoá mßi, trong sç đó có một sç phÁi nhÁp khÁu

Trong nÃn kinh tÁ phát triển, các quçc gia chÿ yÁu xuÃt khÁu nhÿng hàng hóa công nghá cao hàm chāa nhiÃu vçn đ¿u t¤ Các quçc gia phát triển mua hàng công nghiáp cÿa nhau và cũng xuÃt khÁu cho nhau nh¤ các kiểu nÃn kinh tÁ khác để trao đßi nguyên liáu và bán thành phÁm Nhÿng ho¿t động sÁn xuÃt lßn và đa d¿ng cÿa

nhÿng n¤ßc phát triển này và t¿ng lßp trung l¤u rÃt đông đÁo cÿa hã đã làm cho nhÿng n¤ßc này trã thành nhÿng thá tr¤áng giàu có đçi vßi tÃt cÁ các lo¿i hàng hóa Phân phçi thu nhÁp có quan há vßi c¢ cÃu công nghiáp cÿa đÃt n¤ßc nh¤ng đồng thái cũng cháu Ánh h¤ãng cÿa há thçng chính trá

Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền: Viác chi tiêu cÿa ng¤ái tiêu dùng cháu Ánh

h¤ãng cÿa viác tiÁt kiám, nā n¿n và khÁ năng vay tiÃn Ví dă, ng¤ái NhÁt tiÁt kiám khoÁng 18% thu nhÁp cÿa mình, trong khi nhÿng ng¤ái tiêu dùng Mỹ chß tiÁt kiám khoÁng 6% KÁt quÁ là các ngân hàng NhÁt có thể cho các công ty NhÁt vay tiÃn vßi lãi suÃt thÃp h¢n nhiÃu so vßi các ngân hàng Mỹ và chính khÁ năng có đ¤āc vçn rẻ h¢n này đã giúp các công ty NhÁt phát triển nhanh h¢n Nhÿng ng¤ái tiêu dùng Mỹ

cũng có tỷ lá nā trên thu nhÁp cao và điÃu này l¿i làm chÁm l¿i nhÿng khoÁn chi tiêu cho nhà ã và nhÿng mặt hàng cao cÃp â Mỹ có khÁ năng vay tín dăng rÃt dß, song lãi suÃt khá cao, đặc biát là đçi vßi nhÿng ng¤ái đi vay có thu nhÁp t¤¢ng đçi thÃp Nhÿng ng¤ái làm Marketing phÁi theo dõi kỹ l¤ÿng mãi biÁn động lßn trong thu nhÁp, giá sinh ho¿t, lãi suÃt, các kiểu tiÁt kiám và vay tiÃn, bãi vì chúng có thể có Ánh h¤ãng lßn, đặc biát là đÁn nhÿng công ty, nhÿng sÁn phÁm có māc độ nh¿y cÁm cao đçi vßi thu nhÁp và giá

Môi trường tự nhiên

ĐiÃu kián cÿa môi tr¤áng tā nhiên ngày càng xÃu đi đã trã thành một trong nhÿng vÃn đà quan trãng đặt ra tr¤ßc các doanh nghiáp và công chúng â nhiÃu thành

phç trên thÁ gißi tình tr¿ng ô nhißm không khí và n¤ßc đã đ¿t tßi māc độ nguy hiểm Một mçi lo rÃt lßn là các hóa chÃt công nghiáp đã t¿o ra lá thÿng trên t¿ng ozone gây nên hiáu āng nhà kính, tāc là làm cho trái đÃt nóng lên đÁn māc độ nguy hiểm â Tây Âu, các đÁng "xanh" đã gây sāc ép rÃt m¿nh đòi phÁi có nhÿng hành động chung làm giÁm ô nhißm trong công nghiáp Nhÿng ng¤ái làm marketing c¿n nh¿y bén vßi nhÿng mçi đe dãa và c¢ hội gắn liÃn vßi bçn xu h¤ßng trong môi tr¤áng tā nhiên

Thiếu hụt nguyên liệu: VÁt chÃt cÿa trái đÃt có lo¿i vô h¿n, lo¿i hÿu h¿n, có thể

tái t¿o đ¤āc và lo¿i hÿu h¿n không tái t¿o đ¤āc Nguồn tài nguyên vô h¿n, nh¤ không khí, không đặt ra vÃn đà cÃp bách, mặc dù có một sç nhóm đã thÃy có mçi nguy hiểm lâu dài Các nhóm bÁo vá môi tr¤áng đã vÁn động cÃm sử dăng một sç chÃt đÁy nhÃt đánh trong các bình xát, vì chúng có khÁ năng phá huỷ t¿ng ozone cÿa khí quyển â một sç khu vāc trên thÁ gißi, n¤ßc đã là một vÃn đà lßn Nhÿng nguồn tài nguyên hÿu h¿n, tái t¿o đ¤āc, nh¤ rừng và thāc phÁm, c¿n đ¤āc sử dăng một cách khôn ngoan

Nhÿng nguồn tài nguyên hÿu h¿n không tái t¿o đ¤āc, nh¤ d¿u må, than đá, k¿m, b¿c, s¿ đặt ra một vÃn đà nghiêm trãng khi g¿n đÁn lúc bá c¿n kiát

Chi phí n ăng lượng tăng: Một nguồn tài nguyên hÿu h¿n không thể tái t¿o -

d¿u må - đã đẻ ra nhÿng vÃn đà nghiám trong cho nÃn kinh tÁ thÁ gißi Giá d¿u må tăng vãt đã thúc đÁy viác tìm kiÁm ráo riÁt nhÿng d¿ng năng l¤āng khác Than đá l¿i trã nên phß biÁn và các công ty đã tìm kiÁm nhÿng ph¤¢ng tián có ý nghĩa thāc tißn

để khai thác năng l¤āng mặt trái, h¿t nhân, gió và các d¿ng năng l¤āng khác Chß riêng trong lĩnh vāc năng l¤āng mặt trái đã có hàng trăm công ty tung ra nhÿng sÁn phÁm thÁ há đ¿u tiên để khai thác năng l¤āng mặt trái phăc vă s¤ãi Ãm nhà ã và các

măc đích khác Một sç công ty đã tìm cách chÁ t¿o ô tô đián có giá trá thāc tißn và treo

giÁi th¤ãng hàng tỷ b¿c cho ng¤ái đo¿t giÁi

Mức độ ô nhiễm tăng: Một sç ho¿t động công nghiáp chắc chắn s¿ huỷ ho¿i

chÃt l¤āng cÿa môi tr¤áng tā nhiên Hãy xét viác lo¿i bå các chÃt thÁi hóa hãc và h¿t nhân, māc độ nhißm thuỷ ngân gây nguy hiểm cÿa n¤ßc biển, các hóa chÃt gây ô nhißm khác trong đÃt và thāc phÁm và viác vāt bừa bãi trong môi tr¤áng nhÿng chai lã, các vÁt liáu bao bì bằng nhāa và chÃt khác không bá phân huỷ sinh hãc

Mçi lo lắng cÿa công chúng đã t¿o ra một c¢ hội Marketing cho nhÿng công ty nh¿y bén Nó đã t¿o ra một thá tr¤áng lßn cho các giÁi pháp kiểm soát ô nhißm, nh¤ tháp lãc khí, các trung tâm tái sinh và há thçng bãi thÁi Nó d¿n đÁn chá tìm kiÁm

nhÿng ph¤¢ng án sÁn xuÃt và bao gói hàng hóa không huỷ ho¿i môi tr¤áng Nhÿng công ty khôn ngoan thay vì để bá chÁm chân, đã chÿ động có nhÿng chuyển biÁn

23

theo h¤ßng bÁo vá môi tr¤áng để tå ra là mình có quan tâm đÁn t¤¢ng lai cÿa môi tr¤áng thÁ gißi

Môi trường công nghệ: Một trong nhÿng lāc l¤āng quan trãng nhÃt, đánh

hình cuộc sçng cÿa con ng¤ái là công nghá Công nghá đã t¿o ra nhÿng điÃu kỳ

diáu nh¤ penicillin, mß tim mã Nó cũng đã gây ra nhÿng nái kinh hoàng nh¤ bom khinh khí, khí độc đçi vßi há th¿n kinh và súng tiểu liên Nó đã đem l¿i cho ta nhÿng

thā vừa lāi vừa h¿i, nh¤ ôtô, trò ch¢i video, bánh mì trắng Thái độ cÿa ng¤ái ta đçi

vßi công nghá tuỳ thuộc vào chá ng¤ái đó nghĩ nhiÃu đÁn nhÿng điÃu kỳ diáu hay nhÿng điÃu kinh hoàng mà nó đem l¿i

