Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho tổng công ty thép việt nam

Tính cấp thiết của đề tài Khi mà thị trường hàng hoá vô cùng đa dạng với những sản phẩm có chất lượng cao tương tương đương nhau, còn người tiêu dùng thì ngày một “khôn ngoan và khó tín

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

VŨ MINH TUỆ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

VŨ MINH TUỆ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng nội dung của đề tài do chính tôi thực hiện, các

số liệu đƣợc thu thập, nghiên cứu thông qua nhiều nguồn khác nhau nhƣ sách, giáo trình, tạp chí , Internet, tài liệu nội bộ của công ty… Do đó, các số liệu và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực Các chiến lƣợc và giải pháp hình thành là do cá nhân tôi rút ra trong quá trình nghiên cứu lý luận

và thực tiễn hoạt động của Tổng công ty Thép Việt Nam

Hà Nội, tháng năm 2020

Tác giả luận văn

Vũ Minh Tuệ

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn, tôi luôn nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy giáo, cô giáo, cũng như bạn bè, đồng nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, đặc biệt là cảm ơn PGS.TS Nguyễn Anh Tuấn, người

đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn./

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Tác giả

Vũ Minh Tuệ

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG i

DANH MỤC HÌNH VẼ ii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 6

1.1 Khái niệm về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu 6

1.1.1 Thương hiệu là gì ? 6

1.1.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 7

1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 7

1.2 Các yếu tố của việc phát triển thương hiệu mạnh 9

1.2.1 Đo lường thương hiệu 9

1.2.2 Thị trường 9

1.2.3 Sự ổn định 9

1.2.4 Dẫn đầu 9

1.2.5 Xu hướng lợi nhuận 10

1.2.6 Sự hỗ trợ 10

1.2.7 Giới hạn địa lý 10

1.2.8 Sự bảo vệ 10

1.3 Đặc điểm chung của các thương hiệu mạnh 10

1.3.1 Tuyên ngôn bản thân (self - statement) 11

1.3.2 Tình cảm (emotion) 11

1.3.3 Nhận thức (preception) 12

1.3.4 Lợi ích ảo (virtual benefit) 12

1.3.5 Lòng tự hào và giá trị (pride & values) 13

1.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu 13

1.4.1 Cấu trúc thương hiệu 13

1.4.2 Quản trị cấu trúc thương hiệu 33

1.4.3 Hệ thống đặc tính thương hiệu 40

1.4.4 Hệ thống nhận biết 48

1.4.5 Các phương thức phát triển thương hiệu 50

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 52

2.1 Quy trình nghiên cứu 52

2.2 Phương pháp nghiên cứu 52

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 52

2.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 53

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM 55

3.1 Giới thiệu về Tổng công ty thép Việt Nam 55

3.1.1 Thông tin về Tổng công ty thép Việt Nam – VNSTEEL 55

3.1.2 Bộ máy tổ chức hoạt động của Tổng công ty thép Việt Nam 57

3.1.2 Ngành nghề và địa bàn kinh doanh 57

3.2 Thực trạng tình hình thương hiệu của tổng công ty thép Việt Nam - VNSTEEL 59

3.2.1 Hiện trạng và tình hình thương hiệu của Tổng công ty thép Việt Nam 59

3.2.2 Vấn đề nguyên tắc quản trị thương hiệu 63

3.2.3 Vấn đề đặc tính thương hiệu của Tổng công ty Thép Việt Nam hiện nay 63

3.2.4 Vấn đề hệ thống nhận biết của Tổng công ty Thép hiện nay 67

3.2.5 Các phương thức quảng bá thương hiệu và kế hoạch truyền thông 70

CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM 72

4.1 Mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu, thuân lợi và khó khăn 72

4.2 Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho Tổng công ty Thép Việt Nam 73

4.2.1 Cấu trúc lại thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam - VNSTEEL 73

4.2.2 Hoàn chỉnh cấu trúc thương hiệu 84

4.2.3 Thực hiện các chiến lược để phát triển thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam 86

KẾT LUẬN 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 3.1 Thương hiệu của Tổng công ty thép Việt Nam 55

DANH MỤC HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Cấu trúc thương hiệu Honda Việt Nam 14

2 Hình 1.2 Sơ đồ cấu trúc thương hiệu theo nhóm 20

3 Hình 1.3 Sơ đồ cấu trúc thương hiệu nguồn 26

4 Hình 1.4 Sơ đồ cấu trúc thương hiệu chuẩn 29

5 Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức hoạt động của Tổng công ty

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi mà thị trường hàng hoá vô cùng đa dạng với những sản phẩm có chất lượng cao tương tương đương nhau, còn người tiêu dùng thì ngày một “khôn ngoan

và khó tính” thì công cụ để Cạnh tranh hiệu quả trong xu thế hội nhập này chính là doanh nghiệp phải có một thương hiệu mạnh chiếm được niềm tin đối với khách hàng Như vậy có thể thấy việc xây dựng thương hiệu của là vấn đề sống còn, quyết định sự hưng vong của mỗi doanh nghiệp Một quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh cũng đồng nghĩa với nền kinh tế của quốc gia ấy mạnh, và như vậy, uy tín cũng như tiếng nói của quốc gia ấy trên trường quốc tế sẽ có trọng lượng hơn Khi Mỹ cất tiếng nói, cả thế giới phải lắng nghe Sức mạnh ấy chẳng phải được quyết định bởi tiềm lực kinh tế hùng mạnh - nền kinh tế được tạo dựng bởi những công ty, tập đoàn lớn với những thương hiệu đứng đầu thế giới sao?

Và một lần nữa, chúng ta phải khẳng định rằng thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia Khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba, không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tể hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu

tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

Ở Việt Nam, ngay từ khi bắt đầu bước vào thời kỳ đổi mới, chính phủ luôn tìm các giải pháp chiến lược cơ cấu lại hệ thống doanh nghiệp nhằm thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp, đồng thời xây dựng hệ thống xương sống của nền kinh tế quốc dân Chính vì vậy, bên cạnh các công ty tư nhân, công ty cổ phần là

một hệ thống các công ty TNHH Một thành viên là Nhà nước

Hiện nay, khi một số doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh và đã có được những thành tựu đáng kể thì phần lớn vẫn chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu

Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu, thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng thương hiệu nói riêng Rất ít doanh nghiệp xác định rõ nét các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu của đối tượng khách hàng mục tiêu, do đó không có định hướng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường Một thực tế là trên phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chỉ có quy

mô vừa và nhỏ, tiềm lực tài chính hạn chế Họ vẫn chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu thụ sản phẩm một cách khá thụ động mà quên mất rằng bảo vệ và tiếp thị thương hiệu cũng chính là cơ hội phát triển của mình

Chính phủ Việt Nam cũng có những động thái tích cực nhằm hỗ trợ cho việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Vừa qua, Cục Xúc tiến thương mại - Bộ công thương đã đề xuất một chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia Chương trình thương hiệu quốc gia cho phép các doanh nghiệp được gắn biểu trưng với tựa đề tiếng Anh “Vietnam Value Inside” (Giá trị Việt Nam) trên các sản phẩm của mình nếu các sản phẩm đó đã có thương hiệu riêng và đạt được các tiêu chí do chương trình quy định Như vậy, thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam sẽ được bảo đảm ở cấp quốc gia, điều này sẽ tạo thuận lợi hơn và dễ chiếm được uy thế khi doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thị trường nước ngoài Cục Xúc tiến thương mại đề xuất đề án này nên được xây dựng thành chương trình trọng điểm quốc gia với sự hỗ trợ 100% từ ngân sách Nhà nước, được Chính phủ chỉ đạo và các Bộ, ngành, tổ chức chuyên môn liên quan tham gia; Lấy chất lượng làm tôn chỉ hàng đầu, lấy xây nền văn hoá kinh doanh lành mạnh làm mục đích

phấn đấu, tập trung xây dựng và nâng năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp; Xây dựng mạng lưới phân phối - bán hàng cho các sản phẩm mang thương hiệu quốc gia, và sẽ được quảng bá rộng rãi Điều này cho thấy sự nhìn nhận đúng đắn về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cũng như mối quan tâm, trăn trở của các Ban ngành liên quan đối với vấn đề này

Tổng công ty Thép Việt Nam là doanh nghiệp Nhà nước và là một trong những Tổng công ty 91 đang được xây dựng theo mô hình tập đoàn kinh tế mạnh của đất nước, là một đơn vị chủ lực của ngành thép Với hệ thống 13 công ty thành viên và 28 liên kết, liên doanh với nước ngoài cùng hệ thống cơ sở sản xuất và tiêu thụ sản phẩm được phân bổ đều trên các địa bàn trọng điểm của cả nước, Tổng công

ty Thép Việt Nam đã có sức chi phối mạnh đến toàn ngành thép Việt Nam Sản lượng sản xuất năm 2017 của Tổng công ty Thép Việt Nam phôi thép sản xuất được 2.323.055 tấn, thép thành phẩm là 4.101.264 tấn Về tiêu thụ sản phẩm phôi thép đạt 746.740 tấn, thép thành phẩm: 4.088.615 tấn (trong đó: thép xây dựng 3.147.160 tấn

và thép cán nguội 602.058 tấn)

