Bài giảng Quản trị thương hiệu TS. Nguyễn Khánh Trung

“ Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệudùng để phân biệt hàng hoá/dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác nhau.. “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức , cá nhân dùng trong hoạt động kinh

QUẢN TRỊ

THƯƠNG

HIỆU

Các em có những hoài bão, đam mê gì khi

Luôn luôn duy trì sự tập trung

Tin vào bản thân Kiên trì

Hành động là yếu tố quyết định Tinh thần khát khao chiến thắng

?

•  Nguồn gốc thương hiệu, phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu, hiểu

rõ vai trò của sản phẩm và quản trị thương hiệu

•  Ý nghĩa, vai trò và ứng dụng được tầm nhìn, sứ mạng và bản sắc của thương hiệu

•  Hiểu và thực hiện được việc định vị thương hiệu

•  Hiểu và vận dụng chiến lược thương hiệu, mục tiêu và kế hoạch xây dựng thương hiệu

•  Hiểu và vận dụng được bản sắc thương hiệu trong quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

•  Hiểu và vận dụng truyền thông tích hợp trong xây dựng thương hiệu

•  Bảo vệ thương hiệu trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay

•  Khám phá năng lực bản thân để sẵn sang cho việc trở thành nhà

1.  Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, Pearson, 2003

2.  David A Aaker , Building strong brands, The Free Press, 1996

3.  Gerzema & Ed Lebar, Bong bóng thương hiệu, nxb Tổng hợp

6.  Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu, nxb Trẻ, 2008

7.  Nguyễn Khánh Trung - Ngô Bình, Marketing đương đại, NXB

Đại học Quốc gia Tp.HCM, 2009

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 2: TẦM NHÌN, SỨ MẠNG VÀ BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 5: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 6: TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP

CHƯƠNG 7: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 8: ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

TỔNG KẾT MÔN HỌC

Môn học cũng dễ !!!

Cách 1: Các em không muốn đánh giá quá

trình, không làm bài tập và chủ yếu tập trung

cho việc thi đậu môn học

Cách 2: Các em không muốn chủ động tìm kiếm tài liệu và đọc trước ở nhà trước khi đến lớp mà chỉ làm theo các yêu cầu từ giảng viên trong mỗi buổi học

Cách 3: Các em thật sự muốn chủ động tìm kiếm

kiến thức thật thông qua môn học để áp dụng

vào thực tiễn học tập, làm việc và nghiên cứu,

Giảng viên hướng dẫn, bổ trợ các kiến thức và

cung cấp phương pháp để các em có được kiến

thức thật, kỹ năng thật và thái độ thật

Học dễ nhất

Hơi khó

rồi đây

Khó khăn lắm đây

•  Thời gian: Đi học đúng giờ

•  Điện thoại: Để chế độ rung, không nghe điện

thoại trong giờ học

•  Vị trí: Sinh viên không được thay đổi vị trí chỗ

ngồi trong suốt môn học

•  Hình thức học: Lý thuyết và thực hành

§ Yêu cầu về nội dung bài tập:

–  Lý thuyết:

•  Sử dụng phần mềm Endnote để trích dẫn và trích nguồn tham khảo

•  Tối thiểu phải trích 20 tài liệu tham khảo (5 tài liệu nước ngoài)

•  Nội dung đầy đủ, chi tiết đến từng chương, mục

§ Yêu cầu về thời gian:

1 Gặp mặt 2 nhóm A+B: Bầu ban quản lý nhóm 1

2 Lên đề cương chi tiết nội dung bài tập 2

4 Nhận Đề cương chi tiết chính thức 3

5 Phân công thành viên tìm tài liệu phần lý thuyết và

ü Quá trình và giữa kỳ: 40% (40 điểm)

§  Chuyên cần:10 điểm Sinh viên vắng 1 lần bị trừ 2 điểm, vắng 3 lần trở lên sẽ không tính điểm chuyên cần Sinh viên đến trể quá 15 phút hoặc ngồi sai vị trí được coi là vắng buổi học đó

§  Đặt câu hỏi, trả lời, phản biện: Tốt: 1 điểm, Khá: 0.5 điểm

§  Bài tập nhóm có chất lượng, trình bày đẹp và đúng hình thức, trích dẫn, trích nguồn đúng, nộp bài đúng thời gian (Tuần 15): Tối đa 20 điểm

ü Thi cuối kỳ: 60%

§ Làm bài cá nhân, đề đóng

§ Hình thức thi: trắc nghiệm

•  Phiếu này do Nhóm giữ, dùng giấy A4 nằm ngang, đánh máy và phải đem theo suốt thời gian môn học diễn ra Đảm bảo sạch sẽ, không làm mất hoặc tẩy xóa

•  Phiếu này được để riêng và nộp cùng với cuốn bài tập vào tuần 15

Số

TT Họ và tên

Mã số sinh viên

Chia 10 cột theo từng tuần

Điểm chuyên cần

Tổng điểm quá trình

Điểm bài tập nhóm

Tổng điểm

Chia 10 cột từng tuần (Nhóm trưởng ghi)

1 Đầu Duy Cường K084071155

2 Bùi Việt Hải K084071176

…

Phần này

Phiếu này nhằm đánh giá đóng góp của mỗi thành viên trong nhóm Nhóm trưởng mỗi lớp ký và cùng

đính kèm trước trang mục lục trong cuốn bài tập chung của cả hai lớp A+B

Số

TT

Họ và tên (Đánh số thứ tự trong danh

sách thi)

Tổng cộng (%)

1 Đầu Duy Cường (5) K084071155

2 Bùi Việt Hải (15) K084071176

…

Nhóm trưởng ghi theo thang 100%

Số TT Tiêu chuẩn đánh giá tiểu luận Trọng số

(%)

1

Tham gia đầy đủ các buổi họp của nhóm, có thể họp trực tiếp hoặc trên mạng… Việc tham gia học trên lớp cũng được tính là buổi họp của nhóm

15

2 Đóng góp có hiệu quả vào bài giảng, các bài tập nhóm

trên lớp và nội dung bài tập chung của nhóm 30

3 Hoàn thành tốt các nội dung được phân công trong

§  Nguyễn Khánh Trung – Viện trưởng Viện nghiên cứu

hành chính công PTC – Giảng viên khoa QTKD – Trường

ĐH Kinh tế - Luật - Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh

§  Các chức vụ đã từng đảm nhiệm: Giám đốc nhượng quyền Công ty cổ phần Trung Nguyên; Giám đốc điều hành Công ty TNHH Dương Đông; Phó Tổng giám đốc Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Công nghệ Nguyễn Hoàng…

§  Tác giả: Marketing đương đại (2009); Franchise – Chọn hay không? (2008)…

§  Tạp chí kinh tế như: kinh tế và dự báo, khoa học, kinh tế - tài chính…

“Không có con đường nào bằng phẳng,

thênh thang Chỉ có con đường gập ghềnh đầy sỏi đá mà những người đi trên con

đường đó không sợ chồn chân, mỏi gối

mới đạt đến đỉnh cao xán lạn mà thôi”

Karl Marx (1818 - 1883)

QUẢN TRỊ

TS Nguyễn Khánh Trung

THƯƠNG

HIỆU

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

•  Kỷ nguyên của tự do

•  Sản phẩm cho khu vực vàt oàn cầu

•  Sự liên kết gia tăng và giao thoa văn hoá

•  Gia tăng các hình thức Marketing mới

hướng tới toàn cầu

•  Liên minh doanh nghiệp và thương hiệu

•  “Phú quý sinh lễ nghĩa”

• 

THẾ GIỚI NGÀY NAY

THẾ GIỚI NGÀY NAY

•  Nền tảng là cuộc cách mạng kỹ thuật số và

quản lý thông tin

•  Cạnh tranh mang tính quốc tế, đòi hỏi các

doanh nghiệp phải xác định rõ các lợi thế cạnh tranh

•  Khách hàng đòi hỏi ngày càng cao về sản

•  Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ

ngôn ngữ Na uy cổ “Brandr” Nghĩa là

“đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) lên

mông các con bò để phân biệt chủ của nó

•  Khoảng 3000 năm trước những người thợ thủ công Ấn Độ đã in chữ ký vào các tác phẩm nghệ thuật trước khi gửi sang Iran

để bán

NGUỒN GỐC THƯƠNG HIỆU

•  2000 năm trước, các nghệ nhân La Mã đã biết gắn dấu hiệu nhận biết lên đồ sứ của mình Nhãn FORTIS là một nhãn nổi tiếng đến mức đã bị sao chép và làm giả

•  Như vậy, ngay từ xa xưa người ta đã biết

“ Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu

dùng để phân biệt hàng hoá/dịch vụ của

các cơ sở kinh doanh khác nhau Nhãn

hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ , hình ảnh

hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó bằng

một hoặc nhiều màu sắc.”

(Luật dân sự nước CHXHCN Việt Nam)

KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU (TRADE MARK)

Nhãn hiệu đã đăng ký:

Là nhãn hiệu đã được các cơ quan chức

năng công nhận , có thể xuất hiện hoặc

được người tiêu dùng nhận diện và ưa

KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU (TRADE MARK)

Nhãn hiệu chưa đăng ký:

Là những nhãn hiệu chưa đăng ký nhưng được

nhiều người tiêu dùng biết về nó và ưa chuộng

Nếu nhãn hiệu thuộc sở hữu chung thì được xem

xét theo tiêu chí Chỉ dẫn địa lý

Ví dụ: Tỏi Lý Sơn; Nhãn Hưng Yên

KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU (TRADE MARK)

“Tên thương mại là tên gọi của tổ chức , cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để

phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi

đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh ”

(Điều 4, khoản 26, Luật Sở hữu trí tuệ)

TÊN THƯƠNG MẠI (TRADE NAME)

•  Nhãn hiệu hàng hóa (trade mark) dùng để phân biệt sản phẩm , dịch vụ của doanh nghiệp

•  Tên thương mại (trade name) dùng để

phân biệt chính bản thân doanh nghiệp

TÊN THƯƠNG MẠI (TRADE NAME)

“Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm

có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng , chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.”

CHỈ DẪN ĐỊA LÝ (GEOGRAPHIC INDICATON)

Chỉ dẫn địa lý là một nhãn hiệu hàng hóa đặc biệt , trong đó tên địa danh của nơi sản xuất được sử dụng để đặt tên cho sản phẩm với hàm

ý chỉ chất lượng, danh tiếng hoặc đặc tính nhất định gắn liền với các yếu tố về địa lý của địa phương đó và chỉ địa phương đó mới có

CHỈ DẪN ĐỊA LÝ (GEOGRAPHIC INDICATON)

Điều kiện liên quan đến chỉ dẫn địa lý:

1   Các yêu tố tự nhiên bao gồm khí hậu, thủy văn, địa chất, địa hình, hệ sinh thái và các điều kiện tự nhiên khác

2   Yếu tố con người bao gồm kỹ năng, kỹ xảo của người sản xuất và quy trình sản xuất truyền thống của địa phương đó

CHỈ DẪN ĐỊA LÝ (GEOGRAPHIC INDICATON)

Là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này

(Luật SHTT, điều 4, khoản 13)

KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP

(INDUSTRIAL DESIGN)

•  Kiểu dáng công nghiệp không phải là vật phẩm hay sản phẩm mà là kiểu dáng được ứng dụng hoặc thể hiện trên những vật phẩm, sản phẩm nào đó

•  KDCN được đăng ký phải có tính mới, sáng tạo và

có khả năng áp dụng vào công nghiệp

•  KDCN trở thành thương hiệu khi được gắn với nhãn hiệu nào đó, được thương mại hóa và người tiêu dùng nhận biết và chấp nhận nó

KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP

(INDUSTRIAL DESIGN)

KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP

(INDUSTRIAL DESIGN) Tại sao phải bảo hộ kiểu dáng công nghiệp?

•  Môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải cá biệt hóa hàng hóa của mình thông qua kiểu dáng bên ngoài của sản phẩm

•  Hình dáng độc đáo và mới lạ của sản phẩm góp phần tạo ra sự lôi cuốn và gây ấn tượng mạnh mẽ đối với người tiêu dùng

KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP

(INDUSTRIAL DESIGN)

•  Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh sao chép hoặc

nhái lại sản phẩm, thương hiệu của mình

•  Tăng giá trị thương mại của công ty và sản

phẩm của nó

•  Cấp phép sử dụng hoặc bán cho người khác để

tăng thu nhập

•  Bằng cách cấp phép sử dụng kiểu dáng, doanh

nghiệp có thể thâm nhập và phát triển thị

trường mới nhanh hơn

Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền SHCN

(7 lần sửa đổi, 155 nước thành viên)

•  Xác định trách nhiệm, nghĩa vụ của các quốc gia thành viên trong việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, nguyên tắc đối xử bình đẳng

•  Công dân thuộc một nước thành viên của công ước được hưởng sự bảo hộ quyền SHCN tại tất

cả các nước thành viên

CĂN CỨ PHÁP LÝ

Thỏa ước Madrid 1891

Khi đăng ký nhãn hiệu hàng hóa quốc tế, người nộp đơn có thể đăng ký chung tại hệ thống đăng ký quốc tế về nhãn hiệu (hệ thống Madrid), mà không cần phải đăng ký riêng rẽ ở từng quốc gia thành viên

CĂN CỨ PHÁP LÝ

Công ước Berne về bảo hộ các tác phẩm văn hóa nghệ thuật

•  Được ký kết 1988 tại Berne, thiết lập và bảo vệ quyền tác giả giữa các quốc gia có chủ quyền

•  Quyền tác giả là tự động, không cần phải đăng ký tác quyền hay thông báo tác quyền

•  Tác giả được hưởng tác quyền suốt đời cộng thêm 50 năm sau đó

CĂN CỨ PHÁP LÝ

•  Quy định về hình phạt đối với các thành viên không đảm bảo sự bảo hộ cho các đối tượng sở

CĂN CỨ PHÁP LÝ

Hiệp định hợp tác Patent (PCT)

Ký tại Washington năm 1970, quy định người nộp đơn đăng ký sáng chế có thể nhận được sự bảo hộ của mình ở các nước thành viên khác bằng việc nộp một đơn duy nhất tại cơ quan sở hữu công nghiệp quốc gia của nước thành viên hoặc cho văn phòng quốc tế WIPO tại Geneva

CĂN CỨ PHÁP LÝ

Các quy định của Việt Nam

-  Bộ luật dân sự

-  Bộ luật hình sự

-  Luật Sở hữu trí tuệ (1/7/2006)

-  Nghị định 63/CP (1996), sau sửa đổi thành Nghị định 06/CP (2001) về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, chỉ dẫn địa lý

CĂN CỨ PHÁP LÝ

“Tài sản lớn nhất của chúng tôi là bốn chữ

cái, S-o-n-y Không phải là các tòa cao ốc hay các kỹ sư của chúng tôi mà chính là tên của chúng tôi”

(Chủ tịch tập đoàn Sony)

THƯƠNG HIỆU

(BRAND)

“Thương hiệu là một tài sản rất đặc biệt và

trong nhiều tổ chức nó là tài sản quan trọng nhất.Thương hiệu cũng chỉ ra rằng nó là một lợi thế cạnh tranh duy nhất bền vững mà không một tài sản nào của doanh nghiệp có thể sánh kịp”

(Jan Lindemann (2003), Brand valuation)

THƯƠNG HIỆU

(BRAND)

“Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.”

(American Marketing Associations-AMA)

THƯƠNG HIỆU

(BRAND)

“Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng , làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ.”

Những liên tưởng này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)

(Kevin L.Keller)

THƯƠNG HIỆU

(BRAND)

“Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.”

(Tôn Thất Nguyễn Thiêm)

“Thương hiệu là danh tiếng , uy tín , tên tuổi , lời hứa ”

THƯƠNG HIỆU

(BRAND)

Thương hiệu bao gồm:

• Các yếu tố đọc được còn gọi là tên hiệu (Brand name): gồm các từ ngữ, các khẩu hiệu (Slogan), các con số

• Các yếu tố không đọc được (Brand mark): gồm các ký hiệu, hình vẽ, màu sắc, v.v được gọi chung là logo

THƯƠNG HIỆU

(BRAND)

THƯƠNG HIỆU

(BRAND)

Nhãnhiệu

(Trademark)

Thươnghiệu (Brand)

Tinhiệu (Trustmark )

Thươnghiệu yêumến (Lovemark)

•   Tin hiệu: Là thương hiệu được tin dùng, mọi người

sẽ tin tưởng sản phẩm có chất lượng cao Doanh

nghiệp gần như đạt được thành công ở cấp độ này

•   Thương hiệu yêu mến: Đạt đỉnh cao cuả thành

công vì nó đi vào được trái tim cuả khách hàng

THƯƠNG HIỆU

(BRAND)

§  Thuận tiện trong việc tìm kiếm cho người tiêu dùng (Facilitates consumer search)

§  Cung cấp thông tin về chất lượng, sự ổn định

và sự so sánh (Provides information about quality, consistency, comparisons)

§  Một công cụ chiến lược cho các người làm marketing (A Strategic Tool for marketers)

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

§  Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm

§  Qui trách nhiệm cho người sản xuất

§  Giảm rủi ro

§  Giảm chi phí tìm kiếm

§  Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết của người SX

§  Công cụ biểu tượng

§  Dấu hiệu của chất lượng

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

§  Phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mô

tả hay phân biệt sản phẩm

§  Phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặc tính độc đáo của sản phẩm

§  Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với NTD

§  Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên kết độc đáo

§  Nguồn lợi thế cạnh tranh

§  Nguồn hoàn vốn tài chính