Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là việc xác định vị thế riêng biệt của thương hiệu trong mộtmôi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường m
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
Thương hiệu có các đặc điểm sau:
- Trừu tượng và là tài sản vô hình.
- Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng.
- Do doanh nghiệp xây dựng và được người tiêu dùng chấp nhận.
- Xây dựng dựa và tổ chức doanh nghiệp.
1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu
Người ta có cách phương pháp sau để đo lường tài sản thương hiệu
- Phương pháp nghiên cứu tiêu dùng:
Phương pháp này sẽ đo lường tác động của hành vi và thái độ người tiêu dùng đến hiệu quả của thương hiệu, thông qua các yếu tố như: mức độ nhận biết, đặc điểm hình ảnh, yếu tố cân nhắc khi mua, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác Sau đó sẽ phân tích thống kê các mô hình trên để ước tính giá trị tài chính của thương hiệu.
- Phương pháp dựa vào chi phí :
Giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại Sẽ được tính bằng tổng chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông, Tuy nhiên, phương pháp này có hạn chế là không đảm bảo được khoản tiền đầu tư đó tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu, nên thường sẽ khó chính xác
Dựa và các yếu tố có thể so sánh với thương hiệu khác Nhưng phương pháp này không thực tế vì mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt, nên khó so sánh.
- Phương pháp dùng giá chênh lệch:
Có thể hiểu giá trị thương hiệu là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm không có thương hiệu Tuy nhiên, cũng có hạn chế vì mục đích chính của nhiều thương hiệu không phải là bán được giá cao hơn mà là tạo mức cầu cao nhất trong tương lai.
- Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế : Đầu tiên là sẽ ước tính doanh số, dự đoán lãi ròng Sau đó khấu trừ khoản chi phí sỡ hữu tài sản hữu hình, khấu trừ lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vô hình khác Cuối cùng từ đó phân tích sức mạnh thương hiệu để ước tính rủi ro của lợi nhuận tương lai.
TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu là gì?
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu và định hướng rõ ràng sự phát triển của doanh nghiệp trong tương lai Là khát vọng, là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp đến được cái đích đến mong muốn.
Tầm nhìn khi được tuyên bố thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ, dễ truyền tải tinh thần, nỗ lực và lòng nhiệt thành với công việc kinh doanh. Để biết tầm nhìn thương hiệu của một doanh nghiệp, doanh nghiệp đó phải trả lời được hai câu hỏi quan trọng đó là “Tổ chức đó muốn trở thành gì?” và “Tổ chức đó sẽ như thế nào trong tương lai ?”
1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu
Mục đích của tầm nhìn thương hiệu là tạo định hướng cho chiến lược thương hiệu, khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên bản đồ thị trường.
1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo.
- Động viên tinh thần nhân viên.
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.
- Hội tụ sức mạnh của thương hiệu vào một điểm ở tương lai.
- Là trọng tâm của chiến lược thương hiệu.
1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu là gì
Sứ mệnh của thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa sự ra đời và tồn tại của thương hiệu Có thể hiểu như là mục tiêu lớn lao cao cả mà tổ chức đặt ra và theo đuổi và thực hiện đến cùng
1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu
Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Đầu tiên, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty Song song với đó nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…).
Như đã nói ở trên, sứ mệnh được hiểu như là lý do tồn tại của một thương hiệu, nên một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình thì sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn.
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.3.1 Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là việc xác định vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu của mình so với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận thức của người tiêu dùng.
1.3.2 Các bước để định vị thương hiệu
Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh
Bước đầu sẽ cần nghiên cứu các yếu tố sau:
- Tình hình thị trường (nhu cầu và mong muốn của thị trường)
- Điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh (trực tiếp và gián tiếp)
Ví dụ: Với thương hiệu sữa TH true milk thì có các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành sữa như Vinamilk, Dutch Lady, Milo,… và các đối thủ cạnh tranh gián tiếp có thể bao gồm các công ty sản xuất nước giải khát như nước ngọt, trà , nước trái cây….
- Tình hình thương hiệu: lợi thế của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh như thế nào?
Bước 2: Khách hàng mục tiêu Ở bước này phải xác định rõ khách hàng là ai Các doanh nghiệp thường dựa vào các tiêu chí sau để tìm ra được thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng:
- Phân khúc theo địa lý: là phân chia theo các đơn vị địa lý (quốc gia, vùng, thành thị, nông thôn,…) Yếu tố này đặc biệt quan trọng với các ngành bán lẻ
Ví dụ: sản phẩm áo bông, áo len không thể bán cho các khách hàng miền Nam bởi đây là vùng miền có thời tiết quanh năm nắng nóng Nếu việc quảng cáo cho vị trí toàn quốc sẽ khiến chi phí vô cùng đắt đỏ và không đem lại hiệu quả thật sự.
- Phân khúc theo nhân khẩu học: đây là các cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc khách hàng Có thể chia thành các nhóm dựa vào độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, trình độ dân trí, thu nhập,…
- Phân khúc theo tâm lý: yếu tố này thì phụ thuộc vào tầng lớp xã hội, cách sống, cá tính riêng của mỗi khách hàng…
Ví dụ: đối với các dòng xe máy thì ngoài phân theo giới tính, thu nhập thì còn có thể phân theo sở thích, có người thích màu sắc sáng hoặc màu tối, có hoa văn hoặc không,…
- Phân khúc theo hành vi: nghĩa là phân chia khách hàng dựa vào cảm nhận, kiến thức, thái độ, mục đích hoặc môi trường sử dụng, mức sử dụng, mức trung thành với nhãn hiệu,…
- Phân khúc theo lợi ích: dựa vào lợi ích chủ yếu mà khách tìm kiếm ở sản phẩm, nhóm người nào tìm kiếm và các nhãn hiệu có cung cấp các lợi ích đó.
- Phân khúc theo tình trạng người sử dụng: có thể phân theo các nhóm như người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu, người sử dụng thường xuyên, người sử dụng ít, người sử dụng nhiều,
Bằng việc kết hợp nghiên cứu phân khúc thị trường và đánh giá các tiêu chí phù hợp để tìm ra được khách hàng mục tiêu Phân khúc hấp dẫn dựa trên các tiêu thức sau: quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc, tính hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc, các mục tiêu và nguồn lực của công ty.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng
Doanh nghiệp cần thấu hiểu khách hàng mục tiêu, ví dụ như cảm xúc, nhận thức, hành vi, niềm tin,… của khách hàng, để biết được họ có nhu cầu tiềm ẩn nào không để tìm ra giải pháp đối với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mình.
Doanh nghiệp cần trả lời được các câu hỏi về phương thức mua hàng mà khách hàng ưa chuộng, ai là người ra quyết định mua hàng và ai có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, thói quen của khách, nguồn mà khách lấy thông tin sản phẩm, động cơ thúc đẩy mua hàng là gì?
Bước 4: Lợi ích sản phẩm
Phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mục tiêu nhận được từ thương hiệu.
Họ có được lợi ích thông qua nhiều cách khác nhau
- Dựa vào đặc tính cụ thể (cấu tạo vật chất) hoặc trừu tượng (thoải mái, cảm thấy dễ chịu khi sử dụng sản phẩm)
- Dựa vào lợi ích hoặc hiệu quả do sản phẩm mang lại.
- Dựa vào giá trị làm tăng nhân cách, giá trị bản thân của người sử dụng. VD: Giày Bitis Hunter được thiết kế bằng chất liệu Liteknit cao cấp, một loại chất liệu êm ái và có độ đàn hồi tốt, chống sốc Mang đến một vẻ đẹp hiện đại với kiểu dáng không thua kém bất kỳ một thương hiệu nổi tiếng nào Việc bắt kịp xu thế với kiểu dáng runner cộng hưởng thiết kế hiện đại giúp định hình form dáng của giày và tạo nên sự mạnh mẽ trong di chuyển của người đi.
Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu
Là những yếu tố được xây dựng cho một thương hiệu dựa trên tính cách, thái độ, hành vi của khách hàng đối với mối quan hệ liên quan đến doanh nghiệp Xây dựng cá tính thương hiệu để tạo tình cảm và sự thân quen của người tiêu dùng
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU
Kiến trúc thương hiệu: Là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu, trong đó xác định rõ vai trò, nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu
Việc xây dựng một cấu trúc thương hiệu khoa học sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt quá trình phát triển và đồng thời hạn chế được tình trạng các thương hiệu triệt tiêu, xâm hại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp.
1.4.1 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm (Product branding)
Là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó.
VD: Các tập đoàn hàng đầu về tiêu dùng tiên phong áp dụng mô hình này như P&G, Unilever,… Ưu điểm:
- Giúp doanh nghiệp mở rộng tối đa thị phần dễ dàng xâm nhập vào bất cứ thị trường nào.
- Người tiêu dùng coi các sản phẩm là khác biệt, dễ dàng đáp ứng các nhu cầu khác nhau.
- Phù hợp với những sản phẩm có tính sáng tạo cao, đổi mới liên tục.
- Cho phép doanh nghiệp mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới, sẽ không ảnh hưởng đến hình ảnh công ty nếu thất bại
- Các nhà bán lẽ góp phần vào sự thành công của chiến lược.
- Nhiều thương hiệu sẽ dẫn đến “loãng thông tin”.
- Chi phí quảng cáo lớn làm ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn đầu tư.
1.4.2 Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (Endorses brand)
Là sử sụng thương hiệu công ty gắn kèm với thương hiệu phụ của từng loại, có đặc điểm dễ phân biệt là không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu mà thường tách khỏi nhóm tên thương hiệu sản phẩm Được chia thành các mô hình bảo trợ sau:
- Mô hình thương hiệu chính dẫn chủ đạo
- Mô hình thương hiệu nối tên thương hiệu
- Mô hình thương hiệu thương hiệu chính bảo trợ mạnh
- Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa Ưu điểm:
- Mỗi sản phẩm có cơ hội phát triển tối đa các tiêu thức định vị riêng, tính cách thương hiệu riêng, phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.
- Tránh được các mối quan hệ quá sâu đến các thương hiệu khác.
- Cần nhiều thời gian để xây dựng.
- Tốn kém trong việc xây dựng thương hiệu, tùy thuộc từng loại mô hình bảo trợ.
- Vẫn có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính của công ty và các thương hiệu phụ
1.4.3 Thương hiệu đôc lập (Freestanding Brand)
Là khi sản phẩm mới được tung ra thị trường mà không có sự liên hệ nào với thương hiệu mẹ
Ví dụ: Proctor & Gamble là cha đẻ của một số thương hiệu độc lập Một số thương hiệu độc lập đáng chú ý của Proctor & Gamble bao gồm: Pringles, Old Spice, Luvs Diapers và Gillette Ưu điểm:
- Dễ dang mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang ngành nghề mới.
- Giảm bớt mâu thuẫn với các sản phẩm cùng thương hiệu.
- Hạn chế rủi ro cho thương hiệu mẹ và các thương hiệu khác.
- Không tận dụng được mối liên kết với thương hiệu mẹ và các thương hiệu độc lập khác.
- Đơn độc trên thị trường và dễ gặp rủi ro.
- Tốn nhiều chi phí quảng bá.
1.4.4 Kiến trúc thương hiệu theo dòng sản phẩm (Line product)
Là mở rộng theo hướng chiều dọc trên định vị vững chắc của một thương hiệu để tận dụng cho việc mở rộng nhiều sản phẩm khác
Ví dụ: Lifebouy có dòng sản phẩm: sửa tắm, nước rửa tay, dầu gội đầu, Ưu điểm:
- Tăng khả năng tiêu thụ.
- Tạo hình sản phẩm tích cực và nhất quán.
- Dễ dàng mở rộng dãy sản phẩm.
- Ít tốn chi phí quảng cáo, giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường.
- Phù hợp với các sản phẩm độc đáo, với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Cản trở việc cải tiến, phát triển sản phẩm.
- Khó mở rộng sang phân khúc khác.
1.4.5 Kiến trúc thương hiệu theo dãy sản phẩm (Range product) Ứng dụng theo chiều hướng mở rộng chiều ngang, nhiều sản phẩm khác nhau có cũng tên thương hiệu và định vị trên thị trường.
Ví dụ: 7-Up, 7-Up Diet, 7-Up Cherry, Ưu điểm:
- Có thể dựa vào thương hiệu hiện có để khai thách các nhãn hàng khác.
- Tiết kiệm chi phí đầu tư xây dựng và quảng bá thương hiệu.
- Tăng nhận biết và kiến thức về sản phẩm với khách hàng.
- Tận dụng được hiệu ứng lan truyền trong tâm trí khách hàng về sản phẩm.
- Có thể làm thương hiệu bị mờ nhạt.
- Khó có khả năng mở rộng ra các ngành hàng khác do khác về giá trị cốt lõi.
- Không đồng nhất về tính cách của từng thương hiệu con.
- Các sản phẩm thiếu tính khác biệt hóa.
1.4.6 Kiến trúc thương hiệu cây dù (Umbrella branding)
Là thực hiện phát triển thương hiệu chính bao phủ và dùng cho tất cả các sản phẩm của cùng một công ty Thường được áp dụng cho các ngành hàng có mức cạnh tranh không cao Ưu điểm:
- Tăng nhận thức của công chúng về tầm vóc thương hiệu.
- Tạo được uy tín để gia nhập vào một lĩnh vực hoặc thị trường mới.
- Tiết kiệm chi phí quảng cáo, tiếp thị.
- Tận dụng được danh tiếng có sẵn.
- Phải điều chỉnh lại kiến trúc thương hiệu nếu các thương hiệu con quá khác biệt về hình ảnh, cá tính, tính năng, phân khúc khách hàng,
- Một sản phẩm không tốt dễ ảnh hưởng đến các sản phẩm khác.
- Thương hiệu dễ bị pha loãng.
- Khó đảm bảo chất lượng và dịch vụ.
1.4.7 Ngôi nhà thương hiệu (House of brands)
Là một danh mục bao gồm nhiều thương hiệu khác biệt nhau.Với triết lý phát triển thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm và luôn nhắm đến mục tiêu dẫn đầu trong mỗi thị trường tham gia.
Ví dụ: Unilever có: Surf chuyên về giặt tẩy với lợi ích chính là làm trắng, thơm; Omo cũng là giặt tẩy nhưng làm sạch, cao cấp hơn Ưu điểm:
- Dễ tiếp cận phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng khác nhau với những cái tên riêng và không gây mâu thuẫn.
- Phát huy tối đa tiềm lực của nhãn hàng.
- Giải thiểu rủi ro cho danh tiếng của thương hiệu mẹ.
- Tốn nhiều chi phí chi tiếp thị và quản lý.
- Phải có đội ngũ quản trị thương hiệu giỏi cho từng thương hiệu khác nhau.
1.4.8 Kiến trúc thương hiệu chung (Shared branding)
Dựa trên nền tảng sử dụng thương hiệu mạnh cùng thương hiệu sản phẩm như là hình thức chia sẻ thương hiệu Ví dụ: Toyota Camry, Microsoft Window,… Ưu điểm:
- Tiết kiệm chi phí marketing, tăng hiệu quả kinh tế, giảm thời gian xây dựng thương hiệu.
- Các thương hiệu con được hỗ trợ mạnh mẽ và ngang tầm thương hiệu mẹ.
- Dễ ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ.
- Khó truyền tải được sự khách biệt trong định vị, tính cách giữa thương hiệu con và thương hiệu mẹ.
- Khó khăn trong mở rộng thương hiệu.
Là khi xuất hiện khi hai thương hiệu của hai công ty khác nhau được sử dụng trên cùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận khác nhau trong cùng một công ty Ưu điểm:
- Dễ tạo ra sưc hấp dẫn với người tiêu dùng.
- Gia tăng tài sản thương hiệu.
- Dễ thâm nhập vào một thị trường mới khó thâm nhập.
- Phức tạp về giấy phép và hợp đồng pháp lý.
- Khó khăn trong phối hợp quảng cáo, xúc tiến và chăm sóc thương hiệu lâu dài.
- Dễ bị ảnh hưởng bởi các rủi ro từ thương hiệu của đối tác.
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identify) là tập hợp những liên tưởng mà doanh nghiệp tạo ra để khách hàng nhớ đến và duy trì trong tâm trí như tên, logo,dịch vụ, sản phẩm, và văn hóa doanh nghiệp.
Theo David Aaker, hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng về công ty, đất nước, khu vực lãnh thổ, sản phẩm, các kênh phân phối, các thương hiệu, người nổi tiếng, người phát ngôn, các sự kiện.
1.5.2 Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu
Giúp khách hàng nhận biết dễ dàng và phân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác để khi tiếp xúc với 1 bảng hiệu hay bao bì sản phẩm nào đó thì khách sẽ luôn nhân ra được thương hiệu đó.
1.5.3 Cấu trúc của hệ thống nhận diện thương hiệu
Phần lõi của thương hiệu: gồm những phần quan trọng nhất của thương hiệu, là bản chất không thay đổi khi nhập nhập vào thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới
Phần nguyên thương hiệu : là sự tổng hợp của nhận diện cốt lõi thành câu ngắn gọn nhưng vẫn chứa đựng những gì quan trọng mà thương hiệu đó có.
Phần mở rộng : bao gồm các thành phần nhận diện thương hiệu như sản phẩm, con người, tổ chức, biểu tượng Thương hiệu có thể được thể hiện qua các yếu tố sau:
+ Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng và giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ.
+ Thương hiệu thể hiện qua tổ chức: tính cách tổ chức, địa phương, toàn cầu. + Thương hiệu thể hiện qua con người: tính cách con người trong tổ chức, quan hệ thương hiệu với khách hàng.
+ Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: hình ảnh, dấu hiệu, truyền thống thương hiệu.
1.5.4 Hệ thống nhận diện hữu hình và vô hình
Hệ thống nhận diện hữu hình thường bao gồm:
- Nhận diện cơ bản như tên logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc,…
- Hệ thống nhận diện văn phòng như danh thiếp, tiêu đề thư A4, tài liệu, hóa đơn, thẻ nhân viên, Facebook…
- Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông như hồ sơ công ty, poster quảng cáo, trang trí hội thảo, sự kiện…
- Hệ thống biển bảng như bảng hiệu, bảng chỉ dẫn, quầy tiếp tân, pano
- Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng như mũ nón, áo thun, cặp, túi tote, sổ, bút,…
- Hệ thống thương mại điện tử như Website, email marketing, flash bnner, video clip,
Hệ thống nhận diện vô hình:
Là yếu tố tác động quan trọng đến cảm nhận và nhận thức của khách hàng, tạo niềm tin, sự cam kết của doanh nghiệp đối với công chúng bao gồm sự uy tín, tính chuyên nghiệp, ứng xử của nhân viên, dịch vụ chăm sóc khách hàng.
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
1.6.1 Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng
Khi truyền thông thương hiệu, thông điệp thương hiệu là vấn đề cốt lõi mà doanh nghiệp muốn chuyển đến khách hàng Do vậy, để truyền thông hiệu quả, thông điệp phải dựa trên sự thấu hiểu khách hàng.
Xác định khán giả mục tiêu của giao tiếp
Mỗi lựa chọn hình thức giao tiếp marketing cần phải xác định những đối tượng nào mà công ty muốn nhắm đến: Ai là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng và cách thức họ giao tiếp với các phương tiện truyền thông như thế nào.
Ví dụ: khách hàng thường hay xem những truyền hình thuộc kênh nào, chương trình gì, lúc mấy giờ, họ thường xem những loại báo gì hay là khi giao tiếp với cộng đồng thì họ thường tham gia những nhóm nào.
Xác định thông điệp giao tiếp marketing
Thông điệp marketing không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy thương hiệu mà nó còn thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp
Thông điệp gửi đến khách hàng phải bảo đảm họ nhìn thấy và nghe được, chú ý, hiểu được, có thiện cảm, ủng hộ và quyết định hành vi của họ Một thông điệp marketing hấp dẫn nên có các tiêu chí sau:
- Phải ngắn gọn và nêu được điểm chính.
- Nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận từ sản phẩm, dịch vụ.
- Thể hiện tính cách thông điệp phù hợp tính cách khách hàng.
- Gắn hình ảnh, âm thanh hoặc sự kiện lôi cuốn khán giả.
Nội dung thông điệp quảng cáo phải đồng nhất giúp khách hàng còn nhớ đến những thông điệp đó vì nó gây ấn tượng mạnh cho họ Tính đồng nhất trong thông điệp quảng cáo không có nghĩa là chỉ có một thông điệp duy nhất sử dụng hết năm này sang năm khác mà phải được thay đổi khi doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hay thay đổi chiến thuật thị trường Cách thức thay đổi thông điệp quảng cáo được thực hiện dưới nhiều hình thức sáng tạo khác nhau Khi đã chọn được hướng chiến lược phù hợp thì những vấn đề cốt lõi trong các thông điệp phải đồng nhất, có độ tin cậy cao và phải được lặp đi lặp lại
Thông điệp quảng cáo cũng cần dễ đọc, dễ hiểu và dễ nhớ Tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng mà mức độ phức tạp hoặc đơn giản của thông điệp cũng thay đổi để công chúng có thể dễ nhận biết và ghi nhớ.
Thông điệp thể hiện rõ nét những đặc điểm nổi bật, do đó nên quan tâm đến sức mạnh và độ dễ nhớ của những khẩu hiệu mà các công ty lớn từng sử dụng.
Ví dụ: Câu khẩu hiệu của TH True Milk là “Thật sự thiên nhiên”- một câu khẩu hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, nhấn mạnh chất lượng sản phẩm sữa của thương hiệu
Sự phù hợp của thông điệp và thấu hiểu khách hàng
Trong thời đại có quá nhiều thông tin, khách hàng luôn có xu hưởng nhớ đến những thông tin gây ấn tượng Mỗi thương hiệu phải chọn ra một thuộc tính và lợi ích cốt lõi của thương hiệu để gửi đến khách hàng mục tiêu.
Ví dụ: Quảng cáo sữa Fami rất thành công khi đưa ra được những thông điệp quảng cáo vui nhộn và lợi ích cốt lõi của sản phẩm đem lại như thêm canxi để xương thêm chắc khỏe
Nhưng trong thực tế nhiều thông điệp quảng cáo của các công ty còn rất chung chung, không có đặc điểm gì nổi bật gây ấn tượng với khách hàng Trong đó có các nguyên nhân chủ yếu như:
- Dịch vụ quảng cáo có thể chưa hiểu được tâm lí khách hàng muốn gì, cần gì.
- Năng lực dịch vụ quảng cáo còn hạn chế nên chưa thể hiện được hết các ý tưởng, thông điệp.
- Bộ phận thương hiệu, marketing chưa xác định được nội dung cốt lõi cú thương hiệu khi làm việc với nhà quảng cáo.
- Định vị thương hiệu không rõ ràng dẫn đến khó khăn khi giao tiếp marketing.
- Công ty chưa có bộ phận quản trị thương hiệu.
Phương tiện marketing là công cụ truyền thông giúp doanh nghiệp truyền đạt được thông điệp của mình đến với khách hàng.
Có nhiều hình thức giao tiếp marketing, chào hàng, tiếp thị, khuyến mãi, thuyết trình, triễn lãm… Mỗi doanh nghiệp tùy thuộc vào đặc điểm hoạt động mà có các chiến lược thương hiệu khác nhau
Dưới đây là một số công cụ chủ yếu có thể sử dụng cho việc truyền đạt thông điệp của doanh nghiệp.
1.6.2.1 Các hình thức quảng cáo
Truyền hình: quảng cáo trên truyền hình nhằm thể hiện hình ảnh, âm thanh, phác họa các tình huống sử dụng của khách hàng, lợi ích của sản phẩm đem lại. Đài phát thanh: Radio được xem là phương tiện quảng cáo rộng khắp mọi nơi, hỗ trợ cho quảng cáo truyền hình Bất lợi của quảng cáo radio là phải đưa thông tin thương hiệu từ đầu, lợi ích của sản phẩm đem lại cùng với đó là sự phối hợp về âm nhạc, âm thanh thu hút người nghe. Ấn phẩm, báo, tạp chí: Quảng cáo qua in ấn tương phản với quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng Báo và tạp chí thì thương hiệu có thể đưa nhiều thông tin và hình ảnh sản phẩm hơn và đặc biệt là không bị giới hạn thời gian.
Phản hồi trực tiếp: Doanh nghiệp có thể phản hồi ngay lập tức với khách hàng thông qua thư từ, điện thoại, trang web có thể giải thích đặc điểm và chi tiết sản phẩm cụ thể hơn.
Quảng cáo tại hiện trường: Có thể quảng cáo ở những nơi như: khu vui chơi, mua sắm, sân vận động, nhà thi đấu, chợ,… Cách thức thu hút mọi người bằng những tấm áp phích, tờ rơi, các phương tiện âm thanh.
QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU
1.7.1 Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp
Quá trình quản lý thương hiệu phải xuất phát từ nội bộ, là lời hứa của công ty đến nhân viên để cung cấp cho họ trải nghiệm, khuyến khích sự cam kết của họ chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng. Để quản lý thương hiệu nội bộ cần:
- Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp
- Tổ chức truyền thông thương hiệu cho nhân viên
- Trao quyền cho nhân viên
- Xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên thương hiệu
- Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên trở thành những đại sứ thương hiệu.
1.7.2 Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệu
Việc quản lý thương hiệu cũng thông qua điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệu, cụ thể như sau:
- Phối hợp có định hướng các yếu tố nhận diện thương hiệu
- Phối hợp kiến trúc thương hiệu và nhận diện thương hiệu
- Điều chỉnh các chương trình giao tiếp Marketing
- Thâm nhập thị trường mới
- Mở rộng thị trường xuất khẩu.
1.7.3 Quản lý quan hệ khách hàng
Quản trị mối quan hệ với khách hàng (CRM) giúp các doanh nghiệp nâng cao được hình ảnh thương hiệu, hỗ trợ hoạt động của doanh nghiệp để đảm bảo việc khách hàng được phục vụ một cách tối đa nhất.
Những lợi ích khi ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng như tăng doanh thu bán hàng, tạo được cơ sở dữ liệu hướng vào khách hàng, nâng cao sự trung thành của khách hàng, tăng nguồn lợi nhuận vào việc chú trọng đến những khách hàng có tiềm năng,…
Tuy nhiên cũng có những hạn chế dẫn đến việc thất bại khi áp dụng quản lý quan hệ khách hàng như đội ngũ cán bộ nhân viên chưa có kinh nghiệm, sự thiếu quyết tâm và quản lý chưa đủ chặt chẽ của ban lãnh đạo, giao tiếp hạn chế
Quản lý sự trung thành của khách hàng đối với công ty là rất quan trọng Những khách hàng đã hài lòng với việc mua hàng của công ty hiện tại hay trước đó đều sẽ tiếp tục mua hàng của công ty trong tương lai khi họ có nhu cầu.
1.7.4 Quản lý rủi ro thương hiệu
Cần xác lập những hoạt động phòng ngừa và các giải pháp cần thiết nếu có rủi ro,thiết lập rào cản chống xâm phạm thương hiệu Bảo vệ lợi ích của khách hàng và hình ảnh thương hiệu của công ty.
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK
MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô
Các yếu tố này có thể mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp Vì không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, nên doanh nghiệp phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được.
Phân tích các yếu tố vĩ mô tác động thương hiệu TH True Milk:
Nhân tố nhân khẩu học:
Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ Trong năm 2021, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 830.246 người và đạt 98.564.407 người vào đầu năm 2022 và 4.234 trẻ em được sinh ra trung bình mỗi ngày Năm 2019, tỷ lệ trẻ em phụ thuộc ở Việt Nam là 33,6% (tỷ lệ trẻ em phụ thuộc là tỷ lệ người dưới độ tuổi lao động so với lực lượng lao động của một quốc gia)
Những số liệu trên cho thấy thị trường tiêu thụ sữa ở Việt Nam là rất lớn, tạo cơ hội phát triển lâu dài không những cho thương hiệu TH True Milk mà cả những thương hiệu sữa trong và ngoài nước khác
Chủ trương hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam được đặt ra từ Đại hội VI (năm
1986) trên cơ sở đường lối đổi mới và “mở cửa” nền kinh tế và trên cơ sở chính sách, quan hệ đối ngoại của Việt Nam với phương châm đa phương hoá, đa dạng hoá quan hệ quốc tế đã thu hút đầu tư nước ngoài của Việt Nam đạt được nhiều kết quả ấn tượng
Hội nghị Liên Hợp quốc về thương mại và phát triển đánh giá, Việt Nam nằm trong
12 quốc gia thành công nhất về thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) trong giai đoạn 2018-2020
Việc hội nhập quốc tế tạo ra không ít khó khăn cho thương hiệu TH True Milk khi mà các thương hiệu sữa quốc tế du nhập vào Việt Nam như: Abbott – Hoa Kỳ, Anmum, Dutch Lady – Cô Gái Hà Lan, Friso (FrieslandCampina), tạo không ít những thách thức và khó khăn cho thương hiệu sữa Việt
Nhưng bên cạnh đó, nhờ nhạy bén trong việc nắm bắt yếu tố chính trị - pháp luật, thương hiệu TH True Milk đã có những thành công đáng kể ở thị trường quốc tế nhờ vào chính sách “mở cửa” Công ty cổ phần sữa TH là doanh nghiệp đầu tiên đủ điều kiện được Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã số giao dịch cho phép xuất khẩu chính ngạch hai nhóm sản phẩm sữa gồm: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất và sữa tươi tiệt trùng bổ sung hương liệu tự nhiên theo Nghị định thư về yêu cầu thú y và sức khỏe cộng đồng đối với các sản phẩm sữa của Việt Nam xuất khẩu sang Trung Quốc
Không những chinh phục thị trường Trung Quốc, mà khát vọng chinh phục của TH True Milk còn mở rộng đến các nước Châu Âu Trong khi các nước phương Tây vẫn thi hành những chính sách trừng phạt nền kinh tế nước Nga thì TH True Milk đã bước vào thị trường Nga với dự án chăn nuôi bò sữa với số tiền đầu tư lên đến2.7 tỷ USD trong 10 năm từ năm 2018 Ngày 7-9-2018, tại Khu công nghiệp thuộc vùng kinh tế đặc biệt “Kaluga” huyện Borovsk, tỉnh Kaluga, tập đoàn cũng đã khởi công nhà máy chế biến sữa TH công suất 1.500 tấn/ngày - thuộc tốp đầu nhà máy có công suất chế biến sữa lớn nhất nước Nga.