Mái công nghá mßi đÃu là một lāc l¤āng "phá ho¿i một cách sáng t¿o"

Transistor đã gây thiát h¿i cho ngành sÁn xuÃt bóng đián tử, kỹ thuÁt sao chăp xerox

đã gây thiát h¿i cho nghà sÁn xuÃt giÃy than, ôtô đã gây thiát h¿i cho ngành đ¤áng sắt, và truyÃn hình đã gây thiát h¿i cho báo chí Đáng l¿ ra nhÿng ngành cũ phÁi chuyển sang nhÿng ngành mßi, song nhiÃu ngành đã chçng l¿i hay xem th¤áng chúng và kÁt quÁ là nhÿng xí nghiáp cÿa ngành đó bá suy săp

Mái công nghá đÃu t¿o ra một hÁu quÁ lâu dài quan trãng mà không phÁi bao

giá cũng có thể thÃy tr¤ßc đ¤āc Ví dă, thuçc tránh thai làm cho gia đình nhå h¢n, nhiÃu bà vā đi làm h¢n và ph¿n thu nhÁp đ¤āc tuỳ ý sử dăng cũng lßn h¢n, d¿n đÁn chi tiêu nhiÃu h¢n cho chuyán du lách nghß ng¢i, mua sắm nhÿng hàng hóa lâu bÃn

và nhÿng thā khác

Ng¤ái làm marketing phÁi theo dõi nhÿng xu h¤ßng sau đây trong công nghá:

Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ: Ngày càng nhiÃu ý t¤ãng đã đem l¿i kÁt

quÁ và thái gian từ khi có nhÿng ý t¤ãng mßi đÁn khi thāc hián thành công đang đ¤āc rút ngắn nhanh chóng và thái gian từ khi đ¤a vào sÁn xuÃt đÁn đßnh cao cÿa sÁn xuÃt cũng đ¤āc rút ngắn đáng kể

Những cơ hội đổi mới vô hạn: Ngày nay các nhà khoa hãc đang nghiên cāu một

lo¿t nhÿng công nghá mßi rÃt kỳ l¿ s¿ t¿o nên một cuộc cách m¿ng đçi vßi các sÁn

phÁm và các quá trình sÁn xuÃt cÿa ta Nhÿng công trình nghiên cāu lý thú nhÃt đang đ¤āc tiÁn hành trong các lĩnh vāc công nghá sinh hãc, đián tử chÃt rắn, robot hãc và các khoa hãc vÁt liáu Ngoài ra các nhà khoa hãc cũng nghiên cāu nhÿng sÁn phÁm vißn t¤ãng Trong mãi tr¤áng hāp, thách thāc không chß là và mặt kỹ thuÁt mà là

cÁ và mặt th¤¢ng m¿i, tāc là phÁi phát triển đ¤āc nhÿng ph¤¢ng án vừa túi tiÃn cho các sÁn phÁm đó

Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển: Mái một quçc gia đÃu có nhÿng

chiÁn l¤āc và nhÿng thay đßi trong viác lên kÁ ho¿ch ngân sách nghiên cāu và phát triển phù hāp vßi đặc điểm cÿa mình trong từng thái kỳ nhÃt đánh Ví dă nh¤ Mỹ d¿n đ¿u thÁ gißi và chi phí hằng năm cho nghiên cāu và phát triển nh¤ng g¿n 60% sç

kinh phí đó đ¤āc dành cho quçc phòng C¿n điÃu chßnh thêm kinh phí cho khoa hãc nghiên cāu vÁt liáu, công nghá sinh hãc và vi c¢ khí Trong khi NhÁt đang tăng chi phí cho nghiên cāu thăm dò nhÿng vÃn đà c¢ bÁn trong vÁt lý, lý sinh và khoa hãc máy tính

Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ: Khi sÁn phÁm ngày càng

phāc t¿p h¢n, công chúng c¿n đ¤āc bÁo đÁm an toàn chắc chắn Vì vÁy các c¢ quan nhà n¤ßc đã tăng c¤áng quyÃn lāc cÿa mình đçi vßi viác kiểm tra và nghiêm cÃm

nhÿng sÁn phÁm có khÁ năng không an toàn Viác thay đßi công nghá gặp phÁi sā chçng đçi cÿa nhÿng ng¤ái xem đó là một sā đe dãa tā nhiên, cuộc sçng riêng t¤, tính chÃt đ¢n giÁn và thÁm chí cÁ loài ng¤ái nÿa NhiÃu nhóm khác nhau đã phÁn đçi viác xây dāng nhÿng nhà máy đián nguyên tử, nhÿng ngôi nhà cao t¿ng và nhÿng c¢ sã

giÁi trí trong các v¤án quçc gia Hã đòi håi phÁi đánh giá các công nghá mßi và mặt công nghá tr¤ßc khi th¤¢ng m¿i hóa chúng

Ng¤ái làm marketing c¿n hiểu rõ là môi tr¤áng công nghá luôn thay đßi và nắm đ¤āc nhÿng công nghá mßi đó có thể phăc vă nhu c¿u cÿa con ng¤ái nh¤ thÁ nào Hã c¿n hāp tác chặt ch¿ vßi nhÿng ng¤ái làm công tác nghiên cāu và phát triển để khuyÁn khích hã nghiên cāu h¤ßng theo thá tr¤áng nhiÃu h¢n Hã phÁi cÁnh giác vßi nhÿng

hÁu quÁ không mong muçn cÿa mãi đßi mßi có thể gây thiát h¿i cho ng¤ái sử dăng và t¿o ra sā mÃt tín nhiám cùng thái độ chçng đçi cÿa ng¤ái tiêu dùng

Môi trường chính trị

Nhÿng quyÁt đánh Marketing cháu tác động m¿nh m¿ cÿa nhÿng dißn biÁn trong môi tr¤áng chính trá Môi tr¤áng này gồm có luÁt pháp, các c¢ quan nhà n¤ßc và nhÿng nhóm gây sāc ép có Ánh h¤ãng và h¿n chÁ các tß chāc, cá nhân khác nhau trong xã hội

Hián nay có khá nhiÃu đ¿o luÁt điÃu chßnh ho¿t động kinh doanh, gây cÁn trã đÁn

ho¿t động kinh doanh LuÁt kinh doanh có một sç măc đích:

Thā nhÃt là bÁo vá các công ty trong quan há vßi nhau Các giám đçc điÃu hành doanh nghiáp đÃu ca ngāi c¿nh tranh nh¤ng l¿i cç gắng vô hiáu c¿nh tranh khi nó động ch¿m đÁn mình Khi bá đe dãa, một sç doanh nghiáp đã tham gia vào viác đánh giá rÃt chi li hay khuyÁn m¿i hoặc xiÁt chặt viác phân phçi Cho nên các nhà làm luÁt phÁi thông qua nhÿng đ¿o luÁt xác đánh và ngăn chặn c¿nh tranh không lành m¿nh

Măc đích thā hai cÿa viác điÃu chßnh cÿa chính quyÃn là bÁo vá tiêu dùng tr¤ßc tình tr¿ng kinh doanh gian dçi NÁu chß còn l¿i một mình, một sç công ty s¿ giÁm chÃt l¤āng sÁn phÁm cÿa mình, quÁng cáo sai sā thāc, đánh lừa bằng bao bì và dùng giá để câu khách NhiÃu c¢ quan đã xác đánh và ngăn chặn nhÿng hành vi gian dçi đçi vßi ng¤ái tiêu dùng NhiÃu nhà quÁn trá đã giÁn dÿ mái khi có thêm một đ¿o luÁt bÁo vá ng¤ái tiêu dùng, chß có một sç rÃt ít đã cho rằng phong trào bÁo vá ng¤ái tiêu

25

dùng có thể là một viác tçt nhÃt đã làm đ¤āc

Măc đích thā ba cÿa quy đánh cÿa chính quyÃn là bÁo vá lāi ích cÿa xã hội chçng l¿i nhÿng hành vi bừa bãi trong kinh doanh Có thể xÁy ra tr¤áng hāp tßng sÁn phÁm quçc gia cÿa một n¤ßc tăng lên nh¤ng chÃt l¤āng cuộc sçng l¿i giÁm sút

