Báo cáo cuối kỳ phân tích chiến lược marketing mix của vinamilk

 Công ty được thành lập vào năm 1976 với tên gọi là Công ty Sữa - Cà phê Miền Nam thuộc sở hữu nhà nước, nhằm quốc hữu hóa và tiếp quản hoạt động của ba nhà máy sữa tư nhân trước đây ở

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA

BÁO CÁO CUỐI KỲ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA

VINAMILK

Sinh viên : Nguyễn Tuệ San

Mã sinh viên : 20010349

Lớp

Học phần

: :

Tài chính – Ngân hàng Marketing căn bản

Giảng viên : Nguyễn Tuấn Thành

Hà Nội 2021

A Tổng quan về công ty sữa Vinamilk:

1 Giới thiệu:

 Công ty Vinamilk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Sữa Việt Nam, tên gọi  khác: Vinamilk. Đây là doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và các 

sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. 

 Vinamilk hiện đang là một doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất các  sản phẩm từ sữa tại Việt Nam. Các sản phẩm mang thương hiệu này chiếm lĩnh phần lớn thị phần trên cả nước, cụ thể như sau:

 54,5% thị phần sữa trong nước

 40,6% thị phần sữa bột

 33,9% thị phần sữa chua uống

 84,5% thị phần sữa chua ăn 

 79,7% thị phần sữa đặc

2 Thông tin:

 Dựa trên báo cáo Top 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam của UNDP 

2007, đây cũng là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam và trước đây là công ty  đại chúng có giá trị nhất được niêm yết tại Việt Nam. Năm 2010, đây là  công ty đầu tiên của Việt Nam lọt vào danh sách 200 công ty dưới một tỷ  tốt nhất của Forbes Châu Á, trong đó có 200 công ty vừa và nhỏ hoạt động  tốt nhất với doanh thu hàng năm dưới 1 tỷ đô la Mỹ

 Công ty được thành lập vào năm 1976 với tên gọi là Công ty Sữa - Cà phê  Miền Nam thuộc sở hữu nhà nước, nhằm quốc hữu hóa và tiếp quản hoạt  động của ba nhà máy sữa tư nhân trước đây ở miền Nam Việt Nam: Thống  Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc), Trường Thọ (trước đây thuộc sở hữu của Friesland Foods , nổi tiếng với sản xuất sữa đặc được phân phối rộng  rãi trên toàn miền Nam ) và Dielac ( Nestlé). Nó được đổi tên thành United  Enterprises of Milk Coffee Cookies and Candy vào năm 1978. Nó trở thành Công ty Sữa Việt Nam, chính thức được thành lập vào năm 1993. Năm 

2003, sau khi IPO tại Sở Giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh,  công ty đổi tên hợp pháp thành Công ty Sữa Việt Nam Công ty cổ phần  (Vinamilk). Hoạt động chính của Vinamilk là sản xuất và phân phối sữa  đặc, sữa bột, sữa tươi, sữa đậu nành, sữa chua, kem, pho mát, nước hoa quả,

cà phê và các sản phẩm khác từ sữa

 Các sản phẩm của Vinamilk như sữa bột, sữa đặc cũng được xuất khẩu sang Trung Đông, Campuchia, Philippines và Australia. Xuất khẩu đạt 180 triệu  USD trong năm 2012. Các đối thủ cạnh tranh chính của Vinamilk là Dutch  Lady Việt Nam (một bộ phận của Friesland Foods ), Nestlé Việt Nam,  Abbott, Mead Johnson (một công ty con của Reckitt ), Friso và 

Nutifood. Tháng 9/2016, Vinamilk đã ký thỏa thuận hợp tác chiến lược với  Chr. Hansen để phát triển men vi sinh

B Phân tích chiến lược marketing:

I PHÂN PHỐI (Place):

Mạng lưới phân phối đại trà của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước. Đó là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng

1 Chính sách đại lý:

Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành người bạn thân thiết chung thủy với sản phẩm của mình Trường hợp vi phạm hợp đồng công ty Kiên quyết cắt bỏ

để làm gương cho các đại lý khác.

Hệ thống đại lý phân thành hai loại:

 Nhóm các sản phẩm về sữa, sữa đặc, sữa bột: Với nhóm này Vinamilk  đặt ra điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm  sữa nào khác

 Nhóm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua: Chủ trương mở rộng rãi và  không hạn chế ngặt nghèo các điều kiện

Thường đối với đại lý tùy thuộc vào vị trí địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý theo tháng

2 Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối:

Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối:

 Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phân phối độc lập tại 64 tỉnh thành và hơn 251.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) Thực hiện phân phối  hơn 80% sản lượng của công ty. Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày  sản phẩm tại các thành phố lớn. Chỉ cần bạn ra bất kì một siêu thị, cửa  hàng tiện lợi nào trên khắp Việt Nam cũng có thể dễ dàng mua cho bản  thân mình một lốc sữa Vinamilk. 

 Phân phối qua kênh hiện đại: (Hệ thống siêu thị, Metro) Vinamilk có lợi  thế thông qua hệ thống với các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều  địa phương trong cả nước. Với một mạng lưới phân phối đều khắp toàn  quốc cũng như các kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường  học  Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp  bên ngoài sang cho khách hàng

2.1 Quản lý kênh phân phối:

Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là:

 Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: Chính thức đưa vào hoạt động

từ tháng 1/2007 kết nối đến 13 địa điểm gồm trụ sở, nhà máy, kho  hàng trên toàn quốc

 Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng Customer   Relationshoip Management – SAP: Đây là giải pháp tiếp cận hiệu  quả đối với chính những khách hàng của Vinamilk, giúp công ty thu  thập đầy đủ thông tin và nhu cầu của khách hàng từ đó đưa ra các  chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp  nhất

 Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp Enterprise Resource  Planning (ERP): Công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin tới trung tâm  trong cả hai tình huống Online hoặc Offline. Thông tin tập trung  giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác  việc lập kế hoạch, việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng  của đại lý  để có thể kịp thời đáp ứng đem lại sự thỏa mãn cho  khách hàng ở cấp độ cao hơn

Vinamilk qua đó cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá khuyến mãi trong hệ thống phân phối. Trong khi đó, đối tượng quan trọng là khách hàng đầu cuối cũng được hưởng lợi rất nhiều từ chất lượng dịch vụ ngày càng được phát triển

 Sau thời gian thử nghiệm, Vinamilk đã áp dụng hệ thống quản lý bán hàng trực tuyến (DMS.ONE) cho các nhà phân phối, bán lẻ và nhân viên kinh doanh trên cả nước từ cuối tháng 2/2013 Mỗi nhân viên bán hàng đã được trang bị một máy tính bảng kết nối 3G và GPS, các thông tin liên quan về hàng hóa sẽ được cập nhật thường xuyên

 Theo Viettel (Tập đoàn Viễn thông Quân đội), đơn vị xây dựng và cung cấp, hệ thống sẽ hỗ trợ giai đoạn quản lý bán hàng trên các kênh phân phối của Vinamilk như quản lý giao dịch, quản lý hàng tồn kho, quản lý trách nhiệm và quản lý thông tin của từng nhà bán lẻ Nhờ đó, các nhà quản lý của Vinamilk có thể theo dõi và cập nhật thông tin bán hàng của các nhà bán lẻ theo định kỳ 2 - 3 giờ/lần Hơn nữa, hệ thống này được đánh giá là hệ thống phân phối ERP đồng nhất và lớn nhất Việt Nam hiện nay.

Xây dựng mạng lưới phân phối:

 Trong năm 2008 Vinamilk đã đầu tư hơn 7.000 tủ đông tủ mát cho hệ thống  phân phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối

 Để hỗ trợ cho mạng lưới phân phối của mình Vinamilk đã mở 14 Phòng trưng  bày tại các thành phố lớn như như Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh 

và Cần Thơ

 Vinamilk có kế hoạch mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm  các điểm bán lẻ để tăng doanh thu bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước.  Công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, Châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và  các nước láng giềng khác

 Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị  nhỏ

3 Đội ngũ quản lý và bán hàng:

 Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm và hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ  tốt hơn các cửa hàng bán lẻ trẻ và người tiêu dùng. Đồng thời quảng bá sản  phẩm của công ty kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát  triển quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Đội ngũ bán hàng có kinh 

nghiệm phân tích xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, tiếp cận thường  xuyên với người tiêu dùng ở các tiệm bán hàng

 Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh  bền vững Vinamilk. Được quản lý bởi một đội ngũ quản lý nhiệt tình và nhiều  kinh nghiệm trong ngành vững nghề vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị  trường

 Vinamilk có đội ngũ quản lý hùng mạnh và đầy tham vọng đã gắn bó với công 

ty từ khi Vinamilk còn là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước. Nhờ sự dẫn dắt  của đội ngũ quản lý này, Vinamilk đã đạt được nhiều thành công như lọt vào  top danh sách một trong 10 công ty đạt giải hàng Việt Nam chất lượng cao liên  tục từ năm 1995 đến 2007. Đạt giải thưởng công nghệ sáng tạo của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế Giới năm 2000 và 2004, cũng như nhiều giải thưởng khác của  chính phủ Việt Nam

II TRUYỀN THÔNG (Promotion):

1 Quảng cáo:

Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến của mình, Vinamilk luôn chú trọng đề cao sáng tạo không ngừng và đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.

Về phần yêu cầu:  

Quảng cáo Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ những yêu cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được cụ thể là:

 Là một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa mà nguồn sữa chủ yếu

từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là đặc trưng cốt lõi trong mỗi  clip quảng cáo của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò  lại đơn điệu trùng lặp mà ngược lại chúng luôn sôi động ngộ nghĩnh độc  đáo để lại ấn tượng khó quên trong lòng khán giả nhất là trẻ em. Sản phẩm  sữa có được từ kết quả lao động của người nông dân Việt Nam chăm chỉ  hiền hòa và những chú bò tươi vui khỏe mạnh, hiện thân của sự sảng khoái  mạnh mẽ về thể chất. Từ đó mang lại vui vẻ hạnh phúc về mặt tinh thần. Đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực

       b, Chiến dịch tiếp thị Truyền thông đa phương tiện:

Nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích tươi thuần khiết đến trực tiếp từ thiên nhiên thông qua:

 Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò khỏe mạnh, vui nhộn,  năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng gắn 

liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa hát ca, thể hiện sự gần gũi với  thiên nhiên. Đây thực sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết  tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk

 Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền  thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất những chú bò đáng yêu trên nền  thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống

 Hai năm nay phim quảng cáo của Vinamilk như lột xác, không chỉ là quảng  cáo mang tính nhắc nhở khi đã giành lại được thị phần nhất định đối với  những đối thủ nặng ký như Dutch Lady, Vinamilk còn có những quảng cáo  rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể  hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ: “ Sống trong đời sống cần có một tấm  lòng  Để làm gì em có biết không  Để gió cuốn đi  Để gió cuốn đi  ”  Phim không thiên về mục đích giới thiệu sản phẩm và mang tính quảng bá  cho nhãn vì khán giả đã biết đến, hiểu rõ và tin chắc về các sản phẩm của  Vinamilk. Phim chỉ thực hiện mục tiêu cuối cùng là hành động khéo léo,  dung hòa giữa tình cảm và lý trí - tình cảm giữa những người có tấm lòng sẻ chia người cho người nhận và hành động lý trí dùng tiền mua sữa Vinamilk

 Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị  thương hiệu cho Vinamilk cũng như doanh số thị phần và lợi thế lợi nhuận 

về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định kết quả thu được vượt trội hơn so  với chi phí bỏ ra. 

 Về phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa ra các sản phẩm của mình tới  đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk đã sử dụng mọi hình thức quảng cáo như truyền hình, phát thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời

 Bên cạnh đó, công ty cũng thường xuyên thay đổi các chiến dịch Content Marketing, hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý và quan tâm của  người tiêu dùng. Vinamilk thực hiện nhiều hình thức quảng bá đa dạng tới  người tiêu dùng. Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp  với từng thời điểm, từng vùng, từng lứa tuổi… Tạo ra sức ảnh hưởng phủ  sóng trên khắp cả nước

2.

Quan hệ công chúng:

Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã và đang tích cực hoạt động trong các lĩnh vực xã hội nhân văn vì cộng đồng

 Năm 2008 dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện trong đó có chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo



Dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ Vinamilk ươm mầm Tài Năng Trẻ năm học 2007-2008. Quỹ phủ rộng 63 tỉnh trên nước ta và quỹ đã trao hơn 34.000 suất học  bổng cho các em học sinh tiểu học có thành tích xuất sắc, vượt khó vươn lên  trong học tập

 Ngoài ra Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 Bà mẹ Việt Nam Anh hùng 

ở Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 đến nay còn lại 13 Bà mẹ Việt Nam  Anh hùng

 Xây 72 nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ vì người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn  nhân chất độc màu da cam, ủng hộ đồng bào lũ lụt và nạn nhân sóng thần

 Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam

 Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi hàm ếch cho trẻ em dị tật

Không chỉ góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hoàn cảnh khó khăn, Vinamilk còn tích cực mang tới cộng đồng niềm vui và những kiến thức xã hội

có ích trong cuộc sống thông qua các chương trình truyền hình và một số hoạt động

khác. Vinamilk đã trở nên gần gũi thân thiện hơn không chỉ với các em thiếu nhi mà với mọi người dân Việt Nam

Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk đang

và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai

 “ Trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất 100%.” Để thu hút và  lấy lại lòng tin của khách hàng sau loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi 

mà tỉ lệ sữa bột thì rất cao, Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình. Đây là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ  trong lúc người tiêu dùng đang bị thất vọng vì bị các nhà sản xuất lừa bấy lâu.  Thông điệp trăm phần trăm được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu trong tâm trí khách  hàng, đủ cho khách hàng có vô tình hay cố tình nghe từ quảng cáo này. Có lẽ  Vinamilk hy vọng rằng khách hàng của các nhãn hiệu sẽ quay sang ủng hộ  Vinamilk với sữa tươi nguyên chất 100%

Phần mở rộng:

Yếu tố con người (People):

 Vinamilk đã và đang tiếp tục phát huy nhân tố con người  

  Phát triển sản xuất kinh doanh Vinamilk luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực vì đó là bước phát triển về chất cho sự phát triển  bền vững lâu dài

 Có các chính sách đãi ngộ, tiền lương phù hợp và cạnh tranh. Mức lương phù hợp để thu hút, giữ và khích lệ cán bộ nhân viên trong  công ty

  Đẩy mạnh các chính sách quan tâm đến đời sống và sức khỏe của  người tiêu dùng để củng cố lòng tin vào công ty

Kết luận :

 Tóm lại, việc áp dụng chiến lược marketing mix - marketing 4P đúng cách đã góp phần quan trọng đưa Vinamilk trở thành doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam, đạt được nhiều thành tựu như mong muốn mà không phải công ty nào cũng có thể làm được. Tuy nhiên, vẫn còn những thách thức như sự cạnh tranh gắt gao trong thị trường, sự xuất hiện của các đối thủ đáng gờm,  đòi hỏi công

ty tiếp tục nghiên cứu và triển khai các chiến lược marketing mix phù hợp

 Qua chiến lược marketing của Vinamilk ở trên thì các bạn cũng có thể thấy

được rằng Marketing 4P là một trong những mô hình marketing căn bản và nổi tiếng nhất. Marketing 4P sẽ giúp bạn xác định những lựa chọn trong marketing

về sản phẩm, kênh phân phối, giá cả và tiếp thị nhằm đáp ứng đúng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu giúp bạn tăng hiệu quả kinh doanh một cách nhanh chóng