Tại Hội thảo Tổng kết năm 2017 chuyên đề đối thoại công nghiệp thép Việt Nam và Thế giới Trong năm 2017 ngành thép sản xuất được 9,9 triệu tấn thép xây dựng trong đó VNSTEEL chiếm 17,8% thị phần và của các đơn vị liên doanh với Tổng công ty chiếm 33,5% Với tổng thị phần hơn 50% thị trường như vậy, có thể thấy vai trò cực kỳ quan trọng của Tổng công ty Thép Việt Nam trong việc điều tiết

và phát triển của thị trường thép cũng như toàn ngành thép Việt Nam

Tổng công ty Thép Việt Nam đang làm tất cả để trở thành một tập đoàn kinh

tế hàng đầu, xứng đáng là một trong những trụ cột của nền kinh tế quốc dân Trong

đó, xây dựng chiến lược thương hiệu là vấn đề mang tính chất sống còn của Tổng công ty Thép Việt Nam hiện nay

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu:

Trong phần tổng quan nghiên cứu, tác giả đã chọn lọc các nghiên cứu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới và nghiên cứu hiện trạng tình hình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam

- Nghiên cứu về xu thế toàn cầu hóa và cuộc chiến của các thương hiệu mạnh trên thế giới

- Tìm hiểu việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một số công ty trên thế giới như: Apple, Samsung, Microsoft… và một số tập đoàn thép như: USteel, Tata Steel, Nippon Steel, Pohang, Hebei Iron and Steel…

- Nghiên cứu về nhận thức của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu

- Tìm hiểu thực tế tình hình thương hiệu tại Việt Nam

- Những bài học thành công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp tại Việt Nam như: Tổng công ty Thuỷ tinh và gốm xây dựng – Viglacera, Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk, Tập đoàn Vingroup…

Tất cả những nghiên cứu nói trên, ở những mức độ khác nhau, đã giúp tác giả

có một số tư liệu và kiến thức cần thiết để có thể hình thành những hiểu biết chung, giúp tác giả có cơ sở lý luận cũng như thực tiễn để hoàn thành luận văn “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Tổng công ty Thép Việt Nam”

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu để đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho Tổng công ty thép Việt Nam

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chiến lược và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

+ Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lược và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu tại Tổng công ty thép Việt Nam

+ Đề xuất chiến lược và các giải pháp khung thực hiện chiến lược tại Tổng công ty thép Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: Tại Tổng công ty thép Việt Nam

+ Thời gian: từ năm 2015 đến nay

5 Kết cấu của luận văn:

Ngoài lời nói đầu và kết luận, luận văn có kết cấu 04 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lược và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu tại Tổng công ty thép Việt Nam

Chương 4: Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho tại Tổng công ty thép Việt Nam

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Khái niệm về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu là gì ?

Hiệp hội Marketing Hoa Kì có định nghĩa như sau :

“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch

vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán

và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Còn tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) lại trình bày như sau:

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Vậy thương hiệu là tập hợp những hình ảnh về một doanh nghiệp, hoặc là hình ảnh của một sản phẩm, một nhóm hàng hóa hay dịch vụ nào đó; Ngoài ra, nó còn là

sự tập hợp của các dấu hiệu nhằm giúp mọi người nhận biết được để phân biệt với các doanh nghiệp, sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ khác

Mặt khác, thương hiệu còn có một vai trò hết sức quan trọng, đó là mang tính đại diện cho doanh nghiệp, hoặc các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Đằng sau một thương hiệu là những nỗ lực để cải thiện chất lượng sản phẩm, cách ứng xử chuyên nghiệp của mỗi doanh nghiệp với khách hàng, và nhất là hiệu quả đích thực dành cho người tiêu dùng mà nó mang lại Đạt được những điều đó, một thương hiệu mới đi sâu được vào tâm trí từng khách hàng

"Các dấu hiệu" mà chúng ta nói ở trên, có thể bao gồm các biểu tượng, logo, khẩu hiệu biểu ngữ, âm thanh v.v hoặc là sự phối hợp chung của các yếu tố đấy Để có một cái nhìn về thương hiệu, chúng ta không chỉ nhìn nhận nó theo góc độ pháp lý, mà còn cả dưới các cái nhìn khác, như là góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing

1.1.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

Thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp, nó cần phải được làm cẩn thận để đảm bảo sự phát triển đúng đắn và thực sực đại diện cho doanh nghiệp Thương hiệu sẽ được định hình một cách tối ưu nhất thông qua quá trình nghiên cứu và đầu tư xây dựng, nhưng nó chỉ dẫm chân tại chỗ nếu không có chiến lược phát triển Đối với việc kinh doanh thương mại điện tử, chỉ cần nhanh một bước là đã chiếm lĩnh được rất nhiều ưu thế Sức mạnh của thương hiệu chính

là danh tiếng, khả năng hiển thị, khả năng ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với khách hàng, hãy xem đây là yếu tố cốt lõi và giành sự đầu tư đặc biệt cho nó

Để có chiến lược phát triển thương hiệu thực sự hiệu quả, trước khi cố gắng định nghĩa thương hiệu của mình bạn cần thực hiện một số thăm dò chuyên sâu, đứng trên cương vị là mộ khách hàng hoặc là đối thủ cạnh tranh để nhìn tổng thể doanh nghiệp Nhìn lại chính mình bằng hình ảnh rõ ràng nhất để thấy được mục đích, tình trạng và vị trí hiện tại đang có, khi đó hãy xác định xem đâu là điểm mạnh, điểm yếu còn đâu là cơ hội

Phát triển thương hiệu không phải là câu chuyện của ngày một ngày hai mà nó cần có quá trình và phát triển theo từng bước cụ thể Từng hành động bạn đang làm với thương hiệu của mình không chỉ là tác động một chiều mà nó là sự ảnh hưởng sâu rộng và lâu dài Phát triển thương hiệu bạn không thể làm một mình mà nó là nỗ lực chung từ: khách hàng, nhân viên, độc giả tiếp xúc qua mạng xã hội và bất cứ ai

có tương tác với doanh nghiệp cũng đóng vai trò trong việc đình hình thương hiệu

1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

Sức mạnh của thương hiệu nằm ở trong tâm trí khách hàng hoặc trong khách hàng đã có kinh nghiệm với thương hiệu đó Kiến thức của người tiêu dùng chính là

điểm trọng tâm của tài sản thương hiệu Chính vì vậy, xây dựng và phát triển thương hiệu chính là tạo dựng tình cảm với thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Trong thương trường hiện đại, thương hiệu có giá trị cực kỳ to lớn, thể hiện ở các điểm cơ bản như sau:

- Thứ nhất, nó là tài sản vô hình, làm tăng lợi nhuận bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá Ngày nay, khi định giá doanh nghiệp người ta không định giá tài sản doanh nghiệp mà đo giá trị thương hiệu Năm 2017, thương hiệu Apple được định giá gần 170 tỷ USD; thương hiệu Google là 101,8 tỷ USD; Microsoft là 87 tỷ USD, Coca-cola là 56,4 tỷ USD

- Thứ hai, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo bởi những thương hiệu nổi tiếng, ổn định

- Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động maketing Nó là công cụ để doanh nghiệp tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường Và nhờ vậy, sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối hiệu quả hơn

- Thứ tư, thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, chống lại đổi thủ cạnh tranh

Chính vì vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một hành động rất quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, điều này sẽ đánh giá vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Với thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc

không phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp chính là đã tự loại bỏ mình khỏi

cuộc đua của thị trường

Quả thực có không ít khó khăn cho các nhà quản lý trong việc tìm ra phương thức để phát triển thương hiệu của mình thực sự đạt được bốn lợi ích như trên trong hàng loạt các mối quan hệ về sản phẩm, thị trường, nguồn lực Ngoài yếu tố sản phẩm là điều không cần phải bàn thì ngay cả khi đã có thương hiệu và các dấu hiệu nhận biết ấn tượng và khác biệt, thành công của thương hiệu còn phụ thuộc vào việc

quảng bá hình ảnh thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu đó như thế nào? Và còn rất nhiều vấn đề khác Và chiến lược phát triển thương hiệu chính là nhằm định hướng toàn bộ hoạt động xây dựng và phát triển của doanh nghiệp

1.2 Các yếu tố của việc phát triển thương hiệu mạnh

1.2.1 Đo lường thương hiệu

Hàng năm Interbrand - một tổ chức có uy tín hàng đầu về định giá thương hiệu đều đưa ra bảng đánh giá những thương hiệu hàng đầu và được cả thế giới thừa nhận Việc tìm hiểu các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu của Interbrand sẽ giúp chúng ta nhìn thấu đáo các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh của thương hiệu Sau đây là những điểm chính chúng ta cần lưu ý để biết được thế mạnh thương hiệu của của mình là gì và từ đó xây dựng và phát triển thương hiệu đó

