Báo cáo cuối kỳ Marketing dược

BÁO CÁO CUỐI KỲ MARKETING DƯỢC về GLUCOTAN đề ra các chiến lược và giá cả hợp lý cho mục đích thương mại hóa sản phẩm mới trên thị trường. Bài viết chỉ mang tính chất giả định nên mọi con số đều không có thực, tuy nhiên báo cáo có thể giúp bạn hình dung được một chiến lược marketing trong sản phẩm mới như thế nào?

BÁO CÁO CUỐI KỲ MARKETING DƯỢC

1 TỔNG QUAN

1.1 Đặt vấn đề

- Thoái hóa khớp (OA) là dạng viêm khớp phổ biến nhất Nó xảy ra thường xuyên nhất ở tay, hông và đầu gối Bệnh có thể gây đau, cứng và sưng Trong một số trường hợp, nó là nguyên nhân gây suy giảm chức năng vận động và tàn tật; một số người không còn khả năng thực hiện các hoạt động hoặc công việc thường ngày.[1]

- OA là bệnh lý thường thấy ở những người lớn tuổi Nhưng trong những năm gần đây, tại Việt Nam tỷ lệ người mắc bệnh ngày càng tăng cao và phần lớn là người trẻ tuổi Theo số liệu thống kê, tỷ lệ mắc bệnh xương khớp là 85% ở người trên 80 tuổi Đối với độ tuổi trên 65 sẽ có tỷ lệ 60% Nhưng bất ngờ nhất là người trên 35 tuổi lại có tỷ lệ lên đến 30%.[2], con số này dự đoán sẽ còn tăng cao; trong một nguyên cứu dự đoán tỷ lệ người từ 65 tuổi trở lên ở châu Á ước tính sẽ tăng từ khoảng 7% vào năm 2008 lên 16% vào năm 2040.[3]

- Chi phí để điều trị OA thường rất lớn do khi phát hiện bệnh thì bệnh tình đã trở nặng Nên vấn đề đặt ra và hướng đi giải quyết đó là sử dụng những thực phẩm chức năng nhằm hổ trợ và ngăn chặn tiến triển nhanh của bệnh Nhận thấy được tiềm năng và thị trường đang ngày càng rộng lớn, công ty cổ phần Dược phẩm PICITY cho ra đời sản phẩm GLUCOTAN với thành phần chính là Glucosamine và Chondroitine

- Việc phối hợp 2 thành phần này từ lâu đã được chứng minh bởi các nghiên cứu, bằng chứng khoa học về tính năng giảm cơn đau, làm chậm quá trình thoái hóa do

OA [4]Chính vì đã được chứng minh từ lâu nên có rất nhiều công ty Dược phẩm

trong nước và nước ngoài có sản xuất hoặc phân phối các sản phẩm về

Glucosamine và Chondroitine

- Đó là một thách thức lớn cho công ty mới chúng ta, việc “lập một kế hoạch

Marketing chi tiết và hiệu quả cho thực phẩm chức năng GLUCOTAN” hiện nay là cần thiết để giúp công ty xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường hấp dẫn này

1.2 Giới thiệu sơ lược công ty cổ phần Dược phẩm PICITY

- Công ty cổ phần dược phẩm PICITY được thành lập vào năm 2019, chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm, thiết bị y tế đến các bệnh viện, nhà thuốc trên phạm vi toàn quốc Dù chỉ mới là một công ty non trẻ, mới thành lập nhưng công ty với vốn hóa gần 527.000.000.000 vnđ đã đang ngày càng lớn mạnh, từng bước khẳng định được vị thế của mình trên thị trường trong nước và quốc tế Hướng đến trở thành biểu tượng hàng đầu về chất lượng Dược phẩm và là Top 10 nhà máy sản xuất thuốc Tân dược tốt nhất Việt Nam Xây dựng môi trường học tập năng đồng, nghiên cứu sáng tạo cho thực tập sinh trong và ngoài nước Kết hợp thực hiện các

đề tài khoa học cấp quốc gia của các Giáo sư, Tiến Sỹ khoa học

- Nêu cao tiêu chí: PICITY đồng hành cùng sức khỏe mọi người Khẳng định sứ mệnh nâng tầm sức khỏe cộng đồng thông qua các sản phẩm chất lượng cùng với mục tiêu tối ưu hóa chi phí điều trị Luôn ghi nhớ, và duy trì giá trị cốt lõi của công ty: Chất lượng – Chuyên nghiệp – Trách nhiệm – Thân thiện – Cống hiến

- Hình thức hoạt động của công ty: Nhằm xúc tiến tiến độ xâm nhập thị trường, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cùng với là nguồn đầu tư dồi dào (chủ yếu là vốn đầu tư nước ngoài) Công ty cổ phần Dược phẩm PICITY đã đa năng hóa các hoạt động, chuẩn hóa từ khâu sản xuất, phân phối và cả bán lẽ, công ty hướng tới mở nhiều xí nghiệp, đặt các văn phòng toàn quốc và mở rộng thêm các chuỗi nhà thuốc mang tên PICITY Dù kiêm nhiệm nhiều vai trò nhưng công ty luôn cam kết chất lượng tốt với giá cả tối ưu nhất cho người dùng

- Bộ máy công ty gồm: Tổng giám đốc ông Phạm Chí Thức, phó tổng giám đốc nhân sự và công nghệ ông Nguyễn Thành Nhân, giám đốc kinh doanh toàn quốc bà Nguyễn Phương Ngọc, phó tổng giám đốc kế hoạch – xuất nhập khẩu ông Huỳnh Tấn Phúc, giám đốc tài chính bà Trần Lưu Thanh Ngọc, với 600 nhân sự đều là nhân viên yêu nghề và có chuyên môn cao

Công ty cổ phần Dược phẩm PCT luôn ưu tiên chất lượng hàng đầu thông qua việc đảm bảo nghiêm ngặt các Tiêu chuẩn như: WHO-GMP, GLP, GSP, GDP và GPP

- Thông tin liên hệ:

Nhà máy: 69, đường số 7, KCN Việt Nam – Singapore, thành phố Thuận An, tỉnh Bình Dương

Điện thoại: 0859385138 – Fax: 0859385138

2.1.1 Nghiên cứu thị trường

- Theo các báo cáo và dữ liệu gần đây, dự đoán thị trường Thực phẩm bổ sung sẽ đạt 216,3 tỷ USD vào năm 2026 [5], sự tăng trưởng của thị trường thực phẩm chức năng toàn cầu là kết quả của nhiều yếu tố khác nhau chẳng hạn như các nền kinh tế đang phát triển (Việt Nam) và sau đó tăng thu nhập của người tiêu dùng, nâng cao nhận thức về dinh dưỡng,

lối sống bận rộn và gia tăng dân số già Thị trường thực phẩm bổ sung hỗ trợ trong cơ xương cũng phát triển không ngừng cùng với nhịp độ của thị trường thực phẩm bổ sung chung Đây là một miếng bánh lớn, rất tiềm năng để công ty khai thác và hướng đến

- Trong giai đoạn hiện nay, thị trường bán lẻ dược phẩm đang gặp phải

sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nhưng cẫn duy trì ở mức tăng trưởng 2 con số Theo số liệu thống kê từ Hãng Nghiên cứu thị trường BMI, quy

mô thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2017 nằm ở khoảng 4,7 tỷ USD (tương đương 105.578 tỷ đồng) Độ lớn thị trường sẽ lên tới con số 7,7 tỷ USD (184.563 tỷ đồng) vào năm 2021 và đạt mức 16,1 tỷ USD (289.164

tỷ đồng) cho tới năm 2026, với tỷ lệ tăng trưởng kép lên tới 11% tính theo đồng Việt Nam.[6]

