PHÂN TÍCH CHIẾN lược CHIÊU THỊ của bột GIẶT OMO tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Tổng quan về chiêu thị a Khái niệm về chiêu thị: “Chiêu thị” là các hoạt động của doanh nghiệp để truyền đạt thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sắm sản phẩm,

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING



MÃ LỚP HỌC PHẦN: 2021101063020TIỂU LUẬN NGUYÊN LÝ MARKETING

ĐỀ TÀIPHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

CỦA BỘT GIẶT OMO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM THỰC HIỆN

MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH

1

Trần

Phương

Uyên

2021003821 20DMA01

Tổng hợp dữ liệu; Phân tích thực trạng chiến lược chiêu thị của OMO; Đánh giá

và nêu giải pháp;

Trình bày tiểu luận

100/100

2 Võ Hoàng

Uyên 2021007337 20DTC02

Cơ sở lý thuyết của chiến lược chiêu thị

90/100

3 Mai ÁiVàng 2021000665 20DMA02 Unilever; bổ sungSơ lược về

Cơ sở lý thuyết

90/100

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

1.Lý do chọn đề tài 4

2.Mục tiêu nghiên cứu 5

3.Đối tượng nghiên cứu 5

4.Phương pháp nghiên cứu 5

5.Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 6

1.1.Tổng quan về chiêu thị 6

1.2 Các công cụ chiêu thị 8

TÓM TẮT CHƯƠNG I 13

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 14

2.1 Sơ lược về doanh nghiệp Unilever 14

2.2.Môi trường Marketing và những tác động đối với chiến lược chiêu thị của sản phẩm bột giặt OMO 20

2.2.1.Môi trường vĩ mô 20

2.2.2.Môi trường vi mô 25

2.2.3.Môi trường nội vi 30

2.3.Ma trận S.W.O.T của sản phẩm bột giặt OMO 36

2.4.Chiến lược chiêu thị của sản phẩm bột giặt OMO 38

2.4.1.Khái quát về mô hình truyền thông của OMO 38

2.4.2.Các công cụ truyền thông của OMO 41

2.4.3.Chiến dịch truyền thông tiêu biểu của OMO – “Dirt is Good” 46

TÓM TẮT CHƯƠNG II 48

CHƯƠNG III ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA OMO 49

3.1.Đánh giá chiến lược 49

3.1.1 Những thành công của chiến lược chiêu thị bột giặt OMO 49

3.1.2 Những hạn chế của chiến lược chiêu thị bột giặt OMO 49

3.2.Giải pháp 49

TÓM TẮT CHƯƠNG III 50

KẾT LUẬN 51

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Giáo trình Marketing Căn Bản (khoa Marketing, trường Đại học Tài chính – Marketing, NXB Lao động – Xã hội, TS Ngô Thị Thu chủ biên) 2) Trang web chính thức của OMO (https://www.omo.com/vn/home.html) 3) Trang web chính thức của Unilever Việt Nam (https://www.unilever.com.vn/) 4) Unilever – Wikipedia (https://vi.wikipedia.org/wiki/Unilever) 5) Phân tích Chiến lược chiêu thị của OMO (https://123docz.net//document/5123077-phan-tich-chien-luoc-chieu-thi-cua- san-pham-omo.htm)

6) Phân tích Chiến dịch truyền thông Dirt is Good của OMO

(https://w ww.bran dsvietna m .com/campaign/4-Omo-Dirt-is-Good )

7) Dân số Việt Nam (https://danso.org/viet-nam/)

8) Giải mã Chiến dịch truyền thông Tết 2020 của OMO

(https://advertisingvietnam.com/giai-ma-chien-dich-truyen-thong-tet-2020-dan-dau-nganh-hang-fmcg-cua-omo)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT P&G: Protect & Gamble

PR: Public Relations

Cuộc sống ngày càng phát triển, nhu cầu người tiêu dùng ngày càng cao.Riêng với bột giặt, người tiêu dùng không những cần một loại bột giặt sạch mà cònphải thơm, giữ hương lâu hay nhiều tiêu chí khác nữa, do đó sự cạnh tranh thị phầngiữa các ngành hàng bột giặt sẽ càng gay gắt Cho đến hiện tại OMO vẫn là nhãnhiệu dẫn đầu thị trường và là nhãn hiệu được tin dùng nhất ở cả ba miền Bắc, Trung,Nam.

Được trưng bày khắp các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng, tạp hoá OMOđược biết đến rộng khắp, đại lý bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng, OMO đãnhanh chóng mở rộng thị phần của Unilever tại Việt Nam Theo một nghiên cứukhảo sát, cứ 1 giây thì 4 gói OMO được bán ra và ước tính OMO được sử dụng cho

44 triệu người dân Việt Nam mỗi ngày OMO đã chiếm được lòng tin của người tiêudùng Việt Nam, là một cái tên lớn trong ngành bột giặt với tiềm năng phát triển caohơn nữa Giữa vô vàng loại bột giặt cũ và mới trên thị trường, OMO vẫn giữ vữngđược vị trí của mình và đạt được những thành công nhất định Để đạt được nhữngthành tựu đó, chắc chắn không thể thiếu những nước đi táo bạo, những chiến lượcxuất sắc, đặc biệt là chiến lược chiêu thị (truyền thông) đã đưa thương hiệu OMOngày càng được biết đến rộng rãi và quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam

Từ những lý do trên, chúng em quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến lược

chiêu thị của bột giặt OMO tại thị trường Việt Nam” làm đề tài tiểu luận của

mình, để cùng nghiên cứu, phân tích và hiểu sâu hơn những yếu tố làm nên sự thànhcông của thương hiệu OMO tại thị trường Việt Nam.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu cốt lõi của đề tài là nghiên cứu thực trạng chiến lược chiêu thị củasản phẩm bột giặt OMO tại thị trường Việt Nam Từ đó nhận xét và đánh giá cácyếu tố làm nên sự thành công cũng như đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hơnchiến lược chiêu thị của sản phẩm bột giặt OMO

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này chính là chiến lược chiêu thị của sảnphẩm OMO tại Việt Nam Đề tài đi sâu vào nghiên cứu thực trạng chiến lược chiêuthị của sản phẩm OMO tại thị trường này, từ đó đưa ra những đề xuất và giải phápnhằm hoàn thiện hơn chiến lược chiêu thị của sản phẩm OMO

4 Phương pháp nghiên cứu

Tiểu luận được thực hiện dựa trên 2 phương pháp nghiên cứu chính:

Phương pháp định tính:

- Nghiên cứu các tài liệu thứ cấp liên quan đến đề tài

- Tìm kiếm thông tin thông qua các trang mạng chính thống

Phương pháp định lượng:

- Nghiên cứu các số liệu thống kê sơ cấp liên quan đến đề tài

- Sử dụng kết quả của các bảng báo cáo của doanh nghiệp

5 Kết cấu đề tài

Ngoài danh mục, bảng biểu – hình vẽ, tài liệu tham khảo, mục lục, phụ lục, phần mở đầu và kết luận, đề tài được kết cấu thành 3 chương chính như sau:

Chương 1 Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị.

Chương 2 Thực trạng về chiến lược chiêu thị của sản phẩm OMO tại thị

trường Việt Nam

Chương 3 Đánh giá và giải pháp cho chiến lược chiêu thị của sản phẩm OMO

tại thị trường Việt Nam

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

1.1 Tổng quan về chiêu thị

a) Khái niệm về chiêu thị:

“Chiêu thị” là các hoạt động của doanh nghiệp để truyền đạt thông tin, thuyết

phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sắm sản phẩm, cũng như hiểu rõ

về hoạt động của doanh nghiệp

“Chiến lược chiêu thị” là một trong các thành tố của Marketing Mix, thực chất

là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức,các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu truyền thông của doanhnghiệp

“Hỗn hợp chiêu thị” là việc phối hợp các hoạt động chiêu thị để triển khai

thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng các thị trường mục tiêu đã chọn

b) Vai trò của chiêu thị:

Chiêu thị có vai trò đặc biệt quan trọng, đối với doanh nghiệp, người tiêu dùngnói riêng và mọi lĩnh vực khác của xã hội nói chung

 Đối với doanh nghiệp:

Chiêu thị là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới,giữ thị phần Ngoài ra, chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thịtrường, tìm khách hàng mới Chiêu thị còn là công cụ truyền thông giới thiệu sảnphẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị Thêm vào đó, chiêu thị tạo sựthuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối.Chiêu thị còn giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp đối với nhóm côngchúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý…

 Đối với người tiêu dùng:

Chiêu thị cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian,công sức khi mua sắm Chiêu thị còn cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nângcao nhận thức về sản phẩm trên thị trường Bên cạnh đó, chiêu thị cung cấp cáclợi ích

kinh tế cho người tiêu dùng Cuối cùng, hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranhbuộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầucủa người tiêu dùng.

 Đối với toàn xã hội:

Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chấtlượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ

xã hội tốt hơn Chiêu thị tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất vàcác lĩnh vực liên quan và tạo động lực cho sự cạnh tranh, phát triển kinh tế Bêncạnh đó chiêu thị còn tạo ra nhiều việc làm và cơ hội cạnh tranh cao trong môitrường mới

c) Chức năng của chiêu thị:

Chức năng thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở,…

Chức năng kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán

hàng,…

Chức năng liên kết, tạo quan hệ: liên kết, thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản

xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng

d) Mô hình truyền thông chiêu thị:

 Các thành phần của mô hình truyền tin:

Người gửi/ nguồn phát (Sender): là cá nhân hoặc tổ chức có thông tin muốn

chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới cá nhân hay nhiều người khác

Mã hóa (Encoding): là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,… để

trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin

Thông điệp (Message): quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin

có ý nghĩa mà nguồn phát muốn truyền tải Thông điệp này có thể diễn tả bằng lờihoặc không bằng lời, hình ảnh, chữ viết hay có thể là biểu tượng

Phương tiện (Media): là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi

từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận Có 2 loại kênh truyền thống làkênh trực tiếp và kênh gián tiếp

Người nhận (Receiver): là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông

tin tới

Giải mã (Decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người

gửi thành ý nghĩa

Nhiễu (Noise): trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh

hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trởđối tượng nhận thông điệp Những méo mó hay cản trở đó được gọi là nhiễu

Đáp ứng (Response): đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau

khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp

Phản hồi (Feedback): là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe

hoặc đọc thông điệp

 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông chiêu thị:

Kế hoạch truyền thông chiêu thị gồm 5 giai đoạn, được biểu diễn theo sơ đồ:

Hình 1.1 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông chiêu thị

1.2 Các công cụ của chiêu thị

a) Quảng cáo

(Advertising): Khái niệm:

Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ,hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ chokhách hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định.

Chức năng:

Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả,

chất lượng, địa điểm phân phối,…

Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi

nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể

Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc

nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu

Phương tiện quảng cáo:

Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi

phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các đối tượng độc giả riêng biệt

Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn

chế về khả năng gây ảnh hưởng đến thính giả

Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp cả âm thanh, màu

sắc, hình ảnh một cách có hiệu quả, phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiềulần thông điệp quảng cáo Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi lựa chọnphương tiện này

Mạng Internet: là một loại hình quảng cáo mới xuất hiện thời gian gần đây

nhưng lại có tiềm năng phát triển vô cùng mạnh mẽ, nó cho phép các doanh nghiệptruyền tải thông điệp chiêu thị một cách nhanh chóng, chính xác và tiết kiệm chiphí, tiếp cận đúng đối tượng và kiểm soát được quy mô tiếp cận đối với khách hàng

Quảng các ngoài trời: bằng các pano, bảng hiệu, bảng điện, bandroll,… quảng

cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp Tuynhiên, lượng thông tin có thể bị hạn chế và không có đối tượng riêng

Ngoài ra còn một số phương tiện quảng cáo khác như: ấn phẩm gửi trực tiếp;quảng cáo trên không; phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo;…

b) Khuyến mại (Sales Promotion):

Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới; nâng caohình ảnh và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụ; khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dựtrữ; củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng,…

Các loại hình khuyến mại:

Khuyến mại tiêu dùng: tặng hàng mẫu (Sampling); phiếu giảm giá

(Couponing); quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums); ưu đãi người tiêu dùng(Refunds/Rebates); tổ chức các cuộc thi, xổ số,…

Khuyến mại thương mại: hội thi bán hàng (Contest); trợ cấp thương mại

(Trade Allowances); quà tặng (Present); các hình thức khác như hội chợ, triển lãm,quảng cáo hợp tác,…

c) Quan hệ công chúng (Public Relations):

Khái niệm:

Quan hệ công chúng là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp vớicông chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạtđộng của doanh nghiệp Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm thì PR nhằmvào đánh bóng hình ảnh của doanh nghiệp

Các hình thức PR:

Thông cáo báo chí: đưa các thông tin về hoạt động của doanh nghiệp để báo

chí đưa tin, tiếp cận với công chúng

Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo,… để làm

đẹp hơn hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt công chúng

Tổ chức sự kiện (Event): nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỉ

niệm ngày thành lập, khai trương, giới thiệu sản phẩm,… hay các lễ hội lớn

Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ

cho một số sắc luật hay quy định nào đó

Dàn dựng sản phẩm: các hình thức khác như thành lập các câu lạc bộ, thiết kế

phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp,…

d) Chào hàng cá nhân (Personal Selling):

Khái niệm:

Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bánhàng và khách hàng tiềm năng, nhằm giới thiệu, thuyết phục họ quan tâm hoặc muasản phẩm của doanh nghiệp

Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng:

- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

- Thông tin, giới thiệu về sản phẩm

- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

Xu hướng phát triển Marketing trực tiếp:

- Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có

- Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm, cá nhân hóa việc truyền thông

- Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm

- Sự bùng nổ và phát triển của các phương tiện truyền thông điện tử giúp cho việc thiết lập cơ sở dữ liệu cá nhân khách hàng ngày càng dễ dàng hơn.

- Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quảvới các công cụ khác của chiêu thị

Các hình thức của Marketing trực tiếp:

Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác

định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời

Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như

fax, email, voicemail, tin nhắn trên điện thoại di động,…

Thư trực tiếp (Direct mail): ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu

điện như catalogue, brochure, leaflet, băng video, CD – rom, DVD giới thiệu chi tiết

Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông, là công cụ cạnh tranh giúpdoanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần Ngoài ra, chiêu thị giúp cảithiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới Chiêu thị còn làcông cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lượcđịnh vị Vì vậy, để có thể đạt được hiệu quả cao khi thực hiện chiến lược chiêu thị,cần hiểu rõ các yếu tố cấu thành và quá trình truyền thông diễn ra như thế nào để cóthể đưa ra những quyết định phù hợp nhất cho doanh nghiệp

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Sơ lược về doanh nghiệp Unilever

a) Lịch sử hình thành và phát triển của Unilever

Unilever là một công ty đa quốcgia hàng đầu thế giới về các sảnphẩm chăm sóc cá nhân, chăm sócgia đình và thực phẩm được thànhlập từ năm 1930 Unilever là sự kếthợp của hai doanh nghiệp LeverBrothers (chuyên sản xuất xà bôngtại Anh) và Magarine Unie (chuyênsản xuất bơ thực vật tại Hà Lan) Là

“Một doanh nghiệp toàn cầu đúngnghĩa”,

Unilever hiện đang có mặt trên 190quốc gia và vùng lãnh thổ, cùng với sứ mệnh “Tiếp thêm sinh khí cho sự sống”, sảnphẩm và dịch vụ Unilever luôn hướng đến mục đích chung là mang lại sự thoải mái,sức khoẻ và vẻ đẹp cho con người

Unilever được thành lập từ sự sáp nhập của Lever Brothers và Margarine Unienăm 1930; có trụ sở chính ở Luân Đôn và Rotterdam Năm 1884, Lever mua chomình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ, sau nhiều năm kinh doanh Lever lại tung rasản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi Sunlight nghĩa là “Ánh sáng mặttrời” Năm 1890 Lever mở rộng biên giới của mình ra khỏi biên giới nước Anh,ngoài nhà máy tại Mỹ, Lever còn bành trướng sang tận Úc, Canada, Đức và Thụy

Sĩ Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng; năm 1910,mua lại Hudson’s

– một hãng sản xuất bột giặt lớn ở Anh Từ 1910 đến 1915, Lever mua thêm 3 công

ty chuyên sản xuất xà phòng Anh mà trong số đó chính là Pears, một đối thủ chínhcủa Unilever

Sau chiến tranh thế giới thứ nhất Lever tiếp tục bành trướng sang tận châu Phi.Tháng 1 năm 1930, Lever Brothers và Margarin Union chính thức sáp nhập, một

liên minh Anh – Hà Lan mới ra đời có tên là Unilever Vào thập niên 80 – 90,

Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ lại công ty với nhiều thay đổi căn bản Thập niên

90 chứng kiến một khoảng thời gian khủng hoảng tại nhà máy Unilever Hà Lan, nơiquá trình sáp nhập bị cản trở bởi sự khác biệt về lịch sử, cơ cấu, tổ chức, thị trường,sản phẩm, địa lý và con người Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là AntonyBurgmans và Niall Fitzerald thông báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc công ty cótên gọi Path to Growth Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là mộtbước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever

Thành công trên lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ người tiêu dùng, Unilever có rấtnhiều nhãn hiệu được ưa chuộng và trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nhưOMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's P/S, , Close Up, Vim,Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé , Lifebuoy, Từ 3 nhóm sản phẩmchính, hiện nay Unilever đã nghiên cứu, phát triển thành công khoảng 400 thươngkhác nhau, thống kê sợ bộ cho thấy có hơn 2.5 tỷ người tiêu dùng sử dựng sản phẩm

từ thương hiệu này mỗi ngày Unilever còn có mạng lưới phân bố rộng khắp với 25triệu nhà bán lẻ, mang lại doanh thu hàng chục tỷ USD mỗi năm, điển hình như năm

2020, doanh thu của công ty là 51 tỉ Euro, một con số ấn tượng thể hiện sức hút và

sự thành công của Unilever

b) Tầm nhìn và sứ mệnh của Unilever

Sứ mệnh

Ngay vào thời điểm thành lập công ty, những nhà sáng lập thời ấy đã đề ra sứ

mệnh của Unilever là “To add vitality to life” – tạm dịch: Tiếp thêm sinh khí cho

cuộc sống, và từ ấy Unilever vẫn luôn tuân thủ sứ mệnh này Ý nghĩa của sứ mệnhnày là Unilever muốn mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông quasản phẩm của mình Cho đến nay, sứ mệnh đó ngày càng được thể hiện rõ qua từngsản phẩm của Unilever khi tất cả sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới chungmột mục đích đó là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người Minhchứng

cho điều này là những nhãn hiệu nổi tiếng của Unilever rất đa dạng từ bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng cho đến trà như Omo, Dove, Close-up, Lipton,…

Tầm nhìn

Tầm nhìn của Unilever sẽ có sự khác biệt tại giữa mỗi quốc gia tuy nhiên nóđược xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever toàn cầu Về tầm nhìn củaUnilever toàn cầu, đó là làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thểhơn chính là phát triển song song giữa doanh nghiệp và các hoạt động xã hội vềgiảm thiểu tác hại tới môi trường Unilever tin rằng nếu làm những việc có ích sẽgiúp doanh nghiệp trở nên tốt hơn và một doanh nghiệp phát triển vững mạnh trongtương lai phải là doanh nghiệp có khả năng phục vụ được xã hội Điều này cũng lýgiải cho sự hình thành của Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững mà Unilever đã triểnkhai cách đây 10 năm, trong đó Unilever cố gắng tách biệt giữa sự phát triển củadoanh nghiệp với ảnh hưởng tới môi trường, đồng thời gia tăng sức ảnh hưởng tíchcực lên xã hội

Trong đó, tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam chính là làm cho cuộc sống của

người Việt tốt hơn Unilever đến Việt Nam với mong muốn tạo ra một tương lai tốt

hơn cho người dân nơi đây Thông qua những sản phẩm của mình, Unilever muốngiúp người Việt có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho đến tinhthần, giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như mọi ngườixung quanh Ngoài ra, Unilever muốn truyền cảm hứng tới mọi người để chung tayxây dựng một xã hội tốt đẹp hơn

c) Tình hình hoạt động của Unilever tại Việt Nam

Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 Là một công ty đa quốc giachuyên kinh doanh sản xuất các mặt hàng vệ sinh, chăm sóc cá nhân và đồ ăn thứcuống Unilever Việt Nam được hỗ trợ bởi tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tàichính rất vững mạnh

Là một tập đoàn toàn cầu, Unilever chuôn chú trọng mục tiêu mở rộng kinhdoanh và đặt chi nhánh ở nhiều quốc gia, chiếm lĩnh thị trường thế giới Một trong

những bước đi trong chiến lược này, đó là thành lập Unlever tại Việt Nam năm1995.

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên Doanh LeverViệt Nam, Elida P/S và công ty Best Food.

Là “ông lớn” trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, Unilever phát triển 4 dòngsản phẩm chính ở Việt Nam, bao gồm: thực phẩm, đồ uống; hóa chất giặt tẩy, vệsinh nhà cửa; làm đẹp, chăm sóc bản thân; máy lọc nước Ngay sau khi đi vào hoạtđộng năm 1995 ở Việt Nam, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo,Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr cùngcác nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi

và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền củangười tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thànhnhững hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nócông ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thịtrường Việt Nam

Tính đến nay, Unilever Việt Nam có 1.500 nhân viên trên toàn quốc và giántiếp tạo công ăn việc làm cho 15.000 người lao động thông qua các bên thứ ba, cácnhà cung cấp và đại lý phân phối Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp cảnước bao gồm hơn 150 đại lý phân phối và 300.000 cửa hàng bán lẻ, giúp Công tyhoàn thành Sứ mệnh đã cam kết “Nâng tầm cuộc sống cho người dân Việt Nam”.Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăngkhoảng 30-35%/năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và cólãi Nếu năm 1995 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 1996 doanh số củacông ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD

và tính đến hết năm 2015 thì doanh số của công ty là khoảng 62 tỉ USD Với tốc độtăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình

là một trong những công ty nước ngoài thành đạt được thành công nhất ở thị trườngViệt Nam hiện nay

Hằng năm, Unilever đầu tư khoảng 928 triệu Euro cho nghiên cứu và pháttriển với hơn 6000 người làm R&D toàn cầu, tập hợp 250 - 350 đơn xin cấp bằngsáng chế mới, một năm có hơn 20 000 bằng sáng chế đăng ký và các ứng dụng bằng

sáng chế trên thế giới Kể từ năm 2007, Unilever đẩy mạnh việc đầu tư vào côngnghệ với 43

triệu Euro để cải tiến công nghệ, nâng cao hiệu quả sản xuất Điều này càng giúpnâng cao hơn nữa vị thế cạnh tranh của công ty.

Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạtđộng tại Việt Nam là việc mở rộng và khuyếch trương các sản phẩm của mình tại thịtrường Việt Nam Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào hoạtđộng năm 1995 và tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk và sau đó

là các chủng loại sản phẩm khác như OMO, Clear, Vim… Các nhãn hiệu này đãthực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nammua hàng hoá tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình Các sản phẩm của công

ty được biết đến rộng khắp trên phạm vi cả nước, các chi nhánh, đại lý phân phốibán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc Điều đó chothấy khả năng Marketing của công ty Unilever Việt Nam là cực kì tuyệt vời

Unilever Việt Nam được ghi nhận là một trong những công ty thành công nhấttrong lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng, Unilever Việt Nam không chỉ đóng góp cho sựphát triển kinh tế của đất nước, Unilever còn triển khai nhiều chương trình cộngđồng

Tháng 12/2020, Unilever Việt Nam nhận danh hiệu Top 10 doanh nghiệp bềnvững Việt Nam năm 2020, đây là năm thứ 5 liên tiếp Unilever Việt Nam giành đượcdanh hiệu cao quý này Đến nay năm 2021 là năm thứ 26 Unilever đồng hành, giúpcải thiện điều kiện sống và sức khoẻ cho người tiêu dùng Việt

d) Danh mục hàng hóa của Unilever Việt

Nam Nhóm thực phẩm và đồ uống: 4 thương hiệu

Nhóm hóa chất giặt tẩy, vệ sinh nhà cửa: 8 thương hiệu

Nhóm làm đẹp và chăm sóc bản thân: 13 thương hiệu

2.2 Môi trường Marketing và những tác động đối với chiến lược chiêu thị của sản phẩm bột giặt OMO.

2.2.1 Môi trường vĩ mô

a) Môi trường kinh tế

Tốc độ tăng trưởng

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong những năm gần đâythuộc hàng cao trong khu vực, song chưa thực bền vững Do ảnh hưởng nặng nề củađại dịch Covid – 19 đến nền kinh tế toàn cầu, trong đó có Việt Nam đã làm cơ hộicủa các doanh nghiệp giảm đi đáng kể Với tăng trưởng GDP 2,9% trong năm 2020,Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới đạt được mục tiêu tăng trưởngkinh tế dương, nhưng đại dịch đã để lại những tác động dài hạn đối với các hộ giađình - thu nhập của khoảng 45% hộ gia đình được khảo sát giảm trong tháng 1 năm

2021 so với tháng 1 năm 2020 Điều này tạo ra những khó khăn không nhỏ cho sảnphẩm bột giặt OMO bởi đây là một trong những mặt hàng thiết yếu và có giá cũngkhá cao đối với thu nhập của nhiều người tiêu dùng Việt Theo khảo sát mới đây, cótới 56,9% số người tham gia khảo sát cho rằng giá của OMO cao hơn những sảnphẩm bột giặt của các hãng bột giặt thông thường khác

Lạm phát

Lạm phát và chống lạm phát cũng là một trong các nhân tố quan trọng cầnphải xem xét và phân tích Lạm phát cao luôn là mối đe dọa tiềm tàng của doanhnghiệp Khi lạm phát tăng, nó kéo theo tăng lãi suất, ảnh hưởng rất lớn đến các hoạtđộng đầu tư và phát triển của doanh nghiệp Hơn nữa, lạm phát làm cho giá cả củacác mặt hàng trong nền kinh tế cũng tăng theo, trong khi thu nhập người tiêu dùngvẫn không thay đổi hoặc thậm chí là giảm xuống Điều đó có tác động rất lớn đếnquyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm bột giặt OMO Tuy nhiên, kếtthúc năm 2020, kinh tế Việt Nam đã có điểm sáng với tốc độ tăng trưởng khả quan,các chỉ số vĩ mô được đảm bảo với mức lạm phát tăng 2,91% (mục tiêu dưới 4%),đây vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nướcngoài như OMO

Thu nhập

Dựa vào số liệu thống kê về thu nhập bình quân đầu người năm 2020 đượctiến hành trên phạm vi 63 tỉnh, thành phố, bao gồm 46.995 hộ gia đình đại diện.Theo đó, thu nhập bình quân năm 2020 đạt khoảng 4,23 triệu đồng/người/tháng,giảm khoảng 2% so với năm 2019 Tuy nhiên, trong thời kỳ 2016-2020, thu nhậpbình quân đầu người/tháng tăng bình quân 8,1% Theo khu vực, thu nhập bình quân

ở thành thị đạt 5,538 triệu đồng/người/tháng, cao gấp gần 1,6 lần nông thôn Có thểthấy, thu nhập bình quân của người tiêu dùng Việt Nam đã giảm xuống đáng kể sovới cùng kì năm ngoái do ảnh hưởng nặng nề của đại dịch Covid, song, so với cácnước trong khu vực, mức giảm này vẫn còn rất nhỏ Với điều kiện thực tiễn nhưvậy, buộc OMO phải đưa ra các chính sách về giá sao cho phù hợp với thu nhập củangười tiêu dùng Việt nói riêng và khách hàng trên toàn thế giới nói chung

b) Môi trường chính trị, pháp luật

Việt Nam là một trong những quốc gia có nền chính trị ổn định, và ít biếnđộng Bên cạnh đó Chính phủ Việt Nam đang dần nới lỏng các chính sách, quyđịnh, cũng như luật pháp đối với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Nếutrước kia chính phủ tập trung vào những công ty nhà nước là chính, thì nay việckhuyến khích phát triển các công ty tư nhân và các công ty nước ngoài đã đượckhẳng định là động lực, giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế thị trường

Bên cạnh đó, nhờ có hội nhập kinh tế quốc tế và các hiệp định thương mạitrong khu vực cũng như mở rộng giao lưu trên toàn thế giới, các loại thuế cũng nhưcác quy định về tiêu chuẩn cũng dần trở nên nhẹ nhàng hơn đối với các doanhnghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Tất cả những yếu tố trên đã và đang trở thành cơhội lớn đối với các tập đoàn đa quốc gia như Unilever, cụ thể là sản phẩm bột giặtOMO mà chúng ta đang đề cập tới đây

Nhờ có những bước cải tiến vượt bậc về chính trị, Việt Nam đã và đang trởthành khu vực đầu tư đầy tiềm năng Cụ thể, trong năm 2019, các nhà đầu tư nướcngoài đã đầu tư vào 19 ngành lĩnh vực, trong đó đầu tư tập trung nhiều nhất vào lĩnh

vực công nghiệp chế biến, chế tạo và sản phẩm tiêu dùng với tổng số vốn đạt 24,56

tỷ USD, chiếm 64,6% tổng vốn đầu tư đăng ký Đây cũng là cơ hội tốt để OMOViệt Nam có thể kêu gọi thêm vốn đầu tư và mở rộng quy mô sản xuất

c) Môi trường dân số

Tính đến ngày 07/07/2021 dân số hiện tại của Việt Nam là 98.186.424 ngườitheo số liệu mới nhất được tổng hợp từ Liên Hợp Quốc Dân số Việt Nam hiện đangchiếm 1,25% so với dân số trên toàn thế giới Việt Nam hiện đang đứng thứ 15trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ trên thế giới, với mật độ dân

số là 317 người/km và tổng diện tích đất liền là 310.060 km Trong đó, dân thành2 2

thị chiếm tỷ trọng 37,34% theo thống kê số liệu năm 2019, và độ tuổi trung bình là32,9

Hình 2.1 Biểu đồ dân số Việt Nam từ năm 1950 đến năm 2020

Cơ cấu dân số theo độ tuổi (ước lượng): 23.942.527 thanh thiếu niên dưới 15tuổi; 65.823.656 người từ 15 đến 64 tuổi; và 5.262.699 người trên 64 tuổi Với độtuổi lao động chiếm tỉ trọng lớn, đây là một trong những tín hiệu tích cực để OMOngày càng có thêm nhiều cơ hội để mở rộng, tiệm cận với nhóm khách hàng mụctiêu của họ – là những người nội trợ có độ tuổi nằm trong nhóm tuổi lao động, hứahẹn tiềm năng phát triển thị phần ngày một lớn mạnh và bền vững của sản phẩmOMO tại thị trường Việt Nam

Hình 2.2 Biểu đồ tốc độ gia tăng dân số Việt Nam từ năm 1951 đến năm 2020

d) Môi trường văn hóa, xã hội

Việt Nam là một trong những quốc gia có bề dày lịch sử lâu đời, nhưng không

vì vậy mà người dân ở đây trở nên khó tính và bài xích đối với các sản phẩm ngoạiquốc Trái lại, người Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểmcách tân, có thái độ chào đón những cái mới, miễn là những cái mới này phù hợpvới cách sống, cách tư duy của họ Nói chung người tiêu dùng Việt Nam khá “dễtính”, chỉ cần sản phẩm không đi ngược với thuần phong mỹ tục thì đều được chấpnhận Tận dụng tâm lí chung của người tiêu dùng Việt, OMO đã thành công trongviệc từng bước xâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam, và tạo nên những giá trịtruyền thống cho sản phẩm này bằng chính các chiến lược chiêu thị của doanhnghiệp, trở thành một trong những sản phẩm có gốc là công ty nước ngoài nhưng lạithân thuộc với hầu hết người tiêu dùng trong nước Đó chính là thành công lớn nhấtcủa OMO mà khó có doanh nghiệp nước ngoài nào có thể đạt được

e) Môi trường tự nhiên

Vị trí địa lý

Việt Nam được ưu ái nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực – trungtâm Đông Nam Á, có đường biển dài, nhiều cảng biển lớn, thuận lợi cho việcgiao lưu

kinh tế giữa các quốc gia, xuất – nhập khẩu hàng hóa Dựa vào địa thế trên của ViệtNam, các doanh nghiệp và đặc biệt là OMO có thể dễ dàng phân phối và mở rộngthị trường rộng khắp toàn bộ khu vực châu Á, là một tiềm năng phát triển bền vữngcho cả các mục tiêu trong tương lai gần cũng như các mục tiêu dài hạn khác.

Khí hậu

Việt Nam nằm trong vành đai nội chí tuyến, quanh năm có nhiệt độ cao và độ

ẩm lớn Khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩm không thuần nhất trên toàn lãnh thổ ViệtNam, hình thành nên các miền và vùng khí hậu khác nhau rõ rệt Khí hậu Việt Namthay đổi theo mùa và theo vùng từ thấp lên cao, từ bắc vào nam và từ đông sang tây

Do chịu sự tác động mạnh của gió mùa đông bắc nên nhiệt độ trung bình ở ViệtNam thấp hơn nhiệt độ trung bình nhiều nước khác cùng vĩ độ ở Châu Á Việt Nam

là nước nhiệt đới gió mùa có đầy đủ mọi loại địa hình khí hậu nhưng sản phẩmOMO được đóng gói cẩn thận, ít rủi ro bị hư hỏng, và là sản phẩm tiêu dùng trongsinh hoạt gia đình nên tốc độ tiêu thụ nhanh, dễ bảo quản và dễ vận chuyển, giảmđược chi phí tổn thất cho doanh nghiệp so với các sản phẩm khác

Cơ sở hạ tầng

Hệ thống kết cấu hạ tầng giao thông ở Việt Nam đa số có quy mô nhỏ bé, chưađồng bộ và chưa tạo được sự kết nối liên hoàn, khả năng đáp ứng nhu cầu giaothông và an toàn giao thông còn hạn chế So với một số nước tiên tiến trong khuvực, hệ thống kết cấu hạ tầng giao thông của Việt Nam chỉ ở mức trung bình Hệthống đường sắt chủ yếu khổ 1m được xây dựng kể từ thời Pháp thuộc, tới nay đãhơn 100 năm rất lạc hậu và có thị phần vận tải rất thấp (không quá 2%) Về hàngkhông, toàn quốc có 21 sân bay đang được khai thác, trong đó có 8 sân bay quốc tế,tuy nhiên phần lớn các sân bay có quy mô còn hạn chế, chưa sân bay nào đạt tiêuchuẩn đầu mối khu vực Tuy nhiên, việc phân phối sản phẩm OMO không vì vậy

mà gặp trở ngại lớn, vì đây là sản phẩm tiêu dùng trong sinh hoạt hằng ngày nênOMO đã đánh mạnh vào các kênh phân phối bán lẻ, các tiệm tạp hóa, siêu thị mini,

… đâu đâu người tiêu dùng cũng có thể bắt gặp và mua sản phẩm bột giặt OMOmột cách nhanh chóng, thuận tiện và dễ dàng