064 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU tại TỔNG CÔNG TY cổ PHẦN bảo HIỂM NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

Đểtiếp tục phát triển và cạnh tranh với những doanh nghiệp nước ngoài và có thể nângcao năng lực cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm trong nước và thì Tổng CTCP Bảohiểm VietinBank cần ti

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM

NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện : Trần Khánh Vy

Giảng viên hướng dẫn : TS Lê Thị Thu Hằng

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, cho em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc tới BanGiám đốc, các thầy cô tại Học Viện Ngân Hàng, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trịkinh doanh và chương trình Chất lượng cao đã tạo điều kiện cho em có được cơ hộiđược đi thực tập, tiếp cận với công việc thực tế và tích lũy kinh nghiệm cho bản thântrong thời gian học tập tại Nhà trường Để bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc em xin chânthành cảm ơn tất cả quý thầy cô

Để có thể hoàn thành tốt đợt thực tế nghề nghiệp này, em vô cùng biết ơn cô

-TS Lê Thị Thu Hằng đã đồng hành cùng em và có những sự chia sẻ, hướng dẫn quýbáu trong suốt thời gian em thực tập và hoàn thành khóa luận Em mong muốn đượcgửi tới cô lời cảm ơn chân thành sâu sắc và kính chúc cô sức khỏe, công tác tốt.Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn của mình tới Ban Giám đốc, toàn thể cácanh chị quản lý và nhân viên tại đơn vị thực tập đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho

em trong thời gian thực tập và luôn tận tình giúp đỡ, hướng dẫn và tạo điều kiện để

em có thể hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất Sau 2 tháng được đào tạo và thựctập tại đây (từ ngày 02/03/2021 đến ngày 02/05/2021), em đã trưởng thành hơn vàtích lũy thêm rất nhiều kinh nghiệm quý giá

Đặc biệt, em cũng xin cảm ơn chị Nguyễn Hiền Trang - Giám đốc Ban Truyềnthông công ty đã luôn đã luôn nhiệt tình hết mình giảng dạy và hướng dẫn em và cácbạn thực tập sinh khác các kỹ năng cơ bản về truyền thông và cách áp dụng lý thuyếtvào thực tế Chị đã giúp đỡ em những lúc gặp khó khăn trong quá trình làm việc, tạođiều kiện cho em phát huy những thế mạnh vốn có và đưa ra những lời khuyên, lờinhận xét và đánh giá chân thành để em tiến bộ hơn trong tương lai

Thời gian làm việc tại Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCPCông Thương Việt Nam đã giúp em có cơ hội được áp dụng gần như tất cả các kiếnthức đã học ở trên trường vào thực tế, đồng thời phát huy khả năng tìm tòi, sáng tạocủa bản thân Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn và kính chúc toàn bộ các anh,chị, em và bạn bè làm việc tại Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCPCông Thương Việt Nam dồi dào sức khỏe và thành đạt trong sự nghiệp và cuộc sống

Em xin chân thành cảm ơn!

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Cổ

phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ” là khóa luận của em,

không có bất cứ sự sao chép của người khác Đề tài, nội dung khóa luận là sản phẩm

mà em đã nỗ lực tìm hiểu trong quá trình học tập tại trường cũng như tham gia thựctập tại Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam.Các số liệu, kết quả trình bày trong báo cáo là hoàn toàn trung thực, em xin chịuhoàn toàn trách nhiệm trước nhà trường về lời cam đoan này nếu như có vấn đề xảyra

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 5

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Tổng quan về thương hiệu 5

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.2 Phân loại thương hiệu 7

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 11

1.1.4 Một số thuật ngữ về thương hiệu 14

1.2 Phát triển thương hiệu 16

1.2.1 Mô hình xây dựng thương hiệu 17

1.2.2 Nghiên cứu thị trường mục tiêu 25

1.2.3 Xác định tầm nhìn thương hiệu 26

1.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 27

1.2.5 Chiến lược Marketing mix cho phát triển thương hiệu 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 33

CHƯƠNG 2 34

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG CTCP BẢO HIỂM VIETINBANK 34

2.1 Giới thiệu chung về Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 34

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 35

2.1.2 Các sản phẩm, dịch vụ của Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 36

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Tổng CTCP Bảo hiểm Bảo hiểm VietinBank 38

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

2.2 Thực trạng hoạt động của Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 40

2.2.1 Ket quả hoạt động kinh doanh của Bảo hiểm VietinBank trong giai đoạn từ năm 2017 đến cuối năm 2020 40

2.2.2 Vai trò, vị thế của thương hiệu Bảo hiểm VietinBank trong ngành Bảo hiểm Phi nhân thọ 41

2.3 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm VietinBank 46

2.3.1 Mô hình xây dựng thương hiệu của Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 46

2.3.2 Nghiên cứu thị trường mục tiêu của Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 48

2.3.3 Xác định tầm nhìn của thương hiệu của Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 49

2.3.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 49

2.3.5 Chiến lược Marketing cho phát triển thương hiệu của Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 54

2.4 Đánh giá chung hoạt động phát triển thương hiệu của Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 63

2.4.1 Thành tựu 63

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 64

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 67

CHƯƠNG 3 69

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNGHIỆU 69

TỔNG CTCP BẢO HIỂM VIETINBANK 69

3.1 Xu hướng phát triển của ngành dịch vụ Bảo hiểm tại Việt Nam 69

3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu Bảohiểm VietinBank 71

KẾT LUẬN 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 78

ĩ ^BH Bảo hiêm

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 7Bảng 2.1: Ket quả hoạt động kinh doanh của VBI trong giai đoạn từ năm 2017 đếncuối năm 2020 (Đơn vị: tỷ đồng) 40Bảng 2.2 Các thương hiệu Bảo hiểm Phi nhân thọ được quan tâm 43Bảng 2.3 Các thương hiệu Bảo hiểm Phi nhân thọ mà người tiêu dùng đã và đangcân nhắc sử dụng 44

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐÒ THỊ

Hình 1.1: Tháp cộng hưởng thương hiệu Keller (2013) 21

Hình 1.2: Không gian thương hiệu trong tâm trí (Brand Mind Space) của Gad (2001)23 Hình 1.3: Bộ mã hóa thương hiệu - The brand code (Gad, 2001) 24

Hình 1.4: Brand Envelope - “Phong bì” thương hiệu (Gad, 2001) 24

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank 38

Hình 2.2: Logo của Bảo hiểm VietinBanknăm 2008 50

Hình 2.3: Logo của Bảo hiểm VietinBanknăm 2017 50

Hình 2.4: Logo của Bảo hiểm VietinBanknăm 2018 51

Hình 2.5: Logo của Bảo hiểm VietinBanknăm 2019 51

Hình 2.6: Logo của Bảo hiểm VietinBanknăm 2020 51

Chuyên đề tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Từ những năm 80 của thế kỷ 20, việc PTTH đã sớm được các doanh nghiệplớn trên thế giới chú trọng đầu tư và nghiên cứu Họ ý thức được việc kinh doanhkhông chỉ cần sản phẩm tốt mà còn cần phải có sự tham gia, phối hợp giữa cácphương thức marketing, truyền thông cho sản phẩm, thương hiệu của mình

