TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tổng quan về thương hiệu
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing và có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA), thương hiệu được định nghĩa như sau: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ…hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán ra và phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”
Và theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa : “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Như vậy, theo định nghĩa như trên thì thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng thể hiện qua các yếu tố như nhãn hiệu, tên thương mại, kiểu dáng công nghiệp… Cái thực sự giúp phân biệt một sản phẩm mang một thương hiệu này với một sản phẩm khác chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó Đó chính là sức mạnh của thương hiệu hay giá trị thương hiệu Thương hiệu vượt ra ngoài giới hạn của một cái tên – một nhãn hiệu, nó tạo ra lòng tin vào những dấu hiệu
Khái niệm thương hiệu ngày này đã được mở rộng và phát triển nhiều, nó không chỉ gắn liền với việc đánh dấu hàng hóa như trước Mục đích cuối cùng của một thương hiệu là nhằm khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con người, đặc biệt là khách hàng mục tiêu Bất kì cái gì cần khẳng định sự khác biệt đều có thể được gắn một thương hiệu: từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm; các tổ chức, con người; thậm chí các sự kiện, hoạt động thể thao, giải trí Chính sự phân biệt này cùng với những trải nghiệm tích cực về bản thân đối tượng mang thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá trị cho thương hiệu cũng như lợi nhuận cho các tổ chức và cá nhân sở hữu thương hiệu đó
1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Về mặt pháp lý thì thương hiệu chưa có một định nghĩa rõ ràng trong các văn bản pháp luật Việt Nam, mà chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu hàng hóa
Theo Điều 785 – Bộ luật Dân sự: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”
Thương hiệu được xây dựng trên cơ sở nhãn hiệu đã được đăng ký, nhưng lại gắn liền đến uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng Nó vừa mang tính vật thể, vừa mang tính phi vật thể Thương hiệu chỉ được biết đến sau một quá trình phát triển lâu dài của doanh nghiệp, nó chứng minh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng những giá trị gia tăng nhất định Vì vậy, ngay cả khi doanh nghiệp đã có nhãn hiệu hàng hóa đăng ký đầy đủ và được chứng nhận bản quyền, tiến hành hoạt động kinh doanh thì cũng chưa thể gọi doanh nghiệp đó có thương hiệu trên thị trường
Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể hình dung như sau:
Nói đến thương hiệu không chỉ nói đến một dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu là phần xác
Nhãn hiệu được tạo ra đôi khi chỉ trong khoảng thời gian rất ngắn, trong khi để tạo ra thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa chỉ có giá trị về mặt pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ của nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm, và có thể kéo dài bằng việc gia hạn)
Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lí Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận, tin cậy, trung thành
1.1.3 Các thành tố của thương hiệu
Thương hiệu có thể bao gồm các thành tố cơ bản sau:
Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái, có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác Điều đó là cần thiết vì nếu một tên không có khả năng phân biệt hoặc dễ gây nhầm lẫn với các tên khác sẽ không được pháp luật bảo hộ Tên thương hiệu dễ phân biệt, dễ nhận biết sẽ tạo cơ hội để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra hàng hóa của doanh nghiệp mình trong nhiều hàng hóa khác nhau Tên thương hiệu phải đáp ứng các yêu cầu sau: [4, tr.27]
Ngắn gọn và đơn giản
Dễ đọc, dễ phát âm
Dễ nhận biết, dễ nhớ
Không bị trùng lắp, nổi trội và độc đáo
Tạo dựng hình ảnh khách hàng mục tiêu
Được pháp luật bảo hộ
Biểu trưng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu, góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu Biểu trưng mang ý nghĩa và tạo ấn tượng, thường mang triết lý kinh doanh và đặc tính của sản phẩm, thông qua màu sắc và hình dạng của nó [4, tr.27]
Biểu trưng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với thương hiệu, biểu trưng trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu biểu trưng có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với thương hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ
Khẩu hiệu là bộ phận cấu thành thương hiệu, chiếm phần không kém quan trọng trong thương hiệu Khẩu hiệu tạo sự gợi nhớ ý nghĩa thương hiệu, vì thế khẩu hiệu cần phải dễ nhớ, ngắn gọn và mang tính khác biệt [4, tr.28] Một khẩu hiệu làm tăng nhận thức về thương hiệu nhờ tạo ra mỗi liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và điểm khác biệt của thương hiệu đó Một số yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu là:
Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hóa
Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác
Có tính hấp dẫn, thẩm mĩ cao phù hợp với phong tục tập quán
Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
Phát triển thương hiệu
1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động đưa thương hiệu và sản phẩm đến với người tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu [4, tr.101]
1.2.2 Tiến trình phát triển thương hiệu [4, tr.101-105]
Tiến trình phát triển thương hiệu được thể hiện qua các bước:
Bước 1: Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu Các mục tiêu thường được chia làm 3 nhóm Nhóm thứ nhất là các mục tiêu về thương hiệu như thị phần thương hiệu, độ nhận biết thương hiệu… Nhóm thứ hai là các mục tiêu Marketing như thị phần về sản lượng và giá trị, độ bao phủ sản phẩm Nhóm thứ ba là các mục tiêu kinh doanh như doanh thu, chi phí, lợi nhuận
Bước 2: Hoạch định chiến lược thương hiệu Hoạch định chiến lược thương hiệu phải dựa trên cơ sở nguồn lực công ty, các thông tin thị trường, khách hàng, cạnh tranh và định hướng phát triển của công ty Một số chiến lược thương hiệu như:
Chiến lược thương hiệu sản phẩm (Product Branding)
Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm (Line Branding)
Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm (Range Branding)
Chiến lược thương hiệu dù (Umbrella Branding)
Chiến lược thương hiệu nguồn (Source Branding)
Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Endorsed Branding)
Bước 3: Định vị thương hiệu Là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng Trong định vị thương hiệu gồm 2 phần là bảng định vị và câu phát biểu định vị thương hiệu
Bước 4: Hệ thống nhận diện và thiết kế thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí khách hàng Hệ thống nhận diện thương hiệu công ty thông qua: a) Sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng, giá trị sử dụng) b) Công ty (văn hóa hay triết lý kinh doanh) c) Con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) d) Biểu tượng (tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng, bao bì…)
Thiết kế thương hiệu: Bao gồm các công việc như: đặt tên, thiết kế logo, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì Khi thiết kế thương hiệu cần xem 5 yếu tố: Tính dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ
Bước 5: Tổ chức triển khai phát triển thương hiệu Tổ chức triển khai phát triển thương hiệu thông qua các công cụ xây dựng thương hiệu Những công cụ này có chức năng xây dựng mức độ nhận biết và tạo dựng hình ảnh về thương hiệu trong tâm trí khách hàng Một số nhóm công cụ như: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, chào hàng cá nhân hoặc tiếp thị trực tiếp Bên cạnh đó, triển khai các chiến lược phối hợp khác như chiến lược sản phẩm, giá, phân phối
Bước 6: Theo dõi, đánh giá thương hiệu Việc đánh giá mức độ thành công trong xây dựng thương hiệu thường dựa vào một số các tiêu chí như mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị, sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu Thêm vào đó, một số tiêu chí về mức độ tăng doanh số, thị phần chiếm giữ, lợi nhuận đạt được, hiệu suất truyền thống, cũng là những yếu tố dùng để đánh giá mức độ thành công trong xây dựng thương hiệu Sau khi đánh giá nên có những giải pháp cải tiến hiệu quả xây dựng thương hiệu.
Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng Marketing hỗn hợp
1.3.1 Marketing hỗn hợp (Marketing mix) và thương hiệu
Việc xây dựng và phát tiển thương hiệu luôn gắn liền với các hoạt động Marketing Phát triển thành công một thương hiệu luôn đi kèm với một kế hoạch Marketing tốt Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là một phần không thể tách rời khỏi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà còn là một phần quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu Để có được thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần triển khai hiệu quả các yếu tố 4P trong Marketing mix:
Một sản phẩm được xem như là một món để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Nó có thể là một hàng hóa hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình Sản phẩm có được thương hiệu tốt chỉ khi nào chất lượng luôn tốt Chất lượng sản phẩm luôn được gắn vào thương hiệu, khi khách hàng nghĩ tới thương hiệu thì mặc nhiên chất lượng sản phẩm đã được xét đến Ngoài ra, bao bì, mẫu mã tốt cũng góp phần vào nâng cao chất lượng thương hiệu
Các nhà tiếp thị cũng phải xem xét hỗn hợp sản phẩm (product mix) Các nhà tiếp thị có thể mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm hoặc tăng số lượng các dòng sản phẩm Các nhà tiếp thị nên xem xét làm thế nào để định vị sản phẩm, làm thế nào để khai thác thương hiệu, làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế nào để định hình một hỗn hợp sản phẩm để mỗi sản phẩm bổ sung cho nhau Các nhà tiếp thị cũng phải xem xét các chiến lược phát triển sản phẩm [4, tr.111-112]
Một trong những yếu tố quan trọng cho sự sống còn của doanh nghiệp là chiến lược giá Đối với thương hiệu, chiến lược giá cũng là một phần tạo nên thương hiệu và ngược lại Một sản phẩm có thương hiệu mạnh thì thông thường giá cả luôn dẫn đầu phân khúc thị trường đó và khách hàng luôn chấp nhận mức giá cao hơn các thương hiệu cạnh tranh khác Vì vậy, việc định giá chịu ảnh hưởng lớn từ vị trí thương hiệu, nhưng hiển nhiên vẫn phải xét đến chi phí sản xuất sản phẩm mà doanh nghiệp bỏ ra nhằm đảm bảo lợi nhuận thu được Khi thiết lập một mức giá, các nhà tiếp thị phải nhận thức được giá trị sản phẩm khách hàng cảm nhận được
Ba chiến lược giá cơ bản là: giá hớt váng thị trường, giá thâm nhập thị trường, và giá trung lập [4, tr.114]
Việc thiết kế và chọn kênh phân phối cũng ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược quảng bá thương hiệu Với việc xác định phân khúc thị trường, kênh phân phối không những giúp nhanh chóng tiêu thụ sản phẩm mà còn là một công cụ hữu hiệu giúp đưa thương hiệu nhanh chóng tiếp cận khách hàng mục tiêu [4, tr.122]
Truyền thông tiếp thị tích hợp (Intergrated Marketing Communication – IMC) Đây là công cụ quan trọng nhất hỗ trợ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Các chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) sẽ là phương tiện tích cực nhằm triển khai các chương trình tạo dựng hình ảnh thương hiệu và giúp cho mục tiêu định vị đạt được kết quả cao nhất Các chương trình IMC sẽ giúp thiết lập các giá trị thương hiệu bằng cách dần dần đưa thương hiệu đó vào tiềm thức khách hàng, bằng các chương trình quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp,…được thiết kế triển khai đồng thời và phải truyền tải một cách thống nhất tất cả các thông điệp cần truyền tải của các chiến lược trên
1.3.2 Tầm quan trọng của Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC)
Thị trường tương lai không thuộc về sản phẩm giá rẻ, chất lượng tốt mà sẽ thuộc về các thương hiệu mạnh, có thiết kế sáng tạo Đến nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã thấy được tầm quan trọng của IMC trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, nhiều chương trình quảng cáo truyền hình (TVC), báo chí (Print Ad), các sự kiện (Event), quan hệ cộng đồng (PR),…được nhiều doanh nghiệp triển khai thực hiện Hiệu quả của chương trình IMC đã rõ nhưng vấn đề quan trọng vẫn là ý thức đầu tư cho IMC không phải doanh nghiệp nào cũng có, bởi các doanh nghiệp chưa có chiến lược phát triển lâu dài
Việc tập trung nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào cùng một thời điểm và đưa ra cùng một thông điệp đã có sự chuẩn bị nghiêm túc từ trước sẽ tạo nên ấn tượng mạnh, có tính thuyết phục đối với khách hàng Đây chính là điều cốt lõi của một chương trình IMC – triển khai tích hợp
Chương này, tôi đã trình bày cơ sở lý luận của đề tài, bao gồm một số vấn đề cơ bản của thương hiệu và phát triển thương hiệu Quá trình xây dựng thương hiệu cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu, hiểu được vai trò quan trọng của thương hiệu trong sự phát triển của doanh nghiệp Làm cách nào để tạo được thương hiệu mạnh vì thương hiệu mạnh sẽ làm tăng thêm giá trị, tạo sự khác biệt lớn cho sản phẩm, tạo sự trung thành cao từ khách hàng Và vai trò của Marketing hỗn hợp trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chương 1 là nền tảng lý thuyết để tôi đi tiếp đến chương 2 và chương 3
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NHÀ BÈ
Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần May Nhà bè
2.1.1 Thông tin chung về Tổng Công ty Cổ phần May Nhà bè
Tên công ty: Tổng Công Ty Cổ Phần May Nhà Bè
Tên tiếng anh: Nha Be Garment Corporation – Joint Stock Company (gọi tắt là NHABECO)
Địa chỉ: 04 đường Bến Nghé, phường Tân Thuận Đông, quận 7, TP.HCM
Email: info@nhabe.com.vn
Website: www.nhabe.com.vn
Tổng Giám Đốc: Ông Phạm Phú Cường
Hình thức sở hữu vốn : Vốn cổ phần
Giấy phép thành lập: quyết định số 74/2004/QĐ-BCN, ngày 06/08/2004 và Quyết định số 88/2004/QĐ/BCN ngày 8/9/2004 về việc chuyển Công ty may Nhà
Bè thành Công ty Cổ Phần May Nhà Bè
Tổng công ty hoạt động theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số
0300398889, đăng ký thay đổi lần 18 ngày 14 tháng 1 năm 2014 do Sở kế hoạch và đầu tư TP.HCM cấp
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Tổng Công ty Cổ phần May Nhà Bè (NBC) khởi đầu từ hai xí nghiệp may Ledgien và Jean Symi thuộc khu chế xuất Sài Gòn hoạt động từ trước năm 1975 Sau ngày thống nhất, Bộ công nghiệp nhẹ tiếp nhận và đổi tên hai đơn vị này thành
Xí nghiệp may khu chế xuất Vào thời điểm đó số lượng công nhân của xí nghiệp khoảng 200 người
Năm 2004, Bộ Công Nghiệp đã có quyết định số 74/2004/QĐ/BCN ngày 6/8/2004 và Quyết định số 88/2004/QĐ/BCN ngày 8/9/2004 về việc chuyển Công ty may Nhà Bè thành Công ty Cổ Phần May Nhà Bè
Năm 2004, với thành tích đặc biệt xuất sắc trong sản xuất kinh doanh và xây dựng đơn vị, Công ty đón nhận danh hiệu Đơn vị Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới do Đảng và Nhà nước trao tặng
