TIỂU LUẬN học PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THỰC TRẠNG và GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU UNILEVER

Tầm nhìn thương hiệu có ý nghĩa của một điều lý tưởng, một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu.Tầm nhìn thương hiệu là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của DN Tầm nhìn th

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM

TP.HCM KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU UNILEVER

Giảng viên hướng dẫn: ThS Phạm Hùng Sinh viên thực hiện: Lớp QTTH02 Nhóm 6

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM

TP.HCM KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU UNILEVER

Giảng viên hướng dẫn: ThS Phạm Hùng Sinh viên thực hiện: Lớp QTTH02 Nhóm 6

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công nghiệpThực phẩm TP Hồ Chí Minh đã đưa môn học Quản trị thương hiệu vào trương trìnhgiảng dạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn

– Thầy Phạm Hùng đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức quý báu cho cúng em trong suốt quá trình học tập và viết bài tiểu luận kết thúc học phần

Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp cận thực tế còn gặpnhiều khó khăn Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng bài tiểu luận vẫn khó có thể tránhkhỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong thầy xem xét và góp

ý để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 6 năm 2021

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆCSTT Tên thành viên Công việc Ghi chú

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên các thành viên nhóm 6:

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

TPHCM, ngày…tháng … năm 2021

(Ký và ghi rõ họ tên)

