Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau đà lạt

Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt được nghiên cứu dựa vào mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của Aaker 1991 và Lassar và ctg 1995 sử dụng phương pháp đ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

HỒ QUỐC THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RAU ĐÀ LẠT

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

HỒ QUỐC THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RAU ĐÀ LẠT

PGS TS ĐỖ THỊ THANH VINH

Phòng Đào tạo Sau đại học

KHÁNH HÒA - 2018

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị

thương hiệu rau Đà Lạt” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được

công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm hiện nay

Khánh Hòa, tháng 10 năm 2018

Tác giả luận văn

Hồ Quốc Thanh

iv

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban Trường Đại học Nha Trang, Trường Cao đẳng – Kinh tế kỹ thuật Lâm Đồng đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành luận văn Đặc biệt với sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS Hồ Huy Tựu người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu để giúp tôi hoàn thành luận văn này Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến đến cơ quan và các bạn đồng nghiệp đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ tôi trong thời gian qua

Do tính chất phức tạp của vấn đề nghiên cứu và sự hạn chế về thời gian nên nội dung luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót Tôi kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy, cô và Hội đồng

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, tháng 10 năm 2018

Tác giả luận văn

Hồ Quốc Thanh

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC .v

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH .ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2

1.2.1 Mục tiêu chung .2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể .2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu không gian .3

1.3.3 Phạm vi thời gian 3

1.3.4 Phạm vi nội dung 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu .3

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu .4

1.5.1 Về mặt thực tiễn .4

1.5.2 Về mặt lý luận .4

1.6 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỒNG QUAN TÀI LIỆU 6

2.1 Thương hiệu 6

2.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương .7

2.2.1 Chỉ dẫn địa lý 7

2.2.2 Tên gọi xuất xứ hàng hóa .7

vi

2.2.3 Giá trị thương hiệu 8

2.2.4 Cấu trúc của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 9

2.3 Một số mô hình nghiên cứu giá trị tài sản thương hiệu tại Việt Nam 14

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 15

2.4.1 Nhận biết thương hiệu 15

2.4.2 Ấn tượng thương hiệu 16

2.4.3 Chất lượng cảm nhận 16

2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 17

2.4.5 Thái độ đối với chiêu thị thương hiệu 17

2.4.6 Mô hình nghiên cứu 18

Tóm lược Chương 2 18

CHƯƠNG 3 ĐẶC ĐIỂM, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 19

3.1.1 Điều kiện cho phát triển nông nghiệp và trồng rau tại Đà Lạt 19

3.1.2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ rau Đà Lạt 21

3.1.3 Thị trường nội địa của thương hiệu rau Đà Lạt 22

3.1.4 Các đối thủ cạnh tranh 23

3.1.5 Xu hướng tiêu dùng 25

3.1.6 Chuỗi cung ứng thương hiệu rau Đà Lạt 26

3.1.7 Chính sách phát triển vùng rau Đà Lạt trong thời gian qua 29

3.2 Thiết kế nghiên cứu 29

3.2.1 Nghiên cứu định tính 29

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 30

3.2.3 Xây dựng các thang đo để đánh giá 31

3.3 Phương pháp chọn mẫu 35

3.4 Công cụ phân tích dữ liệu 36

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

vii

4.1 Thông tin mẫu khảo sát người tiêu dùng .37

4.1.1 Thông tin về độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân theo phiếu hợp lệ 37

4.1.2 Thông tin về học vấn, thu nhập theo phiếu hợp lệ .38

4.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu .38

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .41

4.2.2 Phân tích tương quan và hồi quy .46

Tóm lược chương 4 .52

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN .53

5.1 Tóm lược nghiên cứu 53

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu .54

5.3 Các hàm ý ứng dụng dựa theo quan điểm khách hàng 57

5.3.1 Nâng cao sự nhận biết thương hiệu .57

5.3.2 Duy trì và củng cố sự trung thành của khách hàng .58

5.3.3 Tạo ấn tượng thương hiệu trong tâm trí khách hàng .60

5.3.4 Quảng bá thương hiệu qua hoạt động quảng cáo, PR .61

5.3.5 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng .63

5.4 Các hàm ý chính sách phát triển thương hiệu rau Đà Lạt .64

5.5 Kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai 66

5.5.1 Kết luận 66

5.5.2 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO .69 PHỤ LỤC

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 32

Bảng 3.2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu 32

Bảng 3.3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận 33

Bảng 3.4 Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 34

Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với quảng bá 34

Bảng 3.6 Thang đo giá trị thương hiệu 35

Bảng 4.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận biết thương hiệu 38

Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Ấn tượng thương hiệu 39

Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng cảm nhận 39

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Trung thành thương hiệu 40

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thái độ với quảng bá 40

Bảng 4.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Giá trị thương hiệu 41

Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Barlett cho biến độc lập 43

Bảng 4.8 Phương sai trích các biến độc lập 43

Bảng 4.9 Kết quả EFA của các biến độc lập 44

Bảng 4.10 Kiểm định KMO và Barlett cho giá trị thương hiệu 45

Bảng 4.11 Phương sai trích giá trị thương hiệu 45

Bảng 4.12 Ma trận nhân tố của thang đo giá trị thương hiệu 46

Bảng 4.13 Ma trận kết quả đánh giá tương quan Pearson 47

Bảng 4.14 Tóm tắt hồi quy 48

Bảng 4.15 Phân tích ANOVA 49

Bảng 4.16 Phân tích hồi quy 49

Bảng 4.17 Kiểm định giả thuyết 52

Bảng 5.1 Thống kê mô tả các yếu tố “Nhận biết thương hiệu” 57

Bảng 5.2 Thống kê mô tả các yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” 58

Bảng 5.3 Thống kê mô tả các yếu tố “Ấn tượng thương hiệu” 60

Bảng 5.4 Thống kê mô tả các yếu tố “Thái độ với quảng bá” 61

Bảng 5.5 Thống kê mô tả các yếu tố “Chất lượng cảm nhận” 63

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Cấu trúc giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (Aaker, 1991) .10

Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và ctg (1995) .11

Hình 2.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 12

Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002) 14

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu .15

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất .18

Hình 3.1 Các lý do quyết định mua rau Đà Lạt của khách hàng 26

Hình 3.2 Chuỗi cung ứng rau Đà Lạt .27

Hình 3.3 Quy trình sản xuất rau sạch tại Đà Lạt .27

Hình 3.4 Quy trình thu hoạch rau sạch tại Đà Lạt 28

Hình 4.1 Đồ thị phân bố phần dư của hàm hồi quy 1 50

Hình 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình 1 51

x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Khi nói đến Đà Lạt thì mọi người đều nghĩ ngay đến thành phố du lịch và là nơi trồng rau hoa nổi tiếng của cả nước Đà Lạt nằm ở độ cao trên 1500m, có miền khí hậu

ôn đới trong vùng nhiệt đới gió mùa nên Đà Lạt có thể sản xuất được những loại rau

ôn đới quanh năm Rau Đà Lạt ngon, bổ mang hương vị đặc thù của rau ôn đới, đa dạng, phong phú về chủng loại Nghề trồng rau ở Đà Lạt đã có từ lâu và phát triển mạnh trong những năm cuối của thập kỷ 30 Nguồn thu nhập từ trồng rau rất lớn và giải quyết việc làm cho phần lớn lao động của Đà Lạt và ngay cả những lao động từ các nới khác đến sinh sống, góp phần tăng trưởng về kinh tế chung của tỉnh trong nhiều năm qua

