ASSIGNMENT MARKETING CĂN BẢN DOANG NGHIỆP VINASOY

Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp Tên doanh nghiệp: Công Ty Sữa Đậu Nành VN –VINASOY VINASOY cam kết mang đến cho khách hàng sức khỏe tốt nhất vàhương vị thơm ngon nhất từ những hạt đậ

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC

ASSIGNMENT MARKETING CĂN BẢN

DOANG NGHIỆP VINASOY

GVHD: Nguyễn Thị Trang

Lớp: EC 18324

Thành viên nhóm: Vũ Hữu lợi ( ph31879 )

Nguyễn Thị Thu Trang ( ph33173 ) Nguyễn Thị Loan ( ph34026 )

Nguyễn Thị Loan ( ph36215 )

Nguyễn Văn Tuyền ( ph37085 ) Phạm Văn Việt ( ph37919 )

Nguyễn Ngọc Huyền ( ph38744 )

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAM VỀ DOANH NGHIỆP VINASOY 3

1 Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp 3

2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 3

3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 5

4 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty VinaSoy 6

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGIIỆP 6

1 Môi trường bên trong của doanh nghiệp 6

a Môi trường vĩ mô 6

b Môi trường vi mô 8

2.Môi trường bên trong 11

a Yếu tố nguồn nhân lực 11

b Nguồn lực tài chính 11

CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 14

1 Nghiên cứu chiến lược marketing mục tiêu của sản phẩm 14

a Tên và đặc điểm của sữa Fami 14

b Xác định thị trường mục tiêu của sữa Fami 14

c Đối tượng khác hàng mục tiêu của sữa đậu nành và đặc điểm của họ 16

d Cách doanh nghiệp đang định vị sữa Fami đó, vẽ sơ đồ định vị thể hiện sự so sánh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường …16 2 Ngiên cứu chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp áp dụng cho sản phẩm 20

a Chiến lược sản phẩm của Fami 20

b Chiến lược về giá 20

c Kênh phân phối 21

d Chiến lược xúc tiến 22

CHƯƠNG I: TỔNG QUAM VỀ DOANH NGHIỆP VINASOY

I Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp: Công Ty Sữa Đậu Nành VN –VINASOY

VINASOY cam kết mang đến cho khách hàng sức khỏe tốt nhất vàhương vị thơm ngon nhất từ những hạt đậu nành từ thiên nhiên và cũng làmột sản phẩm an toàn VINASOY cũng chính thức ghi dấu tên tuổi của mìnhvào làng thương hiệu Đông Á khi sữa đậu nành Fami được bình chọn là mộttrong bốn thương hiệu thành công nhất tại thị trường

Logo:

Ý nghĩa của logo: Tượng trưng cho tính chất cốt lõi “ thiên nhiên “củasản phẩm sữa đậu nành Chiếc lá ở giữa có vai trò như là một “ngọn lửa nhiệthuyết “ của lịch sử và truyền thông phát triển