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

DANH MỤC HÌNH,BẢNG, SƠ ĐỒ

Hình 1 Sơ đồ Interbrand và BusinessWeek 2

Hình 2 Nghiên cứu về tình hình thị trường và khách hàng 15

Hình 3 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 15

Hình 4 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp 16

Hình 5 Phân khúc theo địa lý 17

Hình 6 Thấu hiểu khách hàng 18

Hình 7 Lý do tin tưởng thương hiệu 19

Hình 8 Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm 20

Hình 9 Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh 21

Hình 10 Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề 21

Hình 11 Chiến lược định vị hình ảnh công ty 22

Hình 12 Nhận diện cơ bản 22

Hình 13 Nhận diện văn phòng 23

Hình 14 Ấn phẩm quảng cáo, truyền thông 23

Hình 15 Bao bì, nhãn mác sản phẩm 24

Hình 16 Xúc tiến thương mại, quà tặng 24

Hình 17 Thương mại điện tử 25

Hình 18 Bảng sản phẩm thương hiệu 27

Hình 19 Quảng bá trực tiếp 28

Hình 20 Quảng bá trực tiếp 29

Hình 21 Quảng bá gián tiếp 29

Hình 22 Quảng bá gián tiếp 30

Hình 23 Sáng tạo trong thương hiệu 31

Hình 24 Quản lý và bảo hộ thương hiệu 32

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Thương hiệu là gì? [1] 1

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1

1.1.2 Đặc điểm thương hiệu 1

1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 1

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu 2

1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu là gì? (Brand Vision) 2

1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu 3

1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu 3

1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu là gì? 3

1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu 3

1.3 Định vị thương hiệu 3

1.3.1 Những yêu cầu cần biết để định vị thương hiệu 3

1.3.1.1 Định vị phải dựa vào khách hàng và lợi thế công ty 4

1.3.1.2 Định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh 4

1.3.2 Các bước định vị thương hiệu 4

1.3.2.1 Bước 1 Xác định môi trường cạnh tranh 4

1.3.2.2 Bước 2 Khách hàng mục tiêu 6

1.3.2.3 Bước 3 Thấu hiểu khách hàng 7

1.3.2.4 Bước 4 Lợi ích sản phẩm 7

1.3.2.5 Bước 5 Gía trị và tính cách thương hiệu 7

1.3.2.6 Bước 6 Lý do tin tưởng thương hiệu 7

1.3.2.7 Bước 7 Sự khác biêt của thương hiệu 8

1.3.2.8 Bước 8 Tính cốt lõi của thương hiệu 8

1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu 8

1.3.4 Tái định vị thương hiệu 9

1.3.4.1 Khi nào cần tái định vị thị trường 9

1.3.4.2 Tái định vị để phù hợp với từng thị trường 10

1.3.4.3 Tái định vị phải đảm bảo duy trì cốt lõi thương hiệu 10

1.3.4.4 Tái định vị phải có tầm nhìn xa và thích ứng kịp thời 10

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 11

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

UNILEVER 12

2.1 Môi trường kinh doanh 12

2.1.1 Môi trường vĩ mô 12

2.1.2 Môi trường vi mô 13

2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 14

2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu 14

2.2.2 Sứ mệnh thương hiệu 14

2.3 Định vị thương hiệu 14

2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu 14

2.3.2 Các chiến lược định vị có thể áp dụng 20

2.3.2.1 Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính 20

2.3.2.2 Chiến lược định dựa vào lợi ích sản phẩm 20

2.3.2.3 Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh 21

2.3.2.4 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu 21

2.3.2.5 Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề 21

2.3.2.6 Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng 21

2.3.2.7 Chiến lược định vị hình ảnh công ty 22

2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 22

2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình 22

2.4.2 Hệ thống nhận viện vô hình 25

2.5 Quảng bá thương hiệu 26

2.5.1 Khách hàng mục tiêu 26

2.5.2 Phương tiện truyền thông 28

2.5.3 Những sáng tạo trong thương hiệu 30

2.6 Quản lý và bảo hộ thương hiệu 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 32

KẾT LUẬN 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

MỞ ĐẦU

Trong quá trình học tập học phần Quản trị thương hiệu, từ nền tảng kiến thức lýthuyết về ngành Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống, bản thân luôn nhận thức về tầmquan trọng của kiến thức thực tiễn Với lợi thế được học tập, nghiên cứu tại thành phố

Hồ Chí Minh, tác giả luôn nỗ lực học tập lý thuyết kết hợp với trải nghiệm thực tiễn.Nhận thức được tầm quan trọng của của thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệuUnilever tác giả chọn nghiên cứu đề tài: “Thực trạng và giải pháp phát triển thươnghiệu UNILEVER”

Để thực hiện đề tài này, tác giả thực hiện các hoạt động và phương pháp nghiên cứunhư: nghiên cứu tổng hợp kiến thức lý thuyết về việc lập kết hoạch định vị, bày trí mặtbằng dịch vụ và xây dựng quy trình cung ứng, thu thập dữ liệu qua các nguồn tài liệu,giáo trình, sách, báo, thông tin trên internet…; phân tích, so sánh các dữ liệu giữa lýthuyết và thực tiễn

Đề tài được chia thành 2 chương:

Chương 1 Cở sở lý luận về quản trị thương hiệu

Chương 2 Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu UNILEVER

Tác giả rất mong nhận được ý kiến góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