Cơ hội là có và thách thức cũng không nhỏ, nhận thấy thị trường Việt Nam vẫn còn là một đất nước đang phát triển, phần trăm người dân lao động hiểu và chịu chi trả cho những sản phẩm thực phẩm chức năng vẫn

là một bài toán cần phải giải quyết tối ưu Tuy nhiên nhận thức đã tăng cao việc thúc đẩy đưa sản phẩm giá phải chăng kèm chế động chăm sóc, chất lượng tuyệt vời tin rằng công ty sẽ chiếm được miếng bánh lớn này

2.1.2 Phân khúc thị trường

- Theo thông kê các số liệu dự báo dân số Việt Nam năm 2050, phần trăm dân thành thị là 60% (65.711.413 người) [7] và tuổi thọ trung bình nam và nữ giới cao đây là những điều kiện cần và đủ để công ty nhắm vào phát triển các thực phẩm chức năng về cơ xương khớp trong tương lai

- Công ty xác định phân khúc dựa trên các căn cứ sau:

 Độ tuổi: 18 – 75 tuổi

2.1.3 Chiến lược thu hút khách hàng mới

- Hiểu được mong muốn khách hàng luôn mong các cơn đau sẽ hết nhanh và không tái lại nhiều lần, công ty đã thực hiện một vài buổi giao lưu với khách hàng giới thiệu tính năng sản phẩm giúp khách hàng hiểu hơn về sản phẩm, hiểu hơn thì khách hàng sẽ tin dùng và chịu chi trả cho sản phẩm,

tổ chức các gameshow tặng quà kèm sản phẩm cho người đạt giải Tất nhiên

sẽ có những đợt sale khủng, mua hàng giảm giá, mua combo có thưởng Ngoài ra, luôn hỏi thăm, quan tâm đến phản ứng của khách hàng khi dùng sản phẩm, nhanh chóng khắc phục và nâng cao hiểu năng sản phẩm, tạo dựng được lòng tin và thấu hiểu với khách hàng Tuy thu hút khách hàng mới là bước đầu phát triển, nhưng công ty vẫn không quên vun đắp, xây dựng lòng tin nhằm tạo nhóm khách hàng trung thành, đó mới là mục đích chính của công ty

2.1.4 Đánh giá đối thủ cạnh tranh

Qua tìm hiểu thị trường, phản hồi của khách hàng, sử dụng phương tiện truyền thông: các đối thủ hiện nay đối với sản phẩm này trên thị trường chủ yếu là hàng ngoại nhập, có hai sản phẩm phổ biến hiện nay là GlUCOSAMINE HCl của Kirkland Signature và GLUCOSAMINE SULFATE của Blackmores

 “Kirkland là thương hiệu của tập đoàn bán lẻ lớn thứ hai trên thế giới –

Costco, chỉ sau Walmart Kirkland kinh doanh các mặt hàng gia dụng

và thực phẩm Sản phẩm của Kirkland giảm được chi phí trung gian do

tận dụng điều kiện sẵn có của Costco như mặt bằng, nơi phân phối, khách hàng từ đó các sản phẩm có giá rẻ Do vậy, tại Mỹ thương hiệu

có thể được xem là thương hiệu giá rẻ để ai cũng tiếp cận được Nhưng khi nhập về Việt Nam, dù qua con đường chính ngạch hay xách tay, Glucosamine Kirkland cũng dao động ở mức giá 500.000 – 800.000 vnđ [8]

 “Blackmores là thương hiệu sức khỏe tự nhiên số 1 của Úc Chất

lượng của họ về các chất bổ sung vitamin, khoáng chất, thảo dược và dinh dưỡng luôn là cái tên đáng tin cậy trong lĩnh vực sức khỏe tự nhiên với công suất 486 triệu viên cùng 25000 điểm phân phối phủ khắp cả nước Úc, ngày 04/04/2017 đã chính thức hiện diện tại Việt Nam, trong lễ ký kết hợp tác với Tập đoàn Mesa Sau lễ ký kết này, Tập đoàn Mesa sẽ chính thức thành nhà phân phối độc quyền dòng sản phẩm Chăm sóc Sức khỏe Cao cấp Blackmores – Úc tại thị trường Việt Nam.[9] Mẫu mã sản phẩm của công ty Blackmores rất đa dạng

từ viên nén (màu cam) tới các loại viên nang (nang cứng, nang mềm) Tuy nhiên, giá của các sản phẩm Blackmores Glucosamin vẫn rất cao dao động từ 600.000 – 900.000vnđ nên khó tiếp cận nhiều phân khúc ở thị trường Việt Nam[10]