Quy mô GDP tăng gấp 2.4 lần, từ 116 tỷ USD năm 2010 lên 268,4 tỷ USD vào năm
2020 GDP bình quân đầu người tăng từ 1.331 USD năm 2010 lên khoảng 2.750 USD năm 2020 Tỷ lệ GDP tăng đồng nghĩa đời sống người dân Việt Nam cũng được cải thiện Từ đó, các sản phẩm từ sữa cũng được các ông bố bà mẹ quan tâm nhiều hơn với mong muốn cải thiện tầm vóc của trẻ em Việt Nam.Từ định vị thương hiệu rõ ràng, Tập đoàn TH đã có sự bứt phá ngoạn mục trong tăng trưởng. Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường thành thị của Nielsen, trong 11 tháng đầu năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu, trong bối cảnh cả ngành hàng sữa nước hầu như không tăng Năm 2018, Tập đoàn TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ trình mà bà Thái Hương, nhà sáng lập Tập đoàn TH đã kiến tạo Năm 2019, thị phần của TH true MILK trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị đạt gần 40%, đứng đầu về phân khúc sữa tươi
Những khó khăn cho thương hiệu TH True Milk từ những bước đầu thâm nhập vào thị trường sữa Việt Nam không những đến từ sự xâu xé quyết liệt của những thương hiệu lớn trong nước mà còn đến từ sở thích sính ngoại, ưu chuộng và dành sự quan tâm rất nhiều với những sản phẩm sữa quốc tế của người tiêu dùng trong nước Nhưng TH True Milk đã tiếp thu được nét truyền thống văn hóa lâu đời của Việt Nam và có những chiến lược vì cộng đồng như: “Quỹ tầm vóc Việt” 200 tỷ đồng, trao tặng hơn 145.000 sản phẩm đồ uống tốt cho sức khỏe đến Vĩnh Phúc và Hà Nam, ủng hộ 46 tỷ đồng vào quỹ vắc xin phòng chống Covid-19 năm 2021 và rất nhiều các hoạt động an sinh xã hội, xóa đói giảm nghèo Với tinh thần chung tay vì cộng đồng, TH True Milk đã và đang xây dựng lòng tin rất lớn cho người tiêu dùng vào một thương hiệu sữa Việt.
Nguồn sữa sạch TH True Milk được nhập khẩu công nghệ chăn nuôi bò sữa củaIsrael và hàng ngàn cá thể bò sữa New Zealand với chi phí 1,2 tỷ đô Các công nghệ bò thực hiện bởi 2 công ty đa quốc gia gồm: Afifarm của Afimilk (Isarel), sử dụng một hệ thống quản lý trang trại bò sữa hiện đại hàng đầu thế giới, bò được đeo thẻ và gắn chip điện tử Afitag ở chân để theo dõi tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng và sản lượng sữa Bên cạnh đó, công nghệ về thú y và quản trị bò còn được thực hiện và giám sát bởi công ty đa quốc gia Totally Vets
Dù cho tình hình kinh tế các ngành nhìn chung còn đang lao đao do dịch bệnh Covid-19, thì xu hướng tiêu thụ của ngành sữa được nhận định ít “nhạy cảm” hơn với đại dịch bởi nhu cầu từ người tiêu dùng có thu nhập thấp có thể bị ảnh hưởng do dịch Covid-19 nhưng nhóm thu nhập trung bình và cao ít bị ảnh hưởng hơn và họ vẫn sẽ có xu hướng gia tăng tiêu thụ các sản phẩm cao cấp
Phân tích cụ thể việc tăng trưởng như trên, Công ty CP Chứng khoán SSI chỉ ra rằng: Nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi Covid-
19, chỉ giảm 6,1% về giá trị so với mức giảm của là 7,5% đối với tiêu thụ FMCG và tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả nước là 4,98% Đáng chú ý, năm 2020 tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không thay đổi so với năm 2019 Người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch trong thời kỳ dịch bệnh trong khi nhu cầu bị ảnh hưởng bởi các trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần 3 tháng.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành liên quan trực tiếp đến việc hoàn thành những mục tiêu của doanh nghiệp Môi trường vi mô là một bộ phận của môi trường kinh doanh Môi trường vi mô là môi trường kinh doanh của từng doanh nghiệp, nó ảnh hưởng mạnh và trực tiếp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong một ngành kinh doanh.
Phân tích các yếu tố vi mô tác động thương hiệu TH True Milk:
TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU
Tầm nhìn: trân quý Mẹ thiên nhiên, giữ trọn giá trị thật của bộ NUT, ban tặng điều quý giá nhất của cuộc sống là sức khỏe Đó là câu chuyện thật của bà Thái Hương – nhà sáng lập và tư vấn đầu tư tập đoàn TH viết nên bằng sự nghiêm túc, chân chính, kiêu hãnh của người toàn tâm, toàn ý sáng tạo những sản phẩm vì sức khỏe cộng đồng Đón đầu xu hướng đó từ rất sớm, bà Thái Hương là người kiến tạo “hệ sinh thái thực phẩm hữu cơ” khi lần lượt cho ra đời những trang trại bò sữa hữu cơ, cánh đồng rau, thảo dược hữu cơ… Tiếp sau đó là những trang trại, những vùng liên kết trồng rau củ quả, các loại hạt như lạc, đậu nành.Hướng tiếp theo mới mẻ của bà là trồng macca ở những vùng đất thích hợp như Tây Bắc, Tây Nguyên, tự cung cấp nguyên liệu cho dòng sản phẩm này Con đường đi từ sữa tươi sạch, thức uống thảo dược và giờ là sữa hạt- với bà là con đường hết sức tự nhiên và nằm trong lộ trình rõ ràng, bài bản, thể hiện tầm nhìn xa của nữ doanh nhân đặc biệt này.
Những dự án đầu tư của TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao, khoa học công nghệ và khoa học quản trị đan xen vào nhau tạo ra những sản phẩm hàng hóa trong nông nghiệp với sản lượng và chất lượng theo chiều hướng phát triển bền vững và có lợi cho sức khỏe Bắt đầu từ vấn đề căn bản nhất, tập đoàn TH hiểu rằng, muốn nâng cao thể chất và trí tuệ con người thì dinh dưỡng là yếu tố tiên quyết, trong đó sữa đóng một vai trò quan trọng Ở các nước phát triển trên thế giới,uống sữa đã trở thành một nhu cầu thiết yếu hàng ngày và là nét văn hóa lâu đời của người dân Họ cũng theo đuổi trào lưu tìm về với thiên nhiên, sống xanh, sống sạch.Trong khi đó, tại Việt Nam, số lượng trẻ em được uống sữa mỗi ngày rất ít Người dân Việt Nam vẫn chưa thực sự có được nguồn thực phẩm tươi, sạch, thuần khiết từ thiên nhiên Chính vì lẽ đó, ước mơ cải tạo nòi giống Việt ngày một thôi thúc chúng tôi quyết định đầu tư vào ngành công nghệ cao trong nông lâm ngư nghiệp và một chu trình khép kín để có được các loại thực phẩm xanh, sạch, tinh túy, quyết tâm trở thành nhà sản xuất thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên đạt chuẩn quốc tế ngay tại Việt Nam, mà khởi đầu là công nghiệp chăn nuôi bò sữa và sản xuất sản phẩm sữa tươi sạch TH true MILK.
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu
Bước 1: xác định môi trường cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
+ Các công ty sữa trong nước: công ty sữa vinamilk, công ty cổ phần bò sữa Mộc Châu, công ty sữa Dutch Lady, Vinasoy…
+ Các dòng sữa ngọai nhập: Mead Johnson, Nestle, Abbott…
- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: các tập đoàn nước đóng chai như tập đoàn Tân Hiệp Phát, Red Bull, Lavie…
Bước 2: Khách hàng mục tiêu
- Các gia đình có con nhỏ.
- Giới trẻ, phụ nữ, những người quan tâm sức tới sức khoẻ, quan tâm tới các sản phẩm sữa từ thiên nhiên.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khoẻ, vì thế các mặt hàng có nguồn gốc từ thiên nhiên ngày càng được ưu ái Nắm bắt tâm lí đó ngay từ khi ra mắt, TH luôn truyền tải thông điệp “sạch” đến người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất qua sự minh bạch trong quá trình sản xuất, nguyên liệu, sự phát triển về công nghệ Để thuận tiện cho nhu cầu mua sắm TH True Milk đã có các hệ thống cửa hàng TH True Mart, ngoài ra các sản phẩm của TH được cung cấp cho các đại lí bán buôn và được bày bán tại các siêu thị như Big C, Co.op Mart… và các hệ thống của hàng tiện lợi trên toàn quốc.
Bước 4: Lợi ích sản phẩm
- Cung cấp canxi và vitamin D cho xương cứng cáp.
- Cung cấp DHA phát triển trí não.
- Tăng cường sức đề kháng với những vitamin có lợi.
Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu
Trích lời chủ tịch Thái Hương khi tuyên bố về một “sứ mệnh” của tập đoàn TH này không vì lợi nhuận cao nhất, mà vì đại nghĩa với Quốc gia, vì tầm vóc Việt”, sứ mệnh của TH true milk chính là sản xuất các sản phẩm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất Để thực hiện điều này, TH đã không ngừng đầu tư cơ sở vật chất, con người, và các nghiên cứu khoa học nhằm cho ra đời các sản phẩm sữa tươi sạch, không những thơm ngon, bổ dưỡng mà còn góp phần nâng cao thể chất, phát triển trí tuệ cho người dân Việt Nam.
Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu
- Các sản phẩm được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại
TH - Cụm trang trại bò sữa tập trung quy mô lớn nhất châu Á theo chứng nhận của tổ chức Asia Books of Record (ABOR) cấp, với hương vị thơm ngon tự nhiên, lưu giữ trọn những tinh túy và dưỡng chất tự nhiên của sữa tươi sạch.
- Tập đoàn TH cam kết mạnh mẽ không sử dụng bất kỳ một chất bảo quản nào trong sữa, áp dụng công nghệ thanh trùng ESL (Extended Shelf - life).
- Sản phẩm mới TH đã hạn chế tối đa việc sử dụng đường ( có các sản phẩm nguyên chất không đường và ít đường).
- Sản phẩm sữa tươi sạch thanh trùng của TH TRUE MILK sử dụng công nghệ đóng gói bao bì hiện đại: Sữa được rót ở điều kiện vô trùng trong bao bì đặc biệt với 6 lớp từ nhà sản xuất bao bì hàng đầu thế giới.
Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu
- TH True Milk định vị thành công hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng, đồng thời tạo ra sự khác biệt nhờ tận dụng tối đa mọi lúc, mọi nơi yếu tố sữa sạch.
- TH True Milk chỉ sản xuất sữa tươi nguyên chất – tự nuôi cỏ, tự mua bò về, mua quy trình về để bảo vệ tính vẹn toàn của thiên nhiên để cung cấp sữa sạch không có sữa hoàn nguyên (sữa do doanh nghiệp nhập sữa bột về pha chế), tự tạo cho mình lối đi riêng và thị trường riêng.
Bước 8: Tính cốt Lõi của thương hiệu
5 cốt lõi của thương hiệu TH True milk:
- Vì sức khoẻ cộng đồng
- Vì hạnh phúc đích thực
- Thân thiện với môi trường, tư duy tích cực
- Hoàn toàn từ thiên nhiên
2.3.2 Các chiến lược định vị có thể áp dụng
Các chiến lược định vị thương hiệu mà TH true milk có thể áp dụng là:
- Dựa vào đặc điểm và thuộc tính: nhờ hướng đi riêng, tập trung vào “sữa sạch”, “hạnh phúc đích thực”.
- Dựa vào lợi ích sản phẩm: cung cấp canxi và vitamin D cho xương cứng cáp, cung cấp DHA phát triển trí não, tăng cường sức đề kháng với những vitamin có lợi.
- Dựa vào khách hàng mục tiêu: tập trung vào các gia đình có con nhỏ, giới trẻ, phụ nữ, những người quan tâm sức tới sức khoẻ, quan tâm tới các sản phẩm sữa từ thiên nhiên.
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
2.4.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình
Tên gọi: cái tên có 2 phần TH và True milk
- TH là viết tắt của chữ “ True Happiness” - hạnh phúc đích thực Đây cũng chính là tâm nguyện của công ty muốn mang đến những dòng sữa “thật” nhất từ thiên nhiên đến cho mọi người.
- True Milk: khẳng định về chất lượng, nguồn gốc các sản phẩm của hãng được làm từ nguồn sữa “thật”, tươi - sạch - tinh túy thiên nhiên
- Logo đơn giản, không cách điệu, không nhiều màu sắc: màu xanh là màu chủ đạo, thể hiện sự an toàn với môi trường, niềm tin cho sự an toàn và tươi sạch.
- Font chữ có chân, thể hiện sự chắc chắn, đáng tin cậy
- Có hình ảnh ngôi sao vàng cách điệu, thể hiện sự đạt chuẩn và cam kết về
Hình 1 Logo TH true milk
Slogan chính thức của tâp đoàn TH là “ Vì tầm vóc Việt”.
Slogan của sản phẩm TH là “ Thật sự thiên nhiên” Đồng phục: Đồng phục của nhân viên của hàng, nhân viên và xe giao hàng, đều có logo của công ty với hai màu xanh, trắng cơ bản giúp khách hàng dễ dàng nhận diện.
Tại cửa hàng của TH dùng ánh sáng trắng - xanh tươi mát tạo cảm giác tiệt trùng, sạch sẽ.
Hình 5 Cửa hàng TH true mart tại Nghệ An
Hình 2 Slogan của TH true milk
Hình 4 Đồng phục của nhân viên cửa hàng Hình 3 Đồng phục của nhân viên giao hàng
2.4.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu vô hình
- Sự uy tín của doanh nghiệp: là tập đoàn có bốn nhóm sản phẩm được vinh danh thương hiệu quốc gia tại lễ công bố sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2020 Những sản phẩm này đều là nhóm sản phẩm chủ lực được sản xuất từ sữa tươi sạch của trang trại TH.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng: với phương châm “Coi khách hàng là trung tâm, đặt chăm sóc khách hàng là trái tim của doanh nghiệp”, tập đoàn TH đã trở thành đơn vị đầu tiên trong ngành sữa Việt nhận Giải thưởng Kinh doanh Quốc tế
2018 (International Business Awards - IBA Stevie Awards) với giải Đồng ở hạng mục “Dịch vụ Chăm sóc Khách hàng Xuất sắc của năm”.
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
TH True Milk tập trung vào những nhóm đối tượng khách hàng trẻ em, thanh niên, những bà nội trợ, người cao tuổi, đặc biệt là trẻ em.
Ngoài ra, Th True Milk còn hướng tới những người thích và có nhu cầu với các sản phẩm sữa từ nhiên nhiên, tốt cho sức khỏe.
Báo chí/tạp chí: với nhóm khách hàng mục tiêu của TH True Milk là phụ nữ những người có gia đình và con nhỏ Do đó hãng tập trung ưu tiên quảng cáo trên các tạp chí có liên quan đến làm đẹp, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa liên quan đến sức khỏe gia đình ví dụ như báo như: Phụ nữ, báo đời, Tuổi trẻ, Sài Gòn Tiếp Thị, Đà Nẵng,
Truyền hình: Ngoài quảng cáo trên các đài truyền thống như: VTV1, VTV2,
HTV7, VTV3, SCTV2, HTVC và ở các kênh mua sắm như: Home shopping,…
Internet: Hãng có trang web riêng để quảng bá thương hiệu, truyền tải cấu chuyện thương hiệu, các sản phẩm, hệ thống của hàng và các khuyến mãi Ngoài ra hãng còn có kênh thương mại điện tử là website thtruemart, ứng dụng TH eLIFFE và các sàn thương mại điện tử khác như Shoppe, Grabmart, Baemin,…
Quảng cáo tại hiện trường và ngoài trời: Bảng quảng cáo hộp đèn, băng rôn tại nhà chờ xe buýt, khu vực nội thành: gần trường học, bệnh viện, ngân hàng,… tại
Quảng cáo tại điểm mua hàng: Nhân viên bán hàng trong trang phục như những cô nhân viên vắt bò sữa ở trang trại, mang đến sự thích thú cho khách hàng.
Ngoài ra TH true milk còn chú trọng quan tâm tới các hoạt động bảo trợ xã hội, đây cũng được xem là giới thiệu quảng bá hình ảnh tốt đẹp của TH true milk đến với công chúng Các hoạt động có thể kể đến như:
- Trao học bổng cho các em học sinh, chi phí 500.000.000VNĐ
- Hỗ trợ cùng chương trình từ thiện Cùng Hòa Nhịp Yêu Thương, chi phí 150.000.000VNĐ.
- Tổ chức chương trình Họa Sỹ Nhí TH với chi phí 500.000.000VNĐ.
- Tổ chức chương trình Sinh Viên Làm Thương Hiệu nhằm mục đích tìm kiếm tài năng cho công ty và đưa hình ảnh của công ty đến với sinh viên, chi phí 100.000.000VNĐ.
2.5.3 Những sáng tạo trong thương hiệu Định vị thương hiệu sữa tươi sạch từ lợi ích chân chính
Bà Thái Hương – Người sáng lập ra thương hiệu TH True Milk – phát hiện ra rằng các loại sữa uống trên thị trường chỉ đơn giản là nhập nguyên liệu từ nước ngoài về pha chế chứ không phải là sữa tươi nguyên chất Vì vậy, bà đã mạnh dạn đưa TH True Milk đi một con đường khác – con đường kinh doanh “sữa sạch”.
Triết lý kinh doanh ngay từ đầu của bà Thái Hương là không bằng mọi cách tối ưu hóa lợi nhuận, mà hợp lý hóa lợi ích, luôn hướng tới cộng đồng, vì lợi ích của người tiêu dùng Để từng ly sữa “thật sự thiên nhiên”, bà chọn con đường gian khổ nhất là đầu tư vào nông nghiệp – trồng cỏ, nuôi bò, chế biến sữa.
Trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á của TH True Milk được xây dựng tổng vốn đầu tư ban đầu là 350 triệu USD Bắt đầu với một lượng ít ỏi ban đầu được
Hình 6 Đồng phục nhân viên bán hàng Hình 7 Các biển quảng cáo tại điểm mua hàng chăm sóc theo một quy trình sạch Bò được ăn cỏ sạch, uống nước sạch, nghe nhạc, massage,… toàn bộ quy trình được quản lý bằng máy móc đảm bảo cho chất lượng sữa tốt nhất và sạch nhất.
TH đã tiên phong minh bạch hóa thị trường sữa nước, đề xuất cơ quan chức năng quy định phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu trên mỗi sản phẩm sữa tươi, để bảo vệ quyền lợi khách hàng và doanh nghiệp sữa chân chính
Bằng những hành động “thật”, TH true milk đã nên làm nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tươi được yêu mến nhất Việt Nam. Định vị thương hiệu: Quy luật người Đầu Tiên
Chiến lược mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm của Al Ries
Nhận định được rằng khi cuộc sống hiện đại ngày càng phát triển thì những nỗi lo sợ của người tiêu dùng về vấn đề “sạch” trong mọi khía cạnh đời sống, nhất là trong vệ sinh an toàn thực phẩm càng cao TH đã đi một bước hết sức “khôn khéo” giải quyết nỗi lo sợ trong thị trường sữa nhiều chất phụ gia.
Từ những nhận định đúng đắn về thị trường, TH Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa Và mặc dù sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch, vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được sự cần thiết phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng TH là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo cội khi thực hiện điều này