Trụ sở chính: Số 2 Nguyễn Chí Thanh, Tp Quảng Ngãi, tỉnh Quảng Ngãi,Việt Nam

Tel: (0553) 719 719

Fax: (0553) 810 319

Mail: info@vinasoy.com

Nhà máy sữa đậu nành VinaSoy cơ sở tại Bắc Ninh

Địa chỉ: Đường TS5, khu CN Tiên Sơn, P Đồng Nguyên, TX Từ Sơn, Bắc

Tel: (0241) 3714 714

Fax: (0241) 3714 715

Email: daunanhvn@vinasoy.com.vn

Website: http://www.vinasoycorp.vn

II Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty CP Đường Quảng Ngãi là một trong những công ty lớn nhất tại miềnTrung, với các sản phẩm chủ lực là đường và sản phẩm thực phẩm, đồ uống Tiền thân của nhà máy sữa đậu nành Việt Nam VinaSoy là phân xưởng sữađược thành lập vào năm 1997, trực thuộc công ty cổ phần đường Quảng Ngãivới tên gọi là Trường Xuân - ấp ủ hoài bão của những người sáng lập về mộtmùa xuân trường tồn Với tổng số vốn đầu tư ban đầu 60 tỉ đồng, nhà máy đượctrang bị một dây chuyền thiết bị hiện đại của tập đoàn Tetra Pak-Thuỷ Điện vớicông suất 10 triệu lít /năm, với 100 công nhân Mặt hàng chủ lực của công ty lúcbấy giờ là sữa tiệt trùng, sữa chua và kem, riêng sữa đậu nành Fami chỉ là mộtsản phẩm nhỏ trong đa dạng sản phẩm

3/1999 nhà máy sữa Trường Xuân sát nhập vào nhà máy nước khoáng thiênnhiên Thạch Bích theo quyết định số 448/ĐQN-TCLĐ/QĐ ngày 19/8/1999 củaông Nguyễn Xuân Huế về việc sáp nhập nhà máy sữa vào nhà máy nước khoángthiên nhiên Thạch Bích

1/2003 nhà máy sữa Trường Xuân được tách ra khỏi nhà máy nước khoángthiên nhiên Thạch Bích theo quyết định số 15/QĐ-ĐQN-TCLĐ công bố ngày06/01/2003, do ông Võ Thành Đanh-giám đốc nhà máy ký và có hiệu lực kể từngày 06/01/2003 Đến 05/2005 nhà máy Trường Xuân đổi tên thành nhà máy

sữa đậu nành Việt Nam VinaSoy theo quyết định số 265QĐ-TCLD ngày16/05/2005.

24/7/2013, công ty sữa đậu nành Việt Nam – VinaSoy đã chính thức khánhthành nhà máy sản xuất sữa đậu nành thứ 2 tại Bắc Ninh với công nghệ hiện đạinhất của Tetra Pak Sự kiện nầy đã mở ra một trang mới vì khát vọng sữa đậunành của VinaSoy trong quá trình phát triển vững bền hơn 15 năm qua, thể hiệntinh thần của doanh nghiệp: Tập trung để khác biệt và dẫn đầu

13/11/2013, VinaSoy thành lập trung tâm nghiên cứu ứng dụng đậu nànhVinaSoy đầu tiên tại Việt Nam ( gọi tắt là VSAC ) với mục tiêu đầu tư chuyênsâu nghiên cứu phục tráng, lai tạo giống, cải tiến quy trình trồng trọt cơ giới hoá;nhằm nâng cao năng suất, chất lượng nguyên liệu đầu vào đến việc nghiên cứuchuyên sâu về dinh dưỡng hạt đậu nành và công nghệ sản xuất nhằm chế biến racác sản phẩm giàu dinh dưỡng phục vụ người tiêu dùng Việc ra đời trung tâmVSAC theo mô hình quốc tế đã đánh dấu bước đi chiên lược của VinaSoy,khẳng định vị thế, trách nhiệm của doanh nghiệp đẫn đầu trong lĩnh vực đậunành

25/8/2015, công ty sữa đậu nành Việt Nam VinaSoy chính thức khánh thànhgiai đoạn 2 nhà máy sữa đậu nành VinaSoy Bắc Ninh với tổng công suất thiết kế

là 180 triệu lít sữa/ năm, tổng số vốn đâu tư cho 2 giai đoạn là hơn 1.280 tỉ đồng.Với 2 nhà máy ở Quảng Ngãi và Bắc Ninh, VinaSoy quyết tâm nâng khả năngcung ứng sữa đậu nành 1,5 tỉ sản phẩm/ năm, vinh dự đứng trong danh sách top

