TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
Khái niệm về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu
Hiệp hội Marketing Hoa Kì có định nghĩa như sau :
Thương hiệu là tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng và hình vẽ, giúp xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán so với các đối thủ cạnh tranh.
Còn tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) lại trình bày như sau:
Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp Đối với doanh nghiệp, thương hiệu phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm, đồng thời khẳng định uy tín của doanh nghiệp Đây là một tài sản vô hình quan trọng, với giá trị thương hiệu chiếm tỷ lệ lớn trong tổng giá trị của các doanh nghiệp lớn.
Thương hiệu là tập hợp hình ảnh đại diện cho một doanh nghiệp, sản phẩm, hoặc nhóm hàng hóa và dịch vụ, giúp người tiêu dùng nhận diện và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu không chỉ đại diện cho doanh nghiệp mà còn cho các sản phẩm và dịch vụ của họ Đằng sau mỗi thương hiệu là nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm và cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp cho khách hàng Điều này giúp tạo ra giá trị thực sự cho người tiêu dùng Khi những yếu tố này được thực hiện tốt, thương hiệu sẽ ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí của khách hàng.
"Các dấu hiệu thương hiệu bao gồm biểu tượng, logo, khẩu hiệu, âm thanh và sự phối hợp của các yếu tố này Để hiểu rõ về thương hiệu, cần xem xét không chỉ từ góc độ pháp lý mà còn từ khía cạnh quản trị doanh nghiệp và marketing."
1.1.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, cần được xây dựng cẩn thận để phát triển bền vững và phản ánh đúng bản chất doanh nghiệp Để thương hiệu được định hình tối ưu, cần có nghiên cứu và đầu tư, cùng với chiến lược phát triển rõ ràng Trong lĩnh vực thương mại điện tử, việc nhanh chóng thích ứng mang lại lợi thế cạnh tranh lớn Sức mạnh thương hiệu nằm ở danh tiếng, khả năng hiển thị và ảnh hưởng đến khách hàng, vì vậy doanh nghiệp cần đầu tư nghiêm túc vào yếu tố này Để phát triển thương hiệu hiệu quả, cần tiến hành thăm dò sâu sắc từ góc độ khách hàng và đối thủ, nhằm có cái nhìn tổng quan về doanh nghiệp Việc tự đánh giá rõ ràng về mục đích, tình trạng và vị trí hiện tại sẽ giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội phát triển.
Phát triển thương hiệu là một quá trình dài hơi, đòi hỏi sự thực hiện từng bước cụ thể Mỗi hành động liên quan đến thương hiệu không chỉ mang tính chất tác động một chiều mà còn ảnh hưởng sâu rộng và lâu dài Để xây dựng thương hiệu hiệu quả, cần sự hợp tác từ nhiều bên, bao gồm khách hàng, nhân viên, độc giả trên mạng xã hội và tất cả những ai tương tác với doanh nghiệp, vì họ đều góp phần quan trọng trong việc định hình thương hiệu.
1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu được hình thành từ trải nghiệm và nhận thức của khách hàng Kiến thức của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng tài sản thương hiệu Do đó, việc xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ là việc tạo ra sản phẩm, mà còn là xây dựng mối liên kết cảm xúc với khách hàng trong tâm trí của họ.
Trong thương trường hiện đại, thương hiệu có giá trị cực kỳ to lớn, thể hiện ở các điểm cơ bản nhƣ sau:
Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng, góp phần tăng lợi nhuận thông qua giá trị gia tăng của hàng hóa Hiện nay, khi định giá doanh nghiệp, người ta chú trọng vào giá trị thương hiệu hơn là tài sản vật chất Ví dụ, vào năm 2017, thương hiệu Apple được định giá gần 170 tỷ USD, Google đạt 101,8 tỷ USD, Microsoft là 87 tỷ USD, và Coca-Cola là 56,4 tỷ USD.
Thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng truyền thống mà còn thu hút thêm khách hàng mới Người tiêu dùng thường có xu hướng bị thu hút bởi những thương hiệu nổi tiếng và đáng tin cậy.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại và marketing, đồng thời là công cụ hiệu quả để tấn công vào thị trường mục tiêu Điều này hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập và mở rộng thị trường, từ đó nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm.
- Thứ tư, thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, chống lại đổi thủ cạnh tranh
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là rất quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, vì nó đánh giá vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, không phát triển thương hiệu đồng nghĩa với việc tự loại bỏ mình khỏi cuộc đua thị trường.
Các nhà quản lý gặp nhiều khó khăn trong việc phát triển thương hiệu nhằm đạt được bốn lợi ích thiết yếu trong các mối quan hệ sản phẩm, thị trường và nguồn lực Bên cạnh sản phẩm, sự thành công của thương hiệu còn phụ thuộc vào việc quảng bá hình ảnh và chiến lược phát triển thương hiệu Do đó, chiến lược phát triển thương hiệu cần phải định hướng cho toàn bộ hoạt động xây dựng và phát triển của doanh nghiệp.
Các yếu tố của việc phát triển thương hiệu mạnh
Hàng năm, Interbrand - tổ chức hàng đầu về định giá thương hiệu - công bố danh sách các thương hiệu hàng đầu được công nhận toàn cầu Việc hiểu rõ các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu theo tiêu chí của Interbrand sẽ giúp chúng ta nhận diện những yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu Dưới đây là những điểm chính cần lưu ý để xác định thế mạnh thương hiệu của bạn và từ đó phát triển thương hiệu một cách hiệu quả.
Yếu tố thị trường đóng góp 10% vào sức mạnh của thương hiệu Những thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực có nhu cầu tiêu dùng ổn định, như thực phẩm và bột giặt, thường được đánh giá cao hơn so với các thương hiệu thời trang hay nước hoa, do thị hiếu tiêu dùng trong các lĩnh vực này có thể thay đổi nhanh chóng, khiến cho các thương hiệu thời trang và nước hoa dễ bị lỗi thời.
Sự ổn định của thương hiệu đóng góp 15% vào sức mạnh tổng thể của nó, với các thương hiệu đã tồn tại lâu thường nhận được sự tin tưởng cao hơn từ khách hàng Chẳng hạn, thương hiệu Honda được ưa chuộng hơn Yamaha tại thị trường Việt Nam, nhờ vào việc Honda đã có mặt từ lâu, đến nỗi người tiêu dùng thường sử dụng tên thương hiệu này để chỉ chung cho xe máy.
Vị trí dẫn đầu trong thị trường mang lại 25% sức mạnh cho thương hiệu, tạo ra giá trị cao nhờ chiếm ưu thế về thị phần Chẳng hạn, thương hiệu Toyota ngày càng khẳng định sức mạnh của mình khi dẫn đầu trong ngành ô tô tại Việt Nam.
Thương hiệu có thể mang lại 10% sức mạnh cho doanh nghiệp, theo Interbrand Các thương hiệu duy trì sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng sẽ có xu hướng thu được lợi nhuận bền vững hơn so với các thương hiệu khác.
Đầu tư và hỗ trợ thương hiệu có thể mang lại 10% sức mạnh cho thương hiệu đó Những thương hiệu được chú trọng đầu tư sẽ có sức mạnh vượt trội so với các thương hiệu khác Tuy nhiên, sự hỗ trợ này cần phải đảm bảo cả về số lượng lẫn chất lượng để đạt hiệu quả tối ưu.
Các thương hiệu toàn cầu có thể tăng cường sức mạnh lên đến 25%, nhờ vào sự hiện diện và chấp nhận rộng rãi trên toàn thế giới So với các thương hiệu địa phương hoặc quốc gia, những thương hiệu này ít bị ảnh hưởng bởi cạnh tranh và sở hữu tài sản thương hiệu vô cùng giá trị.
Bảo vệ thương hiệu bằng luật pháp và bản quyền quốc tế đóng vai trò quan trọng, góp phần mang lại 5% sức mạnh cho thương hiệu Đây là yếu tố cuối cùng trong mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu của Interbrand.
Mô hình này cung cấp những chỉ dẫn cơ bản cho các chủ sở hữu thương hiệu, giúp họ nhận thức rõ hơn về cách xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn, mặc dù chưa thể bao quát hết mọi khía cạnh của giá trị thương hiệu.
Đặc điểm chung của các thương hiệu mạnh
Kinh tế thế giới đang trải qua những biến động liên tục với phát triển, suy thoái và khủng hoảng Trong khi hơn một nửa các thương hiệu bị ảnh hưởng nặng nề bởi suy thoái, một số thương hiệu vẫn phát triển mạnh mẽ Sự khác biệt này cho thấy sức mạnh của những thương hiệu thành công Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các chiến dịch hiệu quả đã giúp những thương hiệu này vượt qua thử thách và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
- Tuyên ngôn bản thân (self - statement)
- Lợi ích ảo (virtual benefit)
- Lòng tự hào và giá trị (pride & values)
1.3.1 Tuyên ngôn bản thân (self - statement)
Khách hàng thường ưa chuộng những thương hiệu thể hiện cá tính riêng, vì vậy các thương hiệu cần diễn đạt ngắn gọn và chính xác về người tiêu dùng Một thương hiệu mạnh phải vẽ nên bức chân dung đầy đủ cá tính và đặc điểm nổi bật để thu hút khách hàng Để trở thành tuyên ngôn của người sử dụng, thương hiệu cần được xây dựng dựa trên lý tưởng mà mọi khách hàng mơ ước Rolls-Royce, với biểu tượng hai chữ R hòa quyện, đã trở thành hình mẫu của xe hơi cao cấp và chất lượng tuyệt hảo Mercedes và BMW tượng trưng cho sự sang trọng và tiện dụng, trong khi Cadillac luôn được ưa chuộng nhờ vẻ ngoài trang nhã nhưng mạnh mẽ.
Hãng đồng hồ Raume Rr Mereier, có nguồn gốc từ Thụy Sỹ và hoạt động từ năm 1918, đã đạt được thành công bền vững nhờ sự kết hợp tinh tế giữa vẻ đẹp cổ điển và hiện đại.
Đồng hồ Baume & Mercier luôn tỏa sáng vẻ sang trọng, thu hút sự chú ý của những khách hàng giàu có Tương tự, những người yêu thích thuốc lá chọn Marlboro để cảm nhận sự tự do như những chàng cao bồi Màu vàng quý phái của rượu Chivas Regal Scotch cùng với ngọn lửa cam từ bật lửa Dunhill mang lại cho người sử dụng cảm giác “lên đến đỉnh cao của thế giới”.
Khách hàng thường tin tưởng vào sản phẩm/dịch vụ vì họ yêu thích thương hiệu, tạo ra một mối liên kết vững bền và củng cố sức mạnh thương hiệu Công ty truyền thông Orange ở Châu Âu là một trong những thương hiệu hàng đầu, nổi bật nhờ thông điệp tràn đầy tình cảm, khiến khách hàng cảm thấy Orange là một phần trong cuộc sống của họ Tương tự, búp bê Barbie đã có mặt trong nhiều gia đình qua nhiều thập kỷ, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ước mơ của biết bao bé gái qua các hình tượng như y tá, bác sĩ, kỹ sư, và nhiều nghề nghiệp khác.
Cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu phụ thuộc vào những nhận thức đã ăn sâu vào tâm trí họ Người tiêu dùng thường chọn thương hiệu khi cảm thấy đó là lựa chọn hợp lý và đúng đắn Để đạt được sự chấp nhận, thương hiệu cần phải đứng đầu và vượt trội so với đối thủ IBM, được thành lập vào ngày 15/5/1911 tại New York, cung cấp các giải pháp cho những vấn đề nhỏ nhất và luôn được khách hàng tin tưởng Tương tự, GE đã trở thành thương hiệu hàng đầu nhờ uy tín và cam kết mang lại những điều tốt đẹp cho cuộc sống Colgate, ra đời năm 1806 và sản xuất kem đánh răng đầu tiên vào năm 1873, đã cung cấp sản phẩm chăm sóc răng miệng đáng tin cậy Gucci được xem là biểu tượng thời trang cao cấp của Italia, trong khi rượu vang Louis Jadot vẫn là một tài sản quý giá của Pháp.
1.3.4 Lợi ích ảo (virtual benefit)
Một thương hiệu hấp dẫn có thể thu hút khách hàng bằng cách gợi lên hình ảnh thuyết phục về các giá trị tiêu dùng Ví dụ, kem Haagen-Dazs mang đến hương vị độc đáo và hình ảnh về vẻ đẹp tự nhiên của Scandinavia, trong khi Kodak, với lịch sử gần một thế kỷ, đã trở thành lựa chọn tin cậy cho những khoảnh khắc đáng nhớ trong cuộc sống.
1.3.5 Lòng tự hào và giá trị (pride & values)
Khách hàng thường tìm đến những thương hiệu có khả năng hỗ trợ họ trong việc giải quyết các mâu thuẫn nội tâm giữa quy tắc và giá trị cá nhân Chẳng hạn, một thương hiệu có thể cung cấp giải pháp giúp khách hàng cân bằng và hài hòa giữa những điều họ tin tưởng và những yêu cầu từ xã hội.
- Giảm bớt cảm giác tự ti và nâng cao lòng tự hào
Để thu hút khách hàng, nhiều thương hiệu phải chứng tỏ khả năng thỏa mãn lòng tự hào của họ Khi ra mắt sản phẩm M Class, Mercedes đã xin ý kiến khách hàng về mẫu mã xe và thực hiện khảo sát về hướng dẫn thiết kế, giúp khách hàng cảm thấy được trân trọng Tương tự, Harley Davidson mang đến cảm giác tự do, trong khi sản phẩm của Levis thể hiện tinh thần tuổi trẻ, độc lập và nổi loạn.
Các chiến lược phát triển thương hiệu
1.4.1.1 Cấu trúc thương hiệu là gì?
Cấu trúc thương hiệu là cách tổ chức các thương hiệu trong một hệ thống liên kết, nhằm xác định rõ vai trò và mối quan hệ giữa chúng Ví dụ, mối quan hệ giữa Toyota và Lexus hay giữa Sony Theaters và Sony Television cho thấy sự liên kết giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm.
Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả các thương hiệu chính và thương hiệu con trong phân khúc thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới, bao gồm cả những thương hiệu hợp tác bên ngoài thông qua co-branding.
Nhiều doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng thương hiệu công ty để đặt tên cho tất cả các sản phẩm của mình, điều này cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng đối với vấn đề xây dựng thương hiệu.
SAMSUNG là một thương hiệu nổi bật với đa dạng sản phẩm như máy giặt, tủ lạnh, điều hòa nhiệt độ, màn hình máy tính, máy in laser, ti vi và điện thoại.
Coca-Cola là một thương hiệu nổi bật và quen thuộc trên thị trường Việt Nam, đồng thời chiếm tới 50% thị phần nước giải khát có ga tại Châu Âu Danh mục sản phẩm đa dạng của Coca-Cola bao gồm COCA COLA, FANTA Cam, FANTA Dâu, SPRITE, SCHWEPPES Tonic, nước uống tăng lực SAMURAI và bột trái cây SUNSFILL.
Các tập đoàn này đã đạt được những thành công rõ rệt, nhưng cấu trúc thương hiệu của họ lại khác nhau Vậy, cấu trúc thương hiệu nào là phù hợp nhất cho Tổng công ty Thép Việt Nam?
1.4.1.2 Ý nghĩa của việc xây dựng cấu trúc thương hiệu Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt đọng kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kết hợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu Thương hiệu càng được thiết lập rõ ràng thì hoạt động sẽ càng hiệu quả hơn
Xây dựng cấu trúc thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược dài hạn Cấu trúc thương hiệu hợp lý không chỉ tối ưu hóa việc tập trung nguồn lực mà còn tiết kiệm chi phí trong quản lý và phát triển thương hiệu Điều này cũng góp phần khuyếch trương thương hiệu hiệu quả và nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu mẹ.
Việc quản lý cấu trúc thuơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp định hướng rõ ràng đối với 3 yếu tố then chốt sau:
Mọi nguồn lực của doanh nghiệp cần được phân bổ một cách hợp lý để đạt được hiệu quả tối ưu Mỗi thương hiệu cần có nguồn lực riêng biệt; nếu không có cấu trúc thương hiệu rõ ràng, việc phân chia nguồn lực sẽ trở nên khó khăn Điều này có thể dẫn đến việc các thương hiệu tiềm năng nhưng chưa đạt doanh số sẽ không có cơ hội phát triển, trong khi các thương hiệu khác cố gắng chiếm đoạt mọi nguồn lực để tối đa hóa lợi nhuận.
Sự hiệu quả trong kinh doanh đến từ việc xây dựng sự phối hợp trong cấu trúc thương hiệu, giúp doanh nghiệp không chỉ tối đa hóa lợi nhuận mà còn tiết kiệm chi phí nhờ quy mô, cả trong sản xuất lẫn hoạt động truyền thông tiếp thị Các thương hiệu hoạt động đơn lẻ thường khó tạo ra tiếng vang và thiếu sự hỗ trợ cần thiết Việc có cái nhìn rõ ràng về cấu trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định số lượng thương hiệu tối ưu, cũng như quyết định thương hiệu nào cần được củng cố hoặc loại bỏ.
- Sự phát triển: Davison đã tổng hợp 6 cách để tạo nên sự phát triển một cấu trúc thương hiệu, đó là:
+ Đặt ra ưu tiên rõ ràng cho những thị trường then chốt cần tập trung trong tương lai
+ Đặt ra ưu tiên cho những thương hiệu và sản phẩm then chốt
Để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, doanh nghiệp cần tập trung đầu tư vào thị trường, thương hiệu và sản phẩm ưu tiên Đồng thời, việc tiết kiệm chi phí hoạt động thông qua việc đơn giản hóa quy trình làm việc cũng rất quan trọng Cuối cùng, loại bỏ những thương hiệu không phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.
+ Lấp những khoảng trống thị trường bằng cách phát triển hoặc sáp nhập sản phẩm
1.4.1.3 Thương hiệu mẹ và thương hiệu con a Phân biệt thương hiệu mẹ và thương hiệu con
Hãy xem xét các ví dụ sau:
Toyota, hãng sản xuất ôtô hàng đầu, sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng như Toyota Corolla, Camry, Avalon, và Lexus Trong khi đó, Viettel cũng đã khẳng định tên tuổi của mình tại thị trường Việt Nam, mặc dù phải đối mặt với nhiều thách thức Ngoài thương hiệu Viettel, còn có các dịch vụ khác như Viettel Fixed Line, Viettel Mobile, Viettel Internet, Viettel Transnet, và Viettel Post.
Thương hiệu mẹ là những thương hiệu sở hữu các thương hiệu khác, ví dụ điển hình là Toyota và Viettel Một câu hỏi đặt ra là thương hiệu Wave của Honda có phải là thương hiệu mẹ không? Wave được biết đến đầu tiên với các sản phẩm nhập khẩu từ Honda Thái Lan, sau đó là các sản phẩm sản xuất tại Việt Nam như Wave A, Wave A+ và Wave ZX Do đó, có thể xem thương hiệu Wave cũng là một thương hiệu mẹ trong hệ sinh thái của Honda.
Trong nhiều trường hợp, thương hiệu mẹ thường được hiểu là thương hiệu doanh nghiệp hoặc thương hiệu tập đoàn, trong khi thương hiệu sản phẩm được gọi là thương hiệu con Ví dụ, thương hiệu Wave của Honda minh họa cho khái niệm phân cấp thương hiệu Để hiểu rõ hơn, chúng ta có thể hình dung vị trí của thương hiệu Wave trong cấu trúc thương hiệu của Honda tại Việt Nam hiện nay.
Hình 1.1 Cấu trúc thương hiệu Honda Việt Nam
Thương hiệu Wave đóng vai trò quan trọng trong cấu trúc thương hiệu của Honda Việt Nam, với Wave là thương hiệu con cấp 1 và Wave zx là thương hiệu con cấp 2 Mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ Honda Việt Nam và các thương hiệu con này thể hiện sự phát triển và mở rộng của thương hiệu trong thị trường.
Người ta thường nhắc tới mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu con trong cấu trúc thương hiệu (còn gọi là kiến trúc thương hiệu)