Đề tài nghiên cứu các loại rau được trồng tại Đà Lạt đểđối tượng đánh giá giá trị thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng chính ở đây là người tiêu dùng Bên cạnh đó, một số đối tượng khác cũng được khảo sát như các hộ kinh doanh, hộ sản xuất, nhà quản lý, chuyên gia để có thêm các thông tin bổ sung

Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt được nghiên cứu dựa vào mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của Aaker (1991) và Lassar và ctg (1995) sử dụng phương pháp định lượng kiểm định mô hình nhân quả Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của các đối tượng khác kinh doanh, hộ sản xuất, nhà quản lý thông qua phỏng vấn chuyên gia bằng

kỹ thuật thống kê mô tả, đề tài chấp nhận và thừa kế mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Yoo, Lee và Donthu (2001) hướng đến khảo sát mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố marketing-mix đối với sản phẩm rau Đà Lạt

Luận văn dựa trên các lý thuyết về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, đặc biệt là các mô hình cấu trúc tài sản thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu để nghiên cứu.Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng dựa trên dữ liệu khảo sát người tiêu dùng.Thông tin dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, tiến hành kiểm định thông qua đánh giá bằng phương pháp hệ

số tin cậy Cronbach’salpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu để điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu và sau đó tiến hành phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Các công cụ phân tích thống kê mô tả cũng được sử dụng ở một số nội dung Ngoài ra, luận văn còn phỏng vấn chuyên gia sử dụng bảng câu hỏi khảo sát

hỗ trợ nhà sản xuất trong quá trình xây dựng thương hiệu và nâng cao chất lượng công tác quản lý Luận văn cũng là một trong những cơ sở tham khảo cho các cơ quan quản

lý trong việc hoạch định các chính sách quản lý, phát triển kinh tế địa phương, tạo điều kiện và môi trường để doanh nghiệp xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu nhằm phát huy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Cuối cùng, luận văn còn cung cấp một

số hàm ý chính sách mang tính giải pháp để giúp các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nhằm phát huy những lợi thế và vượt qua những thách thức, đóng góp vào sự phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Lâm Đồng nói chung và thành phố Đà Lạt nói riêng

* Từ Khóa: Yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi nói đến Đà Lạt thì mọi người đều nghĩ ngay đến thành phố du lịch và là nơi trồng rau hoa nổi tiếng của cả nước Đà Lạt nằm ở độ cao trên 1500m, có miền khí hậu

ôn đới trong vùng nhiệt đới gió mùa nên Đà Lạt có thể sản xuất được những loại rau

ôn đới quanh năm Rau Đà Lạt ngon, bổ mang hương vị đặc thù của rau ôn đới, đa dạng, phong phú về chủng loại Nghề trồng rau ở Đà Lạt đã có từ lâu và phát triển mạnh trong những năm cuối của thập kỷ 30 Nguồn thu nhập từ trồng rau rất lớn và giải quyết việc làm cho phần lớn lao động của Đà Lạt và ngay cả những lao động từ các nới khác đến sinh sống, góp phần tăng trưởng về kinh tế chung của tỉnh trong nhiều năm qua

Kinh tế ngày càng phát triển, đời sống, tinh thần ngày càng được nâng cao; do vậy nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng, cả về chất lẫn lượng, đó là cơ hội để phát triển và cũng là thách thức rất lớn của lĩnh vực trồng rau Đà Lạt và các vùng lân cận Những thách thức có ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển bền vững trong nền kinh tế thị trường hiện nay và làm thế nào để có một “Thương hiệu rau Đà Lạt”

mà khi nói đến thì mọi người đều biết nó là rau an toàn Trong thời gian qua, rau Đà Lạt đã bị các sản phẩm cùng loại được nhập khẩu từ các quốc gia lân cận, về gia công lại trông giống như rau Đà Lạt để kinh doanh, đã gây nhầm lẫn và thiệt hại cho người tiêu dùng, từ đó làm mất uy tín thương hiệu rau Đà Lạt Bên cạnh đó, theo nhận định của những người quản lý ngành nông nghiệp của Tỉnh Lâm Đồng, còn có các nguyên nhân quan trọng căn bản ảnh hưởng đến thương hiệu rau Đà Lạt Thứ nhất, vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm chưa được chú trọng, còn dư lượng về thuốc bảo vệ thực vật, chất lượng sản phẩm chưa ổn định, ý thức về xây dựng chất lượng sản phẩm chưa cao, chưa áp dụng quy trình trồng rau sạch (ViệtGAP, GlobalGAP, …) và xây dựng được tiêu chuẩn chất lượng cho sản phẩm Thứ hai, thông tin về thị trường còn thiếu nên thường xuyên việc cung cầu không gặp nhau, giá cả không ổn định gây ra nghịch lý

“Được mùa nhưng không được giá” Thứ ba, năng lực cạnh tranh còn thấp, hệ thống phân phối còn thiếu và yếu dẫn đến chi phí cao Thứ tư, quy mô sản xuất nhỏ, phân tán, mang tính thời vụ; canh tác thủ công nên năng xuất chưa cao, chất lượng không đồng đều Thứ năm, một số giống đã bị thoái hóa, không chịu được sự thay đổi của

môi trường nên không đáp ứng được yêu cầu về chất lượng sản phẩm Thứ sáu, đa số sản phẩm rau Đà Lạt từ người trồng khi đem bán ra thị trường hầu như không được đóng gói, dán nhãn và truy xuất được nguồn gốc Thứ bảy, công nghệ chế biến và bảo quản sau thu hoạch còn yếu làm cho sản phẩm kém chất lượng, nên sản phẩm khó có thể xuất khẩu sang các thị trường khó tính Thứ tám, hạn chế về trình độ, khó tiếp cận công nghệ mới, chuyển giao công nghệ và ứng dụng khoa học và công nghệ trong sản xuất còn thấp Cuối cùng, vai trò dự báo và định hướng của Nhà nước, vấn đề tiếp cận thị trường, việc hỗ trợ nguồn lực cho các doanh nghiệp vẫn còn thiếu

Nhận thức được điều đó, các cơ quan quản lý địa phương đã có nhiều cố gắng trong xây dựng thương hiệu như: xây dựng thương hiệu tập thể rau Đà Lạt, xây dựng quy chuẩn nhãn hiệu rau Đà Lạt, đang xây dựng mã truy xuất nguồn gốc hàng hóa Tuy nhiên đến nay chưa có một chương trình hay một tổ chức nào đứng ra đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu rau Đà Lạt một cách tổng thể để đưa ra những định hướng phát triển tiếp theo trong thời gian tới Vấn đề đặt ra ở đây làm thế nào để xác định, đánh giá được sản phẩm rau Đà Lạt có giá trị thương hiệu như thế nào và đặc biệt là thị trường trong nước và phục vụ tiềm năng xuất khẩu Vấn đề quan trọng bứt thiết hiện nay là cần xây dựng thương hiệu bền vững cho sản phẩm rau Đà Lạt mà hiện nay các doanh nghiệp trong tỉnh Lâm Đồng nói chung và Đà Lạt nói riêng còn xem nhẹ Xuất phát từ tình hình thực tế của vùng rau Đà Lạt và các vùng lân cận, tôi quyết

định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt” làm

luận văn nghiên cứu và được kỳ vọng sẽ góp phần cung cấp những thông tin hứu ích

để từ đó đề xuất được các hàm ý chính sách nhằm giúp cho các doanh nghiệp sản xuất rau trên địa bàn Đà Lạt có biện pháp xây dựng thương hiệu mạnh và nâng cao năng lực cạnh tranh một cách bền vững để hội nhập với nền kinh tế quốc tế

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt để đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu rau Đà Lạt trong thời gian tới

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết phù hợp để nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm của một địa phương

Thứ hai, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt

Thứ ba, đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rau Đà

Lạt hướng đến nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường trong nước và phục vụ tiềm năng xuất khẩu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Giá trị thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu không gian

Đề tài nghiên cứu các loại rau được trồng tại Đà Lạt để đối tượng đánh giá giá trị thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng chính ở đây là người tiêu dùng Bên cạnh đó, một số đối tượng khác cũng được khảo sát như các hộ kinh doanh, hộ sản xuất, nhà quản lý, chuyên gia để có thêm các thông tin bổ sung

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn dựa trên các lý thuyết về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, đặc biệt là các mô hình cấu trúc tài sản thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu để nghiên cứu Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng dựa trên dữ liệu khảo sát người tiêu dùng Thông tin dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, tiến hành kiểm định thông qua đánh giá bằng phương pháp hệ

số tin cậy Cronbach’salpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu để điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu và sau đó tiến hành phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Các công cụ phân tích thống kê mô tả cũng được sử dụng ở một số nội dung Ngoài ra, luận văn còn phỏng vấn chuyên gia sử dụng bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả để tìm kiếm các thông tin thực tiễn bổ sung từ các đối tượng khác có liên quan

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

1.5.1 Về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của luận văn được kỳ vọng sẽ đánh giá tổng thể về giá trị thương hiệu rau Đà Lạt Luận văn góp phần chỉ ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu, qua đó giúp cơ quan quản lý rút ra được những mặt còn hạn chế, tồn tại, qua đó có thể đưa ra các biện pháp khắc phục phù hợp nhằm

hỗ trợ nhà sản xuất trong quá trình xây dựng thương hiệu và nâng cao chất lượng công tác quản lý Luận văn cũng là một trong những cơ sở tham khảo cho các cơ quan quản

lý trong việc hoạch định các chính sách quản lý, phát triển kinh tế địa phương, tạo điều kiện và môi trường để doanh nghiệp xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu nhằm phát huy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Cuối cùng, luận văn còn cung cấp một

số hàm ý chính sách mang tính giải pháp để giúp các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nhằm phát huy những lợi thế và vượt qua những thách thức, đóng góp vào sự phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Lâm Đồng nói chung và thành phố Đà Lạt nói riêng

1.5.2 Về mặt lý luận

Đề tài được kỳ vọng là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khoa học kinh

tế khác, đặc biệt về giá trị thương hiệu các sản phẩm địa phương, cũng như tạo ra khả năng tiếp cận thực tiễn các doanh nghiệp, khả năng khảo sát, phân tích và tổng hợp số liệu

1.6 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn gồm 5 Chương với các nội dung như sau:

Chương 1 Giới thiệu

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, những đóng góp của

đề tài và kết cấu của luận văn

Chương 2 Cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Các nội dung chính của Chương 2 là tổng quan tài liệu về vấn đề nghiên cứu, các cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, tổng quan các mô hình đã nghiên cứu trên

cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3 Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Trong chương này, luận văn đề cập đến thực trạng kinh doanh và phát triển thương hiệu rau Đà Lạt Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo và

phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Trong chương này, tác giả tiến hành phân tích đặc điểm mẫu điều tra với số mẫu hợp lệ đủ điều kiện để đưa vào phân tích Đồng thời tiến hành kiểm định các thang đo, mô tả, phân tích các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt bằng các công cụ hệ số Cronbach’s alpha, EFA và kiểm định mô hình giả thuyết và các giả thuyết đề xuất bằng phân tích hồi quy

Chương 5 Thảo luận, đề xuất và kết luận

Chương này tóm lược nghiên cứu, thảo luận kết quả so với các nghiên cứu đã

có, và đề xuất các hàm ý quản trị, nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rau Đà Lạt

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỒNG QUAN TÀI LIỆU

2.1 Thương hiệu

Từ thương hiệu ra đời cách đây hàng trăm năm để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên doanh nghiệp bạn (Al và Ries, 2007) Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ (Aaker, 1991) Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Keller, 1997) Với quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là nhằm phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh Quan điểm truyền thống tồn tại

và phát triển trong thời gian khá dài, tuy nhiên, trong quá trình phát triển và hội nhập kinh tế, vai trò của thương hiệu ngày càng mở rộng Ví dụ, các nước công nghiệp nhập khẩu sản phẩm (qua đặt hàng gia công) từ các nước đang phát triển nhưng gắn nơi sản xuất từ các nước công nghiệp để tăng hình ảnh thương hiệu và bán với giá cao

Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng (Keller, 1997), hoặc thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003) Hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn sản phẩm chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến cho khách hàng của mình Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được Nó thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận (Nguyễn Việt Thanh, 2012)

Tại Việt Nam, có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thương hiệu Trong quá trình làm việc tại các công ty như Organik Đà Lạt, Đà Lạt GAP, hay An Phú

Đà Lạt, An Phú LACUE (Công ty Liên doanh Việt Nam Nhật Bản), tác giả cũng nhận được rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, có người thì cho rằng thương hiệu

là một thành phần của Marketing, có người thì cho rằng marketing là thành phần của thương hiệu, có quan điểm rằng, thương hiệu gắn liền với chiến lược kinh doanh vì nó được định vị ngay từ lúc hình thành sản phẩm và đa số thì nghĩ rằng thương hiệu chỉ là dấu hiệu phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh qua tên, logo, màu sắc, Tuy nhiên, riêng ở Việt Nam, ngoài các doanh nghiệp đã tạo ra được các thương hiệu mạnh như: Vinamilk, Trung Nguyên, có quan niệm và quản trị thương hiệu theo quan điểm hiện đại còn lại đa số các doanh nghiệp nói chung, các doanh nghiệp nông sản ở Đà Lạt nói riêng có hoạt động xây dựng thương hiệu theo quan điểm truyền thống

2.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương

2.2.1 Chỉ dẫn địa lý

Nghị định số 54/2000/NĐ-CP ngày 10/3/2000 của Chính phủ quy định về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp đã đưa ra quy định về chỉ dẫn địa lý như sau: Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh được sử dụng để chỉ ra rằng sản phẩm có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng

đủ các điều kiện Thứ nhất, thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; thứ hai, thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hóa có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

2.2.2 Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính

chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố

tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó (Bộ Luật Dân sự 1995, Điều 786) Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất ra hàng hóa đó

Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hóa là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa lý Nếu một chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là tên gọi xuất xứ hàng hóa Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hóa thì việc bảo hộ được thực hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hóa Các thông tin địa lý

đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hóa, đã mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa

lý thì không được bảo hộ dưới danh nghĩa là chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ (không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hóa) mà không đòi hỏi phải đăng ký tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền Tên gọi xuất xứ hàng hóa chỉ được bảo hộ thông qua việc đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ Giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hóa có hiệu lực vô thời hạn Tên địa lý nước ngoài chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu đang được bảo hộ tại nước mang tên hoặc có địa phương mang tên đó Việc sử dụng bất

cứ chỉ dẫn nào trùng hoặc tương tự với chỉ dẫn địa lý được bảo hộ gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm mang chỉ dẫn đó đều bị coi là xâm phạm quyền

sở hữu công nghiệp (Bộ Luật Dân sự 1995)

2.2.3 Giá trị thương hiệu

So với thuật ngữ “Thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ

“Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 bởi một

số doanh nghiệp nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản

ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991) Sau Aaker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên,…), là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp (Lassar và ctg., 1995)

Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar và ctg., 1995) Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn Mặc

dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc

độ người tiêu dùng Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu theo quan điểm thứ hai – Đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng (Customer Based Brand Equity - CBBE) (Keller, 2003) Theo quan điểm này, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của doanh nghiệp hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho doanh doanh nghiệp hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp (Aaker, 1996) Nó cũng có thể hiểu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Brand Knowledge), theo đó, giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng (Keller, 2003)

2.2.4 Cấu trúc của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng

Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một số khác biệt

Thứ nhất là, giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần bao gồm nhiều

thành phần Các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa Vì

vậy, giá trị thương hiệu là khái niệm bậc hai Như vậy có rất nhiều cách xây dựng khái niệm giá trị thương hiệu Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu

Hai là, có thể có sự khác biệt về các thành phần của giá trị thương hiệu giữa thị

trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp Hơn nữa, việc xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)

Aaker (1991) là chuyên gia thương hiệu người Mỹ, nổi tiếng với mô hình BIPM (Mô hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu) và mô hình giá trị thương hiệu – Brand Equity (phát minh năm 1991) Ông là một trong những tác giả uy tín hàng đầu của hàng loạt các cuốn sách Marketing – Thương hiệu nổi tiếng, là giáo sư danh dự của trường Đại học California Mô hình Brand Equity (giá trị thương hiệu) của Aaker được

đề cập tới lần đầu tiên trong một bài báo xuất bản năm 1991, trong đó ông phân tích các thành phần cốt lõi để tạo thành Brand Equity – giá trị thương hiệu Đây được coi là

mô hình chuẩn chỉnh nhất về giá trị thương hiệu

Hình 2.1 Cấu trúc giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (Aaker, 1991)

Lassar và ctg (1995) chia cách đánh giá về giá trị thương hiệu thành hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty Lassar và ctg (1995) cho

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

TRUNG THÀNHTHƯƠNG HIỆU

TÀI SẢN TRÍ TUỆ THƯƠNG HIỆU

SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

rằng giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần là (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu, (5) Cảm tưởng về thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và ctg (1995)

Theo Aaker (2000), cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Nhận thức thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Sự liên tưởng thương hiệu, (5) Các tài sản thương hiệu khác Trong đó, thành phần liên tưởng thương hiệu được xem là thành phần khá quan trọng Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp

Mô hình của Aaker (2000) được thể hiện ở Hình 2.3 dưới đây

2.2.4.1 Sự nhận biết thương hiệu

Thuật ngữ “Nhận biết thương hiệu” nói lên khả năng mà một khách hàng mục tiêu hoặc khách hàng tiềm năng có khả năng nhận biết, nhớ và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết thương hiệu

là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991, Keller 1998)

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU

CẢM TƯỞNG VỀ THƯƠNG HIỆU

LÒNG TIN VỀ THƯƠNG HIỆU

Hình 2.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm hoặc so sánh với sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm thay thế (Zeithaml 1998) Việc xác định mức độ chất lượng cảm nhận nhằm giúp cho doanh nghiệp hiểu được lý

do mà khách hàng chọn mua sản phẩm hay dịch vụ Nó là cơ sở cho việc tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu cũng như cơ sở cho việc xây dựng giá cả và phát triển thêm thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu

Thuộc tính thương hiệu là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu Những liên tưởng kết nối với thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo sự khác biệt trong công tác định vị, tạo ra lý do tin tưởng để mua hàng, tạo ra những cảm nhận tích cực và từ đó phát triển thêm các thương hiệu phụ, vì

vậy một thương hiệu càng có nhiều liên tưởng trong trí não của khách hàng thì càng tốt

để phát triển mở rộng các thương hiệu phụ Ví dụ dầu gọi X-men thì được liên tưởng đến sự nam tính, mạnh mẽ, ga lăng và thành đạt

Thuộc tính thương hiệu bao gồm: Thuộc tính sản phẩm (product attributes), Lợi ích thương hiệu (brand benefits), Thái độ khách hàng về thương hiệu (brand attitudes)

Lòng trung thành của thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ các sản phẩm

và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2008, tr.16)

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen và Shoemaker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp đến các khách hàng khác (Assael 1995)

Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Do

đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

Tài sản sở hữu khác

Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,… cũng đóng vai trò khá quan trọng để cấu thành giá trị tài sản thương hiệu (Aaker, 2000) Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cgt (2002)

2.3 Một số mô hình nghiên cứu giá trị tài sản thương hiệu tại Việt Nam

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng nghiên cứu về giá trị thương hiệu Trong nghiên cứu này tác giả không đưa ra khái niệm rõ ràng về giá trị thương hiệu, mà trích dẫn một vài khái niệm của các tác giả khác đã nghiên cứu trước đó Dựa trên quan điểm của Lassar và ctg (1995) với hai nhóm chính là đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm đầu tư và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã tập trung vào quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng và đưa ra một số kết luận về giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, và các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con Do vậy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu

Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002)

Ngoài ra, hai tác giả này còn cho rằng có sự khác biệt về các thành phần giá trị thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính đó là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu Trong đó, nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Lòng ham muốn về thương hiệu nói lên sự thích thú và muốn tiêu dùng thương hiệu đó Chất lượng cảm nhận là những gì mà người tiêu dùng cảm nhận, nó khác so với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp Và thành phần cuối cùng là lòng trung thành thương hiệu, nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm và lặp lại hành vi này Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam Giá trị thương hiệu gồm các thành phần: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng đam mê thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu

Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm thanh long Bình Thuận của Mai Lưu Huy, Văn Hữu Quang Nhật và Dương Kim Thạnh (8/2016)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu

(Nguồn: Mai Lưu Huy, Văn Hữu Quang và Dương Kim Thạnh (8/2016)

Nghiên cứu này đề xuất 4 thành phần giá trị thương hiệu thanh long Bình Thuận như sau: Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Trong quá trình phát triển thương hiệu, điều quan trọng phải

có chiến lược và các chương trình đồng bộ, với sự nỗ lực của mọi thành viên trong tổ chức Việc xây dựng thương hiệu là một việc làm cấp thiết với nghề trồng Thanh long Bình Thuận Luận văn đã trình bày các vấn đề có liên quan đến thương hiệu, nêu lên thực trạng thương hiệu Thanh long Bình Thuận, từ đó luận văn đã đề xuất 8 giải pháp đồng

bộ và có mối quan hệ gắn bó với nhau để phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó

đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn Nhận biết thương hiệu là

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

yếu tố để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 2004; Keller, 1987) Chính vì vậy trong nghiên cứu này nhận biết thương hiệu là thành phần

không thể thiếu của giá trị thương hiệu Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị như sau: Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng tích cực đến việc hình thành giá trị thương hiệu

2.4.2 Ấn tượng thương hiệu

Đo lường ấn tượng thương hiệu là đo lường cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu (Zaltman và Hegie, 1995) Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ được liên tưởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ấn tượng thương hiệu biểu hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy thương hiệu đó rất hấp dẫn, rất thu hút và họ cảm thấy thương hiệu mà họ sử dụng rất

có ích, làm cho thương hiệu có giá trị hơn trong cảm nhận của khách hàng và họ sẽ dễ dàng quyết định mua sản phẩm/dịch vụ mà thương hiệu thật sự làm cho họ ấn tượng (Aaker, 1996; Keller, 2003) Trong lĩnh vực tiêu dùng rau, người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của rau trong cuộc sống hàng ngày và đối với sức khỏe,

vì vậy họ sẵn sàng mua những loại rau “tốt nhất” để sử dụng Chính vì nhu cầu và tâm

lý đó, ấn tượng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đặc biệt vì khi khách hàng có cảm nhận và suy nghĩ tốt về thương hiệu thì họ sẽ yêu thích thương hiệu Thương hiệu được yêu thích sẽ cạnh tranh tốt hơn trong các thương hiệu cạnh tranh với nhau, từ đó

xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó sẽ tăng lên Vì vậy ấn tượng thương hiệu là một

thành phần của giá trị thương hiệu

Giả thuyết H2: Ấn tượng thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng tích cực đến việc hình thành giá trị thương hiệu

2.4.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý

do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh

tranh Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải chất lượng của sản phẩm/dịch vụ Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng

Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và ctg., 2002) Đối với sản phẩm rau, chất lượng cảm nhận của khách hàng được hình thành từ các yếu tố như chất lượng, mức độ tin cậy có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có giấy chứng nhận chất lượng,

có đầy đủ thông tin trên sản phẩm, sự hấp dẫn của sản phẩm, hạn sử dụng cho phép Vì vậy chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu

Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận là thành phần có ảnh hưởng tích cực đến

việc hình thành giá trị thương hiệu

2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen và Shoemaker, 1998) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một tập hợp sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri,Yorick Odin, Nathalie Odin and Pierre Vallatte 2001) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao (Nguyễn Đình Thọ vàctg., 2002) Vì vậy lòng trung thành thương hiệu là một thành phần không thể thiếu

của giá trị thương hiệu

Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng tích cực đến việc hình thành giá trị thương hiệu

2.4.5 Thái độ đối với chiêu thị thương hiệu

Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu (brand promotion) là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang, 2007) Chiêu thị có hiệu quả sẽ giúp gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm thức khách hàng (Yoo và ctg, 2000), từ đó làm gia tăng giá trị, lợi ích của sản phẩm Theo Kotler và cộng sự (1996), quảng cáo là hoạt động nhằm đưa sự chú ý của khách hàng tiềm năng vào một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định, quảng cáo chỉ tập trung vào sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ được đưa ra Các chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng sự yêu thích đối với sản phẩm Các cảm nhận tích cực đối với một chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng sự ưa chuộng đối với nhãn hiệu Vì vậy thái độ đối

với chiêu thị là một thành phần không thể thiếu để đo lường giá trị thương hiệu

Giả thuyết H5: Thái độ đối với chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) là thành phần

có ảnh hưởng tích cực đến việc hình thành giá trị thương hiệu

2.4.6 Mô hình nghiên cứu

Từ những mô hình lý thuyết nghiên cứu trước và các giả thuyết nêu trên, mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt theo quan điểm người tiêu dùng, khách hàng được thể hiện trên Hình 2.6

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất Tóm lược Chương 2

Chương này nêu lên các khái niệm về thương hiệu, thương hiệu sản phẩm địa phương, các mô hình giá trị thương hiệu, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

THÁI ĐỘ QUẢN BÁ

TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 3 ĐẶC ĐIỂM, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu

3.1.1 Điều kiện cho phát triển nông nghiệp và trồng rau tại Đà Lạt

Thành phố Đà Lạt là tỉnh lỵ của tỉnh Lâm Đồng, nằm trên cao nguyên Lâm Viên, thuộc vùng Tây Nguyên, Việt Nam Phía Bắc giáp huyện Lạc Dương, phía Nam giáp huyện Đức Trọng, phía Đông và Đông Nam giáp huyện Đơn Dương, phía Tây và Tây Nam giáp huyện Lâm Hà Với diện tích tự nhiên 39.105 ha cùng điều kiện giao thông tương đối thuận lợi, Đà Lạt là thành phố có tiềm năng lớn trong việc mở rộng giao lưu kinh tế với các vùng trọng điểm kinh tế phía Nam, các tỉnh Duyên hải miền Trung và Tây nguyên Địa hình Đà Lạt được phân thành hai dạng là địa hình núi và địa hình bình nguyên trên núi Địa hình núi phân bố xung quanh vùng cao nguyên trung tâm thành phố Phía bắc thành phố là dãy Langbiang chạy theo hướng Đông Bắc – Tây Nam, trải dài từ suối Đạ Sar đến hồ Đankia Phía Đông và Đông Nam là hai dãy Bi Đoup và Cho Proline Về phía Nam, địa hình núi chuyển tiếp sang bậc địa hình thấp hơn Đặc trưng nhất là khu vực đèo Prenn với các dãy núi cao xen kẽ những thung lũng sâu (theo wikipedia) Trung tâm Đà Lạt như một lòng chảo hình bầu dục dọc theo hướng Bắc – Nam với chiều dài khoảng 18 km, chiều rộng khoảng 12 km Những dãy đồi đỉnh tròn ở đây có độ cao tương đối đồng đều nhau, sườn thoải về hướng hồ Xuân Hương và dần cao về phía các vùng núi bao quanh Nơi cao nhất trong trung tâm thành phố là Bảo tàng Lâm Đồng với độ cao 1.532 mét, còn điểm thấp nhất là thung lũng Nguyễn Tri Phương Do ảnh hưởng của độ cao và được bao bọc bởi rừng thông, Đà Lạt mang nhiều đặc tính của miền ôn đới Nhiệt độ trung bình 18 – 21 °C, nhiệt độ cao nhất chưa bao giờ quá 30 °C và thấp nhất không dưới 5 °C (theo wikipedia) Đà Lạt có hai mùa là mùa mưa và mùa nắng Mùa mưa từ tháng 5 đến tháng 10, mùa nắng từ tháng 11 đến tháng 4 Khoảng cuối tháng 10 sang đầu tháng 11 mùa mưa đã chấm dứt, mùa khô lạnh bắt đầu khi xuất hiện gió mùa Đông Bắc Thời tiết Đà Lạt dần dần tốt lên và khô hanh

Đất đai Đà Lạt được phong hoá từ nhiều nguồn khác nhau như đá macma, đá trầm tích, đá biến chất,… Các loại đất thường gặp ở Đà Lạt là: đất feralit đỏ vàng (Fs), đất feralit vàng đỏ (Fa), đất mùn vàng xám (Fha), đất feralit nâu vàng (Fda), đất feralit nâu đỏ phát triển trên đá bazan (Fk), đất feralit nâu tím phát triển trên đá biến chất (Ft),

đất đỏ vàng phát triển trên đá biến chất (Fj), đất phù sa (P), đất dốc tụ (Dt) (trích theo

Sở Tài nguyên Môi trường tỉnh Lâm Đồng) Nhìn chung, đất đai ở Đà Lạt khá phì nhiêu, tầng dày đất khá sâu, diện tích đất bị thoái hoá không đáng kể Tuy nhiên, do ảnh hưởng của địa hình nên đất có độ dốc lớn, dẫn đến hiện tượng dễ bị rửa trôi và xói mòn vào mùa mưa Do đó, khả năng giữ nước và dinh dưỡng của đất không cao Ngoài

ra, do đặc điểm về khí hậu và thổ nhưỡng nên sự phân bố thảm thực vật tự nhiên tại Đà Lạt rất phong phú và đa dạng với nhiều kiểu rừng khác nhau Chúng vừa mang tính chất của thảm thực vật nhiệt đới ẩm, vừa mang tính chất của vùng á nhiệt đới ẩm Trong đó, chiếm ưu thế là rừng lá kim với đặc trưng là rừng thông 3 lá

Những năm gần đây, nền kinh tế xã hội Đà Lạt đang có những bước chuyển mình mạnh mẽ và phù hợp với xu hướng phát triển của đất nước Từ năm 2003 đến nay, dân

số thành phố Đà Lạt tăng khá nhanh Đến cuối năm 2017, Đà Lạt có 223.135 người với 96% là người Kinh Trong đó, dân số sống ở khu vực thành thị là 89,25%, sống ở các khu vực nông thôn là 10,75% Mặt bằng dân trí trong những năm gần đây được nâng lên đáng kể nhưng vẫn còn có khoảng cách nhất định giữa cư dân sống ở khu vực thành thị và nông thôn (trích theo Sở Nội vụ tỉnh Lâm Đồng) Lao động xã hội tăng nhanh, nhất là lao động nông nghiệp phổ thông (chiếm 38,5%) (trích theo Sở Nội vụ tỉnh Lâm Đồng) Lao động có tay nghề chưa được đào tạo theo quy chuẩn và cũng chưa có điều kiện để hoạt động do Đà Lạt chưa có những khu công nghiệp lớn Những năm gần đây, cơ sở hạ tầng của thành phố Đà Lạt đã được quan tâm đầu tư Hệ thống giao thông nội thị, hệ thống giao thông tại các khu dân cư nông thôn, khu sản xuất nông nghiệp, các khu vực tham quan du lịch và các khu vực dự kiến phát triển đô thị được chú trọng cải tiến và phát triển Chính quyền địa phương đang tiến hành quy hoạch các khu vực phát triển kinh tế tại các địa phương vùng ven đô thị và vùng nông thôn nhằm khuyến khích phát triển kinh tế theo định hướng Du lịch, dịch vụ, công nghiệp, nông, lâm nghiệp

Các chương trình phát triển nông nghiệp nông thôn theo mục tiêu công nghiệp hoá, hiện đại hoá đã từng bước được triển khai Cơ sở hạ tầng nông thôn được quan tâm đầu tư về giao thông, thủy lợi, điện, trường học, y tế, Kinh tế xã hội tại một số khu vực nông nghiệp trọng điểm của thành phố được nâng lên đáng kể Công tác ứng dụng các thành tựu khoa học công nghệ vào sản xuất được triển khai nhanh chóng và mang lại hiệu quả kinh tế thích đáng trên từng đơn vị diện tích Trong các năm trước

đây, các ngành Nông, Lâm nghiệp là ngành kinh tế quan trọng của địa phương Tuy nhiên, với định hướng phát triển kinh tế du lịch, dịch vụ – công nghiệp, xây dựng – nông, lâm nghiệp như hiện nay, ngành nông nghiệp đã và đang từng bước thực hiện mục tiêu giảm dần tỷ trọng một cách hợp lý trong cơ cấu kinh tế của thành phố (theo

Sở Nội vụ tỉnh Lâm Đồng) Hàng năm, ngành nông nghiệp Đà Lạt cung ứng cho thị trường tiêu dùng khoảng 200.000 tấn rau các loại, trên 250 triệu cành hoa

Cụ thể, đối với tình hình sản xuất, trồng trọt tại Đà Lạt đã có những thành quả đáng kể như sau (theo sở Nội vụ tỉnh Lâm Đồng, 2017):

Diện tích, sản lượng một số cây trồng chủ lực: Diện tích gieo trồng cây hàng

năm đạt 15.330 ha (bằng 104,45 % so với cùng kỳ và đạt 100,18% so với kế hoạch), Trong đó diện tích gieo trồng rau các loại 9.443 ha (bằng 96,36% so với cùng kỳ và đạt 96,36 % so kế hoạch), sản lượng 349.391 tấn Diện tích gieo trồng hoa đạt 5.080 ha (bằng 123,9% so với cùng kỳ và đạt 106,97% so kế hoạch), sản lượng ước đạt 2.311 triệu cành Diện tích gieo trồng cây lâu năm ước đạt 5.016 ha bằng 100,1% so với cùng kỳ và đạt 108 % so với kế hoạch Trong đó diện tích chè 481 ha (bằng 100,21%

so với cùng kỳ và đạt 99,18 % so kế hoạch), sản lượng 4.570 tấn Diện tích cà phê đạt 4.012 ha (bằng 101,54% so với cùng kỳ và đạt 113,01% so kế hoạch), sản lượng ước đạt 10.632 tấn (Sở Tài Nguyên và Môi trường tỉnh Lâm Đồng đến năm 2017)

Diện tích sản xuất nông nghiệp công nghệ cao: Đẩy mạnh phát triển nông

nghiệp công nghệ cao gắn với phát triển các làng hoa, xây dựng nông thôn mới và Đề

án tái cơ cấu ngành nông nghiệp, đến nay diện tích sản xuất nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao trên địa bàn thành phố là 4.960 ha, chiếm 47,2% trên tổng diện tích đất sản xuất nông nghiệp Đẩy mạnh thực hiện sản xuất rau theo quy trình VietGAP, GlobaGAP với diện tích khoảng 780 ha Thực hiện chuyển đổi giống, vật nuôi, xây dựng mô hình, hỗ trợ phát triển sản xuất với tổng kinh phí thực hiện 3.045 triệu đồng); tập trung triển khai tổ chức tập huấn, chuyển giao khoa học kỹ thuật vào sản xuất Tiếp tục thực hiện dự án quản lý và phát triển thương hiệu nông sản Đà Lạt, năm 2017 đã cấp 9 giấy chứng nhận nhãn hiệu rau và 69 giấy chứng nhận nhãn hiệu hoa, giá trị thu hoạch bình quân 01 ha đất canh tác đạt 270 triệu đồng/năm

3.1.2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ rau Đà Lạt

Với những thuận lợi về mặt tự nhiên, Đà Lạt đã và đang trở thành vùng trọng điềm kinh tế của tỉnh Lâm Đồng, là trung tâm du lịch nghỉ dưỡng, Đào tạo và nghiên

cứu khoa học của cả nước Nhờ thổ nhưỡng và khí hậu thuận lợi, Đà Lạt có điều kiện

để phát triển nhiều loại cây ôn đới Các giống rau hoa ở Đà Lạt có một phần được lấy

ở miền Bắc, phần lớn được nhập khẩu từ nhiều quốc gia trên thế giới như Pháp, Đức,

Hà Lan, Nhật Bản, Mỹ, Cây rau chiếm diện tích canh tác chủ yếu tại Đà Lạt cả trước đây và hiện nay là cải bắp, nhiều nhất là giống cải bắp của Nhật Bản, được trồng quanh năm Các cây cải thảo và cải bông cũng có mặt ở khắp các địa phương, tập trung vào vụ đông xuân hàng năm Một loại cây rau ngắn ngày nổi tiếng của Đà Lạt là

xà lách, có thời gian sinh trưởng ngắn nên được trồng xen với những chủng loại cây rau khác Tại các vùng trồng rau của Đà Lạt còn có thể thấy các giống cây nông nghiệp như khoai tây, cà rốt, hành tây, đậu Hà Lan,

Chủng loại rau được sản xuất trên địa bàn khá đa dạng nhưng nhiều nhất là các loại cây họ thập tự (cải bắp, cải thảo, lơ, ) chiếm khoảng 60%, các loại cây có củ khác (khoai tây, cà rốt, củ dền,…) chiếm 30%, còn lại 10% là các loại rau ăn lá, đậu khác (pố xôi, cần tây, xà lách, đậu côve, đậu Hoà Lan,…) Song song với công tác khảo nghiệm và phóng thích các họ rau cải đã thích nghi, từ năm 1996, với chương trình sản xuất rau an toàn nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của xã hội, một số giống rau cao cấp khác đã được nghiên cứu thử nghiệm và sản xuất thành công trên các vùng rau của Đà Lạt như giống rau Lollo Rossa, Romaine, Oakleaf Green, Asparagus, Broccoli, Fenel, Leeks, Red Cabbage, Red Radish, Batavian Green, Big frisee, Ice Berg, Slearole, Rocketr Arugula, Mache, French Bean, Basil, Chives, Parsley, Dill, Tartagon, Thyme, Button Mushroom, Chery Tomato,

Mô hình trồng rau ở Đà Lạt đạt doanh thu 300 triệu đồng/ha/năm; mô hình trồng ớt ngọt ở Đà Lạt đạt 1,2 tỉ đồng/ha/năm; cá biệt có một số mô hình cho doanh thu trên 3 tỉ đồng/ha/năm; Nhiều cái tên nông dân, hợp tác xã đã nổi tiếng với những

mô hình sản xuất theo hướng nông nghiệp công nghệ cao như: Hợp tác xã Xuân Hương, Hạnh Nguyên

3.1.3 Thị trường nội địa của thương hiệu rau Đà Lạt

Sản phẩm rau Đà Lạt được tiêu thụ chủ yếu ở thị trường trong nước và một phần phục vụ cho xuất khẩu Luận văn đi sâu vào thị trường trong nước và bỏ qua thị trường xuất khẩu do giới hạn về thời gian

Từ trước tới nay, thị trường trong nước truyền thống của rau Đà Lạt là từ Huế đến các tỉnh đồng bằng Nam Bộ, đặc biệt nhất là thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

chiếm tỉ trọng cao trong sản lượng tiêu thụ rau Đà Lạt Thành phố Hồ Chí Minh với dân số khoảng 8,3 triệu dân là thị trường tiêu thụ chủ yếu, thị trường truyền thống của rau Đà Lạt Tuy nhiên, lượng rau Đà Lạt về Thành phố Hồ Chí Minh chưa đáp ứng được yêu cầu Trong khi lượng rau ở ngoại thành Thành phố Hồ Chí Minh và một số địa phương giáp ranh đã có chuyển biến cả về số lượng và chất lượng thì rau Đà Lạt chưa chuyển về cơ cấu và phương thức phân phối ảnh hưởng đến chất lượng, giá thành rau Đà Lạt Sản lượng rau tiêu thụ tại thị trường Đà Lạt khoảng 20% sản lượng sản xuất cung cấp cho gần 0,2 triệu dân Khách hàng là người địa phương, một phần bán cho khách du lịch chủ yếu phân phối qua chợ bán lẻ

Thách thức cho ngành trồng rau của Đà Lạt được đặt ra đó là:

(i) Nhu cầu về rau với lượng hàng lớn, ổn định trong khi quy mô sản xuất nhỏ, manh mún, năng suất thấp;

(ii) Kiến thức người tiêu dùng ngày càng cao về: chất lượng sản phẩm, vấn đề an toàn thực phẩm, ô nhiễm môi trường,… trước vấn nạn về lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật Đòi hỏi tiêu chuẩn nông sản về: an toàn thực phẩm, quy trình sản xuất, vấn đề môi trường…;

(iii) Vấn đề giá cả của sản phẩm sạch an toàn so với rau sản xuất theo phương pháp canh tác thông thường

3.1.4 Các đối thủ cạnh tranh

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, diện tích trồng rau cả nước tính đến năm 2017: Diện tích rau ước đạt 900 nghìn ha, năng suất ước đạt 177,5 tạ/ha, sản lượng ước đạt gần 16,5 triệu tấn Với trên 120 loại rau và 40 loại cây ăn quả được thu hoạch theo các mùa, năm 2017 được xem là năm có năng suất trung bình cao nhất và sự phát triển

vượt bậc nhất từ trước đến nay

Lâm Đồng là một tỉnh nằm ở khu vực Tây Nguyên với điều kiên tự nhiên thuận lợi cho ngành nông nghiệp trồng trọt phát triển trong đó có rau Thống kê cho thấy hai địa phương là Đơn Dương và Đức Trọng đứng đầu địa bàn tỉnh Lâm Đồng về diện tích

và sản lượng sản xuất rau xanh Diện tích gieo trồng của Đơn Dương là (34,3 %) và sản lượng (37,5 %); tiếp theo là Đức Trọng 24,3 % diện tích, 24,5 % sản lượng Thành phố Đà Lạt đứng thứ 3 với 23,2 % diện tích, 22,4 % sản lượng; còn lại là các địa

phương khác (Nguồn: Niên giám thống kê Lâm Đồng, 2016)

Như vậy, có thể đấy, ngay trong địa bàn tỉnh, rau xanh Đà Lạt cũng gặp phải hai đối thủ cạnh tranh lớn là Đơn Dương, Đức Trọng Với địa hình độ dốc thấp, vùng trồng rau tập trung nên hai khu vực này dễ dàng có được quy mô sản xuất lớn, áp dụng công nghệ, kỹ thuật đưa vào sản xuất Hệ thống kênh thu mua tại chỗ đảm bảo việc thu mua đến 90% sản lượng rau sản xuất, tránh được hao hụt cao Tuy nhiên, như là hệ quả của việc sản xuất theo hướng độc canh nên chủng loại rau ở đây chủ yếu là cà chua, đậu cove, ớt ngọt, mà không đa dạng, phong phú như Đà Lạt Công nghệ trồng rau ngoài trời là chính nhưng lại không có được điều kiện thiên nhiên thuận lợi như Đà

Lạt nên chất lượng rau chưa cao

Bên cạnh đó rau Đà Lạt còn có các đối thủ cạnh tranh ở các địa phương ngoài tỉnh Lâm Đồng Vùng Đồng bằng sông Hồng là khu vực sản xuất rau chủ yếu của cả nước, chiếm 25,26% diện tích và 30,78% sản lượng Vùng Đồng bằng sông Cửu Long chiếm 23,28% diện tích và 25,46% sản lượng, Hiện nay, có rất nhiều địa phương cũng đang thực hiện mô hình trồng rau an toàn, chất lượng cao như: Sapa – Lào Cai;

Củ chi, Hóc Môn - Hồ Chí Minh; các tỉnh miền Tây Nam Bộ,…

Đối với Thành phố Hồ Chí Minh, địa bàn được coi là thị trường chủ yếu của rau

Đà Lạt, sau nhiều lần chuẩn bị đã quy hoạch khu vực trồng rau xanh bằng phương pháp thủy canh và trên giá thể không đất, với nhiệm vụ chính là cung cấp cho thành phố (Quyết định số 84/QĐ/NN ngày 15/04/2002 của giám đốc Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn v/v ban hành tiêu chuẩn công nhận vùng rau an toàn của Thành

phố Hồ Chí Minh)

Việc các địa phương trong cả nước hình thành, phát triển các vùng trồng rau an toàn đã làm cho Đà Lạt mất đi vị trí độc tôn trong thị trường tiêu thụ rau sạch Tuy nhiên, những vùng sản xuất rau này cũng gặp phải những hạn chế nhất định như: chi phí sản xuất cao, chủng loại rau không phong phú, chất lượng chưa đáp ứng yêu cầu,

diện tích trồng rau ngày bị thu hẹp bởi tốc độ đô thị hóa,

Cuối cùng là các đối thủ cạnh tranh nước ngoài Theo Trung tâm rau thế giới, rau

là loại cây có tốc độ tăng diện tích đất trồng nhanh nhất trên thế giới Nhiều khu vực trước đây trồng ngũ cốc và bông sợi hoặc bỏ hoang thì nay đã chuyển sang trồng các loại rau có giá trị kinh tế cao Điển hình có thể kể đến là châu Á Đây là khu vực có tốc

độ tăng diện tích đất trồng rau cao nhất trên thế giới hiện nay Các nước đang phát triển, đặc biệt là Trung Quốc, Thái Lan và các nước Nam bán cầu vẫn đóng vai trò

chính trong việc cung cấp các loại rau tươi trái vụ, tiêu biểu là Trung Quốc Quốc gia này được biết đến như một nước đang phát triển, có diện tích rộng lớn nhất châu lục, tốc độ tăng trưởng của ngành rau gần bằng tốc độ tăng trưởng kinh tế Trên thế giới, nhiều vùng đã tận dụng được lợi thế về kỹ thuật, phát triển trồng rau theo hướng thâm canh, giúp tăng năng suất và cải tạo giống Không những vậy, việc ứng dụng công nghệ cao vào sản xuất, công nghệ sau thu hoạch,… không những đảm bảo được về số lượng, chất lượng, có mẫu mã đẹp, bắt mắt mà lại bảo quản được lâu Chính vì vậy, rau Đà Lạt đang chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cả trong nước lẫn ngoài

nước, đặc biệt là rau Trung Quốc trên cả thị trường quốc nội và thị trường xuất khẩu

3.1.5 Xu hướng tiêu dùng

Rau xanh là nguồn cung cấp nhiều loại vitamin, chất khoáng, chất xơ, chất chống ôxy hóa tự nhiên, đem lại cho con người khả năng chống lại các loại bệnh, đặc biệt là bệnh ung thư Các nghiên cứu khoa học của WHO đã chỉ ra rằng, nhu cầu rau xanh cho một cơ thể người trong ngày cần từ 150-250g Vì vậy, rau là loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày Sự gia tăng chóng mặt dân số dẫn đến nhu cầu về rau xanh ngày càng lớn Xu thế ăn kiêng với những bữa ăn giàu chất hữu cơ thực vật cũng làm tăng nhu cầu sử dụng rau Sự phát triển của kinh tế xã hội dẫn đến nhu cầu của cuộc sống ngày càng cao Điều này tất yếu đòi hỏi sản phẩm rau quả phải đảm bảo

về mặt chất lượng, an toàn trong khi vần đáp ứng được sự đa dạng về chủng loại Người tiêu dùng có thu nhập sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền để tiêu thụ rau có giá bán cao với những kì vọng nhất định về một sản phẩm rau đạt chất lượng cao và an toàn Ở các quốc gia phát triển, việc nhập khẩu rau được xây dựng những hàng rào tiêu chuẩn rất cao: chất lượng rau, các vấn đề xuất xứ, môi trường, các vấn đề về sức khỏe và độ an toàn Tại Việt Nam, khái niệm rau an toàn, rau sạch thực tế mới được quan tâm và đề cập đến trong những năm gần đây Hiện nay, sản xuất rau an toàn đã được triển khai quy mô lớn ở nhiều địa phương trên cả nước, đặc biệt là khu vực ngoại thành và các tỉnh lân cận những thành phố lớn Rau an toàn đang ngày càng khẳng định vị thế và chỗ đứng của mình trên thị trường Nhu cầu đối với rau toàn và khả năng sản xuất rau

an toàn là rất lớn Tuy nhiên, sản xuất rau an toàn luôn đòi hỏi chi phí cao hơn, dẫn đến giá bán cao hơn rau sản xuất theo phương thức truyền thống Điều này gây trở ngại lớn đến một bộ phận đáng kể những người tiêu dùng thu nhập trung bình trở xuống chưa sẵn sàng tiêu thụ loại sản phẩm này

Qua điều tra, thu thập thông tin bằng điều tra bảng hỏi và phỏng vấn chuyên sâu, dưới đây là kết quả đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của 100 người tiêu dùng đối với sản phẩm rau Đà Lạt

Hình 3.1 Các lý do quyết định mua rau Đà Lạt của khách hàng

(Nguồn: Phiếu lấy ý kiến do người viết thực hiện)

Trong những tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua rau Đà Lạt của người tiêu dùng đối với sản phẩm thì yếu tố chủ yếu dựa trên chất lượng sản, sự uy tín và đa dạng của sản phẩm rau Đà Lạt Yếu tố quảng cáo lại là yếu tố có ít tầm ảnh hưởng đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng

3.1.6 Chuỗi cung ứng thương hiệu rau Đà Lạt

Để thấy rõ thực trạng thương hiệu sản phẩm rau Đà Lạt trước hết ta cần nghiên cứu chuỗi giá trị rau Đà Lạt Chuỗi cung cứng giá trị rau Đà Lạt thể hiện qua Hình 3.2

Từ chuỗi cung ứng giá trị rau Đà Lạt ở hình 3.2 cho ta thấy kênh phân phối rau Đà Lạt qua nhiều khâu Ta có thể phân ra làm 2 loại đối tượng: người thu gom (thương lái); người bán (người bán buôn, bán lẻ) Người thu gom (thương lái): trong sơ đồ chuỗi giá trị cho thấy phần lớn sản phẩm rau sau khi thu hoạch do các thương lái đảm nhận Ta

có thể phân chia người phân phối rau Đà Lạt ra nhiều cấp độ: người thu gom nhỏ, người thu gom vừa, người thu gom lớn