TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
Khái niệm về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu
Hiệp hội Marketing Hoa Kì có định nghĩa như sau :
Thương hiệu là một tên gọi, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ tổng hợp, dùng để xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán so với các đối thủ cạnh tranh.
Còn tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) lại trình bày như sau:
Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp Đối với doanh nghiệp, thương hiệu phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm thông qua dấu hiệu của doanh nghiệp Đây là một tài sản vô hình quan trọng, và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu đóng góp đáng kể vào tổng giá trị của công ty.
Thương hiệu là tổng hợp hình ảnh và dấu hiệu đại diện cho một doanh nghiệp, sản phẩm, nhóm hàng hóa hoặc dịch vụ, giúp người tiêu dùng nhận diện và phân biệt chúng với các đối thủ khác trên thị trường.
Thương hiệu không chỉ đại diện cho doanh nghiệp mà còn cho các sản phẩm và dịch vụ của họ Đằng sau mỗi thương hiệu là những nỗ lực không ngừng để nâng cao chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và mang lại giá trị thực cho người tiêu dùng Khi những yếu tố này được thực hiện tốt, thương hiệu sẽ ghi sâu vào tâm trí khách hàng.
"Các dấu hiệu thương hiệu bao gồm biểu tượng, logo, khẩu hiệu và âm thanh, cũng như sự kết hợp của các yếu tố này Để hiểu rõ về thương hiệu, cần xem xét không chỉ từ góc độ pháp lý mà còn từ khía cạnh quản trị doanh nghiệp và marketing."
1.1.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, cần được xây dựng cẩn thận để đảm bảo sự phát triển bền vững và đại diện đúng đắn cho doanh nghiệp Để thương hiệu được định hình tối ưu, cần có nghiên cứu và đầu tư, cùng với một chiến lược phát triển rõ ràng Trong lĩnh vực thương mại điện tử, việc nắm bắt cơ hội nhanh chóng mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh Danh tiếng, khả năng hiển thị và ảnh hưởng của thương hiệu là những yếu tố cốt lõi cần được chú trọng đầu tư Để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện thăm dò sâu sắc từ góc nhìn của khách hàng hoặc đối thủ, nhằm đánh giá rõ ràng mục đích, tình trạng và vị trí hiện tại, từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội phát triển.
Phát triển thương hiệu là một quá trình dài hạn, đòi hỏi từng bước cụ thể và không thể đạt được chỉ trong một sớm một chiều Mỗi hành động liên quan đến thương hiệu đều có ảnh hưởng sâu rộng và bền vững Để xây dựng thương hiệu thành công, cần có sự hợp tác từ nhiều bên, bao gồm khách hàng, nhân viên, độc giả trên mạng xã hội và tất cả những ai tương tác với doanh nghiệp, vì họ đều góp phần hình thành nên hình ảnh thương hiệu.
1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu chủ yếu nằm trong tâm trí khách hàng và những trải nghiệm mà họ đã có với thương hiệu Kiến thức của người tiêu dùng là yếu tố cốt lõi của tài sản thương hiệu Do đó, việc xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ là tạo ra sản phẩm mà còn là hình thành mối liên kết cảm xúc với khách hàng.
Trong thương trường hiện đại, thương hiệu có giá trị cực kỳ to lớn, thể hiện ở các điểm cơ bản như sau:
Thương hiệu hiện nay được xem là tài sản vô hình, góp phần tăng lợi nhuận thông qua giá trị gia tăng của hàng hóa Trong quá trình định giá doanh nghiệp, giá trị thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng hơn tài sản vật chất Ví dụ, vào năm 2017, thương hiệu Apple có giá trị gần 170 tỷ USD, Google đạt 101,8 tỷ USD, Microsoft là 87 tỷ USD, và Coca-cola là 56,4 tỷ USD.
Thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng truyền thống mà còn thu hút thêm khách hàng mới, bởi người tiêu dùng thường có xu hướng bị thu hút bởi những thương hiệu nổi tiếng và ổn định.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại và marketing Nó là công cụ hiệu quả để tiếp cận các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thực hiện chính sách thâm nhập và mở rộng thị trường Nhờ đó, sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối một cách hiệu quả hơn.