1.2.2 Thị trường

Yếu tố thị trường mang lại 10% sức mạnh cho thương hiệu Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng loại sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn Ví dụ như thương hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thương hiệu thời trang hay nước hoa

dễ bị lỗi thời

1.2.3 Sự ổn định

Sự ổn định mang lại 15% sức mạnh cho thương hiệu Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành Ví dụ như thương hiệu Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda đã vào thị trường Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng từ Honda khi muốn nói đến một chiếc xe máy

1.2.4 Dẫn đầu

Vị trí dẫn đầu mang lại 25% sức mạnh cho thương hiệu Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần Ví dụ như thương hiệu Toyota sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam

1.2.5 Xu hướng lợi nhuận

Mang lại 10% sức mạnh cho thương hiệu Interbrand cho ràng thương hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng

1.2.6 Sự hỗ trợ

Mang lại 10% sức mạnh cho thương hiệu Thương hiệu được chú trọng đầu tư

và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác Tuy nhiên, việc hỗ trợ này đòi hỏi

không những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng

1.2.7 Giới hạn địa lý

Mang lại 25% sức mạnh cho thương hiệu Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu

rất lớn

1.2.8 Sự bảo vệ

Mang lại 5% sức mạnh cho thương hiệu Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yểu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu của Interbrand

Mô hình này chưa phải đã nêu hết được mọi ngóc ngách của giá trị thương hiệu nhưng nó đua ra những chỉ dẫn căn bản cho chủ sở hữu thương hiệu Nó chỉ giúp chúng ta biết cần làm gì để xây dựng thương hiệu của mình mạnh hơn

1.3 Đặc điểm chung của các thương hiệu mạnh

Kinh tế thế giới liên tục biến động Phát triển, suy thoái, khủng hoảng và cứ tiếp tục như vậy Người ta nhận thấy trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động nặng nề của sự suy thoái trên thị trường thì một số những thương hiệu không hề chịu thiệt hại, thậm chí còn tăng trường nhanh Điều đó cho thấy sức mạnh của các thương hiệu đó Vậy điều gì đã làm nên sự khác biệt của các thương hiệu mạnh này? Để đi tìm lời giải cho câu hỏi trên, các nhà nghiên cứu đã phải dày công phân tích các chiến dịch hoạt động đã giúp các thương hiệu này vượt qua thử

thách của thời gian, và tìm ra những cách thức đưa các thương hiệu này vào tâm trí khách hàng, đó là:

- Tuyên ngôn bản thân (self - statement)

- Tình cảm (emotion)

- Nhận thức (preception)

- Lợi ích ảo (virtual benefit)

- Lòng tự hào và giá trị (pride & values)

1.3.1 Tuyên ngôn bản thân (self - statement)

Khách hàng thường tin tưởng những thương hiệu nào thể hiện được cá tính của riêng mình, do đó, các thương hiệu phải có khả năng diễn đạt một cách ngắn gọn, chính xác về người sử dụng Một thương hiệu mạnh trong tích tắc phải vẽ được một bức chân dung với đầy đủ cá tính, đặc điểm nổi bật thu hút người tiêu dùng Để trở thành tuyên ngôn cho chính người sử dụng, các thương hiệu phải được hình thành dựa trên một lý tưởng mọi khách hàng đều mơ đến Rolls-Royce với biểu tượng hai chữ R hoà quyện vào nhau từ lâu đã trở thành hình tượng tiêu biểu về xe hơi cao cấp với chất lượng tuyệt hảo Mercedes và BMW tượng trưng cho sự sang trọng và tiện dụng, trong khi đó Cadillac luôn được ưa chuộng vì vẻ ngoài trang nhã nhưng mạnh mẽ

Tương tự, hãng đồng hồ Raume Rr Mereier đến từ Thụy Sỹ từ năm 1918 đã luôn luôn thành công nhờ sự kết hợp tinh tế hài hoà giữa vẻ đẹp cổ điển và hiện đại

Vẻ sang trọng quý phái của đồng hồ Baume & Mercier bao giờ cũng quyến rũ các vị khách hàng giàu có Những người hút thuốc chọn Marlboro vì loại thuốc lá này mang đến cho họ cảm giác tự do như chàng cao bồi, trong khi đó, màu vàng sang trọng của rượu Chivas Regal Scotch và ngọn lửa màu cam của bật lửa Dunhill mang đến cho người sử dụng cảm giác “lên đến đỉnh cao của thế giới” (on top of the world)

1.3.2 Tình cảm (emotion)

Một lý do khác khiến khách hàng tin tưởng vào một loại sản phẩm/dịch vụ nào đó chính là vì họ yêu thích thương hiệu đó Mối liên kết trong sự trải nghiệm thương hiệu của khách hàng cỏ thể góp phần hình thành nên một quan hệ vững bền

và củng cố sức mạnh của thương hiệu Khách hàng chọn thương hiệu mà họ ưa thích Công ty truyền thông Orange ở Châu Âu là một trong những thương hiệu hàng đầu luôn bỏ xa đối thủ cạnh tranh Mặc dù Orange cung cấp dịch vụ nhất định nhưng thông điệp công ty này mang lại luôn vượt qua giới hạn thông thường, một thông điệp tràn đầy tình cảm làm cho khách hàng cảm nhận thương hiệu Orange là một phần của cuộc sống Tương tự như vậy, cô búp bê Barbie luôn hiện diện trong từng gia đình suốt nhiều thập niên qua Trong nhiều vai trò khác nhau của y tá, bác

sĩ, kỹ sư, phi công, phi hành gia, người mẫu thời trang, ca sĩ nhạc rock, và cả ứng

cử viên tổng thống, búp bê Barbie góp phần không nhỏ trong ước mơ về tương lai của biết bao bé gái

1.3.4 Lợi ích ảo (virtual benefit)

Một thương hiệu mang lại những lợi ích hấp dẫn có thể thu hút rất nhiều khách hàng Đe làm được như vậy, thương hiệu phải gợi lên những hình ảnh thuyết phục về các giá trị chuẩn mực liên quan đến quyết định tiêu dùng Hương vị độc đáo của kem Haagen-Dazs, một thương hiệu của Mỹ với cái tên có nguồn gốc từ

vùng Scandinavia, gợi cho người mua hình ảnh của những ngọn núi cao xanh rì, của tuyết sáng, bầu trời xanh ngắt và vẻ đẹp tươi nguyên của vùng đảo Scandinavia Kodak, ra đời cách đây khoảng một thế kỷ, được các nhà nhiếp ảnh tin dùng để ghi lại những khoảnh khắc đáng nhớ trong đời người

1.3.5 Lòng tự hào và giá trị (pride & values)

Khách hàng tin tưởng các thương hiệu có thể giúp họ giải quyết những mâu thuẫn nội tâm (giữa các quy tắc và giá trị) Ví dụ một thương hiệu có thể giúp khách hàng:

- Giảm bớt cảm giác tự ti và nâng cao lòng tự hào

- Trung hòa những điều kiêng kỵ liên quan đến sản phẩm

Để thu hút khách hàng, nhiều thương hiệu phải chứng tỏ mình có khả năng thỏa mãn lòng tự hào của họ Khi cho ra đời sản phẩm M Class, Mercedes đã gởi thư đến xin ý kiến khách hàng về mẫu mã xe, tiếp theo đó là một bảng thăm dò ý kiến về những hướng dẫn cho kiểu dáng xe Khách hàng cảm thấy mình được trân trọng và Mercedes lại ghi điểm Tương tự, Harley Davidson mang lại cảm giác tự

do phóng túng, và các sản phẩm của Levis luôn thể hiện tinh thần tuổi trẻ, độc lập

và nổi loạn

1.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu

1.4.1 Cấu trúc thương hiệu

1.4.1.1 Cấu trúc thương hiệu là gì?

Cấu trúc thương hiệu là vấn đề tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một

hệ thống liên kết với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mối quan

hệ giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Toyota và thương hiệu Lexus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Sony Theaters và Sony Television)

Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chỉnh và thương hiệu con của phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngoài (co-branding)

Những người quan tâm tới vấn đề thương hiệu rất dễ nhận thấy một thực trạng là: Có doanh nghiệp lấy thương hiệu công ty của mình đặt cho tất cả các sản phẩm

Ví dụ như SAMSUNG chẳng hạn Chúng ta có thể liệt kê ra hàng loạt sản phẩm mang thương hiệu SAMSUNG: máy giặt SAMSUNG, tủ lạnh SAMSUNG, điều hòa nhiệt độ SAMSUNG, màn hình máy tính SAMSUNG, máy in laser SAMSUNG, ti vi SAMSUNG, điện thoại SAMSUNG

Có nhà sản xuất gắn sản phẩm của mình với nhiều thương hiệu khác nhau Ví

dụ điển hình là COCA COLA - thương hiệu có mặt và rất quen thuộc trên thị trường Việt Nam Tại thị trường Châu Âu, nhà sản xuất này cũng chiếm tới 50% thị phần nước giải khát có ga Nhìn vào danh mục sản phẩm của đại gia này, chúng ta thấy có: COCA COLA, FANTA Cam, FANTA Dâu, SPRITE, SCHWEPPES Tonic, nước uống tăng lực SAMURAI, Bột trái cây SUNSFILL

Các tập đoàn này đều đã gặt hái được những thành công không thể phủ nhận Nhưng cấu trúc thương hiệu lại hoàn toàn không giống nhau Vậy, cấu trúc thương hiệu nào là phù họp với Tổng công ty Thép Việt Nam?