Năm 2005, NBC được trao giải thưởng “Doanh nghiệp có quan hệ lao động tốt” trong cuộc bình chọn “Doanh nghiệp tiêu biểu ngành dệt may Việt Nam” Đối với một ngành thâm dụng lao động bậc nhất như dệt may thì giải thưởng này rất có ý nghĩa
Tháng 10 năm 2008, Công ty đổi tên thành Tổng Công ty May Nhà Bè với tên giao dịch là NBC và giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới Năm 2009, Công ty đã có 33 đơn vị và xí nghiệp thành viên bao gồm: 14 xí nghiệp trực thuộc, 11 đơn vị hoạch toán độc lập, 8 công ty liên doanh và trên 12000 cán bộ, công nhân viên Và hoạt động tại nhiều địa phương trong cả nước như TPHCM, An Giang, Bình Dương, Bình Thụân, Đà Lạt, Kon Tum, Gia Lai, Nam Định…
Năm 2011, thành công với các đơn hàng gia công xuất khẩu và thị trường trong nước, NBC tiếp tục đầu tư mạnh vào hình thức FOB Ước tính kim ngạch xuất khẩu năm 2012 của NBC khoảng 420 triệu USD, trong đó tỷ lệ thực hiện theo đơn hàng FOB chiếm đến 50% tổng kim ngạch xuất khẩu đạt được
Bước sang năm 2013, Dệt may đang đứng trước thách thức và cơ hội rất lớn với hàng loạt hiệp định thương mại tự do (FTA) đang đàm phán NBC đẩy mạnh phát triển phương thức ODM, nòng cốt là các chuyên gia người nước ngoài hiểu rất rõ xu thế thời trang, thị hiếu thị trường cùng các nhà thiết kế và đội ngũ kinh doanh mạnh đã hoàn thiện được chuỗi cung ứng trọn gói, góp phần nâng cao giá trị sản xuất, tăng sức cạnh tranh, tạo thế đứng vững chắc trên thị trường
Sau hơn 30 năm xây dựng và phát triển, đến nay NBC đã phát triển thành một Tổng Công ty có 35 đơn vị thành viên, 20.000 cán bộ công nhân viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực với địa bàn trải rộng khắp cả nước, tiếp tục khẳng định là một doanh hàng đầu của ngành dệt may Việt Nam
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
Tầm nhìn: NBC mang những xu thế thời trang mới nhất đến với người Việt
Nam và thế giới trong vai trò nhà cung cấp những sản phẩm thời trang công nghiệp hàng đầu
Sứ mệnh: NBC cung cấp cho khách hàng và người tiêu dùng những sản phẩm thời trang đáng tin cậy cùng những dịch vụ chuyên nghiệp, tạo nên sự tự tin khi đồng hành cùng thương hiệu NBC
Giá trị cốt lõi: NBC luôn hành động dựa trên 5 giá trị sau:
Khách hàng là trọng tâm: khách hàng luôn là trọng tâm trong việc hoạch định chính sách và chiến lược
Trách nhiệm xã hội: Với trách nhiệm của một doanh nghiệp chủ lực, NBC hoạt động không chỉ vì mục đích kinh doanh mà bên cạnh đó chúng tôi cam kết đóng góp một cách tích cực vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần phát triển xã hội
Sáng tạo và chất lượng: Những yếu tố trung tâm của sáng tạo là kỹ năng tạo ra mẫu mã phù hợp, lựa chọn chất liệu, cải tiến thiết bị và quy trình Luôn xây dựng nhằm đạt được những tiêu chuẩn chất lượng phù hợp với thị trường và người tiêu dùng
Linh động và hiệu quả: Hệ thống quản trị và sản xuất mang tính linh động cao nhằm đáp ứng nhu cầu thời trang của khách hàng
Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở sử dụng hợp lý các nguồn lực một cách hiệu quả và trách nhiệm
2.1.4 Cơ cấu tổ chức – Chức năng các phòng ban
2.1.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng Công ty Cổ phần May Nhà Bè
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Cổ phần may Nhà Bè
(Nguồn: Tổng công ty CP May Nhà Bè)
2.1.4.2 Chức năng các phòng ban
2.1.4.2.1 Ban lãnh đạo Công ty Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan cao nhất của công ty Đại hội đồng cổ đông có chức năng và nhiệm vụ như: Thông qua định hướng phát triển công ty; quyết định loại cổ phần và tổng số cổ phần của từng loại được quyền chào bán, bầu miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên hội đồng quản trị, thành viên ban kiểm soát, các chức năng và nhiệm vụ khác theo quy định của pháp luật
Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý công ty, có chức năng và nhiệm vụ như: quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh hàng năm của công ty, giám sát, chỉ đạo giám đốc hoặc tổng giám đốc và người quản lý khác trong điều hành công việc kinh doanh hằng ngày của công ty, quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty, quyết định thành lập công ty con, lập chi nhánh, văn phòng đại diện và góp vốn, mua cổ phần của doanh nghiệp khác
Ban kiểm soát: Có chức năng và nhiệm vụ như: thực hiện giám sát hội đồng quản trị, giám đốc hoặc tổng giám đốc trong việc quản lý và điều hành công ty, kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp, tính trung thực và mức độ cẩn trọng trong quản lý điều hành hoạt động kinh doanh, trong tổ chức công tác kế toán, thống kê và lập báo cáo tài chính
Tổng giám đốc điều hành: Do hội đồng quản trị bầu ra, là người điều hành, quyết định các vấn đề liên quan đến công việc kinh doanh hằng ngày của công ty
Kết quả kinh doanh của công ty trong những năm gần đây
Với ba lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh chính là gia công, xuất khẩu và sản xuất bán lẻ trong nước, kết quả hoạt động sản suất kinh doanh của Tổng công ty từ năm 2012 đến năm 2014 như sau:
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của NBC từ năm 2012-2014 ĐVT: tỷ đồng
Chỉ tiêu Năm So sánh
(Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất đã kiểm toán năm 2012, 2013, 2014)
Nhận xét: Qua bảng số liệu trên cho thấy doanh thu và tổng chi phí của NBC có sự biến động qua các năm, cụ thể:
- Năm 2013 so với 2012 như sau: năm 2013 tổng doanh thu đạt 2.857,1 tỷ đồng, tổng chi phí là 2.761,4 tỷ đồng Như vậy, doanh thu năm 2013 đã giảm 204,7 tỷ đồng ứng với (6,7%), doanh thu giảm dẫn theo mức chi phí giảm là 195,3 tỷ đồng ứng với (6,7%) so với năm 2012 doanh thu là 3.061,8 tỷ đồng và chi phí là 2.958,7 tỷ đồng Do doanh thu năm 2013 giảm làm cho lợi nhuận trước thuế giảm theo, chỉ đạt 95,7 tỷ đồng, so với năm 2012 là 103,1 tỷ đồng giảm 7,2% Năm 2013 là năm nền kinh tế trên thế giới nói chung, và nền kinh tế nước ta nói riêng vẫn còn trong giai đoạn khủng hoảng, có thể nói là lên đến đỉnh điểm, do đó tình hình kinh tế khó khăn, mọi người thắt chặt thu chi nên doanh thu giảm cũng là điều dễ hiểu
- Tình hình kinh doanh năm 2014 so với 2013 như sau: năm 2014 tình hình kinh tế trở nên sáng sủa hơn sau hàng loạt biến động năm 2013 Điều này làm cho tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của NBC trở nên khả quan hơn, doanh thu năm 2014 đạt 2.866,1 tỷ đồng tăng 0,3% và tổng chi phí là 2786,0 tỷ đồng tăng 0,9% Mặc dù tổng doanh thu tăng nhưng tốc độ tăng của tổng các chi phí tăng cao hơn nên đã làm cho lợi nhuận trước thuế năm 2014 giảm 16,3% so với năm 2013, chỉ đạt 80,1 tỷ đồng Sỡ dĩ chi phí tăng cao là do trong năm nay, NBC đã nỗ lực hết mình trong việc đầu tư máy móc, thiết bị, cộng với giá thành nguyên phụ liệu sản xuất tăng.
Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Mattana trong thời gian qua
2.3.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu
Theo Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), hiện nay Việt Nam có khoảng hơn 200.000 doanh nghiệp, nhưng chỉ mới khoảng 25% trong số các doanh nghiệp này có đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Như vậy còn tới 75% doanh nghiệp vẫn chưa đăng ký để đầu tư cho mình một thương hiệu riêng khi đưa sản phẩm ra thị trường Thực tế cho thấy, còn rất nhiều doanh nghiệp chưa có nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu sản phẩm của mình
Nhìn chung, công tác xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn chưa được quan tâm đầu tư xứng với tiềm lực của Việt Nam Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu rõ vai trò, ý nghĩa của thương hiệu đối với giá trị sản phẩm và hiệu quả kinh doanh Trong khi đó, các doanh nghiệp nước ngoài không chỉ dừng lại ở việc đăng ký bản quyền, quảng bá thương hiệu mà còn khai thác các thương hiệu Việt thông qua cách mua lại thương hiệu
2.3.1.2 Khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
Theo báo Sài Gòn Tiếp Thị, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh may mặc nói riêng đều gặp nhiều vấn đề khó khăn vướng mắc khi xây dựng và phát triển thương hiệu như vốn, tài chính, vi phạm bản quyền, cơ chế chính sách, nguồn nhân lực, xây dựng chiến lược và cách thực hiện…
Bảng 2.4: Những khó khăn khi xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam (Nguồn: báo Sài Gòn Tiếp Thị)
Vấn đề khó khăn Tỷ lệ (%)
2 Hàng nhái, hàng giả/vi phạm bản quyền 19%
3 Cơ chế chính sách, quy định thủ tục, đặc biệt là quy định về giới hạn chi phí 18,5%
5 Xây dựng chiến lược và cách thức thực hiện 8,5%
Qua bảng trên cho thấy 4 loại khó khăn hàng đầu trong xây dựng và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là:
Vốn, tài chính: so với các doanh nghiệp nước ngoài thì vốn của các công ty
Việt Nam còn khá nhỏ, trong khi quá trình xây dựng thương hiệu lại rất dài và đòi hỏi vốn đầu tư lớn
Vi phạm bản quyền và hàng giả: đa số các sản phẩm nổi tiếng của Việt
Nam hay nước ngoài đều bị là hàng nhái trong khi pháp luật Việt Nam chưa có biện pháp hữu hiệu này để hạn chế việc này
Về chính sách cơ chế: mặc dù hiện nay chính phủ Việt Nam đã quan tâm nhiều hơn đến vấn đề thương hiệu nhưng vẫn chưa có nhiều chính sách khuyến khích các doanh nghiệp phát triển thương hiệu của doanh nghiệp và của quốc gia Điều này là rất thiệt thòi cho các doanh nghiệp Việt Nam, vì hầu hết các công ty FDI thường sử dụng chiến lược quảng cáo toàn cầu của công ty mẹ nhưng hạch toán chi phí quảng cáo ở Việt Nam vào công ty mẹ ở nước ngoài để chiếm lĩnh thị phần ở Việt Nam Hơn nữa, thủ tục hành chính của Việt Nam khá phức tạp và kéo dài
Nhân lực cho thương hiệu: hiện nay nguồn nhân lực Việt Nam có chuyên môn về thương hiệu chưa nhiều, đa số các chương trình đào tạo nhân lực đều phải giảng dạy theo các giáo trình nước ngoài và mời giáo viên nước ngoài để giảng dạy
Vì thế để có kiến thức về xây dựng và phát triển thương hiệu thì bước chuẩn bị cơ bản ban đầu của các nhân viên trong công ty là phải có vốn tiếng Anh phong phú để có thể tiếp thu, cập nhật kiến thức về thương hiệu một cách nhanh chóng
2.3.2 Môi trường kinh doanh thị trường thời trang ở Việt Nam
2.3.2.1 Môi trường ngành may mặc Việt Nam
Ngành Dệt may Việt Nam sau hơn 20 năm liên tục phát triển với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 15%/năm, đến nay đã vươn lên trở thành ngành kinh tế hàng đầu cả nước, với kim ngạch xuất khẩu đóng góp từ 10%-15% GDP hàng năm Năm
2013, sản phẩm dệt may Việt Nam xuất khẩu đến hơn 180 quốc gia Năm 2014, kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của cả nước đạt trên 21 tỷ USD tăng 16,8% so với năm 2013 Hoa Kỳ tiếp tục là thị trường xuất khẩu lớn nhất hàng dệt may của Việt Nam, kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may sang thị trường này đạt 9,8 tỷ USD, tăng 14% so với năm 2013; kim ngạch xuất khẩu sang EU đạt 3,37 tỷ USD tăng 23,5%; kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam sang Nhật Bản đạt 2,6 tỷ UD tăng 10,1% so với năm 2013
Biểu đồ 2.2: Giá trị xuất khẩu dệt may Việt Nam năm 2005 – 2013
(Nguồn: FPTS Tổng hợp) Tại thị trường nội địa:
Hiện cả nước có khoảng 6.000 doanh nghiệp dệt may, thường là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thu hút hơn 2.5 triệu lao động Phần lớn các doanh nghiệp thuộc khu vực kinh tế tư nhân (84%) Thị phần dệt may sản xuất trong nước chiếm khoảng 70% tổng mức tiêu thụ tại thị trường nội địa, 30% còn lại là hàng dệt may nước ngoài, trong đó có khoảng 20% hàng dệt may Trung Quốc dưới dạng tiểu ngạch
Mức tăng trưởng tiêu thụ nội địa của ngành dệt may Việt Nam năm 2013 thấp hơn các năm trước (18-20%), đạt 12% so với cùng kỳ Tuy nhiên, xét trong bối cảnh lạm phát năm nay thấp hơn các năm trước nên nếu loại trừ yếu tố giá khoảng 6% thì sự tăng trưởng về lượng vẫn nằm trong mức tăng trưởng hợp lý của tiêu dùng nội địa Theo Quy hoạch phát triển ngành dệt may vừa được Bộ Công Thương phê duyệt (4/2014), tăng trưởng thị trường nội địa sẽ đạt khoảng 10%-12% từ nay cho đến năm 2020
Biểu đồ 2.3: Thị phần dệt may nội địa
(Nguồn: VINATEX – Tập đoàn Dệt May Việt Nam)
Tiềm năng thị trường nội địa lớn nhưng chưa được chú trọng Quy mô thị trường nội địa đạt khoảng 2.5-3 tỉ USD, tăng trưởng nhanh nhờ dân số đông và tăng nhanh; GDP tăng trưởng khá (5.98% trong năm 2014) Doanh nghiệp Việt Nam hiện chiếm khoảng 30% thị phần Dệt may trong nước Tại những phân khúc bình dân, hàng nhập khẩu từ Trung Quốc đang chiếm ưu thế tại thị trường nội địa
Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các nhãn hàng nước ngoài như CK, Levis, Pierre Cardin, D&G, Gucci, Mango,…cùng các chiến lược tiếp thị được thực hiện mạnh mẽ, các chiến dịch sale hợp lý, đặc biệt chính sách về giá cả hợp lý, cộng thêm mác đồ hiệu, hàng ngoại nhập, đã dần chiếm lấy thị trường của các thương hiệu nội địa Đến nay, đã có gần 200 thương hiệu thời trang ngoại có mặt tại Việt Nam, chiếm hơn 60% phân khúc trung bình đến cao cấp
Việc giảm mức thuế nhập khẩu dành cho sản phẩm may mặc nước ngoài vào Việt Nam từ 20% hiện nay giảm xuống còn 0% khi Việt Nam gia nhập TPP thì hàng may mặc nội địa sẽ khó cạnh tranh bởi không còn ưu thế giá rẻ nữa Các hãng thời trang nước ngoài như CK, Levis, D&G, Gucci, Mango… chính thức vào Việt Nam là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong nước
2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh của Mattana
Thị trường may mặc hiện nay đang cạnh tranh rất sôi động Hiện tại có rất nhiều công ty tham gia vào ngành, May Nhà Bè đang phải đối mặt với những công ty lớn, nổi tiếng trong ngành như May Việt Tiến, May 10, Dệt may Thành Công Theo báo cáo của Hiệp hội Dệt may Việt Nam, thị phần các thương hiệu uy tín, nổi tiếng không có sự chênh lệnh quá lớn Trong đó, May Việt Tiến dẫn đầu thị trường với 20% Xếp thứ 2 là May Nhà Bè với 15% và May Thành Công là 12%
Mattana là một thương hiệu của NBC– Tổng công ty may mặc hàng đầu tại Việt Nam với bề dày lịch sử hơn 35– nhưng sự cạnh tranh là không tránh khỏi, khi thị trường thời trang công sở đang đứng trước áp lực khá gay gắt từ các doanh nghiệp trong nước và cả nước ngoài Các đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu có cùng khách hàng mục tiêu như: An Phước, John Henry, G2000… Ngoài ra còn có các đối thủ cùng ngành như Việt Tiến, San Sciaro, Manhattan, Nguyễn Long, Owen, N&M,
…cùng các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài như: Pierre Cardin, D&G, Mango, …
Biểu đồ 2.4: Thị phần doanh nghiệp thị trường may mặc theo doanh thu năm 2013
(Nguồn: VITAS –Hiệp hội dệt may Việt Nam)