2.2 XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ SẢN PHẨM

2.2.1 Lợi điểm bán hàng độc nhất (unique selling proposition – USP)

Giữa những sản phẩm thực phẩm chức năng Glucosamine + Chondroitine trên thị trường, chúng tôi cam kết mang đến sản phẩm có giá thành rẻ (tuy nhiên vẫn đảm bảo an toàn, hiệu quả)

2.2.2 Những công dụng, tác dụng mà những lợi điểm này có thể đem lại cho khách

hàng

 Mang đến một sản phẩm có giá thành rẻ, đảm bảo tất cả những khách hàng có nhu cầu đều có thể mua được (do giá thành cho nguyên liệu và vận hành ở mức thấp nên tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường)

 Tuy nhiên chất lượng sản phẩm mang lại vẫn được đảm bảo: được Bộ Y tế kiểm nghiệm và cấp phép lưu hành trên thị trường nên người tiêu dùng hoàn toàn có thể an tâm về chất lượng cũng như mức độ an toàn của sản phẩm

 Sản phẩm dành cho đối tượng >18 tuổi: người già, người thường xuyên lao động nặng, vận động viên, người có vấn đề về xương khớp [11]

 Sản phẩm này chứa Glucosamine và Chondroitine giúp: [11]

 Kích thích sản sinh mô sụn, tế bào xương mới, phòng ngừa thoái hóa khớp, đau nhức xương khớp, viêm khớp, loãng xương, chữa lành tổn thương

 Ngăn khô khớp, tăng tiết dịch nhờn bôi trơn ổ khớp, giúp khớp chuyển động linh hoạt, cải thiện khả năng vận động

 Hỗ trợ phục hồi, duy trì chức năng và các hoạt động bình thường của hệ xương khớp

 Chống viêm, giảm đau (lưng, đầu gối, vai gáy…)

 Hỗ trợ phòng ngừa xơ vữa động mạch

 Nuôi dưỡng giác mạc, tạo độ ẩm cho mắt

 Hỗ trợ sức khỏe

 Hướng dẫn sử dụng: [11]

- Dùng đường uống (trong hoặc sau ăn)

- Uống với nhiều nước giúp tăng hấp thu và đạt hiệu quả cao

- Liều: 1 viên/lần (2 lần/ngày)

- Nên sử dụng ít nhất 1 tháng (trường hợp nhẹ) và 2 tháng (trường hợp nặng) để cảm nhận được hiệu quả của sản phẩm

- Thời gian an toàn được khuyến cáo sử dụng: 1 - 6 tháng/đợt sử dụng (tránh tác dụng phụ khi sử dụng quá lâu)

- Nếu không nhận thấy hiệu quả, người sử dụng nên thay đổi cách điều trị theo chỉ dẫn của bác sĩ chuyên khoa hoặc ngừng dùng sản phẩm trong 6 tháng, sau

đó dùng liều nhắc lại trong 6 tháng

2.2.3 Chiến lược định giá sản phẩm

Chiến lược "Xâm nhập thị trường": cung cấp sản phẩm với mức giá thành thấp

để khuyến khích người tiêu dùng mua hàng, tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm, nhanh chóng mở rộng thị phần

Việc định giá sản phẩm sẽ được thực hiện như sau

2.2.3.1 Chi phí và giá cả ban đầu

Chi phí mặt bằng khoảng 20-30 triệu/tháng x 1 kho~ 20-30 triệu/tháng[15]

