Assignment marketing căn bản đề tài tài trung nguyên cafe

Lịch sử hình thành phát triển của Trung Nguyên Giới thiệu về Doanh nghiệp Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phênon trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng

ASSIGNMENT MARKETING CĂN BẢN

Đề

tài: TRUNG NGUYÊN CAFE

Giảng viên: Bùi Thị Hải Vân

Lớp: EC-17103

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thế Vũ - PH16612 Nguyễn Duy Anh - PH07195

Nguyễn Văn Linh - PH16687

Vũ Hùng Mạnh - PH15115Trịnh Quốc Thành -PH

Mục Lục

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 4

1.1 Lịch sử hình thành phát triển của Trung Nguyên Giới thiệu về Doanh nghiệp 1.2 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp 5 1.3 Cơ cấu tổ chức và trị trí , vai trò của bộ phận Marketing 7

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 10

2.1 Môi trường bên trong 10

2.2 Môi trường bên ngoài 11

2.3 Phân tích SWOT của doanh nghiệp 21

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU MỘT SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 23

3.1 Khách hàng và thị trường mục tiêu 23

3.2 Đặc điểm khách hàng mục tiêu 25

3.3 Định Vị 27

3.4 Hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp 31

3.4.1 Product 31

3.4.2 Price 31

3.4.3 Place 31

3.4.4 Promotion 31

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT 32

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1.1 Lịch sử hình thành phát triển của Trung Nguyên

Giới thiệu về Doanh nghiệp

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phênon trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín

và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước trung-nguyen-coffee-logo Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công

ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê TrungNguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính baogồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong trong việc áp dụng

mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toànquốc

Tên đầy đủ : Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên

trực thuộc tập đoàn Trung Nguyên

Tên viết tắt : Công ty cà phê Trung Nguyên

Trụ sở : Tòa nhà 03, Phan Văn Đạt, phường Bến Nghé

o Ngày 20/08/1998: Cửa hàng đầu tiên khai trương tại Sài Gòn

o Năm 2000: Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội, triển khai mô

hình nhượng quyền

o Năm 2001: Công ty nhượng quyền thành công tại Nhật Bản

o Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore

o Ngày 23/11/2003: Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung

Nguyên ra đời

o Năm 2008: Công ty thành lập văn phòng tại Singapore

o Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được

người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất

o Năm 2014: Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê –

cafe.net.vn

o Năm 2016: Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Cafe –

The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á

o Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn

phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung quốc) Ra mắt mô hình

E-Coffee – hệ thống cà phê Chuyên biệt đặc biệt

o Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà phê tại Buôn

b Sản phẩm chủ yếu

Weasel - Cà phê chồn

Legendee - Cà phê Chồn

Cà phê rang xay

Cà phê rang xay bao gồm các nhóm sản phẩm Hỗn hợp (I, S, Nâu, Primium Blend, Gourmet Blend, House Blend), Chế phin (1,2,3,4,5), Sáng tạo (1,2,3,4,5,8), Espresso, Hạt xay

Nhóm sản phẩm Chế Phin 1, 2, 3, 4, 5

Nhóm sản phẩm Sáng Tạo 1, 2, 3, 4, 5, 8

Cà phê hòa tan G7

Bao gồm G7 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 và 3in1), Cappuccino, Passiona và White Coffee - bạc sỉu

Sản phẩm này có 2 hương vị lựa chọn:

 Cà Phê Tươi Gu Truyền Thống hương vị đậm đà, phổ biến.

 Cà Phê Tươi Gu Sành Điệu hương vị đằm êm, thơm đặc trưng.

1.3 Cơ cấu tổ chức và trị trí , vai trò của bộ phận Marketing

1 Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp

Cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của công ty cổ phần Trung Nguyên ( theo internet )

2 Vai trò của bộ phận Markerting

- Phòng truyền thông của doanh nghiệp đóng vai trò

quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu và cách nhìn nhận của các nhà đầu tư, đối tác, nhân viên và công chúng đối với doanh nghiệp Bộ phận này làm việc trực tiếp dưới sự chỉ đạo của Giám đốc điều hành và giữ vai trò cố vấn cho các hoạt động quản lý hình ảnh, danh tiếng của công ty Bên cạnh đó, còn giúp các nhà quản lý của doanh nghiệp chuẩn bị các cuộc phỏng vấn; xây dựng

và phát triển các thông điệp để gửi đến các nhà đầu tư, khách hàng

và nhân viên; đề xuất các ý tưởng, sáng kiến mới giúp công ty dẫn đầu trong các chiến lược truyền thông và giao tiếp với các bên liên quan

- Phòng kinh doanh là một trong những bộ phận quan

trọng, không thể thiếu của bất kỳ công ty nào Đây là bộ phận chịu trách nhiệm tham mưu cho Ban Giám đốc các vấn đề liên quan đến việc bán các sản phẩm, dịch vụ của công ty ra thị trường; tư vấn về việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm; mở rộng thị trường; xây dựng mối quan hệ với khách hàng

- Vai trò của phòng kinh doanh: phòng kinh doanh giữ

vai trò thúc đẩy, quảng bá và phân phối các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng bằng cách áp dụng rất nhiều phương thức khác nhau Đồng thời giữ vai trò tham mưu cho Ban Giám đốc và phối hợp với các bộ phận, phòng ban khác trong công

ty như phòng hành chính, phòng kế toán, phòng tài chính… để xây dựng các chiến lược kinh doanh nhằm gia tăng doanh số, lợi nhuận, giúp công ty tăng trưởng và phát triển ngày càng thêm vững mạnh

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Môi trường bên trong

- Nhân lực

Hiện nay tập đoàn Trung Nguyên

gồm khoảng 10 công ty thành

viên hoạt động trong lĩnh vực

trồng, chế biến, sản xuất cà phê,

kinh doanh bất động sản, chăn

nuôi, truyền tAhông…

Mục tiêu: phát triển quy mô hoạt

động của công ty hiện có trên cở sở phân ngành chuyên sâu; huy động vốn, kỹ thuật, công nghệ cao cho sản xuất, kinh doanh; tranh thủ mở rộng thị trường…

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 3000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TPHCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuật), nhà máy cà phê hòa tanTrung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh cà phê Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuật, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 25.000 lao động qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước Đội ngũ quản lý chủ yếu của tập đoàn cà phê Trung Nguyên là người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các

chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong tập đoàn nước ngoài

Một đội ngủ chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới Với những thay đổi mạnh mẽ về tổ chức, các chính sách đãi

ngộ và đào tạo thích hợp, hệ thống quản trị bán hàng chuyên

nghiệp, đang dẫn dắt những xu thế tiêu dùng cà phê mới – tất cả cùng hướng đến xây dựng một hình ảnh thương hiệu cà phê Trung Nguyên mới đầy mạnh mẽ, chuẩn bị cho cuộc chinh phục và thống lĩnh thị trường

- Thương hiệu

Với những sản phẩm cà phê đặc

biệt nhất được người tiêu dùng

yêu thích trong nhiều năm qua và

một tinh thần cà phê độc đáo,

Trung Nguyên đã trở thành

thương hiệu cà phê Việt Nam duy

nhất được chọn làm quà tặng cho

các nguyên thủ

- Tài chính

Một nhà máy chế biến cà phê hiện đại nhất thế giới tại Buôn Mê Thuật với mức đầu tư trên 70 triệu USD vừa khởi công nhằm phục vụcho một giai đoạn phát triển mới Một hệ thống kinh doanh chuyên nghiệp đã được triển khai nhằm thực hiện mục tiêu thống lĩnh thị trường nội địa, gia tăng gấp đôi độ phủ các điểm bán, chuyên nghiệphóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ,hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu đẳng cấp của Trung Nguyên hiện diện khắp nơi

Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công nghệ mới Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối vớiTrung Nguyên là không đáng kể Cà phê Trung Nguyên đã và đang từng bước đi vào cuộc

sống và trở thành thương hiệu quen thuộc và được ưa chuộng trên thị trường

2.2 Môi trường bên ngoài

2.2.1 Môi trường vĩ mô

- Yếu tố kinh tế và dân cư

o Yếu tố kinh tế

Việt Nam đang trên đà phát

triển với nhiều cơ hội hợp tác

và hòa nhập mới Điều này

tác động lớn đến Cà phê G7

của Trung NguyênTăng

trưởng GDP tang, năm 2016

cao nhất đạt trên 3,4% , đên 2019-2020 thì giảm xuống còn 1,5%

Cụ thể, tăng trưởng GDP quý 1/2016 đạt 5,84%, nhưng đến quý 2 đãtăng 6,44%, quý 3 tăng 7,18% và quý 4 ước tăng 7,34% Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh

o Yếu tố dân cư

Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 cho thấy Việt Nam hiện là nước đông dân thứ 2 Asean và thứ 17 trên thế giới Cụ thể, tính đến 0 giờ ngày 1/4/2019, dân số của Việt Nam là 97.789.573 người, tăng 16,47 triệu người so với năm 1999 (với sai số thuần là 0,3%) Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 2009-2019

là 1,2%/năm, giảm 0,5%/năm so với 10 năm trước và là tỷ lệ tăng thấp nhất trong vòng 50 năm qua

Nhìn chung tỷ lệ gia tăng dân số ở Việt Nam đang ở mức thấp,4 với mức tăng 1,07% năm 20165 và 1,15% năm 2019 Đây là kế quả của việc triển khai Chiến lược Quốc gia về Dân số và Sức khoẻ sinh sản giai đoạn 2011-2020, với mục tiêu đến năm 2020, 70% phụ nữ tiếp cận các biện pháp tránh thai và tăng lên 100% vào năm 2030, bao gồm người nghèo, nhóm bên lề, nhóm đối tượng khó tiếp cận, và đồng bào dân tộc thiểu số Chính sách này nhằm giảm thiểu tình trạng mang thai ngoài ý muốn dẫn đến hệ quả sinh nở không an toàn hoặc nạo phá thai

Tiêu thụ nội địa cà phê có sự khác biệt lớn giữa thành thị và nông thôn cả về lượng và giá trị Lượng tiêu thụ bình quân đầu người của thành thị năm 2016 (4,4kg) cao gấp 2,72 lần tiêu thụ của nông thôn (1,89 kg).Trong khi đó, giá trị tiêu thụ bình quân đầu người của

thành thị đạt 70.280 đồng, cao gấp 3,5 lần mức của nông thôn

Tình hình tiêu thụ của cả hai loại cà phê bột và cà phê uống cũng có

sự khác biệt lớn giữa thành thị và nông thôn Khu vực thành thị tiêu thụ cà phê uống liền nhiều gấp 2,74 lần khu vực nông thôn, trong khi đó, chênh lệch về giá trị tiêu thụ loại cà phê nàylà gần 5 lần giữahai khu vực Giá trị tiêu thụ tiêu thụ cà phê bột ở khu vực thành thị lớn gấp 2,65 lần khu vực nông thôn (7,8 và 2,9 nghìn đ/người/năm)

Tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tăng dần từ nhóm có thu nhập thấp nhất đến nhóm có thu nhập cao nhất Giá trị tiêu thụ chênh lệch khoảng 9 lần giữa nhóm giàu nhất và nghèo nhất Như vậy, về

mô tả thống kê, tiêu thụ cà phê có xu hướng thay đổi theo thu nhập

Hầu hết các khu vực ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê, nhưng rất khácbiệt Nam Trung Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và Duyên hải Nam Trung Bộ là ba khu vực tiêu thụ cà phê nhiều nhất trong cả nước Vùng Tây Bắc, Đông Bắc và Đồng bằng Sông Hồng tiêu thụ rất ít cà phê, thậm chí khu vực Tây Bắc hầu như không tiêu thụ với mức tiêu thụ bình quân đầu người chỉ có 0,03 kg/năm Lượng tiêu thụ cà phê

ở khu vực Tây Nguyên nhiều thứ 4 trên cả nước nhưng vẫn ở mức thấp so với 3 khu vực đứng đầu

Giá trị tiêu thụ của các khu vực diễn biến không hoàn toàn giống như lượng tiêu thụ Đặc biệt là ở khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ

và Tây Nguyên Ở khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ, mặc dù lượng tiêu thụ đầu người rất cao (1,5kg/người/năm) nhưng giá trị tiêu thụ chỉ đạt 6230 đ/người/năm Trong khi đó ở khu vực Tây Nguyên, các con số này lần lượt là 0,28 kg và 4150đ Một trong những nguyên nhân giải thích hiện tượng này là khu vực Tây Nguyên chủ yếu tiêu thụ các loại cà phê bột, có chất lượng cao, với lượng cà phê bột tiêu thụ ở khu vực này cao thứ 3 trong toàn quốc (0,12 kg/người/năm) so với mức 0,08kg của vùng Duyên hải Nam Trung Bộ

Tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, nhóm giàu là nhóm có thay đổi lượng tiêu thụ cà phê lớn nhất Tại Hà Nội, năm 2016 nhóm giàu và nhóm trung bình đều có mức tiêu thụ cà phê nhiều hơn 26% so với năm

2014, trong khi đó, nhóm nghèo chỉ tăng mức tiêu thụ 14% so với năm 2014 Tại TP HCM, lượng tiêu thụ cà phê trong gia đình năm

2016 của nhóm người có thu nhập cao tăng tới 32% so với năm

2014; trong khi đó, nhóm thu nhập trung bình và nghèo chỉ tiêu thụ tăng 13 và 19% so với 2014.

