Báo cáo cuối kỳ đề bài phân tích chiến lược marketing mix của vinamilk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA BÁO CÁO CUỐI KỲ ĐỀ BÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA VINAMILK Sinh viên Hoàng Mạnh Cường Mã sinh viên 20010200 Lớp Học phần Quản trị kinh doanh[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA

BÁO CÁO CUỐI KỲ

ĐỀ BÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA

VINAMILK

Mã sinh viên : 20010200

Lớp

Học phần

: :

Quản trị kinh doanh 1 Marketing căn bản Giảng viên : Nguyễn Tuấn Thành

Hà Nội 2021

I Tổng quan về công ty sữa Vinamilk 1

II Phân tích chiến lược về sản phẩm: 1

1 Danh mục sản phẩm: 1

2 Bao bì, sản phẩm: 2

3 Nhãn hiệu: 4

III Giá cả: 5

1 Các nhân tố ảnh hưởng: 5

2 Các chiến lược giá trong thời gian qua 7

3 Định giá: 7

I Tổng quan về công ty sữa Vinamilk.

Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam . Dựa trên báo cáo Top 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam của UNDP 2007, đây cũng là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam và trước đây là công ty đại chúng có giá trị nhất được niêm yết tại Việt Nam. Năm 2010, đây là công ty đầu tiên của Việt Nam lọt vào danh sách 200 công

ty dưới một tỷ tốt nhất của Forbes Châu Á, trong đó có 200 công ty vừa và nhỏ hoạt động tốt nhất với doanh thu hàng năm dưới 1 tỷ đô la Mỹ

Công ty được thành lập vào năm 1976 với tên gọi là Công ty Sữa-Cà phê Miền Nam thuộc sở hữu nhà nước, nhằm quốc hữu hóa và tiếp quản hoạt động của ba nhà máy sữa tư nhân trước đây ở miền Nam Việt Nam : Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc), Trường Thọ (trước đây thuộc sở hữu của Friesland Foods , nổi tiếng với sản xuất sữa đặc được phân phối rộng rãi trên toàn miền Nam ) và Dielac ( Nestlé). Nó được đổi tên thành United Enterprises of Milk Coffee Cookies and Candy vào năm 1978 Nó trở thành Công ty Sữa Việt Nam, chính thức được thành lập vào năm 1993 Năm 2003, sau khi IPO tại Sở Giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh, công ty đổi tên hợp pháp thành Công ty Sữa Việt Nam Công ty cổ phần (Vinamilk). Hoạt động chính của Vinamilk là sản xuất và phân phối sữa đặc, sữa bột, sữa tươi, sữa đậu nành, sữa chua, kem, pho mát, nước hoa quả, cà phê và các sản phẩm khác từ sữa

Các sản phẩm của Vinamilk như sữa bột, sữa đặc cũng được xuất khẩu sang Trung Đông, Campuchia, Philippines và Australia. Xuất khẩu đạt 180 triệu USD trong năm 2012. Các đối thủ cạnh tranh chính của Vinamilk là Dutch Lady Việt Nam (một bộ phận của Friesland Foods ), Nestlé Việt Nam, Abbott, Mead Johnson (một

công ty con của Reckitt ), Friso và Nutifood. Tháng 9/2016, Vinamilk đã ký thỏa thuận hợp tác chiến lược với Chr. Hansen để phát triển men vi sinh

II Phân tích chiến lược về sản phẩm:

1 Danh mục sản phẩm:

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với hơn 250 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa sữa đặc , sữa bột , bột dinh dưỡng , sữa tươi , kem , sữa chua , phô – mai Và các sản phẩm khác như sữa đậu nành , nước ép trái cây , bánh , cà phê hòa tan , nước uống đóng chai , trà , chocolate hòa tan Với nhiều chủng loại sản phẩm , Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khác hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty Tuy nhiên , cũng có những khó khăn như : công tác quản lý , bảo quản sản phẩm , phân phối sản phẩm Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều , xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng , nâng cao chất lượng sản phẩm

Các dòng sản phẩm của vinamilk:

 Sữa nước (hay sữa tưỡi):

Sữa tươi Vinamilk là sản phẩm nhận được nhiều sự ưu ái nhất của mọi gia đình Việt trong khẩu phần thức uống hàng ngày Công ty sử dụng tên gọi " món quà sức khỏe từ thiên nhiên " cho sản phẩm như một lời khẳng định chất lượng tuyệt hảo đến sức khỏe người tiêu dùng Sữa nước chiếm 35,8% doanh thu của công ty ( tháng 6/2014) và hiện nay chiếm 54,5% thị phần sữa tươi của cả nước

Các sản phẩm sữa tươi tiêu biểu hiện nay của Vinamilk : Sữa tươi Vinamilk

100, Sữa bổ sung vi chất Vinamilk ADM Gold, Sữa bịch Vinamilk, Thức uống Cacao lúa mạch Super Susu, Sữa tiệt trùng Flex, Sữa tươi tiệt trùng Twin

 Sữa đặc:

Sữa đặc chiếm 13,3 % doanh thu của công ty ( tháng 6/2014) và 79,7 % thị phần sữa đặc trên cả nước

Có 2 loại sản phẩm bao gồm sữa đặc Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam

 Sữa bột:

Sữa bột chiếm 17,5 % doanh thu của công ty ( tháng 6/2014) , 40,6 % thị phần sữa bột toàn quốc Vinamilk là một trong 3 công ty dẫn đầu doanh số

về sữa bột ở Việt Nam ( cùng với Abbout và Dutch LadyX)

Các sản phẩm tiêu biểu : Dielac Optimum Mama, Optimum Gold, Dielac Alpha Gold, Dielac Grow Plus, Dielac Mama Gold

 Sữa chua:

Chiếm 14,7% doanh thu của công ty ( tháng 6/2014) , 33,9% thị phần sữa chua uống , 84,5% thị phần sữa chua ăn

Một số sản phẩm sữa chua Vinamilk hiện nay : Sữa chua Vinamilk trắng dành cho gia đình, Sữa chua ăn Vinamilk dành cho bé, Sữa chua ăn

Vinamilk Probi, Sữa chua uống tiệt trùng Vinamilk và Vinamilk Su Su, Sữa chua uống men sống Vinamilk Probi

 Nhóm các sản phẩm khác:

Nhóm các sản phẩm khác như bột ăn dặm Vinamilk , bột dinh dưỡng cho người lớn , kem Vianmilk , sữa đậu nành , nước ép trái cây , phomai cũng đóng góp quan trọng vào doanh thu của công ty

2 Bao bì, sản phẩm:

Đối với bất cứ doanh nghiệp nào, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là một phần hết sức quan trọng Là một trong những thương hiệu sữa Việt Nam,

có chỗ đứng trên thị trường sữa trong nước hơn 40 năm qua, Vinamilk không chỉ được biết đến là thương hiệu sữa chất lượng, được đông đảo người dùng ủng hộ và tin dùng mà còn có bộ nhận diện thương hiệu rất ấn tượng và độc đáo được thể rất rõ qua bao bì đóng gói sản phẩm

 Chức năng của bao bì sản phẩm của Vinamilk:

Tương tự với các loại bao bì đóng gói thực phẩm khác, bao bì đóng gói sữa Vinamilk đảm nhận chức năng bảo vệ sữa tránh khỏi sự xâm nhập của các yếu tố bên ngoài như độ ẩm, không khí, vi khuẩn, bụi bặm… Giúp sữa luôn giữ nguyên được chất lượng ban đầu trong quá trình vận chuyển và được gia công bằng dây chuyền máy đóng gói hiện đại hàng đầu hiện nay

Không chỉ có vậy, theo nhiều nguồn tin, nhằm đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu, Công ty CP Sữa Việt Nam Vinamilk đã quyết định chi ra 10% chi phí cho việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu bao gồm: Logo, mẫu bao

bì đựng sản phẩm, tem nhãn mỹ phẩm, tờ rơi, catalogue, phong bì cho nhãn hiệu mới

Ngoài ra, do đối tượng khách hàng chủ yếu của thương hiệu sữa này là các

em nhỏ nên Vinamilk đã xây dựng hình ảnh thương hiệu mang tính biểu

trựng, sinh động và gần gũi với cách em nhỏ Bằng cách sử dụng những chú

bò sữa khỏe mạnh, vui tươi đang gặm cỏ trên cánh đồng xanh mướt với phong cách dễ thương, tinh nghịch Đây chính là một điểm thành công của Vinamilk khi thiết kế bao bì có tác dụng tăng sức hút và là lời cam kết chất lượng sản phẩm, đưa người dùng đến gần hơn với doanh nghiệp

 Tính biểu tượng của bao bì sữa Vinamilk:

Nhắc đến Vinamilk , chúng ta sẽ nghĩ ngay đến những mẫu hộp đựng sữa với màu xanh dương đặc trưng kết hợp với màu trắng của logo và một số chi tiết khác Trong đó, logo với hình chữ VM màu trắng, được thiết kế cách điệu vừa có ý nghĩa viết tắt của tên thương hiệu “Vinamilk”, vừa là

“M” (Milk – Sữa), “V” (Victory – Chiến thắng) với dạng ngang và dạng đứng

Ngoài ra, trên logo được thiết kế với 2 nét lượn ở trên và dưới mang tính biểu tượng cho 2 giọt sữa đang chảy ra từ dòng sữa, tạo nên ấn tượng mạnh đối với khách hàng

Bên cạnh đó, hình ảnh minh họa của Vinamilk được thiết kế với màu xanh

lá cây biểu tượng cho thiên nhiên, đồng cỏ, nguồn dinh dưỡng trong lành và tạo nên cảm giác gần gũi, thân thiện với khách hàng

Cách thiết kế bao bì giấy với điểm nhấn tập trung tại logo đã tồn tại hơn 40 năm qua chính là lời khẳng định chiến lược, tầm nhìn của Vinamilk đó chính là “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người” Liên tục đổi mới, phát triển nhưng với vai trò đảm nhận sứ mệnh mang đến nguồn dinh

dưỡng chất lượng cao bằng chính sự trân trọng, tình yêu thương và trách nhiệm đối với cuộc sống, con người và cộng đồng

Như vậy, thông qua việc chọn tên thương hiệu, đến quá trình thiết kế logo, chọn hình ảnh minh họa in lên bao bì sản phẩm, Vinamilk đã chứng tỏ được

vị thế của mình, với tư cách là một công ty sữa hàng đầu Việt Nam và sản phẩm cung cấp là sữa và các sản phẩm liên quan đến sữa

3 Nhãn hiệu:

Cách đây hơn 25 năm, vào năm 1997, khi lô sữa bột đầu tiên có mặt tại thị trường Trung Đông bằng cái tên “Dielac” – sản phẩm sữa bột, bột dinh dưỡng trẻ em, ít ai nghĩ rằng chỉ một thời gian sau, những “Sữa đặc Ông Thọ”, “Sữa đặc Ngôi sao phương Nam”, “Sữa chua trái cây Vinamilk”, hay “Sữa hạt” đã dần quen thuộc với người tiêu dùng quốc tế trải khắp các châu lục thế giới Ngành sữa Việt Nam đã đặt những bước chân đầu tiên đưa sản phẩm “Made in Vietnam” đi ra thế giới và đạt những thành công lớn lao trong những năm qua

và tạo nên dấu ấn khó phai trên khán đài thế giới Dấu ấn đó gắn liền với một doanh nghiệp đã có 45 năm gắn bó với nhiều thế hệ người Việt: VINAMILK

“Mở cửa” được thị trường là điều khó khăn nhất của bất cứ doanh nghiệp nào khi tiếp cận thị trường mới Thế nhưng, Vinamilk lại có thể nhanh chóng định

vị thương hiệu bằng chính sản phẩm đạt chuẩn chất lượng quốc tế Với thị trường Trung Quốc, từ sự thích thú đối với các sản phẩm “sữa chua kiểu Việt Nam”, nhãn hiệu sữa Vinamilk tiếp cận thành công với người tiêu dùng ở quốc gia đông dân nhất hành tinh này khi họ sang Việt Nam du lịch

Còn ở Hàn Quốc, sau khi được thuyết phục bởi chất lượng của những sản phẩm truyền thống như sữa đặc Ông Thọ, đối tác tại đây đã mạnh dạn nhập thêm sản phẩm mới là sữa hạt, trà sữa và cho biết rằng chất lượng sản phẩm, hương vị thơm ngon, đậm đà của thương hiệu này chính là yếu tố quyết định cho sự hợp tác này

Mỗi sản phẩm của Vinamilk khi “xuất ngoại” đều mang theo những câu chuyện nhiều ý nghĩa, đầy tâm huyết của người tiên phong mở lối cho ngành sữa Việt Nam,  trên hành trình đưa một thương hiệu quốc gia vươn ra toàn cầu

Với triết lý “đồng hành và đặt chữ tín lên hàng đầu”, đến nay Vinamilk không chỉ có chỗ đứng ở nhiều quốc gia mà còn ở những thị trường đòi hỏi chất lượng hết sức nghiêm ngặt, ông Võ Trung Hiếu, giám đốc Kinh doanh quốc tế của Vinamilk, chân thành chia sẻ

Chưa kể, sự chủ động tiếp cận các quy chuẩn quốc tế và đạt được những chứng nhận toàn cầu cũng được Vinamilk xây dựng chiến lược với tầm nhìn rộng, nên hiện nay các trang trại và nhà máy trực thuộc đều đạt các tiêu chuẩn được quốc

tế công nhận đạt chuẩn Global GAP, Organic châu Âu/Mỹ, Organic Trung Quốc, Halal, FDA, Organic… sản phẩm gần như đáp ứng hoàn toàn các tiêu chuẩn của nhiều thị trường khó tính

Nỗ lực không ngừng nghỉ này càng đậm nét hơn khi Vinamilk vượt 6 hạng để đứng vươn lên vị trí thứ 36 trong “Top 50 doanh nghiệp sữa hàng đầu thế giới” vào tháng 4-2021 Hiện tại, mục tiêu lọt top 30 sẽ là dấu ấn mới cần chinh phục cho chặng đường mới của Vinamilk

 Nhận xét: Như vậy vinamilk đã phát triển toàn diện các danh mục sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn  Đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm nhằm nâng cao tỉ suất lợi nhuận chung cho toàn công ty.

III Giá cả:

Giá cả được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp Vì vậy , việc đưa ra được chính sách gia phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng , giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả

1 Các nhân tố ảnh hưởng:

 Mục tiêu kinh doanh:

Mục tiêu chủ lực của Vinamlik hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa

Để đạt được mục tiêu trở thành công ty sửa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam với các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn , Vinamlik chấp nhân hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất

Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế , luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng , luôn thỏa mãn và

có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch

vụ , đảm bảo chất lượng , an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh , tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định Trong trường hợp này , Vinamilk thường định giá cao , bên cạnh việc cố gắng tác động vào

tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng

 Chi phí sản xuất kinh doanh:

Năm 2008 , Chi phí đầu tư ( CPĐT ) vào khoảng 600 tỷ đồng ( 36 triệu USD ) trong khi CPĐT năm 2007 và 2006 là 744 tỷ đồng ( 44,6 triệu USD )

và 610 tỷ đồng ( 36,5 triệu USD ) Tổng chi phí đầu tư năm 2008 gồm 325,6 tỷ đồng cho các dự án đầu mới , 243,9 tỷ đồng từ các dựán đầu tư đang tiến triển , và 30,5 tỷ đồng dành cho chi phí sửa chữa bảo trì định kỳ hàng năm

- Đầu tư công nghệ , dây chuyền sản xuất:

Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại , tiên tiến trên thế giới , với chi phí đầu tư cao , đội giá thành Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ , thuộc thế hệ mới , hiện đại Vinamilk cũng tập trung đầu tư mạnh vào Công nghệ thông tin

- Chi phí Nguyên liệu đầu vào:

Chi phí nguyên vật liệu ( chủ yếu là sữa bột và sữa tươi ) dùng cho sản xuất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk ( khoảng 89 % chi phí sản xuất ) Hiện tại khoảng 60-70 % nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu ( nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau ) , phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước

Khả năng chi phối giá sữa tươi nguyên liệu: Vinamilk hiện đang thu mua khoảng 44,5 % sản lượng sữa tươi trong nước ( tương đương với 30-40 % nguyên liệu dùng trong sản xuất ) Do có lợi thế về mạng lưới

và chính sách thu mua , Vinamilk có lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa tươi

- Chi phí bán hàng:

Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm thứ tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa , từ 5 % - 27 % giá vốn Trong khi đó , chi phí quảng cáo , khuyến mãi từ 1 % - 19,2 % Vinamilk có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế ( theo quy định là 10 % ) cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao

 Uy tín và chất lượng sản phẩm:

Sản phẩm có chất lượng cao , đảm bảo , tạo được lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng

 Nhu cầu , tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa:

Càng ngày con người càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe của mình ,

vì thế các sản phẩm sữa được ưa chuộng ( đặc biệt là sữa bột , sữa nước và sữa chua ) Xu hướng chọn mua loại đắt nhất (tâm lý gắn liền giữa giá bán

và chất lượng ) cũng góp phần làm tăng giá sữa

 Giá của đối thủ cạnh tranh:

Tâm lý chung của người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm Vì thế , Vinamilk

tiến hành nghiên cứu chi phí , giá thành và giá bán , chất lượng sản phẩm của đối thủ

2 Các chiến lược giá trong thời gian qua

 Sự ổn định trong chính sách giá:

Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại , Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay Hiện giá bán của

Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại

Với giá sữa hiện nay , Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng , chứ không lỗ

 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:

Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi Một loạt nhẵn hiệu của Vinamilk được nâng cấp như : Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk , Friso lên Friso Gold , Dumex thành Dumex Gold

 Chính sách giữ nguyên giả nhưng chất lượng cao hơn:

Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua

 Chính sách giả thu mua của Vinamilk Chủ trương : Vùng nhiều đồng

cỏ , không đô thị hóa , điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới