TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA CỦA
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA VIỆT NAM
Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH nước giải khát Coca
- Năm 1960, Coca Cola lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam.
- Tháng 2 năm 1994, Coca Cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xóa bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam.
Vào tháng 8 năm 1995, công ty TNHH Coca-Cola Indochina Pte (CCIL) đã liên doanh với Vinafimex, một doanh nghiệp nhà nước thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, thành lập Công ty nước giải khát Coca-Cola Ngọc Hồi tại Hà Nội Đến tháng 9 năm 1995, CCIL tiếp tục liên doanh với Công ty nước giải khát Chương Dương ở Thành phố Hồ Chí Minh.
- Tháng 1 năm 1998, CCIL tiRp tục liên doanh với Công ty nước giải khát Đà Nẵng, hZnh thành nên công ty TNHH thSc uống có gas Coca Cola Non Nước.
- Tháng 10 năm 1998, chính phủ chấp thuận liên doanh tại miền Nam chuyển sang hZnh thSc công ty 100% vốn nước ngoài.
- Tháng 3 năm 1999, chính phủ cho phép công ty Coca Cola Đông Dương mua lại toàn bộ cV phần tại Liên doanh ở miền Trung.
- Tháng 8 năm 1999, chính phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola Ngọc Hồi sang hZnh thSc 100% VNN với tên gọi Công ty nước Giải khát Coca Cola Hà Nội.
Vào tháng 1 năm 2001, Chính phủ Việt Nam cho phép sáp nhập 3 doanh nghiệp ở ba miền Bắc, Trung, Nam thành một công ty thống nhất mang tên Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam Công ty có trụ sở chính đặt tại Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh và hai chi nhánh tại Hà Tây và Đà Nẵng, nhằm tăng quy mô, đồng bộ hóa hoạt động và mở rộng mạng lưới phân phối Sự kiện này đánh dấu bước chuyển mình quan trọng của ngành nước giải khát tại Việt Nam và giúp Coca-Cola Việt Nam tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường nội địa.
Lĩnh vực hoạt động
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của nhiều hãng nước giải khát nội địa và nước ngoài, như Number 1 của công ty BRn Thành, Pepsi và Nestlé, với đa dạng hương vị đang được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng, Coca-Cola từ năm 1994 đến nay đã đầu tư hơn 150 triệu USD để phát triển thị trường Việt Nam.
Coca-Cola hoạt động và phát triển như một tập đoàn nước giải khát hàng đầu thế giới, với hoạt động kinh doanh chính là sản xuất các sản phẩm nước uống và nước giải khát đa dạng, từ nước uống có ga đến nước khoáng Danh mục sản phẩm nổi bật của công ty gồm Coca-Cola, Sprite, Fanta và Schweppes Tonic, cùng Aquarius và Samurai cho nước tăng lực; Dasani cho nước khoáng, Nutriboost cho sữa trái cây, và trà đóng chai Fuzetea.
+ Ngoài ra, Coca Cola cũng đang nghiên cSu sản xuất ra thị trường các sản phẩm nước uống khác như cà phê và bia.
H nh 1.Các sản phẩm chính của công ty TNHH nước giải khát Coca Cola Việt Nam
Hoạt động khác của Coca-Cola ngoài sản xuất nước giải khát là tham gia thị trường âm nhạc trực tuyến bằng cách tung ra các sản phẩm nhạc số mang thương hiệu của hãng, với hơn 250.000 bài hát Các bài hát trực tuyến này được bán qua mạng nhằm mở rộng danh mục sản phẩm và quảng bá cho hoạt động kinh doanh chính là sản xuất nước giải khát.
Cơ cấu tổ chức
- Trụ sở chính: 485 Xa lộ Hà Nội, Phường Linh Trung, Quận Thủ ĐSc, TP Hồ Chí Minh.
- Văn phòng đại diện Coca Cola Southeast Asia Inc: Lầu 10, tòa nhà Metropolitan,
235 Đồng Khởi, Quận 1, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam.
- Nhà máy: Hà Tây- Đà Nẵng- Hồ Chí Minh.
- Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD.
- Doanh thu trung bZnh/ năm: 38.500 triệu USD.
- Số lượng nhân viên: 900 người.
- Đầu tư Giáo dục, hỗ trợ Cộng đồng: 600.000 USD (5/22/2016).
Tình hình nhân sự
Trong năm 2015, một việc làm trực tiếp tại Coca-Cola Việt Nam được ước tính tạo tác động gián tiếp lên hơn 30 việc làm trên toàn hệ thống Tổng số việc làm được tạo ra từ hoạt động của Coca-Cola Việt Nam trong năm 2015 ước khoảng 78.800 công việc, đồng thời đóng góp khoảng 356 triệu USD vào GDP của đất nước (tương đương 9.434 tỷ đồng).
Năm 2017, dự án đã tạo ra 2.500 việc làm trực tiếp và từ đó sinh ra khoảng 6–10 lần việc làm gián tiếp từ chuỗi cung ứng Dòng đầu tư này thể hiện cam kết phát triển nguồn nhân lực khi dự án đã chi 32 tỷ đồng cho công tác tuyển dụng và phát triển nguồn nhân lực, nhằm nâng cao chất lượng nhân sự, tăng năng suất và thúc đẩy tăng trưởng bền vững.
Tình hình, kết quả hoạt động kinh doanh và các thành tựu nổi bật
Coca-Cola Việt Nam nắm giữ 55% thị phần nước giải khát trên toàn thị trường Việt Nam và khoảng 80% thị phần tại miền Bắc, với 16 loại đồ uống khác nhau trong danh mục Mạng lưới phân phối của công ty rộng khắp, lên tới hơn 270.000 đại lý trên toàn quốc.
KRt quả hoạt động kinh doanh:
Trong hai năm 2015 và 2016, doanh thu của Coca-Cola Việt Nam đạt gần 7.000 tỷ đồng mỗi năm, với lợi nhuận sau thuế khoảng 500 tỷ đồng Trong hai năm này, Coca-Cola Việt Nam đóng thuế thu nhập doanh nghiệp trên 120 tỷ đồng mỗi năm.
Dù có lãi nhưng do liên tục báo lỗ nhiều năm trước, lũy kR đRn cuối năm
2016, Coca Cola vẫn lỗ gần 2.700 tỷ đồng Trước đó lỗ lũy kR của Coca Cola Việt Nam cuối năm 2014 lên tới gần 4.000 tỷ đồng.
Với kết quả kinh doanh hiện tại, Coca-Cola Việt Nam dự báo còn khoảng 5 năm nữa để xóa lỗ lũy kế, nhưng điều này không làm giảm đà đầu tư mở rộng tại thị trường Việt Nam Theo nguồn tin từ VnExpress, công ty hiện có vốn điều lệ 12.376 tỷ đồng, tăng gần 4.000 tỷ đồng so với cuối năm 2016.
+ ĐSng vị trí thS 2 trong nhóm các doanh nghiệp sản xuất của bản xRp hạng các doanh nghiệp phát triển bền vững năm 2019 do VCCI bZnh chọn.
+ Thương hiệu của năm: Coca Cola
+ Giải Vàng hạng mục Nhận diện Thương hiệu: Fuzetea +
+ Giải Vàng hạng mục KhuyRn mãi: các chương trZnh khuyRn mãi của Coca Cola Việt Nam.
+ Giải Vàng hạng mục Cross Media: Coca Cola Uplift – Khởi động mùaAFF Suzuki Cup bằng công nghệ thực tR ảo AR.
+ Giải Đồng hạng mục ĐVi mới: Coca Cola Uplift – Khởi động mùa AF Suzuki Cup bằng công nghệ thực tR ảo AR.
Tóm tắt chương 1
Nhằm duy trì vị thế là tập đoàn đa quốc gia, Coca-Cola áp dụng chiến lược tư duy toàn cầu nhằm đồng nhất mục tiêu kinh doanh với lợi ích cho cộng đồng và tạo sự khác biệt thông qua quá trình đổi mới sáng tạo Trên hành trình phát triển bền vững tại Việt Nam, hãng đồng hành với các ưu tiên phát triển của Chính phủ, xây dựng uy tín và niềm tin bằng cách không ngừng cải tiến sản phẩm và quy trình Những nỗ lực thực hiện các sáng kiến toàn cầu của Coca-Cola đã mang lại đóng góp thiết thực cho xã hội và nền kinh tế địa phương Để đạt được điều đó, chiến lược marketing và chiến lược tiếp thị sản phẩm Coca-Cola được thiết kế và triển khai như thế nào sẽ được trình bày trong phần này, nhằm mang lại thông tin súc tích và hiệu quả cho người đọc đồng thời tối ưu hóa SEO cho bài viết.
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT
Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam
Việt Nam hiện có thị trường nước giải khát đa dạng với các nhóm sản phẩm chính như nước khoáng có ga và nước khoáng không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại Những loại này đáp ứng nhu cầu uống nước của người tiêu dùng ở nhiều hoàn cảnh khác nhau và mang lại nhiều sự lựa chọn về hương vị, nguồn dinh dưỡng và mức độ giải khát.
Hiệp hội Rượu Bia và nước giải khát cho biết 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam tập trung ở các nhóm nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại và nước tăng lực, trong khi 15% còn lại là nước khoáng Theo kế hoạch của Hiệp hội, đến năm 2020 sản lượng nước giải khát các loại của Việt Nam được dự báo đạt từ 8,3 đến 9,2 tỷ lít mỗi năm.
Khí hậu nóng ẩm ở Việt Nam đã đẩy mạnh thị trường nước giải khát và thúc đẩy tăng trưởng nhanh về sản xuất Sự đa dạng văn hóa ẩm thực cũng góp phần làm nhu cầu nước giải khát tăng khoảng 18% vào năm 2014 Dịch vụ ăn uống không cồn, đặc biệt các loại nước có ga kèm đá lạnh, ngày càng được ưa chuộng như lựa chọn giải khát lý tưởng trong mùa hè oi bức Việt Nam có dân số trẻ với nhóm tuổi từ 15 đến 50 chiếm 63% nhu cầu uống nước giải khát Theo thống kê năm 2016, lượng nước giải khát tiêu thụ bình quân đầu người đạt 7,2 lít/năm, cao so với nhiều năm trước đó.
2.1.2 Một số công ty nước giải khát ở Việt Nam Đối thủ cạnh tranh số một của Coca Cola trên thị trường Việt Nam cũng như trên toàn thR giới là Pepsi-Cola Coca Cola và Pepsi là 2 “ông lớn” trong thị trường nước giải khát có gas Họ đều có cùng danh mục sản phẩm và giá cả của các sản phẩm, chiRn lược phân phối khá tương đồng nhau Trong mỗi chiRn lược kinh doanh của 2 hãng đều có sự dè chừng, xem xét thái độ của đối phương, cạnh tranh đôi khi theo hướng “ăn miRng trả miRng” Nhưng từ đó đã làm tăng sự chú ý đRn sản phẩm của 2 hãng này của người tiêu dùng Cuộc chiRn giữa
Coca Cola và Pepsi-Cola trong nhiều năm đã trở thành cuộc cạnh tranh điển hZnh giữa 2 nhãn hiệu, được gọi là “Cuộc chiRn Cola”.
Bên cạnh đối thủ lớn là Pepsi-Cola, Coca Cola còn nhiều đối thủ cạnh tranh khác trong ngành hàng nước giải khát:
- Công ty TNHH La Vie nước khoáng thiên nhiên chủ yRu phát triển nước uống đóng chai.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát là đơn vị hàng đầu trong việc phát triển, sản xuất và bán nước giải khát tại Việt Nam Với mạng lưới hoạt động rộng khắp 63 tỉnh thành của Việt Nam và hiện diện ở 16 quốc gia trên thế giới, công ty không ngừng mở rộng quy mô và danh mục sản phẩm Các thương hiệu nổi bật của Tân Hiệp Phát gồm Trà thảo mộc Dr Thanh, Sữa đậu nành Soya và nước tăng lực Number One, đáp ứng nhu cầu thưởng thức nước uống đa dạng của người tiêu dùng trong nước và quốc tế.
- Công ty TNHH Red Bull chủ yRu cung cấp sản phẩm nước tăng lực, cung cấp năng lượng.
2.1.3 Xu hướng thị trường nước giải khát ở Việt Nam
Thị trường nước giải khát Việt Nam phong phú với nhiều loại như nước uống đóng chai, nước ngọt có ga, cà phê, trà pha sẵn và nước ép trái cây, cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhãn hàng khác nhau (không tính nước uống có cồn) Trung bình mỗi người Việt hiện tiêu thụ khoảng 23 lít nước giải khát mỗi năm Nhờ đời sống được nâng cao, thị trường nước giải khát Việt Nam đang phát triển nhanh và tiêu thụ dự kiến sẽ tiếp tục tăng trong các năm tới, cho thấy tiềm năng và sức hấp dẫn của ngành này đối với các nhãn hàng và nhà đầu tư.
Thị trường nước giải khát có ga, dù có nhiều thương hiệu và chủng loại, vẫn chiếm phần lớn thị phần trên toàn ngành Cụ thể, đây vẫn là sân chơi chủ lực của Coca-Cola và PepsiCo Tuy nhiên, một phần thị trường nước giải khát có ga đang dần bị thay thế bởi các loại đồ uống không gas Đáng chú ý, các công ty Việt Nam vẫn chiếm lĩnh một thị trường không nhỏ với các sản phẩm sữa và nước ép trái cây của Vinamilk, trà pha sẵn của Tân Hiệp Phát, cà phê của Trung Nguyên, xá xị của Chương Dương, và nhiều thương hiệu khác Trà và cà phê không chỉ là những loại đồ uống ưa thích mà còn trở thành thói quen của nhiều người, lượng bán ra mỗi năm đều tăng.
Biểu đồ 1.Lượng nước ngọt các loại bán ra ở Việt
Nam (Nguồn: BMI, VietNam Food & Drink Q1 2013)
Bảng 1.Thị trường nước ngọt có ga ở Việt Nam (Nguồn: BMI)
Biểu đồ 2.Lượng cà phê và trà bán ra ở Việt Nam (Nguồn:BMI)
Với sự phát triển của xã hội, người tiêu dùng hiện nay ngày càng quan tâm đến sức khỏe khi chọn đồ uống, ưu tiên các sản phẩm từ nguyên liệu tự nhiên, nhiều dưỡng chất và an toàn, đồng thời tránh đồ uống có hóa chất, chất bảo quản, calo cao, chất tạo màu và đường nhiều; vì vậy, xu hướng những năm gần đây là sử dụng nước ép trái cây và nước ép trái cây có sữa để bổ sung dưỡng chất cho cơ thể Người tiêu dùng lựa chọn nước ép trái cây vì bổ sung vitamin, giải khát, hương vị ngon, giúp làm đẹp da và cung cấp dinh dưỡng từ trái cây tươi, đồng thời dễ mang theo Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường W&S với 402 mẫu hộ gia đình có thu nhập trên 7 triệu đồng/tháng, về nhu cầu và thói quen sử dụng nước ép trái cây đóng gói, kết quả cho thấy 62% người tiêu dùng chọn nước ép trái cây, trong khi nước giải khát có ga đạt 60%; đáng lưu ý, một số người được khảo sát có thói quen uống nước ép trái cây hàng ngày.
Biểu đồ 3.Thói quen uống nước ép trái cây theo giới tính (Nguồn: Vinaresearch)
Nhằm trở thành thương hiệu giải khát dành cho mọi người, Coca-Cola không chỉ mang đến trải nghiệm khẩu vị mới mà còn điều chỉnh và cải tiến công thức, cắt giảm đường và calo ở nhiều sản phẩm để mang lại các lựa chọn uống có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng Từ năm 2017, nắm bắt xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam, hãng đã đa dạng hóa danh mục sản phẩm với các loại nước uống trái cây và trà đóng chai, điển hình là Fuzetea+ và cà phê đóng lon Georgia.
2.2 Sản phẩm nước giải khát Coca Cola của công ty TNHH nước giải khát Coca Cola Việt Nam
2.2.1 Khách hàng mục tiêu Đối tượng khách hàng mà Coca Cola hướng đRn là tất cả mọi người, không phân biệt độ tuVi, giới tính, khẩu vị, phong cách sống hay chR độ dinh dưỡng, đặc biệt là bộ phận giới trẻ Việt Nam với mục tiêu hướng đRn là: “Cho bạn, cho tôi, cho tất cả mọi người”.
Coca-Cola được định vị là thương hiệu nước ngọt có ga số một trên thế giới và cũng dẫn đầu thị trường tại Việt Nam, với tỷ lệ hộ mua cao nhất lên tới 43,9% và vị trí đứng đầu bảng xếp hạng.
Bảng 2.XGp hạng mHc đô phJI biGn thương hiêuI năm 2015 (Nguồn: Cục Thống Kê)
Chiến lược định vị thương hiệu Coca-Cola dựa trên cảm xúc, khẳng định giá trị cốt lõi vượt thời gian qua thông điệp “Taste the Feeling - Uống cùng Cảm xúc” thông qua những câu chuyện chân thực và những khoảnh khắc đời sống hàng ngày Coca-Cola tin rằng hàng triệu người trên thế giới có thể thưởng thức một chai Coca-Cola mát lạnh mỗi ngày, mang lại cảm giác sảng khoái tột đỉnh, giúp tỉnh táo và tràn đầy năng lượng cho cuộc sống.
Lời hứa của Coca-Cola: "Mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ" Coca-Cola phấn đấu làm tươi mới thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng Qua hành trình từ những bước đầu tiên và trên nhiều con đường phát triển khác nhau, các nỗ lực về nhân sự của công ty tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ.
2.2.3.1 Chiến lược về Quảng cáo
Xác định đối tượng mục tiêu:
- Nhằm tung sản phẩm mới của Coca Cola ra thị trường, giới thiệu sản phẩm đRn với khách hàng. hơn khi sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp.
- Thu hút sự quan tâm, chú ý của khách hàng, hướng đRn nhu cầu ham thích sự mới lạ của khách hàng.
Xác định mục tiêu truyền thông là bước đầu quan trọng để xây dựng chiến lược quảng cáo sản phẩm Cần đặt ra mục tiêu rõ ràng và dành một khoản ngân sách ưu tiên riêng cho hoạt động quảng bá nhằm tiếp cận mọi người thông qua các kênh phổ biến như TV, báo chí, cũng như các hoạt động và trò chơi tương tác Mục tiêu truyền thông nên tập trung vào tăng nhận diện sản phẩm, mở rộng phạm vi tiếp cận và kích thích sự quan tâm của công chúng đối với thương hiệu.
Thiết kế thông điệp : Tạo ra ấn tượng mới với khách hàng về sự cải tiRn, thay đVi về chất lượng cũng như mẫu mã của sản phẩm.
Lựa chọn phương tiện truy%n thống :
+ Quảng cáo trên truyền hZnh
+ Quảng cáo trên truyền thanh
+ Quảng cáo trên báo, tạp chí
Tiếp nhận thông tin và phản hồi:
Coca-Cola đã áp dụng đồng thời các hình thức quảng cáo trên truyền hình, trên đài phát thanh và trên báo, tạp chí, xem đây là một chiến lược đầu tư quảng cáo dài hạn với nguồn ngân sách đáng kể Những lợi ích từ các hoạt động quảng cáo này có thể bù đắp chi phí quảng cáo và mang lại doanh thu khổng lồ cho doanh nghiệp, cho thấy hiệu quả của quảng cáo đa kênh.
Ví dụ minh họa của chiến lược v% Quảng cáo:
ChiRn dịch nVi tiRng của Coca Cola mang tên Share a coke bắt đầu ở Mỹ năm 2011 và đRn ngày 09/06/2014, chiRn dịch “Share a coke” có tên
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA VIỆT NAM.21 1 Đánh giá hiệu quả của chiến lược chiêu thị
Chiến lược về Quảng cáo
- Quảng cáo trên truyền hZnh: Cung cấp thông tin trên diện rộng, đRn được với nhiều đối tượng khách hàng.
- Quảng cáo trên truyền thanh:
+ Người nghe nhiều và có thể chọn lọc được từng địa phương muốn hướng tới.
Nội dung linh hoạt nhưng chỉ dựa vào âm thanh khiến khán giả khó liên tưởng đến sản phẩm, từ đó ghi nhớ thông tin về sản phẩm kém hơn Để cải thiện khả năng nhận diện thương hiệu và tối ưu SEO, cần bổ sung yếu tố hình ảnh, đại diện thương hiệu và thông điệp rõ ràng, đồng thời tích hợp từ khóa liên quan để tăng khả năng ghi nhớ và giúp người xem liên hệ nhanh với sản phẩm.
+ Khó thu hút được sự chú ý của khách hàng
- Quảng cáo trên báo, tạp chí:
+ Cung cấp được nhiều thông tin
+ Hướng đRn đúng nhóm đối tượng khách hàng mục ưu tiêu nhưng lại hạn chR số lượng độc giả.
+ TuVi thọ ngắn và bị gián đoạn giữa các chu kZ phát hành báo, tạp chí.
Chiến lược về Khuyến mãi
Coca-Cola Việt Nam đã khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng động mang tên “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời”, với sự khác biệt ở tinh thần “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn thay vì một cá nhân Đồng thời, chiến dịch “Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng” được triển khai, trao gần một triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng tại các thành phố lớn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Hiểu tâm lý người tiêu dùng, Coca-Cola xem hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ hiệu quả nhất để quảng bá hình ảnh sản phẩm Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ tăng doanh số mà còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng của mình.
Chiến lược về Quan hệ công chúng
Coca‑Cola Việt Nam thường xuyên tổ chức các hoạt động xã hội có ý nghĩa nhằm tương tác với khách hàng, đặc biệt là các chương trình dành cho giới trẻ Những hoạt động này giúp Coca‑Cola xây dựng hình ảnh thương hiệu ở một mức độ mới, sáng tạo và đầy năng động, mang theo tinh thần lạc quan và hạnh phúc, từ đó gia tăng sự cuốn hút của sản phẩm Đồng thời, chúng tạo sự thân thuộc và gần gũi giữa Coca‑Cola và người tiêu dùng, thúc đẩy niềm tin và gắn kết lâu dài.
3.1.4 Chiến lược về Bán hàng cá nhân
Hoạt động bán hàng cá nhân dễ gặp ở các nhóm sản phẩm như thực phẩm, mỹ phẩm và điện tử hơn là ở nước giải khát Coca-Cola; vì vậy, hiệu quả của công cụ này chưa thực sự tối ưu đối với chiến lược chiêu thị của Coca-Cola, một phần do bị lấn át mạnh bởi các hoạt động chiêu thị khác kể trên.
3.1.5 Chiến lược về Marketing trực tiếp
Khách hàng gần đây vẫn chưa khai thác hiệu quả dịch vụ đặt hàng và giao hàng từ website Coca-Cola, khi phần lớn người tiêu dùng vẫn mua trực tiếp từ cửa hàng bán lẻ, máy bán hàng tự động hoặc qua các trung gian phân phối Do đó, công cụ này chưa chứng minh được hiệu quả trong chiến lược tiếp thị của Coca-Cola và chưa nổi bật trên thị trường trong thời gian vừa qua.
Điểm mạnh
Coca-Cola là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng trên toàn cầu, có lịch sử lâu đời và uy tín hàng đầu thế giới Các sản phẩm của Coca-Cola luôn được người tiêu dùng tin tưởng nhờ chất lượng ổn định và vị ngon đặc trưng.
Công ty Coca-Cola đầu tư công nghệ sản xuất hiện đại và áp dụng quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt để đảm bảo chất lượng sản phẩm ở mức cao nhất Với hệ thống quản lý chất lượng xuyên suốt và tối ưu hóa chuỗi cung ứng, Coca-Cola luôn đảm bảo số lượng cung cấp ổn định cho các nhà phân phối Việc duy trì nguồn cung ổn định và chất lượng đồng nhất giúp tăng niềm tin của đối tác, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thị trường và tối ưu hóa hoạt động phân phối.
- Được sự hỗ trợ tài chính mạnh mẽ của công ty mẹ ở Mỹ.
- Mẫu mã bao bZ thân thiện với môi trường, dễ dàng phân biệt với các nhãn hiệu nước đóng chai khác, tạo nên lợi thR cạnh tranh.
Có nhiều chương trình quảng cáo hấp dẫn và ý nghĩa nhằm thu hút người tiêu dùng, nổi bật với các chiến dịch mang thương hiệu Coca-Cola như “Xuân diệu kỳ bắt đầu cùng Coca-Cola”, “Tuyệt… Coca-Cola nữa nha!” và “Coca-Cola Alo vô tư” Những quảng cáo này vừa mang tính giải trí vừa gợi mở cảm xúc, giúp tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy tương tác của khách hàng Việc kết hợp hình ảnh bắt mắt, thông điệp ngắn gọn và phù hợp với mùa vụ giúp Coca-Cola duy trì sự hiện diện trên thị trường, đồng thời tối ưu hiệu quả quảng cáo và SEO với các từ khóa liên quan như quảng cáo Coca-Cola, chiến dịch quảng cáo, nhận diện thương hiệu và thu hút người tiêu dùng.
- Nhãn hiệu Coca Cola có được sự khác biệt so với các nhãn hiệu khác về ý tưởng cũng như thông điệp.
Coca‑Cola có sự hấp dẫn trẻ trung từ những ngày đầu khi nhắm vào giới trẻ Ngay từ thập niên 1880–1890, thương hiệu này đã đặt quảng cáo trên các bản tin học đường tại Atlanta để tiếp cận đối tượng người trẻ Đến năm 1931, Coca‑Cola phối hợp với hình ảnh ông già Noel đang uống một chai Coca‑Cola, từ đó trở thành một trong những nhận diện sản phẩm nổi bật nhất mọi thời đại.
Với vai trò một thương hiệu, Coca-Cola thấu hiểu sức mạnh của thẩm mỹ vượt trội hơn bất kỳ thương hiệu tiêu dùng nào khác Năm 1915, họ tổ chức cuộc thi thiết kế mẫu chai Coca-Cola và mẫu đoạt giải chính là chai thủy tinh có dáng cong tròn, đến nay vẫn nhận diện rõ ràng Thiết kế này được xem là một trong những thiết kế thương mại tốt nhất mọi thời đại.
Điểm yếu
- Chỉ tập trung Marketing vào sản phẩm nước có gas Coca Cola khiRn cho các sản phẩm còn lại không được người tiêu dùng biRt đRn nhiều.
- Đội ngũ công nhân lao động quản lý ở Việt Nam chưa có tay nghề và chuyên môn cao cần mở thêm các đợt huấn luyện đào tạo chuyên môn.
- Có những chiRn lược tung ra sản phẩm mới chưa phù hợp với thị hiRu người tiêu dùng ở Việt Nam gây ra những thất bại đáng tiRc.
Cơ hội
Hiện nay, bảo vệ môi trường là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng và Coca-Cola đáp ứng bằng việc tung ra các sản phẩm thân thiện với môi trường, trong đó Dasani là ví dụ điển hình Sáng kiến này tập trung vào tính bền vững và cam kết giảm tác động lên môi trường, giúp thương hiệu tạo sự khác biệt trên thị trường nước uống Nhờ ý tưởng độc đáo và các yếu tố như đóng gói xanh, nguồn nước sạch và tái chế, các sản phẩm của Coca-Cola dễ dàng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng và được chấp nhận rộng rãi Đây là chiến lược tối ưu hóa nhận diện thương hiệu và nâng cao hiệu quả SEO cho nội dung liên quan đến bảo vệ môi trường và tiêu dùng bền vững.
- Nhiều điểm bán hàng bán các sản phẩm của Coca Cola sẽ làm nhiều người tiêu dùng biRt tới sản phẩm của Coca Cola hơn.
Thu nhập ngày càng tăng của người dân đồng thời thúc đẩy sự chú ý đến chăm sóc sức khỏe, khiến xu hướng tiêu dùng dịch chuyển về các sản phẩm có chất lượng cao và an toàn Người tiêu dùng hiện nay quan tâm đến nguồn gốc, hiệu quả và độ tin cậy của sản phẩm, ưu tiên những thương hiệu cam kết chất lượng và sức khỏe người dùng được bảo vệ.
Trong bối cảnh hiện nay, có rất nhiều chương trình giải trí và buổi tiệc được tổ chức, và sự hiện diện của đồ uống có thương hiệu là yếu tố không thể thiếu Vì vậy, những sản phẩm mang thương hiệu quốc tế luôn là lựa chọn hàng đầu cho các sự kiện Coca-Cola với vai trò nhà tài trợ tiềm năng được nhiều nhà tổ chức tìm kiếm đầu tiên, mở ra nhiều cơ hội quảng bá sản phẩm và tăng nhận diện thương hiệu của Coca-Cola trong các hoạt động giải trí và sự kiện quan trọng.
Thách thức
- Hệ thống pháp luật còn yRu và hệ thống cơ sở hạ tầng kém là cản trở lớn đối với các doạnh nghiệp.
- Hệ thống hành chính nặng nề làm tăng chi phí cho doanh nghiệp.
Trong thị trường đồ uống, cạnh tranh giữa các hãng sản xuất nước uống không có ga đang trở nên khốc liệt hơn khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe của chính mình và ưu tiên các sản phẩm có lợi cho sức khỏe Xu hướng này đòi hỏi các thương hiệu tập trung vào chất lượng và thành phần tự nhiên, ít đường, không chất bảo quản và cung cấp thông tin minh bạch về lợi ích sức khỏe để xây dựng niềm tin người tiêu dùng Để đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần đổi mới danh mục sản phẩm, tối ưu hóa định vị sức khỏe và đẩy mạnh chiến lược marketing dựa trên lợi ích sức khỏe nhằm tăng thị phần trong ngành nước uống không có ga.
Coca Cola đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường đồ uống, trong đó các đối thủ lớn như Pepsi, Number One và Lavie đang cạnh tranh gay gắt với các dòng sản phẩm có ga và nước giải khát của hãng Các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Coca Cola còn bao gồm 7 Up, Mirinda, Trà xanh 0° và C2, mang đến nhiều lựa chọn hương vị, mức đường và mức giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
- Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía.Những đối thủ mới không chỉ tạo sSc ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tZm được chỗ đSng cho thương hiệu Coca Cola ở thị trường Việt Nam càng trở nên khó khăn hơn Theo đó, mỗi thương hiệu cạnh tranh bao gồm cả Coca Cola có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn trong thị phần ở thị trường Việt Nam.
- Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tZm phương thSc hoạt động mới, hậu quả có thể dẫn đRn sự mất Vn định của môi trường cạnh tranh.
- Luôn phải cải tiRn kỹ thuật, phát triển công nghệ, nghiên cSu thị trường, phát triển sản phẩm mới.
Đề xuất một số giải pháp cho từng công cụ trong tổ hợp chiêu thị
3.3.1 Chiến lược về Quảng cáo
Coca-Cola là một trong những thương hiệu có chi phí quảng cáo đầu tư lớn nhất; họ sẵn sàng đầu tư mạnh mẽ để quảng bá nhãn hiệu từ khi ra đời, tạo nên tiếng vang đáng kể cho thương hiệu Coca-Cola trở nên quen thuộc với mọi người, mọi nhà và mọi nền tảng truyền thông Về mặt quảng cáo, thực tế không có quá nhiều ý tưởng mới cần đóng góp cho họ; họ chỉ cần cố gắng duy trì vị thế hiện tại đã là một thành công vô cùng lớn Tuy nhiên, nếu có điều kiện, Coca-Cola có thể đổi mới phong cách bằng cách mời thêm influencer hoặc nghệ sĩ lớn của Showbiz làm đại sứ thương hiệu, từ đó tạo thêm tiếng vang, tăng cường ảnh hưởng và tần suất xuất hiện trên poster, banner và đặc biệt là trên các trang mạng xã hội để thu hút sự chú ý của khách hàng.
3.3.2 Chiến lược về Khuyến mãi
Coca-Cola có thể hợp tác tài trợ với các thương hiệu khác để tích hợp trên các kênh truyền hình và sự kiện, bổ sung các hoạt động vui chơi, minigame trúng thưởng và mời thêm nhiều nghệ sĩ tham gia Đồng thời tổ chức ngày hội việc làm trên TV nhằm tăng tương tác và mở rộng phạm vi tiếp cận, từ đó giới thiệu lịch sử hình thành và quá trình hoạt động, phát triển của thương hiệu Dựa trên đó, đề ra các phương án hoạt động cụ thể như tổ chức sự kiện thường xuyên, kết hợp nội dung giáo dục về quy trình sản xuất và bền vững, từ đó tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng và người lao động và tăng cường nhận diện thương hiệu.
3.3.3 Chiến lược về Quan hệ công chúng
Doanh nghiệp có thể tài trợ các chương trình, hoạt động từ thiện, các gameshow truyền hình và chương trình thực tế để tăng cường nhận diện và danh tiếng thương hiệu Đồng thời, việc tổ chức hoặc tài trợ các buổi hòa nhạc, buổi gặp gỡ và giao lưu với những người có sức ảnh hưởng giúp mở rộng mạng lưới quan hệ và tăng tương tác với cộng đồng Những hoạt động này không chỉ gia tăng mức độ nhận diện mà còn củng cố uy tín thương hiệu và lan tỏa sức ảnh hưởng tới cộng đồng.
3.3.4 Chiến lược về Bán hàng cá nhân
Việc mở các chương trình bán thử nghiệm sản phẩm mới tại trung tâm thương mại và khu mua sắm giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tăng cường nhận diện thương hiệu Đặc biệt, thu thập phản hồi thời gian thực từ khách hàng sẽ cung cấp cơ sở hữu ích cho quá trình phát triển sản phẩm Đồng thời triển khai các chiến dịch khuyến mãi ngắn hạn cho vài ngày đầu mở bán nhằm kích thích động lực mua hàng và duy trì sự quan tâm lâu dài của khách hàng.
3.3.5 Chiến lược về Marketing trực tiếp
Ở khía cạnh này, Coca‑Cola có vẻ chưa đầu tư đầy đủ cho Marketing trực tuyến, dù ngân sách quảng cáo vẫn tập trung vào các kênh truyền thống Thực tế, nước giải khát có nhu cầu rất lớn và người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ, dễ bị bỏ lỡ nếu thiếu chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả Nếu có điều kiện, Coca‑Cola có thể tăng cường bán hàng trên các kênh online như VJS Shop và HomeShopping để mở rộng phạm vi tiếp cận và đẩy mạnh doanh số Với sự phát triển của Internet, hãng nên nắm bắt thông tin và xu hướng của người tiêu dùng, nhất là giới trẻ, qua các diễn đàn và mạng xã hội như Facebook, Zalo, Twitter để dễ dàng lên kế hoạch cho các chiến lược tiếp thị trong tương lai.
Tóm tắt chương 3
Trong chương này, dựa trên phân tích chiến lược chiêu thị của Coca-Cola ở chương trước, nhóm chúng tôi trình bày đánh giá chi tiết cho từng công cụ marketing và thực hiện phân tích SWOT cho Coca-Cola Từ đó, chúng tôi đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị và cải thiện chất lượng các chiến lược marketing của Coca-Cola.