Xây dựng quản lý cách đắn giá trị tài sản thương hiệu trở thành việc ưu tiên hàng đầu cho công ty thuộc quy mơ, tất loại hình doanh nghiệp thị trường Sau cùng, từ dòng vốn chủ sở hữu thương hiệu mạnh mẽ mà khách hàng có trung thành lợi nhuận từ giá trị thương hiệu mạnh mang lại trung thành khách hàng lợi nhuận Lợi ích việc có thương hiệu mạnh rõ ràng Vấn đề là, nhà quản lý lùi lại đánh giá điểm mạnh điểm yếu cụ thể thương hiệu họ cách khách quan Hầu hết có nhận định hai lĩnh vực mà thương hiệu họ trội cần trợ giúp Nhưng phải nhấn mạnh, nhiều quản lý (có thể hiểu được) thấy khó khăn chí khó để xem xét tất yếu tố mà họ cần cân nhắc Khi bạn đắm vào cơng việc quản lý hàng ngày thương hiệu, thật khó để nắm bắt quan điểm tất phận ảnh hưởng đến tồn thương hiệu Trong viết này, tơi phân tích 10 đặc điểm mà thương hiệu mạnh giới chia sẻ xây dựng thẻ báo cáo thương hiệu cách có hệ thống để nhà quản lý suy nghĩ cách đánh giá hiệu suất thương hiệu họ cho đặc điểm Thẻ báo cáo giúp bạn xác định lĩnh vực cần cải thiện, nhận lĩnh vực mà thương hiệu bạn mạnh tìm hiểu thêm cách định cấu hình thương hiệu cụ thể bạn Việc xây dựng thẻ báo cáo tương tự cho đối thủ cạnh tranh bạn cho bạn tranh rõ ràng điểm mạnh điểm yếu họ Một lưu ý: Xác định điểm yếu cho thương hiệu bạn khơng thiết có nghĩa xác định lĩnh vực cần ý nhiều Các định đơn giản— “Chúng tơi chưa quan tâm nhiều đến đổi mới: hướng nhiều nguồn lực vào việc nghiên cứu phát triển (Research and Development viết tắt R&D)” - đơi sai lầm nghiêm trọng chúng làm suy yếu đặc điểm khác mà khách hàng đánh giá cao 10 đặc điểm hàng đầu Những thương hiệu hàng đầu giới có mười đặc điểm sau: Thương hiệu vượt trội việc đưa lợi ích mà khách hàng thực mong muốn Tại khách hàng thực mua sản phẩm? Không phải sản phẩm tập hợp thuộc tính mà thuộc tính với hình ảnh thương hiệu, dịch vụ nhiều yếu tố hữu hình vơ hình khác, tạo nên tổng thể hấp dẫn Trong số trường hợp, tổng thể chí khơng phải thứ mà khách hàng biết nói họ muốn Hãy nhìn Starbucks mà xem Nó khơng đơn tách cà phê Vào năm 1983, Starbucks quán bán lẻ cà phê nhỏ khu Seattle Sau đó, nghỉ Ý, Howard Schultz, chủ tịch Starbucks, truyền cảm hứng lãng mạn ý thức cộng đồng mà ông cảm nhận quán cà phê quán tiệm cà phê Ý Nền văn hóa chiếm lấy ơng ơng nhìn thấy hội “Nó dường rõ ràng” Schultz nói sách năm 1997 mà ông viết Dori Jones Yang, Pour Your Heart Into It “Nó dường rõ ràng “Starbucks bán hạt cà phê tuyệt vời, không phục vụ cà phê tách Chúng coi cà phê sản phẩm, thứ đóng gói gửi nhà với cửa hàng tạp hóa.Trong suốt nhiều kỷ chúng tôi đã có bước tiến xa hơn từ tận trái tim và tâm hồn vê ̀ ý nghĩa của cà phê suốt nhiều kỷ "
Trang 1ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA MARKETING
HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
GVHD: Trương Đình Quốc Bảo
Trương Thị Vân Anh Nhóm: UNIQUE
SVTH: Trần Thị Kim Anh
Huỳnh Nhật Xuân ÁnhPhùng Thị Thùy LinhTrần Thị Ngọc Liễu
Lữ Thị Như QuỳnhNguyễn Võ Diễm Quỳnh
Hồ Thị Diễm SươngPhùng Hoài ThươngLớp: 44K28
Đà Nẵng, tháng 8/2021.
