Đề cương quản lý chất lượng dịch vụ

I TÁC GIẢ John S Haywood Farmer là giáo sư danh dự về quản lý hoạt động tại trường kinh doanh Ivey Trước khi gia nhập trường, Haywood Farmer đã lấy bằng Tiến sĩ Hóa học tại Đại học British Columbia và giảng dạy trong sáu năm tại đại học Bishop Ông có bằng MBA từ Đại học Western và giảng dạy quản lý hoạt động tại Đại học Victoria Wellington ở New Zealand Ông đã tiến hành nghiên cứu sau tiến sĩ tại Đại học Florida Lợi ích nghiên cứu của Haywood Farmers được dành cho việc phát triển thang đo lường.

I TÁC GIẢ

John S Haywood-Farmer là giáo sư danh dự về quản lý hoạt động tại trường kinh doanh Ivey Trước khi gia nhập trường, Haywood-Farmer đã lấy bằng Tiến sĩ Hóa học tại Đại học British Columbia và giảng dạy trong sáu năm tại đại học Bishop Ông

có bằng MBA từ Đại học Western và giảng dạy quản lý hoạt động tại Đại học Victoria Wellington ở New Zealand Ông đã tiến hành nghiên cứu sau tiến sĩ tại Đại học Florida

Lợi ích nghiên cứu của Haywood-Farmers được dành cho việc phát triển thang đo lường cho chất lượng dịch vụ và tính

chuyên nghiệp, phát triển các khung phân tích và đo lường chất lượng và năng suất dịch vụ và đánh giá tác động của tự động hóa đối với dịch vụ

Kinh nghiệm

• Phó giáo sư, Trường Kinh doanh Ivey, Đại học Western (1989-2010)

• Trợ lý giáo sư, Trường Kinh doanh Ivey, Đại học Western

(1981-1989)

• Giảng viên cao cấp, Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học

Victoria, Wellington, New Zealand (1977-1980)

• Trợ lý giáo sư, Khoa Hóa học, đại học Bishop, Lennoxville, Quebec (1969-1975)

II MÔ HÌNH BA THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Đưa ra định nghĩa dựa trên chất lượng dịch vụ của người dùng, các nhà quản lý nên cố gắng xác định những gì mà khách hàng (hoặc phân khúc thị trường mục tiêu) mong đợi từ dịch vụ Bởi

vì các đặc điểm của dịch vụ gây khó khăn cho việc xác định những gì khách hàng mong đợi Việc tách các thuộc tính thành các nhóm là một khởi đầu hữu ích hướng tới việc giảm độ phức tạp và phát triển một mô hình để mô tả chất lượng dịch vụ đầy

đủ hơn

Dịch vụ có ba thành phần cơ bản, được gọi là ba thành phần chất lượng dịch vụ trong một bài báo trước đó Ở đây là mô hình được gọi là mô hình ba thành phần:

Về cơ sở vật chất, quy trình và thủ tục:

- Vị trí, cách bố trí

- Kích thước, trang trí

- Độ tin cậy của cơ sở

- Lưu lượng quy trình, cân bằng công suất, kiểm soát lưu lượng

- Sự linh hoạt quy trình

- Kịp thời, tốc độ

- Phạm vi dịch vụ được cung cấp

- Truyền thông (bằng văn bản, khác)

Hành vi con người:

- Kịp thời, tốc độ

- Truyền thông (bằng lời nói, không bằng lời nói)

- Ấm áp, thân thiện, khéo léo, thái độ, giọng nói

- Ăn mặc gọn gàng, lịch sự

- Sự chu đáo, dự đoán

- Xử lý khiếu nại, giải quyết vấn đề

Phán đoán chuyên nghiệp:

- Chuẩn đoán

- Tư vấn, hướng dẫn, đổi mới

- Trung thực, bảo mật linh hoạt, tùy ý

- Kiến thức, kỹ năng

III MÔ TẢ

Vật chất và thành phần quá trình

Nhóm này bao gồm tất cả các tính năng của:

1 Các cơ sở vật chất trong đó dịch vụ được sản xuất, cung cấp

và tiêu thụ;

2 Các hàng hóa tạo điều kiện thường được bán như một phần của dịch vụ;

3 Các quy trình và thủ tục mà dịch vụ được sản xuất, phân phối và tiêu thụ

Một số các đặc điểm vật lý này ảnh hưởng đến các biến số hoạt động như dòng quy trình, công suất, cân bằng công suất, tính linh hoạt của quy trình và kiểm soát dòng chảy, mỗi yếu tố là một yếu tố quan trọng trong đánh giá chất lượng nhận được của khách hàng Tốc độ và tính kịp thời mà dịch vụ được tạo ra

và cách thức mà dịch vụ và quy trình được truyền đạt tới khách hàng là một số đặc điểm quan trọng khác của quy trình

