TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
Khái niệm về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu
Hiệp hội Marketing Hoa Kì có định nghĩa như sau :
Thương hiệu là tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, nhằm xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán so với đối thủ cạnh tranh.
Còn tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) lại trình bày như sau:
Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu phản ánh cách người tiêu dùng nhìn nhận về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời khẳng định chất lượng và nguồn gốc thông qua dấu hiệu của doanh nghiệp Đây là một tài sản vô hình quan trọng, và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu đóng góp một phần đáng kể vào tổng giá trị doanh nghiệp.
Thương hiệu là tổng hợp hình ảnh đại diện cho một doanh nghiệp, sản phẩm, hoặc nhóm hàng hóa và dịch vụ, giúp người tiêu dùng nhận diện và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh khác.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đại diện cho doanh nghiệp và các sản phẩm, dịch vụ của họ Đằng sau mỗi thương hiệu là nỗ lực không ngừng để nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện cách ứng xử chuyên nghiệp với khách hàng và mang lại hiệu quả thực sự cho người tiêu dùng Khi đạt được những yếu tố này, thương hiệu sẽ dễ dàng ghi dấu ấn trong tâm trí của từng khách hàng.
Các dấu hiệu thương hiệu bao gồm biểu tượng, logo, khẩu hiệu và âm thanh, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này Để hiểu rõ về thương hiệu, cần xem xét không chỉ từ góc độ pháp lý mà còn từ các khía cạnh quản trị doanh nghiệp và marketing.
1.1.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, cần được xây dựng cẩn thận để phát triển bền vững và phản ánh đúng giá trị doanh nghiệp Để định hình thương hiệu hiệu quả, cần có chiến lược phát triển rõ ràng, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử, nơi mà việc nhanh chóng nắm bắt cơ hội có thể tạo ra lợi thế lớn Sức mạnh thương hiệu đến từ danh tiếng, khả năng hiển thị và ảnh hưởng đối với khách hàng, vì vậy cần đầu tư nghiêm túc vào những yếu tố này Để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện khảo sát sâu sắc từ góc nhìn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh, giúp nhận diện rõ ràng mục đích, tình trạng và vị trí hiện tại, từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội phát triển.
Phát triển thương hiệu là một quá trình dài hạn, cần thực hiện qua từng bước cụ thể Mỗi hành động bạn thực hiện không chỉ mang tính chất nhất thời mà còn có ảnh hưởng sâu rộng và lâu dài Để xây dựng thương hiệu hiệu quả, cần sự hợp tác từ nhiều phía, bao gồm khách hàng, nhân viên, độc giả trên mạng xã hội và tất cả những ai tương tác với doanh nghiệp, vì họ đều đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thương hiệu.
1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu được hình thành từ trải nghiệm và nhận thức của khách hàng Kiến thức và cảm xúc của người tiêu dùng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng tài sản thương hiệu Do đó, việc phát triển thương hiệu không chỉ là tạo ra sản phẩm, mà còn là xây dựng mối quan hệ tình cảm với khách hàng trong tâm trí họ.
Trong thương trường hiện đại, thương hiệu có giá trị cực kỳ to lớn, thể hiện ở các điểm cơ bản nhƣ sau:
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình, đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng lợi nhuận thông qua giá trị gia tăng của hàng hóa Hiện nay, khi định giá doanh nghiệp, người ta thường tập trung vào giá trị thương hiệu thay vì tài sản vật chất Ví dụ, vào năm 2017, thương hiệu Apple được định giá khoảng 170 tỷ USD, Google là 101,8 tỷ USD, Microsoft đạt 87 tỷ USD, và Coca-cola có giá trị 56,4 tỷ USD.
Thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng truyền thống mà còn thu hút thêm khách hàng mới Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn những thương hiệu nổi tiếng và đáng tin cậy.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại và marketing, giúp doanh nghiệp tấn công vào các thị trường mục tiêu Nó hỗ trợ thực hiện chính sách thâm nhập và mở rộng thị trường, từ đó nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm.
- Thứ tư, thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, chống lại đổi thủ cạnh tranh
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, vì nó quyết định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, không đầu tư vào phát triển thương hiệu đồng nghĩa với việc tự loại bỏ mình khỏi cuộc đua thương mại.
Các nhà quản lý đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thương hiệu để đạt được bốn lợi ích thiết yếu trong các mối quan hệ sản phẩm, thị trường và nguồn lực Mặc dù yếu tố sản phẩm là quan trọng, nhưng sự thành công của thương hiệu còn phụ thuộc vào việc quảng bá hình ảnh và chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả Do đó, chiến lược phát triển thương hiệu cần phải định hướng toàn bộ hoạt động xây dựng và phát triển của doanh nghiệp.
Các yếu tố của việc phát triển thương hiệu mạnh
Hàng năm, Interbrand - tổ chức hàng đầu trong lĩnh vực định giá thương hiệu - công bố danh sách những thương hiệu hàng đầu được công nhận toàn cầu Việc nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo Interbrand giúp chúng ta hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh của thương hiệu Dưới đây là những điểm chính cần lưu ý để xác định thế mạnh của thương hiệu và từ đó xây dựng, phát triển thương hiệu hiệu quả.
Yếu tố thị trường đóng góp 10% sức mạnh cho thương hiệu, với những thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực có thị hiếu tiêu dùng ổn định như thực phẩm hay bột giặt thường được đánh giá cao hơn Ngược lại, thương hiệu quần áo hay nước hoa dễ bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu tiêu dùng, dẫn đến khả năng lỗi thời cao hơn.
Sự ổn định của thương hiệu đóng góp 15% vào sức mạnh tổng thể của nó Các thương hiệu đã tồn tại lâu dài thường nhận được sự tín nhiệm cao hơn từ người tiêu dùng nhờ vào lượng khách hàng trung thành Chẳng hạn, thương hiệu Honda được đánh giá cao hơn Yamaha tại thị trường Việt Nam, vì Honda đã có mặt từ lâu và trở thành từ ngữ đại diện cho xe máy trong tâm trí người tiêu dùng.
Vị trí dẫn đầu trên thị trường mang lại 25% sức mạnh cho thương hiệu, giúp nâng cao giá trị và chiếm ưu thế về thị phần Chẳng hạn, thương hiệu Toyota ngày càng khẳng định sức mạnh của mình khi dẫn đầu trong ngành ôtô tại Việt Nam.
Theo Interbrand, thương hiệu mạnh có khả năng mang lại 10% sức mạnh cho doanh nghiệp, nhờ vào xu hướng thu lợi nhuận bền vững Sự ổn định và mối liên kết gần gũi với người tiêu dùng giúp thương hiệu duy trì vị thế cạnh tranh vượt trội so với các thương hiệu khác.
Đầu tư và hỗ trợ thương hiệu một cách chất lượng sẽ mang lại 10% sức mạnh cho thương hiệu đó Những thương hiệu được chú trọng đầu tư sẽ có sức mạnh vượt trội hơn so với các thương hiệu khác Tuy nhiên, sự hỗ trợ này cần phải đảm bảo cả về số lượng lẫn chất lượng để đạt hiệu quả tối ưu.
Các thương hiệu toàn cầu mang lại 25% sức mạnh cho thương hiệu, giúp chúng vượt trội hơn so với các thương hiệu địa phương hoặc quốc gia Những thương hiệu đã được công nhận trên thế giới có khả năng chống chịu tốt hơn trước sự cạnh tranh, nhờ vào tài sản thương hiệu lớn mà họ sở hữu.
Thương hiệu được bảo vệ bởi luật pháp và bản quyền quốc tế đóng góp 5% sức mạnh cho thương hiệu, là yếu tố cuối cùng trong mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu của Interbrand.
Mô hình này không hoàn toàn bao quát tất cả khía cạnh của giá trị thương hiệu, nhưng nó cung cấp những chỉ dẫn cơ bản cho các chủ sở hữu thương hiệu Nó giúp xác định các bước cần thiết để củng cố và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn.
Đặc điểm chung của các thương hiệu mạnh
Kinh tế thế giới luôn biến động với sự phát triển, suy thoái và khủng hoảng liên tục Trong khi hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động nặng nề từ suy thoái, một số thương hiệu vẫn không bị thiệt hại và thậm chí còn tăng trưởng nhanh Điều này cho thấy sức mạnh vượt trội của các thương hiệu này Để hiểu rõ sự khác biệt của những thương hiệu mạnh, các nhà nghiên cứu đã phân tích các chiến dịch hoạt động giúp họ vượt qua thử thách thời gian và tìm ra cách thức đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
- Tuyên ngôn bản thân (self - statement)
- Lợi ích ảo (virtual benefit)
- Lòng tự hào và giá trị (pride & values)
1.3.1 Tuyên ngôn bản thân (self - statement)
Khách hàng thường tin tưởng những thương hiệu thể hiện cá tính riêng, vì vậy các thương hiệu cần diễn đạt ngắn gọn và chính xác về người sử dụng Một thương hiệu mạnh phải vẽ nên bức chân dung đầy đủ cá tính và đặc điểm nổi bật để thu hút người tiêu dùng Để trở thành tuyên ngôn cho khách hàng, thương hiệu cần hình thành dựa trên lý tưởng mà mọi khách hàng mơ ước Ví dụ, Rolls-Royce với biểu tượng hai chữ R hòa quyện đã trở thành hình mẫu của xe hơi cao cấp với chất lượng tuyệt hảo, trong khi Mercedes và BMW tượng trưng cho sự sang trọng và tiện dụng, còn Cadillac được ưa chuộng nhờ vẻ ngoài trang nhã nhưng mạnh mẽ.
Hãng đồng hồ Raume Rr Mereier, có nguồn gốc từ Thụy Sỹ từ năm 1918, đã đạt được thành công bền vững nhờ sự kết hợp tinh tế giữa vẻ đẹp cổ điển và hiện đại.
Đồng hồ Baume & Mercier luôn toát lên vẻ sang trọng quý phái, thu hút sự chú ý của những khách hàng giàu có Tương tự, những người yêu thích thuốc lá thường chọn Marlboro vì cảm giác tự do mà nó mang lại, giống như một chàng cao bồi Trong khi đó, màu vàng lấp lánh của rượu Chivas Regal Scotch và ánh lửa cam từ bật lửa Dunhill tạo nên cảm giác "lên đến đỉnh cao của thế giới" cho người sử dụng.
Khách hàng thường tin tưởng vào sản phẩm/dịch vụ vì sự yêu thích thương hiệu Mối liên kết trải nghiệm thương hiệu giúp xây dựng quan hệ vững bền và củng cố sức mạnh thương hiệu Công ty truyền thông Orange tại Châu Âu là một trong những thương hiệu hàng đầu, cung cấp dịch vụ với thông điệp đầy cảm xúc, khiến khách hàng cảm nhận Orange như một phần của cuộc sống Tương tự, búp bê Barbie đã hiện diện trong nhiều gia đình qua nhiều thập kỷ, đóng vai trò quan trọng trong ước mơ tương lai của nhiều bé gái với hình ảnh đa dạng từ y tá, bác sĩ đến phi công và ca sĩ.
Cách khách hàng nhìn nhận sự việc liên quan đến những nhận thức đã ăn sâu vào tâm trí, khiến họ chấp nhận thương hiệu như một lựa chọn hợp lý Để được chấp nhận, thương hiệu cần phải đứng đầu và vượt trội hơn so với đối thủ IBM, thành lập năm 1911 tại New York, cung cấp "giải pháp cho cả những vấn đề nhỏ nhất" và luôn được khách hàng tin tưởng Tương tự, GE đã trở thành thương hiệu hàng đầu nhờ uy tín và cam kết "mang đến những điều tốt đẹp cho cuộc sống" Colgate, ra đời năm 1806, nổi tiếng với sản phẩm chăm sóc răng miệng đáng tin cậy Gucci đại diện cho thời trang cao cấp Italia, trong khi rượu vang Louis Jadot là tài sản quý giá của Pháp.
1.3.4 Lợi ích ảo (virtual benefit)
Một thương hiệu hấp dẫn có thể thu hút nhiều khách hàng bằng cách gợi lên hình ảnh thuyết phục về giá trị tiêu dùng Ví dụ, hương vị độc đáo của kem Haagen-Dazs, một thương hiệu Mỹ mang tên vùng Scandinavia, tạo ra hình ảnh về núi non xanh tươi và vẻ đẹp tự nhiên của vùng này Tương tự, Kodak, ra đời cách đây khoảng một thế kỷ, đã trở thành lựa chọn hàng đầu cho các nhiếp ảnh gia trong việc ghi lại những khoảnh khắc đáng nhớ trong cuộc sống.
1.3.5 Lòng tự hào và giá trị (pride & values)
Khách hàng thường tin tưởng vào các thương hiệu có khả năng giúp họ giải quyết những mâu thuẫn nội tâm giữa các quy tắc và giá trị Ví dụ, một thương hiệu có thể hỗ trợ khách hàng trong việc tìm kiếm sự cân bằng giữa những tiêu chuẩn xã hội và nhu cầu cá nhân của họ.
- Giảm bớt cảm giác tự ti và nâng cao lòng tự hào
Để thu hút khách hàng, nhiều thương hiệu cần chứng tỏ khả năng thỏa mãn lòng tự hào của họ Ví dụ, khi ra mắt sản phẩm M Class, Mercedes đã gửi thư xin ý kiến khách hàng về mẫu mã xe và thực hiện bảng khảo sát về hướng dẫn thiết kế, giúp khách hàng cảm thấy được trân trọng và ghi điểm với thương hiệu Tương tự, Harley Davidson mang đến cảm giác tự do phóng túng, trong khi các sản phẩm của Levis luôn thể hiện tinh thần tuổi trẻ, độc lập và nổi loạn.
Các chiến lược phát triển thương hiệu
1.4.1.1 Cấu trúc thương hiệu là gì?
Cấu trúc thương hiệu là cách tổ chức các thương hiệu trong một hệ thống liên kết, nhằm xác định rõ vai trò và mối quan hệ giữa các thương hiệu, chẳng hạn như mối quan hệ giữa Toyota và Lexus, hay giữa Sony Theaters và Sony Television trên thị trường sản phẩm.
Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả các thương hiệu chính và thương hiệu con trong phân khúc thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến, bao gồm cả các thương hiệu hợp tác thông qua co-branding.
Nhiều doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng thương hiệu công ty để đặt tên cho tất cả các sản phẩm của mình, điều này cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng đến vấn đề xây dựng thương hiệu.
SAMSUNG là một thương hiệu nổi bật với nhiều sản phẩm đa dạng như máy giặt, tủ lạnh, điều hòa nhiệt độ, màn hình máy tính, máy in laser, ti vi và điện thoại.
Coca-Cola là một thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam và chiếm 50% thị phần nước giải khát có ga tại Châu Âu Danh mục sản phẩm của Coca-Cola bao gồm nhiều loại nước giải khát như Coca-Cola, Fanta Cam, Fanta Dâu, Sprite, Schweppes Tonic, nước uống tăng lực Samurai và bột trái cây Sunsfill.
Các tập đoàn này đã đạt được những thành công đáng kể, nhưng cấu trúc thương hiệu của chúng lại rất khác nhau Vậy, cấu trúc thương hiệu nào sẽ phù hợp với Tổng công ty Thép Việt Nam?
1.4.1.2 Ý nghĩa của việc xây dựng cấu trúc thương hiệu Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt đọng kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kết hợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu Thương hiệu càng được thiết lập rõ ràng thì hoạt động sẽ càng hiệu quả hơn
Xây dựng cấu trúc thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược lâu dài, tối ưu hóa nguồn lực và tiết kiệm chi phí trong quản lý và phát triển thương hiệu Cấu trúc hợp lý không chỉ hỗ trợ trong việc khuyếch trương thương hiệu mà còn tạo điều kiện để khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu mẹ.
Việc quản lý cấu trúc thuơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp định hướng rõ ràng đối với 3 yếu tố then chốt sau:
Mọi nguồn lực của doanh nghiệp cần được phân bổ một cách hợp lý để đạt được hiệu quả cao nhất Mỗi thương hiệu cần có nguồn lực riêng, và việc thiếu một cấu trúc thương hiệu rõ ràng sẽ gây khó khăn trong việc phân chia nguồn lực hỗ trợ Nếu các thương hiệu cố gắng cạnh tranh để thu hút mọi nguồn lực, những thương hiệu tiềm năng nhưng chưa có doanh số sẽ không có cơ hội phát triển.
Sự hiệu quả trong việc xây dựng cấu trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp tối ưu hóa lợi nhuận và tiết kiệm chi phí thông qua quy mô kinh tế Các thương hiệu hoạt động độc lập thường gặp khó khăn trong việc tạo ra tiếng vang và thiếu sự hỗ trợ Việc có cái nhìn rõ ràng về cấu trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định số lượng thương hiệu hợp lý, cũng như quyết định thương hiệu nào cần củng cố hoặc loại bỏ.
- Sự phát triển: Davison đã tổng hợp 6 cách để tạo nên sự phát triển một cấu trúc thương hiệu, đó là:
+ Đặt ra ưu tiên rõ ràng cho những thị trường then chốt cần tập trung trong tương lai
+ Đặt ra ưu tiên cho những thương hiệu và sản phẩm then chốt
Để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, doanh nghiệp cần tập trung đầu tư vào các thị trường, thương hiệu và sản phẩm ưu tiên Đồng thời, việc tiết kiệm chi phí hoạt động thông qua việc đơn giản hóa quy trình làm việc cũng rất quan trọng Cuối cùng, loại bỏ những thương hiệu không phù hợp sẽ giúp nâng cao giá trị và hiệu suất tổng thể của doanh nghiệp.
+ Lấp những khoảng trống thị trường bằng cách phát triển hoặc sáp nhập sản phẩm
1.4.1.3 Thương hiệu mẹ và thương hiệu con a Phân biệt thương hiệu mẹ và thương hiệu con
Hãy xem xét các ví dụ sau:
Toyota, một trong những hãng sản xuất ô tô hàng đầu, sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng như Toyota Corolla, Toyota Camry và Lexus Trong khi đó, Viettel cũng đã khẳng định vị thế của mình tại thị trường Việt Nam, mặc dù phải đối mặt với nhiều thách thức Bên cạnh thương hiệu Viettel, còn có nhiều dịch vụ khác như Viettel Fixed Line, Viettel Mobile và Viettel Internet.
Các thương hiệu mẹ là những thương hiệu sở hữu các thương hiệu con, ví dụ như Toyota và Viettel Một câu hỏi đặt ra là thương hiệu Wave của Honda có phải là một thương hiệu mẹ không? Wave được biết đến đầu tiên với các sản phẩm nhập khẩu từ Honda Thái Lan, sau đó là các sản phẩm do Honda Việt Nam sản xuất như Wave A, Wave A+ và Wave ZX Điều này khiến chúng ta đặt câu hỏi về vị trí của thương hiệu Wave trong hệ thống thương hiệu.
Trong nhiều trường hợp, thương hiệu mẹ thường được hiểu là thương hiệu doanh nghiệp hoặc thương hiệu tập đoàn, trong khi các thương hiệu sản phẩm được gọi là thương hiệu con Ví dụ, thương hiệu Wave của Honda minh họa cho khái niệm phân cấp thương hiệu, cho thấy vị trí của Wave trong cấu trúc thương hiệu của Honda tại Việt Nam hiện nay.
Hình 1.1 Cấu trúc thương hiệu Honda Việt Nam
Thương hiệu Wave đóng vai trò là thương hiệu chính trong cấu trúc thương hiệu của Honda Việt Nam, với Wave là thương hiệu con cấp 1 và Wave ZX là thương hiệu con cấp 2 Mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ Honda Việt Nam và các thương hiệu con này rất chặt chẽ, thể hiện sự phát triển và mở rộng của thương hiệu trong thị trường.
Người ta thường nhắc tới mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu con trong cấu trúc thương hiệu (còn gọi là kiến trúc thương hiệu)