THE BRAND REPORT CARD
Trang 2The Brand Report Card
bởi Kevin Lane Keller
Từ Tạp chí (Tháng 1 - Tháng 2 năm 2000)
Xây dựng và quản lý một cách đúng đắn giá trị tài sản thương hiệu đã trở thànhviệc ưu tiên hàng đầu cho các công ty thuộc mọi quy mô, trong tất cả các loại hìnhdoanh nghiệp và thị trường Sau cùng, từ dòng vốn chủ sở hữu thương hiệu mạnh
mẽ mà khách hàng có được sự trung thành và lợi nhuận từ giá trị thương hiệumạnh mang lại sự trung thành của khách hàng và lợi nhuận Lợi ích của việc cómột thương hiệu mạnh rất rõ ràng
Vấn đề là, rất ít nhà quản lý có thể lùi lại và đánh giá điểm mạnh và điểm yếu cụthể của thương hiệu của họ một cách khách quan Hầu hết đều có nhận định đúng
về một hoặc hai lĩnh vực mà thương hiệu của họ có thể nổi trội hoặc có thể cần trợgiúp Nhưng nếu phải nhấn mạnh, rất nhiều quản lý (có thể hiểu được) sẽ thấy rấtkhó khăn thậm chí là khó để xem xét tất cả các yếu tố mà họ đang cần cân nhắc.Khi bạn đắm mình vào công việc quản lý hàng ngày của một thương hiệu, thật khó
để nắm bắt được quan điểm của tất cả các bộ phận ảnh hưởng đến toàn bộ thươnghiệu
Trong bài viết này, tôi sẽ phân tích 10 đặc điểm mà các thương hiệu mạnh nhất thếgiới chia sẻ và xây dựng thẻ báo cáo thương hiệu một cách có hệ thống để các nhàquản lý suy nghĩ về cách đánh giá hiệu suất thương hiệu của họ cho từng đặc điểm
đó Thẻ báo cáo có thể giúp bạn xác định các lĩnh vực cần cải thiện, nhận ra cáclĩnh vực mà thương hiệu của bạn có thế mạnh và tìm hiểu thêm về cách định cấuhình thương hiệu cụ thể của bạn Việc xây dựng các thẻ báo cáo tương tự cho cácđối thủ cạnh tranh của bạn có thể cho bạn một bức tranh rõ ràng hơn về điểm mạnh
và điểm yếu của họ Một lưu ý: Xác định các điểm yếu cho thương hiệu của bạnkhông nhất thiết có nghĩa là xác định các lĩnh vực cần được chú ý nhiều hơn Cácquyết định có vẻ đơn giản— “Chúng tôi chưa quan tâm nhiều đến sự đổi mới: hãy
hướng nhiều nguồn lực hơn vào việc nghiên cứu và phát triển (Research and Development viết tắt R&D)” - đôi khi có thể là sai lầm nghiêm trọng nếu chúng
Trang 3làm suy yếu một đặc điểm khác mà khách hàng đánh giá cao hơn.
10 đặc điểm hàng đầu
Những thương hiệu hàng đầu thế giới cùng có mười đặc điểm sau:
1 Thương hiệu vượt trội trong việc đưa ra những lợi ích mà khách hàng thực
sự mong muốn.