Chi phí sản xuất: ước tính 200.000.000 cho 1 dây chuyền 1000sp ⇒ 200.000đ / sp

2.2.3.2 Chi phí vận chuyển

Thuê Container lạnh vận chuyển hàng từ cảng về 4tr/1 lần vận chuyển[16]

Một xe tải lạnh 500kg = 330.000.000đ → vận chuyển hàng hoá từ kho đến các nơi phân phối [17] (kèm thêm chi phí giữ xe: 800.000/tháng)[18]

Điện: theo bàng giá điện EVN

Đơn giá Giờ /1d Ngày Giờ/chủ nhật Tổng (VND)

2.2.3.4 Chi phí nhân sự (ước tính, lương có thể bàn bạc lại với nhân viên công ty sau này)

 Bộ phận kiểm toán: kế toán (1 người)

 Bộ phận marketing: công ty sẽ tự đưa ra chi phí

⇒ Tổng lương: 13.000.000 + 12.000.000 + 13.000.000 + 4.000.000 + 8.000.000 + 6.000.000 + 4.000.000 = 60.000.000đ/tháng

2.2.3.5 Chi phí Marketing

 Chi phi chạy quảng cáo online:

Youtube: mua gói trueview 6s / 3 tháng: 8000USD (~61 triệu / tháng)[21]

Facebook: mua gói quảng cáo 5 triệu / tháng (gói quảng cáo tiếp cận) [22]

 Chi phí thiết kế trang web: tụi em sẽ tự thiết kế 1 trang web riêng

 Quảng cáo cho các dược sĩ lâm sàng, cho các bác sĩ: tăng cơ hội đấu thầu vào bệnh viện và các nhà bán lẻ (chúng em tự tư vấn, tự bỏ mối trong mùa dịch bằng cách online)

 Chi phí nghiên cứu thị trường và khảo sát khách hàng: doanh nghiệp tự nghiên cứu và khảo sát, chỉ tốn phí in ấn bản khảo sát

2.2.3.6 TỔNG KẾT CHI PHÍ

Chi phí ban đầu Giá tiền

Nguồn hàng ban đầu 450.000.000

Điện 2.000.000

Chi phí rủi ro (ước tính 5%) 7.690.000

Tổng chi phí dự tính theo tháng 161.490.000

 Giả định giá sp ban đầu: 200.000đ

 Sau thuế GTGT và thu nhập cá nhân: mỗi thứ 10% giá bán

 Giá bán định mực: 350.000đ ⇒ tiền lời: 115.000đ / 1sp

 Định vị thương hiệu là quá trình định vị thương hiệu trong tâm trí của khách

hàng, không chỉ là một dòng giới thiệu hay biểu trưng lạ mắt, định vị thương hiệu là chiến lược được sử dụng để tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp so với thị trường Định vị thương hiệu hiệu quả đem đến kết quả tạo sự khác biệt và đáng tin cậy trong tâm trí người tiêu dùng Một thương hiệu ngay cả khi doanh nghiệp không làm gì thì tự nó cũng định vị thương hiệu nhưng qua thời gian sự định vị

đó có thể sai lệch, đi lạc hướng mong muốn của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp phải tạo ra một kế hoạch định vị thương hiệu để có thể kiểm soát danh

tiếng và hình ảnh thương hiệu của mình, có một chỗ đứng nhất định trong lòng khách hàng Vì vậy công ty chúng tôi sẽ đưa ra một kế hoạch định vị thương hiệu như sau: [1]

 Tìm hiểu thị trường

- GLUCOTAN được ra đời với sứ mệnh mang giải pháp cho cơn đau viêm khớp đến cả tầng lớp bình dân trở lên, khi mà các sản phẩm phổ biến trên thị trường hiện nay không làm được, các sản phẩm chứa Glucosamine & Chondroitine hiện có với mức giá dao động từ 500.000 – 800.000đ/hộp, nhu cầu thị trường thì cao nhưng với mức giá đó không phải ai cũng sẵn sàng chi trả Vấn đề đó chính là quan tâm hàng đầu của chúng tôi