Măc đích chính cÿa nhÿng đ¿o luÁt mßi và/ hay viác c¤ÿng chÁ thi hành là nhằm buộc các doanh nghiáp phÁi gánh vác nhÿng chi phí xã hội do quá trình sÁn xuÃt hay sÁn phÁm cÿa hã gây ra

Tuy vÁy, phÁn sā cÿa nhÿng ng¤ái làm Marketing là phÁi nắm vÿng nhÿng đ¿o luÁt bÁo vá c¿nh tranh, ng¤ái tiêu dùng và xã hội Nói chung, các công ty đÃu xây dāng nhÿng thÿ tăc xem xét tính hāp pháp và ban hành nhÿng tiêu chuÁn đ¿o đāc

để h¤ßng d¿n nhÿng nhà quÁn trá Marketing cÿa mình Song có một sç nhÿng ng¤ái làm Marketing v¿n phàn nàn rằng có quá nhiÃu quyÁt đánh Marketing là do bộ phÁn pháp lý đ¤a ra và hã muçn có đ¤āc quyÃn tā do h¢n một chút trong viác thông qua quyÁt đánh gây trã ng¿i cho các ho¿t động cÿa marketing

Môi trường văn hóa

Xã hội mà con ng¤ái lßn lên trong đó đã đánh hình niÃm tin c¢ bÁn, giá trá và các chuÁn māc cÿa hã Con ng¤ái hÃp thă, h¿u nh¤ một cách không có ý thāc, một thÁ gißi quan xác đánh mçi quan há cÿa hã vßi chính bÁn thân mình, vßi ng¤ái khác, vßi tā nhiên và vßi vũ tră Sau đây là một sç đặc điểm và xu h¤ßng văn hóa chÿ yÁu

mà ng¤ái làm Marketing c¿n quan tâm:

Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững: Nhÿng ng¤ái sçng trong một xã hội că

thể có rÃt nhiÃu niÃm tin và giá trá cçt lõi có khuynh h¤ßng tồn t¿i lâu bÃn Chẳng h¿n nh¤ h¿u hÁt ng¤ái Mỹ đÃu tin chắc là phÁi làm viác, lÁp gia đình, làm công viác

từ thián và sçng l¤¢ng thián Nhÿng niÃm tin và giá trá cçt lõi đ¤āc truyÃn từ bç mẹ sang con cái và đ¤āc các đánh chÁ xã hội nh¤ nhà tr¤áng, nhà thá, doanh nghiáp, nhà

n¤ßc cÿng cç thêm

Nhÿng niÃm tin và giá trá thā yÁu cÿa con ng¤ái dß thay đßi h¢n Viác tin t¤ãng vào thể chÁ hôn nhân là một niÃm tin cçt lõi, còn viác tin vào điÃu là ng¤ái ta phÁi lÁp gia đình sßm là một niÃm tin thā yÁu Nhÿng ng¤ái làm kÁ ho¿ch hóa gia đình có thể đ¿t đ¤āc kÁt quÁ nhiÃu h¢n trong viác thuyÁt phăc mãi ng¤ái nên thành lÁp gia đình muộn, chā không thể thuyÁt phăc hã hoàn toàn không nên lÁp gia đình, còn

nhÿng ng¤ái làm Marketing có một sç c¢ may để thay đßi nhÿng giá trá thā yÁu chā rÃt ít khÁ năng thay đßi nhÿng giá trá cçt lõi

N hững nhánh văn hóa: Mãi xã hội đÃu chāa đāng nhiÃu nhánh văn hóa, tāc là

nhÿng nhóm ng¤ái khác nhau cùng chia sẻ nhÿng giá trá nÁy sinh từ nhÿng kinh nghiám và hoàn cÁnh sçng nhÃt đánh Trong tr¤áng hāp các nhóm cÿa nhÿng nhánh

văn hóa thể hián nhÿng mong muçn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì nhÿng ng¤ái

làm Marketing có thể lāa chãn các nhánh văn hóa làm nhÿng thá tr¤áng măc tiêu cÿa mình

Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian: Mặc dù nhÿng giá trá văn

hóa cçt lõi khá bÃn vÿng, v¿n có nhÿng biÁn đßi nhÃt đánh Nhÿng ng¤ái làm Marketing hÁt sāc quan tâm đÁn viác phát hián nhÿng biÁn đßi và văn hóa có thể báo tr¤ßc nhÿng c¢ hội Marketing và mçi đe dãa mßi

Sự giao lưu văn hóa, hãc håi tiÁp nhÁn văn minh văn hóa thÁ gißi, hòa nhÁp vßi

các nÃn văn hóa trong sā chãn lãc cái mßi, tiÁp thu tinh hoa văn hóa nhân lo¿i nh¤ng v¿n giÿ gìn bÁn sắc dân tộc

Câu 6: Đánh dÃu vào ph¤¢ng án đúng nhÃt

cÅu

Mong muçn

Yêu cÅu

Hàng hóa

Thá tr¤çng

Bắc Đ¿i Tây D¤¢ng

Du lách n¤ßc Ý

Kim chi cÿa ng¤ái Hàn Quçc có vá cay

Khóa hãc MBA 6 tháng giá 5 triáu đ/khóa

Ng¤ái dân Cà Mau trồng đ¤ßc

Tham gia lßp hãc Yoga

Bia Heniken giá 340.000 đ/thùng

Ng¤ái dân theo đ¿o PhÁt

Các điÃu khoÁn đ¤āc nêu trong hāp đồng

kinh tÁ

Câu 7: Lāa chãn 1 câu trÁ lái đúng nhÃt

1 Mong muçn cÿa con ng¤ái s¿ trã thành yêu c¿u khi có:

a Nhu c¿u

b Năng lāc mua sắm

c SÁn phÁm

d £ßc muçn

2 Sā hài lòng cÿa khách hàng sau khi sử dăng hàng hóa tùy thuộc vào=:

a Giá mua hàng hóa đó cao hay thÃp

b Kỳ vãng cÿa ng¤ái tiêu dùng và sÁn phÁm đó

c So sánh giÿa giá trá tiêu dùng và kỳ vãng và sÁn phÁm

d So sánh giÿa giá trá tiêu dùng và sā hoàn thián cÿa sÁn phÁm

3 B¿n đang chãn hình thāc giÁi trí cho 2 ngày nghß cuçi tu¿n sắp tßi Sā lāa chãn đó đ¤āc quyÁt đánh bãi:

a Sā ¤a thích cÿa cá nhân b¿n

b Giá tiÃn cÿa từng lo¿i hình giÁi trí

c Giá trá cÿa từng lo¿i hình giÁi trí

d TÃt cÁ các điÃu nêu trên

4 Quan điểm bán hàng đ¤āc vÁn dăng m¿nh m¿ vßi:

a Hàng hóa đ¤āc sử dăng th¤áng ngày

b Hàng hóa đ¤āc mua có lāa chãn

c Hàng hóa mua theo nhu c¿u đặc biát

d Hàng hóa mua theo nhu c¿u thă động

5 Môi tr¤áng Marketing vĩ mô đ¤āc thể hián bãi nhÿng yÁu tç sau đây, ngo¿i trừ:

a Dân sç

b Thu nhÁp cÿa dân c¤

c Lāi thÁ c¿nh tranh

d Các chß sç và khÁ năng tiêu dùng

6 Môi tr¤áng Marketing cÿa một doanh nghiáp có thể đ¤āc đánh nghĩa là:

a Một tÁp hāp cÿa nhÿng nhân tç có thể kiểm soát đ¤āc

b Một tÁp hāp cÿa nhÿng nhân tç không thể kiểm soát đ¤āc

c Một tÁp hāp cÿa nhÿng nhân tç bên ngoài doanh nghiáp đó

d Một tÁp hāp cÿa nhÿng nhân tç có thể kiểm soát đ¤āc và không thể kiểm soát đ¤āc

7 Khi phân tích môi tr¤áng bên trong doanh nghiáp, nhà phân tích s¿ thÃy đ¤āc:

a C¢ hội và nguy c¢ đçi vßi doanh nghiáp

b Điểm m¿nh và điểm yÁu cÿa doanh nghiáp

c C¢ hội và điểm yÁu cÿa doanh nghiáp

d Điểm m¿nh và nguy c¢ cÿa doanh nghiáp

e TÃt cÁ điểm m¿nh, điểm yÁu, c¢ hội, nguy c¢

8 Trong các yÁu tç sau, yÁu tç nào không thuộc ph¿m vi cÿa môi tr¤áng nhân khÁu hãc:

a Quy mô và tçc độ tăng dân sç

b C¢ cÃu tußi tác trong dân c¤

c C¢ cÃu cÿa ngành kinh tÁ

d Thay đßi quy mô hộ gia đình

9 Trong các yÁu tç sau đây, yÁu tç nào không thuộc và môi tr¤áng Marketing vi mô cÿa doanh nghiáp:

Câu 8: Lāa chãn câu trÁ lái đúng, sai và giÁi thích

1 Bán hàng và quÁng cáo chß là nhÿng chāc năng că thể cÿa Marketing

2 Marketing chß thāc sā có ý nghĩa khi con ng¤ái muçn thåa mãn nhu c¿u và mong muçn thông qua trao đßi

3 Mong muçn cÿa con ng¤ái là tr¿ng thái mÃt thăng bằng và tâm, sinh lý

4 Marketing chß là nhÿng ho¿t động tiêu thă và kích thích tiêu thă

5 Nhu c¿u là nhÿng cÁm giác thiÁu hăt và nhÿng đòi håi và tâm sinh lý mà con ng¤ái cÁm nhÁn đ¤āc

6 Mãi ho¿t động cÿa Marketing đÃu xoay quay khái niám trao đßi

7 Phát hián nhu c¿u ch¤a đ¤āc thåa mãn nghĩa là phát hián c¢ hội kinh doanh tiÃm

Án

8 Để kinh doanh thành công, thá tr¤áng mà doanh nghiáp h¤ßng tßi phÁi đÁm bÁo hai điÃu kián: có mong muçn và sÁn phÁm mà doanh nghiáp cung āng và có khÁ năng thāc hián các giao dách

9 SÁn phÁm d¤ßi góc nhìn cÿa Marketing có thể là nhÿng thā phi vÁt chÃt

10 Trao đßi là một quá trình

Câu 9: Bài tÁp tình huçng

Các nhà quÁn trá Viát Nam và c¢n sçt hãc MBA

Hián nay, các khóa hãc MBA (Master Business Administration - Th¿c sỹ quÁn trá kinh doanh) đã thu hút đ¤āc sā quan tâm cÿa rÃt nhiÃu nhà quÁn trá Viát Nam Măc tiêu cÿa khóa hãc này là cung cÃp nhÿng kiÁn thāc cô đãng nhằm giúp các nhà lãnh đ¿o có c¢ hội nắm bắt đ¤āc nhÿng ph¤¢ng pháp t¤ duy chiÁn l¤āc, tß chāc quÁn lý chuyên nghiáp và các kiÁn thāc chuyên môn và tiÁp thá, kinh doanh quçc tÁ, quÁn lý thông tin, pháp luÁt kinh doanh, Marketing&

T¿i khu vāc miÃn Bắc có các trung tâm đào t¿o MBA hāp tác vßi n¤ßc ngoài có

uy tín nh¤: Khoa QuÁn trá kinh doanh cÿa tr¤áng Đ¿i hãc Quçc gia Hà Nội, Vián quÁn

lý kinh doanh tr¤áng Đ¿i hãc Kinh tÁ quçc dân, Trung tâm Pháp Viát đào t¿o quÁn lý, Đ¿i hãc Bách khoa Hà Nội và nhiÃu tr¤áng Đ¿i hãc danh tiÁng khác&

Ch¤¢ng trình MBA phçi hāp vßi các tr¤áng đ¿i hãc n¤ßc ngoài đ¤āc đào t¿o bằng tiÁng Anh, tiÁng Pháp Tuy nhiên, đã có nhÿng ch¤¢ng trình đào t¿o MBA đ¤āc

cá biát hóa là hãc viên đ¤āc nghe giÁng bằng tiÁng Viát cho phù hāp vßi nhiÃu nhà quÁn trá không có vçn tiÁng Anh thông th¿o

Bằng MBA chß thāc sā phát huy tác dăng khi hãc viên đã có một thái gian trÁi nghiám thāc tÁ kinh doanh rồi và nay trã l¿i tr¤áng theo hãc MBA để có thể nhìn nhÁn

và xử lý công viác ã một t¿m cao h¢n T¿i Vián QuÁn trá kinh doanh, toàn bộ hãc viên s¿ tham gia giai đo¿n nghiên cāu thāc tÁ t¿i các doanh nghiáp danh tiÁng trong 12 tu¿n cÿa hãc kỳ mùa hè, giúp cho hãc viên có thể thu thÁp nhÿng kiÁn thāc thāc tÁ trong kinh doanh, trao đßi trên lßp và trình bày nhÿng vÃn đà kinh tÁ đa chiÃu chā không mang tính thă động nh¤ tr¤ßc đây

Khi tham gia ch¤¢ng trình đào t¿o MBA, hãc viên một sç tr¤áng còn nhÁn đ¤āc nhiÃu sā thuÁn lāi Ví dă: hãc phí cÿa tr¤áng Đ¿i hãc Quçc gia Hà Nội là 5.000USD/ khóa hãc trong đó có 70% hãc phí s¿ đ¤āc ngân hàng Techcombank cho vay vßi thái h¿n trÁ là 60 tháng Ch¤¢ng trình còn có các suÃt hãc bßng toàn ph¿n và từng ph¿n cho các thành viên có thành tích xuÃt sắc trong hãc tÁp H¢n nÿa, nhiÃu hãc viên s¿ đ¤āc bÁo đÁm và nghà nghiáp sau khi tçt nghiáp Liên minh các doanh nghiáp lßn và thành đ¿t t¿i Viát Nam đã ký cam kÁt tuyển chãn các hãc viên tçt nghiáp ch¤¢ng trình MBA vßi kÁt quÁ cao vào làm viác t¿i các vá trí tiÃm năng vßi māc thu nhÁp cao NhiÃu nhà quÁn trá hiểu rÃt rõ giá trá cÿa tÃm bằng MBA và rÃt muçn theo hãc, song có 2 trã ng¿i lßn nhÃt đçi vßi hã là tiÃn b¿c và thái gian Hãc phí trung bình cho một khóa hãc 2 năm là từ 6.000USD - 17.000USD, ch¤a kể đÁn các chi phí phát sinh khác Viác đi hãc và hoàn thành các bài kiểm tra và luÁn văn cũng chiÁm rÃt nhiÃu thái gian cÿa các doanh nhân, vçn đã mắc chāng thiÁu thái gian kinh niên Trong thái đ¿i kinh tÁ mßi hián nay, mặt trÁn c¿nh tranh chính cÿa các doanh nghiáp đã chuyển sang tri thāc kinh doanh

Câu håi:

1 SÁn phÁm trong bài tÁp tình huçng này là gì?

2 Nhÿng nhu c¿u và mong muçn cÿa khách hàng là ng¤ái Viát Nam trong viác hãc MBA là gì?

3 Thá tr¤áng đçi vßi dách vă đào t¿o MBA đ¤āc thể hián nh¤ thÁ nào?

4 Ho¿t động marketing thể hián vai trò nh¤ thÁ nào đçi vßi các đ¢n vá đào t¿o MBA?

CH£¡NG 2: Hà THæNG THÔNG TIN

VÀ NGHIÊN CĄU MARKETING

1 H á thçng thông tin Marketing

1.1 Sā hình thành há thçng thông tin marketing

Thông tin m arketing là một yÁu tç cāc kỳ quan trãng đÁm bÁo Marketing có

hiáu quÁ nh¤ một kÁt quÁ cÿa xu h¤ßng các doanh nghiáp ngày càng mã rộng quy mô kinh doanh, h¤ßng tßi thá tr¤áng rộng lßn h¢n đòi håi chÃt l¤āng cao h¢n thông tin nhanh nh¿y h¢n

Xu h¤ßng marketing toàn quçc và quçc tÁ, chuyển từ nhu c¿u cÿa ng¤ái mua sang mong muçn cÿa ng¤ái mua chuyển từ c¿nh tranh bằng giá cÁ sang c¿nh tranh phi giá cÁ TÃt cÁ các công ty đÃu c¿n phÁi có một há thçng thông tin marketing

nh¤ng nhÿng há thçng này khác nhau rÃt nhiÃu và māc độ tinh vi Trong rÃt nhiÃu

tr¤áng hāp thông tin không có hay đÁn chÁm hay không thể tin cÁy đ¤āc

Ngày nay ngày càng có nhiÃu công ty đang cç gắng cÁi tiÁn há thçng thông tin Marketing cÿa mình h¤ßng tßi phăc vă thá tr¤áng măc tiêu và khai thác khách hàng tiÃm năng

1.2 Khái niám há thçng thông tin marketing

Hệ thống thông tin marketing (MIS) là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing

1.3 S¢ đé há thçng thông tin marketing

Để tiÁn hành phân tích lÁp kÁ ho¿ch, thāc hián và kiểm tra, nhÿng nhà

quÁn trá marketing c¿n nhÿng thông tin và tình hình dißn biÁn cÿa môi tr¤áng marketing Vai trò cÿa MIS là xác đánh nhÿng nhu c¿u thông tin cÿa ng¤ái quÁn trá, phát triển nhÿng thông tin c¿n thiÁt và phân phçi thông tin đó káp thái cho nhÿng nhà quÁn trá Marketing

Thông tin c¿n thiÁt đ¤āc phát triển thông qua há thçng báo cáo nội bộ ã công ty,

há thçng thu thÁp thông tin marketing th¤áng xuyên bên ngoài, nghiên cāu marketing

và phân tích há trā quyÁt đánh marketing

S¢ đé 2.1: Há thçng thông tin marketing

1.3.1 Há thçng báo cáo nãi bã

Há thçng thông tin c¢ bÁn nhÃt mà nhÿng ng¤ái quÁn lý Marketing sử dăng là

há thçng báo cáo nội bộ Nội dung gồm có nhÿng báo cáo và đ¢n đặt hàng, tình hình tiêu thă, giá cÁ, māc dā trÿ, nhÿng khoÁn phÁi thu, nhÿng khoÁn phÁi chi Khi phân tích nhÿng thông tin này, nhÿng nhà quÁn trá Marketing có thể xác đánh đ¤āc nhÿng c¢ hội và vÃn đà quan trãng

Há thçng thông tin phÁi đ¤āc thiÁt kÁ làm sao đÁm bÁo cung cÃp đÿ nhÿng sç liáu c¿n thiÁt để thông qua từng quyÁt đánh Marketing chÿ chçt

Trái tim cÿa há thçng ghi chép nội bộ là chu kỳ đặt hàng - chuyển tiÃn Các đ¿i

Há thçng thông tin

Há thçng báo cáo nội bộ

Há thçng nghiên cāu marketing

Há thçng thu thÁp thông tin marketing th¤áng xuyên bên ngoài

Há thçng phân tích thông tin marketing

Nhÿng quy¿t đánh và sā giao ti¿p marketing

dián bán hàng, đ¿i lý và khách hàng gửi đ¢n đặt hàng cho công ty Bộ phÁn đặt hàng chuÁn bá hóa đ¢n và gửi bÁn sao cho các bộ phÁn khác nhau Nhÿng mặt hàng trong kho hÁt s¿ đ¤āc đặt làm Hàng gửi đi có kèm theo chāng từ gửi hàng và vÁn đ¢n Nhÿng giÃy tá này cũng đ¤āc sao thành nhiÃu bÁn và gửi cho các bộ phÁn khác nhau

Ngày nay các công ty c¿n thāc hián nhanh chóng và chính xác ba b¤ßc này Khách hàng ¤a thích nhÿng công ty có thể đÁm bÁo giao hàng káp thái Các đ¿i dián bán hàng c¿n gửi đ¢n đặt hàng cÿa mình vào mái bußi tçi, có nhÿng tr¤áng hāp phÁi gửi ngay lÁp tāc Bộ phÁn thāc hián đ¢n hàng phÁi xử lý nhanh chóng các đ¢n hàng

đó Kho phÁi xuÃt hàng ngay khi có thể Các chāng từ hóa đ¢n c¿n đ¤āc lÁp ngay tāc thì Hián nay nhÿng công ty năng động đang thāc hián nhÿng ch¤¢ng trình cÁi tiÁn chÃt l¤āng tßng hāp nhằm nâng cao tçc độ và độ chính xác giÁi quyÁt các công viác

giÿa các bộ phÁn và nhiÃu báo cáo đã nâng đ¤āc chÃt l¤āng đáng kể

Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ

Nhÿng ng¤ái quÁn lý Marketing c¿n có nhÿng báo cáo cÁp nhÁt và tình hình tiêu

thă hián thái Nhÿng công ty hàng tiêu dùng đóng gói có thể nhÁn đ¤āc báo cáo tình hình bán lẻ hai tháng một l¿n Các cán bộ điÃu hành cÿa các công ty cā khoÁng

m¤ái ngày c¿n nhÁn đ¤āc báo cáo và tình hình tiêu thă cÿa mình Song nhiÃu cán bộ điÃu hành v¿n phàn nàn là tình hình tiêu thă không đ¤āc báo cáo káp thái và công ty Sau đây là một ví dă và một công ty đã thiÁt kÁ đ¤āc nhÿng há thçng báo cáo tình hình tiêu thă nhanh và có tính ¤u viát - Công ty Mead paper:

Các đ¿i dián bán hàng cÿa Mead có thể nhÁn đ¤āc ngay lÁp tāc nhÿng giÁi đáp cho nhÿng câu håi cÿa khách hàng và nhÿng lo¿i giÃy hián có trong kho bằng cách liên l¿c vßi trung tâm máy tính cÿa Mead Paper Máy tính s¿ xác đánh xem lo¿i giÃy

đó đang có ã kho nào g¿n nhÃt và khi nào có thể gửi hàng đi NÁu trong kho không còn thì máy tính s¿ kiểm tra l¤āng dā trÿ ã các kho lân cÁn cho đÁn khi nào tìm đ¤āc

nó NÁu không có kho nào còn lo¿i giÃy đó thì máy tính s¿ xác đánh lo¿i giÃy đó có thể sÁn xuÃt ã đâu và khi nào Ng¤ái đ¿i dián bán hàng s¿ nhÁn đ¤āc câu trÁ lái trong vài giây đồng hồ và nhá vÁy có lāi thÁ h¢n các đçi thÿ c¿nh tranh

Thiết kế một hệ thống báo cáo theo yêu cầu người sử dụng

Khi thiÁt kÁ một há thçng thông tin tình hình tiêu thă tiên tiÁn, công ty c¿n tránh một sç điểm nguy hiểm nhÃt đánh Thā nhÃt, nó có thể t¿o ra một há thçng cung cÃp quá nhiÃu thông tin Mái sáng, khi đÁn c¢ quan nhÿng nhà quÁn trá nhÁn đ¤āc rÃt nhiÃu sç liáu thçng kê và tình hình tiêu thă mà hã s¿ hoặc là cho qua hoặc là phÁi mÃt quá nhiÃu thái gian để đãc Thā hai, nó có thể t¿o ra một há thçng cung cÃp

nhÿng thông tin quá mßi mẻ! Nhÿng nhà quÁn trá có thể có nhÿng phÁn āng quá

māc c¿n thiÁt đçi vßi nhÿng biÁn động lặt vặt cÿa tình hình tiêu thă

Há thçng thông tin Marketing cÿa công ty phÁi cung cÃp đ¿y đÿ tÃt cÁ nhÿng gì

mà nhÿng nhà quÁn trá nghĩ rằng hã c¿n, nhÿng gì mà nhÿng nhà quÁn trá thāc sā c¿n và nhÿng gì mà có thể thāc hián đ¤āc và mặt kinh tÁ Một b¤ßc hÿu ích là chß đánh ra một ban phă trách há thçng thông tin Marketing nội bộ để håi ý kiÁn tÃt cÁ các cán bộ điÃu hành Marketing, nh¤ nhÿng ng¤ái quÁn lý sÁn phÁm, nhÿng nhà quÁn trá tiêu thă, các đ¿i dián bán hàng, v v để phát hián nhÿng nhu c¿u thông tin

cÿa hã

Ban phă trách há thçng thông tin marketing muçn chú ý đặc biát đÁn nhÿng mong muçn thiÁt tha và nhÿng điÃu phàn nàn Đồng thái, ban phă trách cũng tính đÁn một sç yêu c¿u thông tin một cách tßnh táo Ban phă trách còn phÁi tiÁn hành một b¤ßc nÿa là xác đánh xem nhÿng nhà quÁn trá c¿n biÁt nhÿng gì để có đÿ khÁ năng thông qua các quyÁt đánh thuộc ph¿m vi trách nhiám Ví dă, nhÿng nhà quÁn trá nhãn

hiáu c¿n biÁt nhÿng gì để xác đánh quy mô cÿa ngân sách quÁng cáo? Hã c¿n biÁt

māc độ bão hòa cÿa thá tr¤áng, māc độ giÁm sút doanh sç bán khi không có quÁng cáo, và các dā kiÁn chi phí cÿa các đçi thÿ c¿nh tranh Há thçng thông tin phÁi đ¤āc thiÁt kÁ làm sao đÁm bÁo cung cÃp đÿ nhÿng sç liáu c¿n thiÁt để thông qua từng quyÁt đánh Marketing chÿ chçt