5 công ty sản xuất sữa đậu nành lớn nhất thế giới Sự kiện này tiếp tục ghi nhậnmột thành tự mới của VinaSoy trong suốt hành trình 18 năm khai phá tiềm năngquý giá của hạt đậu nành, với một niềm tin bền bỉ vào một mục tiêu tốt đẹp, gópphần thúc đẩy xu hướng dinh dưỡng lành trong cuộc sống hiện đại của ngườitiêu dùng Việt Nam Vị thế của VinaSoy sẽ tiếp tục được nâng cao khi nhà máythứ 3 tại KCN VSIP 2A Bình Dương bắt đầu khởi công dây dựng vào cuối năm

2015

III Sơ đồ cơ cấu tổ chức

 Vai trò của marketing trong cơ cấu tổ chức

 Xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu

 Nghiên cứu, phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường

 Xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing

 Tham mưu cho ban giám đốc về chiến lược marketing, sản phẩm vàkhách hàng

 Thiết lập mối quan hệ truyền thông

 Chức năng của marketing trong cơ cấu tổ chức

 Giúp cho doanh nghiệp đạt được thành công và tạo được vị thếcạch tranh trên thị trường

 Xác định được nhu cầu thị trường, thị trường mục tiêu từ đó để mởrộng thị trường

 Giúp doanh nghiệp định hướng đúng các hoạt động của mình, đạtđược mục tiêu đã đặt ra

 Tham mưu cho ban giám đốc các vấn đề liên quan đến vấn đề liênquan đến phát triển thương hiệu, phát triển kênh phân phối, xâydựng nhãn hiệu sản phẩm mới, xác định khách hàng mục tiêu

 Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông và báo chí

IV Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty VinaSoy

 VinaSoy là doanh nghiệp đầu tiên duy nhất tại Việt Nam chuyên sản xuất

và cung ứng các sản phẩm chế biến từ đậu nành VinaSoy đang là nhà

cung cấp sữa đậu nành bao bì giấy và là nhà máy sữa đậu nành lớn nhất tại Việt Nam, cung ứng đa dạng sản phẩm sữa đậu nành cho toàn thị trường Việt Nam.

 Các sản phẩm sữa đậu nành của VinaSoy bao gồm:

-Thương hiệu Fami với sản phẩm sữa đậu nành Fami nguyên chất

-Sữa đậu nành Fami nguyên chất được làm từ 100% đậu nành hạt chọn

lọc, không biến đổi Gen (Non - GMO), Fami nguyên chất thêm sánh mịn, thơm ngon, cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho gia đình bạn sức khỏe và niềm vui thưởng thức mỗi ngày nhờ tăng thêm 10% lượng đậu nành

-Thương hiệu VinaSoy với sản phẩm sữa đậu nành VinaSoy

-Dùng cho trẻ từ 4 tuổi trở nên, người lớn tuổi và thanh thiếu niên, với100% hạt đậu nành không sử dụng hóa chất hay chất biến đổi gen Sữađậu nành Vinasoy giúp cơ thể bổ sung dưỡng chất tự nhiên từ đậu nành,

bổ sung nội tiết tố, chống oxy hóa, làm mịn da, đẹp dáng

-Thương hiệu Vinasoy với sản phẩm fami go:

-Fami Go được thiết kế để cung cấp năng lượng dựa trên nền dinh dưỡngthực vật – từ đậu nành tự nhiên không biến đổi gen và được lựa chọn kỹlưỡng để tối ưu những giá trị quý báu sẵn có trong đậu nành kết hợp vớinếp cẩm – một loại gạo có dinh dưỡng rất cao và đậu đỏ/mè đen – những

loại hạt không chỉ có nhiều dưỡng chất mà còn góp phần tạo nên nhữngmùi vị thơm ngon

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MARKETING

CỦA DOANH NGIIỆP

I Môi trường bên trong của doanh nghiệp

1 Môi trường vĩ mô

a Yếu tố chính trị

Nghị định 3399/QĐ-BCT, phê duyệt quy hoạch phát triển ngành côngnghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025.Khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng nguồn nguyên liệu nội địa, chủđộng hội nhập với khu vực