Dưới đây là tóm tắt các đối thủ cạnh tranh chính của Mattana: a) Thương hiệu An Phước của Công ty TNHH May Thêu giày An Phước
Khu Vực hoạt động: Toàn quốc Đánh giá mức độ cạnh tranh với Mattana: Cao
An Phước là một đơn vị kinh doanh thời trang Việt có uy tín hơn 20 năm, thể hiện phong cách thanh lịch của người
Khảo sát thực tế để đánh giá giá trị thương hiệu Mattana trong tâm trí người tiêu dùng
2.4.1 Vị trí thương hiệu Mattana so với các đối thủ cạnh tranh hiện nay
Xét trong phạm vi thị trường thời trang công sở dành cho nam giới, có rất nhiều thương hiệu nhưng nổi trội hơn vẫn là các thương hiệu có chất lượng cao, uy tín, lâu năm như An Phước, Việt Tiến, May 10, May Nhà Bè, May Phương Đông, Thăng Long,…
Và Mattana là một thương hiệu của NBC - thương hiệu đang ngày càng được người tiêu dùng tín nhiệm trên nhiều phương diện khác nhau chẳng hạn như chất liệu vải khá tốt vì được chọn lựa thật kĩ, mẫu mã hợp thời trang, giá cả hợp lý… Hiện nay thương hiệu đang chịu tác động cạnh tranh với khá nhiều đối thủ mạnh có ảnh hưởng lớn trên thị trường may mặc
Hiện tại, đối thủ lớn nhất của Mattana là An Phước Ngoài ra, còn có các thương hiệu khác như John Henry, Việt Tiến, G2000…
Bảng 2.11: So sánh Mattana với đối thủ cạnh tranh
Biểu đồ 2.6: So sánh thương hiệu Mattana với các đối thủ cạnh tranh
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Qua kết quả trên cho thấy thương hiệu lâu năm, và có tên tuổi như An Phước vẫn được khách hàng đánh giá cao nhất về chất lượng, thương hiệu uy tín, dễ tìm mua,
Dễ tìm mua Giá cả hợp lý
An Phước MattanaJohn HenryG2000 kiểu dáng/thiết kế Mattana được đánh giá vượt trợi hơn John Henry và G2000, chỉ xếp sau An Phước, và nổi bật nhất là giá cả (30.54%) Khi phỏng vấn sâu thêm khách hàng, thì đươc biết John Henry đa số khách hàng đánh giá là chất lượng không tương xứng với giá Các sản phẩm gần 1.000.000 đồng trở lên mới tương đương với sản phẩm của Mattana Ngoài ra, khách hàng cho biết các sản phẩm của Mattana chất lượng, thiết kế không thua kém gì An Phước, nhưng giá cả rất hợp lý Đó chính là điểm khác biệt của Mattana muốn mang đến cho khách hàng
Biểu đồ 2.7: Nhận biết thương hiệu đầu tiên – Chỉ số T.O.M
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Ở biểu đồ trên cho thấy, giữa những thương hiệu có tên tuổi và lâu năm như Việt Tiến, An Phước thì tỉ lệ khách hàng khách hàng nghĩ đến thương hiệu Mattana đầu tiên là 12.5%, đứng thứ 4 sau Việt Tiến, An Phước và Pierre Cardin Tuy không cao nhưng đây là một tín hiệu tốt vì Mattana chỉ mới có mặt trên thị trường từ năm
2009, đến nay gần 6 năm Tỉ lệ có được cho thấy những hoạt động quảng bá thương hiệu công ty đã và đang thực hiện dần có hiệu quả
Khi được hỏi về ngoài những thương hiệu kể trên, anh chị biết đến thương hiệu nào dưới đây, thì tỉ lệ khách hàng nhận biết được thương hiệu Mattana có trợ giúp là 29.69%, đứng sau An Phước 39.84% Đây là tỷ lệ khá cao, cho thấy hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty đạt hiệu quả khá tốt Tuy nhiên, để giữ vững vị thế, tăng doanh thu và thị phần, công ty cần tăng cường các hoạt động IMC để tăng mức độ nhận biết và sử dụng của khách hàng
An Phước Pierre CardinMattanaG2000John Henry
Biểu đồ 2.8: Nhận biết thương hiệu có trợ giúp
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.4.2 Gía trị thương hiệu Mattana trong tâm trí người tiêu dùng Để đánh giá giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng một cách thực tế khách quan, tôi đã tiến hành khảo sát 120 người tiêu dùng thuộc giới văn phòng với các độ tuổi, thu nhập khác nhau tại các trung tâm mua sắm, cao ốc văn phòng … tại Quận
1, 3, 5, 10 (Bảng câu hỏi và kết quả điều tra xem phụ lục) Sau khi xử lý số liệu, đưa ra một số nhận xét sau:
2.4.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu Mattana cao:
Nhận biết thương hiệu Mattana phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ và lợi ích của sự nhận biết thương hiệu Mattana ở chỗ khách hàng sẽ mua và sử dụng sản phẩm khi có nhu cầu
Về mức độ thương hiệu được nghĩ đến đầu tiên (top of mind):
Bảng 2.12: Bảng khảo sát về mức độ thương hiệu được nghĩ đến đầu tiên của thương hiệu Mattana
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
An Phước Mattana John Henry G2000
Thương hiệu Số người Tỷ lệ
Trong 120 mẫu điều tra, mức độ thương hiệu được nghĩ đến đầu tiên của Mattana còn thấp khi chỉ có 12.5% khách hàng nghĩ đến Mattana lần đầu tiên khi có nhu cầu Công ty cần tăng cường hoạt động IMC nhằm nâng cao mức độ top-of-mind brand trong tâm trí khách hàng
Về mức độ nhận biết thương hiệu có trợ giúp:
Theo kết quả khảo sát, có 76 người biết đến thương hiệu Mattana, chiếm 29.69%, đây là một con số khá cao nguyên nhân là do Mattana có hệ thống cửa hàng phủ rộng khắp, cụ thể là 24 cửa hàng riêng trên 10 quận tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và một số cửa hàng trong các trung tâm mua sắm
Bảng 2.13: Mức độ nhận biết thương hiệu Mattana
Thương hiệu Số người Tỷ lệ
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Về mức độ sử dụng thương hiệu Mattana
Bảng 2.14: Bảng khảo sát về mức độ sử dụng các thương hiệu thời trang công sở nam
Thương hiệu Số người Tỷ lệ (%)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Biểu đồ 2.9: Khảo sát về mức độ sử dụng các thương hiệu thời trang công sở nam
Mức độ sử dụng thương hiệu Mattana khá ổn và đạt 18.69% khách hàng sử dụng, thấp hơn An Phước là 23.83% và cao hơn G2000, John Henry Có thể thấy thương hiệu Mattana đã có chỗ đứng nhất định trong tâm trí của người tiêu dùng, tuy nhiên so với An Phước thì tỷ lệ này còn khá thấp Công ty cần tăng cường hoạt động IMC nhằm nâng cao mức độ nghĩ ngay đến thương hiệu khi được gợi nhớ trong tâm trí khách hàng để tăng mức độ nhớ và sử dụng sản phẩm
2.4.2.2 Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mattana cao:
Sự trung thành với thương hiệu là phần tài sản thứ ba của thương hiệu Vì giá trị thương hiệu của công ty phần lớn do lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm tạo nên và lòng trung thành là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu Qua bảng khảo sát, một tỷ lệ bất ngờ chỉ có 42.5% người tiêu dùng sẵn sàng chuyển qua dùng thử sản phẩm tương tự ở một thương hiệu khác với cùng một giá Điều này cho thấy hiện nay công ty có thể tạm tin tưởng về mức độ trung thành của người tiêu dùng vì giá cả của Mattana vẫn thấp hơn nhiều so với các thương hiệu thời trang cao cấp khác tại Việt Nam Tuy nhiên, công ty vẫn cần có những chiến lược giá phù hợp để ứng phó kịp thời với tình hình biến động giá cả trên thị trường
An Phước MattanaJohn HenryG2000Thương hiệu khác
Bảng 2.15: Khảo sát lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mattana
Phát biểu Mức độ đồng ý
Tôi sẵn sàng chuyển sang sử dụng những thương hiệu khác để xem nó có tốt không trong trường hợp nó cùng một giá
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.4.2.3 Về mức độ yêu thích của người tiêu dùng với thương hiệu Mattana
Theo kết quả của mẫu nghiên cứu thị trường của người tiêu dùng, mức độ yêu thích của người tiêu dùng với các thương hiệu thời trang công sở nam cao cấp tại thị trường TP.HCM như sau:
Bảng 2.16: Mức độ yêu thích của người tiêu dùng với các thương hiệu thời trang công sở nam cao cấp tại thị trường TP.HCM
Thương hiệu Mức độ ưa thích
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Qua kết quả trên, có thể nhận xét mức độ ưa thích của người tiêu dùng với thương hiệu nổi tiếng là khá cao do sản phẩm có tuy tín lâu năm về thương hiệu đồng thời có chất lượng tốt được người tiêu dùng chấp nhận An Phước được khách hàng nam yêu thích nhất Tiếp theo đó là Mattana với mức độ ưa thích là 3.4/5, đứng thứ 3 là John Henry với 3.01 điểm Đứng vị trị thứ 4 là G2000 với 3.24 điểm.
Phân tích SWOT
O1: Giá cả hàng hóa tăng do chi phí sản xuất tăng, chi phí bán hàng tăng là cơ hội cho người Việt chọn hàng Việt để tiết kiệm thay vì “hàng hiệu”
O2: Cuộc vận động của Nhà nước: “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” đã được người dân trên cả nước hưởng ứng nhiệt tình
O3: Dân số trẻ tập trung ở các khu vực thành phố lớn, nam từ 25 đến 50 tuổi có thu nhập ổn định Nhu cầu trang phục công sở đi làm tăng nhanh
O4: Đời sống người dân ngày càng được cải thiện, số lượng những người có thu nhập cao, đặc biệt là doanh nhân ngày càng nhiều
O5: Tốc độ tăng trưởng tiêu dùng hàng may mặc của thị trường trong nước khoảng 15%/năm và có xu hướng tăng do khách hàng có nhu cầu mặc đẹp (Theo số liệu Bộ Công Thương)
T1: Môi trường cạnh tranh gay gắt do hàng ngoại đổ bộ vào Việt Nam, đặc biệt là hàng hiệu nhái của Trung Quốc Bên cạnh đó, nhiều công ty may nội địa lại đầu tư vào thị trường nội địa do xuất khẩu gặp nhiều khó khăn Họ đầu tư vào nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, đa dạng hóa, xúc tiến mạnh mẽ
T2: Tác động của các thương hiệu nước ngoài nên khách hàng yêu cầu ngày càng cao về sản phẩm phải có thương hiệu trên thị trường, mẫu mã, màu sắc, thiết kế T3: Chi phí cho việc mở cửa hàng tăng cao do giá thuê mặt bằng, dẫn đến tốc độ mở rộng hệ thống cửa hàng chậm lại
T4: Chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp
T5: Lòng trung thành của khách hàng không cao
S1: Là sản phẩm của NBC - doanh nghiệp thuộc top 5 đứng đầu ngành may mặc, có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực may mặc, nhất là sơ mi, veston với công nghệ hàng đầu từ Châu Âu Các sản phẩm làm ra luôn được kiểm tra nghiêm ngặt từ khâu đầu vào đến thành phẩm xuất ra, cam kết chất lượng làm nên thương hiệu
S2: Thương hiệu đã tạo được bước đột phá mới trong việc liên kết thương hiệu với nhà thiết kế nước ngoài cùng những nhà thiết kế trẻ, tài năng trong nước, tạo được một làn sóng trẻ, mới mẻ hơn trong lĩnh vực thời trang nam
S3: Hệ thống cửa hàng trưng bày sản phẩm phân phối rộng khắp, trải dài từ Bắc chí Nam do đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu hầu như khắp mọi nơi
Công ty cũng luôn quan tâm đến khâu thiết kế, bố trí những cửa hàng trưng bày sản phẩm vừa sang trọng, tinh tế, vừa đồng nhất tạo nên sự nhận diện thương hiệu cao S4: Giá cả tốt, làm chủ được hệ thống phân phối nên tránh được hàng giả, hàng nhái
S5: Công ty chủ động được nguyên liệu nên mẫu mã nguyên liệu rất đa dạng, thuận tiện cho việc phát triển sản phẩm mới
S6: Mattana có trung tâm may đo Veston cao cấp, uy tín, chuyên nghiệp
S7: Đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động, có kinh nghiệm
S8: Có NBC Media thực hiện mảng truyền thông cho Mattana
S9: Dịch vụ khách hàng chu đáo, nhân viên tận tình giải đáp thắc mắc cho khách hàng
W1: NBC đầu tư cho thương hiệu nội địa trễ hơn so với đối thủ cạnh tranh An Phước, Việt Tiến gần 10 năm nên mức độ biết đến thương hiệu Mattana còn khá nhỏ
W2: Mattana chưa có bộ phận truyền thông cho thương hiệu, mà chỉ có bộ phận quản lý hình ảnh cho chuỗi cửa hàng bán lẻ
W3: Hoạt động truyền thông cho thương hiệu Mattana còn chưa mạnh
W4: Các chương trình xúc tiến bán hàng ít và chưa hấp dẫn khách hàng
W5: Duy trì và mở rộng hệ thống cửa hàng tốn rất nhiều chi phí
Chương 2 cho ta thấy được thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Mattana hiện nay Có 12.5% khách hàng nhận biết được thương hiệu Mattana giữa những thương hiệu lâu năm và có tên tuổi trong thị trường thời trang công sở như Việt Tiến, An Phước (chỉ số T.O.M) Và 29.69% khách hàng biết đến thương hiệu Mattana khi được hỏi có trợ giúp Từ những thực trạng trên, giúp tôi có cơ sở để xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu Mattana ở chương 3
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NHÀ BÈ NĂM 2016
Hiện tại, thương hiệu đang ở giai đoạn phát triển, thương hiệu đã được đa số khách hàng tiềm năng chấp nhận Đây là giai đoạn ta nên tiếp tục các hoạt động marketing để tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm với khách hàng Tăng mức độ nhận biết thương hiệu, tăng thị phần và cạnh tranh với đối thủ Để xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu phù hợp với giai đoạn này, tôi đã dựa vào các mục tiêu phát triển thương hiệu Mattana trong thời gian tới được trình bày bên dưới để từ đó ước tính chi phí cho các hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó Như vậy, để đạt các mục tiêu về thương hiệu đề ra, cần một chương trình hành động mạnh mẽ, đủ dài và tất nhiên cần một ngân sách đủ lớn để thực hiện Hiện nay, mức chi ngân sách hàng năm dành cho các hoạt động xây dựng thương hiệu và các chương trình marketing mà công ty đã thực hiện là khoảng 2% tổng doanh thu, đây là một con số khá ít cho hoạt động quảng bá thương hiệu Với các hoạt động mà tôi đưa ra, cũng như để phù hợp với tình hình của công ty, tôi kiến nghị nâng mức ngân sách lên 4% doanh thu
Từ đó tôi sẽ dự báo nguồn ngân sách dành cho hoạt động nâng cao thương hiệu và các hoạt động marketing vào năm sau như sau:
Doanh thu ước lượng trong 1 năm của Mattana là: 150 tỷ đồng
Ngân sách dự báo chi cho các hoạt động chiêu thị, xây dựng thương hiệu Mattana, để đạt được các mục tiêu đề ra là:
Như vậy, ngân sách ước tính cho các hoạt động xây dựng thương hiệu và chiêu thị vào năm sau sẽ là 6 tỷ đồng.
Định hướng phát triển thương hiệu Mattana
Hoàn thiện hệ thống phân phối với độ phủ tốt hơn và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hơn, nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm, tạo sự tiện lợi cho khách hàng, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất và thuận tiện nhất Đa dạng hóa sản phẩm, đưa ra các dòng sản phẩm phụ kiện như: Vali, giày, túi xách nam… nhằm phục vụ tốt hơn cho khách hàng khi đến mua sắm, tạo sự đồng bộ khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu Mattana, gia tăng doanh số và thị phần Tiếp tục xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp, sản phẩm chất lượng, tạo lòng tin trong lòng người tiêu dùng
Hành trình xậy dựng thương hiệu là một con đường lâu dài và khó khăn Tuy nhiên, với những sản phẩm chất lượng, đa dạng và đội ngũ nhân lực là những người trẻ, năng động và đầy sáng tạo thì Mattana tin rằng có thể hoàn thành mục tiêu trong thời gian sớm nhất.
Xây dựng mục tiêu phát triển thương hiệu
- Tăng mức độ nhận biết thương hiệu với:
- Số người nghĩ đến Mattana đầu tiên: 12.5% lên 17%
- Số người biết đến Mattana có gợi ý: 29.69% lên 34%
- Lòng trung thành với thương hiệu: 57.5% lên 63%
- Doanh số dự kiến tăng 30%: từ 150.000.000.000 đồng lên 195.000.000.000 đồng
Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của Mattana: nam giới, độ tuổi từ 25-40 tuổi, tập trung
30 - 40 tuổi Là doanh nhân, công nhân viên chức (nhân viên văn phòng, giáo viên, bác sĩ, kỹ sự…) Đặc điểm chính của nhóm khách hàng mục tiêu này là những người trẻ, nhiệt tình, mong muốn được cống hiến cho xã hội, có công việc ổn định
Họ là những khách hàng có tri thức, hiểu biết và khá khó tính trong việc lựa chọn sản phẩm Họ có cuộc sống năng động, hiện đại, thích giao lưu, gặp gỡ, tụ tập bạn bè …
Số liệu cho thấy khả năng tiêu thụ tại Thành Phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là khá cao so với các tỉnh thành khác Do đó, công ty nên tập trung thị trường của mình vào hai khu vực này để gia tăng thị phần của Mattana hơn nữa Tuy nhiên, công ty cũng không nên bỏ quên thị trường miền Nam, như gia tăng quảng cáo nhằm phát triển thương hiệu để tạo hình ảnh quen thuộc hơn nữa đối với người tiêu dùng
Biểu đồ 3.1: Mức độ mua sắm trang phục công sở theo khu vực
(Nguồn: Nghiên cứu của Vinaresearch thực hiện tháng 11 năm 2012)
Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu thể hiện qua Bảng định vị thương hiệu và câu phát biểu định vị
3.4.1 Bảng định vị thương hiệu
Thấu hiểu khách hàng : Bạn trẻ trung, nhiệt tình, có công việc ổn định, yêu cầu cao về sản phẩm Bạn năng động, hiện đại, thích giao lưu, gặp gỡ bạn bè Trang phục ngoài việc giúp bạn tự tin, năng động thì còn nhằm khẳng định mình, thể hiện mình là người thành đạt
Khách hàng mục tiêu : Khách hàng mục tiêu của Mattana là nam giới Nghề nghiệp là doanh nhân, công nhân viên chức (nhân viên văn phòng, giáo viên, bác sĩ, kỹ sự…) với độ tuổi từ 25-40 tuổi Thu nhập chủ yếu là ở mức khá – cao so với mặt bằng chung của xã hội, từ 6 đến 10 triệu/tháng Tập trung tiếp thị và phân phối ở khu vực thành thị, đặc biệt là các thành phố lớn, có nền kinh tế phát triển cao như TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ,…Đặc tính cá nhân là năng động, hiện đại, thích khẳng định mình, thể hiện mình là người thành đạt
Đối thủ cạnh tranh : đối thủ cạnh tranh có cùng khách hàng mục tiêu với
Kế hoạch tiếp thị hỗn hợp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Mattana
Lợi ích thương hiệu : Lợi ích chức năng là một thương hiệu thời trang cao cấp được sản xuất tại Việt Nam với mức giá hợp lý, phục vụ cho các đối tượng khách với yêu cầu cao về sản phẩm Lợi ích cảm tính là sản phẩm của Mattana được thiết kế theo phong cách châu Âu, nhưng lại rất phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, mang lại sự tự tin cho người tiêu dùng bằng sự tinh tế trong kiểu dáng
Lý do tin tưởng : Sản phẩm là một thương hiệu của NBC - Tổng công ty may mặc hàng đầu tại Việt Nam có bề dày lịch sử hơn 35 năm hình thành và phát triển Được thiết kế bởi nhà thiết kế thời trang nổi tiếng từ Ý là Lucas Hubscher– người chuyên thiết kế trang phục cho chủ tịch FIFA, chủ tịch ngân hàng Thụy Sĩ và nhiều quan chức chính phủ châu Âu, cùng nhiều nhà thiết kế tên tuổi trong nước như Đỗ Mạnh Cường, Lâm Hồng Phúc Ngoài vấn đề thời trang, các sản phẩm đều được quản lý nghiêm ngặt về tiêu chuẩn hàm lượng Formaldehyde nhằm đảm bảo sức khỏe cho người sử dụng
Tính cách thương hiệu :Thương hiệu Mattana được thiết kế với 7 tính cách đặc trưng: Mạnh mẽ, Năng động, Trẻ trung, Thời trang, Đam mê, Thành công, Thanh lịch
Điều quan trọng nhất đọng lại trong tâm trí khách hàng : “Tự tin thể hiện”
3.4.2 Câu phát biểu định vị
“Mattana luôn mang lại sự tự tin bằng những sản phẩm thời trang cao cấp với mức giá hợp lý, phục vụ cho đối tượng khách hàng là nam công sở với yêu cầu cao về sản phẩm”
3.5 Kế hoạch tiếp thị hỗn hợp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Mattana
Bên cạnh việc định vị thương hiệu, một kế hoạch tiếp thị hỗn hợp tốt là nhân tố giúp tiến hàng xây dựng và phát triển thương hiệu thành công
3.5.1.1 Tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm
Tiếp tục phát huy điểm mạnh về chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu Chính vì vậy mà công ty luôn có quy trình kiểm tra nghiêm ngặt từ khâu nhập nguyên vật liệu cho đến thành phẩm đầu ra, cũng như luôn tìm tòi nghiên cứu thị hiếu của người tiêu dùng
- Về chất liệu: nhập nguồn nguyên vật liệu chất lượng uy tín, không độc hại, ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng Luôn có bước kiểm tra chất lượng, thành phần trước khi tiến hành tạo ra sản phẩm Đa số sản phẩm là sản phẩm thân thiện với môi trường vì có thành phần 100% cotton Đẩy mạnh xử lý, tái tạo và sử dụng chất thải; hạn chế ô nhiễm và bảo vệ môi trường
- Về thiết kế: sản phẩm là sự kết hợp giữa truyền thống hiện đại, giữa màu sắc, chất liệu mới, kiểu dáng thời trang với công nghệ tiên tiến, phù hợp với người Việt Sản phẩm Mattana là sự phá cách về thiết kế dưới sự tư vấn của các nhà thiết kế Ý và Việt Nam, luôn cho ra đời những sản phẩm phù hợp với phong cách của khách hàng Điển hình như là:
Các kiểu dáng sơ mi hiện đại của Mattana đều rất thành công trong việc tôn dáng cho nam giới, đồng thời giúp che đi những khiếm khuyết của họ Nếu bạn có vòng 2 lớn, hãy kết hợp sơ mi vạt bầu; nếu mảnh mai hãy làm bạn với vạt ngang, còn nếu may mắn có một thân hình chuẩn thì sơ mi bó sát sẽ là một lựa chọn đầy tự tin Sơ mi tay dài thì thanh lịch, nghiêm túc, tay ngắn thì tạo cảm giác năng động trẻ trung Để kết hợp với bộ veston thì không gì thanh lịch bằng sơ mi Lựa chọn sơ mi Mattana là điều đúng đắn với những quý ông muốn xây dựng hình ảnh thanh lịch, nam tính cho mình
Tại các cửa hàng của Mattana, khách hàng có thể đặt may cho mình những bộ veston với số đo vừa vặn, sắc nét, kiểu dáng và kỹ thuật cắt may đều đạt chuẩn mực của những sản phẩm công nghiệp hiện đại Đó chính là sự khác biệt của sản phẩm mattana
3.5.1.2 Kế hoạch phát triển sản phẩm
Mặc dù, đội ngũ thiết kế riêng của Trung Tâm vẫn còn khá non yếu, tuy nhiên đây là một nỗ lực của Mattana khi chú trọng đầu tư mảng thiết kế Theo kết quả khảo sát 120 người, kiểu dáng/thiết kế là yếu tố quan trọng nhất sau giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua đồ công sở của họ chiếm 64.17% Qua đó cho thấy, hiện nay người tiêu dùng rất quan tâm đến các thiết kế, xu hướng thời trang, mặc dù thời trang công sở nam không có sự thay đổi về kiểu dáng quá nhiều nhưng những điểm nhấn tinh tế, tôn dáng người mặc, hợp thời, sang trọng tạo sự tự tin cho khách hàng, là yếu tố tạo sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng Mattana nên thường xuyên tung sản phẩm mới ra thị trường với chu kỳ là 4 tháng để làm mới các dòng sản phẩm của mình, đa dạng kiểu dáng/thiết kế Áo sơ mi là sản phẩm chủ đạo của Mattana nên trong năm 2016 tập trung đưa ra các kiểu/màu áo mới, cùng với phát triển thêm các dòng sản phẩm phụ kiện như: Vali, túi xách nam,…tạo sự đồng bộ khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu Mattana, gia tăng doanh số và thị phần
Màu sắc của bao bì
Qua số liệu khảo sát 120 người, chỉ có 40% đáp viên đánh giá tên thương hiệu, logo, bao bì của Mattana là dễ nhớ
Bảng 3.1: Khảo sát người tiêu dùng về tên thương hiệu, logo, bao bì Mattana
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Để tiếp tục tạo sự nhận biết, thống nhất về thương hiệu thì thiết kế của logo, tên thương hiệu khó mà thay đổi, thay vào đó công ty nên dùng bao bì sản phẩm để tạo làn gió mới cho thương hiệu Đối với bao bì sản phẩm, chỉ nên tồn tại trong một khoảng thời gian nhất định, không duy trì quá lâu, tránh dẫn đến sự nhàm chán từ phía người tiêu dùng Với bao bì là hộp giấy đựng sản phẩm, hiện nay chỉ sử dụng 1 loại duy nhất với gam màu xám nhạt cùng màu với bảng hiệu, phía trên có in logo
Phát biểu Mức độ đồng ý
Tên thương hiệu, logo, bao bì của Mattana thật là dễ nhớ
3 7.55% của Mattana Từ năm 2009 đến nay công ty chưa từng thay đổi thiết kế bao bì đựng sản phẩm Trong khi đó, bao bì sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thương hiệu Mattana Hình thức của bao bì cũng là một công cụ quan trọng trong việc nhận thức, gợi nhớ đến sản phẩm và tác động trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng Vì vậy công ty nên thực hiện đợt đổi bao bì sản phẩm, tạo sự tươi mới cho thương hiệu Bao bì có thể thiết kế nhiều gam màu khác nhau với vài họa tiết cách điệu tinh tế, các màu mạnh mẽ như đen, xanh navy, nâu đồng, xám,…chất liệu giấy cứng, không dễ méo mó, tạo cảm nhận đẳng cấp, sang trọng Với sự sáng tạo trong thiết kế bao bì sản phẩm, sẽ là sự khác biệt và thích thú cho khách hàng khi mua sắm Mattana Khi nhắc đến Mattana, không còn là một thương hiệu cứng nhắc, nhàm chán nữa, mà là một thương hiệu năng động, trẻ trung, hiện đại như hình ảnh mà Mattana mong muốn mang đến cho khách hàng
Theo kết quả khảo sát người tiêu dùng về giá của sản phẩm Mattana, 20% đáp viên đánh giá là giá cao Trong đó, 57.14% đáp viên đưa ra lý do cho là thương hiệu chưa quá nổi tiếng Vì vậy, công ty cần tăng cường thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu, xây dựng hình ảnh thương hiệu thời trang cao cấp đến người tiêu dùng
Bảng 3.2: Khảo sát lý do người tiêu dùng đánh giá sản phẩm của Mattana có giá cao
Chất lượng sản phẩm chưa tương xứng với giá 7.14%
Dịch vụ chưa tương xứng với giá 21.43%
Thương hiệu chưa quá nổi tiếng 57.14%
Gía chưa phù hợp với thu nhập 14.29%
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Giá bán của các sản phẩm Mattana được xây dựng trên cơ sở định giá người tiêu dùng, kết hợp với xây dựng chiến lược giá cao cho dòng sản phẩm cao cấp, có so sánh với giá của đối thủ cạnh tranh cùng ngành Dựa trên kết quả nghiên cứu của
Vinaresearch, mức giá trang phục công sở mà người tiêu dùng hiện nay chấp nhận là từ 500.000 đến 1 triệu đồng
Biểu đồ 3.2: Mức giá của trang phục công sở người tiêu dùng chấp nhận mua sắm
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu tháng 11/2012 của Vinaresearc
Bảng 3.3: Tham khảo với giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Mattana An Phước John Henry G2000 Áo sơ mi
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Bảng trên cho thấy, giá của sản phẩm Mattana so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành hàng có thấp hơn đôi chút, tuy nhiên chất lượng thì không hề thua kém, hoàn toàn đúng với tiêu chí đặt ra ban đầu của công ty là tạo ra thương hiệu Việt phục vụ cho người Việt với yêu cầu cao về chất lượng
Ngân sách hoạt động IMC
Bảng 3.11: Thời gian thực hiện chương trình IMC
Quảng cáo LCD tòa nhà văn phòng
Quảng cáo trên báo, tạp chí
Quảng cáo trên FaceBook Page
Khuyến mãi (chương trình khuyến mãi)
Bảng 3.12: Tổng Chi phí cho hoạt động IMC
Chương trình Chi phí (VNĐ)
Chi phí làm clip quảng cáo trên TV 300.000.000
Quảng cáo LCD tòa nhà văn phòng tại TP.HCM 2.406.448.800 Quảng cáo trên báo Doanh Nhân Sài Gòn, Thanh niên,… 541.200.000
PR trên Doanh Nhân Sài Gòn Online 30.000.000
Quảng cáo trên web Doanh Nhân SG, Thanh niên, Facebook Page 257.000.000
Tham gia hội chợ VIFF 2016 189.000.000
Đánh giá hoạt động tiếp thị và bảo vệ thương hiệu
3.7.1 Đánh giá hoạt động tiếp thị
Dự kiến sau 6 tháng đầu tiên thực hiên các hoạt động chiêu thị, công ty sẽ tiến hành đánh giá hoạt động Việc đánh giá hoạt động dựa trên các tiêu chí sau:
- Dung lượng thị trường (Marketing Size)
- Doanh thu thực tế so với doanh thu dự kiến
- Đo lường lợi tức đầu tư (ROI)
- Các vấn đề nảy sinh và các giải pháp đã thực hiện
- Ngân sách tiếp thị dự kiến so với ngân sách thực tế sử dụng
- Xu hướng mua, hành vi mua hàng của khách hàng (Customer Behavior)
- Mức độ trung thành của khách hàng (Customer Royalty)
- Truyền miệng (Word of Mouth)
- Giá trị thị trường (Market Value)
- Nhận diện thương hiệu (Brand Awareness)
- Độ phủ hệ thống phân phối so với kế hoạch
Trong xu thế hội nhập hiện nay, công ty không chỉ nên nghĩ đến việc đăng ký thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá trong lãnh thổ Việt Nam mà phải nghĩ ngay đến chiến lược đăng ký xác lập quyền của mình ở nước ngoài, nhất là các nước mà công ty đã và đang có ý định sản xuất và xuất khẩu đến nước đó Để tiết kiệm công sức và tiền bạc, công ty nên sử dụng tư vấn chuyên môn trong lĩnh vực này Họ không chỉ là những người có năng lực chuyên môn mà họ còn là những luật sự đại diện cho công ty khi có tranh chấp xảy ra, điều này hoàn toàn có thể xảy ra khi ta bước vào thị trường thế giới.
Kiến nghị
3.8.1 Kiến nghị với công ty
Ban lãnh đạo và mọi thành viên công ty phải ý thức việc sử dụng thương hiệu như là một tài sản của doanh nghiệp, từ đó có sự đầu tư đúng đắn cho tài sản này Tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường bằng cách đầu tư cho thương hiệu để từng thương hiệu con có đủ kinh phí để thực hiện các hoạt động nhằm tăng cường hình ảnh của nó trên thị trường
Thường xuyên có lớp bồi dưỡng về kỹ thuật cho những nhà thiết kế của công ty để họ có thêm ý tưởng sáng tạo cũng như thiết kế, tạo ra được nhiều kiểu dáng khách hàng yêu thích Phòng Marketing nên được tổ chức theo phương thức quản lý từng nhóm thương hiệu một để có thể nắm bắt một cách kịp thời, nhanh chóng tình trạng tăng, giảm giá trị của từng thương hiệu con trên thị trường
3.8.2 Kiến nghị đối với Nhà nước
Trước thực trạng các Doanh nghiệp may mặc Việt Nam chưa có thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài ngay trên thị trường nội địa Chính phủ mà cụ thể là Bộ Thương mại cần phối hợp với các Bộ, Ngành, Hiệp hội ngành hàng doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên nghiệp về triển khai các chương trình nâng cao khả năng cạnh tranh cho các thương hiệu Việt Nam trên thị trường trong nước và ngoài nước Cùng các chính sách hỗ trợ khác như:
- Nới lỏng chính sách quản lý, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu
- Tăng cường cơ chế thực thi pháp luật, xử lý nghiêm mọi vi phạm về sở hữu thương hiệu (hàng giả, hàng nhái, hàng nhập lậu trái phép …)
- Hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đào tạo huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp về xây dựng quảng bá thương hiệu, đơn giản hóa thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu một cách nhanh chóng nhất
- Tăng cường tuyên truyền phong trào “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” để góp phần thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp trong nước ngày càng phát triển và có thể đứng vững vàng trước những chiến lược bài bản về xây dựng thương hiệu khi thâm nhập vào thị trường Viêt Nam của các tập đoàn, công ty nước ngoài.