Để xác đánh nhÿng nhu c¿u thông tin marketing doanh nghiáp c¿n trÁ lái các câu håi sau:

- Nhÿng kiểu quyÁt đánh nào mà b¿n phÁi th¤áng xuyên thông qua?

- Nhÿng kiểu thông tin nào b¿n c¿n để thông qua nhÿng quyÁt đánh đó?

- B¿n th¤áng nhÁn đ¤āc nhÿng kiểu thông tin nào?

- B¿n yêu c¿u đánh kỳ phÁi nghiên cāu nhÿng vÃn đà gì?

- Nhÿng kiểu thông tin nào mà b¿n muçn nh¤ng hián nay v¿n ch¤a nhÁn đ¤āc?

- Hàng ngày (tu¿n, tháng ) b¿n muçn có nhÿng thông tin gì?

- Nhÿng t¿p chí và thông báo th¤¢ng m¿i nào b¿n thích đãc và đ¤āc gửi đÁn cho b¿n th¤áng xuyên?

- Nhÿng chuyên đà nào b¿n muçn đ¤āc thông tin th¤áng xuyên?

- Nhÿng kiểu ch¤¢ng trình phân tích sç liáu nào b¿n muçn đãc và có sẵn?

- Theo ý kiÁn cÿa b¿n thì trong há thçng thông tin marketing hián nay bçn cÁi tiÁn bß ích nhÃt có thể làm đ¤āc là gì?

1.3.2 Há thçng thu th¿p thông tin marketing th¤çng xuyên bên ngoài

Trong khi há thçng báo cáo nội bộ cung cÃp nhÿng sç liáu và các kÁt quÁ, thì há thçng thu thÁp thông tin marketing th¤áng xuyên bên ngoài l¿i cung cÃp nhÿng sç liáu và tình hình đang dißn ra

Há thçng thu thÁp thông tin marketing th¤áng xuyên bên ngoài là một tÁp nhÿng

thÿ tăc và nguồn mà nhÿng nhà quÁn trá sử dăng để nhÁn đ¤āc nhÿng thông tin hàng

ngày và nhÿng dißn biÁn c¿n biÁt trong môi tr¤áng Marketing

Nhÿng nhà quÁn trá nghiên cāu môi tr¤áng theo bçn cách:

- Xem xét không có chÿ đích: TiÁp xúc chung vßi nhÿng thông tin mà nhà quÁn trá không có măc đích rõ ràng trong đ¿u

- Xem xét có chÿ đích: TiÁp xúc có đánh h¤ßng, không c¿n phÁi tìm kiÁm nhiÃu, vßi lĩnh vāc hay kiểu thông tin ít nhiÃu đã đ¤āc xác đánh rõ ràng

- Tìm kiÁm không chính thāc: Một ná lāc t¤¢ng đçi h¿n chÁ và không đánh tr¤ßc để có đ¤āc một thông tin xác đánh hay một thông tin phăc vă cho một măc đích xác đánh

- Tìm kiÁm chính thāc: Một ná lāc có cân nhắc, th¤áng là tiÁp sau một kÁ

ho¿ch, một thÿ tăc hay một ph¤¢ng pháp đã xây dāng tr¤ßc, để có đ¤āc một thông tin nhÃt đánh

Nhÿng nhà quÁn trá Marketing tiÁn hành công tác tình báo Marketing chÿ yÁu qua viác tā đãc sách, báo và các Ãn phÁm th¤¢ng m¿i, từ khách hàng, nhÿng ng¤ái cung āng, nhÿng ng¤ái phân phçi và nhÿng ng¤ái khác ã bên ngoài cũng nh¤ nói chuyán vßi nhÿng nhà quÁn trá khác và nhân viên trong công ty Song há thçng này v¿n mang tính chÃt tùy tián và nhÿng thông tin có giá trá có thể bá thÃt l¿c hay đÁn quá

muộn Nhÿng nhà quÁn trá có thể nhÁn thāc ra một hành động cÿa đçi thÿ c¿nh tranh,

một nhu c¿u cÿa khách hàng mßi hay một vÃn đà cÿa đ¿i lý quá muộn nên không thể đáp āng tçt nhÃt đ¤āc

Nhÿng công ty kinh doanh giåi đã tiÁn hành thêm một sç b¤ßc nÿa nhằm nâng cao chÃt l¤āng và sç l¤āng cÿa công tác tình báo Marketing:

- Thā nhÃt, hã huÃn luyán và động viên lāc l¤āng bán hàng phát hián và báo cáo

nhÿng dißn biÁn mßi

- Thā hai, công ty động viên nhÿng ng¤ái phân phçi, nhÿng ng¤ái bán lẻ và

nhÿng ng¤ái trung gian khác cung cÃp nhÿng tin tāc tình báo quan trãng

- Thā ba, công ty mua thông tin cÿa nhÿng ng¤ái cung cÃp ã bên ngoài, nh¤ các công ty nghiên cāu thá tr¤áng Nhÿng công ty nghiên cāu này có thể thu thÁp nhÿng

sç liáu điÃu tra nghiên cāu và cửa hàng và ng¤ái tiêu dùng vßi chi phí rẻ h¢n nhiÃu so vßi tr¤áng hāp từng công ty tā làm lÃy

- Thā t¤, một sç công ty đã thành lÁp một trung tâm thông tin Marketing nội bộ

để thu thÁp và cung cÃp tin tāc tình báo Marketing

1.3.3 Há thçng nghiên cąu marketing

Nhÿng nhà quÁn trá th¤áng tß chāc nghiên cāu các vÃn đà că thể phăc vă măc tiêu chiÁn l¤āc cÿa mình Hã cũng có thể c¿n điÃu tra nghiên cāu thá tr¤áng, thử nghiám māc độ ¤a thích sÁn phÁm, dā báo māc tiêu thă theo vùng hay nghiên cāu

hiáu quÁ quÁng cáo Nhÿng nhà quÁn trá th¤áng không có nhiám vă hay thái gian

để thu thÁp nhÿng thông tin đó Hã c¿n đặt nghiên cāu Marketing chính thāc

Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo

nh ững số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải

Nhà quÁn trá khi xây dāng há thçng nghiên cāu marketing c¿n tính toán các vÃn

đà sau:

- Nhÿng nguồn cung āng nghiên cāu Marketing

Nhÿng công ty nhå có thể thuê sinh viên hay giáo s¤ cÿa một tr¤áng đ¿i hãc t¿i đáa ph¤¢ng thiÁt kÁ và thāc hián đà án, hay hã có thể thuê một công ty nghiên cāu Marketing riêng cho mình Nhà quÁn trá nghiên cāu Marketing là ng¤ái chß đ¿o quÁn

lý nghiên cāu, cç vÃn cÿa công ty và ng¤ái bào chÿa

- Ph¿m vi nghiên cāu Marketing: bao gồm từ sÁn phÁm, đánh giá, phân phçi, khuyÁn m¿i cho đÁn các hành vi mua sắm cÿa khách hàng

- Quá trình nghiên cāu Marketing

S¢ đé 2.2: Quá trình nghiên cąu Marketing

Thu thÁp thông tin

Xử lý và phân tích thông tin

Báo cáo kÁt quÁ

Ta s¿ minh hãa năm b¤ßc này thông qua tình huçng cÿa công ty American Airlines Công ty American Airlines không ngừng tìm kiÁm nhÿng cách mßi để phăc

vă hành khách đi máy bay Một cán bộ quÁn lý nÁy ra ý t¤ãng cung āng dách vă đián tho¿i cho khách hàng Các cán bộ quÁn lý khách rÃt hāng thú vßi ý t¤ãng đó và đÃu nhÃt trí rằng c¿n phÁi nghiên cāu tiÁp Nhà quÁn trá Marketing tình nguyán tiÁn hành nghiên cāu s¢ bộ Ông ta liên há vßi một công ty vißn thông lßn để tìm hiểu xem viác đÁm bÁo dách vă đó trên các chuyÁn bay xuyên lăc đáa cÿa B-747 tçn mÃt bao nhiêu

tiÃn Công ty vißn thông cho biÁt rằng thiÁt bá này đòi håi hãng hàng không phÁi chi khoÁng 1.000 USD cho mái chuyÁn bay Hãng hàng không có thể hòa vçn nÁu tính giá 25 USD một l¿n gãi đián và ít nhÃt có 40 hành khách gãi đián trong mái chuyÁn bay Sau đó nhà quÁn trá Marketing đó đã yêu c¿u ng¤ái quÁn trá nghiên cāu Marketing cÿa công ty tìm hiểu xem hành khách đi máy bay s¿ h¤ãng āng dách vă này nh¤ thÁ nào

1.3.4 Há thçng phân tích thông tin marketing

Hệ thống phân tích thông tin marketing là một bộ các dữ liệu có phối hợp các hệ thống, công cụ và phương pháp cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ mà một tổ

chức sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin hữu quan phát ra từ doanh nghiệp và môi trường rồi biến nó thành cơ sở để đề ra biện pháp Marketing

S¢ đé 2.3: Há thçng phân tích thông tin marketing

Ngân hàng thçng kê

Phân tích yÁu tç Phân tích phân biát

Mô hình thiÁt kÁ sÁn phÁm

Mô hình đánh giá

Mô hình chãn đáa điểm

Đánh giá

và quyÁt đánh marketing

Phân tích theo nhóm

Phân tích hāp nhÃt

Mô hình kÁt hāp ph¤¢ng tián

Mô hình ngân sách quÁng cáo

GiÁ sử một nhà quÁn trá marketing c¿n phân tích một vÃn đà thông qua một bián pháp Nhà quÁn trá đặt các câu håi cho mô hình t¤¢ng āng trong mô hình há thçng phân tích thông tin marketing Mô hình đó rút ra nhÿng sç liáu đã đ¤āc phân tích thçng kê Sau đó nhà quÁn trá có thể sử dăng một ch¤¢ng trình để xác đánh cách triển khai tçi ¤u bián pháp Nhà quÁn trá thi hành bián pháp đó và bián pháp đó cùng vßi các lāc l¤āng khác, tác động lên môi tr¤áng và cho kÁt quÁ là nhÿng sç liáu mßi Ngày nay nhÿng ng¤ái quÁn lý Marketing ã nhiÃu công ty đã có nhÿng tr¿m công tác Marketing đ¤āc trang bá máy tính Đçi vßi nhÿng nhà quÁn trá Marketing nhÿng tr¿m công tác này cũng giçng nh¤ bÁng điÃu khiển trong buồng lái đçi vßi nhÿng ng¤ái lái máy bay& Nó trang bá cho nhÿng ng¤ái quÁn lý ph¤¢ng tián "lái" ho¿t động kinh doanh theo đúng h¤ßng Th¤áng xuyên xuÃt hián nhÿng ch¤¢ng trình ph¿n mÃm mßi để giúp nhÿng nhà quÁn trá Marketing phân tích, lÁp kÁ ho¿ch và kiểm tra các ho¿t động Chúng giúp thiÁt kÁ các công trình nghiên cāu Marketing, phân khúc thá tr¤áng, đánh nghĩa và dā toán ngân sách quÁng cáo, phân tích các ph¤¢ng tián, lÁp kÁ ho¿ch ho¿t động cÿa lāc l¤āng bán hàng v v

2 Quá trình n ghiên cąu Marketing

2.1 Phát hián vÃn đÁ và lāa chãn māc tiêu nghiên cąu

B¤ßc đ¿u tiên đòi håi nhà quÁn trá Marketing và ng¤ái nghiên cāu Marketing phÁi xác đánh vÃn đà một cách thÁn trãng và thçng nhÃt vßi nhau và măc tiêu nghiên cāu Tăc ngÿ x¤a có câu "Xác đánh rõ đ¤āc vÃn đà là đã giÁi quyÁt đ¤āc một nửa"

Ban lãnh đ¿o phÁi d¿n dắt để tránh xác đánh vÃn đà quá rộng hay quá hẹp

VÃn đà nghiên cāu th¤áng xuÃt phát từ thāc tÁ kinh doanh cÿa doanh nghiáp Tùy theo măc đích nghiên cāu và khÁ năng cÿa doanh nghiáp mà viác xác đánh vÃn đà nghiên cāu đ¤āc thāc hián bằng cách:

- ThÁo luÁn vßi nhÿng ng¤ái ra quyÁt đánh

- Tham khÁo ý kiÁn cÿa các chuyên gia trong ngành

- Trao đßi vßi khách hàng cÿa doanh nghiáp

- TiÁn hành phân tích sç liáu thā cÃp đã có sẵn

- Thāc hián nhÿng nghiên cāu đánh tính để xác đánh vÃn đÃ

Một dā án nghiên cāu có tính khÁ thi chß khi vÃn đà nghiên cāu đ¤āc xác đánh một cách chính xác, phù hāp vßi nhÿng vÃn đà marketing hián t¿i cÿa doanh nghiáp Viác xác đánh vÃn đà nghiên cāu còn đòi håi phÁi xem xét nhÿng quyÁt đánh đang đ¤āc thāc thi (đã đ¤āc đ¤a ra), môi tr¤áng nghiên cāu, ai là ng¤ái sử dăng thông tin nghiên cāu và nhu c¿u cÿa hã, có nh¤ vÁy mßi có thể đà ra đ¤āc một măc tiêu nghiên cāu phù hāp

Sau khi xác đánh đ¤āc vÃn đà nghiên cāu, dā án c¿n phÁi xác đánh đâu là măc tiêu mà cuộc nghiên cāu phÁi h¤ßng đÁn Để xác đánh đ¤āc măc tiêu, dā án c¿n đ¤a

ra các câu håi liên quan đÁn vÃn đÃ, đặt các giÁ thuyÁt và chß rõ gißi h¿n cÿa nghiên cāu Các câu håi và các giÁ thuyÁt phÁi có mçi quan há chặt ch¿ vßi nhau nhằm t¿o lÁp căn cā rõ ràng cho viác xác lÁp măc tiêu nghiên cāu cũng nh¤ đánh h¤ßng cho toàn bộ quá trình thāc hián ã các b¤ßc tiÁp theo

NÁu nhà quÁn trá Marketing bÁo ng¤ái nghiên cāu Marketing "Hãy tìm hiểu mãi thā mà anh có thể làm đ¤āc và nhÿng nhu c¿u cÿa hành khách đi máy bay" thì nhà quÁn trá đó s¿ nhÁn đ¤āc nhiÃu thông tin không c¿n thiÁt Mặt khác, nÁu nhà quÁn trá Marketing yêu c¿u "Hãy tìm hiểu xem liáu có đÿ sç hành khách trên các chuyÁn bay B-747 sẵn sàng trÁ 25 USD một cuộc gãi đián để đÁm bÁo American Airlines hòa vçn khi cung āng dách vă này", thì cách nhìn nhÁn vÃn đà nh¤ vÁy l¿i quá hẹp Ng¤ái nghiên cāu Marketing có thể nêu vÃn đÃ: "T¿i sao một l¿n gãi đián phÁi trÁ 25 USD? T¿i sao American Airlines l¿i c¿n phÁi đÁm bÁo hòa vçn trong viác cung āng dách vă này? Vì dách vă mßi đó có thể thu hút thêm hành khách mßi cho hãng đÿ để ngay cÁ trong tr¤áng hāp hã không gãi đián đÿ sç l¿n yêu c¿u thì hãng v¿n kiÁm đ¤āc tiÃn nhá vào sç vé bán đ¤āc thêm"

Khi tiÁp tăc xem xét vÃn đÃ, các cán bộ quÁn lý đã phát hián ra một vÃn đà mßi NÁu dách vă mßi này thành công thì bao lâu sau các hãng hàng không khác s¿ bắt ch¤ßc mình? Trong lách sử c¿nh tranh Marketing cÿa ngành hàng không đã có quá nhiÃu ví dă và tr¤áng hāp các dách vă mßi đã đ¤āc các đçi thÿ c¿nh tranh bắt ch¤ßc rÃt nhanh đÁn māc độ là không có hãng hàng không nào giành đ¤āc lāi thÁ

c¿nh tranh lßn Viác đi đ¿u quan trãng đÁn māc độ nào và có thể duy trì đ¤āc vá trí

đi đ¿u trong bao lâu?

