KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG HIỆU VANG ĐÀ LẠT

Slide 1 KẾ HỌACH MARKETING THƯƠNG HIỆU (VANG ĐÀ LẠT) 1 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT BẢN SẮC NHÃN HIỆU MỤC TIÊU KẾ HỌACH NHÃN HIỆU GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC KẾ HỌACH HÀNH ĐỘNG ĐO LƯỜNG KẾT QUẢ KHẢO SÁT TƯ LIỆU NỘI DUNG CHÍNH 2 NgoBinh ThS Marketing ĐH Paris 1 (Sorbonne) 2 3 TIẾN TRÌNH KHNH I DẪN NHẬP CAÂU CHUYEÄN NHOÛ Những hoaøi voïng cuûa moät thôøi ñeå thöông ñeå nhôù tuoåi treû xoân xao vaãn chaùy boûng trong traùi tim mình Thôøi gian troâi nhanh quaù Ñaâu roài nhöõng böôùc chaân goõ nhòp veà ñeâ.

KẾ HỌACH MARKETING THƯƠNG HIỆU

(VANG ĐÀ LẠT)

I GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT

VI ĐO LƯỜNG

VII KẾT QUẢ KHẢO SÁT & TƯ LIỆU

NỘI DUNG CHÍNH

2

NgoBinh -ThS.Marketing /ĐH Paris 1 (Sorbonne).

* TIẾN TRÌNH KHNH

I DẪN NHẬP

CÂU CHUYỆN NHỎ

 Những hoài vọng của một thời để thương để nhớ tuổi trẻ xôn xao vẫn cháy bỏng trong trái tim mình

 Thời gian trôi nhanh quá ! Đâu rồi những bước chân gõ nhịp về đêm dưới, những khoảnh khắc bâng khuâng suy tưởng tháng ngày, những giai điệu cuộc sống, lo toan bất tận dường như đâu còn những phút giây …

4

NgoBinh -ThS.Marketing /ĐH Paris 1 (Sorbonne).

 Thật vậy ! Hiện tại đầy ắp những lo toan cho bản thân, doanh nghiệp, xã hội cuốn xa xôi về đâu Uớc ao có được những khoảnh khắc lặng lẽ thu mình bên khung cửa hẹp đối diện riêng mình…đối diện cuộc đời …hòai niệm uớc mơ, …

 Uống cùng nhau một giọït, không phải chỉ để chia phôi những lo toan bất tận cuộc đời,

“say” cùng nhau một giọt trong

I DẪN NHẬP

I BẢN SẮC NHÃN HIỆU

1 CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG

 Uy tín xã hội với những hoài bão

 Tự tin - lịch sự và nhân hậu

 Kiến thức - tri thức & kỷ năng xã hội

 Tinh thần hội nhập “thế giới phẳng”

 Bản sắc Việt nam

 Tình yêu Đà Lạt

 Sức khỏe, tràn đầy nghị lực

 Lãng mạn, mơ ước cuộc sống tươi đẹp

6

NgoBinh -ThS.Marketing /ĐH Paris 1 (Sorbonne).

I BẢN SẮC NHÃN HIỆU

2 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH

 Tất cả các loại thức uống có cồn

 Rượu Mạnh, Bia

 Đặc biệt các loại Vang ngoại nhập

 Vang Thăng Long, ISC, Dabeco,Passion…

8

NgoBinh -ThS.Marketing /ĐH Paris 1 (Sorbonne).

I BẢN SẮC NHÃN HIỆU

3 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

 Tự tin, bản lĩnh & “Bản sắc Mở”

 Nam từ 25-37 , 39-55

 CB-CNV, Hoạt động nghệ thuật

 Tầng lớp : B,C,D & E

 Mở rộng : những người uống Bia, Rượu nhẹï

I BẢN SẮC NHÃN HIỆU

4 NỘI CẢM NGƯỜI TIÊU

DÙNG (insight)

tinh thần gây ảnh hưởng không nhỏ đến việc

ra quyết định hợp tác kinh doanh, quản lý … Cần lắm những phút giây đàm đạo - chia xẻ – ấm tình (không quá sang trọng ,trừ những buổi tiệc chiêu đãi ngoại giao )

phải là rượu mạnh), tốt cho sức khỏe Mà uống là một nghệ thuật thể hiện đẳng cấp &

cá tính của mình chứ không đơn thuần là

“nhậu” dù đó là Bia cao cấp hay Rượu mạnh nổi tiếng

Rượu …!) sang trọng và hơi “Tây” …Việt nam có

một thương hiệu rất nổi tiếng Vang Đà Lạt …

Tự tình của Đà Lạt & niềm tự hào Việt nam

“cũng có Vang” …!