NỘI DUNG CÁC CHƯƠNG

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Thương hiệu là gì? [1] 1

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1

1.1.2 Đặc điểm thương hiệu 1

1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 1

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu 2

1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu là gì? (Brand Vision) 2

1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu 3

1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu 3

1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu là gì? 3

1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu 3

1.3 Định vị thương hiệu 3

1.3.1 Những yêu cầu cần biết để định vị thương hiệu 3

1.3.1.1 Định vị phải dựa vào khách hàng và lợi thế công ty 4

1.3.1.2 Định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh 4

1.3.2 Các bước định vị thương hiệu 4

1.3.2.1 Bước 1 Xác định môi trường cạnh tranh 4

1.3.2.2 Bước 2 Khách hàng mục tiêu 6

1.3.2.3 Bước 3 Thấu hiểu khách hàng 7

1.3.2.4 Bước 4 Lợi ích sản phẩm 7

1.3.2.5 Bước 5 Gía trị và tính cách thương hiệu 7

1.3.2.6 Bước 6 Lý do tin tưởng thương hiệu 7

1.3.2.7 Bước 7 Sự khác biêt của thương hiệu 8

1.3.2.8 Bước 8 Tính cốt lõi của thương hiệu 8

1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu 8

1.3.4 Tái định vị thương hiệu 9

1.3.4.1 Khi nào cần tái định vị thị trường 9

1.3.4.2 Tái định vị để phù hợp với từng thị trường 10

1.3.4.3 Tái định vị phải đảm bảo duy trì cốt lõi thương hiệu 10

1.3.4.4 Tái định vị phải có tầm nhìn xa và thích ứng kịp thời 10

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 11

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

UNILEVER 12

2.1 Môi trường kinh doanh 12

2.1.1 Môi trường vĩ mô 12

2.1.2 Môi trường vi mô 13

2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 14

2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu 14

2.2.2 Sứ mệnh thương hiệu 14

2.3 Định vị thương hiệu 14

2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu 14

2.3.2 Các chiến lược định vị có thể áp dụng 20

2.3.2.1 Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính 20

2.3.2.2 Chiến lược định dựa vào lợi ích sản phẩm 20

2.3.2.3 Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh 21

2.3.2.4 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu 21

2.3.2.5 Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề 21

2.3.2.6 Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng 21

2.3.2.7 Chiến lược định vị hình ảnh công ty 22

2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 22

2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình 22

2.4.2 Hệ thống nhận viện vô hình 25

2.5 Quảng bá thương hiệu 26

2.5.1 Khách hàng mục tiêu 26

2.5.2 Phương tiện truyền thông 28

2.5.3 Những sáng tạo trong thương hiệu 30

2.6 Quản lý và bảo hộ thương hiệu 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 32

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU1.1 Thương hiệu là gì? [1]

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Quan điểm truyền thống

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểutượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó; giúp nhận diện các sản phẩm/dịch vụcủa nhà sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ

Quan điểm hiện đại ( Ambler & Styles, Acker, Riley, Hankinson, )

Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu cácgiá trị mà họ cần Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là 1 yếu tố cấu thành thương hiệu,cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng

Khái niệm phổ biến hiện nay

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ và cảm xúc của một sảnphẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sựthể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàngnhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

1.1.2 Đặc điểm thương hiệu

Tên (names)

Biểu tượng (logo)

Khẩu hiệu (slogan)

Âm thanh (jingle)

Màu sắc (colour)

Bao bì (package)

Mẫu mà thiết kế (design)

Kiểu dáng (style)

1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu

Định nghĩa: Phương pháp đo lường thương hiệu một tập hợp các tài sản VÔ HÌNH gắn với thương hiệu

Phương pháp dựa vào chi phí:

Giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại;

Được tính bằng: Tổng chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông

Hạn chế của phương pháp: Vì tiền đầu tư chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng nên

khó chính xác

Phương pháp so sánh:

Dựa vào những yếu tố có thể so sánh với TH khác

Phương pháp này không thực tế vì mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt, nên

khó so sánh

Phương pháp dùng giá chênh lệch:

Giá trị thương hiệu là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong

tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm không có thương

hiệu

Tuy nhiên, phương pháp này cũng hạn chế vì mục đích chính của nhiều thương

hiệu không phải là bán được giá cao hơn, mà là tạo mức cầu cao nhất trong

tương lai

Thông dụng dựa vào lợi ích kinh tế (Interbrand và BusinessWeek -1988)

phí sở hữu tài sản hữu

hình

Hình 1 Sơ đồ Interbrand và BusinessWeek Hình 1.1 Sơ đồ Interbrand và BusinessWeek

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu là gì? (Brand Vision)

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng cho

thương hiệu mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông,

khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng

Tầm nhìn thương hiệu là khát vọng mà thương hiệu muốn đạt tới

2

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

Tầm nhìn thương hiệu có ý nghĩa của một điều lý tưởng, một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu.

Tầm nhìn thương hiệu là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của DN

Tầm nhìn thương hiệu là đích đến của con tàu thương hiệu

1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu như phát súng báo hiệu sự xuất hiện hay sự mở rộng củathương hiệu đến thị trường và khách hàng, nhằm mục đích tạo định hướng cho chiếnlược thương hiệu, khẳng định vị thế trên bản đồ thị trường

1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu

Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

Động viên tinh thần nhân viên

Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Hội tụ sức mạnh của thương hiệu vào một điểm ở tương lai

Trọng tâm của chiến lược thương hiệu

1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu là gì?

Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của thương hiệu

1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu

Tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty

Tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, cũng như hấp dẫn các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, nhà cung cấp, chính phủ…)Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội thành công hơndoanh nghiệp không thể hiện rõ lý do tồn tại

1.3 Định vị thương hiệu

1.3.1 Những yêu cầu cần biết để định vị thương hiệu

Cần xác định đối tượng khách hàng phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp

Định vị tập trung vào chọn khách hàng mục tiêu và làm ảnh hưởng suy nghĩ của

họ về thương hiệu Vì vậy định vị thương hiệu cần: đúng thực tế, mang tính độngviên cả khách hàng và nhân viên, khác với đối thủ cạnh tranh và phải bền vững (từ 3-5 năm)

3

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

Các nhà quản trị thương hiệu phải đảm bảo lời hứa thương hiệu đối với kháchhàng Định vị thương hiệu giúp khẳng định sự khác biệt của thương hiệu và gây

ấn tượng đối với khách hàng

1.3.1.1 Định vị phải dựa vào khách hàng và lợi thế công ty

Định vị thương hiệu là xác định vị trí thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh dựa trên nhận thức và tầm nhìn của khách hàng Trong việc lựa chọn mỗi loại sản phẩm hoặc dịch vụ, thì bản thân nhận thức của mỗi khách hàng sẽ

có lần lượt các thứ tự ưu tiên, có thể gọi là các nấc thang sự lựa chọn thương hiệu Vì thế, nếu muốn khẳng định được vị trí hay định vị thương hiệu của mình thì cần tìm hiểu rõ thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu để có thể khẳng định vị trí thương hiệu của mình trong lòng khách hàng một cách tốt nhất, phù hợp với chiến lược ban đầu đề ra

Bước đầu tiên trong xây dựng thương hiệu đó là định vị thương hiệu Việc định

vị thương hiệu cần được thực hiện bằng nhiều phương án dựa trên nguồn lực và các điểm mạnh, lợi thế của từng doanh nghiệp Trong đó, cơ sở để khẳng định thương hiệu chính là sự khác biệt mà thương hiệu mang lại Cần có chiến lược thích hợp, chọn điểm rơi vị trí thích hợp trong suy nghĩ của khách hàng, luôn giữvững và duy trì chiến lược đã chọn và nhất quán trong các bước

Mỗi doanh nghiệp, công ty đều có thế mạnh, đặc điểm khác nhau về công nghệ,nhân lực, tài chính, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, bí quyết kinh doanh,… nên cầnđưa ra sản phẩm chủ lực, thị trường, khách hàng mục tiêu phù hợp với nguồn lựccủa công ty

1.3.1.2 Định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh

Cần xác định rõ vị trí mong muốn đạt được để đưa ra chiến lược hợp lý Nếu trongloại hình sản phẩm hoặc dịch vụ doanh nghiệp đang theo đuổi, có quá nhiều thươnghiệu chiếm đóng vị trí cao, thì hãy khẳng định sự khác biệt của thương hiệu mình đốivới các đối thủ khác Hoặc đưa ra một loại sản phẩm hay loại hình dịch vụ mới để tạo rathị trường riêng, khẳng định thương hiệu ở vị trí mong muốn phù hợp với chiến lược

1.3.2 Các bước định vị thương hiệu

1.3.2.1 Bước 1 Xác định môi trường cạnh tranh

Nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh là cực kỳ quan trọng trong khẳng định thương hiệu Một sản phẩm mới, lạ lẫm, thuận lợi cho doanh nghiệp, chưa chắc phù hợp với thị trường hiện tại, với mong muốn của khách hàng Đó là sai lầm mà doanh nghiệp thường mắc phải khi không thực hiện nghiên cứu kỹ thị trường.

Thị trường được gọi là tiềm năng khi khách hàng đang có nhu cầu, mong muốn

về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó mà chưa được đáp ứng Nhu cầu càng cao thì mức độ tiềm năng càng lớn

Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện dựa trên việc trả lời một số câu hỏi như sau:

Đâu là phân khúc thị trường chưa được đáp ứng?

Đâu là phân khúc thị trường đủ lớn để chắc chắn thu được lợi nhuận?

Cần nắm giữ bao nhiêu thị phần để đạt được lợi nhuận?

Thị trường đó có nhiều đối thủ cạnh tranh không?

Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?

Liệu thị trường này có giúp doanh nghiệp phát huy ưu thế cạnh tranh của mình không?