Ngày nay, dưới sự phát triển của cuộc cách mạng 4.0, các nguồn dữ liệu lớnđược hình thành, không còn những rào cản về biên giới quốc gia, vậy nên nhữngthành quả sáng tạo, xây dựng uy tín của các doanh nghiệp rất dễ bị đánh cắp nếukhông được bảo mật tốt Nói cách khác, các nhà quản trị thương hiệu phải thíchnghi, thay đổi phương thức xây dựng, truyền thông thương hiệu và đặc biệt phảitính đến các yếu tố kỹ thuật số trong thời kỳ cách mạng 4.0, bởi chỉ khi yếu tố đóđược hoàn thành thì thời gian mới trở thành yếu tố quyết định trong hoạt động quảntrị thương hiệu Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp vì thế mà ngày càng diễn ragay gắt hơn Đó không chỉ còn là cuộc chiến đơn thuần về sản phẩm hay giá cả nhưtrước đây mà là sự cạnh tranh về uy tín, thương hiệu của các doanh nghiệp Kháchhàng sẽ đứng trước rất nhiều lựa chọn từ các thương hiệu khác nhau khi họ mua mộtloại sản phẩm và họ sẽ lựa chọn dựa trên sự tin tưởng

Do vậy, PTTH là một việc rất quan trọng để người tiêu dùng có thể phân biệt,lựa chọn hàng hóa của doanh nghiệp trong vô số các hàng hóa khác cùng loại Mỗisản phẩm từ các nhà cung cấp khác nhau sẽ mang đến một tên gọi, thông điệp haycách truyền tải ý nghĩa khác nhau Vậy nên, việc người tiêu dùng có thể nhận ra sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó dễ dàng hay không để từ đó đưa ra các quyếtđịnh về hành vi mua sắm phụ thuộc rất nhiều vào thương hiệu của doanh nghiệp đó

Có thể nói, cạnh tranh thương hiệu là cạnh tranh gay gắt nhất mà các doanh nghiệpcần phải đối mặt trong thời đại hiện nay Nếu doanh nghiệp không thực hiện tốt việcquản trị thương hiệu, doanh nghiệp sẽ rất dễ thất bại, thậm chí ngay từ khi họ mớibắt đầu Tuy vậy, hiện nay hoạt động PTTH tại Việt Nam vẫn chưa hoàn toàn đượccác doanh nghiệp quan tâm và đầu tư

Trong suốt quá trình phát triển, Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank đã đạt được

nhiều thành tựu với sự phát triển vững mạnh, tạo lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trênthị trường bảo hiểm với những mục tiêu rõ ràng và nền tảng tài chính vững chãi Đểtiếp tục phát triển và cạnh tranh với những doanh nghiệp nước ngoài và có thể nângcao năng lực cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm trong nước và thì Tổng CTCP Bảohiểm VietinBank cần tiếp tục chú trọng việc PTTH hơn nữa để có thể nâng cao hìnhảnh của mình trong mắt người tiêu dùng.

Nhận thấy vấn đề, tác giả đã quyết định chọn lựa đề tài “Giải pháp phát triển

thương hiệu Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” làm đề tài khóa luận của mình nhằm đưa ra một số đề xuất giúp Tổng

công ty hoàn thiện hơn về đường hướng cho chiến lược thương hiệu

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa, làm rõ cơ sở lý luận về giải pháp PTTH

- Phân tích thực trạng, rút ra những ưu nhược điểm trong công tác PTTH củaTổng CTCP Bảo hiểm VietinBank từ năm 2017 đến hết năm 2020

- Đề xuất giải pháp nâng cao công tác PTTH của Tổng công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động PTTH tại Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Những khách hàng đã hoặc chưa từng biết đến thươnghiệu bảo hiểm của Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCP CôngThương Việt Nam

- Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động PTTH ởTổng CTCP Bảo hiểm VietinBank từ năm 2017 đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Thiết kế nghiên cứu

Để có thể tìm hiểu hoạt động PTTH tại Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank, tác

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

giả đã tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác nhau, gồm các trang báo

uy tín, các thông tin chính thống được đăng tải trên trang web của Công ty về chủ

đề này Tuy nhiên, vì nguồn dữ liệu thứ cấp còn những giới hạn nhất định nên tácgiả đã kết hợp cùng nguồn dữ liệu sơ cấp nhằm có thêm cơ sở để hoàn thiện bàiluận thông qua việc khảo sát các khách hàng bằng bảng hỏi

Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính Giai đoạn nghiên cứu: Đầu tiên tác giả lựa chọn chủ đề nghiên cứu “Giải pháp phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” Sau khi xác định đề tài và mục tiêu nghiên cứu, tác giả

tiến hành xác định thời gian, đối tượng, không gian của nghiên cứu và xây dựng đềcương nghiên cứu Bước tiếp theo là thu thập, xử lý thông tin dữ liệu đầu vào, xâydựng bảng hỏi Sau đó, phân tích và giải thích các số liệu tổng hợp Và cuối cùng làviết báo cáo, đề xuất giải pháp hoàn thiện

4.2 Dữ liệu nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu là những khách hàng đã hoặc chưa từng biết đếnthương hiệu bảo hiểm của Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng TMCP CôngThương Việt Nam Do đó, tác giả đã lựa chọn mẫu nghiên cứu là 100 khách hàng ở

đa dạng độ tuổi, ngành nghề Từ kết quả mà tác giả thu được, tác giả tiến hành phântích để có những nhận định và đánh giá về mức độ nhận diện thương hiệu của TổngCTCP Bảo hiểm VietinBank trên thị trường hiện nay

Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát trực tuyến

- Mục đích: Từ dữ liệu thực tế tác giả phân tích khách quan thực trạng hoạtđộng của Tổng CTCP Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam từ đóphân tích và đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của Tổng CTCP Bảo hiểmVietinBank từ năm 2017 đến hết năm 2020 và đề xuất giải pháp hoàn thiện công tácPTTH của Tổng công ty

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tác giả thực hiện bằng hình thức phỏng

vấn gửi bảng câu hỏi trực tiếp tới khách hàng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp xử lý số liệu thống kê: Tác giả tạo khảo sát bằng Google biểu

mẫu, sau khi thu thập đủ số 100 phiếu khảo sát, tác giả xuất các câu trả lời sang fileexcel để loại bỏ những phiếu không đạt và tiến hành phân loại, phân tích các thôngtin từ đó so sánh được mức độ nhận diện thương hiệu Bảo hiểm VietinBank theo độtuổi và ngành nghề.

5 Ket cấu của đề tài nghiên cứu

Bài nghiên cứu bao gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về phát triển thương hiệu

Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu Tổng CTCP Bảo

hiểm Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Tổng CTCP Bảo hiểm Ngân

hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Dưới góc độ Marketing, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thươnghiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tốnày để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phânbiệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác” Theo quan điểm củaPhilip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của ngườibán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại, thương hiệu là sự biểu hiện

cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanhnghiệp trước người tiêu dùng Thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa

đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận và nó hoàn toàn không có gì khác biệt

so với nhãn hiệu

Dưới góc độ sở hữu trí tuệ, thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đốitượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa,tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa

Một số quan điểm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nóđược dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp như ví dụ về Honda vàYamaha Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá.Tương tự, Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá.Ambler và Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấpcho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” Thương hiệu theoquan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu

là cung cấp lợi ích, chức năng cho khách hàng Như vậy, các thành phần marketinghỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là các thành phần củathương hiệu

ký bảo hộ tại Cục Sở hữu trí

tuệ và có hiệu lực tại thời

điểm được cấp văn bằng bảo

Có các dấu hiệu nhận biết và

nhìn thấy được dưới dạng

Có thể thấy, thương hiệu được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào các góc

nhìn, nhưng tất cả đều có điểm chung khi cho rằng thương hiệu là một thuật ngữ vớinội hàm rộng Đầu tiên, thương hiệu là hình tượng về sản phẩm, dịch vụ hay doanhnghiệp trong mắt người tiêu dùng Thứ hai, thương hiệu được xác lập và tồn tại rõràng trong tâm trí khách hàng thông qua những dấu hiệu nhận biết Thứ ba, về góc

độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, ngoài các thuộc tính chức nănghay công dụng của sản phẩm thông thường, thương hiệu còn mang lại những cảmxúc từ sản phẩm, dịch vụ đó

Nhìn chung, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ

và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sảnphẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đượctạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

Ngoài ra, hiện nay hai thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu” được sử dụngrộng rãi trong đời sống kinh tế xã hội Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu một cáchchính xác hai thuật ngữ này, rất nhiều người coi hai thuật ngữ này là một Dưới đây

là bảng phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu:

biết ảnh.

Thời

hạn

10 năm Chủ sở hữu có thể

xin gia hạn nhiều lần liên

tiếp, mỗi lần là 10 năm

Tồn tại lâu dài và không xác định được

thời gian tồn tại cụ thể

Sự định

giá

Nhãn hiệu có thể định giá

được khi được xác lập quyền

thông qua việc Cấp Vănbằng bảo hộ

Việc tính toán giá trị do các tổ chức dịch

vụ hoạt động trong lĩnh vực định giáthương hiệu thực hiện thông qua bước:

Phân khúc thị trường; Phân khúc tàichính; Phân tích nhu cầu; Tiêu chuẩn

nghiệp đó

Nguồn: LuatVietNam

Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

1.1.2 Phân loại thương hiệu

Cũng giống như các khái niệm về thương hiệu, việc phân loại thương hiệucũng tồn tại nhiều quan điểm khác nhau Thương hiệu có thể được chia thành:

Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, Chúng

cũng có thể được chia thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thươnghiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử, Mỗi loại thương hiệu khácnhau sẽ có những đặc tính khác nhau đại diện cho một tập hàng hóa nhất định Bởivậy, chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng sẽ theonhững cách riêng biệt.

Theo góc độ của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu được chia rathành bốn loại: (1) Thương hiệu cá biệt; (2) Thương hiệu doanh nghiệp; (3) Thươnghiệu tập thể; (4) Thương hiệu quốc gia

a, Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt hay còn gọi là thương hiệu riêng, thương hiệu cá thể, làthương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Vớithương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng Do đó, mộtdoanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiềuthương hiệu khác nhau Ví dụ như Ông Thọ, Ridielac là những thương hiệu cá biệtcủa công ty sữa Vinamilk và Future hay Dream là những thương hiệu cá biệt củaCông ty Honda

Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp vềnhững hàng hóa cụ thể như tính năng nổi trội, những lợi ích và được thể hiện trênbao bì của hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo chongười tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là nhữngthương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty Ví dụ như dầu gội Sunsilk, Clear lànhững thương hiệu đều của Unilever

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và cóthể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loạithương hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệuquốc gia Giả dụ, người tiêu dùng có thể nói Honda Future, Suzuki Viva nhưng họcũng có thể chỉ biết đến Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever.Như vậy không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra được thương hiệu cá biệt cho sảnphẩm

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

b, Thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp hay còn gọi là thương hiệu gia đình, đây là thươnghiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hànghóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu nhưnhau Ví dụ, Vinamilk gắn cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk, Honda gắncho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda

Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải cótính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Khi tính đại diện

và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ranhững thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúngkhông ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Ví dụ như Biti’s là thương hiệu giađình và tạo ra cho tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khácnhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhómhàng thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi Lúc đó, người tathường nghĩ ngay đến thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình có thể xuất hiệnđộc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệuquốc gia

Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp đượcxây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp như DRC, Vinaconex hoặc từphần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp như Đồng Tâm, hoặc tênngười sáng lập doanh nghiệp như Honda, Ford Vì thế, trong nhiều trường hợp,thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

c, Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể hay còn gọi là thương hiệu nhóm, là thương hiệu của mộtnhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc docác cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh, thường là trong cùng một khu vực địa

lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định Ví dụ như bánh đậu xanh HảiDương, nước mắm Phú Quốc,

Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các

doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng Chẳng hạn, Vinacafe

là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam Sảnphẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang thương hiệu Vinacafe

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình ở điểm

có tính khái quát và tính đại diện cao Nhưng cũng có sự khác nhau với thương hiệugia đình là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóacủa nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó, cóthể là cùng hiệp hội hay cùng khu vực địa lý và tính đại diện được phát triển chủyếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện, khôngphải doanh nghiệp nào cũng có thể được quyền sử dụng và sở hữu loại nước mắmđược sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mangthương hiệu Phú Quốc

Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viênđều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu chohàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫnđịa lý Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọixuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có nhữngdấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên Ví dụ, nước mắm Phú QuốcKnorr Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr Tại Việt Nam, loạithương hiệu nhóm còn ít được sử dụng

d, Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóacủa một quốc gia nào đó, nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vàotừng quốc gia, từng giai đoạn Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của TháiLan

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượngrất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cábiệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thương

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

hiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận Thực tế thì thương hiệu quốc gia luônđược định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loạihàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

Trong xu hướng toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giớiđang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cáchthức và bước đi khác nhau Ví dụ thương hiệu quốc gia của Australia là hình conKanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ tượng trưng cho mặt trời, bên dưới là dòngchữ Australia

Một hàng hóa cụ thể có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng

có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu tức là vừa có thương hiệu cá biệt,vừa có thương hiệu gia đình, ví dụ như Honda Super Dream, Suzuki Viva hoặc vừa

có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như Gạo Nàng Hương Thai’s Sửdụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều loại thương hiệu chohàng hoá, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tuỳ hứng

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

a, Đối với người tiêu dùng

Ngày nay, người tiêu dùng càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn khác nhau,

và họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệurất quan trọng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoácần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định đượcnguồn gốc xuất xứ của hàng hoá

Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay cácdấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng

dễ dàng hàng hoá và dịch vụ của các nhà cung cấp Như vậy thương hiệu như mộtlời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào

đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảmgiác được tôn trọng, cảm giác nổi bật hơn, cá tính hơn, khi tiêu dùng hàng hóamang thương hiệu đó

Thương hiệu tạo một cảm giác yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trongtiêu dùng Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch

vụ khi có sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ mua

b, Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp và nó được xây dựngtrong khoảng thời gian dài bằng uy tín của doanh nghiệp với người tiêu dùng Khaithác được hết vai trò của thương hiệu một cách khéo léo không những giúp doanhnghiệp thu về được nguồn lợi nhuận lớn mà còn góp phần xây dựng danh tiếng củathương hiệu có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

Thứ nhất, thương hiệu giúp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm của

họ trong tâm trí người tiêu dùng Thông qua việc định vị thương hiệu, đối tượngkhách hàng mục tiêu của doanh nghiệp được hình thành và các giá trị cá nhân ngườitiêu dùng cũng được khẳng định Khi đó, giá trị của thương hiệu được ghi nhậnthông qua các biểu hiện như tên gọi, logo, slogan, Nó như cam kết ngầm củadoanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hoặc những lợi ích từ việc sử dụnghàng hoá, điều này sẽ giúp doanh nghiệp lôi kéo, thu hút các khách hàng

Thứ hai, thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp trong quá trình cung

cấp sản phẩm dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như một sự đảm bảo thu hút đầu tư vàgia tăng mối quan hệ khách hàng Một khi thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường,các nhà đầu tư sẽ không còn dè chừng khi đầu tư vào doanh nghiệp đó, cổ phiếu củadoanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn Điều đó sẽ tạo ra môi trườngthuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành và nâng caosức cạnh tranh của hàng hoá Ngược lại, khi thương hiệu của một công ty bị suygiảm thì ngay lúc đó các nhà đầu tư sẽ rút vốn khỏi công ty dẫn đến giá cổ phiếucủa công ty bị sụt giảm theo, người tiêu dùng sẽ ít dùng sản phẩm của công ty

Thứ ba, một sản phẩm mang thương hiệu mạnh có thể bán được với giá cao

hơn và bán được số lượng nhiều hơn so với các hàng hóa tương tự mang thươnghiệu mới Người tiêu dùng có thể bỏ ra một số tiền lớn hơn để mua một hàng hóamang thương hiệu nổi tiếng, quen thuộc với họ vì họ cảm thấy đảm bảo, tin cậyhơn Với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có sự tin tưởng, yêu thích đối

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

với sản phẩm, dịch vụ, đó như sự kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.Chính những khách hàng này là những vị khách trung thành, mang tính ổn định chodoanh nghiệp và góp phần giới thiệu sản phẩm tới các khách hàng xung quanh Đặcbiệt, thương hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn kể cảkhi đó là sản phẩm mới

c, Đối với Nhà nước

Khi thương hiệu trở nên nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn dè chừng khiđầu tư vào doanh nghiệp đó, các nhà cung cấp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh,cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho họ Từ đó, các doanh nghiệp có thể mở rộng

mô hình sản xuất kinh doanh đồng thời tạo ra nhiều việc làm cho người dân, gópphần làm giảm tỷ lệ thất nghiệp của đất nước Bên cạnh đó, thương hiệu cũng giúpnâng cao khả năng cạnh tranh cho ngành và Quốc gia Khi doanh nghiệp tạo rathương hiệu mạnh sẽ đóng góp vào sự phát triển của kinh tế-xã hội, nâng cao mứcsống xã hội Thương hiệu còn là cơ sở để Nhà nước quản lý, điều tiết thậm chí làđịnh hướng phát triển cho nền kinh tế

d, Đối với nền kinh tế trong thời kỳ hội nhập

Trong xu hướng hội nhập, thương hiệu không chỉ biểu hiện cho sức mạnh,tiềm năng kinh tế mà còn là niềm tự hào của một quốc gia Nếu một quốc gia cónhiều thương hiệu nổi tiếng với lịch sử lâu đời, điều đó thể hiện sự phát triển kinh

tế, sự trường tồn và sức ảnh hưởng của quốc gia đó với các quốc gia khác Xâydựng thương hiệu mạnh sẽ giúp chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa, dịch vụkém chất lượng từ bên ngoài, góp phần bảo vệ thị trường nội địa

Việc các thương hiệu của Việt Nam được người tiêu dùng quốc tế biết tới sẽcủng cố và tạo uy tín cho Việt Nam trên thị trường thế giới, góp phần tích cực choviệc thu hút vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam, làm tiền đề cho đất nước pháttriển nhanh, thu hẹp khoảng cách kinh tế với các quốc gia khác Không chỉ vậy,Việt Nam ta đã và đang hướng tới việc đưa các sản phẩm truyền thống của ViệtNam tới bạn bè quốc tế, các sản phẩm mang thương hiệu Việt góp phần quảng báhình ảnh, đưa nền văn hóa Việt vào dòng chảy của thế giới, giúp bạn bè quốc tếhiểu hơn về truyền thống và văn hóa của đất nước ta

1.1.4 Một số thuật ngữ về thương hiệu

a, Giá trị thương hiệu

Theo định nghĩa của David Aaker (1996) trong nghiên cứu và phân tích về giá

trị thương hiệu: "Giá trị thương hiệu là toàn bộ tài sản được gắn liền với biểu tượng

và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty.”

Theo ông, giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành tố:

Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): là khả năng mà một khách hàng

tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thườnglựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn

Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậyhơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với cácmặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch địnhthương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biếtđến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Chất lượng cảm nhận vượt trội (Perceived Quality): Một thương hiệu thường

đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chấtlượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thànhcủa khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặckhông thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượngcảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thể tạo ra lợinhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Association): Là sự liên tưởng của khách

hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thươnghiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính

là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệuđược xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Theo như quy luật Pareto thường

được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi nhữngkhách hàng này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kémhơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọngtrong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnhtranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn đượcmột lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngườithân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty

Những giá trị thương hiệu khác: Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn

như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối

b, Bản sắc thương hiệu

Cũng theo David Aaker (1996), bản sắc thương hiệu được định nghĩa là: “Mộttập hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệumong muốn để tạo ra và duy trì nó Sự phối thức này trình bày những gì thươnghiệu thế hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng là từ các thành viên của tổ chức".Bản sắc thương hiệu có thể được coi là nền tảng cho tất cả các quyết định liênquan đến nhãn hiệu và quảng cáo của sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp Nói mộtcách đơn giản hơn, bản sắc thương hiệu chính là những gì nhãn hiệu sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp thể hiện ra bên ngoài Nó là một bản tuyên bố chiến lược haymột tập hợp các thông điệp có cùng nội dung thể hiện hình ảnh công ty, những lĩnhvực mà công ty đang tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhânlàm nên sự khác biệt so với các công ty khác cùng ngành Mặc dù bản sắc thươnghiệu tại mỗi công ty khác nhau tùy theo từng loại hình kinh doanh, nhưng xét vềtổng thể, nó luôn bao gồm một số nhân tố cơ bản sau: Sứ mệnh (Mission), Đặc tínhnhận biết (Identify Attributes), Tuyên bố giá trị (Value Proposition), Khẩu hiệu(Tagline) và/hay Tiêu đề (Byline), Câu chuyện nhãn hiệu (Brand Story)

hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín củathương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó Chất lượng cảm nhận sẽ ảnhhưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối vớisản phẩm đó.

Ngày nay, việc đạt được mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ phíakhách hàng ngày càng trở nên khó khăn bởi sản phẩm được cải tiến liên tục, và dovậy những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm ngày càng cao hơn vàđược phân loại theo các khía cạnh sau:

- Vận hành: Các mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính chủ

yếu

trong quá trình sử dụng và tiêu dùng sản phẩm (thấp, trung bình, cao, rất cao)

- Các đặc điểm: Các yếu tố thứ cấp của sản phẩm mà có thể được bổ sung cho

tính năng và các yếu tố chủ yếu

- Tiêu chuẩn chất lượng: Các mức độ phù hợp với các điểm kỹ thuật chất

lượng và đặc điểm không có lỗi Đây có thể xem là yêu cầu quan trọng nhất của mộtsản phẩm, bởi lẽ một sản phẩm có chất lượng tốt thì người dùng mới tin tưởng và sửdụng cũng như trung thành với sản phẩm đó

- Tin cậy: Vận hành ổn định trong suốt quá trình sử dụng.

- Lâu bền: Đảm bảo được độ bền và mang tính kinh tế cao.

- Dịch vụ hỗ trợ: Đảm bảo việc sử dụng các dịch vụ kèm theo một cách dễ

dàng Dịch vụ này bao gồm các dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng miễn phíkhi sử dụng sản phẩm, thăm dò ý kiến khách hàng, đổi hàng cũ lấy hàng mới sauthời gian dài sử dụng sản phẩm

- Kiểu dáng và thiết kế: Có tính chất mỹ thuật, nổi trội, khác biệt và tạo cảm

giác mới lạ về chất lượng Để cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại trên thịtrường, bất kỳ thương hiệu nào cũng cần có những sản phẩm mới với phong cách vàthiết kế mới lạ, độc đáo

1.2 Phát triển thương hiệu

Xây dựng một thương hiệu mạnh là sự kết hợp cả hai yếu tố nghệ thuật lẫn

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

khoa học Nó đòi hỏi phải lập kế hoạch cẩn thận, cam kết sâu sắc lâu dài và kếhoạch marketing được thiết kế sáng tạo và hiệu quả (Kotler & Keller, 2012) Một sốkhái niệm marketing như phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, phân biệt hóa,định vị và các khái niệm về bản sắc thương hiệu có thể được coi là điểm khởi đầutrong xây dựng thương hiệu

Bản sắc thương hiệu có thể coi là khái niệm lõi trong xây dựng thươnghiệu Nó cung cấp phương hướng, mục tiêu và ý nghĩa cho các thương hiệu Bảnsắc thương hiệu cũng là trung tâm tầm nhìn chiến lược của thương hiệu Nếu nhưhình ảnh thương hiệu chỉ là bề nổi thì bản sắc thương hiệu được thiết kế dựa trênnền tảng của chiến lược thương hiệu bao gồm sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, cátính thương hiệu, đặc điểm sản phẩm, đối tượng khách hàng và định vị thươnghiệu

1.2.1 Mô hình xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bỉ, đòi hỏi phải có mộtchiến lược cụ thể, có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp và thịtrường Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với các chiếnlược của doanh nghiệp

Hiện nay, trên thế giới tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về mô hình xâydựng thương hiệu Trong phạm vi tài khoản, em sẽ mô tả ba mô hình điển hình nhất

về việc xây dựng thương hiệu như sau:

Mô hình xây dựng bản sắc thương hiệu của Aaker (1996) là một trong nhữngquan điểm nổi tiếng nhất trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu Mô hình này cungcấp khái niệm thuyết cũng như công cụ thực thi tất cả các khía cạnh liên quan đếnviệc tạo ra bản sắc thương hiệu Ngoài ra, hai mô hình xây dựng thương hiệu kháphổ biến khác là Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (Brand ResonanceModel - Brand Resonance Pyramid) và Mô hình xây dựng thương hiệu 4D của Gad(4D Branding model), trong đó mỗi mô hình sẽ tập trung vào một khía cạnh khácnhau trong quan điểm về xây dựng thương hiệu

a, Mô hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của Aaker - Brand

Identity Planning Model (BIPM)

Mô hình này gồm 3 nội dung chính: (1) Phân tích chiến lược thương hiệu, (2)

Hệ thống bản sắc thương hiệu, (3) Hệ thống thực thi bản sắc thương hiệu

• Phân tích chiến lược thương hiệu

Để xây dựng và phát triển bản sắc thương hiệu, doanh nghiệp bắt đầu bằngcách phân tích chiến lược thương hiệu, trong đó bao gồm các nội dung liên quanđến khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tự phân tích Điều này giúp doanh nghiệphiểu rõ những nhu cầu và điều kiện đặt ra cho thương hiệu của sản phẩm công ty.Phân tích khách hàng là tìm hiểu các xu hướng, động cơ, phân đoạn và nhu cầukhách hàng chưa được đáp ứng Phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích hình ảnhthương hiệu của các đối thủ cạnh tranh lớn và vị trí của họ trên thị trường, điểmmạnh và điểm yếu của đối thủ Tự phân tích là xem xét các hình ảnh thương hiệuhiện có của công ty, thương hiệu di sản, điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu,tầm nhìn thương hiệu trong tương lai và mối liên kết với các nhãn hiệu khác

Aaker phân biệt ba giai đoạn trong phân tích chiến lược thương hiệu Đầu tiên,

sử dụng thông tin nội bộ hiện có (dữ liệu nghiên cứu khách hàng vừa qua, thị trường

và thông tin bán hàng và lịch sử của thương hiệu, tìm hiểu chiến lược nhận diệnthương hiệu của các đối thủ cạnh tranh vốn có) để phân tích thương hiệu Bước thứhai, lấp đầy các thông tin thiếu hụt bằng các nguồn thông tin và các phương phápkhác, bao gồm cả nghiên cứu khách hàng ban đầu; Thứ ba, xác định bản sắc thươnghiệu mục tiêu, đề xuất giá trị, mối quan hệ giữa thương hiệu - khách hàng và định

vị thương hiệu

• Hệ thống bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu bao gồm 12 đặc điểm được chia ra bốn khía cạnh: (1)Thương hiệu sản phẩm, (2) Thương hiệu tổ chức, (3) Thương hiệu cá nhân và (4)Biểu tượng thương hiệu Bản sắc thương hiệu không nhất thiết phải chứa đựng đầy

đủ cả bốn khía cạnh trên Thương hiệu sản phẩm nhận diện thông qua các đặc tínhliên quan trực tiếp đến sản phẩm như loại hình sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chấtlượng, cách dùng, người dùng và xuất xứ Thương hiệu tổ chức tập trung vào các

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

thuộc tính nổi bật của tổ chức như sự đổi mới, sự tin cậy, sự quan tâm khách hàng Những nhân tố này tác động đến lòng tin và quyết định lựa chọn thương hiệu công

ty của người mua Thương hiệu cá nhân là trường hợp khi doanh nghiệp có một cánhân với những kỹ năng và giá trị nổi bật có thể là đại diện hình ảnh cho doanhnghiệp Ở cấp độ này, bản sắc thương hiệu thường khó bị sao chép hơn so vớithương hiệu sản phẩm đơn thuần Thương hiệu ở góc độ cá nhân thường phong phú,độc đáo và thú vị hơn so với cấp độ sản phẩm Khía cạnh cuối cùng, biểu tượngthương hiệu nhấn mạnh tầm quan trọng của các hình ảnh thị giác, ẩn dụ và di sảnthương hiệu Một biểu tượng mạnh mẽ có sức đóng góp to lớn cho sự thống nhất vềcấu trúc nhận diện thương hiệu, nó giúp thương hiệu được thừa nhận và hồi tưởngmột cách dễ dàng trong tâm trí khách hàng

Ở đây, khi đề cập đến bản sắc thương hiệu, Aaker phân biệt bản sắc cốt lõi vàbản sắc mở rộng Doanh nghiệp chỉ được xem là thành công khi xây dựng bản sắcthương hiệu đạt được cả hai ý nghĩa này Nói cách khác, một thương hiệu mạnh làmột thương hiệu không chỉ truyền đạt được bản sắc cốt lõi - kết cấu cơ bản để nhậndiện thương hiệu, mà còn chứa đựng giá trị gia tăng/ mở rộng mang tính đại diện,đáng nhớ hơn, thú vị hơn và kết nối chặt chẽ với cuộc sống

Trừ khi vai trò của thương hiệu là hỗ trợ một thương hiệu khác thông qua uytín, bản sắc thương hiệu cần đề xuất cho khách hàng các lợi ích mà họ có thể có nếulựa chọn thương hiệu, bao gồm giá trị chức năng, giá trị tinh thần/ cảm xúc và lợiích tự cảm nhận

• Hệ thống thực thi bản sắc thương hiệu

Nội dung trong tâm cuối cùng của mô hình xây dựng thương hiệu BIPM là hệthống thực hiện bản sắc thương hiệu: định vị thương hiệu, thực hiện và theo dõi.Định vị thương hiệu là một phần của bản sắc thương hiệu và các giá trị đề xuất, do

đó, cần được thông báo một cách chủ động cho khách hàng mục tiêu để chứng tỏ lợithể của thương hiệu so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh khác Bước thứhai trong quá trình thực hiện là sử dụng các phương tiện truyền thông để thiết kế vàsáng tạo chương trình xây dựng thương hiệu thực sự Phạm vi hoạt động có thể rấtrộng, thông qua quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ sự kiện, tiếp thị trực tiếp,

tiếp thị trực tuyến và các cửa hàng cung cấp Ngoài ra, thực hiện bản sắc thươnghiệu còn bao gồm cả giới thiệu bản sắc thương hiệu giữa doanh nghiệp với các đốitác của họ, chẳng hạn thông qua videos, thuyết trình, hội thảo Bước cuối cùngtrong hệ thống thực thi bản sắc thương hiệu là theo dõi toàn bộ quá trình nhằm đảmbảo tính hiệu quả và sự thống nhất của toàn bộ các chương trình xây dựng thươnghiệu.

b, Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (Brand Resonance Pyramid)

Khác với Aaker, Keller trong cuốn sách “Chiến lược quản lý thương hiệu”, nổitiếng của mình xem hiệu ứng dưới góc độ là tài sản của doanh nghiệp (BrandEquity) Khi doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh, khách hàng sẽ mua nhiềuhơn, họ sẽ giới thiệu cho người khác, lòng trung thành thương hiệu tăng lên vàdoanh nghiệp sẽ không bị mất khách hàng cho đối thủ cạnh tranh Quá trình xâythương hiệu, do đó, tập trung vào xây dựng kết nối mạnh mẽ giữa khách hàngthương hiệu, từ đó giảm thiểu các nguy cơ bị tổn hại từ các hoạt động tiếp thị cạnhtranh của đối thủ

Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller xem quá trình xây dựng hiệu ứngnhư một chuỗi tuần tự các bước từ thấp đến cao theo hình tháp tăng dần mức độnhận thức và kết nối giữa khách hàng với thương hiệu (Keller, 2013) Các bước nàybao gồm:

Nhận diện thương hiệu: Ở giai đoạn này khách hàng chỉ mới bắt đầu hiểu về

thương hiệu Doanh nghiệp không giới thiệu bản sắc thương mại của khách hàng,

mà vẫn đảm bảo nhận thức đó là “đúng” ngay giai đoạn mua hàng

Ý nghĩa thương hiệu: Lúc này khách hàng hiểu được sự khác biệt, điểm chẵn

lẻ, chẳng hạn như hiệu suất và sự tin cậy của thương hiệu,

Phản ứng thương hiệu: Khách hàng đánh giá bằng cả cảm xúc và lý trí Doanh

nghiệp phải bảo đảm để nhận được những phản hồi, đánh giá về thương hiệu từkhách hàng

Các mối quan hệ thương hiệu: Tương ứng với tầng cao nhất trong kim tự tháp

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

- cộng hưởng Khách hàng thể hiện lòng thành với thương hiệu.

Nguồn: Wiki Marketing

Hinh 1.1: Tháp cộng hưởng thương hiệu Keller (2013)

Tương ứng với bốn cấp độ này là 6 khối xây dựng Để PTTH, 6 khối xây dựngnày cần phải tuân theo trình tự được mô tả như trong kim tự tháp cấu trúc trên:

Brand salience: mức độ thường xuyên và dễ dàng mua sắm và tiêu dùngthương hiệu

Brand performance: sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng như thếnào

Brand Imagery: các thuộc tính khác của sản phẩm, bao gồm cả cách màthương hiệu cố gắng đáp ứng nhu cầu tâm lý, xã hội của khách hàng

Brand judgments: đánh giá của khách hàng với thương hiệu

Brand feeling: phản hồi cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu

Brand resonance: mối liên kết giữa khách hàng và thương hiệu, khách hàng cócảm giác “đồng bộ” với thương hiệu hay không

Lưu ý rằng, đường hợp lý để xây dựng thương hiệu, cũng tức là xây dựngtrong kết nối giữa khách hàng với thương hiệu nằm ở bên trái kim tự tháp: Salience

- Performance - Judgement - Resonance, khi doanh nghiệp có thể chủ động tạo

"những trải nghiệm đúng" về thương hiệu cho khách hàng, thay vì khách hàng nhậnthức và đánh giá thương hiệu một cách cảm tính (tuyến bên trái kim tự tháp)

Mô hình cộng hưởng hiệu của Keller có thể hiểu một cách đơn giản Trongquá trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp phải định hình cách suy nghĩ và cảmxúc của khách hàng về sản phẩm của mình Doanh nghiệp phải xây dựng những trảinghiệm đúng đắn xung quanh thương hiệu của mình để phục vụ khách hàng, suynghĩ cụ thể và tích cực, cũng như cảm xúc, niềm tin, ý kiến và nhận thức về thươnghiệu

c, Mô hình xây dựng thương hiệu 4D của Gad (4D Branding model - The Brand Code)

Khi nghiên cứu các nhân tố khác nhau làm nên thành công cho các thươnghiệu, Thomas Gad (2001) đã nhận thấy rằng thương hiệu nhận thức trong tâm tríngười tiêu dùng luôn luôn rơi vào bốn phạm trù (bốn chiều) khác nhau Ông gọi đấy

là 4 "Dimensions" - là cơ sở để xây dựng thương hiệu 4D Bốn phạm trù này baogồm: tâm linh (spiritual), chức năng (functional), xã hội (social) và tinh thần(mental), kết hợp thành Không gian thương hiệu trong tâm trí (Brand Mind Space)

Phạm trù chức năng: là điều đầu tiên thương hiệu phải đáp ứng, ví dụ cung

cấp sản phẩm và dịch vụ độc đáo, khách hàng nhận thức được lợi ích của nó Tómtắt lại, đây là những vật chất hữu ích mà thương hiệu mang lại

Phạm trù xã hội: liên quan đến đời sống xã hội và sự chấp nhận của xã hội,

những nhân tố này sẽ định hình bản sắc xã hội cho thương hiệu Khách hàng sẽ lựachọn dựa trên sự cảm nhận của họ về sản phẩm và dịch vụ, ưu tiên cho những loạisản phẩm và dịch vụ đại diện cho bản sắc xã hội của họ đang sống Trong tìnhhuống cạnh tranh cao và đối thủ cạnh tranh có khả năng cung cấp dịch vụ hàng hóa

ở mức tốt hơn hoặc bằng, phạm trù xã hội trở nên quan trọng hơn so với phạm vichức năng của sản phẩm dịch vụ trong công việc động đến quyết định của ngườimua

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

Phạm trù tinh thần: trái ngược với phạm trù xã hội phản ánh mối quan hệ giữa

khách hàng và một nhóm mà họ muốn thuộc về, lại hướng về khía cạnh cá nhân vànhững điều họ nghĩ về bản thân Do đó, phạm vi này có tác động sâu sắc hơn, trựctiếp vào vị trí khách hàng

Phạm trù tâm linh (duy tâm): là mối liên kết với một hệ thống lớn hơn mà

chúng ta là một phần trong đó - tức là mối liên kết giữa thương hiệu, sản phẩm vàdịch vụ với một hệ thống lớn hơn, một nhận thức về trách nhiệm toàn cầu hay tráchnhiệm của địa phương Ví dụ, cân nhắc về đạo đức, nâng cao sức khỏe, sinh thái tuyên bố quyết định thay đổi một cái gì đó theo hướng tốt hơn, từ đó tạo nên niềmtin cho khách hàng

S OCIALDIIVIENSION <

BRAND MIND SPACE

for the customer?

Words or phrase.

role in society, or the public benefit of the brand? ( if we didn't do

it for the money)

POSITIONING describing the main VISION

Why is our brand

better than or different

from those of

the competitors?

idea of the brand The brand can define

its own future: in what market do we want

to be?

What characterizes

the style of the brand,

What makes the brand trustworthy as a friend?

image, tonality etc?

Nguồn: marketinginfoblog

Hinh 1.3: Bộ mã hóa thương hiệu — The brand code (Gad, 2001)

Bộ mã hóa này được mô phỏng như hình con nhện sáu chân với các câu hỏiliên đến thời điểm hiện tại (sản phẩm/lợi ích, định vị và phong cách) và tương quanlai (nhiệm vụ, tầm nhìn và giá trị) Trả lời tất cả các câu hỏi liên quan này, Bộ mãhóa sẽ kiến tạo định hướng phát triển trong tương lai cho thương hiệu

Kết hợp mô hình 4D và sáu khía cạnh trong bộ mã hóa, Gad đưa ra khuôn khổcho xây dựng thương hiệu, mà ông gọi là Brand Envelope - "Phong bì" thương hiệu

COMPETENCE

PRODUCT

STYLING

FUNCTIONAL DIMENSION

SOCIAL , DIMENSION

BRAND CODE CORE MESSAGE

SPIRITUAL DIMENSION

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

Như vậy, khi xây dựng một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, doanh nghiệp sẽ thựchiện các bước sau đây: (1) Xây dựng mã hóa thương hiệu sản phẩm từ sáu khíacạnh; (2) Từ đó xác định các phạm trù chức năng, xã hội, tinh thần và tâm linh chosản phẩm mới; (3) Đưa ra tuyên bố mã hóa thương hiệu cho sản phẩm mới, thôngqua định vị, phong cách, sứ mệnh, tầm nhìn; (4) Làm hài hòa mã hóa thương hiệucủa công ty với thương hiệu mã hóa của sản phẩm mới, bảo đảm sản phẩm vẫn tồntại trong “phong bì” (Envelope)

1.2.2 Nghiên cứu thị trường mục tiêu

Nghiên cứu trường là một nội dung bắt buộc phải tiến hành trước khi thựchiện bất kỳ một dự án xây dựng chiến lược thương hiệu nào bởi có thể chỉ khi cómột cái nhìn tổng thể, vừa chi tiết trong các khía cạnh của vấn đề, chúng ta mới tạo

ra một nền tảng nền tảng vững chắc cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu haychiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp Việc nghiên cứu thị trường được thực hiệntốt sẽ giúp cho các nhà quản trị thương hiệu có những số liệu dự báo hữu ích về xuhướng vận động của các yếu tố tiêu dùng, các yếu tố của cạnh tranh đối thủ, nhậnthức của người tiêu dùng về thương hiệu hàng hóa doanh nghiệp của mình Quátrình nghiên cứu thị trường mục tiêu trong xây dựng thương hiệu có thể theo quytrình sau:

a, Nghiên cứu sơ bộ thị trường

Nghiên cứu sơ bộ thị trường sẽ giúp cho nhà quản lý có cái nhìn sơ bộ về thịtrường, những nét phác thảo cơ bản nhất về thị trường mà doanh nghiệp muốn định

vị, PTTH Tuy nhiên, việc nghiên cứu sơ bộ thị trường cạnh tranh cho thương hiệuứng không phải việc dễ dàng Bởi lẽ, khác với việc nghiên cứu thị trường cạnh tranhsản phẩm, nghiên cứu thị trường cho thương hiệu phải xác định các yếu tố ảnhhưởng tới quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng củacác yếu tố đó Điều này đòi hỏi phải nghiên cứu được nhận thức, quan điểm củangười tiêu dùng với sản phẩm thương hiệu đó như thế nào Vì thế, trong quá trìnhđiều tra, nghiên cứu thị trường cho thương hiệu, chúng ta đồng thời tác động vàonhận thức của đối tượng được điều tra, làm thay đổi hành vi của họ trong tương lai

Có thể hiểu đơn giản là chúng ta đang để chính khách hàng tham gia vào quá trìnhtạo và xây dựng ý tưởng, xây dựng thương hiệu

b, Nghiên cứu thị trường mục tiêu

Trong quá trình nghiên cứu thị trường, bên cạnh việc nghiên cứu sơ bộ thịtrường, các nhà quản trị thương hiệu cũng cần chú ý đến phân khúc thị trường vàlựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến Việc lựa chọn thịtrường mục tiêu và xác định khách hàng mục tiêu có nghĩa là hết sức quan trọng bởivới những đối tượng khách hàng khác nhau thì quan điểm, sở thích, nhận thức vềthương hiệu của họ cũng khác nhau Nghiên cứu thị trường mục tiêu là nắm bắtnhững thay đổi của nhu cầu khách hàng về thương hiệu Do đó, có thể hiểu rằng,quản trị thương hiệu chính là quản trị về nhu cầu

Có hai phương pháp cơ bản khi tiến hành nghiên cứu thị trường, đó là nghiêncứu thực địa và nghiên cứu tại văn phòng Cần kết hợp cả hai phương pháp nàytrong quá trình nghiên cứu trường học để chọn nguồn thông tin đánh giá tập trungphù hợp với mục tiêu điều tra, nghiên cứu

1.2.3 Xác định tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướnghoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệusản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai Tầm nhìn thương hiệu gợi

ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều

mà doanh nghiệp muốn đạt tới

Tầm nhìn thương hiệu có vai trò giúp thống nhất mục đích phát triển củadoanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo, định hướng sử dụng nguồn lực.Ngoài ra tầm nhìn thương hiệu còn có vai trò xây dựng thước đo cho sự PTTH, tạotiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển và động viên nhân viên hướng tớimục đích phát triển chung

Tầm nhìn thương hiệu phải hòa đồng với tầm nhìn doanh nghiệp Tầm nhìndoanh nghiệp thường gắn kết với các bản tuyên bố của doanh nghiệp và nó phảiđược thể hiện trong các báo cáo dưới dạng mức độ thống lĩnh thị trường, thị phần,định hướng khách hàng Tầm nhìn thương hiệu được xác lập riêng đối với từngthương hiệu để tạo ra cá tính cho thương hiệu và hướng tới tình yêu thương, khátvọng hoài bão hay cảm nhận về sự sảng khoái

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

1.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Theo khái niệm về phân tích thương hiệu ở trên, thuật ngữ thương hiệu mangnội dung rộng, nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích và tâm lý Cụ thể hơn, hiệu ứngthượng có thể bao gồm hai thành phần như sau:

Để PTTH, công việc đầu tiên cần làm đối với tất cả các doanh nghiệp là sángtạo và chuẩn hóa các thành phần để tạo nên một kiểu dáng bề ngoài thật ấn tượng vànổi bật cho thương hiệu, gây ấn tượng cho người tiêu dùng ngay từ lần gặp đầu tiên,

từ đó, tạo sự nhận biết và dễ nhớ về thương hiệu Những thành phần tạo nên hìnhảnh của thương hiệu, có thể là tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc thương hiệu,

Tên thương hiệu

Tên thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ là ấn tượng đầu tiên về một loại sảnphẩm dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng Vì thế, thương hiệu tên là mộtyếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người dùng giữa sản phẩm củathương hiệu này với sản phẩm của thương hiệu khác, là yếu tố cơ bản gợi nhớ sảnphẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo mộtmẫu có sẵn nào, tên thương hiệu càng sáng tạo, càng độc đáo, càng khác biệt quanđiểm thì càng dễ gây ẩn tượng trong tâm trí khách hàng Hiện nay, có nhiều quan

điểm khác nhau về những tiêu chuẩn trong việc đặt tên thương hiệu, và những điềunày có những điểm chung về việc đánh giá thương hiệu tên thành công như sau:

- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ phát đánh vần

- Có nghĩa: gần, có nghĩa, có liên tưởng

- Dễ chuyển đổi: tên nhãn có thể được sử dụng cho nhiều sản phẩm trong cùngmột loại chủng loại; dễ dàng nhận giữa thổ lãnh thổ và nền văn hóa nền khác nhau

- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa, quốc tế hóa

- Bảo hộ yêu cầu đáp ứng: có phân biệt khả năng, không trùng lặp, khôngtương đồng với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

Logo

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệugóp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Chính logo làbiểu tượng đặc trưng, là "bộ mặt" của thương hiệu Logo có thể tạo ra liên hệ thôngqua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với hiệuứng nhãn, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy

cơ khách hàng không hiểu logo có nghĩa là gì, có liên kết gì với nhãn hiệu nếukhông được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Thông thường, các chuyên gia áp dụng ba cách thiết kế logo Cách thứ nhất làcách điệu tên nhãn hiệu - tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kếđặc thù Cách thứ hai, sáng tạo hình ảnh riêng, những hình ảnh cách điệu làm người

ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, công ty tên hoặc lĩnh vực kinh doanh Cách thứ ba

đó là kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu, ở cách này logo có thể hiện bằng hình

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống

nhất

Slogan

Câu thương hiệu (slogan) là kết tinh của định vị thương hiệu, là cốt lõi giá trịcủa thương hiệu, là tầng cao nhất trong tháp định vị thương hiệu xuất phát từ sựthấu hiểu người tiêu dùng Câu khẩu hiệu là một câu ngắn gọn chứa đựng và truyềntải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Về bản chất,câu khẩu hiệu là kết tinh của định vị thương hiệu, là cốt lõi giá trị của thương hiệu.Câu khẩu hiệu chính là thông điệp của sản phẩm muốn truyền tải đến khách hàngthông qua các hoạt động quảng bá, truyền thông trên các phương tiện như truyềnhình, pano, báo, tạp chí, internet,

Sáng tạo được một câu khẩu hiệu ấn tượng cho thương hiệu chính là một trongnhững cách hiệu quả nhất để tạo dựng hình ảnh riêng về sản phẩm đó trong nhậnthức của khách hàng mục tiêu Một slogan được đánh giá cao là một slogan có thểthể hiện giá trị của doanh nghiệp, đồng thời có thể tạo ra ấn tượng và đi sâu vào tâmtrí của người dùng Do vậy, để xây dựng slogan, nhà quản trị doanh nghiệp cần phảidựa trên hai yếu tố: tính cách của thương hiệu và nhu cầu của khách hàng tiêuchuẩn

Màu sắc thương hiệu

Màu sắc là yếu tố khơi dậy cho chúng ta nhiều cảm xúc, nhanh chóng truyềntải thông điệp không giống như bất kỳ phương tiện giao tiếp nào Vì vậy, chọn mộtmàu phù hợp cho thương hiệu là một công việc hết sức mạnh quan trọng trongchiến lược xây dựng hết và PTTH của doanh nghiệp

Màu sắc của thương hiệu được xuất hiện trên bất kỳ tài liệu quảng cáo nào củacông ty như logo và bao bì sản phẩm, tài liệu truyền thông và ấn phẩm tiếp thị, vàđóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí kháchhàng

Màu sắc thương hiệu được chọn phải phù hợp với loại sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp kinh doanh và phải phù hợp với bản sắc, tính cách của thương hiệu

1.2.5 Chiến lược Marketing mix cho phát triển thương hiệu

Các yếu tố Marketing mix 4P cũng là một trong những nhân tố quan trọng tạonên thương hiệu Dưới góc độ PTTH, chính sách 4P được xem xét như sau:

a, Chiến lược sản phẩm (Product)

Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tạo nênthành công của thương hiệu trên thị trường Chất lượng này cũng bao gồm 2 thànhphần: Chất lượng lý tính tạo ra do sản phẩm, dịch vụ và chất lượng cảm tính do giátrị thương hiệu mang lại Hoạt động quản lý chất lượng phải luôn đảm bảo tínhxuyên suốt toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ Các chiến lược sản phẩm, dịch vụ:

• Chiến lược hoàn thành sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới

Trong xu thế xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm,dịch vụ luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại và pháttriển phải không ngừng cải tiến, hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch

vụ của mình Không những thế, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu trongtương lai, cung cấp những sản phẩm, dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mongđợi của khách hàng

• Tạo sự khác biệt cho các sản phẩm dịch vụ

Yếu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giữa các dịch vụ chính là giá trị phụthêm mang lại cho khách hàng Vì các dịch vụ thường giống nhau về dịch vụ cốtlõi, chỉ khác nhau ở dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nào gia tăng giá trịmong đợi của khách hàng ở dịch vụ bao quanh sẽ khẳng định thương hiệu và chiếmlĩnh thị phần

• Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ

Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ là việc doanh nghiệp cung cấp vào thị trườngthêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ Chiến lược này có được thực hiện hay không vàthực hiện đa dạng đến mức nào phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, nhu cầu thị trườngđặc biệt là nhu cầu của khách hàng, khả năng chiếm lĩnh thị trường và nguồn lựccủa doanh nghiệp

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng

b, Chiến lược giá (Price)

Xét về góc độ thương hiệu, việc quyết định mức giá trên thị trường cũng donăng lực của thương hiệu đó quyết định Nhận thức của khách hàng về giá trị hiểnnhiên sẽ vượt khỏi chi phí mà công ty sản xuất và bán sản phẩm Khách hàng sẵnsàng trả một mức giá cao hơn cho những thương hiệu mà nó tạo ra một nhận thứcrất tốt Việc định giá thương hiệu phải được xem xét trên 3 yếu tố: Khách hàng, chiphí và cạnh tranh

Các chiến lược giá thường được các doanh nghiệp áp dụng:

Chiến lược hớt váng: Giá cao hơn so với giá trị thương hiệu, giúp doanh

nghiệp thu lợi nhuận trên một đơn vị cao và hy sinh doanh số Điều kiện áp dụng làkhi độ nhạy cảm của khách hàng về giá tương đối thấp và đối thủ cạnh tranh khó gianhập thị trường

Chiến lược giá thẩm thấu thị trường: Giá thấp hơn so với giá trị thương hiệu,

giúp doanh nghiệp đạt doanh số cao nhưng phải hy sinh lợi nhuận thương hiệu.Điều kiện áp dụng là khi khách hàng có độ nhạy cảm cao về giá

Chiến lược giá trung hòa: Giá cả thương hiệu theo đa số khách hàng và tương

ứng với giá trị của nó Điều kiện áp dụng chiến lược này là khi khách hàng chưahiểu thị trường, các doanh nghiệp trên thị trường luôn tìm cách tấn công về giá

c, Chiến lược phân phối (Place)

Vì tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng của Marketingdịch vụ là kênh phân phối trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tận nhà và kênh phânphối trực tiếp tại doanh nghiệp Ngoài ra, một vài sản phẩm, dịch vụ có thể phânphối qua trung gian nhưng quá trình thực hiện dịch vụ vẫn phải ở tại doanh nghiệp.Chiến lược kênh phân phối trong ngành dịch vụ thường là mở rộng nhiều thịtrường khác nhau cho từng loại dịch vụ khác nhau, hoặc tìm các đại lý, mở các vănphòng đại diện làm nhiệm vụ thông tin về sản phẩm dịch vụ Việc phát triển và mởrộng kênh phân phối sẽ góp phần tăng cường quảng bá thương hiệu một cách nhanhchóng Tuy nhiên, hạn chế càng nhiều càng tốt các nhà mạng trung gian là rất cầnthiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ đến khách hàng là tối ưu nhất trong thời gianngắn nhất

d, Chiến lược xúc tiến (Promotion)

Xúc tiến hỗn hợp trong dịch vụ là những hoạt động nhằm mục đích tuyêntruyền, khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ và cung cấp thông tin chokhách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ và thị trường Nhữnghình thức chiêu thị chủ yếu như: Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng,Chào hàng và Tiếp thị trực tiếp Mỗi hình thức lại có những ưu, khuyết điểm riêng,doanh nghiệp cần dựa vào mục đích và tình hình tài chính của mình để quyết địnhhình thức phù hợp nhất

Những chiến lược truyền thông thương hiệu phải luôn được bảo đảm nguyêntắc thống nhất trong tất cả các phương tiện truyền tải tới khách hàng trên tất cả cácphương tiện đều được sử dụng và phù hợp với chiến lược Marketing mix đề ra Nhàquản trị cũng cần xem xét và lựa chọn các phương tiện phù hợp để sử dụng tài chínhtrong truyền thông thương hiệu một cách phù hợp và đạt hiệu quả cao nhất