TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN Đề tài HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Năm 2010- Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… Năm 2012-

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

LỜI MỞ ĐẦU

Nhóm 4 xin chào Cô!

Thưa Cô! sau quá trình tìm hiểu trên internet, ở các đại lý, qua nhiều nguồn tài liệu khác nhau cùng với những kiến thức đã được học trên lớp, nhóm chúng em

đã tổng hợp lại thành bài tiểu luận môn marketing căn bản với chủ đề “Nghiên cứu Marketing của Doanh nghiệp Cà phê Trung Nguyên”

Chúng em xin gửi lời cám ơn chân thành đến cô Đoàn Thị Thanh Hằng đã cho chúng em được vốn kiến thức rất thiết thực trong suốt thời gian học tập Nhờ những lời nhắc nhở, chỉ dẫn của cô mà chúng em đã có cái nhìn và nhận thức sâu rộng hơn

về môn học Và cũng cảm ơn cô đã dành thời gian lắng nghe, góp ý trong suốt quá trình học để những nội dung trong bài làm của nhóm được hoàn thiện hơn

Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của việc xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột ,Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Sau đây nhóm 4 xin mời cô và các bạn chúng ta cùng tìm hiểu và phân tích chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên

NHÓM 4:

- Bạch Lê Như Thùy

- Võ Nguyễn Như Quỳnh

- Nguyễn Thụy Trân

- Lâm Tâm Như

- Huỳnh Thị Phương Uyên

- Trương Minh Tuệ

I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

Năm 2001- Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore

Năm 2003- Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia Trung Nguyên dần dần chiếm lĩnh thị trường cà phê Việt Nam, vượt qua cả Vinacafe và Nestlé (vốn đã thâm nhập thị trường Việt Nam 100 năm tính đến 2012)

Năm 2010- Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…

Năm 2012- Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất

Năm 2013- G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất

Năm 2016- Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á

Năm 2017- Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời

Năm 2018- Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule

( nguồn: https://trungnguyenlegend.com/)

2- Danh xưng

TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND TOÀN CẦU

3- Tầm nhìn và sứ mệnh

- Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững

sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá

và chinh phục

- Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

4- Mục tiêu

“ Trở thành nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới năm 2022 “

5- Giá trị cốt lõi

• Khơi nguồn sáng tạo

• Phát triển và bảo vệ thương hiệu

• Lấy người tiêu dùng làm tâm

• Gầy dựng thành công cùng đối tác

• Phát triển nguồn nhân lực mạnh

• Lấy hiệu quả làm nền tảng

• Góp phần xây dựng cộng đồng

II THỰC TRẠNG MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

1 Sản phẩm

1.1 Nhãn hiệu

1.1.1 Tên gọi – Biểu tượng – Ý nghĩa

- Tên gọi: cà phê hòa tan G7

- Biểu tượng: logo của G7 gồm hai màu chủ đạo là đen và vàng, chữ G7 ( được lồng ghép khéo léo giữa hai màu đen, vàng) đặt ở giữa nền đen,trên chữ G7 là chữ

“COFFEE”, phía dưới là câu slogan “CÀ PHÊ THỨ THIỆT”, góc trái là ký hiệu ® thể

hiện việc nhãn hiệu đã được đăng kí, bảo hộ

- G7 là chữ viết tắt cho “ Group of Industrial Countries ” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới ( Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý: đây là những thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới)

- Khi nhắc đến cà phê hòa tan G7, không thể không nhắc đến slogan “ cà phê thứ thiệt dành cho người thứ thiệt ” – đây là loại cà phê có chất lượng tốt nhất dành cho những người sành cà phê, người thực sự am hiểu và yêu thích cà phê

1.1.2 Các đặc trưng của nhãn hiệu

- Nhãn hiệu G7 dễ đọc, dễ nhận diện, dễ nhớ, khi nhắc đến G7 thì mọi người ai cũng

biết đó là cà phê hòa tan đến từ Trung Nguyên, một thương hiệu rất quen thuộc đối với người tiêu dùng

- Phản ánh chất lượng sản phẩm: Cà phê hòa tan G7 hội tụ những yếu tố đặc biêt nhất

thế giới với nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo

- Liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm: khi nhắc tới G7 người dùng sẽ nhớ tới hương

vị độc đáo, thơm lừng, tuyệt ngon làm tinh thần thức tỉnh mạnh mẽ, đập tan cơn buồn ngủ, kích thích trí não

- Gây ấn tượng và tạo sự khác biệt : với nhãn hiệu bắt mắt, cùng với câu slogan “ cà phê

thứ thiệt, danh cho người thứ thiệt” G7 không bị nhầm lẫn với các nhãn hiệu cà phê khác trên thị trường luôn gây ấn tượng cho người tiêu dùng từ cái nhìn đầu tiên

1.1.3 Cách đặt tên cho nhãn hiệu

Trung Nguyên đã sử dụng cách đặt tên riêng biệt cho từng sản phẩm, cùng là nhãn hiệu cà

phê hòa tan G7, nhưng mỗi sản phẩm sẽ có những thành phần nguyên liệu, cách chế biến khác nhau và có những cái tên khác nhau để người tiêu dùng dễ phân biệt, nhận diện, lựa chọn:

• Cà phê hòa tan G7 3in1: Với công nghệ rang, chế biến tại Buôn Ma Thuột và trung tâm điều khiển tại Đức – Duy nhất Trung Nguyên sở hữu công nghệ kép của Châu Âu

và bí quyết không thể sao chép của Trung Nguyên, chúng tôi tạo ra 1 loại cà phê hòa tan thứ thiệt, tuyệt ngon, tiện lợi

• Cà phê hòa tan G7 gu mạnh X2: là sản phẩm cà phê hòa tan có hương vị có hương vị

cà phê đậm đặc gấp đôi cho những người có gu cà phê mạnh thứ thiệt, mang đến cho bạn một ly cà phê đậm đà đúng gu với chất cà phê mạnh mẽ

• Cà phê hòa tan G7 2in1: là sản phẩm cà phê hòa tan mang hương vị đặc trưng thuần túy của cà phê đen đá thứ thiệt, đúng gu hương vị của cà phê rang xay Trung Nguyên

• Cà phê hòa tan G7 đen: là sản phẩm cà phê hòa tan đen thuần túy không đường, có chất lượng và hương vị đậm đà, thơm ngon đúng gu thưởng thức của những người sành cà phê

1.1.4 Giá trị tài sản và người đứng trên nhãn hiệu

- Giá trị tài sản: hiện nay vẫn chưa có con số chính xác về nhãn hiệu G7.Cà phê hòa tan G7 là nhãn hiệu đã được Trung Nguyên đăng kí bảo hộ bản quyền

- Người đứng tên nhãn hiệu: Tập đoàn Trung Nguyên Legend

1.2 Bao bì sản phẩm

a Các lớp bao bì gồm

• Bao bì tiếp xúc: gói chứa cà phê làm bằng nilong

• Bao bì ngoài: hộp chứa khoảng 20 gói cà phê làm bằng giấy carton

• Bao bì vận chuyển: thùng giấy carton lớn chứa nhiều hộp cà phê nhỏ

b Chất liệu: giấy, nilong

c Nhãn dán sản phẩm:

Đặc điểm nổi bật: Bao bì được thiết kế với các tông màu như đỏ, đen, vàng tạo cảm giác sang trọng, tinh tế phù hợp với sản phẩm là cà phê

Mặt trước của nhãn dán là hình ảnh được in trực tiếp lên bao bì với nền có 2 màu chính màu

đỏ và đen, phía trên là tên: Trung Nguyên legend, Tập đoàn chuyên Cà phê Năng lượng - Cà phê Đổi đời Logo coffee G7 với hai màu đen, vàng là khối không gian ba chiều được in trên nền của nhãn dán cùng tông màu nhưng khá sắc xảo,trên chữ G7 là chữ “COFFEE”, phía dưới là câu slogan

“CÀ PHÊ THỨ THIỆT” không dừng lại ở đó dưới logo còn có câu slogan “ dành cho người THỨ THIỆT” Cùng với đó là hình ảnh một cặp đôi trẻ trung, sang trọng, lịch thiệp, đầy năng lượng Góc phải phía dưới nhãn là biểu tượng ly cà phê sữa G7 với màu nâu đặc trưng cùng với khối lượng của sản phẩm Góc trái là tên của sản phẩm “ 3in1 cà phê hòa tan” được in màu vàng nổi bật

Bên cạnh đó, mặt sau vẫn sẽ có logo G7 quen thuộc ở phần trên Phía dưới lần lượt là: hướng dẫn sử dụng, thành phần, thông tin cảnh báo an toàn, địa chỉ nhà sản xuất, hướng dẫn bảo quản, xuất xứ, ngày sản xuất và hạn sử dụng, số hotline và địa chỉ trang web của doanh nghiệp

1.3 Tập hợp danh mục sản phẩm

1.3.1 Cà phê Trung Nguyên cao cấp

- Cà phê chồn Legend Trung Nguyên

- Cà phê chồn Weasel Trung Nguyên

- Cà phê Sáng tạo 8 Trung Nguyên Cao cấp

1.3.2 Cà phê rang xay

- Rang xay phổ thông: gồm 11 loại hạt

• Chế phin 1 - Culi Robusta

• Chế phin 2 - Arabica và Robusta

• Chế phin 3 - Arabica Sẻ

• Chế phin 4 - Arabiva, Robustam Catimor, Excelca

• Chế phin 5 – Culi Arabica

• Chế phin 8 (Huyền thoại) - Arabica, Robusta, Excelsa

- Sản phẩm sáng tạo 1-5:

• Sáng tạo 1: Culi Robusta: (gói 250g)

• Sáng tạo 2: Arabica Robusta: (gói 250g)

• Sáng tạo 3: Arabica Sẻ: (gói 250g)

• Sáng tạo 4: Culi thượng hạng: (gói 250g)

• Sáng tạo 5: Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g)

- Dòng cà phê phổ thông:

• Nâu – Sức sống (Loại 1)

• I – Khát vọng (Loại 2)

• S – Chinh phục (Loại 3)

- Cà phê phin giấy:

• Trung Nguyên Legend Fusion Blend

• Trung Nguyên Legend Americano

• Trung Nguyên Legend Vietnamese Blend

- Viên nén cà phê rang xay:

• Viên nén cà phê rang xay Thiền

• Viên nén cà phê rang xay Ottoman

• Viên nén cà phê rang xay Roman

- Cà phê Espresso – Buôn Ma Thuột

1.3.4 Cà phê hòa tan

- Cà phê hòa tan G7

• Cà phê hòa tan G7 3in1

• Cà phê hòa tan G7 Gu mạnh X2,

• Cà phê hòa tan G7 2in1

• Cà phê hòa tan G7 đen đá

- Trung Nguyên Legend

• Legend Classic

• Legend Cappuccino Mocha

• Legend Special Edition

• Legend cà phê sữa đá

- Dòng cà phê đặc chế

• Cà phê Passiona

• Trung Nguyên legend cappuccino Coconut

• Trung Nguyên legend cappuccino Hazelnut

1.3.5 Cà phê tươi Trung Nguyên

1.3.6 Cream đặc có đường Brothers

1.3.7 Chuỗi cửa hàng nhượng quyền

- Trung Nguyên Legend Café: 77 cửa hàng trong và ngoài nước

- Trung Nguyên E-coffee: 354 cửa hàng trong và ngoài nước

1.4 Các chiến lược sản phẩm

1.4.1 Chiến lược cho tập hợp danh mục sản phẩm

• Trong danh mục sản phẩm của Trung nguyên, ta thấy hãng này thực hiện chiến lược mở

rộng cho tập hợp danh mục sản phẩm Không nhấn mạnh vào phân khúc thị trường nào cả,

mà mục tiêu là tiếp cận toàn thể nhu cầu khác nhau của khách hàng, từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông

1.4.2 Chiến lược cho từng sản phẩm mà doanh nghiệp sử dụng

• Chiến lược tái định vị: Trung Nguyên đã thay đổi logo quen thuộc với 3 màu: nâu đất,

bên trái là logo cũ, bên phải là logo mới

• Trung Nguyên đã sử dụng chiến lược đổi mới sản phẩm đối với “ Cà phê Passiona “ đây là sản phẩm chuyên dành cho phái đẹp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam, do Trung Nguyên sáng tạo và nghiên cứu trong suốt 9 năm với nhiều độc đáo trong công thức và quá trình chế biến

• Đối với cà phê hòa tan G7: Trung Nguyên đã dùng chiến lược thích ứng sản phẩm

Bằng cách cải tiến trong công nghệ sản xuất, thay đổi công thức để tạo nên một sản phẩm

cà phê hòa tan mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành phù hợp với người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh với các thương hiệu khác

Người tiêu dùng có nhu cầu cao muốn thưởng thức vị ngon ngọt đặc trưng của hương vị Cappuchino theo phong cách Ý, nắm bắt được nhu cầu đó, Trung Nguyên đã cho ra đời dòng sản phẩm độc đáo đó là Cà phê G7 Cappuchino nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện nay:

- Cafe hòa tan G7 Cappuccino Coconut: sự kết hợp giữa mùi vị dừa và những hạt cà phê ngon nhất Lần đầu tiên tại Việt Nam, duy nhất chỉ có ở Trung Nguyên

- Cafe hòa tan G7 Cappuccino Mocha: kết hợp bột kem, ca cao và bột cà phê nguyên chất của Trung Nguyên

- Cafe hòa tan G7 Cappuccino Hazelnut: sự kết hợp từ những hạt cà phê và hạt phỉ Bạn muốn uống một ly Cappuccino thơm ngon tròn vị nhưng không có thời gian ra ngoài ? Đừng lo vì nay đã có G7 Cappuccino với G7 Cappuccino, không cần phải đến quán vẫn có ngay

1 tách cà phê hòa tan Cappuccino chuẩn vị có thể thưởng thức mọi lúc mọi nơi, rất tiện lợi

2 Giá

2.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới

a) Chiến lược định giá thâm nhập:

- Giá của sản phẩm cà phê tươi Trung Nguyên:

• Cà phê tươi – Gu truyền thống: chai 500ml giá 33.600đ

• Cà phê tươi – Gu sành điệu: chai 500ml giá 33.600đ Cùng là sản phẩm cà phê tươi nhưng các hãng khác có giá mắc hơn:

- Giá của sản phẩm cà phê tươi Phố núi: chai 350ml giá 76.000đ

- Giá của sản phẩm cà phê Trình : chai 350ml giá 100.000đ

b) Chiến lược định giá hớt váng :

- Cà phê chồn Weasel của Trung Nguyên có giá 16.000.000vnd/250g

- Trong đó trên thị trường cùng là sản phẩm cà phê hương Chồn:

• Cà phê chồn Kopi Luwak: 3.500.000vnd/250g

• Cà phê Robusta chồn: 2.100.000vnd/250g

 Cà phê Chồn Weasel của Trung Nguyên có giá cao hơn các sản phẩm cùng loại vì:

✓ Giá của nguyên liệu thô đắt ( 1-10 triệu đồng/kg)

✓ Khâu sản xuất phức tạp với nhiều tiêu chuẩn cầu kì

✓ Số lượng sản phẩm có hạn, mỗi năm Trung Nguyên chỉ sản xuất từ 40-50kg với gần 50% sản phẩm sản xuất ra để làm quà cho nguyên thủ các quốc gia, các quốc vương Khách hàng muốn mua phải đặt hàng trước với đại lí phân phối chính thức của Trung Nguyên

2.2 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm

a) Định giá sản phẩm trọn gói: Hộp quà Trung Nguyên

Hộp quà “Đổi đời” Trung Nguyên legend (hộp Tết 2021) với giá 120.000vnd/hộp gồm:

- Hộp cà phê hòa tan G7 3in1 18 gói

- Hộp Trung Nguyên Legend Classic 12 gói

- Cà phê Legend sữa đá hộp 5 gói

Khi mua hộp quà “Đổi đời” sẽ tiết kiệm được 15.000vnd so với khi mua lẻ các sản phẩm

 Khi mua lẻ, 3 sản phẩm này sẽ có giá:

- Hộp cà phê hòa tan G7 3in1 18 gói 45.000vnd/hộp

- Hộp Trung Nguyên Legend Classic 12 gói 50.000vnd/hộp

- Cà phê Legend sữa đá hộp 5 gói 40.000vnd/hộp

b) Định giá cho dòng sản phẩm: cà phê hòa tan

- Cà phê hòa tan G7:

• Cà phê hòa tan G7 3in1: 45.000vnd/hộp 21 gói x 16g

 Cà phê hòa tan G7 3in1 Trung Nguyên, cà phê hòa tan thượng hạng, với hương vị khác biệt, đậm đà, hương thơm độc đáo quyến rũ mà không một sản phẩm cà phê hòa tan nào khác đạt được

 Thành phần: Cà phê – sữa – đường

• Cà phê hòa tan G7 2in1 đen đá: 43.000vnd/hộp 15 gói x 16g

 G7 hoà tan 2in1 Trung Nguyên hương vị mạnh, đúng “gu” uống cà phê đen của người Việt, giữ được vị đắng thật của cà phê rang xay đem đến cho người thưởng thức một ly

cà phê đen thứ thiệt

 Thành phần: Cà phê – đường

- Cà phê hòa tan đặc chế: sẽ có giá thành cao hơn vì có thêm thành phần và đổi

mới phương pháp chế biến cho ra đời một sản phẩm hoàn toàn khác biệt, mới lạ

hơn so với những sản phẩm khác

• Cà phê Passiona 54.000vnd/ 14 gói x 16g

 Cà phê G7 Passiona 4in1 Trung Nguyên – cà phê dành cho phái đẹp Với hàm lượng caffein thấp, bổ sung collagen, chất chống lão hóa, cùng với một số loại thảo mộc

Phương Đông và đường ăn kiêng, Trung Nguyên đã tạo ra một sản phẩm cà phê đặc biệt đầu tiên và duy nhất, với hương vị nồng nàn và quyến rũ dành cho những người phụ nữ đam mê hương vị cà phê

• Trung Nguyên Legend Cappuccino Coconut: 55.000vnd/12 gói x 18g

 Cà phê hòa tan Cappuccino hương vị dừa, Lần đầu tiên tại Việt Nam, duy nhất chỉ có ở Trung Nguyên

2.3 Định giá chiết khấu

Chiết khấu tiền mặt:

- Chiết khấu cho khách hàng 0.8% trên doanh số trước thuế,không vượt quá số tiền ký quỹ,thời

gian thanh toán mỗi tháng một lần

- Đại lý nhận tại kho của công ty hoặc chi nhánh cà phê Trung Nguyên : chiết khấu 0.6%

- Đại lý thanh toán ngay được chiết khấu 1.2%