Bên cạnh đó chính trị Việt Nam đang trong giai đoạn ổn định pháttriển khinh tế, tạo điều kiện thuận lợi cho VinaSoy tập trung phát triển sảnxuất

b Yếu tố kinh tế

Lạm phát: Theo thông tin từ cục thống kê, CPI năm 2015 tăng 0,63% so với năm 2014 CPI giữ ở mức thấp và ổn định, tạo điều kiện cho các chính sách tiền tệ tích cực, kích thích sản xuất kinh doanh phát

triển Bên cạch đó lạm phát cơ bản tăng 2,05% so với năm trước Lạm phát cơ bản ở mức 2% - 3% như hiện nay là mức cân bằng, giúp ổn định kinh tế vĩ mô và tằng trưởng kinh tế bền vững.

GDP: Theo số liệu của Bloomberg, Việt Nam đạt tốc độ tăng

trưởng GDP 6,27% trong năm 2015, cao thứ 6 trong số các nền kinh tế mới nổi trên thế giới GDP bình quân đầu người đạt 45,7 triệu đồng, tương đương 2.109 USD, tăng 57 USD so với năm 2014 Điều này cho thấy kinh tế Việt Nam đang trong quá trình tăng trưởng, sức mua của người dân tăng, đó là những tín hiệu rất lạc quan cho VinaSoy

c Yếu tố công nghệ

Dây chuyền thiết bị của Vinasoy do tập đoàn TetraPak - ThụyĐiển cung ấp Đây là hệ thống thiết bị sản xuất sữa đậu nành đồng bộduy nhất tại Việt Nam Kết hợp với việc áp dụng phù hợp công nghệTetra-AlwinSoy, hệ thống này đã tạo nên sự đột phá về chất lượng sữađậu nành đậm đà tự nhiên, vừa bảo toàn các thành phần dinh dưỡng quýgiá có trong đậu nành Chất lượng sản phẩm của Vinasoy luôn ổn định

và an toàn nhờ việc quản lý chất lượng theo hệ thống tiêu chuẩn quốc tếISO 9001:2008 và tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP

Bên cạnh đó, sữa thành phẩm được đóng gói trong bao bì giấy tiệt trùng 6 lớp trong môi trường hoàn toàn tiệt trùng Nhờ vậy giúp ngăn100% ánh sáng và vi khuẩn có hại từ không khí xâm nhập vào - Vốn là nguyên nhân chính khiến thực phẩm nhanh hư hỏng, biến chất Nhờ tiêu diệt hết vi khuẩn có trong sản phẩm ở khâu xử lý nhiệt – tiệt trùng bằng công nghệ UHT và ngăn vi khuẩn có hại từ môi trường xâm nhập vào qua quy trình đóng gói hoàn hảo, sản phẩm Fami tiệt trùng an toàn tuyệt đối và không cần dùng chất bảo quản và trữ lạnh

d Yếu tố tự nhiên

Khí hậu: Việt Nam có khí hậu nóng ẩm, nhìn chung thích hợp choviệc phát triển trồng cây đậu nành, đặc biệt là khu vực Tây Nguyên Khíhậu nóng ẩm cũng tạo bất lợi cho công tác bảo quản trong quá trình dự trữ

và vận chuyển sản phẩm

e Yếu tó văn hoá – xã hội

Việt Nam đang nằm trong giai đoạn đan số vàng, với hơn 92 triệu dân,mật độ dân số đông, mức tăng dân số hằng năm vào khoảng 1-2% Điềunày tạo ra nguồn nhân lực dồi dào cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra thịtrường tiêu thụ dồi dào cho sản phẩm của VinaSoy

Người Việt Nam có thói quen ưa chuộng những loại thực phẩm gầnvới tự nhiên, lành tính Đó là cơ hội để phát triển những loại thức uống tựnhiên như sữa đậu nành Tuy nhiên một bộ phận lớn người Việt Namchưa có thói quen uống sữa đặc biệt những vùng nông thôn và nhữngngười đã đến tuổi trưởng thành Bên cạnh đó, sữa đậu nành nấu truyềnthống vẫn được ưa chuộng hơn so với sữa đậu nành đóng hộp vẫn còn khámới mẻ Đây vừa là cơ hội để mở rộng thị phần, vừa là thách thức củaVinaSoy để thay đổi thị hiếu người tiêu dùng với sữa đậu nành bao bìgiấy

2 Môi trường vi mô.

a Đối thủ cạch tranh.