Trong nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh, cần phân tích kỹ các đối thủ cạnh tranhtrực tiếp, các đối thủ gần trong cùng ngành, các đối thủ xa khác ngành Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với cùng sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ sản phẩm công nghệ như điện thoại, với rất nhiều thương hiệu như Sam Sung, Apple, Xiaomi,…

Các đối thủ có thể cạnh tranh trực tiếp hoặc theo các hướng khác nhau trong cùng ngành Chẳng hạn như đối thủ cạnh tranh ở phân khúc thị trường khác có chiến lược lôi kéo khách hàng mục tiêu của mình

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Một công ty thường bị qua mặt bởi các công ty ẩn khuất hơn là những đối thủ công khai qua mặt

Cần phân tích các đối thủ ở nhiều mức độ khác nhau, đưa ra chiến lược phù hợp

để giữ khách hàng mục tiêu

5

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

Xác định lợi thế của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh: tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở xây dựng, điều chỉnh thương hiệu Phân tích điểm mạnh, yếu của đối thủ để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, các mối đe dọa đối với thương hiệu của mình Hiểu rõ đối thủ sẽ giúp mình tạo ưu thế cạnh tranh.

1.3.2.2 Bước 2 Khách hàng mục tiêu

Tìm kiếm khách hàng mục tiêu trong nhiều loại khách hàng

Cách tốt nhất để tìm khách hàng mục tiêu là thông qua phân khúc khúc thị trườngdựa vào các tiêu chí khác nhau, chia thị trường lớn, không đồng nhất thành những phânkhúc nhỏ hơn, giúp doanh nghiệp dễ nhận diện khách hàng mục tiêu phù hợp với sảnphẩn và dịch vụ

Chia cấu trúc thị trường phức tạp để tìm thị trường mục tiêu

Cần phân khúc thị trường sao cho phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, đảmbảo thị trường tiêu thụ

Phân khúc theo địa lý: phân khúc theo quốc gia, vùng miền, thành thị, nông thôn,

… Phù hợp với đặc điểm từng vùng

Phân khúc theo nhân khẩu: độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời, tôn giáo, thu nhập,… Đây là cơ sở phổ biến nhất

Phân khúc theo tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, tính cách chung,…

Phân khúc theo hành vi: cảm nhận, nhận thức, kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng hay môi trường tiêu dùng,…

Phân khúc theo lợi ích: các lợi ích chủ yếu mà khách hàng tìm kiếm và mong muốn

Phân khúc theo tình trạng người sử dụng: mức độ sử dụng từ không sử dụng, sử dụng trước, tiềm năng, lần đầu, thường xuyên,…

Kết hợp nghiên cứu với phân khúc để chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân khúc dựa vào nhiều tiêu chí khác nhau để tìm được pahan khúc thịtrường phù hợp chiến lược của công ty, thì cần kết hợp với việc nghiên cứu thị trường,các cố vấn doanh nghiệp để đưa ra chiến lược phù hợp và dễ thành công nhất

Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu

Đánh giá dựa trên: quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc, tính hấp dẫn về cơ cấu,các mục tiêu và nguồn lực của công ty

Xác định tiềm năng của thị trường mục tiêu: quy mô thị trường, doanh số bán hàng, tốc độ tăng trưởng và khả năng sinh lời, Xu hướng khách hàng mục tiêu, công nghệ,…

Tính hấp dẫn của từng phân khúc: sự hiện diện và thế mạnh của các đối thủ, các sản phẩm thay thế, đầu ra sản phẩm, sự kiểm soát về đầu ra sản phẩm,…

Tùy thuộc vào nguồn lực và mục tiêu của công ty: đội ngũ công ty, tài chínhngắn và dài hạn, công nghệ, điểm khác biệt mang lại, đáp ứng kì vọng, hình ảnhthương hiệu

1.3.2.3 Bước 3 Thấu hiểu khách hàng

Cần phân tích các yếu tố sau:

Khách hàng tiềm năng đã mua hay sử dụng những sản phẩm tương tự trước đó như thế nào?

Người mua hàng và người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Thói quen tiêu dùng

Động cơ thúc đẩy tiêu dùng

1.3.2.4 Bước 4 Lợi ích sản phẩm

Phân tích các đặc tính cụ thể hoặc trựu tượng

Lợi ích hay hiệu quả sử dụng

Gía trị làm tăng nhân cách

1.3.2.5 Bước 5 Gía trị và tính cách thương hiệu

Cần thể hiện rõ tính cách, thái độ và hành vi đối với mọi quan hệ liên quan đến doanh nghiệp

Xây dựng đặc trưng riêng cho thương hiệu dựa trên khách hàng mục tiêu và lợi ích sản phẩm

Thiết kế yếu tố nhận diện thương hiệu dựa trên tính cách thương hiệu

1.3.2.6 Bước 6 Lý do tin tưởng thương hiệu

Tạo niềm tin nơi khách hàng đối với hương hiệu của mình

Một số yếu tố có thể làm gia tăng niềm tin của khách hàng vào sản phẩm haydịch vụ như: cách trưng bày, quảng cáo, sản phẩm và bao bì, khuyến mãi, chấtlượng dịch vụ, kiểu dáng, quy mô, uy tín doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên, hệthống phân phối

1.3.2.7 Bước 7 Sự khác biêt của thương hiệu

7

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

Dựa trên lợi thế cạnh tranh để tạo ra sự khác biệt, giúp khách hàng dễ dàng chú ý

và chọn lựa sản phẩm của thương hiệu

Một số phương án: tạo khác biệt các yếu tố như bao bì, kiểu dáng, lợi ích sản phẩm; tạo lập mối quan hệ thân thiết với khách hàng; nâng cao chất lượng dịch vụ; khuyến mãi và giảm giá;…

1.3.2.8 Bước 8 Tính cốt lõi của thương hiệu

Xác định yếu tố đặc thù nhất mà thương hiệu nhắm tới

Phải xoay quanh tính cốt lõi nhằm tạo tính nhất quán cho thương hiệu

Cần kết hợp các bước định vị với định vị chiến lược

1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu

Dựa vào đặc điểm và thuộc tính: xoay quanh thuộc tính của sản phẩm, tăng cảm nhận của khách hàng, tạo ra sự khác biệt

Ưu điểm: ứng dụng trong thời gian dài, tạo tính nhất quán, tăng nhanh thị phần, đặc biệt là các sản phẩm lần đầu xuất hiện và có sự khác biệt

Nhược điểm: dễ bị triệt tiêu lợi thế cạnh tranh do trong thời gian dài công nghệ

và ứng dụng sẽ phát triển mạnh hơn và đi trước

Dựa vào lợi ích sản phẩm: đề cập hiệu quá lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó manglại

Ưu điểm: có thể đạt lợi thế cạnh tranh ngắn hạn, chiếm lĩnh thị trường

Nhược điểm: việc nhu cầu nâng cao lợi ích sản phẩm luôn thay đổi nên dễ làmhỏng chiến lược đề ra

Dựa vào cạnh tranh: phân tích kỹ đối thủ để nắm lợi thế cạnh tranh, chọn vị trí thíchhợp

Ưu điểm: học hỏi kinh nghiệm đối thủ, tạo lợi thế cạnh tranh và dễ đưa ra chiến lược phù hợp

Nhược điểm: dễ mắc sai lầm nếu quấ trình phân tích không kyc càng

Dựa vào khách hàng mục tiêu: chọn khách hàng mục tiêu thông qua nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng

Ưu điểm: dễ phát triển mở rộng do quan hệ với khách hàng

Nhược điểm: hiểu sai ý khách hàng, không đáp ứng được nhu cầu khách hàng.Dựa vào giải quyết vấn đề: Đi trước mong đợi của khách hàng, giải quyết các vấn

đề khách hàng gập phải

Ưu điểm: đáp ứng nhu cầu khách hàng, có chiến lược cho tương lai gần.

Nhược điểm: dễ lộ bài, bị các đối thủ qua mặt

Dựa vào hành vi khách hàng: định vị sản phẩm phù hợp với hành vi tiêu dùng

Ưu điểm: Thích hợp với sản phẩm dịch vụ

Nhược điểm: không phù hợp với quy mô lớn thương hiệu công ty, tập đoàn

Chiến lược định vị dựa vào nguyên nhân – kết quả: tập trung vào một nhóm côngchúng, xây dựng một lòng tin cụ thể Và dựa vào kết quả của việc thử nghiệm này mà quyết định có nhân rộng chiến lược hay không

Ưu điểm: có thể gần như chắc chắn sẽ thành công nếu kết quả khả quan đối với nhóm công chúng được chọn

Nhược điểm: dễ xảy ra rủi ro nếu chỉ thử nghiệm và không nghiên cứu và hiểu rõngười tiêu dùng

Chiến lược định vị dựa và hình ảnh công ty: dựa uy tín, niềm tin của khách hàng đốivới thương hiệu mẹ sẽ giúp thương hiệu con dễ dàng lấy được niềm của người tiêudùng

Ưu điểm: nhanh chóng chiếm lấy ánh nhìn từ người tiêu dùng, dễ dàng gây chú

và quảng bá thương hiệu mới

Nhược điểm: có rủi ra rằng khách hàng không tin tưởng dù cho thương hiệu mẹ

uy tín và phát triển từ lâu Vì mỗi thương hiệu có đặc trưng riêng, hình ảnh củathương hiệu mẹ sẽ chỉ ảnh hưởng tâm lý nhất thời, nên việc sử dụng hình ảnh

và sự bảo hộ của công ty mẹ chỉ mang lại lợi thế nhất thời, còn việc phát triển lâu dài sẽ tùy thuộc và chất lượng, sự khác biệt mà thương hiệu mới mang lại

1.3.4 Tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là việc làm thường xuyên và cần thiết vì thị trường sẽ luônbiến đổi theo thời gian và có thể cạnh tranh với các đổi thủ khác, đáp ứng nhu cầu mới,chỉ tiêu mới của thị trường

1.3.4.1 Khi nào cần tái định vị thị trường

Thương hiệu bị lu mờ, không có cỗ đứng

Phải thích ứng với nhu cầu của khách hàng

Thay đổi cơ bản về chiến lược

Thâm nhập ngành kinh doanh mới

Đối thủ cạnh tranh tỏ ra vượt trội

9

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

Đổi mới van hóa doanh nghiệp.

Đổi mới sản phẩm, thay đổi phân khúc

1.3.4.2 Tái định vị để phù hợp với từng thị trường

Cần thích ứng với sự thay đổi của thị trường, đáp ứng nhu cầu mới của người tiêudùng cũng như mở rộng thị trường

1.3.4.3 Tái định vị phải đảm bảo duy trì cốt lõi thương hiệu

Việc tái định vị thương hiệu để mở rộng thị trường, thay đổi cơ cấu chiến lược dễlàm phai mờ và đánh mất giá trị của thương hiệu đã gầy dựng trước đó Nên khi tái định

vị thương hiệu, cần phải luôn duy trì và phát triển giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp đã đề

ra để thể hiện sự bên vững, nhất quán của công ty

1.3.4.4 Tái định vị phải có tầm nhìn xa và thích ứng kịp thời

Cần cập nhật tốt tình hình thị trường, có kế hoạch tái định vị thương hiệu để duy trì

và bắt kịp sự thay đổi nhanh chóng của thị trường với chiến lược và đường lối rõ ràngtrong tương lai

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Sau khi hoàn thành xong chương 1, chúng ta đã hiểu một cách tổng quát, nắm rõhơn các khái niệm về thương hiệu, các đặc điểm, tầm nhìn và sứ mạng của một doanhnghiệp cần phụ thuộc vào những yếu tố nào, hiểu được những yêu cầu cần thiết để định

vị được một thương hiệu, các doanh nghiệp cần phải áp dụng chiến lược định vị nào đểthúc đẩy được sự ghi nhớ, thu hút được ánh nhìn từ người tiêu dùng, dễ dàng gây chú ývới những hình ảnh mà thương hiệu đã để lại trong tiềm thức của khách hàng mục tiêu.Nếu muốn thương hiệu của doanh nghiệp bạn phát triển vững mạnh thì điều đầu tiên tacần phải xác định là thấu hiểu được tâm lí khách hàng Khách hàng họ mong muốn điềugì? nhu cầu của họ cần gì? và cần phải đáp ứng đủ hoặc hơn mong đợi của người tiêudùng Luôn thay đổi linh hoạt các hoạt động xã hội như các hoạt động gây quỹ từ thiệncho người nghèo, dân tộc vùng thiểu số có hoàn cảnh khó khăn, tăng cường các đội ngũchăm sóc khách hàng, tạo ra nhiều chiến dịch sale, giảm giá cho các mặt hàng nhằm vànhững khách hàng thân quen sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Những điều này sẽgiúp cho thương hiệu các doanh nghiệp được định vị vững chắc hơn trong tâm trí ngườitiêu dùng cũng như các khách hàng mục tiêu đang hướng đến doanh nghiệp của bạn

11

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU UNILEVER

2.1 Môi trường kinh doanh

2.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường Nhân khẩu học: Theo kết quả Tổng điều tra Dân số và Nhà ở, dân số Việt Nam năm 2019 là 96,208 triệu người Việt Nam là nước đông dân thứ 3 khuvực Đông Nam Á (sau Indonesia và Philippines), đứng thứ 15 và chiếm 1,25% dân số thế giới Sau 10 năm, quy mô dân số Việt Nam tăng thêm 10,4 triệu người Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giai đoạn 2009-2019 là 1,14%/năm Với quy mô dân số đông và tốc độ phát triển dân số nhanh chóng thì Việt Nam là thị trường đầy hấp dẫn với Unilever

Môi trường Kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển và phát triển theo hướng giảm cơ cấu nhóm ngành nông nghiệp, tăng cơ cấu nhóm ngànhthương mại, dịch vụ Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường Vì vậy, nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng, sức mua và hoạt động Marketing của các doanh nghiệp nói chung và của Unilever nói riêng

Môi trường Chính trị - Pháp luật: Unilever nhận thấy Việt Nam là một nước cónền chính trị ổn định, người dân có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trựctiếp nước ngoài và coi trọng những công ty này, đồng thời hệ thống pháp luậtViệt Nam đã và đang được sửa đổi để hoàn thiện hơn tạo hành lang pháp lí chohoạt động kinh tế nhằm bảo vệ quyền và lợi ích chung cho toàn thể các doanhnghiệp và người tiêu dùng, cho nên các doanh nghiệp phần nào an tâm hơn vềviệc xây dựng và hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam.Môi trường Văn hóa - Xã hội: Người Việt Nam nói chung có tâm lí sính hàng ngoại, không chỉ bởi chất lượng, mẫu mã mà còn bới uy tín thương hiêu của các doanh nghiệp nước ngoài Điều này đã tạo cơ hội cho hàng ngoại nói chung và Unilever nói riêng dễ dàng xâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam và từng bước phát triển vững chắc

Môi trường Khoa học – Công nghệ: Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của 1 doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hóa Khi các công ty thực hiện việc chọn lọc và áp dụng các kỹ thuật hiện đại trong hoạt động Marketing Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, sản phẩm của Unilever dễ dàng được đưa đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và trong thờigian ngắn.

Môi trường Tự nhiên: Việt Nam nằm trog khu vực Đông Nam Á, có đường bờbiển dài, thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi công ty Unilever đã bắt đầuchú trọng đến xuất khấu trong tương lai

2.1.2 Môi trường vi mô

Khách hàng: Người Việt Nam trước đây chỉ quan tâm đến những hàng hóa cần thiết nhất cho gia đình và để tiết kiệm, tuy nhiên với sự phát triển kinh tế, đời sống người dân ngày được cải thiện, nhu cầu đa dạng hơn không chỉ phục vụ thứ

cơ bản mà còn biết tiêu dùng nhiều hơn (quan tâm tới giải trí, sức khỏe, thực phẩm…) Đây là lợi thế để Unilever thâm nhập thị trường và có những sản phẩm chiến lược phù hợp

Nhà cung ứng: Yếu tố quan trọng nhất đảm bảo sự thành công của Unilever Việt Nam trong suốt những năm hoạt động là: Công ty không chỉ thành công như mộtdoanh nghiệp độc lập, mà đã thâm nhập sâu vào nền kinh tế và cộng đồng trong nước, xây dựng và phát triển thành công các mối quan hệ hợp tác, đối tác chặt chẽ với các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong nước Unilever Việt Nam đang duy trì quan hệ hợp tác chặt chẽ với mạng lưới gồm 10 doanh nghiệp hợp tác sản xuất gia công, hơn 100 doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu, bao bì,

Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là P&G P&G là tập đoàn cung cấp các sản phẩm thiết yếu hàng ngày cho mọi gia đình Các nhãn hiệu của P&G như: Head&shoulder, Downy, Ariel, Tide, đều là những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của Unilever về cả hai mặt giá cả và chất lượng

Trung gian phân phối: Các sản phẩm của Unilever là sản phẩm thiết yếu nên đểUnilever phân phối rộng rãi thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm

13

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com