Bài giảng quản trị thương hiệu điện tử

Quan niệm về thương hiệu điện tử E-brand:- E-brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của DN - E-brand là thương hiệu thể hiện, tồn lại trên mạng thông tin toàn cầu T hươn

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ

BỘ MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ

1.1 Khái niệm và các thành tố của thương hiệu điện tử

1.2 Tên miền và các dạng thể hiện của thương hiệu điện tử

1.3 Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của thương hiệu điện tử

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ

2.1 Định vị và liên kết thương hiệu điện tử

2.2 Quản trị thiết kế và phát triển giao diện tiếp xúc thương hiệu điện tử 2.3 Chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử

2.4 Quản trị các tài sản trí tuệ trên môi trường số

CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ

3.1 Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu

3.2 Phát triển thương hiệu điện tử qua website thương mại

3.3 Phát triển thương hiệu điện tử qua các mạng xã hội

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TT Tên tác giả Năm XB Tên sách, giáo trình, tên bài báo, văn bản NXB, tên tạp chí/ nơi ban hành VB

Giáo trình chính

1 Nguyễn Quốc Thịnh

( chủ biên)

2018 Giáo trình Quản trị thương hiệu NXB Thống kê

Sách giáo trình, sách tham khảo

2 Nguyễn Quốc Thịnh,

Nguyễn Thành Trung

2012 Thương hiệu với nhà quản lý NXB Lao động – Xã

hội

4 Quốc hội nước Cộng

hoà XHCN Việt Nam

2009 Luật Sở hữu trí tuệ NXB Tài chính

Các website , phần mềm,

5 www.noip.gov.vn

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN

1 Phân tích xu hướng phát triển thương hiệu

điện tử hiện nay Lấy ví dụ minh họa?

2 Phân tích chiến lược truyền thông thương

hiệu điện tử Lấy ví dụ minh họa?

3 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

điện tử qua các mạng xã hội Lấy ví dụ minh họa?

1.1 Khái niệm và các thành tố của thương hiệu điện tử

1.1.3 Các thành tố của thương hiệu điện tử

1.2 Tên miền và các dạng thể hiện của thương hiệu điện tử

1.3 Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của thương

hiệu điện tử

triển doanh nghiệp

5 August 2020 6

1.1.1 Tiếp cận hiện đại về thương hiệu

Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng (Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu -

Quan niệm về thương hiệu điện tử (E-brand):

- E-brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của DN

- E-brand là thương hiệu thể hiện, tồn lại trên mạng thông tin toàn cầu

T hương hiệu điện tử được tiếp cận là thương hiệu của sản phẩm, doanh nghiệp được xây dựng, tương tác trong môi trường số

- Thương hiệu điện tử không chỉ được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua

tên miền mà còn là sự thể hiện của hệ thống những dấu hiệu gắn với sản phẩm/ doanh nghiệp trên những giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác.

- T hương hiệu điện tử được xem như là một hinh thái đặc thù của thương hiệu

truyền thống, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường

và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường.

- Hoàn toàn không nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường.

- Thương hiệu điện tử còn là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của

doanh nghiệp” Hay “Thương hiệu điện tử là thương hiệu thể hiện, tồn tại trên mạng

thông tin toàn cầu”.

1.1.2 Tiếp cận hiện đại về thương hiệu điện tử

Các cấp độ xây dựng thương hiệu trong môi trường số:

 Dùng môi trường số như một công cụ truyền thông, giao tiếp (Chủ yếu để giới thiệu sản phẩm)

 Môi trường số vừa được khai thác cho hoạt động giao tiếp với khách hang/ đối tác, vừa để thực hiện các hoạt động thương mại (Có tương tác, chào hàng, đàm phán…)

 Xây dựng thương hiệu trên môi trường số một cách chuyên nghiệp (Bao hàm các hoạt động giao dịch/trao đổi hàng hóa ; cung cấp đa dạng các dịch vụ…)

1.1.2 Tiếp cận hiện đại về thương hiệu điện tử

Tên thương hiệu

• Thường là phần phát âm được của thương hiệu (từ hoặc cụm từ, tập hợp các chữ cái …) thể hiện tên gọi của tổ chức/cá nhân/doanh nghiệp.

• Trên môi trường internet, tên thương hiệu được thể hiện trong cấu tạo tên miền

vietnamairlinesvn.com )

• Trong một số trường hợp, có những doanh nghiệp sở hữu nhiều tên miền khác nhau

• Khả năng truyền thông rất cao.

• Xu hướng đặt tên rất đa dạng.

Lưu ý khi đặt tên thương hiệu

 Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, khó viết sai

 Tránh ý nghĩa bị hiểu lầm khi viết không dấu hoặc chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

 Lưu ý đối với các nhãn hiệu thuộc lĩnh vực khác nhưng trùng tên với thương hiệu của mình

 Ngắn gọn, dễ đọc, Gây ấn tượng, dễ nhớ

 Thể hiện được ý tưởng và bao hàm nội dung muốn truyền đạt (có thể đặt tên liên quan đến lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp)

 Có tính thẩm mỹ và phù hợp với văn hóa

 Nên đăng ký tên miền theo cách bao trùm để bảo vệ thương hiệu tốt hơn.

• Symbol là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thôngđiệp mạnh của thương hiệu Có thể là các nhân vật nổi tiếng …

• Khó tách biệt giữa biểu trưng và biểu tượng

• Có nhiều phương án thiết kế logo

5 August 2020 11

• Khẩu hiệu (slogan) là một câu, cụm từ mang một thông điệpnhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải (Thông điệp địnhvị; Định hướng hoạt động; Lợi ích cho người tiêu dùng)

• Giao diện Website là trung gian giữa khách hàng và doanhnghiệp/tổ chức Giao diện website bao gồm tất cả những gìxuất hiện trên website như hình ảnh, thông tin, video, cácđiều hướng người dùng trên website, liên kết trên web hayđơn giản là tất cả những gì người dùng nhìn thấy, tương táctrên website( truy cập danh mục, đặt hàng, chat online ) khivào trong trang web của doanh nghiệp hoặc tổ chức

• Các thành tố này hỗ trợ mạnh cho quá trình nhận biết vàphân biệt thương hiệu từ đó hình thành nên sự cảm nhận vềthương hiệu trong tâm trí khách hàng và công chúng

Khẩu hiệu, giao diện và các thành tố khác

8/5/2020 12

Tên miền (Domain name) là định danh của website trên môi trường Internet

- Tên miền thường gắn kèm với tên công ty và thương hiệu của doanh nghiệp.

- Tên miền có 2 dạng:

+ Tên miền quốc gia dạng: tencongty.com.vn (.net.vn, gov.vn, org.vn…)

- Tên miền của E-brand được chia ra làm tên riêng và các cấp độ tên miền

(2) Lựa chọn theo tên giao dịch, tên viết tắt của tổ chức, doanh nghiệp,

chẽ giữa thương hiệu truyền thống và thương hiệu điện tử: alibaba.com, ebay.com,

+ Cấp độ tên miền: Thông thường có 2 cấp độ:

8/5/2020 13

Domain name

Cấp độ tên miền Tên riêng

- Lựa chọn riêng theo chủ đề

(chongbanphagia)

- Tên giao dịch, Tên viết tắt

(icb, vgc, vcu, moet, most)

- Tên TH thông thường

(fpt, toshiba, alibaba, ebay)

- Chỉ nhóm đối tượng tên

miền theo phân loại quốc tế

(.com, net, gov, org, edu)

- Quốc gia quản lý nhóm đối tượng

(.vn, ru, cn, jp, au)

vgc.com; vgc.vn; vgc.com.vn

+

8/5/2020 14

Các vấn đề cần lưu ý khi sử dụng tên miền để xây dựng TH

trong môi trường số:

- Một thương hiệu điện tử có thể có nhiều tên miền khác nhau

- Một tên miền có thể được ứng dụng đồng thời cho nhiều thương hiệu khác nhau của DN

- Tên miền và tên thương hiệu cần phải tạo dựng được sự gắn kết tốt nhất Do đó khi quyết định xây dựng THĐT cần cân nhắc đến việc đặt tên cho các thương hiệu phụ, thương hiệu con có sự tương thích tốt nhất gắn với tên miền đã đăng ký.

- Đăng ký tên miền theo hình thức bao vây để tang khả năng bảo hộ thương hiệu, chống xâm phạm thương hiệu.

- Trong quá trình sử dụng tên miền, cố gắng để phần phân biệt trong Domain name phải có sự tương thích hoặc trùng với tên thương hiệu sản phẩm/DN đang muốn duy trì (Hạn chế tên trường hợp tên miền và tên thương hiệu không có mối liên kết nào đó)

- Gia tăng khả năng truyền thông thương hiệu dựa vào tên miền

8/5/2020 15

• Khả năng truyền thông của tên miền đối với thương hiệu điện tử

- Hệ thống thông tin liên quan đến cá nhân/tổ chức phụ thuộc hoàn toàn vào tên

miền

• Khả năng cạnh tranh của tên miền đối với thương hiệu điện tử

• Khả năng mở rộng và khai thác giá trị của tên miền đối với THĐT

hướng các tên miền tới 1 miền chính.

tăng nhiều hơn.

của nó càng cao.

+ Sự linh hoạt: trong cách thức sở hữu, truy cập và trao đổi

8/5/2020 16

• Là một thương hiệu truyền thống được thể hiện trên môi

trường số (Sự thể hiện của HTNDTH truyền thống trên môi

trường số) VD: Website của các tổ chức chính trị, XH

Tmu.edu.vn, noip.gov.vn

• Thương hiệu được thể hiện trên môi trường truyền thống

và môi trường số có sự khác biệt nhất định (Thương hiệu

chủ yếu được xây dựng dựa trên nền tảng của các mạng

Bà Tân Vlog, Xehay.vn

• Thương hiệu được thể hiện đa dạng, nhất quán và dựa trên cấu trúc thương hiệu chủ yếu trên hệ thống mạng

Internet (Các ứng dụng TMĐT: Grap, youtube, facebook…)

8/5/2020 17

- Thương hiệu điện tử được xây dựng, tương tác trong môi trường số

+ Không hạn chế không gian thời gian

Không gian hoạt động với độ mở lớn, mang tính toàn cầu Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra liên tục 24 giờ/ngày, 07 ngày/ tuần

+ Đối tượng tiếp nhận thông điệp đa dạng + Tình phù hợp với các loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau

- Chị sự ảnh hưởng từ các đặc điểm của tên miền

+ Khả năng bao quát của thương hiệu:

Phụ thuộc tầm nhìn của chủ thương hiệu

+ Vấn đề chống xâm phạm thương hiệu

Chống xâm phạm từ bên trong Chống xâm phạm từ bên ngoài

+ Khả năng phát triển và mở rộng thương hiệu +Các quy định pháp lý liên quan đến quản lý tên miền

- Xây dựng thương hiệu điện tử là một xu hướng tất yếu của kinh doanh thương mại và nhiều lĩnh vực khác gắn với cuộc sống con người

+ Gắn liền với xu hướng sử dụng các ứng dụng di động trong môi trường số + Có thể ứng dụng công nghệ để xử lý các vấn đề khác nhau trong mối quan hệ với khách hàng, đối tác và nội bộ DN

8/5/2020 18

+ Gia tăng khả năng đối thoại và tương tác của DN

+ Thiết lập kênh phát triển riêng của DN

+ Tạo lập cam kết thương hiệu của DN với khách hàng

+ Phát triển một tài sản có giá trị của DN trên môi trường số

8/5/2020 19

Khái niệm Phát triển thương hiệu điện tử: là việc sử dụng các

tăng giá trị thương hiệu của DN hoặc SP thông qua môi trường mạng thông tin toàn cầu

- Xu hướng phát triển của các phương thức kinh doanh trên môitrường mạng internet

- Xu hướng phát triển ứng dụng thương hiệu điện tử:

+ Là một xu hướng được coi là tất yếu để DN có nhanh chóng đưa được thương hiệu của mình đến cộng đồng và phát triển hoạt động kinh doanh

+ Khai tác tối đa kết quả phát triển của trí tuệ nhân tạo trong quá trình xây dựng THĐT

+ Kết nối chặt chẽ với quá trình xây dựng các thương hiệu truyền thống Đảm bảo tính bền vững và khả năng xác thực đối với các thương hiệu hiện nay.

2.1 Định vị và chiến lược liên kết thương hiệu

2.1.1 Kết nối thương hiệu truyền thống và thương hiệu điện tử 2.1.2 Lựa chọn định vị thương hiệu điện tử

2.1.3 Các xu hướng phát triển liên kết thương hiệu điện tử

2.2 Quản trị thiết kế và phát triển giao diện tiếp xúc THĐT

2.2.1 Nguyên tắc và yêu cầu trong thiết kế giao diện tiếp xúc THĐT 2.2.2 Chiến lược mở rộng tương tác của thương hiệu điện tử

2.2.3 Sở hữu trí tuệ trong thương mại điện tử và bảo vệ THĐT

2.3 Chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử

2.3.1 Tính đặc thù và nguyên tắc trong truyền thông THĐT

2.3.2 Lựa chọn phương tiện và thiết kế thông điệp truyền thông 2.3.3 Kiểm soát truyền thông và xử lý khủng hoảng

2.4 Quản trị các tài sản trí tuệ trên môi trường số

2.4.1 Tiếp cận về tài sản trí tuệ

2.4.2 Nhận diện các tài sản trí tuệ trên môi trường số

2.4.3 Quản trị các nguồn và khai thác TSTT trên môi trường số

• Kết nối giữa THĐT và thương hiệu truyền thống là gì?

– Đó là việc sử dụng cùng một thương hiệu cho chào hàng trực tuyến của doanh nghiệp

– Đó là việc không sử dụng cùng một thương hiệu cho chào hàng trực tuyến của doanh nghiệp

• Sử dụng cùng một thương hiệu cho thương hiệu truyền thống

và thương hiệu điện tử

– Ưu điểm đối với hoạt động định vị thương hiệu– Hạn chế đối với hoạt động định vị thương hiệu

• Không sử dụng cùng một thương hiệu cho thương hiệu truyền thống và thương hiệu điện tử

– Ưu điểm đối với hoạt động định vị thương hiệu– Hạn chế đối với hoạt động định vị thương hiệu

2.1.1 Kết nối thương hiệu ĐT và thương hiệu truyền thống

Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một

vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng

Các căn cứ xác định ý tưởng định vị

– Tầm nhìn, Sứ mệnh, Giá trị cốt lõi – Chiến lược kinh doanh và các mục tiêu chiến lược – Kiến trúc thương hiệu

– Thị trường mục tiêu – Đối thủ cạnh tranh cùng phân đoạn thị trường

Triển khai ý tưởng định vị:

- Tạo ra sản phẩm tương thích với ý tưởng định vị

- Tạo dựng hệ thống phân phối tương thích (giao diện, địa điểm)

- Bảo vệ thương hiệu (Khẳng định uy tín và quyết tâm của DN)

- Truyền thông thương hiệu (Nâng cao nhận thức và khả năng ghi nhớ đối với TH)

Quy trình định vị thương hiệu

• Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

• Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách hàng mụctiêu về hình ảnh TH

• Phân tích môi trường nội tại của DN về quản trị TH

• Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tương đồng của

TH với các TH cạnh tranh

• Xác lập ý tưởng định vị

• Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị

Các lựa chọn định vị thương hiệu:

Khái niệm: Liên kết thương hiệu là tất cả các biện pháp và phương tiện được thực hiện để kết nối bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu

Các cấp độ liên kết thương hiệu

– Liên kết thương hiệu: Sử dụng các biện pháp và công cụ đểkết nối bộ nhớ khách hàng với thương hiệu nhằm tạo ra mộthình ảnh về thương hiệu trong tâm trí KH (Sử dụng liên kết

TH để tạo ra liên tưởng thương hiệu của KH về TH)

– Hợp tác và liên minh thương hiệu (co – branding)

Phương tiện và những biện pháp phổ biến để thực hiện liên kết thương hiệu

– Thuộc tính của sản phẩm – Thuộc tính vô hình

– Lợi ích của khách hàng – Giá cả tương quan

– Khả năng sử dụng, ứng dụng – Người sử dụng/loại khách hàng – Nhân vật nổi tiếng

– Lối sống, cá tính – Chủng loại sản phẩm – Đối thủ cạnh tranh – Khu vực địa lý

– Hợp tác giữa các TH – Đồng thương hiệu

Xu hướng phát triển liên kết và liên tưởng thương hiệu điện tử

– Phát triển liên kết thương hiệu theo các xu hướng, trào lưutrên các mạng xã hội và hệ thống thông tin toàn cầu

– Kết nối bộ nhớ khách hàng thông qua các hình ảnh đặctrưng, Big data hoặc quảng cáo ngữ cảnh

– Dựa vào các phương tiện và công cụ để phát triển liên kếtTHĐT

Tiếp cận về Giao diện tiếp xúc THĐT

Giao diện tiếp xúc (GDTX) thương hiệu điện tử là tất cả những nơi điểm và hoạt động để một THĐT có thể tiếp cận khách hàng.

- Một số Giao diện tiếp xúc thương hiệu điện tử:

+ Hệ thống các điểm tiếp xúc truyền thống + Hệ thống các điểm tiếp xúc trên Internet (Webiste, Mạng xã hội, Ứng dụng)

- Nguyên tắc cơ bản trong thiết kế

+ Tính đơn giản, tiện dụng + Tính linh hoạt trong thể hiện + Tính độc đáo

+ Tính thân thiện với người sử dụng + Tính văn hóa

Một số yêu cầu cụ thể trong thiết kế GDTX THĐT

– Phải lột tả được ý tưởng định vị của thương hiệu – Phải đảm bảo tính đồng bộ trong thiết kế và triển khai

– Nội dung thiết kế (kích thước đồ họa, màu sắc)

– Thuận tiện trong sử dụng (sử dụng các ứng dụng khác nhau để thể hiện)

– Đối với website

• Xác định mục đích của website

• Xác định tính năng

• Thiết kế cấu trúc thông tin

• Thiết kế giao diện website (màu sắc, font chữ, bố cục các trang, …)

2.2.2 Chiến lược mở rộng tương tác của THĐT

• Sự cần thiết phải có một chiến lược mở rộng tương tác THĐT

– Sức ép từ đối thủ cạnh tranh

– Sức ép từ sự nhiễu loạn thông tin

– Sự thay đổi trong hành vi mua của khách hàng mục tiêu

– Sự đổi mới, cải tiến trong nội bộ tổ chức

• Định hướng chủ yếu để mở rộng tương tác của THĐT

– Mở rộng trải nghiệm khách hàng

– Xây dựng thông điệp tạo dựng lòng tin với công chúng

– Thể hiện cá tính thương hiệu

– Cá nhân hóa giao tiếp và hành trình mua hàng

– Khai thác các công cụ truyền thông, quảng cáo ngữ cảnh

– Khai thác KOLs và Affiliate marketing

Các kỹ thuật, phương tiện để mở rộng tương tác THĐT?