Cơ hội: tốc độ tăng trưởng khá cao tạo điều kiện cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, chiếm lĩnh thị phần ngày càng lớn

Thách thức: Lạm phát tăng cao: 7,75% năm 2015, đồng tiền mất giá gây không ít khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung Nguyên như giá thu mua nguyên liệu đầu vào tăng làm ảnh hưởng tới doanh thu lợi nhuận cũng như thị phần của Trung Nguyên

những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội

Yếu tố chính trị pháp luật có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể

uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào Khikinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp cũng như Trung Nguyên sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó

o Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu

tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp Thể chế nào

có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinhdoanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó

o Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp

o Các đạo luật liên quan mà Trung Nguyên cần tuân thủ như: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá

o Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởngtới Trung Nguyên nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với Trung Nguyên như các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng

Cơ hội: Tạo ra môi trường bình đẳng cho Trung Nguyên có thể hoạt động một cách hiệu quả ,bảo vệ Trung Nguyên khi Trung Nguyên tuân thủ đúng quy định của pháp luật Với sự gia nhập WTO ngành

cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt là cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trườngnước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

Thách thức: Hạn chế nhất định đối với Trung Nguyên như các loại

thuế làm ảnh hưởng tới doanh thu và lợi nhuận

- Yếu tố tự nhiên

Chiết xuất trực tiếp từ những hạt

cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ

vùng đất bazan huyền thoại

Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết

khác biệt của cà phê tươi và

công nghệ sản xuất hiện đại nhất

Việt Nam Nói về nguyên liệu,

Trung Nguyên chọn lọc những

vùng nguyên liệu ngon nhất thế

giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất

Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất

Ngành cà phê thế giới trong một thời gian dài được thống trị bởi các hãng cà phê đến từ Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt, công nghệcao, một số quan điểm về văn hóa Điều này ngày nay đã thay đổi bởi Trung Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức

cà phê đặc biệt nhất thế giới

- Yếu tố văn hóa

Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính

cách của một xã hội hay một nhóm

người trong xã hội.Tùy từng vùng miền

mà người dân có những khẩu vị

thương-thức cà phê khác nhau: nếu người Châu

Âu thích cà phê nhẹ và chua nhiều,thì

người Việt lại thích cà phê đậm, đắng, có mùi hạnh nhân, mùi đất…

độ chua của cà phê phải thanh, tươi, sạch lưỡi Người Âu thường chuộng uống đồ chua,tùy thuộc giống cà phê mà trong vị chua của

nó có loại hương của các loại hoa , hoặc các loại trái cây Độ dầu cà phê khi cho vào đầu lưỡi sẽ có cảm giác béo và mặn trên đầu lưỡi

Độ béo này sẽ từ thanh nhẹ đến béo dầu đến đậm kẹo Người Việt thường thích độ dầu trong các sản phẩm của mình để phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng : Cà phê bột , cà phê hòa tan:

Hầu hết các khu vực ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng rất khác nhau Nam Trung Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và Duyên hải Nam Trung Bộ là 3 khu vực tiêu thụ cà phê lớn nhất cả nước Vùng Tây Bắc, Đông Bắc và Đồng bằng Sông Hồng, trà đã ăn sâu vào tiềm thức của người dân nên việc thưởng thức cà phê là rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu như không tiêu thụ, bình quân chỉ 0,03

kg/người/năm Lượng tiêu thụ cà phê ở Tây Bắc nhiều thứ tư trên cả nước nhưng vẫn ở mức thấp hơn so với 3 khu vực kia Người Tây Nguyên họ trồng cà phê nên phần lớn họ dùng cà phê họ tự hái,tự xay và dùng chứ không dùng sản phẩm như những khu vực ở miền xuôi

Và có thể thấy Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật,đó là vị trí ngay tại Buôn Ma Thuật, quê hương của cà phê Do đó, Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóa đối với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ buôn bán và thương hiệu của mình

2.2.2 Môi trường vi mô

- Yếu tố nhà cung ứng:

Thật may mắn cho Trung Nguyên khi nó được xây dựng và phát triểntrên quê hương của cà phê Và một điều thực tế là nước ta xuất khẩu

cà phê chỉ đứng sau Brazil Chính vì vậy,sẽ làm giảm áp lực về giá,

từ nhà cung ứng cũng như các vấn đề về vận chuyển Đặc biệt đối với tập đoàn Trung Nguyên đã xây dựng hẳn một trang trại cà phê lớn nhất thế giới, vừa làm khu du lịch, vừa cung cấp nguyên liệu và quan trọng là không bị phụ thuộc vào nhà cung ứng Do đó các nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởng không lớn đến cạnh tranh trong nghề

- Yếu tố khách hàng

Yếu tố khách hàng bao gồm thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng (NTD) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD bao gồm:

 Cà phê Trung Nguyên G7 với chiến lược Marketing “thần kỳ” khiến hàng Việt Nam sánh nganh bằng với hàng ngoại nhập

 G7 làm thay đổi chiến lược của Nescafe Cà phê hòa tan là sản phẩm có nguồn ngốc ngoại nhập Thoạt đầu, chúng “áp đặt” khẩu vị quốc tế nguyên thủy cho NTD Việt Nam Đây chính là một lợithế không nhỏ cho Nescafe, sản phẩm của một tập đoàn sản xuất chế biến cà phê hàng đầu thế giới

 Nescafe đã thay đổi thông điệp

quen thuộc “khởi đầu ngày mới” bằng

thông điệp “100% cá phê Việt Nam”

cũng như mở chiến dịch truyền thông

với slogan “hương vị Việt Nam hơn”

đồng thời đưa ra 3 loại cà phê mới

 Sự thay đổi này của Nescafe cho thấy dường như các nhà sản xuất cà phê hòa tan của Việt Nam-Vinacafe và Trung Nguyên, đã áp đặt được lối chơi của mình lên Nescafe

 Trước đây cuộc cạnh tranh diễn ra trên phân khúc sản phẩm “

ba trong một” (cà phê,đường,sữa), thì nay, phân khúc “hai trong một” đang dằng có trên mặt trận

truyền thông đến từng đại lý bán lẻ

Với “G7 2in1” , Trung Nguyên khẳng

định lợi thế của thương hiệu Việt Nam,

mang đến một giải pháp mới, tiết kiệm

thời gian cho NTD có thể thay thế

tương đối ly cà phê pha phin của nhãn

hiệu này Nescafe đang bám đuổi quyết liệt, khiến G7 phải ra đòn

chống trả và tạo một “chiến cuộc” mới được dự đoán sẽ rất quyết liệt

 Cách thức “tuyên truyền” lâu nay của G7 – Trung Nguyên, có người ủng hộ, có người không, song hầu hết đều công nhận rằng đơn

vị này đã tạo nên một trường hợp lý thú trong thị trường kinh doanh.Cũng theo đánh giá chung, Nescafe – một thương hiệu quốc tế đã bị cuốn theo “lối đỏ” của đối phương, còn G7 mới chính là người dẫn dắt “trận đấu”.Triết lý cốt lõi lâu nay của G7 là “chiến đấu vì thương hiệu Việt”, kêu gọi sự ủng hộ, đồng thuận của người tiêu dùng đồng bào cho một thương hiệu nội địa Tuy nhiên, sức thuyết phục từ

thông điệp này đang giảm dần, người tiêu dùng đang trông chờ một G7 mới mẻ, mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng bằng những lợi thế mạnh mẽ, rõ ràng trên nhiều phương diện, chứ

ko chỉ nhấn mạnh ở yếu tố cảm tính như “tình yêu nước” hay “lòng

tự hào dân tộc”

 G7 trong lòng người dân Việt khẳng định rằng nguyên liệu Việt, công nghệ Việt có thể làm nên một thương hiệu Việt truyền thống mà vẫn đảm bảo chất lượng phù hợp với người Việt

Khẳng định rằng người Việt Nam hoàn toàn có thể có sự lựa chọn đúng đắn, phù hợp với túi tiền và truyền thống dân tộc khi đứng trước mặt hàng nội và mặt hàng ngoại Cuộc chiến của G7 để giữ vững vị trí của mình còn dài, và đối thủ càng ngày càng khốc liệt hơn Để chúng ta có thể nhìn nhận một cách rõ rang và chi tiết hơn

về chiến lược marketing của một tập đoàn cà phê lớn của Việt Nam

Và cũng để khẳng định lại điều đó tính đến thời điểm này thì cà phê hòa tan G7 đang thống lĩnh 67,55% thị phần Và khách hàng trung thành với Trung Nguyên vẫn đang trong chờ 1 làn gió mới về hương

vị chất lượng, chiến dịch, về giá trị cốt lõi của G7 chứ không chỉ dừnglại ở “lòng tự hào dân tộc”

- Yếu tố công chúng

Khai thác khả năng

quảng cáo miễn phí trên

mạng xã hội ảo như

facebook, ngoài lợi thế

về tài chính đó là lợi thế

Facebook đang là mạng

Xã hội lớn nhất thế giới

với con số thành viên

lên đến hơn 1 tỉ thành viên, cùng với lượng truy cập lên đến vải tỉ lượt mỗi tháng Ngoài ra Trung Nguyên còn chọn mua bản quyền một bài hát thật phù hợp với giá trị chủ đạo mà TN mong muốn truyền đạt và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo này sẽ được phát thường xuyên vào những khung giờ vàng trên truyền hình, những giai điệu đó sẽ trở thành linh hồn cho quảng cáo cũng như thương hiệu và gây ấn tượng sâu sắc cho người xem

Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên là điều không nhiều, hiệu quả thật sự mà Trung Nguyên đạt được là nhờ PR – quan hệ công chúng dựa trên nền tảng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm Trung Nguyên đã thực hiện những tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng

Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ lời người tiêu dùng bằng câu

“kính thưa quý đồng bào” và những lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc Theo như ông Lê Tuyên - giám đốc tiếp thị của cà phê Trung Nguyên cho rằng, tinh thần dân tộc ở chỗ: “không lẽ, một nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới như nước ta lại chỉ đóng vai trò xuất khẩu nguyên liệu thô, còn miếng bánh thị trường thì lại

để cho tập đoàn nước ngoài ấn cho từng phân khúc nhỏ và chấp nhận Đó là một nghịch lí Điều quan trọng hơn cả, G7 quyết tâm lấy

lại thị trường từ tay Nestcafe là bởi từ ý thức về nguyên khí của dân tộc mình” Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh chóng có được lòng tin của người tiêu dùng.

Trung Nguyên đã triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết quả rất rõ ràng như:

o Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động chương trình “ Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”

o Trung Nguyên cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Qũy đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho các thí sinh đoạt giải trong chương trình Khởi Nghiệp của VTV3 Hoạt động này nhằm khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ Việt Nam thực hiện những dự

án, Ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp phần nuôi dưỡng

những tài năng kinh doanh trẻ cho đất nước Số vốn tài trợ 7 tỉ đồng

o Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phối hợp với báo Thanh Niênthực hiện chương trình: “ Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ” Phát động “ cuộc chiến vì thương hiệu Việt” của Trung Nguyên cũng được đánh giá cao Trung Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam…

Trung Nguyên tham gia tài trợ các chương trình:

o Tài trợ chương trình “ Nối vòng tay lớn” vì người nghèo do Báo

Hà Nội Mới, báo Sài Gòn Giải Phóng, báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng 6đến tháng 7 năm 2016 – Tháng báo giới vì người nghèo Đồng thời, trong chương trình này Trung Nguyên đã ủng hộ 1 tỉ đồng

o Tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam trong chương trình nhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta không

vô cảm” của truyền hình Việt Nam: 10 triệu đồng Hỗ trợ

chương trình từ thiện “Nối nhịp trái tim” để thực hiện phẫu

thuật tim cho các em nhỏ bị bệnh tim bấm sinh có hoàn cảnh khó khan của Hội chữ thập đỏ HCM: 40 triệu đồng…

Ngoài ra Trung Nguyên còn tổ chức chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” để quảng bá thương hiệu Với vai trò “thống trị”, Nescafe

áp đặt khẩu vị cà phê của người nước ngoài cho người tiêu dùng ViệtNam Trong cục diện đã được xác lập khá vững chắc đó, G7 vào cuộc

bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ Trong đó “đòn” táo bạo là mời người tiêu dùng “thử” mùi sản phẩm trong chương trình

“Ngày hội tuyệt đỉnh G7” được tổ chức với quy mô tại Dinh Thống Nhất Hơn nữa 35000 người đã tham gia ngày hội này Ngoài ra

Trung Nguyên còn phát cà phê 3 ngày liền miễn phí tại tòa nhà là đạibản doanh của Nestle’ trên đường Nguyễn Thị Minh Khai

Từ tháng 11-2013 đến tháng 1-2014 tức là khoảng 3 tháng sau khi đưa sản phẩm ra thị trường,G7 đã nhanh chóng chiếm 35% thị phần

cà phê hòa tan tại VN khiến ông lớn Nestcafe lo lắng đến mức căng thẳng Hàng loạt chương trình khuyến mãi có giá trị cao được

Nestcafe đưa ra để “nhứ” người tiêu dùng,nhủ “uống Nestcafe trúng

xe hơi Vitara”, rồi buổi phát cà phê miễn phí rầm rộ theo cúng kiểu trong nhà ngoài phố đâu đâu cũng có Nestcafe miễn phí Gía thành ban đầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản phẩm của Nestcafe Tuy nhiên với chiến lược kinh doanh theo kiểu “uống cà phê miễn phí”, “uống cà phê trúng xe hơi” trong thời gian dài, còn căng thẳng và còn nhiều biến đổi Và hành trình đưa thương hiệu Việt vào tiềm thức người Việt của Trung Nguyên đang dần được rút ngắn lại

2.3 Phân tích SWOT của doanh nghiệp

Điểm mạnh (S)Lợi thế sân nhà, tận dụng tinh thần dân tộc và

Điểm Yếu (W)

- Nhiều hệ thống nhượng

yếu tố văn hóa

Đánh vào tâm lí “Người Việt dùng hàng Việt”

Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt,

khác biệt về hình ảnh, thương hiệu dịch vụ

Nguyên liệu tốt, công nghệ hiện đại, bí quyết

chiết xuất đặc biệt

Khâu phân phối nhanh

quyền, thiếu nhất quán

- Liên tục thay đổi hệ thống bảng hiệu, màu sắc bao bì

- Thay đổi nhân sự liên tục

- Nhiều dự án và tham vọng cùng một thời điểm

Cơ hội (O)

- Nhu cầu cà phê trong nước và thế giới

ngày càng tăng

- Việt Nam những năm gần đây đã gia

nhập nhiều tổ chức kinh tế thế giới tạo điều

kiện cho các sản phẩm độc đáo như cà phê

vươn ra nước ngoài

- Có những sản phẩm hướng tới sự thuận

tiện

Thách thức (T)

- Lạm phát và giá trị đồng tiền mất giá

- Nhiều đối thủ cạnh tranh

- Sản phẩm giả làm ảnh hưởng đến uy tín công ty

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU MỘT SẢN PHẨM CỦA DOANH

NGHIỆP

Sản phẩm lựa chọn: Cà phê G7 Trung Nguyên

 Tên gọi của sản phẩm cafe G7

Theo tổng giám đốc công ty cổ phần trung nguyên, ông Đặng

lê nguyễn vũ, trung nguyên chọn thương hiệu G7 vì đó là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ không những với khách hàng trong nước

mà cả khách hàng nước ngoài, là chữ viết tắt cho “Group of Industril countries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới

(Mỹ,Pháp,Anh,Nhật,Canada,Đức,Ý), G7 còn là những thị trường mục tiêu định hướng cho sản phầm cà phê hòa tan của trung nguyên

 Đặc điểm của sản phẩm cafe G7

Chất lượng sản phẩm: chất lượng hòa tan tốt nhất thơm ngon đậm đà tăng cảm hứng sáng tạo, hợp với khẩu vị người việt

Đặc tính sản phẩm: cà phê thu mua từ những nguyên liệu tốt nhất, công nghiệ sản suất hiện đại bậc nhất thế giới kết hợp với những bí quyết pha chế huyền bí phương đông Khả năng triết suốt độc đáo : chỉ lấy nhưng phần tinh túy nhất chỉ có trong từng hạt cà phê cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với những hương vị khác biệt đậm đặc quyến rũ Chính những đặc điểm trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan G7 mà không có một sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trên thị trường có được

Thiết kế sản phẩm : sản phẩm dạng bột màu nâu hòa tan nhanh trong nước.

Tính cách : là những con người năng động có sức sống , luôn muốn sống trong môi trường có sự hung phấn và có độ tập chung cao

 Khách hàng tổ chức

Với độ phân phối phủ khắp các tỉnh thành và thủ đô lớn, Trung Nguyên không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cà phê của những cá nhân, mà còn là nguồn cung cấp lớn cho những công ty, doanh nghiệp nhỏ, vừa và lớn Dựa vào khả năng phân phối cùng với

sự đa dạng và tính thuận tiện, Trung Nguyên đưa thương hiệu trở nên quen thuộc trong mắt người tiêu dùng thông qua các trung gian bán bẻ như : nhà phân phối , đại lí , siêu thị

B Thị trường mục tiêu

 Thị trường trong nước

Trung Nguyên chủ yếu tập trung đẩy mạnh kinh doanh ở cácthành phố lớn, hướng tới sự đa dạng trên quy mô địa lí Hầu hết các thành phố lớn đều có sự xuất hiện và dẫn đầu của cà phê Trung Nguyên Tiếng tăm và tầm ảnh hưởng của Cà phê Trung Nguyên nhờ

sự đa dạng về sản phẩm, giá thành hợp lí nên được người tiêu dung trong nước khá ưa chuộng

 Thị trường nước ngoài

Chính nhờ vào việc lựa chọn thị trường mục tiêc chính xác cùng với những chất lượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh hợp lí,Cà phê Trung Nguyên ngày càng được nhiều người biết đến Trung Nguyên

đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina tạo điều kiện để Cà phê Trung Nguyên phát triển hệ thống của mình thêm nữa

3.2 Đặc điểm khách hàng mục tiêu

a Theo yếu tố địa lý

Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê mỗi năm.Số tiền người dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9.000 đồng/người/năm Hầu hết các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa các nơi

Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị: Người Sài Gòn uống

cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38% Kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hòa tan

Số lần mua cà phê trong dân ở TP.HCM cũng nhiều hơn so với Hà Nội

Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần 40% mua uống vài lần trong tháng Trong khi ở Hà Nội, chỉ có 0,6%

số người mua cà phê uống vài lần trong tuần Lượng cà phê tiêu thụ

ở TPHCM tăng 21% Tỷ lệ thấp hơn Hà Nội với 25%

Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn Theo thống kê:

Hà Nội tiêu thụ chủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ tết (62%) còn TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết (84%), nhưng hầu hết số họ không

tiêu thụ khác biệt theo mùa và gần như uống quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa).

Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình Đa số là các thành phố lớn, tập trung đông dân như: TP.HCM,

Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, … Trong đó Cà phê Trung Nguyên lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP.HCM

b Theo nhân khẩu học

 Lứa tuổi:

Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TPHCM và

Hà Nội Gần 800 hộ dân được lấy mẫu điều tra Điều đáng chú ý ở cảhai thành phố là người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới

40 Như Hà Nội tuổi trung bình 36,3 còn TPHCM trẻ hơn chút ít Điều này cho thấy: thói quen uống cà phê theo độ tuổi ở mỗi vùng miền khác nhau

cà phê nhiều hay ít không do thu nhập của họ cao hay thấp Còn ở

Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều Những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên Song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của

Cà phê Trung Nguyên Tuy nhiên mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên

 Nghề Nghiệp:

Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học haychí ít cũng là tốt nghiệp cấp III Tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8% Còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống.

Nhưng TPHCM thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ Dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3% Kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất

c Theo yếu tố tâm lí

Việt Nam cũng như một số nước láng giềng châu Á có tập quán uốngtrà từ lâu đời Uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước

ta chưa lâu Trừ một số người đã có thói quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp trước đây

Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập Nền kinh tế thị trường đã kéo theo những lối sống mới; những xu hướng mới Người trẻ tuổi là những người tiếp thu rất nhanh lối sống này

Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng Gu thưởng thức cà phê của người Việt Nam phổ biến là đặc, sánh

Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hòa tan (67%) Trong khi

đó người Sài Gòn thường uống cà phê bột pha phin nhiều nhất

khoảng 38% Kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan

d Theo hành vi

 Lý do mua hàng

Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụtrong gia đình; được cho hoặc tặng…