Yếu tố hành vi

Mọi người đều biết một tiếp viên hàng không nhanh nhẹn hoặc thô lỗ có thể phá hỏng một hành trình tốt như thế nào Để cung cấp dịch vụ tốt, người phục vụ phải hành xử phù hợp Khái niệm hành vi có nhiều yếu tố bao gồm chải chuốt, ấm áp, thân thiện, lịch sự, khéo léo, thái độ, dự đoán nhu cầu của khách hàng, sự chu đáo, kịp thời, tốc độ và giao tiếp, cả bằng lời nói và không bằng lời nói Kích thước này cũng bao gồm cách người phục vụ giải quyết các vấn đề của khách hàng và giải quyết các khiếu nại của khách hàng

Các yếu tố của sự phán đoán chuyên nghiệp

Theo Maister và Mills, các chuyên gia và tổ chức dịch vụ chuyên nghiệp được đặc trưng bởi các phần giá trị cao được kết hợp trong từng chuyên gia Phán quyết, lời khuyên, tự chủ, khả

năng chẩn đoán, tự thúc đẩy, kiến thức và sự thận trọng là một trong những đặc điểm của tính chuyên nghiệp Mặc dù những đặc điểm này là trung tâm của các tổ chức dịch vụ chuyên

nghiệp, chúng không bị giới hạn trong nhóm này Mỗi tổ chức

đòi hỏi một số lượng nhất định của các đặc điểm này trong nhân viên của mình Chất lượng dịch vụ của họ phụ thuộc vào khả năng của nhân viên của họ để hành động như các chuyên gia, nghĩa là, thực hiện phán đoán

IV ĐẶC TRƯNG

Sự lựa chọn các yếu tố từ ba nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ này là một quyết định quản lý chiến lược quan trọng Người quản lý phải chọn sự kết hợp rất cẩn thận để đảm bảo sự cân bằng phù hợp giữa chúng

Giống như nhiều khía cạnh của quản lý, yếu tố chính là cung cấp một dịch vụ có các yếu tố phù hợp với nội bộ và tập trung

để đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thị trường mục tiêu cụ thể Mặc dù sự tập trung vào bất kỳ một hoặc hai trong số các yếu tố này để loại trừ (các) yếu tố khác có thể phù hợp, nhưng

nó cũng có thể dẫn đến thảm họa Quá ít nhấn mạnh vào bất kỳ một yếu tố có thể dẫn đến các vấn đề tương tự Một nguồn khó khăn thêm vào là các nhà quản lý chú ý quá ít đến việc quản lý hỗn hợp chất lượng và các khía cạnh khác của hoạt động Trong những trường hợp như vậy, nhân viên có thể nhận được thông báo rằng họ có thể làm bất cứ điều gì họ muốn vì người quản lý không quan tâm Không ngạc nhiên, khách hàng cũng có thể nhận được thông điệp rất hỗn tạp Sự nhầm lẫn như vậy thường dẫn đến nhận thức kém về chất lượng dịch vụ Có một số vấn

đề tiếp cận với chất lượng dịch vụ:

Quá chú trọng vào thủ tục

• kịp thời, hiệu quả, thống nhất

• vô cảm, lạnh lùng, thờ ơ, xa cách, không quan tâm

• vấn đề không được chẩn đoán, giải pháp xấu, không trung thực

Thông điệp gửi đến khách hàng:

Bạn là một con số; chúng tôi ở đây xử lý doanh số bằng các quy trình của tôi

Quá chú trọng vào hành vi:

• chậm, không nhất quán, vô tổ chức, hỗn loạn, bất tiện

• thân thiện, cá tính, thích thú, khéo léo

• vấn đề không được chẩn đoán, giải pháp xấu, không trung thực

Thông điệp gửi đến khách hàng:

Chúng tôi yêu bạn và chúng tôi cố gắng hết sức nhưng chúng tôi không biết những gì chúng tôi đang làm

Quá chú trọng vào đánh giá kỹ thuật:

• chậm, không nhất quán, vô tổ chức, hỗn loạn, bất tiện

• vô cảm, lạnh lùng, thờ ơ, xa cách, không quan tâm

• vấn đề được xác định, giải pháp tốt, trung thực

Thông điệp cho khách hàng: Chúng tôi có thể làm điều đó

nhưng chúng tôi không quan tâm đến bạn

V MÔ HÌNH CÓ THỂ ĐƯỢC SỬ DỤNG

• Các loại tổ chức dịch vụ dựa trên sơ đồ phân loại ba chiều

Một số ví dụ về dịch vụ trong mỗi khối 1/8:

1 Tiện ích, vận chuyển hàng hóa

2 Giảng dạy, dịch vụ bưu chính

3 Môi giới chứng khoán, dịch vụ chuyển phát nhanh

4 Dịch vụ sửa chữa, bán buôn, bán lẻ

5 Dạy học trên máy vi tính, giao thông công cộng

6 Thức ăn nhanh, giải trí trực tiếp

7 Dịch vụ điều lệ, bệnh viện

8 Dịch vụ thiết kế, dịch vụ nghịch cảnh, dịch vụ chữa bệnh

• Tiếp cận cân bằng chất lượng của tổ chức dịch vụ bằng cách xem xét phân loại của tổ chức dịch vụ

Các dịch vụ thấp ở cả ba chiều (trong khối 1/8 thứ 1) trong thực

tế giống như các nhà máy - chúng gần như có thể bị loại khỏi khu vực dịch vụ Do đánh giá của khách hàng về hành vi cá nhân và đánh giá chuyên môn của máy chủ tương đối không quan trọng trong các dịch vụ đó, nên việc tập trung vào kiểm soát chất lượng phải tập trung vào các phương tiện và quy trình vật lý, nghĩa là ở góc dưới bên trái của mô hình

Khi sự tiếp xúc và tương tác giữa khách hàng và hệ thống sản xuất dịch vụ tăng lên (khi một người tiến tới khối 1/8 5-8), hai yếu tố phải được tính đến Trong các dịch vụ có cường độ lao động thấp, ấn tượng của khách hàng về cơ sở vật chất, quy trình và quy trình là rất quan trọng Phải đặc biệt chú ý để đảm bảo thiết bị đáng tin cậy, dễ sử dụng cho khách hàng Khi các dịch vụ tiếp xúc và tương tác cao tăng cường độ lao động, cần phải chú ý nhiều hơn để đảm bảo nhân viên cư xử đúng mực

Nụ cười và những lời nói tử tế Trong các dịch vụ như bán lẻ hàng loạt, chất lượng nên được tập trung ở đâu đó gần ranh giới giữa góc dưới bên trái và góc dưới bên phải của mô hình

Khi cường độ lao động tăng (khi một người tiến tới khối 1/8 2, 4,

6 và 8), các biến thể giữa các cá nhân trở nên quan trọng hơn; tuy nhiên, các yếu tố của hành vi cá nhân và đánh giá chuyên nghiệp sẽ vẫn tương đối không quan trọng miễn là mức độ tùy chỉnh, và liên hệ và tương tác vẫn còn thấp

Khi tùy chỉnh tăng (khi một người tiến tới khối 1/8 3, 4, 7 và 8), quy trình dịch vụ và sản phẩm phải được thiết kế để phù hợp với khách hàng Trong những trường hợp này, nhà sản xuất dịch

vụ phải tư vấn cho khách hàng, quyết định khách hàng muốn gì

và quyết định cách cung cấp dịch vụ tốt nhất Các chức năng này đòi hỏi sự đánh giá chuyên nghiệp từ phía máy chủ và yếu

tố này sẽ trở nên quan trọng hơn trong nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trong mô hình, điều này có nghĩa

là di chuyển từ phần dưới của tam giác về phía đỉnh Trong các

tổ chức lao động chuyên môn, chẳng hạn như văn phòng nha sĩ, hành vi cá nhân của máy chủ cũng rất quan trọng và vị trí thích hợp sẽ ở gần phía bên phải của hình tam giác trong mô hình Trong các dịch vụ ít sử dụng lao động, chẳng hạn như một công

ty tư vấn kỹ thuật máy tính hóa cao, phần lớn phán đoán

chuyên môn có thể được tích hợp vào phần mềm để sự nhấn mạnh chất lượng phù hợp sẽ nằm gần cạnh trái của mô hình Trong các dịch vụ cao trên cả ba chiều (trong khối 1/8 8), sự cân bằng chất lượng phù hợp sẽ ở gần trung tâm của tam giác như mô hình trong đó các cơ sở vật chất, quy trình, quy trình, hành vi cá nhân và đánh giá chuyên môn đều quan trọng,

nhưng không có gì được nhấn mạnh ở chi phí của bất kỳ nhóm các thành phần chất lượng khác

VI ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM

Không giống như các mô hình hoạt động dịch vụ, ba nhóm

thành phần chất lượng dịch vụ được đề xuất là tập hợp các thuộc tính Chúng chưa có quy mô từ thấp đến cao Do những khác biệt này và do sự khác biệt trong các khái niệm, không thể ánh xạ mô hình chất lượng dịch vụ trực tiếp lên các mô hình quản lý hoạt động được trình bày ở trên Nó cũng không phù hợp với mô hình chính xác của Morris và Johnston, mặc dù mô hình đó cũng có thể được mô tả như một hình tam giác Mặc dù

dễ hiểu, mô hình chất lượng dịch vụ hiện chỉ là một khái niệm Ngoại trừ tính chuyên nghiệp, quy mô vẫn chưa được phát triển

để đo lường các thuộc tính của chất lượng; thật vậy, nhiều

người trong số họ khó định nghĩa, nói gì đến đo lường Quản lý chất lượng dịch vụ cần phát triển hơn nữa