1.4.1.2 Ý nghĩa của việc xây dựng cấu trúc thương hiệu

Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt đọng kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kết hợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu Thương hiệu càng được thiết lập

rõ ràng thì hoạt động sẽ càng hiệu quả hơn

Việc xây dựng cấu trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể hoạch định những bước đi dài hơi hơn cho doanh nghiệp mình, cấu trúc thương hiệu hợp lý giúp doanh nghiệp cổ điều kiện tập trung nguồn lực và tiết kiệm chi phí trong công tác xây dựng và quản lý, khuyếch trương thương hiệu đỏ cũng như tạo được sự nhận biết dễ dàng đổi với thương hiệu mẹ

Việc quản lý cấu trúc thuơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp định hướng rõ ràng đối với 3 yếu tố then chốt sau:

- Nguồn lực : Mọi nguồn lực của doanh nghiệp cần được đặt đúng nơi mà ở đó

sẽ thu được kết quả cao nhất Mỗi một thương hiệu đều cần có một nguồn lực riêng cho mình Nếu không có một hình ánh rõ ràng về cấu trúc thương hiệu, doanh nghiệp sẽ rất khó khăn trong việc phân chia nguồn lực để hỗ trợ tất cả các thương

hiệu của mình một cách tốt nhất Nếu mỗi thương hiệu đều cố gắng lôi kéo mọi nguồn lực nhằm khai thác lợi nhuận thì những thương hiệu có tiềm năng cao nhất nhưng chưa có doanh số trong hiện tại sẽ không có cơ hội phát triển

- Sự hiệu quả: Thông qua việc tạo dựng sự phổi hợp trong cấu trúc thương hiệu - doanh nghiệp sẽ không chỉ thu được lợi nhuận cao nhất trên bình diện tổng thể mà còn giúp tiết kiệm chi phỉ thông qua tỉnh kinh tế nhờ qui mô, không chỉ trong lĩnh vực sản xuất mà còn trong hoạt động truyền thông tiếp thị Những thương hiệu tồn tại đơn độc sẽ khó gây tiếng vang lớn và hầu như không nhận được sự hỗ trợ nào Có một cái nhìn rõ ràng về cấu trúc thương hiệu còn giúp doanh nghiệp trả lời những câu hỏi: Bao nhiều thương hiệu là quá ít hay quá nhiều trong một cấu trúc thương hiệu? Thương hiệu nào cần được củng cố, thương hiệu nào phải loại trừ ?

- Sự phát triển: Davison đã tổng hợp 6 cách để tạo nên sự phát triển một cấu trúc thương hiệu, đó là:

+ Đặt ra ưu tiên rõ ràng cho những thị trường then chốt cần tập trung trong tương lai

+ Đặt ra ưu tiên cho những thương hiệu và sản phẩm then chốt

+ Tập trung đầu tư vào thị trường, thương hiệu và sản phẩm được ưu tiên + Tiết kiệm chi phí hoạt động bằng cách đơn giản hóa công việc kinh doanh + Loại bỏ những thương hiệu không phù hợp

+ Lấp những khoảng trống thị trường bằng cách phát triển hoặc sáp nhập sản phẩm

1.4.1.3 Thương hiệu mẹ và thương hiệu con

a Phân biệt thương hiệu mẹ và thương hiệu con

Hãy xem xét các ví dụ sau:

Hãng sản xuất ôtô hàng đầu Toyota sở hữu các thương hiệu như: Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS; Lexus GS, Lexus ES, Lexus sc Tên tuổi Viettel cũng bắt đầu trở nên quen thuộc tại thị trường Việt Nam cho

dù đang phải đối đầu với hàng loạt khó khăn Bên cạnh thương hiệu Viettel, người

ta còn nhắc tới hàng loạt thương hiệu khác của Viettel như: Viettel Fixed Line, Viettel Mobile, Viettel Internet, Viettel Transnet, Viettel Post

Các thương hiệu sở hữu mà dưới đó có các thương hiệu khác được gọi là được gọi là thương hiệu mẹ Trong các ví dụ trên, Toyota và Viettel chính là thương hiệu

mẹ Có thể có người thắc mắc rằng với trường hợp thương hiệu Wave của Honda thì sao? Chúng ta biết tới thương hiệu Wave đầu tiên với loạt sản phẩm nhập từ Honda Thái Lan Sau đó là sản phẩm của Honda Việt Nam với Wave a rồi tiếp tục với Wave a+, Wave zx Như vậy, phải chăng thương hiệu Wave cũng là một thương hiệu mẹ?

Trên thực tế, trong đa số các trường hợp người ta thường quy ước thương hiệu mẹ chính là thương hiệu doanh nghiệp/ thương hiệu tập đoàn Các thương hiệu sản phẩm được gọi là thương hiệu con Trường hợp thương hiệu Wave của Honda

có thể được lý giải với thuật ngữ phân cấp thương hiệu Chúng ta hãy hình dung vị trí của thương hiệu Wave trong cấu trúc thương hiệu Honda Việt Nam hiện nay:

Hình 1.1 Cấu trúc thương hiệu Honda Việt Nam

Như vậy, thương hiệu Wave là thương hiệu chính trong cấu trúc thương hiệu Honda Việt Nam Nói cách khác, Wave là thương hiệu con cấp 1, Wave zx là thương hiệu con cấp 2 của thương hiệu mẹ Honda Việt Nam

b Mối quan hệ giữu thương hiệu mẹ và thương hiệu con

Người ta thường nhắc tới mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu con trong cấu trúc thương hiệu (còn gọi là kiến trúc thương hiệu)

Nằm trong cấu trúc thương hiệu, thương hiệu mẹ và thương hiệu con có mối liên kết hữu cơ Thương hiệu mẹ (thương hiệu tập đoàn) nổi tiếng có nhiều điều kiện thuận lợi để tạo dựng những thương hiệu con Ngược lại, thương hiệu mẹ sở

hữu những thương hiệu con mạnh sẽ ngày càng tăng thêm danh tiếng trên thương trường

Có vô số ví dụ được đưa ra Ví dụ khi ta bắt gặp thương hiệu mẹ Nestle trên bao bì của sản phẩm Maggi chẳng hạn, cho dù trước đây chúng ta chưa từng nghe tới thương hiệu Maggi này, song khi phát hiện Maggi là một thương hiệu con/ thuộc

sở hữu của Nestle, ắt hẳn 80% trong số chúng ta ngay lập tức có lòng tin với Maggi Tương tự với thương hiệu Vios của Toyota, hay SH, Dylan của Honda

1.4.1.4 Một số cấu trúc thương hiệu thường gặp – ý nghĩa thực tế

Về mặt khái quát có ba cấu trúc thương hiệu chính, đó là:

- Cấu trúc đơn nhất (Một thương hiệu cho toàn cấu trúc): Điển hình là IBM, Virgin hay đại học Harvard Đó là những thương hiệu sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt động của mình Cái tên đó được sù dụng cho mọi đối tượng: cổ đông, khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi phương tiện

- Thương hiêu mẹ - con, trong đó thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con: Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren Uy tín của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng Chiến lược này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau

- Gia đình thương hiệu: Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của một gia đình thương hiệu thành công Những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến Nhưng đối với nhà đầu tư, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương hiệu mẹ Trên cơ sở các cấu trúc tổng quát trên, người ta đã hình thành các cấu trúc thường sử dụng thực tế như sau: cấu trúc thương hiệu - Sản phẩm; cấu trúc thương hiệu dãy; cấu trúc thương hiệu nhóm; cấu trúc thương hiệu hình ô; cấu trúc thương hiệu nguồn và cấu trúc thương hiệu mẹ Thông thường, các tập đoàn đa quốc gia thường áp dụng kết hợp các cấu trúc thương hiệu tùy thuộc sản phẩm và dịch vụ của mình

Sau đây, chúng ta sẽ xem xét một số cấu trúc thương hiệu cụ thể hơn:

a Cấu trúc thương hiệu - Sản phẩm:

Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó (Ví dụ: Các sản phẩm bột giặt của Procter & Gamble như Ariel, Tide, Dash)

Mục tiêu của cấu trúc thương hiệu - Sản phẩm là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường Kết quả của chiến lược này là mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu riêng của mình Do đó, các công ty sẽ có một danh mục các thương hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm của mình