- Thứ tư, thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, chống lại đổi thủ cạnh tranh.
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là rất quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, vì nó đánh giá vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, không phát triển thương hiệu đồng nghĩa với việc tự loại bỏ mình khỏi cuộc đua thị trường.
Các nhà quản lý thường gặp nhiều khó khăn trong việc phát triển thương hiệu để đạt được bốn lợi ích thiết yếu trong các mối quan hệ sản phẩm, thị trường và nguồn lực Mặc dù yếu tố sản phẩm là điều hiển nhiên, nhưng ngay cả khi đã có thương hiệu và các dấu hiệu nhận biết nổi bật, thành công của thương hiệu còn phụ thuộc vào cách quảng bá hình ảnh và chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.
Chiến lược phát triển thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng mọi hoạt động xây dựng và phát triển của doanh nghiệp.
Các yếu tố của việc phát triển thương hiệu mạnh
Hàng năm, Interbrand - tổ chức hàng đầu trong lĩnh vực định giá thương hiệu - công bố danh sách những thương hiệu hàng đầu được công nhận toàn cầu Việc nghiên cứu các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu theo Interbrand giúp chúng ta hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu Dưới đây là những điểm chính cần lưu ý để xác định thế mạnh thương hiệu của bạn và từ đó xây dựng, phát triển thương hiệu hiệu quả.
Yếu tố thị trường đóng góp 10% sức mạnh cho thương hiệu, đặc biệt khi thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực có thị hiếu tiêu dùng ổn định Các thương hiệu thực phẩm và bột giặt thường được đánh giá cao hơn so với thương hiệu quần áo hay nước hoa, do sự thay đổi nhanh chóng trong sở thích tiêu dùng có thể khiến các thương hiệu thời trang và nước hoa dễ bị lỗi thời.
Sự ổn định của thương hiệu đóng góp 15% vào sức mạnh tổng thể của nó Những thương hiệu đã tồn tại lâu thường được người tiêu dùng đánh giá cao hơn, nhờ vào lượng khách hàng trung thành mà họ đã xây dựng Chẳng hạn, thương hiệu Honda được ưa chuộng hơn Yamaha tại thị trường Việt Nam, bởi vì Honda đã có mặt từ rất sớm, đến mức người tiêu dùng thường dùng từ "Honda" để chỉ chung cho xe máy.
Vị trí dẫn đầu trên thị trường mang lại 25% sức mạnh cho thương hiệu, giúp gia tăng giá trị và chiếm ưu thế về thị phần Chẳng hạn, thương hiệu Toyota ngày càng khẳng định sức mạnh của mình trong ngành ôtô tại Việt Nam nhờ vào việc dẫn đầu thị trường.
Theo Interbrand, thương hiệu mạnh có khả năng mang lại 10% sức mạnh cho doanh nghiệp, giúp gia tăng lợi nhuận bền vững trong dài hạn Những thương hiệu này thường duy trì sự ổn định và tạo mối quan hệ gần gũi với người tiêu dùng, từ đó vượt trội hơn so với các thương hiệu khác.
Đầu tư và hỗ trợ thương hiệu một cách hiệu quả có thể gia tăng sức mạnh thương hiệu lên đến 10% Những thương hiệu nhận được sự chú trọng này sẽ nổi bật hơn so với các thương hiệu khác Tuy nhiên, sự hỗ trợ không chỉ cần thiết về số lượng mà còn phải đảm bảo chất lượng.
Các thương hiệu toàn cầu mang lại 25% sức mạnh cho thương hiệu, cho phép chúng trở nên mạnh mẽ hơn so với các thương hiệu địa phương hoặc quốc gia Sự hiện diện và chấp nhận toàn cầu giúp những thương hiệu này ít bị ảnh hưởng bởi cạnh tranh, đồng thời sở hữu tài sản thương hiệu giá trị lớn.
Thương hiệu được bảo vệ bởi luật pháp và bản quyền quốc tế đóng vai trò quan trọng, mang lại 5% sức mạnh cho thương hiệu Đây là yếu tố cuối cùng trong mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu của Interbrand.
Mô hình này cung cấp những chỉ dẫn cơ bản cho chủ sở hữu thương hiệu, mặc dù chưa thể bao quát hết mọi khía cạnh của giá trị thương hiệu Nó giúp chúng ta hiểu rõ những bước cần thiết để củng cố và phát triển thương hiệu của mình một cách hiệu quả hơn.
Đặc điểm chung của các thương hiệu mạnh
Kinh tế thế giới luôn biến động với sự phát triển, suy thoái và khủng hoảng Trong bối cảnh này, hơn một nửa các thương hiệu bị ảnh hưởng nặng nề, trong khi một số thương hiệu lại không chỉ tồn tại mà còn phát triển nhanh chóng Điều này cho thấy sức mạnh vượt trội của những thương hiệu này Vậy, điều gì đã tạo nên sự khác biệt cho các thương hiệu mạnh? Các nhà nghiên cứu đã phân tích các chiến dịch thành công giúp những thương hiệu này vượt qua thử thách và tìm ra những chiến lược hiệu quả để ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
- Tuyên ngôn bản thân (self - statement)
- Lợi ích ảo (virtual benefit)
- Lòng tự hào và giá trị (pride & values)
1.3.1 Tuyên ngôn bản thân (self - statement)
Khách hàng thường ưa chuộng những thương hiệu thể hiện cá tính riêng, vì vậy các thương hiệu cần diễn đạt ngắn gọn và chính xác về người tiêu dùng Một thương hiệu mạnh phải khắc họa chân dung nổi bật, thu hút sự chú ý của khách hàng Để trở thành tuyên ngôn của người sử dụng, thương hiệu cần dựa trên lý tưởng mà mọi khách hàng mơ ước Ví dụ, Rolls-Royce với biểu tượng hai chữ R đã trở thành hình mẫu cho xe hơi cao cấp với chất lượng tuyệt hảo, trong khi Mercedes và BMW đại diện cho sự sang trọng và tiện dụng, còn Cadillac nổi bật với vẻ ngoài trang nhã nhưng mạnh mẽ.
Hãng đồng hồ Raume Rr Mereier, ra đời tại Thụy Sỹ từ năm 1918, đã đạt được thành công vượt trội nhờ sự kết hợp hoàn hảo giữa vẻ đẹp cổ điển và hiện đại.
Đồng hồ Baume & Mercier luôn thu hút sự chú ý của khách hàng giàu có nhờ vẻ sang trọng quý phái Giống như những người hút thuốc chọn Marlboro để cảm nhận sự tự do, màu vàng lấp lánh của rượu Chivas Regal Scotch và ngọn lửa cam từ bật lửa Dunhill cũng mang lại cho người sử dụng cảm giác "lên đến đỉnh cao của thế giới".
Khách hàng thường tin tưởng vào sản phẩm hoặc dịch vụ vì sự yêu thích thương hiệu, tạo ra mối liên kết vững bền và củng cố sức mạnh thương hiệu Công ty truyền thông Orange tại Châu Âu là một ví dụ điển hình với thông điệp cảm xúc mạnh mẽ, khiến khách hàng cảm thấy thương hiệu là một phần của cuộc sống Tương tự, búp bê Barbie đã trở thành biểu tượng trong nhiều gia đình, góp phần khơi dậy ước mơ cho các bé gái qua nhiều vai trò khác nhau như y tá, bác sĩ, và phi công.
Khách hàng nhìn nhận sự việc dựa trên những nhận thức đã ăn sâu vào tâm trí, và họ chấp nhận thương hiệu khi thấy đó là lựa chọn hợp lý Để được chấp nhận, thương hiệu cần đứng đầu và vượt trội so với đối thủ IBM, được thành lập vào ngày 15/5/1911 tại New York, cung cấp "giải pháp cho cả những vấn đề nhỏ nhất" và luôn được khách hàng tin tưởng Tương tự, GE trở thành thương hiệu hàng đầu nhờ uy tín, chất lượng và cam kết "mang đến những điều tốt đẹp cho cuộc sống" Colgate, ra đời năm 1806 và sản xuất kem đánh răng đầu tiên năm 1873, cung cấp sản phẩm chăm sóc răng miệng được người tiêu dùng tin cậy Gucci là biểu tượng thời trang cao cấp của Italia, trong khi rượu vang Louis Jadot vẫn giữ vị trí quý giá tại Pháp.
1.3.4 Lợi ích ảo (virtual benefit)
Một thương hiệu hấp dẫn có thể thu hút nhiều khách hàng bằng cách gợi lên hình ảnh thuyết phục về các giá trị tiêu dùng Ví dụ, kem Haagen-Dazs, mang đậm hương vị độc đáo và tên gọi từ Scandinavia, tạo ra hình ảnh về những ngọn núi xanh, tuyết trắng và bầu trời trong xanh Tương tự, Kodak, ra đời cách đây gần một thế kỷ, đã trở thành lựa chọn hàng đầu của các nhiếp ảnh gia để ghi lại những khoảnh khắc đáng nhớ trong cuộc sống.
1.3.5 Lòng tự hào và giá trị (pride & values)
Khách hàng thường tin tưởng vào các thương hiệu có khả năng giúp họ giải quyết những mâu thuẫn nội tâm giữa các quy tắc và giá trị cá nhân Ví dụ, một thương hiệu có thể cung cấp giải pháp cho những xung đột này, từ đó tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.
- Giảm bớt cảm giác tự ti và nâng cao lòng tự hào
Để thu hút khách hàng, nhiều thương hiệu cần chứng tỏ khả năng thỏa mãn lòng tự hào của họ Khi ra mắt sản phẩm M Class, Mercedes đã gửi thư xin ý kiến khách hàng về mẫu mã xe và thực hiện một cuộc khảo sát về thiết kế, giúp khách hàng cảm thấy được trân trọng và tạo điểm cộng cho thương hiệu Tương tự, Harley Davidson mang đến cảm giác tự do, trong khi sản phẩm của Levis luôn thể hiện tinh thần tuổi trẻ, độc lập và nổi loạn.
Các chiến lược phát triển thương hiệu
1.4.1.1 Cấu trúc thương hiệu là gì?
Cấu trúc thương hiệu là cách tổ chức các thương hiệu trong một hệ thống liên kết nhằm xác định rõ vai trò và mối quan hệ giữa các thương hiệu, chẳng hạn như mối quan hệ giữa Toyota và Lexus, hay giữa Sony Theaters và Sony Television.
Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả các thương hiệu chính và thương hiệu con trong phân khúc thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến, cũng như các thương hiệu hợp tác thông qua hình thức co-branding.
Nhiều doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng thương hiệu công ty để đặt tên cho tất cả các sản phẩm của mình, điều này cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng đối với việc xây dựng thương hiệu.
SAMSUNG là một thương hiệu nổi tiếng với đa dạng sản phẩm, bao gồm máy giặt, tủ lạnh, điều hòa nhiệt độ, màn hình máy tính, máy in laser, ti vi và điện thoại.
Coca-Cola là một trong những thương hiệu nổi bật trên thị trường Việt Nam và chiếm tới 50% thị phần nước giải khát có ga tại Châu Âu Danh mục sản phẩm phong phú của Coca-Cola bao gồm các loại nước giải khát như Coca-Cola, Fanta Cam, Fanta Dâu, Sprite, Schweppes Tonic, nước uống tăng lực Samurai và bột trái cây Sunsfill.
Các tập đoàn này đã đạt được nhiều thành công đáng kể, nhưng cấu trúc thương hiệu của họ lại khác nhau Vậy, cấu trúc thương hiệu nào sẽ phù hợp nhất với Tổng công ty Thép Việt Nam?
1.4.1.2 Ý nghĩa của việc xây dựng cấu trúc thương hiệu Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt đọng kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kết hợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu Thương hiệu càng được thiết lập rõ ràng thì hoạt động sẽ càng hiệu quả hơn.
Xây dựng cấu trúc thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược dài hạn, tối ưu hóa nguồn lực và tiết kiệm chi phí trong quản lý thương hiệu Một cấu trúc thương hiệu hợp lý không chỉ hỗ trợ trong việc khuyếch trương thương hiệu mà còn tạo điều kiện để khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu mẹ.