10

NgoBinh -ThS.Marketing /ĐH Paris 1 (Sorbonne).

I BẢN SẮC NHÃN HIỆU

5 ÍCH LỢI SẢN PHẨM

Uy tín - Hiện đại Hoà đồng & Tự tin

I BẢN SẮC NHÃN HIỆU

6 GÍA TRỊ & TÍNH CÁCH

 Tự tin – thành đạt – Tinh thần mở

 Vẫn mang nét sang trọng kinh điển

 Lãng mạn

 Chia xẻ tình thân

 Tình yêu Đà Lạt & nét tự hào Việt nam

12

I BẢN SẮC NHÃN HIỆU

7 LÝ DO TIN TƯỞNG

 Vang đầu tiên nổi tiếng Việt nam

 Xuất xứ Thành phố Đà Lạt

 APEC 14th Hội nghị thượng đỉnh các nguyên thủ quốc gia

 Mùi vị & hương vị rất phù hợp với người Việt

 Chuyên gia Vang Việt nam đạt ISO 9000-2001

 Bao bì mẫu mã khá đa dạng

I BẢN SẮC NHÃN HIỆU

8 ĐIỂM KHÁC BIỆT

“Le petit Paris”

“Chân phương người ĐL”

“Vang đầu tiên”

“ APEC 14th ”

VIỆT

“Cây nhà lá vườn”

“Giá cả phù hợp”

“Đa dạng mẫu mã”

14

NgoBinh -ThS.Marketing /ĐH Paris 1 (Sorbonne).

I BẢN SẮC NHÃN HIỆU

9 TINH TÚY THƯƠNG HIỆU

“VANG CỦA NGƯỜI

VIỆT”

 Nghề nghiệp: CNV

CB- Sống tại : Thành phố lớn

 Tất cả thức uống có cồn.

 Rượu Mạnh, Bia.

 Đặc biệt Vang ngoại nhập.

 Vang Thăng Long, ISC

 Khác

Uống Vang một nghệ thuật thể hiện đẳng cấp & “say” và sức khỏe, cũng như Hồn Vang Đà Lạt

CNLV

Thành đạt Tinh thần mở

Lãng mạn

Mix APEC 14 th

16

NgoBinh -ThS.Marketing /ĐH Paris 1 (Sorbonne).

II MỤC TIÊU THƯƠNG HIỆU

3 TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ

vang.Vang Đà Lạt là thức uống có lợi cho sức khỏe và là một nhãn hiệu chân thật tại Việt nam Sản phẩm được chế biến từ nguyên liệu thiên nhiên : nho, trái cây…Mang đến cho bạn trải nghiệm nghệ thuật thưởng thức Vang Việt, với hương vị tuyệt diệu và cảm giác sức khỏe tràn đầy trong tình yêu cuộc sống Đà Lạt thơ.

Notes : Dalat wine is a healthy drink It is a favorite & trusted wine brand in Vietnam The product is prcessed by handicraft & technology based on natural materials, such as:

grape, juice,… You will be more delicious taste , healthy feeling and the art of experiencing through the love of Dalat’s poetic city

II MỤC TIÊU THƯƠNG HIỆU

4 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU Vang Đà Lạt là nhãn hiệu gia

đình (bao trùm) của 5 dòng sản phẩm/5 phân khúc thị trường từ phổ thông cao cấp

riêng trong từng dòng sản phẩm đều được bảo trợ bởi nhãn hiệu Vang Đà Lạt

hình thành bởi sản phẩm sản xuất từ nguồn nguyên liệu thiên nhiên Nhãn hiệu Vang cao cấp, sức khỏe & chân thành

 Vang Đà lạt có những nhãn hiệu riêng được xác định từng tính cách khác biệt dựa trên bản sắc của nhãn hiệu gia đình Vang Đà Lạt

18

NgoBinh -ThS.Marketing /ĐH Paris 1 (Sorbonne).

II MỤC TIÊU THƯƠNG HIỆU

1 MỤC ĐÍCH

(Brand knowledge)

vững với NTD hiện tại

Cao không bị tấn công dễ dàng hay sao chép

thương hiệu Vang Đà Lạt.

II MỤC TIÊU THƯƠNG HIỆU

THỜI KỲ SL (lít) SL (tỷVNĐ) % vs năm

III PHÂN TÍCH SWOT

1 THỊ TRƯỜNG

 “Lâm Viên Luận Kiếm”

 Vang Thang Long

 Khác

III PHÂN TÍCH SWOT

2 CẠNH TRANH

 Phong cách “Tây”-West is best,

 Chất lượng cao

 Đa dạng Mẫu mã

 Tấn công chưa chuyên nghiệp, âm thầm khai thác thị hiếu tiêu dùng

“Fashion” & “Luxury” của một số phân khúc cao cấp

 Kênh phân phối : Premise/KAs

On- Phân khúc Doanh nhân (AB)

 Khả năng phát triển : TB

22

NgoBinh -ThS.Marketing /ĐH Paris 1 (Sorbonne).

III PHÂN TÍCH SWOT

2 CẠNH TRANH

too” với các nhãn hiệu tại địa phương LĐ

III PHÂN TÍCH SWOT

2 CẠNH TRANH

 Vang trong Nước

phương”

Trung/Cao

III PHÂN TÍCH SWOT

2 CẠNH TRANH – MA TRẬN BCG

III PHÂN TÍCH SWOT

3 NGƯỜI TIÊU DÙNG

III PHÂN TÍCH SWOT

3 NGƯỜI TIÊU DÙNG

lớn

 Sử dụng Vang đãi tiệc thân mật, “fashion” …

3 NGƯỜI TIÊU DÙNG – THU

3 NGƯỜI TIÊU DÙNG – DÂN

SỐ HỌC

Source : FTA (Vietnam) - Esoma

3 NGƯỜI TIÊU DÙNG – TĂNG

TRƯỞNG THU NHẬP

30

NgoBinh -ThS.Marketing /ĐH Paris 1 (Sorbonne).

3 NGƯỜI TIÊU DÙNG – LỐI

SỐNG

Nhà bạn bè: 10%

Café : 22%

Siêu thị

: 4%

Quán/Nhà hàng : 32%

Công việc Khác : 16%

Ở nhà : 16%

3 NGƯỜI TIÊU DÙNG – ĐỘNG CƠ

 Thể hiện mình

 Gặp gỡ bạn bè

 Bàn chuyện làm ăn

o Dẫn đầu trong ngành Vang Việt

o Thương hiệu có độ nhận biết trên

o Khai thác các phân khúc Trung – cao tiềm ẩn

S-T :

o Tái định vị thương hiệu

o Gia tăng truyền thông

o Hệ thống đại lý quá tản mác vượt

tầm kiểm soát của Cty.

o Cấu trúc sản phẩm quá “tản

mác”  Bao bì /Tên NH phục

giống nhau cho nhiều SKUs.

o Chất lượng SP bình thường.

o Không có đội ngũ hiểu biết thật

sự về marketing & thương hiệu

chuyên nghiệp

W-O :

o Đưa tính cách lãng mạn vào bản sắc nhãn hiệu.

o Phân loại SKU trên từng bao bì SP/PK

o Xây dựng chiến thuật rõ ràng và tránh phát sinh trong vấn đề thực hiện.

o Xây dựng đội ngũ Mar – Sls

IV GIẢI PHÁP SẢN PHẨM

1 CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

2 BẢN ĐỒ PHÂN KHÚC-ĐỊNH

VỊ/SẢN PHẨM

36

NgoBinh -ThS.Marketing /ĐH Paris 1 (Sorbonne).

Food, Drink, Rest, …

Healt h

Love

Self Esteem, Self - Actualization

2 QUẢN LÝ MẶT HÀNG – CAT.MAN

38

NgoBinh -ThS.Marketing /ĐH Paris 1 (Sorbonne).

3 CHUẨN HÓA SẢN PHẨM THÔNG

 Dễ phân biệt

 Sang trọng cổ điển

 Thuần Việt – Đà Lạt

 Vang Đà Lạt/ red red

wine

 Làm sạch những sản phẩm DS thấp, dựa trên cấu trúc sản phẩm đã xây dựng lại theo đề xuất (1)

 Tên : Đỏ & Trắng đơn thuần

 Thống nhất cách đặt tên

sub-brand nên ưu tiên

bằng tiếng Việt

 Phân khúc : Trung-cao

 Tuổi : 35-49

 Thuần Việt – Đà Lạt

3 CHUẨN HÓA SẢN PHẨM THÔNG

THƯỜNG

40

NgoBinh -ThS.Marketing /ĐH Paris 1 (Sorbonne).

4 TUNG SẢN PHẨM MỚI

 Sản phẩm đặc biệt

 Tên : “VĐL-APEC 14th”

 Phong cách –French style

 Đối tượng : Danh nhân A,B,C

 Phân khúc : Cao cấp

 Tuổi : 35-55

Lưu ý :

- Sản phẩm trọng điểm trong năm

Thiết kế cao cấp đề nghị

4 TUNG SẢN PHẨM MỚI

 Sản phẩm đặc biệt Qùa tặng

 Tên : “Dalatwine Collection”

 Phong cách –French style

 Đối tượng : Danh nhân A

 Phân khúc : Cao cấp

- Công cụ chủ yếu Print-Ads

Thiết kế cao cấp đề nghị

42

NgoBinh -ThS.Marketing /ĐH Paris 1 (Sorbonne).

1 GIA TĂNG ĐỘ NHẬN BIẾT NHÃN HIỆU - TOM

IV GIẢI PHÁP THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu Vang Việt Nam nổi tiếng

Sản phẩm chất lượng cao Là rượu vang mà tôi hãnh diện khi uống

Mẫu mã ấn tượng Dành cho những người biết đề cao sức khỏe

Dành cho người thành đạt Đặc sản của thành phố du lịch nỗi tiếng

Vang thày thế vang nhập khẩu Nhãn hiệu mang phong cách riêng

Những ý kiến khác

2 LIÊN TƯỞNG NHÃN HIỆU

IV GIẢI PHÁP THƯƠNG HIỆU

NgoBinh -ThS.Marketing /ĐH Paris 1 (Sorbonne).

2 NÂNG CẤP LÒNG TRUNG THÀNH -KHC

IV GIẢI PHÁP THƯƠNG HIỆU

Giá cao

Hình ảnh cao cấp Hình ảnh đại trà

Giá thấp

Dabeco

Vang ngọai các lọai

Vang TL

Vĩnh Tiến

Vang nhập ngọai chế biến ISC,Passion…

1 GIÁ THÂM NHẬP

IV GIẢI PHÁP GIÁ

46

NgoBinh -ThS.Marketing /ĐH Paris 1 (Sorbonne).

2 GIÁ VỚT MÁNG SỮA

phẩm nào

 VANG ĐÀ LẠT APEC 14th

 DALAT WINE COLLECTION

 Số lượng hạn chế

IV GIẢI PHÁP PHÂN PHỐI

1 CHUẨN HÓA HTPP

48

NgoBinh -ThS.Marketing /ĐH Paris 1 (Sorbonne).

2 TẬP TRUNG KÊNH MT/KAS

3 TIÊU ĐÍCH

hàng chuẩn trong listing của các Siêu thị

 VANG ĐỎ – TRẮNG - CHAMP

 VANG ĐÀ LẠT APEC 14th

 DALAT WINE COLLECTION

và chuẩn mực theo cấu trúc hình ảnh quy định

 Thiết kế chuẩn trưng bày

 Vật dụng quảng cáo/bá kèm theo

IV GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG

1 GIA TĂNG TRUYỀN THÔNG

2 CỤ THỂ GIAI ĐỌAN NGẮN HẠN 2008

 TVC

 Điều nghiên “Insight” người tiêu dùng

 Hồân Đà Lạt làm chủ đạo : Vang – Tự tình Đà Lạt

 Lựa chọn giai đọan “truyền điệp” : Lý tính sản phẩm chất lượng  Tình cảm  Phong cách

 PR

 Bài viết lý tính về Vang & Sức khỏe &

nghệ thuật ẩm thực

 Nhắc nhỡ sự kiện trọng đại APEC tạo lực hấp cho sản phẩm mới Vang APEC

 Vang Đà Lạt và TP Đà Lạt 115 năm

 Tham gia Hội chợ chọn lọc

 Quảng cáo trên máy bay quốc nội và quốc tế & sampling

 Tổ chức bán hàng tại các nơi cao cấp

Bày hàng

TVC Print-Ads Internet

1 GIA TĂNG TRUYỀN THÔNG

(BTL/ATL)

4 KẾ HỌACH HÀNH ĐỘNG TRUYỀN

THÔNG

56

NgoBinh -ThS.Marketing /ĐH Paris 1 (Sorbonne).

CẢM ƠN