Tại sao khách hàng thực sự mua một sản phẩm? Không phải bởi vì sản phẩm là tậphợp các thuộc tính mà vì những thuộc tính đó cùng với hình ảnh của thương hiệu,dịch vụ và nhiều yếu tố hữu hình và vô hình khác, tạo nên một tổng thể hấp dẫn.Trong một số trường hợp, tổng thể thậm chí không phải là thứ mà khách hàng biếthoặc có thể nói rằng họ muốn
Hãy nhìn Starbucks mà xem Nó không chỉ đơn thuần là một tách cà phê Vào năm
1983, Starbucks là một quán bán lẻ cà phê nhỏ ở khu Seattle Sau đó, khi đang đinghỉ ở Ý, Howard Schultz, hiện là chủ tịch Starbucks, đã được truyền cảm hứng bởi
sự lãng mạn và ý thức cộng đồng mà ông cảm nhận được trong các quán cà phê vàquán tiệm cà phê Ý Nền văn hóa ở đây đã chiếm lấy ông và ông đã nhìn thấy một
Và thế là Starbucks bắt đầu tập trung nỗ lực vào việc xây dựng văn hóa quán cà phê,
mở những tiệm cà phê giống như ở Ý Cũng quan trọng không kém, công ty duy trì sựkiểm soát đối với cà phê từ đầu đến cuối — từ việc lựa chọn và thu mua hạt cà phêđến rang và pha trộn cho đến tiêu thụ cuối cùng Tích hợp theo chiều dọc cực kỳ hiệuquả Các địa điểm của Starbucks cho đến nay đã mang lại thành công những lợi íchvượt trội cho khách hàng bằng cách thu hút cả năm giác quan — thông qua hương
Trang 4thơm hấp dẫn của hạt cà phê, hương vị đậm đà của cà phê, sản phẩm trưng bày và tácphẩm nghệ thuật hấp dẫn trang trí trên tường, nhạc đương đại chơi trong nền, và cảcảm giác ấm cúng, sạch sẽ của bàn ghế Thành công đáng kinh ngạc của công ty làhiển nhiên: Trung bình thì khách hàng Starbucks đến cửa hàng 18 lần một tháng vàchi 3,50 đô la cho mỗi lần đến Doanh thu và lợi nhuận của công ty đều tăng hơn 50%hàng năm trong phần lớn những năm 1990.
1 Thương hiệu duy trì sự thích hợp.
Trong các thương hiệu mạnh, giá trị thương hiệu được gắn với cả chất lượng thực tếcủa sản phẩm hoặc dịch vụ và các yếu tố vô hình khác nhau Những nội dung vô hình
đó bao gồm “hình ảnh người dùng” “user imagery” (kiểu người sử dụng thương hiệu) ( the type of person who uses the brand) ; "hình ảnh sử dụng" “usage imagery” (loại tình huống mà thương hiệu được sử dụng) ( the type of situations in which the brand is used); loại tính cách mà thương hiệu miêu tả (chân thành, thú vị,
có năng lực, độ chắc chắn) (sincere, exciting, competent, rugged); cảm giác mà
thương hiệu cố gắng khơi gợi ở khách hàng (có mục đích, có sự thân thiện)
(purposeful, warm); và các kiểu mối quan hệ mà họ tìm cách xây dựng với khách
hàng (cam kết, thông thường, theo mùa) (committed, casual, seasonal) Không đánh
mất những điểm mạnh cốt lõi của mình, các thương hiệu mạnh nhất luôn ở vị trí dẫnđầu trong lĩnh vực sản phẩm và điều chỉnh những thứ vô hình của họ để phù hợp vớithời đại
Ví dụ, Gillette rót hàng triệu đô la vào nghiên cứu và phát triển (R&D) để đảm bảorằng các lưỡi dao cạo của họ có công nghệ tiên tiến nhất có thể, kêu gọi sự chú ý đếnnhững tiến bộ lớn thông qua các thương hiệu con (Trac II, Atra, Sensor, Mach3) vàbáo hiệu những cải tiến nhỏ bằng công cụ sửa đổi (AtraPlus, SensorExcel) Đồng thời,Gillette đã tạo ra một cảm giác nhất quán, vô hình về tính ưu việt của sản phẩm bằng
các quảng cáo dài hạn của mình, “Người đàn ông tốt nhất có thể trở thành” “ The best
a man can be”, được điều chỉnh thông qua hình ảnh của những người đàn ông tại nơilàm việc và giải trí đã phát triển theo thời gian để phản ánh xu hướng đương đại
Đánh giá thương hiệu của bạn
Trang 5Đánh giá thương hiệu của bạn trên thang điểm từ một đến mười (một là cực kỳ kém vàmười là cực kỳ tốt) (one being extremely poor and ten being extremely good) chotừng đặc điểm dưới đây Sau đó, tạo một biểu đồ thanh phản ánh điểm số Sử dụngbiểu đồ thanh để tạo ra cuộc thảo luận giữa tất cả những cá nhân tham gia vào việcquản lý thương hiệu của bạn Xem xét kết quả theo cách đó sẽ giúp bạn xác định cáclĩnh vực cần cải thiện, nhận ra các lĩnh vực mà bạn nổi trội và tìm hiểu thêm về cáchxác định cấu hình thương hiệu cụ thể của bạn.
Thật hữu ích khi tạo ra một “báo cáo đánh giá” và biểu đồ cho các thương hiệu củađối thủ cạnh tranh bằng một cách đơn giản là một cách đơn giản bằng cách xếp hạngcác thương hiệu đó dựa trên nhận thức của riêng bạn, có thể với tư cách là đối thủcạnh tranh và với tư cách là người tiêu dùng Khi là một người ngoài cuộc, bạn có thểbiết nhiều hơn về việc làm thế nào để những thương hiệu của họ được đón nhận trênthị trường hơn những gì doanh nghiệp nghĩ về họ
Hãy ghi nhớ điều đó khi bạn đánh giá thương hiệu của chính mình Cố gắng nhìn điều
đó theoqua góc độ của người tiêu dùng thay vì thông qua kiến thức của riêng bạn vềngân sách, đội nhóm và thời gian dành cho các sáng kiến khác nhau
- Thương hiệu vượt trội trong việc mang lại những lợi ích mà khách hàng thực
sự mong muốn
Bạn đã bao giờ thử khám phá những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng khichưa được đáp ứng? Bằng những phương pháp nào? Bạn có thực sự tập trung khôngngừng vào việc tối đa hóa “trải nghiệm sản phẩm” và dịch vụ của khách hàng không?Bạn có sẵn một hệ thống cho việc thu thập ý kiến từ khách hàng cho đến những người
để có thể tạo ra sự thay đổi hay không?
- Thương hiệu phải duy trì được sự phù hợp
Bạn đã đầu tư vào việc cải tiến sản phẩm để cung cấp giá trị tốt hơn cho khách hàngcủa mình chưa? Bạn có nắm bắt được “thị hiếu của khách hàng” không? Với điều kiệnthị trường hiện nay? Với những xu hướng mới khi chúng áp dụng cho sản phẩm củabạn? Có phải quyết định tiếp thị của bạn dựa vào những kiến thức trên không?
- “Chiến lược định giá” dựa trên sự thấu hiểu khách hàng
Bạn đã tối ưu hóa giá cả, chi phí và chất lượng để đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi
Trang 6của khách hàng hay chưa? Bạn có sẵn một hệ thống để theo dõi nhận thức của kháchhàng về giá trị thương hiệu của bạn không? Bạn đã ước tính những khách hàng tin vàothương hiệu của bạn, thêm sản phẩm của bạn vào giỏ hàng có giá trị bao nhiêu haychưa?
- Thương hiệu phải duy trì sự phù hợp
Bạn đã thiết lập được những điểm cần thiết và cạnh tranh ngang bằng với các đối thủcủa mình chưa? Bạn đã thiết lập các điểm khác biệt mong muốn và có thể cung cấpcho khách hàng chưa?
- Thương hiệu nhất quán
Bạn có chắc chắn rằng những chương trình tiếp thị của bạn không gửi đi những thôngđiệp gây xung đột và các chương trình tiếp thị đã không làm vậy nhiều lần hay không?Ngược lại, bạn có đang điều chỉnh các chương trình của mình để phù hợp với hiện tạihay không
- Danh mục thương hiệu và hệ thống phân cấp có ý nghĩa
Liệu thương hiệu doanh nghiệp có thể tạo ra một chiếc ô liền mạch cho tất cả cácthương hiệu trong danh mục đầu tư không? Các thương hiệu trong danh mục đầu tư đó
có nắm giữ các “ngách riêng lẻ” không? Các thương hiệu trùng lặp nhau ở mức độnào? Trong những lĩnh vực nào? Ngược lại, các thương hiệu có tối đa hóa “mức độbao phủ thị trường” không? Bạn có một “hệ thống phân tầng thương hiệu” được hiểu
rõ và tốt hay không?
- Thương hiệu tận dụng và phối hợp đầy đủ các hoạt động tiếp thị để xây dựngtài sản thương hiệu
Bạn đã chọn hoặc thiết kế tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì, bảnghiệu, v.v để tối đa hóa “nhận thức về thương hiệu” chưa? Bạn đã thực hiện các hoạtđộng “tiếp thị đẩy và kéo” tích hợp nhắm mục tiêu đến cả nhà phân phối và kháchhàng chưa? Bạn có biết về tất cả các hoạt động tiếp thị liên quan đến thương hiệu củamình không? Những người quản lý từng hoạt động có biết về nhau không?
Bạn đã tận dụng các khả năng độc đáo của mỗi phương án truyền thông trong khi vẫnđảm bảo ý nghĩa của thương hiệu được thể hiện một cách nhất quán chưa?
- Các nhà quản lý của thương hiệu hiểu ý nghĩa của thương hiệu theo góc nhìncủa đối với người tiêu dùng
Trang 7Bạn có biết những gì khách hàng thích và không thích ở một thương hiệu không? Bạn
có biết về tất cả các liên tưởng cốt lõi mà mọi người tạo ra với thương hiệu của bạn,cho dù do công ty của bạn cố ý tạo ra hay không? Bạn đã tạo ra những “bức chândung chi tiết”, dựa trên nghiên cứu về “khách hàng mục tiêu” của mình chưa? Bạn đãvạch ra ranh giới “hướng đến khách hàng” cho việc “mở rộng thương hiệu” và hướngdẫn cho các chương trình tiếp thị chưa?
- Thương hiệu được hỗ trợ thích hợp và sự hỗ trợ đó sẽ được duy trì trong thờigian dài
Những thành công hay thất bại của các chương trình tiếp thị có được hiểu đầy đủtrước khi chúng được thay đổi không? Thương hiệu có được hỗ trợ R&D (nghiên cứu
và phát triển) đầy đủ không? Bạn đã tránh được cám dỗ cắt giảm hỗ trợ tiếp thị chothương hiệu trước sự suy thoái của thị trường hoặc sụt giảm doanh số bán hàng chưa?
- Công ty giám sát các nguồn tài sản thương hiệu
Bạn đã tạo ra một điều lệ thương hiệu xác định ý nghĩa và giá trị của thương hiệu và
nó nên được đối xử như thế nào chưa? Bạn có tiến hành đánh giá thương hiệu định kỳ
để đánh giá “sức khỏe của thương hiệu” và “định hướng chiến lược” không?
Bạn có thực hiện các nghiên cứu theo dõi định kỳ để đánh giá hoạt động thị trườnghiện tại không? Bạn có thường xuyên phân phối các báo cáo tài sản thương hiệu tómtắt tất cả các nghiên cứu và thông tin có liên quan để hỗ trợ các nhà tiếp thị đưa raquyết định không? Bạn đã giao trách nhiệm rõ ràng cho việc giám sát và “duy trì tàisản thương hiệu” chưa?
Ngày nay, hình ảnh có thể được điều chỉnh theo nhiều cách khác ngoài thông quaquảng cáo truyền thống, logo hoặc thông điệp "Mức độ liên quan" có nghĩa sâu hơn,rộng hơn trong thị trường ngày nay Càng ngày, nhận thức của người tiêu dùng về mộtcông ty nói chung và vai trò của nó trong xã hội cũng ảnh hưởng đến sức mạnh củathương hiệu Chứng kiến các thương hiệu doanh nghiệp hỗ trợ rất rõ ràng cho nghiêncứu ung thư vú hoặc các chương trình giáo dục hiện tại thuộc loại này hay loại khác
3 “Chiến lược định giá” dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về giá trị
Sự kết hợp phù hợp giữa chất lượng sản phẩm, thiết kế, tính năng, chi phí và giá cả làđiều rất khó đạt được nhưng rất đáng để nỗ lực Nhiều nhà quản lý không biết giá cả
có thể và nên liên quan như thế nào đến những gì khách hàng nghĩ về một sản phẩm,
Trang 8và do đó họ tính phí quá ít hoặc quá nhiều.
Ví dụ: Khi thực hiện chiến lược định giá theo giá trị của mình cho nhãn hiệu nước rửachén tự động Cascade, Procter & Gamble đã thực hiện một thay đổi cắt giảm chi phítrong công thức sản phẩm, có ảnh hưởng xấu đến hiệu suất của sản phẩm trong một sốđiều kiện nước mặc dù hơi không điển hình Lever Brothers nhanh chóng phản công,tấn công giá trị cốt lõi của Cascade bằng cách cho ra các chén đĩa gần như không tì vết
từ máy rửa bát của họ Đáp lại, P&G ngay lập tức quay lại công thức cũ của thươnghiệu Bài học cho P&G và những người khác là không nên áp dụng việc định giá theogiá trị của các hoạt động xây dựng thương hiệu thiết yếu
Ngược lại, với sự thay đổi nổi tiếng của mình sang chiến lược “định giá thấp” mỗingày (EDLP), Procter & Gamble đã thành công trong việc điều chỉnh giá của mìnhvới nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm của mình trong khi vẫn duy trìmức lợi nhuận có thể chấp nhận được Trên thực tế, trong năm tài chính sau khiProcter & Gamble chuyển sang EDLP (trong thời gian đó công ty cũng làm việc rấtchăm chỉ để hợp lý hóa hoạt động và giảm chi phí), công ty đã báo cáo tỷ suất lợinhuận cao nhất trong 21 năm
Thương hiệu được định vị thích hợp.
Các thương hiệu có định vị tốt sẽ chiếm lĩnh những chỗ đứng ngóc ngách cụ thể trongtâm trí người tiêu dùng Chúng giống và khác nhau so với các thương hiệu cạnh tranhtheo những cách có thể nhận dạng đáng tin cậy nhất định Các thương hiệu thành côngnhất trong lĩnh vực này theo kịp các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra các điểmngang bằng trong những lĩnh vực mà đối thủ đang cố gắng tìm kiếm lợi thế, đồng thờitạo ra các điểm khác biệt để đạt được lợi thế so với đối thủ trong một số lĩnh vực khác
Ví dụ, các thương hiệu Mercedes-Benz và Sony nắm giữ lợi thế rõ ràng về tính ưu việtcủa sản phẩm và phù hợp với mức độ dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Saturn vàNordstrom dẫn đầu các gói dịch vụ tương ứng của họ và giữ vững chất lượng củariêng họ Calvin Klein và Harley-Davidson xuất sắc trong việc cung cấp hình ảnhngười dùng và hình ảnh sử dụng hấp dẫn đồng thời cung cấp hiệu suất phù hợp hoặcthậm chí mạnh mẽ
Trang 9Visa chính là một ví dụ điển hình về việc một thương hiệu có các nhà quản lý hiểu rõ
về “trò chơi định vị” Trong những năm 1970 và 1980, American Express đã duy trìthương hiệu nổi tiếng của mình trên thị trường thẻ tín dụng thông qua một loạt cácchương trình tiếp thị hiệu quả cao Với tuyên bố rằng “tư cách thành viên có các đặcquyền của nó”, American Express đã cho thấy địa vị, uy tín và chất lượng của thươnghiệu mình
Để đáp lại, Visa đã giới thiệu các loại thẻ Vàng và Bạch kim và thực hiện một chiếndịch tiếp thị tích cực nhằm nâng cao vị thế của thẻ để phù hợp với thẻ AmericanExpress Nó cũng phát triển một hệ thống giao hàng rộng rãi của người bán để tạo sựkhác biệt trên cơ sở sự tiện lợi và khả năng tiếp cận vượt trội Các chiến dịch quảngcáo của nó đã giới thiệu các địa điểm mong muốn như nhà hàng, khu nghỉ mát và các
sự kiện nổi tiếng mà không có sự tham gia của American Express Với tuyên bố
“Visa Đó là mọi nơi bạn muốn đến” Thông điệp đầy khát vọng này đã khéo léo củngcố cả khả năng tiếp cận và sự uy tín, đã giúp Visa tạo nên một vị thế đáng gờm chothương hiệu của mình Visa đã trở thành thẻ được người tiêu dùng lựa chọn để muasắm cá nhân và gia đình, du lịch và giải trí cá nhân, và thậm chí cho cả du lịch quốc tế,một “thành trì” trước đây của American Express
Tất nhiên, thương hiệu không phải là tĩnh, nó luôn thay đổi và phát triển và trò chơiđịnh vị này thậm chí còn khó khăn hơn khi một thương hiệu mở rộng nhiều danh mụcsản phẩm Sự kết hợp giữa các điểm ngang bằng và điểm khác biệt hoạt động cho mộtthương hiệu trong một danh mục có thể không hoàn toàn phù hợp với cùng mộtthương hiệu trong một danh mục khác
5 Thương hiệu nhất quán
Duy trì một thương hiệu mạnh có nghĩa là đạt được sự cân bằng phù hợp giữa tính liêntục trong các hoạt động tiếp thị và những loại thay đổi cần thiết để duy trì sự phù hợp
Về tính liên tục, tôi muốn nói rằng việc hình ảnh của một thương hiệu không bị xáotrộn hoặc mất đi trong loạt các nỗ lực tiếp thị khiến khách hàng bối rối bằng cách gửi
đi các thông điệp trái ngược nhau
Duy trì một thương hiệu mạnh có nghĩa là đạt được sự cân bằng phù hợp giữa tính liêntục và sự thay đổi
Chỉ là một số phận như vậy đã xảy ra với thương hiệu Michelob Vào những năm
Trang 101970, Michelob đã chạy quảng cáo với các chuyên gia trẻ thành công tự tin tuyên bố,
"Nơi bạn đang đi, đó là Michelob." Chiến dịch quảng cáo tiếp theo của công ty đãthổi bùng lên với khẩu hiệu "Ngày cuối tuần được tạo riêng để dành cho Michelob." Sau đó, trong một nỗ lực nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng đang hạ xuống, chủ đềnày đã được chuyển thành “Hãy dành ra một chút ngày cuối tuần trong tuần làm việccủa bạn” Vào giữa những năm 1980, các nhà quản lý đã phát động một chiến dịchmới và nói với người tiêu dùng rằng “Buổi đêm thuộc về Michelob” Sau đó, vào năm
1994, chúng tôi được cho biết nhãn hàng đã xuất hiện thêm một khẩu hiệu mới "Cómột vài ngày luôn tốt hơn những ngày khác", điều này tiếp tục giải thích rằng "Mộtngày đặc biệt của bạn cần phải có một loại bia đặc biệt đi kèm." Khẩu hiệu đó sau đó
đã được đổi thành "Có một số ngày được tạo ra để dành riêng cho Michelob."
Tuy nhiên người tiêu dùng nghèo vẫn là người thiệt thòi nhất Các chiến dịch quảngcáo trước đây chỉ đơn giản yêu cầu họ nhìn vào lịch của họ hoặc ra ngoài cửa sổ đểquyết định xem đây có phải là thời điểm thích hợp để uống Michelob hay không Vàogiữa những năm 1990, họ phải tìm ra chính xác những gì họ đang có Sau khi nhậnđược rất nhiều tin nhắn khác nhau, người tiêu dùng khó có thể bị đổ lỗi nếu họ khôngbiết khi nào họ phải uống bia Có thể dự đoán, doanh số bán hàng sẽ bị ảnh hưởng Từmức cao trong năm 1980 là 8,1 triệu thùng, doanh số giảm xuống chỉ còn 1,8 triệuthùng vào năm 1998
6 Danh mục đầu tư và hệ thống phân cấp thương hiệu có ý nghĩa nhất định
Hầu hết các công ty không chỉ có một thương hiệu Họ tạo và duy trì các thương hiệukhác nhau phục vụ cho các phân khúc thị trường khác nhau Các dòng sản phẩm đơn
lẻ thường được bán dưới tên của các thương hiệu khác nhau và các thương hiệu khácnhau trong cùng một công ty thì nắm giữ quyền hạn hoàn toàn khác nhau Công ty(hay toàn công ty), thương hiệu hoạt động như một chiếc ô Tên thương hiệu thứ haidưới cái ô đó có thể được nhắm vào thị trường gia đình Ví dụ, tên thương hiệu thứ ba
có thể nằm dưới thương hiệu gia đình một bậc và hấp dẫn đối với các bé trai, hoặcđược sử dụng cho một loại sản phẩm
Các thương hiệu ở mỗi cấp độ của hệ thống phân cấp sẽ đóng góp vào tổng tài sản củadanh mục đầu tư thông qua việc vận dụng khả năng riêng biệt để khiến cho người tiêu
Trang 11dùng nhận thức được các sản phẩm khác nhau và thúc đẩy các mối quan hệ thuận lợivới họ Tuy nhiên, mỗi thương hiệu nên có ranh giới riêng của nó; Sẽ rất nguy hiểmkhi cố bao phủ thị trường với một thương hiệu hoặc chồng chéo hai thương hiệu trongcùng một danh mục đầu tư.
Việc có ranh giới rất quan trọng Khi chồng chéo hai thương hiệu trong cùng mộtdanh mục có thể gây ra nguy hiểm
Danh mục thương hiệu của The Gap cung cấp độ bao phủ thị trường tối đa với sựchồng chéo nhau tối thiểu Banana Republic gắn liền với phân khúc cao cấp, The Gapchiếm vị trí về kiểu dáng và chất lượng cơ bản, và Old Navy thâm nhập vào thị trườngđại chúng rộng lớn hơn Mỗi thương hiệu có một hình ảnh riêng biệt và nguồn tài sản(giá trị) riêng
BMW có một hệ thống phân cấp được thiết kế và triển khai kỹ càng Ở cấp độ thươnghiệu công ty, BMW đã đi tiên phong trong hạng mục xe ô tô thể thao Sedan sangtrọng bằng cách kết hợp các yếu tố dường như không phù hợp về phong cách và hiệusuất Khẩu hiệu quảng cáo thông minh của BMW, "The Ultimate Driving Machine" -
tạm dịch "Cỗ máy lái xe tối thượng" củng cố các khía cạnh kép (phong cách và hiệu suất) của hình ảnh này và có thể áp dụng cho tất cả các chiếc xe được bán dưới tên
BMW Đồng thời, BMW cũng tạo ra các thương hiệu con khác nhau thông qua cácdòng xe 3, 5 và 7, trong đó đề xuất một thứ hạng hợp lý và hệ thống phân cấp về chấtlượng và giá cả
Ngược lại, General Motors vẫn phải vật lộn với danh mục đầu tư và hệ thống phân cấpthương hiệu của mình Vào đầu những năm 1920, Alfred P Sloan ra quyết định rằngcông ty của ông sẽ cung cấp "một chiếc ô tô phù hợp với mọi túi tiền và mục đích sửdụng." Triết lý này dẫn đến việc tạo ra các thương hiệu Cadillac, Oldsmobile, Buick,Pontiac, và Chevrolet Ý tưởng là mỗi thương hiệu sẽ thu hút một phân khúc thịtrường duy nhất dựa trên giá cả, thiết kế sản phẩm, hình ảnh người dùng, v.v Tuynhiên, qua nhiều năm, 5 thương hiệu chính của GM ngày càng tiếp thị chồng chéonhau và sự khác biệt bị giảm đi Vào giữa những năm 1980, công ty đã bán một loạithân xe duy nhất (J-body) được sửa đổi chỉ chút ít cho năm thương hiệu khác nhau.Trên thực tế, các quảng cáo cho Cadillac trong những năm 1980 thực sự tuyên bố rằng
"động cơ cho một chiếc Cadillac có thể đến từ các bộ phận khác, bao gồm Buick và