 Vinamilk

Vinamilk là công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh các sản phẩm vànước giải khát dẫn đầu tại Việt Nam về doanh số và mức độ tăng trưởngvới mạng lưới phân phối, hệ thống nhà máy sản xuất các đơn vị thànhviên rộng khắp cả nước Vốn có trong tay rất nhiều thế mạnh, Vinamilk làmột đối thủ mạnh đe doạ trực tiếp đến VinaSoy

Vinamilk đã có sữa đậu nành Vfresh và Goldsoy nhưng vẫn khôngngường nghiên cứu đưa ra thị trường những sản phẩm chất lượng cao hơn

Mới đây, sữa đậu nành thương hiệu Vinamilk bổ sung gấp đôi hàm lượngcaxi đã được doanh nghiệp giới thiệu ra thị trường và đang có bước tăngtrưởng đáng kể Khác với VinaSoy về việc sử dụng nguyên liệu trongnước thì Vinamilk chọn nguyên liệu sữa đậu nành không biến đổi genđược nhập khẩu từ Mĩ.

 Number 1 (trước đây là Tân Hiệp Phát)

Được thánh lập từ 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành,Number 1 đã trở thành tập đoàn giải khát top đầu cả nước trong nhiềunăm trở lại đây Sữa đậu nành Number 1 Soya tiếp cận người dùng bằnghình ảnh sữa đậu nành dinh dưỡng, tách vỏ bằng công nghệ Nhật Bản loại

bỏ những enzim có hại Sản phẩm từ dậu nành Number 1 bao gồmNumber 1 Soya đậu nành, Number 1 Soya đậu nành và đậu nành xanh Tuy nhiên thương hiệu Number 1 đang trong tình trạng khủng hoảngvới làn sóng phẫn nộ của người tiêu dùng do những thông tin bất lợi về vệsinh an toàn thực phẩm và đạo đức kinh doanh Thị phần nước giải khátcủa Number 1 đang giảm rõ rệt Những nỗ lực giải cứu công ty tỏ ra bếtắc và mang lại hiệu quả không mấy quan trọng

 Tribeco

Công ty Tribeco được thành lập từ năm 1992, hiện nay là doanhnghiệp 100% vốn nước ngoài (trự thuộc tập đoàn Uni-President) là mộttrong những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nước giải khát, thựcphẩm sữa đậu nành Tribeco tường là nhãn hiệu rất được ưa chuộng, gầnđây Tribeco bổ sung nhã hàng sữa đậu nành TriSoy cao cấp – giữ nguyên

vị truyền thống

Giống với Number 1, Tribeco cũng đang rơi vào tình trạng khó khăn.Báo chí liên tục đưa tin về hiện tượng sản phẩm hư hỏng khi còn hạn sửdụng Đầu tư thiếu kế hoạch dẫn đến rơi vào tay doanh nghiệp nướcngoài Sản phẩm chủ lực là sữa đậu nành Tribeco tỏ ra thiếu sức hút, bịlàm giả, làm nhái tràn lan Thương hiệu Tribeco dù vẫn trong tâm tríngười Việt nhưng vị trí đã phần nào lung lay, nhạt nhoà