Việc quản lý cấu trúc thuơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp định hướng rõ ràng đối với 3 yếu tố then chốt sau:
Mọi nguồn lực của doanh nghiệp cần được phân bổ một cách hợp lý để đạt được hiệu quả tối ưu Mỗi thương hiệu cần có nguồn lực riêng, và việc thiếu một hình ảnh rõ ràng về cấu trúc thương hiệu sẽ gây khó khăn trong việc phân chia nguồn lực hỗ trợ Nếu các thương hiệu cố gắng chiếm đoạt mọi nguồn lực để tối đa hóa lợi nhuận, những thương hiệu có tiềm năng cao nhưng chưa có doanh số sẽ không có cơ hội phát triển.
- Sự hiệu quả: Thông qua việc tạo dựng sự phổi hợp trong cấu trúc thương hiệu
Doanh nghiệp không chỉ tối ưu hóa lợi nhuận mà còn tiết kiệm chi phí nhờ vào quy mô kinh tế, áp dụng cả trong sản xuất lẫn truyền thông tiếp thị Các thương hiệu hoạt động độc lập thường gặp khó khăn trong việc tạo tiếng vang và thiếu sự hỗ trợ cần thiết Việc hiểu rõ cấu trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định số lượng thương hiệu phù hợp, tránh tình trạng quá ít hoặc quá nhiều trong hệ thống của mình.
Thương hiệu nào cần được củng cố, thương hiệu nào phải loại trừ ?
- Sự phát triển: Davison đã tổng hợp 6 cách để tạo nên sự phát triển một cấu trúc thương hiệu, đó là:
+ Đặt ra ưu tiên rõ ràng cho những thị trường then chốt cần tập trung trong tương lai
+ Đặt ra ưu tiên cho những thương hiệu và sản phẩm then chốt
+ Tập trung đầu tư vào thị trường, thương hiệu và sản phẩm được ưu tiên.
+ Tiết kiệm chi phí hoạt động bằng cách đơn giản hóa công việc kinh doanh + Loại bỏ những thương hiệu không phù hợp
+ Lấp những khoảng trống thị trường bằng cách phát triển hoặc sáp nhập sản phẩm.
1.4.1.3 Thương hiệu mẹ và thương hiệu con a Phân biệt thương hiệu mẹ và thương hiệu con
Hãy xem xét các ví dụ sau:
Toyota, một trong những hãng sản xuất ôtô hàng đầu, sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng như Toyota Corolla, Toyota Camry, Toyota Vios cùng các mẫu xe sang Lexus như Lexus LS, Lexus GS và Lexus ES.
Viettel đã trở thành một tên tuổi quen thuộc trên thị trường Việt Nam, mặc dù phải đối mặt với nhiều thách thức Ngoài thương hiệu chính Viettel, còn có nhiều nhãn hiệu khác thuộc tập đoàn này như Viettel Fixed Line, Viettel Mobile, Viettel Internet, Viettel Transnet và Viettel Post.
Các thương hiệu mẹ là những thương hiệu sở hữu các thương hiệu con khác, ví dụ như Toyota và Viettel Một câu hỏi đặt ra là thương hiệu Wave của Honda có phải là thương hiệu mẹ hay không? Wave được biết đến đầu tiên với các sản phẩm nhập khẩu từ Honda Thái Lan, sau đó là các sản phẩm sản xuất tại Việt Nam như Wave A, Wave A+, và Wave ZX Do đó, có thể xem thương hiệu Wave cũng là một thương hiệu mẹ trong bối cảnh này.
Trong hầu hết các trường hợp, thương hiệu mẹ thường được hiểu là thương hiệu doanh nghiệp hoặc thương hiệu tập đoàn, trong khi các thương hiệu sản phẩm được gọi là thương hiệu con Ví dụ, thương hiệu Wave của Honda minh họa cho thuật ngữ phân cấp thương hiệu, cho thấy vị trí của nó trong cấu trúc thương hiệu Honda tại Việt Nam hiện nay.
Hình 1.1 Cấu trúc thương hiệu Honda Việt Nam
Thương hiệu Wave đóng vai trò quan trọng trong cấu trúc thương hiệu của Honda Việt Nam, với Wave là thương hiệu con cấp 1 và Wave zx là thương hiệu con cấp 2 Mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ Honda Việt Nam và các thương hiệu con này thể hiện sự liên kết chặt chẽ trong chiến lược phát triển sản phẩm.
Người ta thường nhắc tới mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu con trong cấu trúc thương hiệu (còn gọi là kiến trúc thương hiệu).