- Vì vậy sau khi bàn bạc kĩ lưỡng công ty đã quyết định mức giá 350.000đ và dạng dùng (viên nén) như đã đề cập ở các phần trước đó Nhằm tối ưu hóa để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách chuyên nghiệp và hợp lý nhất

o Chiến lược định vị

- Chiến lược định vị dựa trên giá là chiến lược thực thi của GLUCOTAN, để nhóm khách hàng chúng tôi đang hướng tới là ngoài nhóm trung lưu thì những người có thu nhập thấp cũng có thể tiếp cận được Đưa ra mức giá rẻ nhất trên thị trường sẽ tạo ra sự thu hút khách hàng lớn vì ai cũng muốn tiếp cận giải pháp giải quyết được vấn đề của

họ nhưng chỉ cần bỏ ra số tiền ít hơn họ phải trả [1]

o Xu hướng lựa chọn TPCN của người tiêu dùng

- Qua tìm hiểu thị trường, phản hồi của khách hàng, sử dụng phương tiện truyền thông: các đối thủ hiện nay đối với sản phẩm này trên thị trường chủ yếu là hàng ngoại nhập,

có hai sản phẩm phổ biến hiện nay là GLUCOSAMINE HCl của Kirkland Signature và GLUCOSAMINE SULFATE của Blackmores

- Những năm gần đây thị trường TPCN trong nước phát triển rất mạnh mẽ, nhưng thực trạng xảy ra khi người tiêu dùng tìm hiểu để chọn mua TPCN thì chủ yếu chọn các loại ngoại nhập hơn là hàng trong nước sản xuất Thực trạng này cũng dễ hiểu bởi ở nước

ta, TPCN không được kiểm soát chặt chẽ như thuốc nên tràn lan các cơ sở, dù quy mô nào, dù quy trình sản xuất không đạt tiêu chuẩn cũng có thể sản xuất được nên thị trường xuất hiện đầy sản phẩm “dởm”, thậm chí lấn át cả các sản phẩm được đầu tư nghiên cứu và sản xuất đúng quy trình của các công ty chân chính [2]

- Từ khi Nghị định 15/2018/NĐ-CP được ban hành như mở ra cơ hội cho thị trường TPCN trong nước phát triển lành mạnh và cũng là cơ hội cho các công ty chân chính lấy lại niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm trong nước, trọng tâm là việc áp dụng GMP vào nhà máy sản xuất đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng, an toàn để có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập và có được niềm tin từ khách hàng [2]

- Với những nỗ lực của doanh nghiệp chúng tôi để cho ra đời sản phẩm có giá thành rẻ hơn thị trường nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và khách hàng có thể tìm thấy dễ dàng sản phẩm của chúng tôi tại các nơi phân phối như nhà thuốc, cửa hàng sức khỏe và sắc đẹp Guardian,… Ngoài ra trên mỗi sản phẩm sẽ đều có đủ thông tin liên lạc của nhà sản xuất để khách hàng có thể liên lạc mỗi khi cần tư vấn về sản phẩm Đây là điều các sản phẩm ngoại nhập rất khó làm được

2.4 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN VÀ KHUYẾN MÃI

- Khi đã xây dựng được chiến lược định vị thương hiệu cho GLUCOTAN với hình ảnh sản phẩm đảm bảo chất lượng, giá thành rẻ, khách hàng dễ dàng tìm thấy nhưng nếu làm truyền thông không tốt thì tất cả hình ảnh trên khách hàng đều không biết tới, hoặc mất thời gian lâu hơn để biết đến, đó là lí do GLUCOTAN cần một chiến lược xúc tiến hiệu quả Khi có sự tham gia của truyền thông thì nó còn góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa trong tâm trí khách hàng những gì mà chúng tôi muốn họ liên tưởng đến khi tiếp xúc với GLUCOTAN

- Các chiến lược xúc tiến khuyến mãi mà công ty áp dụng: