phân tích chiến lược chiêu thị của công ty cổ phần dược pharmacity

Quá trình cÿa Marketing: Quá trình Marketing trong doanh nghißp gßm nm b±ßc c¡ b¿n: ßnh vß s¿n ph¿m cÿa mình ß khách hàng có thß nh¿n bi¿t lÿi ích then chßt cÿa s¿n ph¿m và t¿o ra sÿ kh

BÞ TÀI CHÍNH TR¯ÞNG ¾I HÞC TÀI CHÍNH 3 MARKETING

KHOA MARKETING

PHAN CÔNG THÀNH LÞP: 18DMC2 MSSV: 1821003831

BÞ TÀI CHÍNH TR¯ÞNG ¾I HÞC TÀI CHÍNH 3 MARKETING

KHOA MARKETING

PHAN CÔNG THÀNH LÞP: 18DMC2 MSSV: 1821003831

THþC HÀNH NGHÞ NGHIÞP 1

PHÂN TÍCH CHI¾N L¯þC CHIÊU THÞ CþA CÔNG TY CÞ PH¾N D¯þC PH¾M

PHARMACITY

CHUYÊN NGÀNH: TRUYÞN THÔNG MARKETING

GIÁO VIÊN H¯ÞNG D¾N: Th.S NGUYÞN NAM PHONG

Thành phß Hß Chí Minh, 2020

NH¾N XÉT VÀ ÁNH GIÁ BÁO CÁO THþC HÀNH NGHÞ NGHIÞP 1

(DÀNH CHO GI¾NG VIÊN H¯ÞNG D¾N)

TP Hß Chí Minh, ngày.&.tháng& nm 2020

GI¾NG VIÊN H¯ÞNG D¾N

LÞI CÁM ¡N

Lßi ¿u tiên, em xin chân thành c¿m ¡n Th¿c s) Nguyßn Nam Phong, ng±ßi th¿y trÿc ti¿p h±ßng d¿n chúng em thÿc hißn ß tài Th¿y ã t¿n tình giúp ÿ chúng em ßnh h±ßng nghiên cÿu, ti¿p c¿n nhÿng ki¿n thÿc mßi, dành cho chúng em nhÿng lßi khuyên

và góp ý r¿t quý báu ß chúng em có thß hoàn thành nghiên cÿu

Vßi lòng bi¿t ¡n sâu s¿c nh¿t, em xin gÿi ¿n th¿y cô trong Khoa Marketing, các th¿y cô giàu kinh nghißm và ¿y nhißt huy¿t cÿa tr±ßng ã truyßn ¿t, cung c¿p nhÿng ki¿n thÿc bß ích, kinh nghißm thÿc t¿ và nhÿng ph±¡ng pháp nghiên cÿu khoa hßc hißu qu¿ cho em tron sußt quá trình hßc t¿p t¿i tr±ßng vÿa qua

Mßt l¿n nÿa em xin cám ¡n Th¿y Nguyßn Nam Phong ã trÿc ti¿p giúp ÿ, quan tâm, h±ßng d¿n em hoàn thành bài báo cáo Thÿc hành nghß nghißp 1 này

Bài báo cáo ±ÿc thÿc hißn trong kho¿ng thßi gian g¿n 3 tháng B±ßc ¿u i vào thÿc hißn nghiên cÿu cÿa em còn nhißu bÿ ngÿ, h¿n ch¿ nên không tránh khßi nhÿng thi¿u sót , em r¿t mong nh¿n ±ÿc nhÿng ý ki¿n óng góp quý báu cÿa quý Th¿y

Cô ß ki¿n thÿc cÿa em trong l)nh vÿc này ±ÿc hoàn thißn h¡n ßng thßi có

ißu kißn bß sung, nâng cao ý thÿc cÿa mình

Sinh viên, Phan Công Thành

MþC LþC

NH¾N XÉT VÀ ÁNH GIÁ BÁO CÁO THþC HÀNH NGHÞ NGHIÞP 1 i

LÞI CÁM ¡N ii

MþC LþC iii

DANH MþC B¾NG vii

DANH MþC HÌNH viii

PH¾N MÞ ¾U 1

1 Lý do chßn ß tài 1

2 Mÿc ích nghiên cÿu: 2

3 Ph¿m vi nghiên cÿu 2

4 K¿t c¿u ß tài 2

CH¯¡NG 1: C¡ SÞ LÝ LU¾N VÞ MARKETING VÀ CHI¾N L¯þC CHIÊU THÞ 3

1.1 Tßng quan vß ho¿t ßng Marketing 3

1.1.1 Khái nißm Marketing: 3

1.1.2 Vai trò cÿa Marketing: 3

1.1.3 Chÿc nng cÿa Marketing: 3

1.1.4 Quá trình cÿa Marketing: 4

1.2 Tßng quan vß Marketing 3 Mix: 5

1.2.1 Các thành ph¿n cÿa Marketing 3 Mix: 5

1.2.2 Các y¿u tß ¿nh h±ßng ¿n Marketing 3 Mix: 6

1.3 Tßng quan vß chiêu thß: 7

1.3.1 Khái nißm chiêu thß: 7

1.3.2 Vai trò cÿa chiêu thß: 7

1.4 Mô hình truyßn thông, các b±ßc phát trißn k¿ ho¿ch truyßn thông Marketing:

8

1.4.1 Mô hình truyßn thông: 8

1.4.2 Các b±ßc phát trißn k¿ ho¿ch truyßn thông Marketing: 8

1.5 Phßi thÿc chiêu thß: 9

1.5.1 Qu¿ng cáo: 10

1.5.2 Khuy¿n mãi: 14

1.5.3 Giao t¿ (Public relations): 15

1.5.4 Chào hàng cá nhân (Personal selling): 16

1.5.5 Marketing trÿc ti¿p (Direct marketing): 17

1.6 Truyßn thông Marketing tßng hÿp (IMC): 18

1.6.1 Khái nißm: 18

1.6.2 Vai trò cÿa Marketing tßng hÿp: 18

1.7 Chßn lÿa phßi thÿc chiêu thß: 18

1.7.1 Lo¿i s¿n ph¿m kinh doanh: 18

1.7.2 Chi¿n l±ÿc ¿y và kéo: 19

1.7.3 Tr¿ng thái trong gia o¿n s¿n sàng mua cÿa khách hàng 20

1.7.4 Chu kÿ sßng s¿n ph¿m 20

1.8 Sÿ tác ßng qua l¿i cÿa chi¿n l±ÿc chiêu thß vßi các phßi thÿc khác trong Marketing 3 Mix 20

1.8.1 Chi¿n l±ÿc s¿n ph¿m (Product) 20

1.8.2 Chi¿n l±ÿc giá (Price) 21

1.8.3 Chi¿n l±ÿc phân phßi (Place) 21

TÓM T¾T CH¯¡NG I 22

CH¯¡NG II: PHÂN TÍCH CHI¾N L¯þC CHIÊU THÞ T¾I CÔNG TY CÞ

PH¾N D¯þC PH¾M PHARMACITY 23

2.1 Tßng quan vß ngành d±ÿc ph¿m t¿i Vißt Nam 23

2.1.1 Xu h±ßng phát trißn cÿa ngành 23

2.1.2 Tình hình cung ÿng trên thß tr±ßng 23

2.1.3 C¿nh tranh 24

2.2 Gißi thißu vß Công ty Cß ph¿n D±ÿc ph¿m Pharmacity 25

2.2.1 Lßch sÿ thành l¿p và quá trình phát trißn cÿa công ty 25

2.2.2 T¿m nhìn vá sÿ mßnh 26

2.2.3 Các ¿c ißm chÿ y¿u trong ho¿t ßng kinh doanh cÿa công ty 26

2.3 Phân tích môi tr±ßng Marketing cÿa doanh nghißp 27

2.3.1 Môi tr±ßng v) mô 27

2.3.2 Môi tr±ßng vi mô 29

2.4 Ho¿t ßng Marketing cÿa Công ty Cß ph¿n D±ÿc Ph¿m Pharmacity 31

2.4.1 Chi¿n l±ÿc STP 31

2.4.2 Ho¿t ßng Marketing 3 Mix 32

2.5 Ho¿t ßng truyßn thông cÿa Công ty Cß ph¿n D±ÿc Ph¿m Pharmacity 33

2.5.1 Mô hình truyßn thông 33

2.5.2 ßi t±ÿng truyßn thông 34

2.5.3 Mÿc tiêu truyßn thông 34

2.5.4 Thi¿t k¿ thông ißp 34

2.5.5 Lÿa chßn ph±¡ng tißn truyßn thông 35

2.5.6 Phßi thÿc truyßn thông 35

2.6 Nh¿n xét và ánh giá chung chi¿n l±ÿc chiêu thß cÿa Công ty Cß ph¿n D±ÿc ph¿m Pharmacity 52

2.6.1 Qu¿ng cáo 52

2.6.2 Khuy¿n mãi 53

2.6.3 Quan hß công chúng 53

TÓM T¾T CH¯¡NG 2 54

CH¯¡NG 3: Þ XU¾T VÀ GI¾I PHÁP NH¾M NÂNG CAO HIÞU QU¾ HO¾T ÞNG TRUYÞN THÔNG CþA CÔNG TY 55

3.1 C¡ sß ß xu¿t, gi¿i pháp hoàn thißn chi¿n l±ÿc truyßn thông cÿa Công ty Cß ph¿n D±ÿc Ph¿m Pharmacity 55

3.1.1 Phân tích SWOT 55

3.1.2 Dÿ oán vß thß tr±ßng bán l¿ d±ÿc ph¿m trong thßi gian s¿p tßi 56

3.2 Gi¿i pháp hoàn thißn chi¿n l±ÿc truyßn thông cÿa Công ty Cß ph¿n D±ÿc Ph¿m Pharmacity 56

3.2.1 ßi t±ÿng truyßn thông 56

3.2.2 Mÿc tiêu truyßn thông 57

3.2.3 Thi¿t k¿ thông ißp 57

3.2.4 Phßi thÿc truyßn thông 57

TÓM T¾T CH¯¡NG 3 60

PH¾N K¾T LU¾N 61

TÀI LIÞU THAM KH¾O 62

DANH MþC B¾NG

B¿ng 1-1: ¿c ißm các ph±¡ng tißn qu¿ng cáo 11B¿ng 1-2: Vai trò cÿa các công cÿ chiêu thß ßi vßi hàng tiêu dùng và hàng công nghißp 19B¿ng 2-1: Phân tích SWOT 55B¿ng 2-2: Ma tr¿n SWOT 55

DANH MþC HÌNH

Hình 1-1: Mô hình Marketing - Mix 5

Hình 1-2: Các y¿u tß trong quá trình truyßn thông 8

Hình 1-3: Các b±ßc phát trißn k¿ ho¿ch truyßn thông Marketing 9

Hình 1-4: Các công cÿ phßi thÿc chiêu thß 9

Hình 1-5: Chi¿n l±ÿc ¿y và kéo 19

Hình 1-6: Hß thßng phân phßi nhà thußc cÿa Pharmacity 33

Hình 2-1: Bài báo: <Pharmacity khai tr±¡ng cÿa hàng thÿ 100= 36

Hình 2-2: Bài báo: <Hß thßng nhà thußc Pharmacity= 37

Hình 2-3: Bài báo: <CEO Pharmacity: 'Chúng tôi theo ußi sÿ hài lòng cÿa khách hàng'= 37

Hình 2-4: Hình ¿nh minh ho¿ TVC: <Mau h¿t bßnh ¿n Pharmacity= 38

Hình 2-5: Hình ¿nh minh ho¿ TVC: <Pharmacity 3 Cung c¿p 100% thußc chính hãng, rõ ngußn gßc= 39

Hình 2-6: Hình ¿nh minh ho¿ TVC: <¿n Pharmacity, Ti¿t kißm h¡n, Sßng kho¿ h¡n= 39

Hình 2-7: Thi¿t k¿ nhà thußc Pharmacity 40

Hình 2-8: Bißn hißu, hßp ßn chußi nhà thußc Pharmacity 41

Hình 2-9: Roadshow b¿ng xe ¿p và xe máy cÿa Pharmacity 41

Hình 2-10: Roadshow b¿ng xe ô tô cÿa Pharmacity 42

Hình 2-11: Fanpage cÿa Pharmacity 42

Hình 2-12: Kênh Youtube cÿa Pharmacity 43

Hình 2-13: Ch±¡ng trình gi¿m giá cÿa Pharmacity 2017 44

Hình 2-14: Ch±¡ng trình gi¿m giá <Cußi tháng l±¡ng vß, nhanh tay mua s¿m= 45

Hình 2-15: Ch±¡ng trình khuy¿n mãi <T¿t 3 Ti¿t kißm h¡n, sßng kho¿ h¡n= 46

Hình 2-16: Ch±¡ng trình khuy¿n m¿i: <7 nm t¿n tâm phÿc vÿ= 47

Hình 2-17: Ch±¡ng trình khuy¿n m¿i <Mÿng tußi phát quà vô biên= 48

Hình 2-18: Các ch±¡ng trình khuy¿n mãi d±ßi hình thÿc minigame 48

Hình 2-19: Pharmacity tài trÿ chính cho ch±¡ng trình Hßi tr¿i <S¿c màu d±ÿc khoa= 49

Hình 2-20: Ch±¡ng trình <Ngày hßi Sÿc kho¿ ng±ßi cao tußi Qu¿n Tân Bình= 50

Hình 2-21: Ch±¡ng trình <Ngày hßi ng±ßi cao tußi Qu¿n 2= 50

Hình 2-22: Ch±¡ng trình <Ch¿y bß gây quÿ vì bßnh nhân ái tháo ±ßng 2018= 51

Hình 2-23: Ch±¡ng trình Dream Big do Pharmacity tß chÿc vào 6/2019 52

Hình 2-24: Ch±¡ng trình <Ch¿y bß gây quÿ vì bßnh nhân ái tháo ±ßng 2019= 52

PH¾N MÞ ¾U

1 Lý do chßn ß tài

Theo nh¿n ßnh cÿa Ngân hàng Th¿ gißi, quá trình già hóa dân sß ß Vißt Nam

ang dißn ra r¿t nhanh (World Bank, 2019) Dân sß già i cing ßng ngh)a vßi vißc chi tiêu cho chm sóc sÿc kho¿ nhißu h¡n

Chính vì th¿, thß tr±ßng d±ÿc ph¿m ß Vißt Nam ±ÿc xem là khá h¿p d¿n trong m¿t các nhà ¿u t± Theo Hãng nghiên cÿu thß tr±ßng BMI, doanh sß thß tr±ßng này s¿ tng tÿ 7,7 tÿ USD vào nm 2021 lên 16,1 tÿ USD vào nm 2026 Tßc ß tng tr±ßng kép lên tßi 11%, tính theo tißn ßng Vißt Nam (BMI Research, 2018)

T±¡ng tÿ, IJERPH (International Journal of Environmental Research and Public Health 3 MDPI) cing dÿ báo, mÿc chi tiêu cÿa ng±ßi Vißt cho vißc mua thußc s¿ tng

tÿ 44 USD/ng±ßi nm 2015 lên g¿p ôi 85 USD/ng±ßi vào nm 2020 và ti¿p tÿc tng lên g¿p 4 vào nm 2025 vßi 163 USD/ng±ßi (IJERPH - MDPI, 2017)

Trong thßi gian g¿n ây, các ông lßn t¿i Vißt Nam ang ¿y nhanh quy mô ß giành thß ph¿n trong <chi¿c bánh= thß tr±ßng bán l¿ d±ÿc ph¿m tißm nng này: FPT Retail vßi chußi nhà thußc Long Châu, tÿ ¿u nm 2019 ¿n nay, chußi nhà thußc Long Châu tng tÿ 34 cÿa hàng lên 88 cÿa hàng (nhathuoclongchau.com, 2020), MWG ¿u t± vào chußi nhà thußc An Khang tÿ nm 2018 ¿n nay ã có 20 cÿa hàng (nhathuocankhang.com, 2020)

±ÿc thành l¿p vào tháng 11/2011, Pharmacity là mßt trong nhÿng chußi nhà thußc bán l¿ hißn ¿i ¿u tiên t¿i thß tr±ßng Vißt Nam, luôn luôn h±ßng ¿n mÿc tiêu nâng cao ch¿t l±ÿng chm sóc sÿc khße cho tÿng khách hàng Tính ¿n hißn t¿i, chußi nhà thußc này ã có h¡n 290 cÿa hàng thußc trên toàn qußc (pharmacity.vn, 2020) ß

¿t ±ÿc thành công và v±¡n lên vß trí d¿n ¿u thß tr±ßng nh± hißn t¿i, Công ty Cß ph¿n D±ÿc ph¿m Pharmacity ã có nhÿng chi¿n l±ÿc chiêu thß <thông minh= vào tÿng thßi ißm thích hÿp

Chính nhÿng lý do này khi¿n em chßn ß tài: <Phân tích Chi¿n dßch Chiêu thß Công ty Cß ph¿n Pharmacity t¿i Vißt Nam= ß thÿc hißn trong môn hßc này nh¿m nghiên cÿu sâu h¡n vß tác ßng cÿa chi¿n l±ÿc chiêu thß d¿n ¿n thành công cÿa

Pharmacity Vßi mong mußn tìm ra nhÿng gi¿i pháp ß nâng cao hißu qu¿ cÿa chi¿n l±ÿc chiêu thß ßi vßi Công ty Cß ph¿n D±ÿc ph¿m Pharmacity

2 Mÿc ích nghiên cÿu:

- Tìm hißu vß thß tr±ßng bán l¿ d±ÿc ph¿m t¿i Vißt Nam

- Phân tích chi¿n l±ÿc chiêu thß cÿa công ty Cß ph¿n D±ÿc ph¿m Pharmacity t¿i thß tr±ßng Vißt Nam giai o¿n 2017 - 2019

- Hißu ±ÿc sÿ tác ßng cÿa các bi¿n sß Marketing - mix ¿n chi¿n l±ÿc chiêu thß cÿa Công ty Cß ph¿n D±ÿc ph¿m Pharmacity

- ánh giá chung, nêu mßt sß ßnh h±ßng cho chi¿n l±ÿc chiêu thß ßi vßi Công

Ngoài ph¿n mß ¿u và ph¿n k¿t lu¿n ß tài có k¿t c¿u 3 ch±¡ng:

- Ch±¡ng 1: C¡ sß lý lu¿n vß marketing và chi¿n l±ÿc chiêu thß

- Ch±¡ng 2: Phân tích chi¿n l±ÿc chiêu thß ßi vßi Công ty Cß ph¿n d±ÿc ph¿m

Pharmacity t¿i thß tr±ßng Vißt Nam tÿ nm 2017 ¿n nm 2019

- Ch±¡ng 3: Mßt sß bißn pháp nh¿m hoàn thißn chi¿n l±ÿc chiêu thß ßi vßi Công

ty Cß ph¿n d±ÿc ph¿m Pharmacity

CH¯¡NG 1: C¡ SÞ LÝ LU¾N VÞ MARKETING VÀ CHI¾N L¯þC CHIÊU THÞ

1.1 Tßng quan vß ho¿t ßng Marketing

1.1.1 Khái nißm Marketing:

Marketing là mßt nghß thu¿t phát hißn ra nhu c¿u và tìm cách tho¿ mãn nhu c¿u

ó Marketing quan tâm ¿n khách hàng, mßi ho¿t ßng cÿa doanh nghißp h±ßng ¿n

sÿ tho¿ mãn khách hàng

Theo Philip Kotler: <Marketing là mßt quá trình qu¿n lý xã hßi mà trong ó nhÿng

cá nhân hay nhóm có thß nh¿n ±ÿc nhÿng thÿ mà hß c¿n thông qua vißc t¿o ra và trao

ßi tÿ do nhÿng s¿n ph¿m, dßch vÿ và có giá trß vßi ng±ßi khác.=

1.1.2 Vai trò cÿa Marketing:

Thÿ nh¿t, Marketing h±ßng d¿n các doanh nghißp nghß thu¿t phát hißn nhu c¿u khách hàng cing nh± nghß thu¿t làm hài lòng khách hàng, marketing ßnh h±ßng cho ho¿t ßng kinh doanh và t¿o th¿ chÿ ßng cho doanh nghißp

Thÿ hai, Marketing là c¿u nßi giúp doanh nghißp gi¿i quy¿t tßt các mßi quan hß

và dung hoà lÿi ích cÿa doanh nghißp mình vßi lÿi ích ng±ßi tiêu dùng và lÿi ích xã hßi

Thÿ ba, Marketing là mßt công cÿ c¿nh tranh giúp doanh nghißp xác l¿p vß trí, uy tính cÿa mình trên thß tr±ßng

Thÿ t±, Marketing trß thành <trái tim= cÿa mßi ho¿t ßng trong doanh nghißp, các quy¿t ßnh khác vß công nghß, tài chính, nhân lÿc ßu phÿ thußc ph¿n lßn vào các quy¿t ßnh marketing nh±: S¿n xu¿t s¿n ph¿m gì?, cho thß tr±ßng nào?, s¿n xu¿t nh± th¿ nào?, vßi sß l±ÿng bao nhiêu?

1.1.3 Chÿc nng cÿa Marketing:

Ho¿t ßng marketing giúp doanh nghißp t¿o ra khách hàng và thß tr±ßng Vai trò này xu¿t phát tÿ nhÿng chÿc nng ¿c thù cÿa marketing Nhÿng chÿc nng ó là:

- Nghiên cÿu thß tr±ßng và phát hißn nhu c¿u

- Thích ÿng/áp ÿng nhu c¿u th±ßng xuyên thay ßi

- Tho¿ mãn nhu c¿u ngày càng cao

- Hißu qu¿ kinh t¿

- Phù hÿp

1.1.4 Quá trình cÿa Marketing:

Quá trình Marketing trong doanh nghißp gßm nm b±ßc c¡ b¿n:

ßnh vß s¿n ph¿m cÿa mình ß khách hàng có thß nh¿n bi¿t lÿi ích then chßt cÿa s¿n ph¿m và t¿o ra sÿ khác bißt so vßi s¿n ph¿m c¿nh tranh khác trên thß tr±ßng ßnh vß

là nhÿng nß lÿc t¿o l¿p nh¿n thÿc, khác bißt trong tâm trí khách hàng vß s¿n ph¿m/dßch

vÿ

1.1.4.3 MM (Marketing 3 Mix): Xây dÿng chi¿n l±ÿc marketing -mix

Trên c¡ sß thß tr±ßng mÿc tiêu ±ÿc chßn, doanh nghißp s¿ thi¿t k¿ mßt chi¿n l±ÿc phßi thÿc marketing (Marketing 3 Mix) ß ßnh h±ßng và phÿc vÿ thß tr±ßng mÿc tiêu ó

1.1.4.4 I (Implementation): Trißn khai thÿc hißn chi¿n l±ÿc marketing

Qua trình bi¿n nhÿng chi¿n l±ÿc, k¿ ho¿ch marketing thành hành ßng ß chi¿n l±ÿc marketing i vào thÿc t¿ các doanh nghißp s¿ tß chÿc, thÿc hißn chi¿n l±ÿc thông qua vißc xây dÿng các ch±¡ng trình hành ßng cÿ thß, tß chÿc ngußn nhân lÿc thÿc hißn nó

1.1.4.5 C (Control): Kißm tra, ánh giá chi¿n l±ÿc marketing)

B±ßc cußi cùng cÿa quá trình marketing là kißm soát Mßt doanh nghißp thành công không ngÿng hßc hßi, rút kinh nghißp Hß ph¿i thu th¿p thông tin ph¿n hßi tÿ thß tr±ßng, ánh giá, o l±ßng k¿t qu¿ ho¿t ßng marketing có ¿t ±ÿc mÿc tiêu ¿t ra hay không, và n¿u doanh nghißp th¿t b¿i trong vißc thÿc hißn mÿc tiêu cÿa mình, hß c¿n ph¿i bi¿t nguyên nhân nào n¿m sau th¿t b¿i ó, ß tÿ ó thi¿t k¿ hành ßng ißu chßnh

1.2 Tßng quan vß Marketing 3 Mix:

1.2.1 Các thành ph¿n cÿa Marketing 3 Mix:

Marketing 3 Mix là sÿ phßi hÿp các thành tß có thß kißm soát ±ÿc mà doanh nghißp sÿ dÿng ß tác ßng vào thß tr±ßng mÿc tiêu nh¿m ¿t ±ÿc các mÿc tiêu ã ho¿ch ßnh

Các thành tß ó là:

- S¿n ph¿m (Product)

- Giá c¿ (Price)

- Phân phßi (Place)

- Chiêu thß/Thông tin marketing (Promotion)

Marketing 3 Mix còn ±ÿc gßi là chính sách 4Ps 3 do vi¿t t¿t 4 chÿ ¿u các thành

tß (ây là quan ißm cÿa Giáo s± Jerome McCarthy ±a ra vào nhÿng nm 60)

Hình 1-1: Mô hình Marketing 3 Mix (Ngußn: Mc Carthy 3 1960)

Marketing Mix

-S¾N PH¾M

GIÁ C¾

PHÂN PHÞI CHIÊU

THÞ

1.2.1.1 S¿n ph¿m

S¿n ph¿m là nhÿng thÿ mà doanh nghißp cung c¿p cho thß tr±ßng, quy¿t ßnh s¿n ph¿m bao gßm: chÿng lo¿i, kích cÿ s¿n ph¿m, ch¿t l±ÿng, thi¿t k¿, bao bì, nhãn hißu, chÿc nng, dßch vÿ& nh¿m áp ÿng nhu c¿u khách hàng

1.2.1.2 Giá c¿:

Giá là kho¿n tißn mà khách hàng bß ra ß sß hÿu và sÿ dÿng s¿n ph¿m/dßch vÿ, quy¿t ßnh vß giá bao gßm ph±¡ng pháp ßnh giá, mÿc giá, chi¿n thu¿t ißu chßnh giá theo sÿ bi¿n ßng cÿa thß tr±ßng và ng±ßi tiêu dùng&

1.2.1.3 Phân phßi:

Phân phßi là ho¿t ßng nh¿m ±a s¿n ph¿m ¿n tay khách hàng, quy¿t ßnh phân phßi gßm các quy¿t ßnh: lÿc chßn, thi¿t l¿p kênh phân phßi, tß chÿc và qu¿n lý kênh phân phßi, thi¿t l¿p các quan hß và duy trì quan hß vßi các trung gian, v¿n chuyßn, b¿i qu¿n dÿ trÿ hàng hoá&

1.2.1.4 Chiêu thß hay truyßn thông marketing:

Chiêu thß là nhÿng ho¿t ßng nh¿m thông tin s¿n ph¿m, thuy¿t phÿc vß ¿c ißm cÿa s¿n ph¿m, xây dÿng hình ¿nh doanh nghißp và các ch±¡ng trình khuy¿n khích tiêu thÿ

1.2.2 Các y¿u tß ¿nh h±ßng ¿n Marketing 3 Mix:

Ho¿t ßng marketing cÿa các doanh nghißp trên thß tr±ßng r¿t khác nhau, do sÿ phßi hÿp các thành tß 4P trong tÿng tình hußng r¿t khác nhau Sÿ phßi hÿp các thành

tß này s¿ phÿ thußc vào nhÿng y¿u tß sau ây:

- Ngußn lÿc (tài chính, nhân sÿ, công nghß) và vß trí cÿa doanh nghißp trên thß tr±ßng

- Tính ch¿t s¿n ph¿m cÿa doanh nghißp

- Chu kÿ sßng s¿n ph¿m

- Tuÿ thußc vào ¿c ißm khúc thß tr±ßng mà doanh nghißp tham gia

- Tuÿ thußc vào các y¿u tß môi tr±ßng kinh t¿, xã hßi, chính trß, công nghß, c¿nh tranh&

1.3 Tßng quan vß chiêu thß:

1.3.1 Khái nißm chiêu thß:

Chiêu thß là ho¿t ßng thÿc hißn chÿc nng thông tin cÿa doanh nghißp

Chi¿n l±ÿc chiêu thß là t¿p hÿp các ho¿t ßng thông tin, gißi thißu vß s¿n ph¿m, th±¡ng hißu, vß tß chÿc, các bißn pháp kích thích tiêu thÿ nh¿m ¿t mÿc tiêu truyßn thông cÿa doanh nghißp

1.3.2 Vai trò cÿa chiêu thß:

Chiêu thß có vai trò quan trßng không chß ßi vßi doanh nghißp mà còn giúp cho ng±ßi tiêu dùng và xã hßi nhißu ích lÿi

Vai trò cÿa chiêu thß ßi vßi doanh nghißp:

- Là công cÿ c¿nh tranh giúp doanh nghißp xâm nh¿p thß tr±ßng mßi, giÿ thß ph¿n

- Chiêu thß giúp c¿i thißn doanh sß, ißu chßnh nhu c¿u thß tr±ßng, tìm khách hàng mßi

- Công cÿ truyßn thông gißi thißu s¿n ph¿m, doanh nghißp và hß trÿ cho chi¿n l±ÿc ßnh vß

- T¿o sÿ thu¿n tißn cho phân phßi, thi¿t l¿p quan hß và khuy¿n khích trung gian phân phßi

- Giúp xây dÿng hình ¿nh tích cÿc cÿa doanh nghißp ßi vßi các nhóm công chúng, gi¿i quy¿t nhÿng khÿng ho¿ng tin tÿc x¿u, t¿o sÿ kißn thu hút chú ý&

Vai trò cÿa chiêu thß ßi vßi ng±ßi tiêu dùng:

- Cung c¿p thông tin cho ng±ßi tiêu dùng, giúp ti¿t kißm thßi gian, công sÿc khi mua s¿m

- Cung c¿p ki¿n thÿc, giúp ng±ßi tiêu dùng nâng cao nh¿n thÿc vß s¿n ph¿m trên thß tr±ßng

- Cung c¿p các lÿi ích kinh t¿ cho ng±ßi tiêu dùng

- Ho¿t ßng chiêu thß t¿o áp lÿc c¿nh tranh bußc doanh nghißp c¿i ti¿n ho¿t ßng marketing nh¿m tho¿ mãn tßt h¡n nhu c¿u cÿa ng±ßi tiêu dùng

- Vai trò cÿa chiêu thß ßi vßi xã hßi:

- Ho¿t ßng chiêu thß hß trÿ cho các ph±¡ng tißn truyßn thông nâng cao ch¿t l±ÿng và gi¿m chi phí phát hành cung nh± a d¿ng hoá s¿n ph¿m cÿa mình phÿc vÿ xã hßi tßt h¡n

- T¿o công vißc cho nhißu ng±ßi trong l)nh vÿc s¿n xu¿t và l)nh vÿc liên quan (nghiên cÿu thß tr±ßng, qu¿ng cáo, PR&) T¿o ßng lÿc cho sÿ c¿nh tranh

- Là y¿u tß ánh giá sÿ nng ßng, phát trißn cÿa nßn kinh t¿

1.4 Mô hình truyßn thông, các b±ßc phát trißn k¿ ho¿ch truyßn thông

Marketing:

1.4.1 Mô hình truyßn thông:

Mô hình truyßn thông gßm 9 y¿u tß cÿa quá trình truyßn thông: Ng±ßi gÿi/ngußn phát (Sender), Mã hoá (Encoding), Thông ißp (Message), Ph±¡ng tißn (Media), Gi¿i mã (Decoding), Nhißu (Noise), áp ÿng (Response), Ph¿n hßi (Feedback)

Hình 1-2: Các y¿u tß trong quá trình truyßn thông

(Ngußn: https://voer.edu.vn/)

1.4.2 Các b±ßc phát trißn k¿ ho¿ch truyßn thông Marketing:

Hình 1-3: Các b±ßc phát trißn k¿ ho¿ch truyßn thông Marketing

(Ngußn: Marketing cn b¿n 3 H Tài chính 3 Marketing)

1.5 Phßi thÿc chiêu thß:

Phßi thÿc chiêu thß (Promotion 3 Mix): là vißc phßi hÿp các công cÿ chiêu thß ß thÿc hißn mÿc tiêu truyßn thông áp ÿng vßi thß tr±ßng mÿc tiêu ã chßn (hình&) Các công cÿ chiêu thß bao gßm:

- Qu¿ng cáo (Advertiseing)

- Khuy¿n mãi (Sales promotion)

- Giao t¿ (Public relations)

- Chào hàng (Personal sellings)

- Marketing trÿc ti¿p (Direct Marketing)

Hình 1-4: Các công cÿ phßi thÿc chiêu thß (Ngußn: Marketing cn b¿n 3 H Tài chính 3 Marketing)

Xác ßnh ßi t±ÿng mÿc tiêu

Xác ßnh mÿc tiêu truyßn thông

Thi¿t k¿ thông ißp

1.5.1 Qu¿ng cáo:

1.4.1.1 Khái nißm:

Qu¿ng cáo là sÿ truyßn thông không trÿc ti¿p cÿa hàng hoá, dßch vÿ hay t± t±ßng

mà ng±ßi ta ph¿i tr¿ tißn ß nh¿n bi¿t ng±ßi qu¿ng cáo (ßnh ngh)a cÿa APA)

Cing có nhißu ßnh ngh)a khác nh±:

- Qu¿ng cáo là sÿ dÿng các ph±¡ng tißn truyßn thông có tr¿ tißn ß truyßn tin vß s¿n ph¿m hay dßch vÿ cho khách hàng trong nhÿng kho¿ng thßi gian và không gian nh¿t ßnh

- Qu¿ng cáo là thông ißp bán hàng qua các ph±¡ng tißn truyßn tin ph¿i tr¿ tißn

1.5.1.2 Chÿc nng cÿa qu¿ng cáo:

- Chÿc nng thông tin: thông tin vß doanh nghißp, ¿c ißm s¿n ph¿m, giá c¿, ch¿t l±ÿng, ßa ißm, phân phßi&

- Chÿc nng thuy¿t phÿc: tác ßng ¿n tâm lý cÿa ng±ßi nh¿n tin, làm thay ßi nh¿n thÿc cÿa hß ßi vßi s¿n ph¿m, thuy¿t phÿc hß i ¿n mßt hành ßng cÿ thß

- Chÿc nng nh¿c nhß: ßi vßi các nhãn hißu ã có uy tín, qu¿ng cáo nh¿m nh¿c nhß khách hàng vß sÿ tßn t¿i cÿa s¿n ph¿m, duy trì nißm tin cÿa ßi vßi nhãn hißu

1.5.1.3 Các ph±¡ng tißn thông tin qu¿ng cáo:

Qu¿ng cáo ±ÿc thÿc hißn thông qua các ph±¡ng tißn chÿ y¿u sau:

- Báo chí: là ph±¡ng tißn phß bi¿n và quan trßng nh¿t, có ph¿m vi rßng và chi phí không quá cao, có thß ±a thông tin ¿n các lo¿i ßc gi¿ riêng bißt

- Radio: có t¿m ho¿t ßng lßn, chi phí r¿, tuy nhiên do chß có âm thanh nên h¿n ch¿ vß kh¿ nng gây ¿nh h±ßng

- Truyßn hình: là ph±¡ng tißn qu¿ng cáo cho phép k¿t hÿp âm thanh, màu s¿c, hình ¿nh có hißu qu¿ nh¿t, có ph¿m vi ho¿t ßng rßng, cho phép l¿p l¿i nhißu l¿n thông

ißp qu¿ng cáo Tuy nhiên chi phí cao là h¿n ch¿ lßn nh¿t khi chßn ph±¡ng tißn này

- Qu¿ng cáo ngoài trßi: b¿ng các pa-nô, b¿ng hißu, b¿ng ißn, bng rôn& qu¿ng cáo ngoài trßi có thß gây tác ßng nhß vào kích th±ßc, hình ¿nh và vß trí thích hÿp Tuy nhiên l±ÿng thông tin bß h¿n ch¿ và không có ßc gi¿ riêng

- ¾n ph¿m gßi trÿc ti¿p (Direct mail): Folder, brochure, catalog, leaflet&

- M¿ng Internet

- Qu¿ng cáo trên không

- Ph±¡ng tißn v¿n chuyßn, v¿t ph¿m qu¿ng cáo&

Mßi ph±¡ng tißn qu¿ng cáo s¿ thích hÿp cho tÿng s¿n ph¿m và khách hàng mÿc tiêu nh¿t ßnh ¯u, nh±ÿc ißm cÿa các ph±¡ng tißn qu¿ng cáo:

B¿ng 1-1: ¿c ißm các ph±¡ng tißn qu¿ng cáo (Ngußn: Marketing cn b¿n 3 H Tài chính 3 Marketing)

Báo chí

- Linh ßng, uyßn chuyßn

- Kh¿ nng bao quát thß tr±ßng cao

- ±ÿc ch¿p nh¿n và sÿ dÿng rßng rãi

- Có ß tin t±ßng cao

- Thßi gian tßn t¿i ng¿n h¿n

- Khách hàng ít chú ý, ßc qua loa, s¡ l±ÿc, l±ßt nhanh

- H¿n ch¿ ß sß l±ÿng phát hành

T¿p chí

- Chßn lßc ßi t±ÿng và ßa lý cao

- Gây chú ý, thông tin dß ch¿p nh¿n

- Ch¿t l±ÿng qu¿ng cáo cao

- Có thßi gian tßn t¿i lâu h¡n báo

- Thßi gian l¿p l¿i qu¿ng cáo dài

- Chi phí qu¿ng cáo và s¿n xu¿t th¿p

- Linh ßng vß khu vÿc ßa lý

- Thßi gian tßn t¿i ng¿n

- C¿nh tranh giÿa các qu¿ng cáo

- Chi phí mßt l¿n ti¿p xúc th¿p - Chi phí cao

Qu¿ng cáo ngoài trßi

Qu¿ng cáo qua m¿ng

- Thông tin truyßn nhanh, rßng, t±¡ng

tác

- Tính lÿa chßn, chi phí th¿p

- Dß o l±ßng sß ng±ßi l±ßt qua trang

web, bng qu¿ng cáo

- Là ph±¡ng tißn ang ±ÿc ±a chußng

- H¿n ch¿ bßi l±ÿng khách hàng sÿ dÿng m¿ng

- Xu h±ßng gia tng chi phí

- Thông ißp dß bß khách hàng l±ßt qua

1.5.1.4 Xây dÿng k¿ ho¿ch qu¿ng cáo theo mô hình 5M:

Mission 3 Mÿc tiêu:

K¿ ho¿ch qu¿ng cáo b¿t ¿u b¿ng vißc xác ßnh rõ mÿc tiêu qu¿ng cáo 3 là nhißm

vÿ thông tin mà qu¿ng cáo ph¿i thÿc hißn Mÿc tiêu qu¿ng cáo có thß là:

- T¿o sÿ nh¿n thÿc vß nhãn

- Thông tin gißi thißu vß s¿n ph¿m mßi

- Thuy¿t phÿc ng±ßi tiêu dùng vß ¿c ißm cÿa s¿n ph¿m

- Tng doanh sß, khuy¿n khách ng±ßi tiêu dùng mua s¿n ph¿m&

Money 3 Ngân sách qu¿ng cáo:

Ngân sách dành cho các ho¿t ßng qu¿ng cáo óng vai trò quan trßng trong ho¿ch

ßnh k¿ ho¿ch qu¿ng cáo Nhà marketing có thß xác ßnh ngân sách theo kh¿ nng tài chính cÿa mình (affordable method), theo ph±¡ng pháp tính theo ph¿n trm doanh sß cÿa nm tr±ßc, ho¿c doanh sß k¿ ho¿ch (percentage of sales method) Hai ph±¡ng pháp này ¡n gi¿n, an toàn, tuy nhiên nó không xem qu¿ng cáo là sÿ ¿u t± mà là chi phí Mßt sß cách xác ßnh ngân sách khác nh± tính theo ph±¡ng pháp cân b¿ng c¿nh tranh (competitive parity method) và ph±¡ng pháp theo mÿc tiêu và công vißc thÿc hißn (objective and task method) Hai ph±¡ng pháp này kh¿c phÿc nh±ÿc ißm cÿa hai ph±¡ng pháp trên, có xem xét y¿u tß c¿nh tranh và b¿o ¿m cho doanh nghißp giÿ sÿ

ßn ßnh vß thß ph¿n và ¿t mÿc tiêu truyßn thông

Media 3 Ph±¡ng tißn qu¿ng cáo:

Chßn ph±¡ng tißn thích hÿp thích hÿp c¿n xem xét các y¿u tß sau:

- Mÿc tiêu qu¿ng cáo

- Chu kÿ sßng cÿa s¿n ph¿m 3 PLC

- Tình hình c¿nh tranh

- ¿c ißm cÿa ph±¡ng tißn: ßi t±ÿng, ph¿m vi phát hành, chi phí ph¿n ngàn và

uy tín cÿa ph±¡ng tißn&

Message 3 Thông ißp qu¿ng cáo

Thông ißp s¿ t¿o ra sÿc hút cho m¿u qu¿ng cáo, thông ißp c¿n ¿m b¿o yêu c¿u:

- Qu¿ng cáo ph¿i có ý t±ßng rõ ràng (làm khách hàng chú ý)

- Ph¿i ßc áo, sáng t¿o (làm khách hàng thích thú, ¿n t±ÿng)

- Nh¿m ¿n khách hàng mÿc tiêu

- Phù hÿp vßi tÿng ¿c ißm cÿa mßi ph±¡ng tißn (báo, t¿p chí, tivi, outdoor&)

- B¿o ¿m tính nghß thu¿t, mÿ thu¿t trong c¿u trúc và trình bày

- Thông ißp ph¿i phù hÿp vßi ¿c ißm vn hoá, nhÿng quy ßnh pháp lý cÿa Nhà n±ßc

Measurement 3 o l±ßng hißu qu¿ qu¿ng cáo

ánh giá hißu qu¿ qu¿ng cáo b¿ng kh¿o sát, nghiên cÿu thß tr±ßng sau chi¿n dßch qu¿ng cáo ß bi¿t ±ÿc mÿc ß ti¿p nh¿n qu¿ng cáo, nhÿng hißu bi¿t, ¿n t±ÿng qua thông ißp và nhÿng thay ßi vß hành vi d±ßi tác ßng cÿa qu¿ng cáo

1.5.2 Khuy¿n mãi:

1.5.2.1 Khái nißm:

Khuy¿n mãi là t¿p hÿp các kÿ thu¿t nh¿m t¿o sÿ khích lß ng¿n h¿n, thúc ¿y khách hàng ho¿c các trung gian mua ngay, mua nhißu h¡n và mua th±ßng xuyên h¡n

1.5.2.2 Khuy¿n mãi ng±ßi tiêu dùng:

Mÿc tiêu cÿa khuy¿n mãi ßi vßi ng±ßi tiêu dùng:

- Kích thích ng±ßi tiêu dùng dùng thÿ s¿n ph¿m và mua s¿n ph¿m mßi

- Kích thích tiêu dùng nhÿng s¿n ph¿m ang bán

- Khuy¿n khích ng±ßi tiêu dùng g¿n bó trung thành vßi nhãn hißu

- B¿o vß khách hàng hißn t¿i cÿa doanh nghißp

- Phßi hÿp và làm tng hißu qu¿ cÿa qu¿ng cáo và các ho¿t ßng marketing khác Các hình thÿc khuy¿n mãi:

- Thi: òi hßi ng±ßi tham gia ph¿i dùng mßt kÿ nng nào ó ß ánh giá so vßi ng±ßi khác

- Xß sß: là các trò ch¡i may rÿi, không yêu c¿u ng±ßi tham dÿ có kÿ nng

- ¯u ãi ng±ßi tiêu dùng (Refunds/Rebates): nh± gi¿m giá trÿc ti¿p, th±ßng thêm hàng, hoàn tißn ho¿c phßi hÿp các hình thÿc ±u ãi

1.5.2.3 Khuy¿n mãi th±¡ng m¿i:

Mÿc tiêu khuy¿n mãi ßi vßi hß thßng phân phßi:

- Xây dÿng, mß rßng m¿ng l±ßi phân phßi và hß trÿ s¿n ph¿m mßi

- Nâng cao hình ¿nh và hß trÿ cho s¿n ph¿m ang tiêu thÿ

- Khuy¿n khích ng±ßi bán l¿ tr±ng bày, dÿ trÿ

- Cÿng cß và duy trì mßi quan hß vßi các trung gian và nhân viên bán hàng

- Hình thÿc khuy¿n mãi th±¡ng m¿i:

- Hßi thi bán hàng (Contest): Nh¿m tng ßng lÿc và nng su¿t cÿa lÿc l±ÿng bán hàng, các trung gian và ng±ßi bán l¿ thông qua nhÿng hình thÿc: th±ßng b¿ng tißn m¿t, s¿n ph¿m, ghi nh¿n thành tích&

- Trÿ c¿p th±¡ng m¿i (Trade Allowances) nh± trÿ c¿p mua hàng, trÿ c¿p tr±ng bày

- Quà t¿ng: trung gian nh¿n ±ÿc mßt sß hàng mißn phí cho vißc mua s¿n ph¿m theo sß l±ÿng mà nhà s¿n xu¿t ¿t ra

- Các hình thÿc khác: Hßi chÿ và trißn lãm, qu¿ng cáo hÿp tác

1.5.3 Giao t¿ (Public relations):

1.5.3.1 Khái nißm:

Giao t¿ là ho¿t ßng nh¿m xây dÿng mßi quan hß tßt ¿p vßi công chúng b¿ng vißc sÿ dÿng các ph±¡ng tißn truyßn thông ±a thông tin vß ho¿t ßng cÿa doanh nghißp

1.5.3.2 Các hình thÿc giao t¿:

Ho¿t ßng giao t¿ ±ÿc thÿc hißn thông qua các hình thÿc sau:

- Thông cáo báo chí: ±a thông tin vß ho¿t ßng cÿa ¡n vß ß báo chí ±a tin

- Hßp báo: Tuyên bß, làm rõ v¿n ß công chúng quan tâm, c¿i chính tin tÿc x¿u

- Tài trÿ: cho ho¿t ßng vn hoá, thß thao, giáo dÿc, y t¿, nhân ¿o&

- Tß chÿc sÿ kißn (event) nhân các ngày trßng ¿i cÿa doanh nghißp nh± kÿ nißm ngày thành l¿p, khai tr±¡ng, ßng thß, gißi thißu s¿n ph¿m& hay các lß hßi cÿa qußc gia

- V¿n ßng hành lang: ho¿t ßng giao ti¿p vßi chính quyßn ß v¿n ßng hay ÿng

hß cho mßt s¿c lu¿t hay quy ßnh nào ó

- Dàn dÿng s¿n ph¿m, các hình thÿc khác nh± Câu l¿c bß, thi¿t k¿ ph±¡ng tißn nh¿n dißn d¿ng cÿa doanh nghißp&

1.5.4 Chào hàng cá nhân (Personal selling):

1.5.4.1 Khái nißm:

Chào hàng cá nhân là hình thÿc truyßn thông trÿc ti¿p giÿa nhân viên bán hàng

và khách hàng tißm nng nh¿m gißi thißu và thuy¿t phÿc hß quan tâm ho¿c mua s¿n ph¿m

1.5.4.2 Nhißm vÿ cÿa các nhân viên chào hàng:

- Tìm ki¿m khách hàng tißm nng

- Thông tin, gißi thißu s¿n ph¿m

- Thuy¿t phÿc khách hàng quan tâm và mua s¿n ph¿m

- Thÿc hißn các ¡n ¿t hàng

- Thu th¿p thông tin vß nhu c¿u cÿa khách hàng và vß ßi thÿ c¿nh tranh

Ho¿t ßng chào hàng cing là mßt d¿ng truyßn thông, nh±ng là d¿ng truyßn thông

ßi m¿t, trÿc ti¿p, cho phép ghi nh¿n ±ÿc các thông tin ph¿n hßi chính xác và nhanh chóng Thông qua ó có thß tác ßng thay ßi hành vi cÿa khách hàng Sÿ thành công cÿa ho¿t ßng này phÿ thußc r¿t lßn vào kh¿ nng cÿa nhân viên (kh¿ nng truyßn thông và kh¿ nng chuyên môn)

1.5.4.3 Yêu c¿u vß kh¿ nng cÿa nhân viên chào hàng:

ß thÿc hißn các nhißm vÿ trên, mßt nhân viên chào hàng òi hßi ph¿i có nhÿng hißu bi¿t sau có thß thông tin và thuy¿t phÿc khách hàng:

- Hißu bi¿t vß s¿n ph¿m: Hißu rõ s¿n ph¿m, ¿c ißm, tính nng, công dÿng, ch¿t l±ÿng s¿n ph¿m

- Hi¿u bi¿t vß doanh nghißp: Hißu rõ ngußn gßc doanh nghißp, lßch sÿ, tri¿t lý kinh doanh cÿa doanh nghißp

- Hißu bi¿t vß khách hàng: Hißu rõ ¿c ißm, ßng c¡, nhu c¿u cÿa khách hàng

- Hißu bi¿t vß thß tr±ßng và ßi thÿ: ¿c ißm vß t¿p quán mua bán cÿa thß tr±ßng

ißm m¿nh, ißm y¿u cÿa ßi thÿ c¿nh tranh trên thß tr±ßng

Ngoài ra nhân viên chào hàng c¿n ph¿i có phong cách, kh¿ nng giao ti¿p vßi khách hàng cÿa mình (3S: Smile, Sincerely, Speed: vui v¿, nhißt tình, nhanh nh¿n)

1.5.4.4 Quy trình bán hàng:

Mÿc tiêu cÿa ho¿t ßng chào hàng là thông tin là thông tin gißi thißu s¿n ph¿m

và thu th¿p thông tin ß ¿t mÿc tiêu này nhân viên chào hàng khi thÿc hißn nhißm vÿ ph¿i ti¿n hành các b±ßc theo qui trình bao gßm các b±ßc sau:

- Kißm tra, giám sát: ß b¿o ¿m khách hàng ã tho¿ mãn ¡n ¿t hàng hay không

1.5.5 Marketing trÿc ti¿p (Direct marketing):

1.5.5.1 Khái nißm:

Marketing trÿc ti¿p là ph±¡ng thÿc truyßn thông trÿc ti¿p mà doanh nghißp sÿ dÿng ß ti¿p c¿n khách hàng mÿc tiêu, d±ßi các hình thÿc nh± th± chào hàng, phi¿u

¿t hàng, mua hàng, gÿi phi¿u góp ý& ±ÿc gÿi trÿc ti¿p ¿n các ßi t±ÿng ã xác

ßnh thông qua th± tín, phone, email, fax& vßi mong mußn nh¿n ±ÿc sÿ áp ÿng tÿc thßi

1.5.5.2 Xu h±ßng phát trißn marketing trÿc ti¿p:

Ngày nay các doanh nghißp có xu h±ßng phân bß ngan sách cho ho¿t ßng marketing trÿc ti¿p nhißu h¡n ißu này xu¿t phát tÿ nhÿng lý do sau:

- Doanh nghißp mußn thi¿t l¿p mßi quan hß trÿc ti¿p và giÿ khách hàng hißn có

- T¿o cho khách hàng c¿m giác ±ÿc quan tâm các nhân hoá vißc truyßn thông

- Cung c¿p sÿ thu¿n tißn, thông tin chi ti¿t khi mua s¿m

- Sÿ bùng nß và phát trißn các ph±¡ng tißn truyßn thông ißn tÿ và cá nhân và vißc thi¿t l¿p c¡ sß dÿ lißu khách hàng ngày càng dß dàng h¡n

- Marketing trÿc ti¿p giúp tng c±ßng kh¿ nng c¿nh tranh nhß k¿t hÿp hißu qu¿ vßi các công cÿ khác cÿa chiêu thß

1.5.5.3 Hình thÿc cÿa marketing trÿc ti¿p:

- Qu¿ng cáo áp ÿng trÿc ti¿p: là mßt d¿ng qu¿ng cáo nh±ng có ßi t±ÿng xác

ßnh và ¿t mÿc tiêu t¿o nhÿng áp ÿng tÿc thßi

- Th± chào hàng: hình thÿc chào hàng qua các ph±¡ng tißn truyßn thông nh± fax maik, email, voice mail, tin nh¿n trên ißn tho¿i di ßng&

- Direct mail: ¾n ph¿m gÿi trÿc ti¿p ¿n khách hàng qua b±u ißn nh± Catalogue, Brochure, leaflet& ho¿c bng video, CD-ROM, DVD gißi thißu chi ti¿t vß s¿n ph¿m/doanh nghißp

- Marketing trÿc tuy¿n (marketing online), E-Commerce, M-Commerce

Vßi sÿ phát trißn cÿa khoa hßc kÿ thu¿t và công nghß trong l)nh vÿc truyßn thông, marketing trÿc ti¿p ±ÿc ÿng dÿng ngày càng nhißu h¡n trong ho¿t ßng chiêu thß

1.6 Truyßn thông Marketing tßng hÿp (IMC):

1.6.1 Khái nißm:

Theo Hißp hßi các ¿i lý qu¿ng cáo Mÿ 4As: <Truyßn thông marketig tßng hÿp (IMC) là khái nißm vß sÿ ho¿ch ßnh truyßn thông marketing nh¿m xác ßnh giá gia tng cÿa mßt k¿ ho¿ch tßng hÿp, ánh giá vai trò chi¿n l±ÿc cÿa các thành ph¿n khác nhau trong truyßn thông nh± qu¿ng cáo, khuy¿n mãi, tuyên truyßn và sÿ k¿t hÿp các thành ph¿n này ß t¿o ra mßt sÿ truyßn thông rõ ràng, ßu ¿n, hißu qu¿ tßi a.=

1.6.2 Vai trò cÿa Marketing tßng hÿp:

- Là công cÿ thÿc hißn chÿc nng truyßn thông, áp ÿng nhu c¿u khách hàng

- Phßi hÿp vßi các công cÿ khác trong marketing-mix ß ¿t mÿc tiêu marketing

- Là công cÿ c¿nh tranh trong kinh doanh: gia tng giá trß s¿n ph¿m, xây dÿng nh¿n thÿc vß s¿n ph¿m, nâng cao uy tín nhãn hißu, duy trì nißm tin, thái ß tßt ¿p cÿa công chúng vß công ty&

1.7 Chßn lÿa phßi thÿc chiêu thß:

1.7.1 Lo¿i s¿n ph¿m kinh doanh:

Vai trò cÿa các công cÿ truyßn thông khác nhau tuÿ theo lo¿i s¿n ph¿m hay thß tr±ßng Sÿ khác bißt này do ¿c ißm s¿n ph¿m và hành vi ß mßi nhóm khách hàng khác bißt nhau

B¿ng 1-2: Vai trò cÿa các công cÿ chiêu thß ßi vßi hàng tiêu dùng và hàng công

nghißp

(Ngußn: Marketing cn b¿n 3 H Tài chính 3 Marketing)

1.7.2 Chi¿n l±ÿc ¿y và kéo:

Hình 1-5: Chi¿n l±ÿc ¿y và kéo

(Ngußn: Marketing cn b¿n 3 H Tài chính 3 Marketing)

1.7.2.1 Chi¿n l±ÿc ¿y (Push strategy)

±a s¿n ph¿m vào các kênh tiêu thÿ b¿ng vißc sÿ dÿng qu¿ng cáo, có các ch±¡ng trình khích lß dành cho trung gian và nhân viên chào hàng ß tác ßng và ¿y s¿n ph¿m

và kênh phân phßi

Trong chi¿n l±ÿc ¿y, các ho¿t ßng chiêu thß t¿p trung vào các trung gian ß thông tin, thuy¿t phÿc các trung gian và tÿ các trung gian s¿ thông tin ¿n khách hàng, các công cÿ khuy¿n mãi th±¡ng m¿i, chào hàng cá nhân th±ßng có hißu qu¿ h¡n

1.7.2.2 Chi¿n l±ÿc kéo (Pull strategy)

Thu hút ng±ßi tiêu dùng ¿n vßi s¿n ph¿m b¿ng các chi¿n l±ÿc qu¿ng cáo nh¿m t¿o sÿ chú ý hình thành nhu c¿u n¡i ng±ßi tiêu dùng, hß s¿ yêu c¿u nhà phân phßi bán hàng cho hß, tÿ ó t¿o ra sÿc hút s¿n ph¿m vß phía nhà s¿n xu¿t

Vßi chi¿n l±ÿc kéo, ho¿t ßng chiêu thß l¿i ±u tiên t¿p trung vào các ho¿t ßng truyßn thông, qu¿ng cáo, khuy¿n mãi ¿n ng±ßi tiêu dùng Các công cÿ nh± qu¿ng cáo,

PR l¿i có hißu qu¿ h¡n

1.7.3 Tr¿ng thái trong gia o¿n s¿n sàng mua cÿa khách hàng

Hißu qÿa cÿa các công cÿ chiêu thß cing phÿ thußc vào tr¿ng thái s¿n sàng mua cÿa khách hàng Þ giai o¿n ¿u cÿa quá trình, qu¿ng cáo và giao t¿ có lÿi th¿ h¡n ß t¿o nh¿n thÿc và ±u thích Trong nhÿng giai o¿n sau khi khách hàng ã tin và mua s¿n ph¿m khuy¿n mãi, chào hàng, qu¿ng cáo nh¿c nhß l¿i có hißu qu¿ cao h¡n

1.7.4 Chu kÿ sßng s¿n ph¿m

Þ mßi giai o¿n khác nhau trong chu kÿ sßng s¿n ph¿m òi hßi sÿ dÿng công cÿ chiêu thß thích hÿp, tính hißu qu¿ cÿa các công cÿ cing thay ßi theo các giai o¿n cÿa chu kÿ s¿n ph¿m (PLC) Trong giai o¿n gißi thißu, qu¿ng cáo, PR có hißu qu¿ cao nh¿t, k¿ ¿n là khuy¿n mãi và chào hàng ß giai o¿n phát trißn, qu¿ng cáo và PR c¿n duy trì ß ¿m b¿o gia tng doanh sß, ¿n giai o¿n chín mußi khi doanh thu ngành ¿t cÿc ¿i thì khuy¿n mãi ti¿p tÿc tng hißu qu¿ nh±ng các công cÿ khác l¿i gi¿m Khi s¿n ph¿m r¡i vào giai o¿n suy thoái, qu¿ng cáo v¿n duy trì và có mÿc tiêu nh¿c nhß, khy¿n m¿i v¿n phát huy tác dÿng ß tiêu thÿ s¿n ph¿m nhanh chóng

1.8 Sÿ tác ßng qua l¿i cÿa chi¿n l±ÿc chiêu thß vßi các phßi thÿc khác trong Marketing 3 Mix

1.8.1 Chi¿n l±ÿc s¿n ph¿m (Product)

Các ho¿t ßng chiêu thß s¿ hß trÿ ¿t lÿc cho doanh nghißp khi doanh nghißp phát trißn s¿n ph¿m mßi Nó có vai trò nh± ng±ßi gißi thißu s¿n ph¿m vßi công chúng Tuÿ theo các tính ch¿t cÿa s¿n ph¿m khác nhau doanh nghißp s¿ có các ho¿t ßng chiêu thß khác nhau nh¿m phù hÿp vßi các tính ch¿t ó

1.8.2 Chi¿n l±ÿc giá (Price)

Ph±¡ng thÿc ßnh giá cÿa doanh nghißp có thß tác ßng ¿n các ho¿t ßng chiêu thß, vì khi doanh nghißp quy¿t ßnh ßnh giá s¿n ph¿m ß mÿc cao hay th¿p thì các ho¿t

ßng chiêu thß ph¿i có nhÿng chi¿n l±ÿc phù hÿp vßi mÿc giá mà doanh nghißp ã ß

ra Và doanh nghißp luôn ph¿i dÿa vào các k¿t qu¿ cÿa ho¿t ßng chiêu thß ß nâng ho¿c h¿n mÿc giá phù hÿp

1.8.3 Chi¿n l±ÿc phân phßi (Place)

Các kênh phân phßi cing có tác ßng không nhß ¿n các ho¿t ßng chiêu thß Doanh nghißp không thß b¿t khách hàng tìm mua mßt s¿n ph¿m mßi ±ÿc qu¿ng cáo r¿m rß khi các kênh phân phßi quá ít Bên c¿nh ó, ß cÿng cß cho các ho¿t ßng chiêu thß thì ß các kênh phân phßi doanh nghißp có thß hß trÿ, cung c¿p trang thi¿t bß tißn nghi ß qu¿ng bá s¿n ph¿m hißu qu¿ h¡n

TÓM T¾T CH¯¡NG I

Marketing là mßt ho¿t ßng không thß thi¿u ±ÿc trong nßn kinh t¿ thß tr±ßng Marketing b¿t ngußn tÿ sÿ trao ßi nh¿m mÿc tiêu thßa mãn nhu c¿u cÿa khách hàng

Doanh nghißp ho¿t ßng trong mßt môi tr±ßng luôn ¿y sÿ bi¿n ßng, marketing mix ph¿n ánh nghß thu¿t v¿n dÿng mßt cách linh ho¿t các thành tß ó là: s¿n ph¿m, giá c¿, phân phßi, chiêu thß

Trong thßi ¿i mßi toàn c¿u hóa, khoa hßc kÿ thu¿t phát trißn nh± vi bão, môi tr±ßng ngày càng x¿u i Marketing s¿ ph¿i ßi m¿t vßi nhÿng thách thÿc mßi, lý lu¿n

và thÿc tißn marketing cing s¿ phát trißn và ßi mßi không ngÿng

Các doanh nghißp không thÿ ßng tr±ßc sÿ tác ßng cÿa môi tr±ßng mà ph¿i theo dõi, phân tích, dÿ oán và chu¿n bß các chi¿n l±ÿc áp ÿng nh¿m giúp doanh nghißp t¿n dÿng c¡ hßi kinh doanh và phòng ngÿa rÿi ro mà môi tr±ßng mang l¿i

Chiêu thß - mßt thành tß trong marketing mix, nó thÿc hißn chÿc nng truyßn thông và hß trÿ cho các thành các thành tß khác trong marketing mix, giúp cho công ty thÿc hißn tßt mÿc tiêu marketing và mÿc tiêu kinh doanh cÿa doanh nghißp

Sÿ dÿng các công cÿ chiêu thß trong ho¿t ßng marketing vÿa mang tính khoa hßc vÿa là mßt nghß thu¿t - nghß thu¿t sáng t¿o và ÿng xÿ cÿa nhà marketing tr±ßc nhÿng thay ßi, bi¿n ßng cÿa thß tr±ßng ß ¿t hißu qu¿ kinh doanh cao nh¿t

CH¯¡NG II: PHÂN TÍCH CHI¾N L¯þC CHIÊU THÞ T¾I CÔNG TY

Vßi c¡ c¿u dân sß tr¿ nh±ng ang có tßc ß già hóa nhanh, thu nh¿p, tình tr¿ng ô nhißm môi tr±ßng và mÿc ß quan tâm cÿa trên 97 trißu dân ¿n các v¿n ß sÿc khße ngày càng cao Theo ánh giá cÿa nhißu chuyên gia, ây s¿ là ßng lÿc cho ngành d±ÿc ph¿m ti¿p tÿc tng tr±ßng Trong vòng 5 nm ti¿p theo, ngành d±ÿc Vißt Nam ±ÿc

dÿ oán s¿ ti¿p tÿc n¿m trong nhóm 20 qußc gia có mÿc tng tr±ßng m¿nh và ßn ßnh nh¿t th¿ gißi (VCCI, 2019)

Theo nh¿n ßnh cÿa Ngân hàng Th¿ gißi, quá trình già hóa dân sß ß Vißt Nam

ang dißn ra r¿t nhanh (World Bank, 2019) Dân sß già i cing ßng ngh)a vßi vißc chi tiêu cho chm sóc sÿc kho¿ nhißu h¡n

Chính vì th¿, thß tr±ßng d±ÿc ph¿m ß Vißt Nam ±ÿc xem là khá h¿p d¿n trong m¿t các nhà ¿u t± Theo Hãng nghiên cÿu thß tr±ßng BMI, doanh sß thß tr±ßng này s¿ tng tÿ 7,7 tÿ USD vào nm 2021 lên 16,1 tÿ USD vào nm 2026 Tßc ß tng tr±ßng kép lên tßi 11%, tính theo tißn ßng Vißt Nam (BMI Research, 2018)

T±¡ng tÿ, IJERPH (International Journal of Environmental Research and Public Health 3 MDPI) cing dÿ báo, mÿc chi tiêu cÿa ng±ßi Vißt cho vißc mua thußc s¿ tng

tÿ 44 USD/ng±ßi nm 2015 lên g¿p ôi 85 USD/ng±ßi vào nm 2020 và ti¿p tÿc tng lên g¿p 4 vào nm 2025 vßi 163 USD/ng±ßi (IJERPH - MDPI, 2017)

2.1.2 Tình hình cung ÿng trên thß tr±ßng

Theo báo cáo cÿa Công ty cß ph¿n Chÿng khoáng Rßng Vißt (VDSC) cho th¿y, c¿ n±ßc ang có kho¿ng 30.000 hißu thußc lßn, nhß; thß tr±ßng bán l¿ d±ÿc ph¿m r¿t phân m¿nh (Công ty Chÿng khoán Ngân hàng ông Á, 2019) Vßi thu nh¿p trung bình

và nh¿n thÿc vß sÿc khße ang ngày càng tng, ng±ßi dân có xu h±ßng lÿa chßn các nhà thußc hißn ¿i, có th±¡ng hißu, ¿t tiêu chu¿n GPP (thÿc hành tßt qu¿n lý nhà thußc), thay vì các nhà thußc nhß, không ÿ tiêu chu¿n

VDSC nh¿n ßnh, quá trình chuyßn dßch này ang ±ÿc ¿y nhanh nhß vào các chính sách cÿa Chính phÿ nh¿m kißm soát thß tr±ßng bán l¿ d±ÿc ph¿m thông qua nhà thußc (Thông t± sß 02/2018/TT-BYT quy ßnh vß thÿc hành tßt c¡ sß bán l¿ thußc) và vißc mß rßng nhanh chóng cÿa các ¡n vß kinh doanh trong l)nh vÿc này nh± Pharmacity, Long Châu,&

Theo tính toán, 25% doanh thu ngành d±ÿc ph¿m ß Vißt Nam, t±¡ng ±¡ng g¿n

2 tÿ USD (nm 2021) ¿n kho¿ng 4 tÿ USD (nm 2026) s¿ ß vào thß tr±ßng bán l¿ d±ÿc ph¿m qua các nhà thußc Nhÿng dÿ lißu nói trên ã lý gi¿i vì sao các doanh nghißp trong ngành này ang <ch¿y ua= mß rßng m¿ng l±ßi bán l¿ ß giành lÿi th¿ vß thß ph¿n

2.1.3 C¿nh tranh

Thß tr±ßng bán l¿ thußc tân d±ÿc trong n±ßc tng tr±ßng 2 con sß trong nhißu nm qua và dÿ báo ti¿p tÿc duy trì à tng tr±ßng trong nhÿng nm tßi là ßng lÿc lßn khi¿n các doanh nghißp nh± Công ty cß ph¿n Bán l¿ kÿ thu¿t sß FPT (FPT Retail), dù

là <tay ngang=, ti¿p tÿc chi ¿m ß tng sß l±ÿng cÿa hàng

FPT Retail mßi <l¿n sân= sang m¿ng d±ÿc ph¿m tÿ cußi nm 2017, nh±ng ngay l¿p tÿc xác ßnh s¿ tng m¿nh ß phÿ sóng ß chßp thßi c¡ thß tr±ßng Cÿ thß, nm

2019, Công ty s¿ mß rßng chußi Nhà thußc Long Châu lên 70 cÿa hàng, ¿n nm 2022

mß thành 700 cÿa hàng

Mô hình chußi nhà thußc xu¿t hißn t¿i Vißt Nam tÿ kho¿ng 10 nm tr±ßc, nh±ng hai nm trß l¿i ây, thß tr±ßng bán l¿ d±ÿc ph¿m theo mô hình chußi nhà thußc mßi thÿc sÿ nóng lên, vßi sÿ góp m¿t cÿa mßt lo¿t tên tußi mßi c¿ trong và ngoài n±ßc

¡n cÿ, Công ty TNHH TM & DV Toàn Dißn Tiên Phong là ¿i dißn cÿa T¿p

oàn Pharos (Indonesia) t¿i Vißt Nam vßi chußi cÿa hàng chm sóc sÿc khße và s¿c

¿p Century Healthcare Hißn Công ty ã có 13 cÿa hàng Centery HealthCare cùng chußi 11 nhà thußc t¿i TP.HCM và dÿ ki¿n tng lên 200 cÿa hàng trong ba nm tßi Trong khi ó, chußi cÿa hàng lßn nh± Pharmacity ã ¿t mßc 100 nhà thußc tây

ß TP.HCM vào nm 2018 và mÿc tiêu ¿n cußi nm 2020 s¿ ¿t 500 nhà thußc T¿i Hà Nßi, tháng 11/2018, Vinfa (thußc Vingroup) cing ã khai tr±¡ng 11 nhà thußc ¿t trong 11 cÿa hàng Vinmart t¿i các khu dân c±, khu ô thß mßi, t¿ng trßt các chung c± cao c¿p

Tr±ßc ó, nm 2017, sau khi b±ßc chân vào l)nh vÿc mßi là bán l¿ d±ÿc ph¿m b¿ng vißc mua l¿i chußi nhà thußc Phúc An Khang, sau ó ßi tên là An Khang, ông Nguyßn ÿc Tài, Chÿ tßch Công ty CP ¿u t± Th¿ gißi di ßng bày tß tham vßng s¿

mß chußi cÿa hàng bán l¿ d±ÿc ph¿m thông qua hình thÿc M&A vßi 500 cÿa hàng

2.2 Gißi thißu vß Công ty Cß ph¿n D±ÿc ph¿m Pharmacity

2.2.1 Lßch sÿ thành l¿p và quá trình phát trißn cÿa công ty

2.2.1.1 Gißi thißu chung

±ÿc thành l¿p vào tháng 11/2011, Pharmacity là mßt trong nhÿng chußi nhà thußc bán l¿ hißn ¿i ¿u tiên t¿i thß tr±ßng Vißt Nam, luôn luôn h±ßng ¿n mÿc tiêu nâng cao ch¿t l±ÿng chm sóc sÿc khße cho tÿng khách hàng

ißu này, tr±ßc ây vßn chß n¿m trong ý t±ßng cÿa ông Chris Blank 3 nhà sáng l¿p công ty, mßt d±ÿc sÿ ng±ßi Mÿ làm vißc nhißu nm t¿i Vißt Nam Vßi nißm am

mê và sÿ sáng t¿o cÿa mình, ông Chris Blank ã thành l¿p nên Pharmacity và mang

¿n nhÿng tr¿i nghißm tßt nh¿t cho khách hàng

Hißn nay Pharmacity ã có hß thßng nhà thußc r¿i kh¿p các qu¿n t¿i TP.HCM Chúng tôi h±ßng mÿc tiêu ¿n 2021 ¿t ±ÿc 1.000 cÿa hàng bán l¿ thußc tây và thÿc ph¿m chÿc nng t¿i TP.HCM Cùng vßi ó, trong t±¡ng lai Pharmacity s¿ mß rßng hß thßng cÿa mình trên kh¿p c¿ n±ßc, luôn h±ßng ¿n mÿc tiêu trß thành nhà thußc bán l¿ hißn ¿i, mang ¿n tr¿i nghißm tßi ±u cho khách hàng

2.2.1.1 Quá trình phát trißn

Xu¿t phát tÿ mßt nhà thußc ±ÿc mß ra vào cußi nm 2011, Pharmacity ã khßi

¿u cho xu h±ßng chußi nhà thußc tißn lÿi t¿i Vißt Nam Tr¿i qua r¿t nhißu thng tr¿m, vßi nß lÿc không ngÿng nghß cùng quy¿t tâm cao ß, hß hißn ã có 100 nhà thußc ±ÿc

mß t¿i thành phß Hß Chí Minh và Bình D±¡ng vßi h¡n 700 nhân viên

Pharmacity ang h±ßng mÿc tiêu ¿n cußi nm 2021 s¿ ¿t ±ÿc 1000 cÿa hàng bán l¿ thußc tây và thÿc ph¿m chÿc nng t¿i thành phß Hß Chí Minh Trong t±¡ng lai, Pharmacity s¿ ti¿p tÿc mß rßng hß thßng trên kh¿p c¿ n±ßc và trß thành chußi nhà thußc bán l¿ hißn ¿i, mang ¿n tr¿i nghißm tßi ±u cho khách hàng

- am mê: Nhißt huy¿t và cam k¿t trong mßi vißc làm

- Chính trÿc: Hoàn thành và nh¿t quán tÿ lßi nói ¿n hành ßng

- Dÿ lißu tích hÿp: ±a ra các quy¿t ßnh hÿp lý dÿa trên vißc phân tích dÿ lißu

nßi bß, xu h±ßng thß tr±ßng và ph¿n hßi o l±ßng tÿ khách hàng ß thúc ¿y c¿i ti¿n liên tÿc

- Vn hóa phÿc vÿ: ßi xÿ vßi khách hàng b¿ng sÿ thân thißn và ±u tiên gi¿i

quy¿t các v¿n ß cÿa hß mßt cách nhanh chóng, hißu qu¿ nh¿t có thß

- Tr¿i nghißm khách hàng: Chúng tôi cam k¿t t¿i sÿ ng¿c nhiên và thú vß cho

mßi khách hàng

2.2.3 Các ¿c ißm chÿ y¿u trong ho¿t ßng kinh doanh cÿa công ty

Chußi nhà thußc tißn lÿi Pharmacity là sÿ k¿t hÿp giÿa mô hình nhà thußc truyßn thßng vßi các cÿa hàng bán mÿ ph¿m, s¿n ph¿m chm sóc s¿c ¿p hißn ¿i