Nhà quÁn trá Marketing và ng¤ái nghiên cāu Marketing nhÃt trí xác đánh vÃn đà nh¤ sau: "Viác cung āng dách vă đián tho¿i trong khi bay có t¿o đ¤āc māc độ ¤a thích và lāi nhuÁn tăng thêm đÿ để cho American Airlines bù đắp l¿i chi phí cÿa mình vßi māc độ thåa đáng so vßi nhÿng khÁ năng đ¿u t¤ khác mà hãng có thể thāc hián? Sau đó hã thçng nhÃt vßi nhau và nhÿng măc tiêu nghiên cāu că thể nh¤ sau:

1 Nhÿng lý do chÿ yÁu nào để hành khách phÁi gãi đián tho¿i trong khi bay?

2 Nhÿng lo¿i hành khách nào có nhiÃu khÁ năng gãi đián tho¿i nhÃt?

3 Có bao nhiêu hành khách có thể gãi đián vßi māc giá đã đánh khác nhau?

4 American Airlines có thể có thêm bao nhiêu hành khách do có dách vă mßi?

5 Dách vă này s¿ cÁi thián đ¤āc hình Ánh cÿa American Airlines trong thái gian bao lâu?

6 Dách vă đián tho¿i có t¿m quan trãng nh¤ thÁ nào so vßi nhÿng yÁu tç khác, nh¤ lách bay, chÃt l¤āng bÿa ăn và cách thāc giÁi quyÁt hành lý?

2.2 L¿p k¿ ho¿ch nghiên cąu

Giai đo¿n thā hai cÿa công tác nghiên cāu marketing đòi håi phÁi xây dāng một

kÁ ho¿ch có hiáu quÁ nhÃt để thu thÁp nhÿng thông tin c¿n thiÁt Nhà quÁn

trá marketing không thể nói vßi ng¤ái nghiên cāu marketing một cách đ¢n giÁn là

"Hãy tìm một sç hành khách và håi hã xem hã có sử dăng đián tho¿i trong khi bay

không, nÁu có dách vă đó" Ng¤ái nghiên cāu marketing có kỹ năng thiÁt kÁ ph¤¢ng pháp nghiên cāu Nhà quÁn trá marketing c¿n có đÿ trình độ hiểu biÁt và nghiên cāu marketing để có thể đánh giá kÁ ho¿ch nghiên cāu và nhÿng kÁt quÁ thu đ¤āc

Nhà quÁn trá m arketing c¿n biÁt yêu c¿u kinh phí cÿa kÁ ho¿ch nghiên cāu tr¤ßc khi thông qua nó GiÁ sử công ty đánh giá viác tung ra dách vă đián tho¿i trong khi bay mà không nghiên cāu Marketing s¿ đem l¿i lāi nhuÁn lâu dài là 50.000 USD Nhà quÁn trá tin chắc rằng viác nghiên cāu s¿ đ¤a đÁn một kÁ ho¿ch khuyÁn m¿i hoàn hÁo h¢n và lāi nhuÁn lâu dài là 90.000 USD Trong tr¤áng hāp này, nhà quÁn trá phÁi sẵn sàng chi tßi 40.000 USD cho viác nghiên cāu đó NÁu viác nghiên cāu tçn h¢n 40.000 USD thì không đáng để tiÁn hành

Viác thiÁt kÁ một kÁ ho¿ch nghiên cāu đòi håi phÁi quyÁt đánh và nguồn sç liáu, ph¤¢ng pháp nghiên cāu, công că nghiên cāu, kÁ ho¿ch lÃy m¿u và ph¤¢ng thāc

tiÁp xúc nh¤ sau:

BÁng 2.1: Nãi dung l¿p k¿ ho¿ch nghiên cąu

Nguồn tài liáu Tài liáu thā cÃp; Tài liáu s¢ cÃp

Ph¤¢ng pháp nghiên cāu Quan sát; Nhóm tÁp trung; Thāc nghiám; ĐiÃu tra Công că nghiên cāu PhiÁu câu håi; ThiÁt bá máy móc

KÁ ho¿ch chãn m¿u Đ¢n vá m¿u; Quy mô m¿u; Trình tā chãn m¿u

Ph¤¢ng thāc tiÁp xúc Đián tho¿i; Th¤ tín; Phång vÃn cá nhân hoặc nhóm Nguồn tài liáu KÁ ho¿ch nghiên cāu có thể đòi håi phÁi thu thÁp nhÿng dÿ liáu thā cÃp, nhÿng dÿ liáu s¢ cÃp hay cÁ hai lo¿i Dÿ liáu thā cÃp bao gồm nhÿng thông tin đã có trong một tài liáu nào đó, đã đ¤āc thu thÁp cho một măc đích khác Dÿ liáu s¢ cÃp bao gồm nhÿng thông tin gçc đ¤āc thu thÁp cho măc đích nhÃt đánh

- Dÿ liáu thā cÃp Nhÿng ng¤ái nghiên cāu th¤áng bắt đ¿u điÃu tra từ viác xem xét có dÿ liáu thā cÃp để xem vÃn đà cÿa mình có thể giÁi quyÁt một ph¿n hay toàn bộ

mà không phÁi tçn kém để thu thÁp nhÿng dÿ liáu s¢ cÃp

Dÿ liáu thā cÃp là điểm xuÃt phát để nghiên cāu và có ¤u điểm là đÿ tçn kém

và có sẵn Mặt khác, nhÿng dÿ liáu mà ng¤ái nghiên cāu c¿n l¿i có thể không có, hay

có nh¤ng đã lái thái, không chính xác, không hoàn chßnh hay không tin cÁy

- Dÿ liáu s¢ cÃp bao gồm nhÿng thông tin gçc đ¤āc thu thÁp cho măc đích nhÃt đánh H¿u hÁt các đà án nghiên cāu đÃu đòi håi phÁi thu thÁp dÿ liáu s¢ cÃp Ph¤¢ng pháp bình th¤áng là phång vÃn trāc tiÁp từng ng¤ái hay nhóm ng¤ái để có đ¤āc ý

niám s¢ bộ và cÁm nghĩ cÿa mãi ng¤ái và máy bay và dách vă rồi sau đó phát triển một công că nghiên cāu chính thāc, lo¿i bå nhÿng sai sót cÿa nó rồi đ¤a ra áp dăng trong thāc tÁ

2.3 Thu th¿p thông tin

Phương pháp nghiên cứu

Nhÿng sç liáu s¢ cÃp có thể thu thÁp theo bçn cách: Quan sát, nhóm tÁp trung, điÃu tra và thāc nghiám

- Nghiên cāu quan sát: Quan sát là ph¤¢ng pháp ghi l¿i có kiểm soát các biÁn cç hoặc tác phong cÿa con ng¤ái Qua cÁm nhÁn n¢i mình đang sçng hay hành động, con ng¤ái có thể ghi nhÁn và l¤āng đánh các sā kián bên ngoài Quan sát gồm hai hành động cÿa con ng¤ái: nghe nhìn để cÁm nhÁn và l¤āng đánh Con ng¤ái có thể quan sát trāc tiÁp bằng tai, mắt để nghe, nhìn hay bằng ph¤¢ng tián c¢ gißi

Quan sát là một ph¤¢ng pháp thu thÁp dÿ liáu đ¢n giÁn dß thāc hián nh¤ng rÃt hÿu ích, dù đây không phÁi một ph¤¢ng pháp điÃu tra vì không có các câu håi hay câu trÁ lái nh¤ th¤áng lá Tuy vÁy muçn ph¤¢ng pháp này đ¿t kÁt quÁ tçt c¿n phÁi có một m¿u nghiên cāu thích đáng