 NutiFood & Hoàng Anh Gia Lai

Năm 2015, công ty cổ phần đầu tư dinh dưỡng NutiFood, tập đoànHoàng Anh Gia Lai (HAGL) và viện khoa học ký thuật nông nghiệp

miền Nam (KHKT) đã chính thức ký kết dự án phát triển nguồn nguyênliệu sữa đậu nành tại TP.HCM đây là sự hợp tác chiến lược đầu tư trongngành sữa Việt Nam giữa 3 đơn vị độc lập: Nghiên cứu – nuôi trồng – sảnxuất Tạo ra bước đệm việc ra mắt thương hiệu sữa đậu nành Nuti vàocuối 2015

Sự tham gia của hoàng Anh Gia Lai và Nutifood vào ngành sữa đậunành đánh giá là bước đi bền vững, tạo nền tảng cho một đối thủ mạnh,tăng sự sôi động cho thị trường sữa đậu nành vốn dĩ đang cạnh tranh rấtgay gắt

b Nguồn cung ứng

Nguồn cung nguyên liệu chính của VinaSoy là đậu nành được trồng tạiTây Nguyên, chiếm đến 80-90%, 10 đến 20% còn lại là đậu nành nhậpkhẩu từ Canada Tuy nhiên những năm gần đây nông dân ngày càng tỏ rakhông mấy mặn mà với giống cây này Nguyên nhân là giống đậu nànhđịa phương ngày càng bị thoái hoá dẫn đến năng suất đậu nành thấp, chiphí trồng trọt khá cao do phương pháp thủ công thô sơ dẫn đến hiệu quảkinh tế thấp

Thách thức đặt ra cho VinaSoy là phải không ngừng nghiên cứu tạo ragiống đậu nành mang nhiều phẩm chất quý, đảm bảo nguồn cung ổn định

và lâu dài Trong các chiến lược dài hạn của công ty, VinaSoy dang đầu

tư mạnh mẽ vào công tác nghiên cứu đồng bộ nhằm ứng dụng công nghệcao vào việc nâng cấp và tạo ra giống đậu nành giàu dinh dưỡng, năng

suất cao với mục tiêu cùng người nông dân phát triển bền vững vùngnguyên liệu.

c Khách hàng

Khách hàng trực tiếp dao dịch với VinaSoy chủ yếu là các khách hàngtrung gian bao gồm nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý củacông ty và các hệ thống siêu thị Điều này đặt ra vấn đề phải có hệ thốngquan lý chặt chẽ Hiện nay lượng khách hàng này đang dần ổn định vàliên tục tăng lên

Còn đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối: VinaSoy định hướngFami là dòng sản phẩm cho tất cả mọi người Trong bối cảnh hiện nay,người tiêu dùng Việt ngày càng nhạy cảm và khó tính hơn, đặc biệt là đốivới các sản phẩm liên quan đến sứa khoẻ dinh dưỡng đồng thời ngườiViệt Nam còn có xu hướng ưa chuộng những sản phẩm lành tính, gần với

tự nhiên

d Công chúng

VinaSoy đã tập trung vào các hoạt động quảng cáo trên truyền hình,tivi, như đài HTV7, HTV9, đài truyền hình VTV3,…VinaSoy luôn để lạinhững ấn tượng cho người tiêu dùng Không chỉ dừng lại ở đó, thươnghiệu sữa đậu nành Việt Nam còn thực hiện những chiến dịch treo bảngquảng cáo ngoài trời tại các điểm xe bus, trên đèn LED, quảng cáo trên ô

tô BeCar… nhằm định vị hình ảnh trong lòng khách hàng

II Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp

1 Yếu tố nhân sự

Team nhân sự đóng góp quan trọng, có trách nhiệm xây dựng, duy trì vàphát triển nền tảng cốt lõi - nguồn nhân lực - phục vụ cho sự phát triểnbền vững của Vinasoy

Đến với team nhân sự, bạn sẽ được đi sâu vào các mảng công việc đặc thùđầy thách thức: cơ cấu tổ chức, văn hóa tổ chức, hoạch đingjn nguồn