Công ty Procter & Gamble đã coi đây là triết lý trong quản lý thương hiệu của mình Ta có thể thấy điều đó qua các sản phẩm giặt tẩy của họ với các thương hiệu như Ariel, Tide, Dash cũng như qua các thương hiệu xà phòng tắm như Camay, Safeguard, Mỗi sản phẩm này có một sự định vị cụ thể và chiếm lĩnh một phân đoạn thị trường nhất định

Các công ty trong ngành sản xuất thực phẩm thường đưa ra những sản phẩm mới đặc trưng, mỗi sản phẩm đó có một tên gọi riêng Do vậy, hồ sơ danh mục thương hiệu - sản phẩm của họ được mở rộng Vậy, làm sao người ta có thể quản lý được một cách chặt chẽ mối quan hệ giữa tên sản phẩm và định vị thị trường của nó? Trước tiên, thương hiệu là phương tiện mở rộng duy nhất cho việc đổi mới sản phẩm Ví dụ như công thức của sản phẩm Ariel đã không ngừng được cải tiến kể từ ngày sản phẩm lần đầu tiên được đưa ra thị trường Những nỗ lực này nhằm mục đích duy trì vị thế ban đầu của nó Với mục tiêu đó, Ariel được khách hàng biết đến như một sản phẩm tốt nhất về đổi mới khoa học và công nghệ và dùng nó để cạnh tranh với các thương hiệu của Unilever (Kaplerer & Thoeng, 1989) Đôi khi, để làm nổi bật những cải tiến quan trọng trong sản phẩm, nhà sản xuất thêm những con số vào thương hiệu hàng hóa (Thí dụ như Bold 1, Bold 2, Bold 3) Để thích ứng với những thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng, thương hiệu có thể được thay đổi hình thức biểu hiện, thí dụ như trong cách bao gói chẳng hạn

Những khó khăn và thuận lợi của việc theo đuổi cẩu trúc thương hiệu - sản phẫm:

- Cấu trúc này phù họp với những công ty tập trung vào từng phân đoạn thị trường nhất định Ví dụ với việc tấn công ồ ạt vào một thị trường, như Procter & Gamble đã thực hiện trước đây với bốn loại chất tẩy rửa khác nhau, công ty đó có thể chiếm lĩnh được một số phân đoạn thị trường bằng cách tạo ra các thương hiệu khác nhau cho các nhu cầu và mong đợi khác nhau Điều này sẽ giúp công ty mở rộng tối đa thị phần của mình

- Nếu những phân đoạn này không khác biệt nhau nhiều thì việc chọn cho mỗi sản phẩm một thương hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng coi các sản phẩm đó là khác biệt với nhau Đây là điều cần thiết khi, các sản phẩm có bề ngoài giống nhau Mặc

dù mọi loại chất tẩy rửa đều có chung những thành phần cấu tạo hóa học cơ bản nhưng tỷ lệ của chúng sẽ lại phụ thuộc vào việc người tiêu dùng quan tâm hơn đến đặc tính nào: như khả năng loại bỏ chất bẩn, giữ độ bền chất vải, giữ mầu sắc, bảo

vệ da tay hay thích họp với việc giặt bằng máy Việc gắn kết một tên thương hiệu cụ thể cho một loại nhu cầu hoặc mong muốn nhất định sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về thuộc tính và lợi ích giữa các sản phẩm

- Cấu trúc thương hiệu sản phẩm phù hợp với những công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn là người dẫn đầu

- Chính sách thương hiệu - sản phẩm cho phép các công ty dám mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới Do chưa chắc chắn về sự thành công của một loại sản phẩm hóa lỏng mới, Procter & Gamble đã chọn cho sản phẩm này một tên thương hiệu riêng Bằng cách này, công ty sẽ có thể tránh được những rủi ro không đáng có đối với những thương hiệu đã thành công trên thị trường trong trường hợp sản phẩm mới thất bại Vào thời điểm đó, nếu đưa sản phẩm hóa chất lỏng đó ra thị trường với tên gọi Ariel thì có nguy cơ đe dọa những giá trị đã gây dựng được của thương hiệu này

- Chính sách thương hiệu - sản phẩm ngụ ý rằng tên gọi của công ty không nhất thiết được quảng bá rộng rãi trước công chúng và do đó nó khác biệt với tên thương hiệu Trên thực tế chiến lược này cho phép công ty có thể mở rộng và xâm nhập vào bất cứ đâu và bất cứ khi nào, đặc biệt là vào các thị trường mới Procter & Gamble đã đi từ sản phẩm đầu tiên của mình là xà phòng Ivory (1882 ) đến bột nêm

Crisco (1911) rồi Chipso, xà bông dành cho máy giặt (1921), xà bông chăm sóc sắc đẹp Camay (1926) bột giặt máy Dreít (1950), rồi đến Dash (1955), kem đánh răng Crest (1955 ), bơ lạc Jif (1956), tã lót Pampers (1961), cà-phê Folgers (1963), nước súc miệng sát khuẩn Scope (1965), trục cán dùng trong nhà bếp Bounce và khoai tây chiên Pringle (1968), băng vệ sinh Rely (1974) và danh sách vẫn còn tiếp tục với hàng loạt sản phẩm trong mọi lĩnh vực và các thị trường khác nhau trên toàn thế giới

- Do mỗi thương hiệu là độc lập với nhau nên nếu một thương hiệu nào đó hoạt động kém hiệu quả sẽ không đe dọa đến các thương hiệu khác cũng như tên công ty Thí dụ, vụ việc liên quan đến thương hiệu Rely, mà khiến cho công ty Procter & Gamble phải thu hồi sản phẩm này, đã không gây ảnh hưởng đến các thương hiệu khác của công ty Tin đồn về những mối quan hệ bị cáo buộc giữa công

ty này với một giáo phái tà đạo nào đó hoặc với nhóm Moonies đã không có tác động xấu đến doanh số bán các sản phẩm của công ty

- Cuối cùng, hành vi của các nhà bán lẻ cũng sẽ góp một phần rất lớn đến sự thành công của chiến lược Khoảng không gian trên các giá trưng bày trong cửa hàng bán lẻ (siêu thị chẳng hạn) dành cho một công ty sẽ tỷ lệ với sổ lượng thương hiệu của công ty đó Nếu một thương hiệu bao gồm nhiều loạt sản phẩm thì người bán lẻ chỉ tích trữ các sản phẩm thuộc thương hiệu đó chứ không phải thương hiệu khác

- Những trở ngại nảy sinh trong cấu trúc thương hiệu chủ yếu ở vấn đề chi phí đầu

tư Việc đầu tư vào chiến lược đa thương hiệu không dành cho những người nhát gan

- Mỗi khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường đồng nghĩa với việc một thương hiệu mới ra đời Theo đó là một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán hàng rầm rộ với một chi phí truyền thông không nhỏ Rõ ràng đây là một khoản đầu tư đáng kể và cũng rất đáng ngại, đặc biệt đối mới những công ty nhỏ Hơn nữa, thực

tế là những người bán lẻ rất ngại mạo hiểm với bất cứ một sản phẩm mới mang tính thử nghiệm nào, do đó họ sẽ chỉ hào hứng nhận tiêu thụ khi chiết khấu bán hàng đủ hấp dẫn Đây lại là một khó khăn nữa xét về mặt chi phí

- Với chiến lược này, việc tăng cường số lượng các thương hiệu sản phẩm trong một thị trường cần phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu tư Để

đáp ứng được sự đa dạng về danh mục sản phẩm, chi phí sẽ tăng lên tương ứng cho các khoản đầu tư như: Cho nghiên cứu và phát triển, thiết bị - máy móc, chi phí thương mại Điều này chỉ phù hợp với các thị trường có tốc độ tăng trưởng cao bởi

nó cho phép có được tốc độ hoàn vốn đầu tư cao Nhưng đối với các thị trường đã bão hòa thì cơ hội như vậy sẽ không còn Do vậy, trong một thị trường như vậy, đôi khi việc sử dụng một thương hiệu sẵn có cho một sản phẩm mới lại có lợi thế hơn

so với việc tạo cho nó một thương hiệu mới

b Cấu trúc thương hiệu theo dãy

Mờ rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho các thương hiệu khác nhau của công ty (thí dụ: các loại ô-tô của hãng Renault)

Dãy sản phẩm là lời giải cho các yêu cầu về các sản phẩm có đặc tính bổ trợ cho nhau dưới cùng một tên gọi Ví dụ như đi cùng với hương thơm dùng xong khi cạo râu là xà phòng, dầu gội, chất khử mùi, sữa tắm cấu trúc thương hiệu theo dãy

có những ưu điểm sau:

- Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực

về tính nhất quán của sản phẩm

- Giúp mở rộng dãy sản phẩm

- Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường

Nhược điểm của cấu trúc này là dãy sản phẩm có những giới hạn của nó Công ty chỉ nên gộp các sản phẩm mới hay là những sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại Một vấn đề nữa là việc kết hợp những cải tiến theo cách như vậy

có thể làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm Muốn được thừa nhận là sản phẩm mới, sản phẩm đó phải thoát ra khỏi cái bóng của thương hiệu truyền thống

c Cấu trúc thương hiệu nhóm

Đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng

Cấu trúc thương hiệu nhóm được sử dụng phổ biến trong ngành thực phẩm (Green Giant, Dole), mỹ phẩm và thời trang (Benetton, Kookai (Rodier ), dụng cụ

nhà bếp (Moulinex, Seb, Rowenta), công cụ, dụng cụ (Delsey, Samsonite, Vuitton) và công nghiệp (Dulux, Bosch) Các thương hiệu này bao trùm mọi sản phẩm của chúng với cùng chung một cam kết và một định vị trên thị trường như hình dưới đây:

THƯƠNG HIỆU

Ý NGHĨA VÀ CAM KẾT CỦA THƯƠNG HIỆU

CÁC SẢN PHẨM

Hình 1.2 Sơ đồ cấu trúc thương hiệu theo nhóm

Ưu và nhược điểm của cấu trúc này như sau:

- Nó giúp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi

duy nhất

- Thương hiệu của sản phẩm - và bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu và từ đó là nhận thức cho các sản phẩm Ngoài ra, bằng hình thức này, thương hiệu có thể quảng bá lời cam kết của mình về các sản phẩm một cách cụ thể Thương hiệu nhóm cho phép chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm Và đoạn quảng cáo đó sẽ có tác động đến những sản phẩm còn lại Một cách tiếp cận khác là tô vẽ cho khái niệm thương hiệu bằng cách tập trung vào một số sản phẩm nhất định (được gọi là sản phẩm định lượng), mà qua đó thương hiệu có thể truyền tải tốt nhất ý nghĩa và lợi ích của nó

Từ đó, ý nghĩa này sẽ được chia sẻ cho các sản phẩm khác trong nhóm vốn không được đề cập trực tiếp Thí dụ việc tập trung quảng bá loại rượu Chan Campbell 21

năm tuổi đã nâng chất lượng cho cả nhóm rượu cùng thương hiệu

- Chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới như vậy không quá lớn Trong sổ các vấn đề được đặt rạ thì vấn đề thường gặp nhất là khi thương hiệu được mở rộng thì nó lại trở nên mờ nhạt Thương hiệu Findus dành cho tất cả 135 món ăn đông lạnh thơm ngon Đó là một thương hiệu hay, có hiệu quả và hiện đại dành riêng cho các loại thức ăn đông lạnh Trong nhiều năm đã có các tên sản phẩm thuộc các nhóm dưới cùng một công thức chế biến Và các tên thương hiệu sản phẩm này thiếu tính khác biệt và bất cứ thương hiệu nào cũng có thể được gán cho cùng một công thức chế biến Do đó xuất hiện hai yêu cầu rõ ràng: Một mặt, thương hiệu cần được phát triển để thể hiện được tính riêng có của mình, mặt khác, người tiêu dùng cần được hỗ trợ để chọn lựa được những sản phẩm như ý khi họ dạo bước qua 135 sản phẩm Giải pháp cho vấn đề này ẩn chứa trong mối quan hệ giữa thương hiệu và các sản phẩm giống nhau Để đạt được điều này, họ cần kết cấu lại các nhóm sản phẩm, thí dụ như nhóm thực đơn thanh đạm" gồm 18 món ăn có bao gói màu trắng; nhóm "Truyền thống" bao gồm chín món ăn với bao gói màu hạt dẻ; nhóm "Đô biên" gồm chín món cá và các sản phẩm tổng hợp được đóng trong bao gói màu xanh da trời

Những tên gọi theo dãy như vậy đã mang lại hiệu quả cho các sản phẩm và giúp tổ chức nhóm theo cùng cách mà những người bán hàng sắp xếp giá hàng của mình Tiêu chí phân chia theo nhóm như vậy phụ thuộc vào chính thưcmg hiệu Chúng ta có thể phân biệt chúng theo nội dung bên trong - (thịt gia cầm, thịt bò, thịt lợn như trong một cửa hàng thịt) hay kết hợp các dãy với nhau trên cơ sở lợi ích của người tiêu dùng (đồ ăn nhẹ, đồ ăn theo truyền thống )

Dãy sản phẩm giúp tạo lập thành nhóm những sản phẩm vốn không đồng nhất với nhau nhưng lại có cùng chức năng Do đó, thương hiệu nhóm mỹ phẩm Clarins cũng giúp sắp xếp sản phẩm của mình theo dãy Nhằm giúp người tiêu dùng hiểu được những thuật ngữ kỹ thuật trên sản phẩm thương hiệu đã đưa ra những dãy có tính chất miêu tả Thí dụ như dãy sản phẩm dưỡng da "bao gồm kem dưỡng da ban ngày, kem dưỡng da ban đêm và sữa dưỡng da; "dãy sản phẩm làm gọn và tạo nét" gồm có kem làm mịn da, sữa tắm làm săn chắc, kem sinh học siêu hoạt tính có tác

dụng làm săn chắc và mịn da Những sản phẩm thương hiệu Clarins giờ đây không chỉ đơn thuần là một danh sách dài các loại kem, dung dịch, nước thơm, dầu thơm

mà là một nhóm các công thức được cấu kết một cách chặt chẽ như trong hình trên

Để cho cấu trúc này của sản phẩm tới được những nơi mà người tiêu dùng cần nhất thì nhiều thương hiệu đã trình bày cấu trúc thu nhỏ của toàn bộ nhóm

Vấn đề thứ hai nảy sinh trong việc sử dụng thương hiệu nhỏm bắt nguồn từ việc chuyển từ quan hệ một chiều sang quan hệ trong toàn bộ nhóm sản phẩm Thí

dụ nếu bạn muốn bán vây cá thì làm thế nào bạn có thể đáp ứng được thị hiếu của giới trẻ? Vì thông điệp chủ yếu và duy nhất của Findus là "với Findus, cái tốt nhất mới được gọi là tốt", họ phải vận dụng nó một cách khéo léo cho phù hợp với ý tường về món vây cá Trẻ em có lẽ sẽ không thấy ấn tượng lắm với khẩu hiệu này

do chúng thích sự gần gũi của thuyền trưởng Igloo, do thương hiệu Igloo tạo ra nhằm thắt chặt hơn quan hệ với giới trẻ

d Cấu trúc thương hiệu hình ô

Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng (Thí dụ các thiết bị văn phòng, máy photocopy, camera mang thương hiệu Canon)

Canon đưa ra thị trường máy ảnh, máy photocopy và thiết bị văn phòng dưới cùng một cái tên Yamaha kinh doanh xe máy cùng với đạn piano và ghi ta Mitsubishi có mối quan tâm chung đến ngân hàng, xe hơi và đồ dùng gia đình Palmolive sản xuất các sản phẩm gia dụng (nước rửa chén bát) và các sản phẩm vệ sinh (xà phòng, dầu gội cho cả gia đình và cả kem cạo râu) Tất cả các thương hiệu trên đều là thương hiệu hình ô

Ưu nhược điểm của cấu trúc này như sau

- Ưu điểm chính của chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất Không một yếu tố nào về kinh doanh, về sản phầm hay tuyên truyền lại không đóng góp cho danh tiếng của Phillip Thậm chí ngay cả những trở ngại bất thường cũng góp phần làm tăng nhận thức của công chúng về sản phẩm

- Các thương hiệu hình ô được các tập đoàn đa quốc gia rất ưa chuộng trên phạm vi toàn thế giới Khi đã được thiết lập, tên tuổi và uy tín của họ là cơ sở chủ yếu để họ tham gia vào các khu vực hay khúc đoạn thị trường mà họ chưa từng xâm nhập Nhận thức về thương hiệu sản phẩm có thể giúp mang lại sự ủng hộ nhanh chóng của những người bán lẻ cũng như công chúng Những công ty như vậy thấy rằng thương hiệu hình ô rất thuận tiện trong các khu vực đòi hỏi đầu tư cho maketting không nhiều Và trong những khu vực nhỏ hơn, họ thậm chí có thể thành công mà không cần một sự quảng bá cụ thể nào Do đó, nó giúp tiết kiệm được một khoản đầu tư đáng kể khi tham gia vào những khu vực thị trường mới mang tính chiến lược Vào năm 1984, Jack Tramiel, ông chủ cũ của tập đoàn vi tính Commodore mua Atari, một thương hiệu nổi tiếng, dẫu lúc đó chỉ nối tiếng trong lĩnh vực trò chơi điện tử Ý định của ông ta là tạo nên sự xâm nhập mới mẻ vào thị trường màn ảnh vi tính thương mại Tramiel đã chọn mua một thương hiệu sẵn có

uy tín - mặc dù gắn với những sản phẩm khác - hơn là tạo ra một thương hiệu mới Một nguyên nhân nữa là có thông lệ khôi phục lại thương hiệu cũ để đặt cho sản phẩm mới Mặc dù người ta sẽ quên sản phẩm ban đầu, nhưng những hình ảnh về thương hiệu đó thì lại không mất đi Như vậy, việc tận dụng một ý niệm còn mơ hồ trong tiềm thức của công chúng còn tốt hơn là bắt đầu lại từ điểm khởi đầu

- Chiến lược hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng việc gắn với các sản phẩm của nó những gì trước đây chưa được gắn kết Scheweppes lúc đó là một thương hiệu sản phẩm đã trở thành một thương hiệu hình ô khi nó được đưa vào thị trường đồ uống có ga mà Orangina, Pschitt và Fanta đang chiếm hữu Quảng cáo Scheweppes Dry của họ mang đến sự hiện đại và trẻ trung, đó là hiệu quả mà sản phẩm Indian Tonic Water trước đây của họ khó có thể đạt được

- Thương hiệu hình ô có một số hạn chế nhất định Mỗi khu vực trong cấu trúc của nó cỏ mạng lưới quảng bá riêng nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong khu vực nó hoạt động Toshiba - dàn máy nghe hi-fi hướng vào thế hệ trẻ với khẩu hiệu riêng,

bộ phận máy vi tính phát triển máy vi tính xách tay rất phù họp với thực tế, chất lượng hình ảnh của vô tuyến được tăng lên Sự thật là trong mỗi một thị trường này,

thương hiệu tổng thể sẽ tạo ra một hay nhiều các thương hiệu chuyên môn Nhận thức có được từ ảnh hưởng của thương hiệu không thôi là chưa đủ: Các sản phẩm phải chứng minh hiệu quả của mình trong mỗi khu vực thị trường nếu thương hiệu thành công Đồ điện Peugeot được may mắn là có một thương hiệu lớn Cho dù như vậy, nó phải tự chứng minh là đúng đắn khi đặt cái tên danh tiếng trong lĩnh vực ô-

tô này vào sản phẩm và nguyên vật liệu DLY Một thương hiệu được nhiều người biết đến chưa chắc đã là sự lựa chọn tối ưu trong con mắt của người mua

- Những vấn đề gặp phải trong quản lý cấu trúc thương hiệu hình ô này sinh từ việc thất bại khi đánh giá về cầu Đôi khi lại xảy ra trường họp, để tiết kiệm chi phí bằng việc đa dạng hóa dưới hình thức thương hiệu hình ô, công ty quên rằng mục đích chính của thương hiệu là kiếm tiền Trong việc này, nhận thức của công chúng thôi là chưa đủ Mỗi bộ phận phải sử dụng nguồn nhân lực và tài chính đạt hiệu quả tốt nhất để chứng minh rằng những sản phẩm hay dịch vụ của nó cũng tốt như những sản phẩm mang thương hiệu chính Cho dù thương hiệu và các sản phẩm chính của nó mạnh như thế nào thì nó vẫn dễ bị tổn hại khi được mở rộng

- Thương hiệu hình ô không được phép tạo rà cho mình một cái bóng Khi còn

là một chi nhánh của Alcatel, GSI đã phải nỗ lực trong nhiều năm để tách khỏi hệ thống Alcatel bằng cách đặt những cái tên Telic-Alcatel, SMH-Alcatel, Roneo-Alcatel cho các công ty con Thực tế mà nói, một công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ xử lý dữ liệu buộc phải chứng tỏ mình không có quan hệ nào với công ty

mẹ toàn cầu nếu nó muốn tạo cho mình một uy tín riêng Và việc gắn cái tên Alcatel cho các dịch vụ của mình đã có thể gây hại cho GSI Tóm lại, một biến cố xảy ra với một sản phẩm có thể gây ảnh hướng tới các sản phẩm khác dưới cùng thương hiệu hình ô

- Thương hiệu càng bao trùm nhiều loại sản phẩm thì nó ngày càng yếu và phân tán như một sợi dây thun Rồi nó chỉ còn là một cái tên gắn trên sản phẩm để chỉ ra nguồn gốc sản phẩm với tư cách như con dẫu của nhà sản xuất, nhằm bảo đảm chất lượng sản phẩm hoặc chỉ như một dấu hiệu của người bán lẻ cho thấy sản phẩm là chấp nhận được vì ông ta đã lựa chọn nó Chỉ những thương hiệu mạnh với

một ý nghĩa cụ thể, chính xác mới có thể xuyên suốt hệ thông và bao trùm những sản phẩm khác biệt nhau Thí dụ như Sony là thương hiệu có tính cách mạng, được

sử dụng cho nhiều loại hình sản phẩm do các yếu tố cấu tạo nên hình ảnh thưomg hiệu Sony rất thích hợp với các sản phẩm của nó, cho dù chúng không có quan hệ chặt chẽ với nhau Palmolive dường như mang lại sự mềm mại bất cứ khi nào sản phẩm của nó chạm vào làn da Do vậy, thương hiệu này mang lại cả ý nghĩa vệ sinh cũng như vẻ đẹp cho cả nam và nữ giới

- Nhược điểm lớn nhất của thương hiệu loại này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lượng và định vị Thương hiệu Renault-Volvo là bằng chứng cho điều đó Thị trường của loại

xe này là một thị trường phân đoạn gồm bốn mức: Mức thấp, mức trung bình, mức khá, mức cao cấp, đó là chưa kể đến các chiếc xe thượng hạng và xe đua Sẽ thật là sai lầm khi cho rằng thương hiệu có cùng một tác động lên mọi khu vực Sức mạnh sáng tạo của Citroin nổi bật khi dẫn đầu tại khu vực thị trường xe cao cấp nhưng lại

tỏ ra yếu thế khi đối mặt với yêu cầu sản xuất những loại xe rẻ tiền Yếu tổ này cũng là lời cáo chung cho bật lửa Flaminaire khi họ cố cạnh tranh với Bic & Dupont Họ quên rằng không thể gắn cùng một cái tên cho cả sản phẩm cao cấp và sản phẩm bình dân trong cùng một thời điểm Nó cũng giải thích tại sao Carefour lại ngừng bán dãy sản phẩm "freedom" chất lượng cao, mà đã được định giá thấp hơn

so với loại sản phẩm chính Vấn đề là ở chỗ, thoạt đầu họ giới thiệu cho các nhà bán

lẻ các sản phẩm này với giá cả và chất lượng thấp và mong muốn chiếm lĩnh mọi phân đoạn thị trường - cả cao cấp và bình dân Do đó, dòng sản phẩm của Carefour được xem như ở hạng chất lượng thấp, một tín hiệu tiêu cực đến hình ảnh của cả công ty Ngay lập tức công ty ngừng bán những sản phẩm đó nhằm ngăn chặn sự suy yếu của thương hiệu hình ô

- Sự tự do mà thương hiệu hình ô mang lại đôi khi lại gây tác động chắp vá lên chính thương hiệu dó Một mặt nó cho phép người điều hành mỗi khu vực tự sắp xếp việc quảng bá sản phẩm của mình, mặt khác nó cũng chấp nhận quá nhiều biến dạng từ một dạng gốc của thương hiệu thành các loại hình sản phẩm khác Người

quản lý được tự do tạo dựng những cam kết cụ thể phù hợp với thị trường hiện tại của mình Tuy nhiên, dù mỗi sản phẩm có bản sắc riêng vốn có của mình thi ữong mọi trường hợp, cách truyền thông điệp của chúng phải giống nhau Người tiêu dùng không chỉ gặp một bộ phận của thương hiệu mà họ bị đặt trước tất cả các sản phẩm, mỗi loại lại mang một thông điệp riêng Do vậy, thương hiệu nên được xem xét dưới dạng một chỉnh thể chặt chẽ, ngay cả khi nó được tổ chức trong các khu vực thương mại và công nghiệp Và loại hình thương hiệu hình tháp sẽ giúp hạn chế vấn đề này

e Cấu trúc thương hiệu nguồn (hay còn gọi là thương hiệu mẹ )

Tương tự như chiến lược hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng Chúng không còn có những cái tên ghép như Eau de toilette hay là Eau de paríum mà mỗi sản phẩm có một tên gọi riêng, thí dụ như Jazz, Poison, Opium, Nina, Loulou…

Đây là cấu trúc thương hiệu hai bậc được biết đến với tên gọi thương hiệu kép minh họa trong hình sau:

THƯƠNG HIỆU MẸ

Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu

Sản phẩm B hoặc dãy B

Sản phẩm C hoặc dãy C

Do chiến lược này hay bị nhầm lẫn với cấu trúc thương hiệu sẽ được giới thiệu

ở phần sau nên việc làm rõ sự khác biệt giữa chúng ngay từ đầu là rất quan trọng Khi Nestlé đưa tên gọi của mình vào các sản phẩm Dairy Crunch, Nescafe, Nesquick thì công ty đã xác nhận chất lượng của các hàng hóa đó Thương hiệu Nestlé đã làm tan đi nỗi ngờ vực mà một số sản phẩm khác có thể tạo nên Thương hiệu Nestlé sẽ chỉ đóng vai trò hỗ trợ nếu bản thân sản phẩm đó có sức hấp dẫn tới mức một số người tiêu dùng sản phẩm Crunch coi tên gọi Crunch có thể thay thế cho Nestlé

Khi chúng ta bắt gặp thương hiệu Yves Saint Laurent trên một loại nước hoa khử mùi như là Jazz chẳng hạn thì đó không chỉ đơn thuần là một lời xác nhận Mà

ở đây, tên của thương hiệu còn nắm giữ những ảnh hưởng, những nét độc đáo đã được khẳng định của thương hiệu Jazz, và sự yêu thích của khách hàng so với các thương hiệu thông thường khác Jau được coi là một trong những chiếc chìa khóa cho cánh cửa vào thế giới Yves Saint Laurent Nhưng vấn đề cùa rất nhiều thưcmg hiệu hiện nay là họ đã cải tiến thương hiệu gốc thành thương hiệu chuẩn Mặc dù trong phạm vi khái niệm của thương hiệu nguồn những sản phẩm kể cận phải có tên riêng cho mình nhưng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc là bị chi phối bởi uy tín của thương hiệu nguồn Trong khi đó bởi thương hiệu chuẩn, các sản phẩm vẫn đi theo những hướng riêng của mình dưới sự bảo đảm chung

Lợi ích của cấu trúc thương hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng Những thương hiệu gốc có thể làm nổi bật lên ý nghĩa và đặc tính riêng có của mình bằng cách cải tiến hay làm phong phú các sản phẩm kế tiếp chúng để thu hút một nhóm khách hàng riêng Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một thương hiệu có thể thu lợi từ các nhóm khách hàng ở những khu vực chưa được thâm thập từ trước đến nay Thí dụ như: 50% khách hàng của nước hoa Coco dưới 29 tuổi, còn phần lớn là khách hàng của No.5 de Chanel là hơn 30 tuổi Coco mang đến sự trẻ trung cho hình ảnh Chanel trong khi No.5 củng

cố thêm tính cổ điển và tao nhã cho thương hiệu Chanel

Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu Có nghĩa là chúng ta phải quan tâm một cách nghiêm ngặt khi mở fộng thương hiệu Chỉ nên sử dụng những thương hiệu đáng tin cậy nằm trong phạm vi bao trùm của thương hiệu nguồn Như Anais-Anais và Loulou

đã tạo ra lợi nhuận bằng sự kết hợp của chúng với Cacharel Tên của hai loại nước hoa

đó đã mang lại một hình ảnh thật lãng mạn Nhưng nếu ta muốn tìm kiểm một sự tự do hơn thì cấu trúc thương hiệu chuẩn là thích hợp hơn cả

f Cấu trúc thương hiệu chuẩn

Đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và được nhóm lại theo cấu trúc thương hiệu - sản phẩm, thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm (thí dụ, các loại ô-tô của hãng General Motors)

Câu hỏi đặt ra là: Điểm chung giữa các thương hiệu Pontiac, Buick, Oldsmobile, Chevrolet ở Mỹ và Opek, Vauxhall ở châu Âu là gì? Câu trả lời thật đơn giản: Đó là hai chữ cái GM, thương hiệu của Genneral Motors, một thương hiệu chuẩn

Một câu hỏi khác là: Thương hiệu gì đã liên kết giữa thiết bị làm sạch không khí Pledge, Wizard và Toilet Duck? Chúng đều là sản phẩm của Johnson Country Store, Rice Krispies, Frosties và All Bran đều có một điểm chung đó là được xác nhận chất lượng bởi Kellogg's, cũng như Crunch, Golden Graham, Magge, và Nescafe được xác nhận bởi Nestlé Thương hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình lên các sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thương hiệu sản phẩm lại với nhau, có thể là thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm Khuynh hướng chung của thương hiệu Kellogg's là theo các thương hiệu sản phẩm như Frosties, All Bran, Corn Flakes, và Rice Krispies là những sản phẩm cụ thể Kellogg's đóng vị trí là người bảo đảm cho chất lượng và hương vị của các sản phẩm đó mà không tính đến những điểm khác biệt giữa các sản phẩm này Ngoài điều đó ra thì mỗi sản phâm được tự do chứng minh về nguồn gốc và đặc tính của mình Điều đó giải thích tại sao các thương hiệu là biểu tượng của sản phẩm lại phong phú như vậy

Cam kết A Cam kết B Cam kết C Cam kết N

Sản phẩm hoặc

nhóm hàng A

Sản phẩm hoặc nhóm hàng B

Sản phẩm hoặc nhóm hàng C

Sản phẩm hoặc nhóm hàng N

Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C Thương hiêu N

THƯƠNG HIỆU CHUẨN

Hình 1.4 Sơ đồ cấu trúc thương hiệu chuẩn

Từ trên xuống dưới, khách hàng sẽ chọn mua những sản phẩm với tên gọi Pontiac hay Opel, All Bran hay Frosties, Pledge hay Favor Theo đó General Motors, Kellogg's hay Johnson đóng vai trò hỗ trợ và giữ vị trí thứ yếu Sự xác nhận thương hiệu cũng cần phải được biểu lộ bằng một biểu tượng hay chỉ đơn giản là một cái tên Sainsbury đã sử dụng những thương hiệu ô cho tất cả các sản phẩm của mình Ở Pháp, đại lý bán lẻ Casino cũng làm giống như vậy, ngoại trừ một điều là chúng không ghi rõ nguồn gốc xuất xứ như rượu champagne, nước hoa Để giải quyết điều này, họ chỉ cần in tên của chính họ kèm theo dòng chữ in nhỏ "Được lựa chọn bời Casino" Họ sử dụng tên của mình như một thương hiệu xác nhận Đặc trưng của nhà sản xuất vẫn còn đó và được xác nhận bởi tên của người đại lý đã lựa chọn sản phẩm

Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh Và nó đã tạo cho các công tý, thí dụ như Nestlé một phạm vi hoạt động không giới hạn Một khi đã được coi là một thương hiệu nguồn với hình ảnh gợi liên tưởng cụ thể đến đồ ăn trẻ em và có liên quan đến socola dành cho trẻ em, Neslté đã không thể vượt sang thị trường cà-phê, súp dưới cùng một tên gọi như vậy

Giống như thương hiệu nguồn, thương hiệu chuẩn được hưởng lợi thế từ những ưu điểm của các sản phẩm có tên gọi cụ thể Một tên gọi đặc trưng gợi lên một hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm trong tâm trí khách hàng Nó giúp cho thương hiệu chuẩn tiến xa hơn, ít ra là về mặt lý thuyết khi ta xem xét các phân tích về các thương hiệu suy yếu

Cấu trúc thương hiệu chuẩn là một trong những cách ít tổn kém hỗ trợ cho danh tiếng của công ty và cho phép công ty giành được một thực thương hiệu nhất định Thí dụ như Valentine đã thêm các chữ cái ICI lên trên các thùng sơn thì cái tên Rhône-Poulenc cũng xuất hiện trên các gói sản phẩm phục vụ việc làm vườn

KB Chất lượng cao của cả hai thương hiệu này được bảo đảm bởi hai tổ chức lớn

đó Đổi lại, nó cũng giúp truyền bá rộng rãi tên tuổi ICI tại Pháp nhờ sự hiện diện hàng ngày của nó trên các sản phẩm đã được bảo đảm về chất lượng Nhờ sự bảo đảm của thương hiệu chuẩn đối với các giá trị được cải tiến cùng những bảo đảm về khoa học và công nghệ của sản phẩm, KG và Valentine có thể dành nhiều thời gian hơn cho việc thể hiện các bản sắc khác của mình

Như chúng ta thấy, cả hai yếu tố cấu tạo nên thương hiệu chuẩn đều chia sẻ cùng một vai trò Thương hiệu chuẩn có trách nhiệm bảo đảm, là yếu tố mà tất cả các sản phẩm đều cần đến Ngày nay, việc bảo đảm này bao gồm cả về chất lượng, yếu tố khoa học cùng với các yếu tố trách nhiệm dân sự và bảo vệ môi trường sinh thái Các chức năng thương hiệu khác thì do các sản phẩm có tên gọi đặc trưng thực hiện

Có tất cả sáu chiến lược về thương hiệu Trên thực tế, các hãng đã kết hợp áp dụng các thương hiệu nhóm, thương hiệu ô, thương hiệu nguồn và thương hiệu chuẩn tùy thuộc vào sản phẩm của mình Thí dụ như L'Oreal có tên tên sản phẩm

"Floreal" đóng vai trò xác nhận cho Studio Line và bề ngoài không có liên quan gì đến sản phẩm Lancôme cấu trúc thương hiệu hỗn hợp của L'Oreal cho thấy sự sẵn sàng đáp ứng những đòi hỏi đặc biệt của khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau của thị trường (sản phấm chăm sóc tóc, mỹ phấm và nước hoa) và những kiéu bán

lẻ khác nhau (tự phục vụ hay các cửa hàng chuyên giới thiệu sản phẩm) Tuy nhiên, những hoàn cảnh mang tính hỗn hợp, trên thực tế đã làm nảy sinh ra các quyết định